最近，在上海一家文化創(chuàng)意公司工作的羅維想找一些博物館相關(guān)短視頻用于工作參考，才發(fā)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容并不豐富：“其中大多是旅游博主或親子教育博主發(fā)布的打卡視頻，不少博物館、美術(shù)館即使在抖音等平臺(tái)有自己的官方賬號(hào)，運(yùn)營情況也不樂觀?！?/p>

點(diǎn)開抖音搜索博物館、美術(shù)館，不少官方賬號(hào)的粉絲數(shù)僅維持在數(shù)百人規(guī)模，其中上海一家博物館今年剛開始運(yùn)營的賬號(hào)粉絲僅11人。

短視頻已成互聯(lián)網(wǎng)流量最洶涌的領(lǐng)域之一，博物館、美術(shù)館該不該加入其中弄潮搏浪？

在一些人看來，博物館重在展示歷史與藝術(shù)，嚴(yán)肅內(nèi)容與重在娛樂的短視頻平臺(tái)格格不入。但也有不少人認(rèn)為，嚴(yán)肅文化內(nèi)容更應(yīng)以符合大眾要求的方式進(jìn)行傳播，短視頻就是創(chuàng)新的方式之一。

天賦異稟還是水土不服？

打開抖音，故宮博物院宣傳教育部的官方賬號(hào)“帶你看故宮”已有85.5萬粉絲，中國國家博物館的粉絲數(shù)更是達(dá)到92.8萬粉絲。近年來借文創(chuàng)產(chǎn)品和文物形象頻頻“出圈”的河南博物院則累積了12.3萬粉絲。

“在故宮，你就是直播一只貓跑來跑去也會(huì)有千萬級(jí)流量?！痹谏虾Ｎ湟穆飞弦患耶嬂鹊呢?fù)責(zé)人劉先生看來，這是大型博物館、美術(shù)館的“資源天賦”。2020年4月5日，故宮首場(chǎng)直播觀看和播放量就突破1100萬人次；同年11月“慢直播”將鏡頭鎖定朱墻和銀杏葉，同樣吸引了數(shù)量龐大的“圍觀者”。去年11月“帶你看故宮”一條“故宮初雪”的短視頻，獲得了24.5萬點(diǎn)贊。

“故宮初雪”+《三寸天堂》，獲得24.5萬個(gè)贊

在一些人看來，擁有豐富獨(dú)特藏品、可接觸世界頂級(jí)藝術(shù)品的博物館、美術(shù)館在需要吸引眼球的短視頻平臺(tái)上“天賦異稟”，然而劉先生卻認(rèn)為“絕非如此”。“疫情發(fā)生后，我們和北京、深圳的同行都嘗試過很多次短視頻和直播，但會(huì)來觀看互動(dòng)的還是那些熟悉的參觀者。我們研究了那些熱門的短視頻，很難把藝術(shù)品與土味搞笑結(jié)合。即便是故宮的初雪視頻，也得配上熱門電視劇《步步驚心》的主題曲?！?/p>

在抖音上搜索博物館、美術(shù)館等關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)除“自帶流量”的頂尖文博和展覽機(jī)構(gòu)外，不少相關(guān)機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)粉絲數(shù)量寥寥，大量此類機(jī)構(gòu)賬號(hào)的粉絲只有數(shù)百人。

博物館、美術(shù)館“吸粉”能力有待加強(qiáng)

這僅僅是因?yàn)椴┪镳^、美術(shù)館在短視頻平臺(tái)上“水土不服”？點(diǎn)開粉絲僅11人的某博物館頁面，目前只發(fā)布了兩條視頻，內(nèi)容都與行政工作相關(guān)。有網(wǎng)友直言，“誰要在抖音上看你的內(nèi)部工作小結(jié)？”

“首先是資源差異性的挖掘，博物館、美術(shù)館做短視頻帳號(hào)先是需要對(duì)自己的藏品足夠了解；然后要有講故事的能力，把藏品的故事、要素解構(gòu)成符合短視頻平臺(tái)傳播要求的內(nèi)容。”互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容科技公司新榜副總裁俞添以中國聯(lián)通、招行信用卡等具有公共服務(wù)屬性企業(yè)的短視頻賬號(hào)為例，“這些賬號(hào)都在把自身的業(yè)務(wù)要點(diǎn)提煉后再進(jìn)行人格化傳播?！?/p>

教育用戶還是娛樂用戶？

點(diǎn)開上海一家以當(dāng)代藝術(shù)為主的博物館的短視頻主頁，總獲贊量為4.4萬個(gè)，其中2019年首條視頻即獲得1.9萬個(gè)贊，第二條獲贊2.5萬個(gè)，隨后便斷崖式下降。

獲贊量最高的這條視頻是一場(chǎng)海外藝術(shù)展的開幕表演：表演者頭戴一頂極高的發(fā)光帽子，伴隨著節(jié)奏感強(qiáng)烈的背景音樂，跌跌撞撞地在黑暗中摸索。盡管很多人看完表示“完全不懂”，卻在評(píng)論里留下了許多無厘頭的解讀。

