隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，新型營(yíng)銷渠道——醫(yī)美電商平臺(tái)的出現(xiàn)，使得醫(yī)美項(xiàng)目的價(jià)格信息更加透明，也有效降低了機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的獲客成本。

但面對(duì)眾多醫(yī)美平臺(tái)、眼花繚亂的醫(yī)美資訊，消費(fèi)者如何選擇？醫(yī)美平臺(tái)的服務(wù)力和責(zé)任力孰優(yōu)孰劣？

南都健康聯(lián)盟課題組邀請(qǐng)了多家整形美容機(jī)構(gòu)和數(shù)位醫(yī)美體驗(yàn)員，對(duì)六個(gè)醫(yī)美平臺(tái)APP進(jìn)行測(cè)評(píng)，包括以新氧、美唄、更美為代表的醫(yī)美垂直平臺(tái)，以小紅書為代表的社交種草平臺(tái)，以美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)為代表的生活服務(wù)平臺(tái)，從兩大方面六大維度進(jìn)行橫向比較，對(duì)這些醫(yī)美平臺(tái)APP進(jìn)行逐一打分。

六大醫(yī)美平臺(tái)評(píng)測(cè)

測(cè)評(píng)對(duì)象

新氧、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、更美、美唄、小紅書

測(cè)評(píng)維度

1、服務(wù)力（帶貨能力、渠道監(jiān)管、響應(yīng)速度）

2、責(zé)任力（醫(yī)美公益、資質(zhì)透明度、企業(yè)社會(huì)責(zé)任力）

測(cè)評(píng)時(shí)間

2022年3月5日～3月10日

測(cè)評(píng)對(duì)象分類

機(jī)構(gòu)會(huì)盡可能接入多平臺(tái)

根據(jù)平臺(tái)屬性差異化投放

單純從運(yùn)營(yíng)獲客角度，在預(yù)算允許的情況下，大型機(jī)構(gòu)一般會(huì)盡可能地接入更多的平臺(tái)，爭(zhēng)取更多消費(fèi)“主戰(zhàn)場(chǎng)”。同時(shí)多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向南都記者表示，在日常經(jīng)營(yíng)中，機(jī)構(gòu)也會(huì)關(guān)注平臺(tái)的投產(chǎn)比，針對(duì)不同類型的項(xiàng)目、不同的醫(yī)生IP屬性，選擇去不同平臺(tái)做差異化投放。

“2022監(jiān)管加強(qiáng)后投產(chǎn)比持續(xù)走低。線上購(gòu)買人數(shù)和成交金額都同步降低，我們要增加30%給平臺(tái)的費(fèi)用用于維持流量與交易額。”北京一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)總經(jīng)理告訴南都記者。

不同醫(yī)美平臺(tái)之間屬性不同，運(yùn)營(yíng)差異也很大。

以新氧、美唄、更美為代表的醫(yī)美垂直平臺(tái)，行業(yè)垂直、相對(duì)專業(yè)、客戶精準(zhǔn)，適合手術(shù)項(xiàng)目投放，但也存在流量少、獲客成本高的缺點(diǎn)；

以小紅書為代表的社交推廣平臺(tái)，主要運(yùn)營(yíng)博主吸粉的私域流量，流量大、合作模式多樣，首次接觸醫(yī)美的新客集中，但內(nèi)容不專業(yè)和對(duì)消費(fèi)者的錯(cuò)誤引導(dǎo)，也導(dǎo)致了客戶退單多；

以美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)為代表的生活服務(wù)平臺(tái)，商家主要靠評(píng)價(jià)口碑溢價(jià)，商圈投放精準(zhǔn)，適合輕醫(yī)美項(xiàng)目投放，但復(fù)購(gòu)率相對(duì)低，客人評(píng)價(jià)權(quán)重過高。

服務(wù)力測(cè)評(píng)：帶貨能力

生活服務(wù)平臺(tái)表現(xiàn)更優(yōu)

對(duì)于醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)而言，給機(jī)構(gòu)的引流量是美容機(jī)構(gòu)考核的金標(biāo)準(zhǔn)。課題組邀請(qǐng)多家醫(yī)院、醫(yī)美機(jī)構(gòu)給平臺(tái)的帶貨能力進(jìn)行打分，綜合引流數(shù)量、引流客戶的質(zhì)量，回頭率/用戶粘性、加單率等多個(gè)指標(biāo)體系，來(lái)評(píng)判一個(gè)渠道的“帶貨能力”。

