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時間:2023-11-12 信途科技新聞資訊

撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

陸正耀新的創(chuàng)業(yè)項目“趣巴渝”又傳出了關店的消息。

目前,在點評網(wǎng)站上,趣巴渝的所有北京門店都已經(jīng)是“暫停營業(yè)”狀態(tài)。有媒體報道稱,趣巴渝在北京、重慶、杭州等地的門店都在陸續(xù)關閉。在此之前,《財經(jīng)天下》周刊已發(fā)現(xiàn),去年8月陸正耀開出的北京“趣小面”首店已經(jīng)關閉。當初趣小面項目落地三個月后,就因經(jīng)營不善更名趣巴渝,但現(xiàn)在,趣巴渝也開始縮減布局。

2月底,新茶飲品牌樂樂茶關閉了廣州領展店。這是它在廣州、也是華南市場的最后一家門店。在去年10月,它還撤出了西安市場。

樂樂茶上一次進入大眾視野還是在去年年中。當時,新茶飲頭部品牌喜茶創(chuàng)始人聶云宸表示公司“放棄收購”樂樂茶,為此兩家品牌還展開了一場口水戰(zhàn)。但現(xiàn)在,喜茶也同樣“流年不利”,在2月初曾曝出“裁員30%”的消息。盡管喜茶對此表示否認,但一度也讓市場上議論紛紛。

今年年初起,除了喜茶和樂樂茶之外,包括餐飲網(wǎng)紅品牌文和友、烘焙品牌墨茉點心局等,也相繼傳出裁員消息。早在去年12月,同樣位于長沙的網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色,也因虧損、降薪引發(fā)了員工和創(chuàng)始人之間的爭論。

新消費曾在去年成為新的投資風口,包括新茶飲、面食、烘焙,甚至烤串、麻辣燙等,都有品牌獲得大筆融資,包括高瓴、紅杉資本、美團龍珠、騰訊等投資機構紛紛入局。

據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計,2021年1-12月,國內(nèi)新消費行業(yè)共發(fā)起融資交易事件(不包括IPO、定向增發(fā))826起,涉及交易總額高達831億元,幾乎是2020年同期的兩倍。

但從2021年底起,原本快速發(fā)展的新消費投資就按下了暫停鍵。原本高估值的線下新消費網(wǎng)紅品牌們,也紛紛跌落“神壇”。

“收縮”成為年度關鍵詞?

樂樂茶在廣州最后一家門店關閉的前一天,劉蕓冒雨橫跨了大半個城市,從天河區(qū)趕到荔灣區(qū),只為能在店里喝上最后一杯茶,和它作最后的“道別”。

劉蕓是在社交平臺上看到樂樂茶廣州領展購物廣場店將于2月24日正式閉店的消息的。此前,樂樂茶在廣州的樂峰廣場店和花城匯店,已相繼在2021年4月和8月關店歇業(yè)。

(圖/視覺中國)

“當天溫度只有6℃,還是個風雨天,但這些都沒能阻擋大家的熱情?!眲⑹|說,當天門店前可謂人山人海,“人均排隊時間達到兩個半小時以上,有人是特意從佛山趕過來的。隊伍中還有不少黃牛黨。店里的面包基本一出爐就售罄,門店只能邊接受預訂邊做?!?/p>

在廣州的門店全部關閉,也意味著樂樂茶全面撤出了華南市場。在去年下半年,樂樂茶已經(jīng)陸續(xù)關閉了其在重慶、西安等地的門店。對此,樂樂茶回應稱,未來一年將主要把精力聚焦在華東地區(qū)的一、二線城市市場,接下來,樂樂茶在杭州、南京、蘇州、揚州、鎮(zhèn)江等地還有多家新門店即將開業(yè)?!皩δ壳瓣P閉的市場,公司亦有重返計劃,尤其是廣州區(qū)域,我們會在一年內(nèi)重返。”

但盡管如此,業(yè)界仍舊擔憂,樂樂茶是否已經(jīng)陷入了經(jīng)營的困境。畢竟,在去年7月喜茶創(chuàng)始人聶云宸就曾在微信朋友圈公開指出其存在經(jīng)營問題,“(喜茶收購樂樂茶)消息不實,此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時間接觸,但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄?!?/p>

樂樂茶于2016年在上海起家,主打“奶茶+軟歐包”產(chǎn)品模式,在2017年憑借“臟臟包”和“臟臟茶”兩大網(wǎng)紅單品出圈。因為其采取純直營模式和高達45元的高客單價模式,使得市場經(jīng)常拿它與喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌相比較。