羅維發(fā)現(xiàn)，這家博物館后來的視頻制作日益精美，以藝術(shù)家訪談為主的內(nèi)容看上去也更符合場(chǎng)館定位，然而光是統(tǒng)一的片頭就占去視頻三分之一的片幅，藝術(shù)家在近乎全黑的背景里，說的話被剪輯成一段段不連貫的句子，“看起來高級(jí)其實(shí)讓人云里霧里，介紹作品時(shí)連作品的樣子都看不到”。一些網(wǎng)友直言這些視頻就像“被榨干汁水的心靈雞湯”“夢(mèng)游式的囈語”。

“教育是博物館、美術(shù)館的社會(huì)功能之一?！痹谏虾Ｄ澄牟﹫?chǎng)館工作過的陳先生十分理解這家博物館的做法，“文博機(jī)構(gòu)線上轉(zhuǎn)型主要還是以線上課程、沙龍講座等形式出現(xiàn)，不愿與‘娛樂’關(guān)聯(lián)?！标愊壬嘎?，即使在上海，許多文博機(jī)構(gòu)仍然對(duì)在短視頻平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)持觀望態(tài)度。

繼去年“劇本殺”之后，今年長沙博物館推出了“投壺”體驗(yàn)

“如果要探討學(xué)術(shù)價(jià)值，可以針對(duì)人群需求確定內(nèi)容形式，比如拍紀(jì)錄片、做播客?！庇崽碚J(rèn)為，短視頻用戶首先是為了消遣娛樂。即使有人從中了解到信息、知識(shí)，也是碎片化的，其流量主體還是消遣娛樂。

“文博機(jī)構(gòu)越來越‘娛樂化’是一種趨勢(shì)?！比ツ?月，長沙博物館“地宮寶藏——法門寺唐代宮廷文物精粹特展”聯(lián)動(dòng)劇本殺《法門夢(mèng)影》，全國多家博物館、美術(shù)館都在嘗試創(chuàng)新參觀的方式，有業(yè)內(nèi)人士直言“一方面是消費(fèi)娛樂需要更高級(jí)的形式；另一方面是博物館需要更平易近人的傳播渠道?！?/p>

你以為講的是雪糕，其實(shí)講的是文物紋飾

異軍突起的短視頻平臺(tái)能否成為這樣的“渠道”？上海博物館文化創(chuàng)意公司的官方抖音號(hào)“上博文創(chuàng)”上，一條“大克鼎雪糕您真的吃明白了嗎”視頻獲得了5892個(gè)贊。不少被“美味”吸引來的網(wǎng)友點(diǎn)開視頻，發(fā)現(xiàn)視頻介紹的是文創(chuàng)雪糕上花紋對(duì)應(yīng)的文物紋飾，順道就收獲了新知識(shí)。

無視流量還是擁抱流量？

上海汽車博物館并不是上海線下參觀者最多的博物館，卻在抖音上坐擁14.9萬粉絲，不少粉絲稱其“很愛拿短視頻搞事”。點(diǎn)開目前最新一條視頻“人生第一輛車你想買什么”，快節(jié)奏剪切不同參觀者的訪談，其中既有“保時(shí)捷”這樣“凡爾賽答案”，也有“買比亞迪支持國產(chǎn)”這樣的回答，甚至還有“共享單車”這樣無厘頭的想法。評(píng)論里，更多網(wǎng)友紛紛跟進(jìn)自己的經(jīng)歷和觀點(diǎn)，上線幾天點(diǎn)贊量就已近6500次。而置頂視頻則圍繞“車”這一主題，演繹了一系列情景短劇。

上海汽車博物館的置頂視頻是一組“小劇場(chǎng)”

今年2月25日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規(guī)模達(dá)9.34億。從影視宣發(fā)到演出文創(chuàng)，越來越多的文化產(chǎn)品已紛紛“下沉”至短視頻平臺(tái)。

“很多博物館、美術(shù)館還是保持‘酒香不怕巷子深’的想法，擔(dān)心為了迎合流量不得不降低原有的門檻。”陳先生介紹，一些博物館、美術(shù)館認(rèn)為維持現(xiàn)有線下流量已足夠，但在他看來，博物館、美術(shù)館具有公共文化屬性，除了服務(wù)現(xiàn)有線下參觀者外，“吸引更多的參觀者，覆蓋更多的群體，也是當(dāng)仁不讓的責(zé)任。”羅維也認(rèn)為，短視頻平臺(tái)的流量背后也是一個(gè)個(gè)鮮活的人，“不能因?yàn)橛X得這些用戶的娛樂訴求更高，就回避利用這一平臺(tái)傳播文化知識(shí)。”

從頁面設(shè)置、介紹到視頻，中國聯(lián)通客服的賬號(hào)都把業(yè)務(wù)“人格化”

短視頻平臺(tái)上的用戶也在悄然蛻變。去年國際博物館日抖音發(fā)布的首份《博物館數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2021年5月，平臺(tái)上博物館相關(guān)視頻數(shù)量超過3389萬，播放超過723億次，獲贊超過21億。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，以短視頻平臺(tái)傳播文化藝術(shù)內(nèi)容本身就是一種“融合”傳播，“傳統(tǒng)與當(dāng)代的融合，高雅與通俗的融合，學(xué)習(xí)與休閑的融合”。

欄目主編：施晨露 文字編輯：簡(jiǎn)工博 題圖來源：攝影：蔣迪雯（資料圖片，圖文無關(guān)）

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