在這一項(xiàng)中，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)帶貨能力相對(duì)可觀。新氧、小紅書在這個(gè)領(lǐng)域的表現(xiàn)可說(shuō)中規(guī)中矩，分?jǐn)?shù)緊隨其后。其余APP該項(xiàng)目落后較多，引流量相對(duì)有限。

服務(wù)力測(cè)評(píng)：渠道監(jiān)管

監(jiān)管低價(jià)促銷誘客 新氧較為給力

19.9元一次毛孔清潔、9.9元一次激光點(diǎn)痣、0.2元一次毛發(fā)檢測(cè)……打開一個(gè)醫(yī)美平臺(tái)，課題組發(fā)現(xiàn)不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)給出了“難以覆蓋成本”的低價(jià)促銷項(xiàng)目。

“1元也能做醫(yī)美”，低價(jià)促銷靠譜嗎？在黑貓投訴平臺(tái)上，因?yàn)槠脚_(tái)低價(jià)誘客到店消費(fèi)，過程中被臨時(shí)加價(jià)、忽悠消費(fèi)更高價(jià)格的項(xiàng)目甚至強(qiáng)迫借貸消費(fèi)的投訴達(dá)到上千條。

消費(fèi)者沖著醫(yī)美平臺(tái)的推薦而來(lái)，結(jié)果被醫(yī)美機(jī)構(gòu)“宰客”。對(duì)在平臺(tái)外產(chǎn)生的醫(yī)美消費(fèi)，各大醫(yī)美平臺(tái)是否做過監(jiān)管？具體有哪些監(jiān)管措施？

在這一項(xiàng)中，新氧、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)獲得機(jī)構(gòu)的認(rèn)可最多，無(wú)論是內(nèi)容還是商業(yè)均進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，其余平臺(tái)表現(xiàn)稍顯遜色，排名靠后。

醫(yī)美行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出了資本逐利和盲目擴(kuò)張的發(fā)展弊端。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的投訴數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，全國(guó)消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴，5年間投訴量增長(zhǎng)14倍，其中誘導(dǎo)消費(fèi)者辦理美容網(wǎng)貸已經(jīng)成為消費(fèi)類投訴問題集中點(diǎn)之一。另有數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)美、美容類投訴中超20%的投訴內(nèi)容是美容貸。

有業(yè)內(nèi)專家提醒，凡是跟成交相關(guān)以及內(nèi)容相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都有義務(wù)和責(zé)任監(jiān)管相關(guān)的信息內(nèi)容，同時(shí)職能部門、媒體等社會(huì)各界也應(yīng)形成監(jiān)管合力，才能共同維護(hù)消費(fèi)安全。

服務(wù)力測(cè)評(píng)：響應(yīng)速度

更美客服回應(yīng)速度最慢

醫(yī)美終端上，不僅機(jī)構(gòu)在使用醫(yī)美APP，下載用戶也是這些平臺(tái)的重要客戶群。用戶的問題能否得到快速、專業(yè)、高效的解答，是醫(yī)美平臺(tái)服務(wù)力的重要體現(xiàn)。

為此，課題組邀請(qǐng)多位醫(yī)美體驗(yàn)官，從普通消費(fèi)者角度去對(duì)醫(yī)美平臺(tái)進(jìn)行實(shí)際測(cè)評(píng)。

測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)，在客服回應(yīng)速度方面，各平臺(tái)回應(yīng)速度從1分鐘到49分鐘不等，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)平臺(tái)的醫(yī)美客服回復(fù)速度最快且專業(yè)度最高，在詢問后1分鐘內(nèi)就能得到解答。

新氧APP提供的服務(wù)相對(duì)全面，如消費(fèi)者可通過醫(yī)美查對(duì)醫(yī)生、醫(yī)院資質(zhì)進(jìn)行查詢，新用戶可以獲得首次面診的服務(wù)。但在咨詢醫(yī)生時(shí)，醫(yī)生的回復(fù)速度視其忙碌而定，簡(jiǎn)單的文字咨詢大約10分鐘左右可以得到回復(fù)。

醫(yī)美體驗(yàn)官和更美APP客服咨詢體驗(yàn)，49分鐘才獲得響應(yīng)。

但更美APP平臺(tái)客服回應(yīng)速度較慢，醫(yī)美體驗(yàn)官提問后49 分鐘才有回復(fù)且并不能回復(fù)用戶的醫(yī)美相關(guān)問題，只針對(duì)APP使用問題進(jìn)行解答。美唄的回復(fù)速度較更美快，但是APP服務(wù)內(nèi)容不如更美多。

