編輯導(dǎo)語(yǔ)：全域增長(zhǎng)是品牌的必經(jīng)之路，上文梳理了針對(duì)線上各大主流平臺(tái)的作戰(zhàn)手冊(cè)，本文將重點(diǎn)聚焦在品牌基建打造階段的內(nèi)容種草模塊，針對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)，從發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)重點(diǎn)、人群畫(huà)像與行為洞察、種草邏輯與割草模型三大部分輸出一份品牌小紅書(shū)種草割草指南。

每部分會(huì)進(jìn)行不同程度的解讀和建議，滿(mǎn)足大家通過(guò)圖文獲取最大的信息量，只做有重點(diǎn)的聚焦，試分述之。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

小紅書(shū)于2013年6月在上海成立，2013年12月推出海外購(gòu)物分享社區(qū)，2017年6月成為蘋(píng)果商店購(gòu)物類(lèi)APP下載排行第1名，用戶(hù)首次突破5000萬(wàn)，2018年6月完成超3億美元新一輪融資，估值超過(guò)30億美元，2020年6月月活用戶(hù)已經(jīng)過(guò)億。熱衷發(fā)現(xiàn)美好、分享美好的基因沿襲至今，造就了現(xiàn)在的小紅書(shū)。

最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)月活用戶(hù)數(shù)已1.38億+，分享者數(shù)4300萬(wàn)+，品牌數(shù)8000+，海內(nèi)外企業(yè)商戶(hù)10000+。品牌商戶(hù)數(shù)的背后是商業(yè)化，根據(jù)QuestMobile 廣告洞察數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，精準(zhǔn)定位年輕人群，使得小紅書(shū)成為面向該人群的典型互聯(lián)網(wǎng)廣告主廣告投放中遙遙領(lǐng)先的APP，以2021年8月為例，小紅書(shū)廣告創(chuàng)意組數(shù)為6500+，緊隨其后的是B站和得物，分別2200+和1800+。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，小紅書(shū)用戶(hù)的興趣點(diǎn)，已從美妝獨(dú)大變?yōu)闈B透生活領(lǐng)域的各個(gè)方面，目前活躍用戶(hù)規(guī)模TOP5分別是：時(shí)尚、美食、生活記錄、美妝和出行，用戶(hù)也在小紅書(shū)養(yǎng)成了四大行為習(xí)慣，分別是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)作、分享和搜索。每個(gè)行為的主要表現(xiàn)如下：

發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)好口碑，發(fā)現(xiàn)好生活。創(chuàng)作：各式測(cè)評(píng)，比如新品牌新產(chǎn)品新店鋪，各式攻略教程，比如妝容、穿搭、菜譜等，各式DIY，大開(kāi)腦洞的新鮮用法吃法玩法。分享：購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)使用經(jīng)驗(yàn)使用方法，品牌故事產(chǎn)品故事以及生活方式。搜索：圍繞購(gòu)物場(chǎng)景的購(gòu)前買(mǎi)什么、購(gòu)中怎么買(mǎi)和購(gòu)后怎么用，圍繞出行場(chǎng)景的去哪里以及遇到各種問(wèn)題的怎么辦。

32.1%的用戶(hù)把小紅書(shū)當(dāng)搜索引擎用，44.5%的用戶(hù)通過(guò)小紅書(shū)獲取知識(shí)或?qū)W習(xí)技能，69.8%的用戶(hù)通過(guò)小紅書(shū)獲取熱門(mén)產(chǎn)品知識(shí)。用戶(hù)在小紅書(shū)行為習(xí)慣的養(yǎng)成，不斷促進(jìn)小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)的繁榮，形成正向循環(huán)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給充足，也不斷覆蓋多元的生活場(chǎng)景。以時(shí)尚為首的各品類(lèi)內(nèi)容飛速增長(zhǎng)，截至2021年11月，內(nèi)容同比增長(zhǎng)+160%，KOL數(shù)同比增長(zhǎng)+222%，KOL們真誠(chéng)分享、精致生活，且創(chuàng)作能力極高。

種草成為了小紅書(shū)用戶(hù)公認(rèn)的平臺(tái)標(biāo)簽，81%的用戶(hù)曾在APP上瀏覽產(chǎn)品/服務(wù)后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，被種草品牌/產(chǎn)品，被種草新奇特，被種草改變了印象，被種草一種生活方式，所以小紅書(shū)被稱(chēng)為年輕的“種草機(jī)”絕對(duì)不為過(guò)。小紅書(shū)用戶(hù)的TOP5使用場(chǎng)景也多圍繞著種草展開(kāi)，是一部濃縮的種草進(jìn)化史，從熟人到陌生人，從線下到線上，從實(shí)體到虛擬，再到全方位的滲透融合。甚至有的用戶(hù)從無(wú)意被種草，到主動(dòng)求種草，到渴望被種草。

