編輯導(dǎo)讀：微信的視頻號(hào)自開通直播以來(lái)，已經(jīng)有不少主播創(chuàng)下了客觀的銷售成績(jī)，而抖音更是大力發(fā)展直播帶貨。在未來(lái)，私域電商的行業(yè)只會(huì)越來(lái)越激烈，微信和抖音會(huì)做出怎樣的舉措呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

虎年一過(guò)，私域電商領(lǐng)域微信、抖音雙雄就上演了一場(chǎng)“搶人”大戰(zhàn)。

微信“看上”的是2000萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)群體，抖音則聚焦“賣貨”主播的培養(yǎng)。這種差異化符合兩大平臺(tái)發(fā)力私域電商的側(cè)重，圍繞社交是微信私域電商核心色彩，對(duì)導(dǎo)購(gòu)群體的爭(zhēng)奪，正好盤活她們實(shí)體店中沉淀的關(guān)系鏈。抖音電商是直播電商，培訓(xùn)更多又懂直播、又懂賣貨的小哥哥、小姐姐，將進(jìn)一步鞏固抖音直播電商的護(hù)城河。

2月26日，由微盟舉辦的首屆 “超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽” 正式結(jié)束，據(jù)官方透露信息，包括聯(lián)想、雅迪、鄂爾多斯等中國(guó)零售行業(yè)20萬(wàn)名一線導(dǎo)購(gòu)參與大賽。

3月4日，“抖音電商閃耀星主播項(xiàng)目”宣布啟動(dòng)，借助服務(wù)商學(xué)員招募，意在通過(guò)線下實(shí)操培訓(xùn)、平臺(tái)考核等措施，給生態(tài)輸送合格主播人才。

微信向左，抖音向右。私域電商賽道，人作為連接品牌商和消費(fèi)者的關(guān)鍵一環(huán)，價(jià)值正在凸顯。

私域電商概念很火爆，騰訊財(cái)報(bào)里、名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)里都開始重點(diǎn)的提及私域，各大品牌商也頻頻將私域概念作為一種宣傳策略，說(shuō)這兩年是私域?yàn)橥醯臅r(shí)期不為過(guò)。

早在去年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布，騰訊在財(cái)報(bào)中這樣提到，“我們提升了行業(yè)解決方案，并支持商戶更好地管理微信生態(tài)內(nèi)的私域運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大了我們整體的廣告主基數(shù)。愈來(lái)愈多廣告主以小程序作為朋友圈廣告的落地頁(yè)，從而提升了銷售轉(zhuǎn)化率及收入增長(zhǎng)。廣告主日益認(rèn)可公眾號(hào)獲取銷售線索的能力?！?/p>

而在名創(chuàng)優(yōu)品前幾日發(fā)的財(cái)報(bào)中，也將私域作為一個(gè)大的“賣點(diǎn)”。其最新財(cái)報(bào)透露，截至去年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品私域留存用戶數(shù)超1400萬(wàn)，官方小程序月活躍用戶數(shù)超過(guò)780萬(wàn)。后面的分析師會(huì)議上名創(chuàng)優(yōu)品高管透露，名創(chuàng)將繼續(xù)堅(jiān)定推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略，其中私域流量運(yùn)營(yíng)、DTC能力建設(shè)、打造線上特色產(chǎn)品和改進(jìn)智能算法等是重點(diǎn)發(fā)力方向，其目的是提升用戶復(fù)購(gòu)和粘性。

私域緣何有如此大的魅力？免費(fèi)，是眾多品牌商和平臺(tái)都熱衷該概念的原因之一。

私域流量指的是使用者不用付費(fèi)，可以任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道。個(gè)人擁有賬號(hào)的完全支配權(quán)所沉淀的粉絲、客戶、流量，可以直接觸達(dá)和多次利用的流量。如QQ號(hào)、微信號(hào)、社群、直播間上的粉絲或者顧客，屬于私域流量。私域流量相對(duì)于公域流量有較多的優(yōu)勢(shì)，如私域流量歸個(gè)體所有，具有無(wú)需收費(fèi)的可控流量等。