從平臺(tái)客服回應(yīng)內(nèi)容專業(yè)度來(lái)看，各平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)和缺陷。

在更美APP、美唄醫(yī)美APP和小紅書APP上，客服并不能直接為用戶提供專業(yè)的問題解答，需要消費(fèi)者加機(jī)構(gòu)微信了解或者尋找平臺(tái)上的醫(yī)生了解。

比如，更美APP客服并不為消費(fèi)者推薦項(xiàng)目或機(jī)構(gòu)，需要消費(fèi)者自己尋找醫(yī)院與醫(yī)生推薦美容項(xiàng)目。但在尋找機(jī)構(gòu)客服咨詢時(shí)，對(duì)方一般會(huì)推薦用戶添加微信進(jìn)一步詳細(xì)了解。

責(zé)任力測(cè)評(píng)：醫(yī)美公益

新氧開通多個(gè)救助項(xiàng)目

整形能帶來(lái)什么?答案絕不僅僅是更美的容貌。還能幫助先天容貌缺陷兒童、后天意外致畸人群回歸正常生活，與普通人相比，這些特殊的“求美者”在生活與就業(yè)中容易受到他人的歧視。

對(duì)于醫(yī)美行業(yè)而言，擴(kuò)大對(duì)該群體的救助，重塑他們?nèi)笔У娜菝埠托误w是企業(yè)責(zé)任力的重要體現(xiàn)。

課題組梳理發(fā)現(xiàn)，多家醫(yī)美平臺(tái)主動(dòng)投身醫(yī)美相關(guān)公益，比如幫助畸形兒矯正、免費(fèi)返修醫(yī)美失敗患者等。

以新氧、美唄、美團(tuán)等平臺(tái)為例，“新氧美麗計(jì)劃”“春風(fēng)公益計(jì)劃”“聯(lián)合公益救助行動(dòng)”，在醫(yī)美公益案例和相關(guān)公益活動(dòng)上，這三家平臺(tái)救助渠道多樣、成果較為明顯，處于第一梯隊(duì)；

更美APP在醫(yī)美公益上的顯示度稍顯不足，處于第二梯隊(duì)；

大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書上則完全搜索不到醫(yī)美公益相關(guān)內(nèi)容，該項(xiàng)目評(píng)分為零。

責(zé)任力測(cè)評(píng)：資質(zhì)透明度

小紅書缺乏醫(yī)美機(jī)構(gòu)資質(zhì)信息公示

本次測(cè)評(píng)的六個(gè)平臺(tái)中大多對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)具有嚴(yán)格的資質(zhì)審核，在查詢中也并未發(fā)現(xiàn)不符合資質(zhì)要求的項(xiàng)目。

在機(jī)構(gòu)資質(zhì)透明度方面，南都記者查詢6家醫(yī)美平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)除了小紅書，其余5家平臺(tái)均公布了機(jī)構(gòu)資質(zhì)，但部分平臺(tái)也存在資質(zhì)查詢界面不清晰、收錄機(jī)構(gòu)較少等問題。

新氧、更美、美唄在資質(zhì)監(jiān)管方面做得都不錯(cuò)，平臺(tái)上可查詢的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都是資質(zhì)可查的。

其中，新氧是三者中表現(xiàn)最好的，信息齊全且標(biāo)識(shí)明確，美唄中規(guī)中矩，相對(duì)來(lái)說(shuō)更美APP收錄的醫(yī)美機(jī)構(gòu)較少，但它資質(zhì)頁(yè)面上的設(shè)計(jì)更加合理。

三家非醫(yī)美垂直平臺(tái)中，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)共用同一套醫(yī)美查詢系統(tǒng)（美團(tuán)·醫(yī)美），因此二者對(duì)醫(yī)美的資質(zhì)監(jiān)管與專業(yè)醫(yī)美平臺(tái)的要求一樣，都可以查詢營(yíng)業(yè)執(zhí)照、醫(yī)療許可證和醫(yī)師資質(zhì)，但是資質(zhì)查詢的界面不夠清晰明顯。

小紅書是本次測(cè)評(píng)中表現(xiàn)墊底的平臺(tái)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)資質(zhì)信息缺失，更多是依靠用戶的筆記（因此可靠性存疑）或其他醫(yī)美平臺(tái)的官方號(hào)信息，缺乏相關(guān)監(jiān)管。