小紅書(shū)成為年輕人“種草機(jī)”的原因是什么呢？這與小紅書(shū)從始至終所堅(jiān)持的“真實(shí)”和“美好”有關(guān)，真實(shí)鮮活個(gè)體的個(gè)性成分表達(dá)代表真實(shí)的“人”，真實(shí)體驗(yàn)分享和友好表達(dá)互助代表真實(shí)的“內(nèi)容”，真實(shí)的“人”和“內(nèi)容”營(yíng)造了真誠(chéng)且美好的“社區(qū)氛圍”，社區(qū)內(nèi)圍繞需求場(chǎng)景的真實(shí)反饋則會(huì)幫助用戶(hù)做出感性或理性的“消費(fèi)決策”。

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，社交關(guān)系中最重要的F-Factors —— Family、 Friends and Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的人，最能左右你的觀點(diǎn)和選擇。小紅書(shū)就是在構(gòu)建除了家人和朋友之外的第三類(lèi)重要社交生態(tài)。

去年小紅書(shū)誕生了十大流行趨勢(shì)關(guān)鍵詞：國(guó)潮澎湃、冰雪熱潮、治愈式旅行、回血式獨(dú)居、酒變甜、無(wú)性別穿搭、無(wú)糖主義、在家健身、回家做飯、外出露營(yíng)。

接下來(lái)讓我們看看品牌在小紅書(shū)今年的發(fā)展重點(diǎn)方向。

線下場(chǎng)景，把年輕人帶到線下，加深與商業(yè)地產(chǎn)的合作。后疫情時(shí)代年輕人對(duì)線下活動(dòng)的熱情回暖。TA們渴望有趣、出片、潮流、稀缺感，把年輕人帶到線下去，為T(mén)A們打造社交貨幣，是品牌探索未來(lái)商業(yè)的必經(jīng)之路。虛擬博主，虛擬偶像集結(jié)，開(kāi)啟潮流數(shù)字時(shí)代，小紅書(shū)發(fā)起了“潮流數(shù)字時(shí)代”企劃，站內(nèi)虛擬人博主將完成 GUCCI、Givenchy、Maison Margiela等品牌新品全球首發(fā)上身合作。數(shù)字藏品，小紅書(shū)成立「熱中子工作室」 正式進(jìn)軍NFT，小紅書(shū)聯(lián)合奇點(diǎn)計(jì)劃開(kāi)發(fā)的數(shù)字藝術(shù)平臺(tái) R-SPACE 正式上線。在站內(nèi)獨(dú)家發(fā)售限量款潮玩、版畫(huà)、限量產(chǎn)品，吸引大批潮玩愛(ài)好者。男性?xún)?nèi)容，大力發(fā)展多元內(nèi)容解“男”題，小紅書(shū)通過(guò)邀請(qǐng)男明星入駐分享穿法技巧、與國(guó)家地理共創(chuàng)國(guó)慶出行短片、贊助體育賽事、邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員入駐、打造 經(jīng)典電競(jìng)游戲話題活動(dòng)等方式，為站內(nèi)男性用戶(hù)創(chuàng)造更有價(jià)值、更豐富的內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，小紅書(shū)小程序完善站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，應(yīng)用至小紅書(shū)APP的賬號(hào)、筆記、直播間、商業(yè)化投放等多種原生場(chǎng)景中。

今年小紅書(shū)十大流行趨勢(shì)關(guān)鍵詞：回巢式創(chuàng)業(yè)、空氣炸鍋炸萬(wàn)物、城市漫游、沉浸式體驗(yàn)、清醒型買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、冰雪正當(dāng)潮、興趣副業(yè)、隨手環(huán)保、新中式穿搭、山系生活。

最后放一下品牌今年可參與的小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP，總共分五大類(lèi)型。

垂類(lèi)IP：不同品類(lèi)各有特點(diǎn)，如美食垂類(lèi)IP：今天吃什么。生活I(lǐng)P：春日櫻花漫游、加油吧打工人、我就要這樣生活等。明星IP：星想事成計(jì)劃、全明星探秘記等。產(chǎn)品IP：許愿池、驚喜特派員等。創(chuàng)意IP：REDay、REDeign等。

這五大類(lèi)型IP構(gòu)成了小紅書(shū)五大營(yíng)銷(xiāo)主題，希望品牌通過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行品牌大事件營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)動(dòng)明星，滲透到用戶(hù)生活的全場(chǎng)景，再結(jié)合時(shí)令節(jié)日，最后實(shí)現(xiàn)互動(dòng)轉(zhuǎn)化。

由此也可以看出，小紅書(shū)自身也在努力與品牌加深關(guān)系，不再只是一個(gè)品牌可以發(fā)聲的內(nèi)容平臺(tái)，更想成為和品牌一起共創(chuàng)內(nèi)容的參與者，畢竟用戶(hù)的喜好已經(jīng)被小紅書(shū)拿捏住了，反向定制品牌內(nèi)容既可以更好的滿(mǎn)足用戶(hù)，也可以幫品牌少走彎路精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。上面提到了內(nèi)容生態(tài)繁榮的正向循環(huán)，那品牌與用戶(hù)的雙向互利將會(huì)帶動(dòng)小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)繁榮的正向循環(huán)。當(dāng)然這一切都不能違背“真實(shí)”二字，這也是為什么眾多品牌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)被小紅書(shū)封禁的原因，這是根。