確實(shí)，作為在微信、抖音、支付寶等平臺(tái)上給商戶開辟的直達(dá)用戶的“私域渠道”里，免費(fèi)都是它們打的概念，未來(lái)也不會(huì)在對(duì)此直接收費(fèi)（或會(huì)通過(guò)支付抽成、交易抽傭等形式盈利，但不會(huì)在流量上直接打營(yíng)收的算盤）。

可幾年下來(lái)，私域在免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)之外，也暴露了兩大“短板”，這抵消了免費(fèi)帶給品牌商的興趣，致使私域電商名氣足夠大，規(guī)模卻一直未真正的實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。

例如，名創(chuàng)優(yōu)品和瑞幸等，憑借線下實(shí)體店作為觸手，可以在支付環(huán)節(jié)綁定“掃碼”折扣的形式，將實(shí)體店里消費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)換到微信私域之中。也有麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫(kù)等餐飲、服飾實(shí)體商通過(guò)線上點(diǎn)餐、會(huì)員等形式，將線下流量轉(zhuǎn)換到私域中。

也有各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)分布在各社區(qū)、線下店的“團(tuán)長(zhǎng)”組建微信群、好友關(guān)系等方式線上引流。及一些品牌，通過(guò)公眾號(hào)、小程序等渠道，以內(nèi)容吸引或廣告投放等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲的觸達(dá)。

從中可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是實(shí)體店轉(zhuǎn)化，還是線上各種轉(zhuǎn)化形式，其引流效率都很一般，如麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品等較為知名的品牌轉(zhuǎn)化效率不錯(cuò)。對(duì)于大多數(shù)中小品牌而言，想要實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)的線上私域轉(zhuǎn)化，還要看每個(gè)“顧客”的態(tài)度，大多數(shù)用戶并不想添加過(guò)多的小程序、微信群，甚至公眾號(hào)。

而且，即使添加了這些渠道，很多微信用戶一旦感受到被“打擾”，就會(huì)直接“取關(guān)”。

留存難，更是私域玩家們最大的困擾。不主動(dòng)發(fā)消息，私域流量?jī)r(jià)值就成了0。然而，主動(dòng)發(fā)消息，往往會(huì)伴隨一些用戶的取關(guān)。新媒體見(jiàn)實(shí)采訪的前百果科技CMO沈欣透露，大量企業(yè)其實(shí)并沒(méi)有傳播的經(jīng)驗(yàn)，私域群活躍度不高根本原因是做傳播的人沒(méi)有參與到這件事情里面來(lái)，動(dòng)員并賦能更多KOC產(chǎn)生分享才是關(guān)鍵。

包括一些優(yōu)秀的企業(yè)，都很難保證私域電商的留存，大量缺乏品牌號(hào)召力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷的中小品牌商，更是望私域而嘆，辛辛苦苦引來(lái)的流量，轉(zhuǎn)眼間就“取關(guān)”成了陌路人。

私域雖好，運(yùn)營(yíng)難如上青天。

從微信、支付寶，到微盟、有贊，平臺(tái)和第三方提供了各種功能、工具和方法論支持。

比如說(shuō)，微信上不僅有企業(yè)微信、微信群、視頻號(hào)/直播，還多輪投資有贊、微盟等，開發(fā)自身私域上的潛力。支付寶年初將生活號(hào)升級(jí)，首頁(yè)tab欄C位的“口碑”替換為“生活頻道”，意欲用公域流量帶動(dòng)私域流量增長(zhǎng)。字節(jié)更是打造巨量引擎平臺(tái)，作為抖音私域背后的服務(wù)支持。

只是，私域的另一邊是一個(gè)又一個(gè)具象的人，平臺(tái)與第三方賦予的功能、工具和方法論，只能優(yōu)化對(duì)人的服務(wù)，很難實(shí)現(xiàn)千人千面。用“人”去鏈接人，通過(guò)人的溫度和靈活性去運(yùn)營(yíng)，似乎是解決兩大痛點(diǎn)最有效的手段。

首先，從引流上來(lái)講，“人”可以有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。以微信心心念念的導(dǎo)購(gòu)群體而言，本身的規(guī)模就異常龐大。2021年6月根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的估算，全國(guó)百貨、購(gòu)物中心和奧特萊斯的導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量近2000萬(wàn)人。以一人鏈接50人計(jì)算，就能直接觸達(dá)10億之眾，幾乎覆蓋了所有主流消費(fèi)者。