責(zé)任力測(cè)評(píng)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任力公告

小紅書、美團(tuán)、新氧排名靠前

更美、美唄監(jiān)管公告相對(duì)較少

日常運(yùn)營(yíng)中，平臺(tái)有無(wú)定期公布醫(yī)美機(jī)構(gòu)、帖子監(jiān)管公告，有無(wú)提供醫(yī)美避坑提醒、指引或?qū)^(qū)，有無(wú)定期發(fā)布社會(huì)責(zé)任力報(bào)告，是這部分測(cè)評(píng)員主要考察的內(nèi)容。

測(cè)評(píng)員發(fā)現(xiàn)各平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)方面做得比較好，大部分平臺(tái)普遍會(huì)設(shè)立專區(qū)，指引消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美方面進(jìn)行避坑提醒，提供相關(guān)案例和帖子讓消費(fèi)者清晰了解不同項(xiàng)目的情況，再進(jìn)一步分析是否適合做相關(guān)的項(xiàng)目。

比如小紅書、美團(tuán)、新氧等平臺(tái)會(huì)定期發(fā)布醫(yī)美機(jī)構(gòu)和帖子的監(jiān)管公告，內(nèi)容十分清晰詳細(xì)，但更美、美唄等平臺(tái)發(fā)布帖子數(shù)量較少，沒有很好地公告不符合要求的情況。

但在社會(huì)責(zé)任力報(bào)告公開方面，很多平臺(tái)普遍欠缺，在平臺(tái)官方網(wǎng)站或官方賬號(hào)上沒有明確地展示。在日趨復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，許多企業(yè)內(nèi)部有運(yùn)營(yíng)需求，以選擇發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告的方式進(jìn)行非財(cái)務(wù)信息披露，讓企業(yè)對(duì)除股東之外的更廣大利益相關(guān)方負(fù)責(zé)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

趨勢(shì)

廣東擬調(diào)整部分醫(yī)美手術(shù)級(jí)別

新政落地后平臺(tái)需做出大調(diào)整

由于醫(yī)療美容行業(yè)的迅猛發(fā)展，原有手術(shù)項(xiàng)目不斷增加，近期，廣東省、湖南省、浙江省、湖北省、上海市等地分別出臺(tái)了新版的醫(yī)美手術(shù)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

3月9日，此前一份名為《廣東省衛(wèi)生健康委辦公室關(guān)于征求我省醫(yī)療美容外科項(xiàng)目及其分級(jí)管理目錄意見的函》的醫(yī)美行業(yè)管理文件得到了廣東省衛(wèi)健委人員的正式確認(rèn)。

文件顯示，基于當(dāng)前的醫(yī)療安全與醫(yī)美亂象，廣東省衛(wèi)健委計(jì)劃對(duì)2009年發(fā)布的《醫(yī)療美容項(xiàng)目分級(jí)管理目錄》進(jìn)行調(diào)整完善，從65個(gè)項(xiàng)目增加至262個(gè)項(xiàng)目。

其中，原來(lái)44項(xiàng)低級(jí)別醫(yī)美項(xiàng)目被提高分級(jí)，比如隆鼻術(shù)從一級(jí)提高到三級(jí)，脂肪抽吸術(shù)（1000ml≤吸脂量<2000ml）從二級(jí)提高到三級(jí)。此外增加了176項(xiàng)三、四級(jí)手術(shù)項(xiàng)目(包括上瞼下垂矯正、鼻整形、脂肪和乳房整形等)。

據(jù)悉，文件正處于征求意見階段，為了解該文件出臺(tái)后對(duì)平臺(tái)的影響，更好維護(hù)消費(fèi)安全，根據(jù)此份文件中的項(xiàng)目分類，南都記者隨機(jī)選取10家可開展一級(jí)、二級(jí)項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)，在6個(gè)醫(yī)美平臺(tái)上依次查詢，結(jié)果均發(fā)現(xiàn)有三級(jí)手術(shù)項(xiàng)目，包括鼻綜合、自體脂肪全臉填充、中下埋線提升、假體隆胸、微創(chuàng)陰道緊縮等手術(shù)。

這也意味著，一旦征求意見稿落地，基本所有醫(yī)美平臺(tái)和機(jī)構(gòu)都需要合規(guī)化調(diào)整、重新進(jìn)行審批，大批醫(yī)美門診、小診所要么面臨倒閉轉(zhuǎn)型，要么重新申請(qǐng)機(jī)構(gòu)資質(zhì)審批。

策劃：尹來(lái) 游曼妮 統(tǒng)籌：楊麗云

采寫：南都記者 楊麗云 李文

實(shí)習(xí)生 于涵 周海祺 王一帆 卓怡弦

制圖：何欣

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