二、人群畫(huà)像

小紅書(shū)聚攏了中國(guó)當(dāng)代高價(jià)值年輕用戶(hù)——一群愛(ài)生活懂生活具有消費(fèi)力的人群，TA們獨(dú)立、個(gè)性、熱愛(ài)生活、興趣至上、熱衷分享。

月活的2億+用戶(hù)里，女性占比70%，90后用戶(hù)占比72%，一二線城市用戶(hù)占比50%。簡(jiǎn)單可以概括為追求精致生活和自我愉悅的新中產(chǎn)群體。

小紅書(shū)用戶(hù)四大特點(diǎn)：

愛(ài)嘗鮮，月均20W+新品筆記，含“新品”素材更受歡迎，51%的用戶(hù)愿嘗試購(gòu)買(mǎi)新品牌的商品。高消費(fèi)力，高凈值人群聚集地個(gè)人月均消費(fèi)支出4.1K，63%的用戶(hù)追求時(shí)尚、愿購(gòu)買(mǎi)潮流商品。熱愛(ài)生活，3億條關(guān)于生活的筆記，61%的用戶(hù)愿為提升生活品質(zhì)額外消費(fèi)。熱愛(ài)分享，4300W+小紅書(shū)分享者，年輕人分享測(cè)評(píng)、攻略首選陣地。

接下來(lái)針對(duì)小紅書(shū)占比最高的女性用戶(hù)群體，進(jìn)行重點(diǎn)剖析。

總體共性特征：

精神層面，她們追求健康舒適的品質(zhì)生活，期望增加體驗(yàn)層次和豐富性。物質(zhì)層面，高線城市的她們收入高消費(fèi)力強(qiáng)；低線新興市場(chǎng)的她們消費(fèi)欲和消費(fèi)力也正迎頭趕上。價(jià)值觀層面，她們肯定自我價(jià)值，追求自主的人生，相信自己有能力營(yíng)造幸福感和安全感。消費(fèi)觀層面，她們追求品質(zhì)生活，期望增加生活體驗(yàn)的層次和豐富性。除了注重服裝、美容等外在形象，也注重生活方方面面的品質(zhì)感，例如飲食更健康，居住環(huán)境更舒適等。

在選擇產(chǎn)品時(shí)，她們看重體驗(yàn)感，例如他人實(shí)際體驗(yàn)評(píng)測(cè)、實(shí)用性等。其次是科技感，精細(xì)化的數(shù)據(jù)參數(shù)和功能也會(huì)提升她們心中產(chǎn)品的品質(zhì)感。然后是顏值和品牌力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要跟進(jìn)時(shí)代熱點(diǎn)，符合潮流的審美水平才能贏得她們的青睞，網(wǎng)紅帶貨和明星代言對(duì)品質(zhì)感也會(huì)有正向幫助。

在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，她們不想在決策中花費(fèi)更多時(shí)間，而是希望用金錢(qián)換取更多時(shí)間享受更多樂(lè)趣，另外很多購(gòu)買(mǎi)源自跟風(fēng)式消費(fèi)，樂(lè)于緊跟潮流節(jié)奏，常對(duì)產(chǎn)品主動(dòng)淘汰換新，同時(shí)易被種草，沖動(dòng)型消費(fèi)較為普遍。

任何市場(chǎng)中的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為和自身資源等方面，都存在很大的差別，且影響用戶(hù)行為的因素非常復(fù)雜，包含文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等。所以需要精準(zhǔn)定位到目標(biāo)用戶(hù)。用戶(hù)定位有兩種大的方式，按照地理位置、年齡、性別、受教育程度、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、住房等人口統(tǒng)計(jì)因素可以將用戶(hù)進(jìn)行不同的生命階段細(xì)分人群劃分。按照生活方式即行為活動(dòng)（工作、運(yùn)動(dòng)、社交等）、興趣愛(ài)好（食物、服裝、娛樂(lè)等）和主張看法（關(guān)于自我、社會(huì)、產(chǎn)品等）可以將用戶(hù)進(jìn)行不同圈層的細(xì)分人群劃分?？傊珳?zhǔn)定位到目標(biāo)用戶(hù)才可以更好地尋找、理解和吸引他們。

1）行為洞察

為了幫助品牌更加有的放矢地觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，根據(jù)不同行為特征的洞察，對(duì)小紅書(shū)女性群體進(jìn)行更深層次的挖掘和分類(lèi)。主要分為四類(lèi)女性用戶(hù)，潮酷女孩、新銳白領(lǐng)、職場(chǎng)女王和精致媽媽。