例如，名創(chuàng)優(yōu)品去年Q4，國(guó)內(nèi)門店數(shù)凈增133家，全國(guó)門店數(shù)量累計(jì)達(dá)到3168家。然而，這三千多家店，私域留存用戶數(shù)卻超1400萬(wàn)，這個(gè)轉(zhuǎn)化量顯然十分誘人，也就不難理解微信對(duì)導(dǎo)購(gòu)群體的這種偏愛(ài)和執(zhí)念。

短視頻雙雄的抖音，自然更看重內(nèi)容產(chǎn)出能力更強(qiáng)的主播。在短視頻平臺(tái)中，內(nèi)容是獲客的觸手，先有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才會(huì)產(chǎn)生觸達(dá)，繼之形成交易。如此來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)群體就不是“第一優(yōu)選”，發(fā)力私域的方向上，就將主播作為核心。

根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2021 中國(guó)短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報(bào)告》，直播電商和短視頻行業(yè)2021-2023年存在缺口分別為181萬(wàn)人、378萬(wàn)人、574萬(wàn)人。過(guò)去兩年，抖音瘋狂“邀請(qǐng)”各界名人進(jìn)入生態(tài)內(nèi)，如羅永浩、梁建章、白巖松、蘇世民，再到陳赫、王祖藍(lán)，在社會(huì)上刷足了存在感，配合著生態(tài)內(nèi)的主播們，傳聞2020年GMV就做到5000億元規(guī)模。

無(wú)論是小程序、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、視頻號(hào)，還是抖音里的直播間，“人”作為一種情感生物，更容易完成對(duì)私域端消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。在擴(kuò)充私域流量盤子方面，“人”的價(jià)值就是冷冰冰的二維碼所無(wú)法替代的。

其次，從數(shù)字工具上講，“人”可以發(fā)揮其最大的價(jià)值。天貓、京東等公域流量，雖貴卻好用。商品關(guān)鍵詞排名，相關(guān)電商頁(yè)的營(yíng)銷展示，各種促銷活動(dòng)的參與，品牌商只要肯花錢，公域流量會(huì)提供足夠的玩法、工具和服務(wù)幫助你“賣貨”。相比之下，私域流量似乎只有“免費(fèi)”這一條優(yōu)勢(shì)。

以微盟為例，早期僅為零售行業(yè)提供SaaS工具，逐漸發(fā)現(xiàn)若缺了人的操作，很多工具效用會(huì)大打折扣。這次超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽，對(duì)數(shù)字工具的使用就是其中重要的內(nèi)容。無(wú)論是微信上、支付寶上、抖音等，私域空間交易模式都處在探索的初期，社交場(chǎng)景、直播場(chǎng)景中消費(fèi)者注意力往往不夠集中，如何吸引他們，轉(zhuǎn)化他們，以及長(zhǎng)生命周期的運(yùn)營(yíng)，需要公眾數(shù)字工具提供技術(shù)上的支持（例如說(shuō)，優(yōu)惠券的自動(dòng)發(fā)放；會(huì)員積分體系的建設(shè)等；），但想要賦予這些服務(wù)環(huán)節(jié)溫度，人是非常必要的支撐。

以香遇沙龍香水品牌為例，微信上建了近百個(gè)群，一個(gè)群差不多500人。社群內(nèi)主要做大批內(nèi)容和服務(wù)的輸出。因?yàn)橄闼潜容^感性的東西，需要工作人員去告訴用戶使用場(chǎng)景，每天要保證大批的內(nèi)容輸出。然后是服務(wù)，去解答用戶在使用香水時(shí)的各種問(wèn)題，以及告訴用戶，在哪個(gè)場(chǎng)景下，配哪個(gè)香水會(huì)比較合適。