但是,樂樂茶的品牌效應卻還遠遜色于其他頭部品牌。在2019年10月,它還曾因產(chǎn)品“抄襲茶顏悅色”事件被推上微博熱搜。當時,一位茶顏悅色相關投資人士在朋友圈直接表示:“從喜茶、奈雪到茶顏悅色,樂樂茶幾乎將茶飲行業(yè)抄了個遍?!?/p>

一位茶飲品牌創(chuàng)業(yè)者則向《財經(jīng)天下》周刊透露稱,“大概在去年,就聽說很多供應商不愿意跟樂樂茶合作了,因為它家的貨款很難結?!?/p>

而讓市場擔憂的是,樂樂茶的遭遇并非個例。新式茶飲界的“頂流”喜茶在年初傳出裁員30%的消息時,盡管喜茶對外公開回應稱該消息不實,但當時仍有喜茶前員工透露稱,喜茶早已在公司內(nèi)部發(fā)出過相關通知。

網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色在去年年底因員工對薪酬不滿爆發(fā)“內(nèi)訌”時,其創(chuàng)始人呂良也坦白稱,公司一個月曾虧損2000多萬元。公司造血能力不足,但在2020年8月之后又沒有引入過新的資金,以至于只能關店、給員工降薪來止損。在去年,茶顏悅色已經(jīng)發(fā)生過三次集中臨時閉店。

“收縮”似乎正在成為新消費品牌們的年度關鍵詞。涉及其中的,也不僅僅是新茶飲賽道。

和茶顏悅色同樣在長沙誕生的文和友以及墨茉點心局,都是一度引人矚目的新消費品牌。文和友成立于2015年,短時間內(nèi)就憑借8家門店創(chuàng)造了年營收過億元的業(yè)績,毛利潤達到4000多萬元。此后,文和友開始集團化運作,旗下各餐飲品牌由集團統(tǒng)一管理,并向文化產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展,提出要打造一家“餐飲界的迪士尼”。

2018年,文和友大手筆拿下了長沙海信廣場近5000平米的超大空間,在7層樓的“超級文和友”美食大廈內(nèi)部,裝修主打復古、懷舊風格,還原老長沙的文化與情懷,并引入了各地的特色美食,迅速成為長沙新消費的“超級地標”。此后3年中,“超級文和友”一度傳出排隊5萬桌、顧客等三天才能進場的業(yè)界神話,并相繼在廣州、深圳落地開花。

但虎年春節(jié)剛過不久,文和友被曝出在年前就開始了一輪大面積裁員,有些部門的被裁比例超過60%;年后,新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。對此,文和友回應稱,這是正常的人員變動。

但這也讓業(yè)界認為,這是文和友擴張失利的信號之一。之前,文和友在深圳、廣州門店就出現(xiàn)了“水土不服”的跡象。一位用戶表示,在文和友裁員消息傳出后,其曾去廣州文和友實地探店,當時是晚上八點左右,但二樓就餐區(qū)有一部分卻已早早熄燈,三樓則有三分之一的地方也是空著的;他發(fā)現(xiàn),和2020年7月門店剛開業(yè)時相比,入駐商家也更換了好幾輪,如風筒輝燒烤、豬扒一哥酸辣米線等一眾商家已相繼離場。

“太難了?!庇猩碳以蛎襟w公開表示,“營業(yè)額下滑嚴重,成本又高,壓力很大?!?/p>

無獨有偶,中式烘焙的頭部品牌墨茉點心局在去年年底剛剛“進京”,就在今年年初被媒體爆料稱,其在虎年春節(jié)前進行了一輪組織架構調(diào)整,裁撤掉了40%的品牌員工。對此,當時墨茉點心局回應媒體稱,公司后臺部門調(diào)整占員工數(shù)不到2%,且北京、武漢、長沙三地已開啟同步招聘,人員缺口超過200人。

盡管大多數(shù)品牌都否認了近期的裁員傳聞,但是,它們的門店數(shù)量和店面客流量,早已不是最初的“火爆”景象。

(圖/視覺中國)

資本按下“暫停鍵”

新消費品牌“遇冷”,資本已經(jīng)先一步敏銳地感受到了。

菁財資本創(chuàng)始人葛賢通向《財經(jīng)天下》周刊表示,整個大消費投資“從2021年下半年就開始迅速收緊”。在去年8月之后,新消費領域的融資數(shù)量和融資金額均呈明顯下降趨勢。

2020年曾被外界稱為“新消費崛起元年”,而這個賽道迅速崛起,并在去年變得炙手可熱,也是和資本的推動分不開的。從2021年上半年開始,從面食、咖啡、烘焙,再到火鍋、烤串、麻辣燙,無一不成了資本眼中的“香餑餑”,不少品牌迅速拿到了多輪融資,融資金融動輒上億元;無數(shù)街頭巷尾的“小吃”餐飲品牌的估值,也跟著水漲船高。