2）潮酷女孩

追求體驗(yàn)追逐潮流的Z世代。潮酷女孩大多還在讀書(shū)或者剛剛畢業(yè)，喜歡與天南地北的同好社交，喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲也會(huì)學(xué)習(xí)打卡，對(duì)競(jìng)技體育也非常感興趣，敏銳的時(shí)尚嗅覺(jué)讓她們能時(shí)刻走在潮酷一線。好奇心帶領(lǐng)她們不斷嘗試新鮮事物并追求新奇體驗(yàn)。在年齡結(jié)構(gòu)上，她們大多分布在25歲以下。

在城市結(jié)構(gòu)上，她們?cè)诟骷?jí)別城市都有分布，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)讓她們可以突破地理位置的限制。在消費(fèi)觀上，她們?cè)敢鉃榕d趣和體驗(yàn)買(mǎi)單，買(mǎi)錯(cuò)就換，但不能不買(mǎi)。

3）新銳白領(lǐng)

追求悅己生活的上進(jìn)族。新銳白領(lǐng)擁有體面的工作，認(rèn)真工作，不斷進(jìn)取，期望實(shí)現(xiàn)階層的躍升。注重外表和裝扮，尤其在意他人眼光，因此她們?cè)敢鉃榉椩黾酉M(fèi)，且在美容個(gè)護(hù)、個(gè)人護(hù)理等品類(lèi)上有較高的消費(fèi)傾向。

在年齡結(jié)構(gòu)上，她們?cè)?5-30歲這一年齡段分布最多，整體年齡層相對(duì)年輕。在城市結(jié)構(gòu)上，主要生活在一線和新一線城市，二三線城市也有分布?！白屪约洪_(kāi)心最重要”是她們共通的心態(tài)，因此在家居和其他品類(lèi)上也有較高消費(fèi)傾向。在消費(fèi)觀上，她們注重實(shí)用性和自我愉悅，能讓她們開(kāi)心就剁手。

4）職場(chǎng)女王

全方位精致的圈子達(dá)人。職場(chǎng)女王追求從里到外全方位的精致生活。在年齡結(jié)構(gòu)上，她們?cè)?0-35歲這一年齡段分布最多。在城市結(jié)構(gòu)上，主要生活在一線和新一線城市。值得注意的是，她們中企業(yè)管理者的比例高， 平均月收入相應(yīng)較高。在消費(fèi)觀念上，她們喜歡就買(mǎi)，為愉悅自己而消費(fèi)，并且對(duì)價(jià)格因素不敏感。她們不僅關(guān)注整體，更追求細(xì)節(jié)完美，并愿意為此付出高價(jià)。

5）精致媽媽

追求悅己與家人幸福的平衡。精致媽媽大多是工作帶娃兩不誤的多面手。無(wú)論在家庭和事業(yè)上，她們都不斷自我修煉，磨煉各種新技能。生活和工作的高效無(wú)誤是她們的終極追求。在興趣愛(ài)好上，她們動(dòng)靜皆宜，既喜歡瑜伽、閱讀和畫(huà)畫(huà)，也熱衷于沖浪和滑雪等，總之喜歡發(fā)展有自己獨(dú)處時(shí)間，讓自己沉浸其中的興趣愛(ài)好。

在年齡結(jié)構(gòu)上，她們?cè)?5-38歲這一階段較其他細(xì)分群體更多，城市結(jié)構(gòu)上，她們?cè)诟骷?jí)別城市都有分布。在消費(fèi)觀上，她們關(guān)注實(shí)際需求，此外對(duì)性?xún)r(jià)比和口碑也有所考量。

這四類(lèi)女性用戶(hù)并不相互獨(dú)立，只是將眾多行為聚類(lèi)為用戶(hù)標(biāo)簽，一種有趣的可能性是一位潮酷女孩進(jìn)入社會(huì)后變成新銳白領(lǐng)，通過(guò)認(rèn)真工作不斷進(jìn)取變成職場(chǎng)女王，接著步入婚姻變成精致媽媽。另一種有趣的可能性是這四個(gè)標(biāo)簽可能同時(shí)存在于一位女性用戶(hù)。針對(duì)不同標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的不同用戶(hù)，品牌可以采取不同的方式進(jìn)行觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)做到千人千面。

這也是為什么要單獨(dú)把用戶(hù)畫(huà)像和行為洞察作為本文重要的一部分進(jìn)行分析的原因，因?yàn)檫@和品牌種草密不可分，在《萬(wàn)字解析品牌全域增長(zhǎng)模型》一文中曾提到，企業(yè)在第一階段品牌戰(zhàn)略定位中非常重要的就是人群洞察，所以當(dāng)品牌已經(jīng)有了明確的定位，目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像應(yīng)該是非常清晰的，如果品牌目標(biāo)用戶(hù)和小紅書(shū)的用戶(hù)高度匹配，談品牌在小紅書(shū)種草才有意義，否則將是竹籃打水一場(chǎng)空。