這和公域里的客服還完全不同，私域中是先運(yùn)營(yíng)、交流，之后才轉(zhuǎn)化。公域空間里，這個(gè)邏輯是反著來(lái)的。

最后，從“用戶生命周期”來(lái)講，“人”是最好的鏈接紐帶。相比于大多數(shù)平臺(tái)、第三方宣揚(yáng)私域的“免費(fèi)”價(jià)值，天浩認(rèn)為，私域電商最大的價(jià)值所在是用戶生命周期管理上。相比于公域流量，用戶擁有五花八門的選擇和替代品，私域流量一旦沉淀，用戶與品牌就形成某種“捆綁”關(guān)系，在這里用戶復(fù)購(gòu)率是非常高的。

以某品牌為例，作為國(guó)內(nèi)寵物食品的新銳品牌，早早基于企業(yè)微信布局私域運(yùn)營(yíng)，宣稱社群復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%，2021年私域營(yíng)收額超過(guò)了2億元。

我們先說(shuō)一下場(chǎng)景，公域場(chǎng)景中無(wú)論是商品推薦頁(yè)，還是商品頁(yè)，平臺(tái)為了效率最大化，會(huì)自動(dòng)推薦具備相關(guān)性、相似性的其他商品，消費(fèi)者的注意力天然被分散。也許更低的價(jià)格，更好看的包裝，更有吸引力的組合促銷，都會(huì)讓消費(fèi)者改變“注意”，最終購(gòu)買了其他商品。

而在微信群、小程序、直播間等私域空間里，消費(fèi)者處在一對(duì)一的交易場(chǎng)景中，他們想要對(duì)比其他品牌商品時(shí)，就要先退出私域場(chǎng)景。這種繁瑣性，導(dǎo)致私域空間的用戶忠誠(chéng)度更高。而在私域里，用戶活躍度越高，意味著他/她重復(fù)購(gòu)買商品的概率也就越大。

當(dāng)然，品牌商可以通過(guò)內(nèi)容、福利、優(yōu)惠券、會(huì)員體系等措施，去沉淀用戶、運(yùn)營(yíng)用戶，但更好的方式是導(dǎo)購(gòu)員、主播有溫度的服務(wù)實(shí)現(xiàn)的忠誠(chéng)度。以各大城市小區(qū)“買菜群”、“水果群”為例，群主和群?jiǎn)T往往都是朋友、鄰居關(guān)系，平常就很熟絡(luò)，感情和消費(fèi)交織在一起，許多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)早期就依靠這種途徑迅速做大。

公域上，每一個(gè)流量，品牌商或許都要投入一筆“營(yíng)銷費(fèi)”。而私域里，只要你做好了服務(wù)，用戶對(duì)你形成了依賴，前期的投入在后期就會(huì)低成本的產(chǎn)出。

在所有品牌商都談私域的情況下，平臺(tái)也好、第三方也好，包括傳統(tǒng)電商平臺(tái)天貓、京東，都在想著把私域概念做起來(lái)。

目前來(lái)看，不同的生態(tài)應(yīng)對(duì)私域開發(fā)了不同的功能和工具，但私域場(chǎng)景的“非標(biāo)性”，注定了擁有數(shù)字能力的人，是更好的鏈接紐帶。微信、抖音開年就上演搶人大戰(zhàn)，正是看到這一核心點(diǎn)。

談?wù)摿恕叭恕痹谒接螂娚踢\(yùn)營(yíng)中的重要性，也要談?wù)勂鋯?wèn)題的一面。

“人”收益問(wèn)題，是私域電商第一解決的要?jiǎng)?wù)。導(dǎo)購(gòu)員、主播可以拉人，可以使用數(shù)字工具，可以做好客戶生命周期管理。但人和數(shù)字工具最大不同之處，在于他們需要收益，而且收益的高低，也直接決定了他們?cè)敢鉃樗接颉案冻雠Α钡某潭取?/p>

私域電商較低的轉(zhuǎn)化率，將是阻礙更多的導(dǎo)購(gòu)員、主播們進(jìn)入私域生態(tài)。

據(jù)《2021新消費(fèi)品牌私域營(yíng)銷報(bào)告》顯示，目前已有8成的新消費(fèi)品牌布局私域營(yíng)銷。而浪潮新消費(fèi)發(fā)布《2022私域電商平臺(tái)趨勢(shì)報(bào)告》指出，相關(guān)電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2021年私域電商占品牌商全年銷售額5%左右，并預(yù)計(jì)未來(lái)兩年提升至15%。