墨茉點心局成立一年后,在號稱“風投女王”徐新的加持下,到了去年年中,憑借當時的長沙線下14家門店,估值已超過10億元;照此估算,它的一家門店估值就接近了1億元。對比之下,成立9年的喜茶,以800余家門店規(guī)模獲D輪融資時,估值達到600億元,單店估值也不過7000萬元。

點心品牌鮑師傅在去年7月時還透露,它曾收到過“100億元投資意向書”。在2021年熱鬧非凡的小面賽道中,截至2021年5月8日,拉面品牌張拉拉開業(yè)的門店數(shù)量僅為個位數(shù),但仍輕松拿下了順為資本、金沙江創(chuàng)投等機構的共計4輪融資,估值達到上億元。

疫情的影響,讓創(chuàng)投界巨大的資金流向了新消費市場。一位投資界人士向《財經(jīng)天下》周刊表示,資本在面臨巨大的不確定時,往往會先找最大的確定性,“而日常的吃喝便是國內(nèi)剛需中的確定性消費”。同時,他認為,“國內(nèi)市場的錢依然很多,各家機構手中彈藥充足,之前大熱的TMT投資已觸頂天花板,新的機會和模式又屈指可數(shù),因此機構們紛紛瞄準了最簡單易懂的新消費賽道。”

也有業(yè)內(nèi)人士透露,在過往,機構投資消費行業(yè)時,創(chuàng)始團隊、門店規(guī)模、產(chǎn)品特色等,皆是它們重要的參考指標;但后來,有不少品牌僅憑著自己的單店流水數(shù)據(jù)便可輕松拿到上億元融資,甚至還有所謂的“單家門店添加估值”的說法。這讓不少人紛紛表示,對現(xiàn)在的新消費投資,自己已經(jīng)“看不懂”了。

“資本給的預期太高了?!备鹳t通說,前幾年,同等規(guī)模的消費項目估值還差不多在千萬元級,近兩年直接就變成了“億元起步”?!昂芏嗤顿Y人還是帶著之前投互聯(lián)網(wǎng)的思維在看消費項目。還有人是受到了喜茶去年估值600億元消息的刺激,盲目跟風。總之,真正懂餐飲的人還是少?!彼f。

在去年新消費投資火熱時,也有業(yè)內(nèi)人士曾對《財經(jīng)天下》周刊表示,這輪投資的邏輯仍然是市場所熟悉的那一套互聯(lián)網(wǎng)打法,“融資、營銷、擴張;再融資、再營銷、再擴張;最終上市或出售套現(xiàn)?!?/p>

于是,在資本的加持下,開新店擴張成為大多數(shù)新消費品牌的首要任務。和府撈面在去年拿下E輪8億元融資后,2021年新開門店數(shù)量也直接同比翻番;新銳咖啡品牌Manner、M stand等也紛紛喊出在年內(nèi)新開200家門店的口號。連墨茉點心局,都曾提出過“萬店”的目標。

但是,前述投資人士也表示:“線下餐飲本身就具有強地域性的限制,受各地消費者口味習慣等影響較大,因此單店營收能力很難保證能100%成功復制。”

“瘋狂快跑”的開店模式,給不少品牌帶來了虧損危機。文和友在深圳、廣州的門店,很快就淪落到了“門庭冷落”的局面。茶顏悅色密集開店的高峰期,有媒體統(tǒng)計過,其在長沙五一公園附近的0.64平方公里內(nèi),開了41家門店。而到了2021年11月,茶顏悅色就在官方微博宣布,已在一年內(nèi)三次集中關店,第三次就臨時關閉了87家門店。

“我們不否認,資本看中的這些新消費品牌確實有很多創(chuàng)新,許多產(chǎn)品我們也用過、嘗過,消費者也認可?!备鹳t通說,“但關鍵問題是,你不能一上來就把它的預期調(diào)得那么高。很多品牌明明一年做100家店是很健康的模式,你非讓它開500家門店,那肯定就撐不住?!?/p>

資本也開始趨于冷靜。業(yè)內(nèi)有傳聞稱,楊國福麻辣燙在2021年底籌備IPO之前,一度曾喊出200億元的估值,但卻沒有人敢輕易接盤。

日前,有消息傳出,咖啡品牌TIMS中國宣布再獲得1.945億美元融資,并在公告中表示,公司的“合并前估值從16.88億美元調(diào)整至14億美元”,公開降低了估值。