值得注意的是，Z時(shí)代、新銳白領(lǐng)和精致媽媽這三類(lèi)人群正是當(dāng)下新消費(fèi)的中堅(jiān)力量，是消費(fèi)遷移的最核心人群。

通過(guò)以上兩部分的闡述和分析我們可以得出一個(gè)結(jié)論，小紅書(shū)是新消費(fèi)天然的商業(yè)土壤。

三、種草邏輯

首先來(lái)看一下種草的定義，種草指分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買(mǎi)欲望的行為。

被種草即是自己根據(jù)外界信息，對(duì)某事物產(chǎn)生體驗(yàn)或擁有的欲望的過(guò)程。與種草相關(guān)聯(lián)的還包括長(zhǎng)草、拔草等一系列詞語(yǔ)。

在一次購(gòu)買(mǎi)決策中，用戶(hù)的大部分努力都耗費(fèi)在從那些可獲得的備選品牌中作選擇這一階段。我們把用戶(hù)知道的備選品牌集合稱(chēng)作需求喚醒集，把用戶(hù)實(shí)際上會(huì)考慮的備選品牌集合稱(chēng)作最終考慮集（因?yàn)槌鲇趦r(jià)格、負(fù)面體驗(yàn)等原因，用戶(hù)并不會(huì)認(rèn)真考慮喚醒集中的所有品牌）。數(shù)據(jù)表明用戶(hù)的喚醒集中包含的備選品牌通常少的驚人，所以如果品牌不在目標(biāo)用戶(hù)的喚醒集之中，就非常尷尬。并且如果用戶(hù)曾考慮并否定過(guò)一種產(chǎn)品，那么它大概率不會(huì)再進(jìn)入喚醒集，此時(shí)也正是新品牌進(jìn)入用戶(hù)喚醒集的機(jī)會(huì)。

內(nèi)容種草主要目的就是構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景將產(chǎn)品植入進(jìn)而將品牌加入用戶(hù)喚醒集。

種草看似一個(gè)簡(jiǎn)單的行為但其實(shí)其內(nèi)在本質(zhì)隱藏了四個(gè)底層邏輯，分別是社交邏輯、傳播邏輯、信任邏輯和勸服邏輯。

1. 社交邏輯

人是社會(huì)性動(dòng)物。我們都從屬于群體，試圖取悅他人，并通過(guò)觀察周?chē)娜说男袨閬?lái)獲取應(yīng)如何行動(dòng)的提示。事實(shí)上，對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，成為或融入自己所向往的個(gè)人或群體，正是他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或行動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

社會(huì)身份理論認(rèn)為，每一個(gè)人都有多個(gè)自我與群體相聯(lián)系。這些聯(lián)系非常重要，以至于這些個(gè)體認(rèn)為自己不是單個(gè)的“我”，而是群體的“我們”。此外，我們對(duì)具有相同社會(huì)身份的人更有親切感，哪怕這種身份僅僅是虛擬的，或者是沒(méi)有任何實(shí)際意義的。在大量采用最簡(jiǎn)群體范式的實(shí)驗(yàn)中，研究者發(fā)現(xiàn)即使他們?nèi)我鈱?shí)驗(yàn)對(duì)象分到某個(gè)小組，人們也總是對(duì)那些趣味相投的人感到親切。種草和拔草其實(shí)就是一場(chǎng)社交，找到同好并通過(guò)品牌或產(chǎn)品彰顯社交身份的過(guò)程。

2. 傳播邏輯

透過(guò)某些介質(zhì)(通常為某些產(chǎn)品)承載來(lái)自外界或他人的或有意或無(wú)意的觀點(diǎn)、價(jià)值與主張，是一種基于人際互動(dòng)的更親密、更高效的信息傳播模式，更是人與人之間的傳播關(guān)系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是口碑傳播，在個(gè)體之間傳遞產(chǎn)品信息，由于是從非廣告渠道獲取的信息，口碑傳播往往比正規(guī)營(yíng)銷(xiāo)渠道獲取的信息更可靠的和可信。

雖然非個(gè)人來(lái)源的信息樹(shù)立品牌意識(shí)很重要，但是用戶(hù)還是非常關(guān)注口碑，很簡(jiǎn)單就可以理解，用戶(hù)從朋友處獲得的產(chǎn)品信息越積極，他們就越可能購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。當(dāng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)不熟悉時(shí)，口碑傳播的作用尤其大。而且相比正面評(píng)論，用戶(hù)更看重負(fù)面口碑，“避坑”心理顯著，這也是品牌需要尤其需要注意的。

3. 信任邏輯

當(dāng)用戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品感興趣時(shí)，可能會(huì)搜尋更多的信息。用戶(hù)會(huì)從以下幾種渠道獲取信息：個(gè)人渠道（家庭、朋友、同事等）、商業(yè)渠道（廣告、銷(xiāo)售人員、網(wǎng)站、包裝和展覽等）、公共渠道（大眾傳媒、評(píng)審組織、網(wǎng)絡(luò)搜索等），以及經(jīng)驗(yàn)渠道（對(duì)產(chǎn)品的操作、檢查和使用）。一般情況下，用戶(hù)得到的大多產(chǎn)品信息來(lái)自商業(yè)渠道，但最有效的信息渠道其實(shí)是個(gè)人渠道。