況且，私域電商為了留存、轉(zhuǎn)化，大多采用折扣、返利及紅包等手段，在如何給導(dǎo)購(gòu)員“分成”上并沒(méi)有一個(gè)成熟的方案。直播電商領(lǐng)域，也是超級(jí)主播才能拿到豐厚的“坑位費(fèi)”和銷量分成，大多數(shù)中小主播目前很難靠售賣商品“養(yǎng)活”自己。

俗話說(shuō)，兵馬未動(dòng)糧草先行。初期，平臺(tái)可以依靠對(duì)前景的描繪，去激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員、主播們?nèi)シe極的做私域流量，長(zhǎng)久來(lái)看，一個(gè)健康、成熟的投入和產(chǎn)出模式，才是留存“人”的根本。

我就有個(gè)做銷售的朋友，去年被公司要求下班后做直播，最終因?yàn)槭找娴秃吞?，最終放棄了線上直播生涯。

私域空間“注意力”稀缺特性，決定了它的“小”規(guī)模屬性。當(dāng)所有平臺(tái)、第三方、品牌商積極談私域概念時(shí)，作為私域電商目標(biāo)用戶的C端，卻有一肚子牢騷要發(fā)泄。比如說(shuō)，現(xiàn)在麥當(dāng)勞、肯德基到店，已經(jīng)取消了柜臺(tái)點(diǎn)餐模式，手機(jī)小程序、App成了點(diǎn)餐的主要入口，偶爾商場(chǎng)內(nèi)信號(hào)不好時(shí)，糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)，使人厭倦品牌商的這種強(qiáng)迫性的私域玩法。

最重要的是，以微信為例，本身通訊頁(yè)里的朋友、同事和行業(yè)好友就已令人忙碌不已，各品牌商的服務(wù)號(hào)、微信群、企業(yè)微信時(shí)不時(shí)發(fā)來(lái)的消息，會(huì)令人抓狂。因此，天浩幾乎會(huì)不定期的清理各種服務(wù)號(hào)、微信群甚至企業(yè)微信，人的注意力是稀缺的，注定了一個(gè)平臺(tái)上只能對(duì)少數(shù)幾個(gè)品牌商私域渠道有足夠的注意力。

直播電商同樣存在這種問(wèn)題，以抖音一哥羅永浩來(lái)說(shuō)，2020年愚人節(jié)當(dāng)天，其直播首秀持續(xù)了3小時(shí),支付交易總額超1.1億元,累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人。隨著羅永浩直播賣貨話題度的下降，雖然保持著不錯(cuò)的賣貨記錄，可人氣下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

導(dǎo)購(gòu)員也好、主播也好，他們作為具象的人，在私域空間向消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)，有溫度的“交流”會(huì)提高消費(fèi)者的親近感。可在社交空間里，人需要處理生活、工作、事業(yè)方方面面的問(wèn)題。短視頻平臺(tái)上，用戶也是以?shī)蕵?lè)消遣為主。那“身負(fù)”商業(yè)轉(zhuǎn)化的導(dǎo)購(gòu)員和主播，在私域中天然的不討喜。被冷眼相對(duì)還是好事，吃閉門羹，被刪除“好友”，也是一種常態(tài)。

私域概念流行之前是社交電商，社交電商中微商就是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，他們成為整個(gè)模式的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，各種社交電商平臺(tái)把小b作為了生態(tài)重要的一環(huán)，也就是F2b2C模式。私域電商作為更深一層的概念，本質(zhì)上是社交電商的進(jìn)一步延伸和概念泛化，可同樣離不開中間“人”，他們?cè)谶@個(gè)生態(tài)起到的作用是無(wú)可替代的。

同樣搶“人”，生態(tài)迥異的微信和抖音走著不同的路。作為存量市場(chǎng)的增量極，私域蘊(yùn)含著巨大的想象空間，引入“人”，可以破局嗎？只有時(shí)間會(huì)給我們答案。

師天浩，微信公眾號(hào)：shitianhao01，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？萍甲悦襟w人，曾就職于博客中國(guó)、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室、百度等公司，曾在《南方都市報(bào)》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》等報(bào)紙雜志刊文。

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