“網(wǎng)紅”效應消退

普通用戶也開始陷入對網(wǎng)紅品牌們的“消費疲勞”。

2021年12月,墨茉點心局北京西單大悅城店開業(yè)時,還沒有引入拿號排隊機制,聞名而來的消費者們要購物,至少要排上兩三個小時的隊?,F(xiàn)在,墨茉點心局門店的熱度也有所下降,《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn),即使周末的消費高峰時段,排隊也差不多只需要15分鐘左右,且消費者中主要是以首次到店消費的人群為主。

“消費體驗不算太好?!币晃慌抨牭南M者向《財經(jīng)天下》周刊抱怨,“我在下午兩點,辛辛苦苦排了十幾分鐘的隊,點單時卻被告知,雙拼一口泡芙、空氣芝士燒,以及北京限定的糖葫蘆麻薯等爆款產(chǎn)品都沒有了?!币晃还ぷ魅藛T向其推薦了爆漿麻薯、超級芝士脆和迷你脆脆蛋撻,但是,這位消費者在品嘗之后表示,“爆漿麻薯和盒馬門店賣的口味差不多,價格也相差不大,盒馬還不需要排隊;而迷你脆脆蛋撻并不像我之前看到網(wǎng)紅博主試吃的那樣,是酥脆表皮?!?/p>

(圖/視覺中國)

更何況,成為資本關注的“網(wǎng)紅”后,不少餐飲品牌在品牌營銷做得風生水起的同時,也早已不是當年作為街頭小吃時的價格了。一碗三四十元的小面、一份四十五元的麻辣燙,當下也不再稀奇?!霸絹碓匠圆黄鹆恕!币晃挥脩敉虏壅f。

“說到底,新消費尤其是餐飲始終是慢生意,不能期望它向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣有爆發(fā)力,即使前期依靠資本催熟,后續(xù)依然要回歸本質(zhì),能否持久才是關鍵?!倍嗄暄芯肯M行業(yè)的投資人士劉峰說。他舉例稱,像喜茶的最新一輪降價措施,就是“新消費熱”逐步回歸理性的一個標志。

前不久,喜茶公開宣布,在2022年內(nèi)不再推出29元以上的新飲品。有內(nèi)部人士透露稱,喜茶全線產(chǎn)品將告別30元以上價格帶,并在今年內(nèi)不再漲價。

成立于2012年的喜茶,曾是新消費領域當之無愧的“頂流”,并開創(chuàng)了一個高端網(wǎng)紅品牌營銷的新時代。“但消費品牌的本質(zhì)絕不是所謂的‘逼格’?!眲⒎灞硎?,“品牌如果想要資本化,實現(xiàn)規(guī)?;B鎖是其核心,那么,品牌發(fā)展的本質(zhì)就應該在于實現(xiàn)標準化,并承諾產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定?!?/p>

劉峰記得,在2019年時,他曾拿著某加盟模式奶茶品牌在市場上尋求投資,“那個時候我得到的回復基本都是‘只看直營模式’。在很多機構眼中,品牌直營是真正‘高大上’的代表?!币虼耍ㄏ膊?、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌一直堅持的都是以直營模式為主。

現(xiàn)在,餐飲行業(yè)中的加盟模式又開始重新廣泛被資本關注?!昂芏嗳送蝗话l(fā)現(xiàn),原來直營模式的抗擊打能力這么差?!眲⒎逭f。同時他也表示,“當投資人開始真正深入了解之后會發(fā)現(xiàn),在前幾年經(jīng)過一波餐飲SaaS項目創(chuàng)業(yè)潮后,整個餐飲行業(yè)的數(shù)字化水平都得到了一定提升,現(xiàn)在加盟店的流水、供應鏈等都能得到更有效的管理了?!?/p>

同時,在劉峰看來,新餐飲品牌的“網(wǎng)紅”效應已經(jīng)漸漸減弱。像喜茶,早期吃到了不少“網(wǎng)紅”紅利,“但現(xiàn)在不會再有人喝個喜茶還要發(fā)條朋友圈了”。

之前,隨著消費渠道日趨多元化和互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的多樣化,品牌們致力于打造“網(wǎng)紅”效應,在資本的助推下,打出“高顏值”、“高端化”的旗號,重視品牌營銷。但現(xiàn)在,單純的線上流量數(shù)據(jù),已不是新消費品牌能夠輕松敲開資本大門的法寶;過去動輒投放幾十萬條“小紅書+抖音”等新媒體全渠道的“萬能網(wǎng)紅打造方案”,也隨著消費者的審美疲勞而逐漸失去效力。

“消費就是個接地氣的生意,最終還是要回歸產(chǎn)品和經(jīng)營?!眲⒎逭f,“未來各個細分的消費賽道都能跑出新的上市公司,但它們卻不一定是‘網(wǎng)紅’?!?/p>

(應受訪者要求,劉峰為化名)

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