商業(yè)渠道一般起告知作用，但個(gè)人渠道具有判斷或評(píng)價(jià)產(chǎn)品的作用。尤其是來(lái)源于與自身類(lèi)似的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者或使用者會(huì)讓用戶(hù)更容易產(chǎn)生信任感。種草的信任邏輯就是如此，通過(guò)內(nèi)容讓用戶(hù)彷佛從身邊朋友（個(gè)人渠道）口中得知某個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和判斷進(jìn)而對(duì)該品牌產(chǎn)生信任感。

4. 勸服邏輯

我們身處某個(gè)組織，這不一定會(huì)決定我們的言語(yǔ)和行為，只有參照群體才能真正產(chǎn)生影響。參照群體是對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)、追求或行為有明顯影響的真實(shí)的或虛構(gòu)的個(gè)人或群體。參照群體分為三種類(lèi)型，成員型參照群體，是由用戶(hù)相識(shí)的人組成的?？释蛥⒄杖后w，是由用戶(hù)不認(rèn)識(shí)但欽佩的人組成的，這些人可能是商界人士、運(yùn)動(dòng)員、演員、歌手等等。回避型參照群體，是由用戶(hù)想要設(shè)法保持距離的人組成的。

勸服邏輯就是指用戶(hù)渴望型參照群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，那些相對(duì)大多數(shù)人而言在勸說(shuō)和建議用戶(hù)方面更有影響力的人，他們有更強(qiáng)的溝通網(wǎng)絡(luò)，使得他們更有能力直接或間接地影響他人的消費(fèi)決定。

種草對(duì)人真正的影響，在于把產(chǎn)品和用戶(hù)所期待實(shí)現(xiàn)的自我價(jià)值（例如小紅書(shū)平臺(tái)上用戶(hù)追求的小眾、潮流、個(gè)性等特質(zhì)）聯(lián)系在一起，為用戶(hù)創(chuàng)造一種積極的心理體驗(yàn)。久而久之，用戶(hù)就會(huì)把從這些體驗(yàn)中獲取的正面情緒轉(zhuǎn)移到被種草的產(chǎn)品上，在行為上表現(xiàn)為為產(chǎn)品買(mǎi)單（拔草），在情感上表現(xiàn)為自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)(拔草帶來(lái)的體驗(yàn))。

通過(guò)小紅書(shū)TOP5使用場(chǎng)景可以發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)確實(shí)對(duì)種草的態(tài)度很積極，40%的用戶(hù)主動(dòng)搜索自己感興趣的產(chǎn)品或話題。37%的用戶(hù)對(duì)某種物品產(chǎn)生興趣后，會(huì)查看網(wǎng)友的評(píng)價(jià)。36%的人通過(guò)小紅書(shū)了解潮流趨勢(shì)。33%的人通過(guò)小紅書(shū)尋找靈感，等待被種草。30%的用戶(hù)因他人分享了小紅書(shū)筆記進(jìn)入小紅書(shū)瀏覽。

5. 割草模型

講完種草底層邏輯，進(jìn)入本文的最后也是品牌最關(guān)心的一個(gè)部分——小紅書(shū)種草割草模型。

首先通過(guò)第一個(gè)模型NPS MODEL判斷方向：

三個(gè)關(guān)鍵要素：洞察需求Need 產(chǎn)品定位Position 挖掘場(chǎng)景Scene

最重要的仍然是用戶(hù)，所以第一步是洞察目標(biāo)用戶(hù)需求，那到底什么是需求呢？

首先來(lái)講一下用戶(hù)從“需要”到“欲望”再到“需求”的過(guò)程

“需要”是一種人自身感到缺乏的狀態(tài)，包括對(duì)溫飽安全的基本生理需要，對(duì)歸屬情感的社會(huì)需要，以及對(duì)知識(shí)和自我表達(dá)的個(gè)人需要。這些需要并不是由誰(shuí)創(chuàng)造的，它們是天生存在的。“欲望”是“需要”的表現(xiàn)形式，但受到文化和個(gè)性的影響，“欲望”由一個(gè)人的社會(huì)背景所決定，在得到購(gòu)買(mǎi)能力和資源的支持時(shí)，“欲望”就轉(zhuǎn)化為“需求”。

所以需求作為消費(fèi)的根基，最重要就講究?jī)蓚€(gè)字——真實(shí)，需求洞察也一定要從最根本的需要出發(fā)，追本溯源。找到目標(biāo)用戶(hù)目前有什么痛點(diǎn)或者未滿(mǎn)足的需求，作為種草的首要突破口。用戶(hù)的需求也就是市場(chǎng)的需求。用戶(hù)的需求除了現(xiàn)實(shí)需求之外，還應(yīng)當(dāng)包括心理需求或潛在需求。潛在需求在未來(lái)的某一時(shí)刻，有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求；心理需求有可能是現(xiàn)實(shí)需求的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也可能是形成現(xiàn)實(shí)需求之前的種種心理因子。另外千萬(wàn)不要幻想可以創(chuàng)造需求，能被創(chuàng)造的需求都是偽需求，全都是泡沫。

用戶(hù)需求洞察之后進(jìn)入第二步，產(chǎn)品定位，和品牌定位一樣，產(chǎn)品也需要定位。產(chǎn)品定位就是品牌用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)的需求。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行需求定位，可以從滿(mǎn)足用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求或心理需求、潛在需求入手，去尋找產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，去刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)某種產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造產(chǎn)品鮮明個(gè)性或特色，樹(shù)立產(chǎn)品在目標(biāo)用戶(hù)心中一定的形象。

產(chǎn)品特色，有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如外觀、成分、功能等等；有的可以從用戶(hù)心理上反映出來(lái)，如時(shí)尚、有趣、奢華等；有的體現(xiàn)在價(jià)格上；有的體現(xiàn)在質(zhì)量上等等。品牌在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，即競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的位置；另一方面要研究用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度，然后分析確定自己的產(chǎn)品特色和形象。

產(chǎn)品定位之后進(jìn)入第三步，也是非常重要的一步，挖掘場(chǎng)景。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程，大體可以分為認(rèn)知型決策、習(xí)慣型決策和集體型決策，其中前兩種類(lèi)型主要針對(duì)個(gè)人用戶(hù)。認(rèn)知型決策過(guò)程分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要、搜索信息、評(píng)估備選方案、做出購(gòu)買(mǎi)決策以及購(gòu)后行為。

購(gòu)買(mǎi)過(guò)程從用戶(hù)確認(rèn)某一個(gè)問(wèn)題或者某一種需要開(kāi)始。需要可能是內(nèi)部刺激引起，當(dāng)一個(gè)人的基礎(chǔ)需要比如饑餓強(qiáng)烈到某種程度時(shí)，就變成了一種驅(qū)動(dòng)力。需要也可能由外部刺激引起，這也正是品牌應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行研究的，要找出用戶(hù)問(wèn)題、需要以及產(chǎn)生的原因，以及如何引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注自身的品牌產(chǎn)品。重點(diǎn)在于外部刺激需要從恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景切入才能更好的激發(fā)需求，場(chǎng)景會(huì)讓用戶(hù)更有代入感。

另外人們做出的很多決策都是協(xié)作性的，集體型決策通常包括兩個(gè)或以上的人參加，這些人對(duì)結(jié)果有不同程度的貢獻(xiàn)。集體型決策中包含以下幾種身份：發(fā)起者是提出購(gòu)買(mǎi)需求的人，影響者是能夠?qū)ψ罱K購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響的人，決策者是能夠控制決策結(jié)果的人，購(gòu)買(mǎi)者是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人，使用者是真正消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。從場(chǎng)景切入也是最容易將所有決策參與者都代入的方式。

所以挖掘出用戶(hù)真實(shí)的產(chǎn)品使用場(chǎng)景非常重要，因?yàn)閳?chǎng)景既是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提，也是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核。可以說(shuō)沒(méi)有場(chǎng)景的產(chǎn)品是沒(méi)有靈魂的。所以場(chǎng)景到底是什么呢？其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一段敘事，描述了一件事情的前因后果，重點(diǎn)要抓住典型的事和典型的人，并表現(xiàn)出參與人的所處環(huán)境與內(nèi)心活動(dòng)。好的場(chǎng)景能讓人感覺(jué)生動(dòng)，有身臨其境的畫(huà)面感。

接著通過(guò)第二個(gè)模型CPT MODEL 制定方案：

三個(gè)關(guān)鍵要素：種草內(nèi)容Content 傳播者PowerUsers 放大工具Tool。

制定方案的第一步是種草內(nèi)容，首先要搭建品牌素材庫(kù)框架，品牌根據(jù)目標(biāo)人群的生活方式，確定種草“主關(guān)鍵詞”，“主關(guān)鍵詞”越精煉越好。通過(guò)搜索“主關(guān)鍵詞”可獲得小紅書(shū)官方推薦的“關(guān)聯(lián)搜索詞”，由此可以獲得“主關(guān)鍵詞”X“關(guān)聯(lián)搜索詞”的品牌素材庫(kù)框架。接著填充品牌素材庫(kù)內(nèi)容，根據(jù)“主關(guān)鍵詞”X“關(guān)聯(lián)搜索詞”搜索后官方推薦的“細(xì)分分類(lèi)詞”，可以確認(rèn)最小顆粒度的品牌內(nèi)容方向，并且可以根據(jù)推薦排序優(yōu)化素材內(nèi)容的標(biāo)題和圖片等細(xì)節(jié)。

種草內(nèi)容確認(rèn)后，第二步是尋找傳播者，傳播者分為三大類(lèi)型。

第一種類(lèi)型是品牌自己，這也是很多品牌會(huì)忽略的關(guān)鍵部分，品牌自己才是講故事的最佳角色，通過(guò)企業(yè)賬號(hào)品牌可以輸出品牌主張，同時(shí)輸出具有用戶(hù)價(jià)值的內(nèi)容，另外也可以直接與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)還可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占領(lǐng)搜索。

第二種類(lèi)型是KOL，也就是網(wǎng)紅達(dá)人等關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們自帶創(chuàng)作力和影響力，通過(guò)自身氣質(zhì)與種草內(nèi)容的結(jié)合可以表達(dá)品牌調(diào)性和差異化，這個(gè)時(shí)候考驗(yàn)的就是品牌選人的能力了，可以通過(guò)KOL的歷史內(nèi)容和人設(shè)進(jìn)行識(shí)別匹配，也可以直接借助一些工具看其背后的粉絲數(shù)據(jù)。

第三個(gè)類(lèi)型是KOC，也就是口碑創(chuàng)作者，KOC不是低成本鋪量的工具，而是影響消費(fèi)決策的最后一步。

尋找傳播者進(jìn)行種草內(nèi)容傳播后，來(lái)到第三步借助流量工具放大。小紅書(shū)的流量工具有很多種產(chǎn)品，講兩個(gè)跟種草相關(guān)性較大的。

第一個(gè)工具產(chǎn)品，信息流，可以放大品牌內(nèi)容傳播，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)，相當(dāng)于把種草內(nèi)容精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶(hù)，相當(dāng)于內(nèi)容測(cè)試后的放量工具，大促前的內(nèi)容蓄水加速器，需要經(jīng)驗(yàn)豐富的投手操盤(pán)。

第二個(gè)工具產(chǎn)品，好物體驗(yàn)，小紅書(shū)平臺(tái)面向廣大品牌和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者提供的口碑營(yíng)銷(xiāo)工具。品牌方提供新品試用，由達(dá)人自主報(bào)名，平臺(tái)依據(jù)達(dá)人標(biāo)簽、粉絲量、內(nèi)容質(zhì)量，為品牌精準(zhǔn)匹配優(yōu)質(zhì)達(dá)人。通過(guò)達(dá)人生產(chǎn)出的真實(shí)試用筆記，為品牌沉淀粉絲、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、數(shù)據(jù)報(bào)告，幫助品牌優(yōu)化決策，加速實(shí)現(xiàn)商品的口碑傳播。

最后通過(guò)第三個(gè)模型 IPSP MODEL評(píng)估效果：

四個(gè)關(guān)鍵要素：互動(dòng)Interactive 人群畫(huà)像Portrait 搜索Search 購(gòu)買(mǎi)Purchase。

第一個(gè)評(píng)估指標(biāo)是用戶(hù)互動(dòng)，這里面主要包含兩方面用戶(hù)，第一方面是興趣用戶(hù)，對(duì)于種草內(nèi)容的點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論數(shù)，區(qū)別于傳統(tǒng)無(wú)效的鋪量型種草，有效的內(nèi)容種草會(huì)吸引目標(biāo)用戶(hù)來(lái)參與互動(dòng)。第二方面是行動(dòng)用戶(hù)，直接采取行動(dòng)如分享、加粉、私信、留資等。

第二個(gè)評(píng)估指標(biāo)是人群畫(huà)像，種草內(nèi)容觸達(dá)的人群畫(huà)像也非常重要，用于驗(yàn)證內(nèi)容是否真的如預(yù)期一樣被想要觸達(dá)的用戶(hù)看到，最簡(jiǎn)單可以從三個(gè)方面判斷，性別是否女性為主，城市是否是一線和新一線城市為主以及年齡是否符合預(yù)期。人群畫(huà)像的復(fù)盤(pán)也可以反向幫助品牌調(diào)整內(nèi)容方向。

第三個(gè)評(píng)估指標(biāo)是用戶(hù)主動(dòng)搜索，搜索至關(guān)重要。因?yàn)橹挥挟?dāng)種草內(nèi)容真的讓目標(biāo)用戶(hù)長(zhǎng)草并且想拔草的時(shí)候，品牌才有機(jī)會(huì)割草，搜索可以是品牌詞也可以是特定的關(guān)鍵字，如果是品牌新品上新的時(shí)候可以用品牌名加產(chǎn)品昵稱(chēng)的組合作為關(guān)鍵字。通過(guò)對(duì)特定搜索詞的監(jiān)控，可以非常直觀的評(píng)估種草效果和管理割草預(yù)期。

第四個(gè)評(píng)估指標(biāo)是購(gòu)買(mǎi)成交，實(shí)打?qū)嵉母畈萁Y(jié)果，主要包含成交金額、加購(gòu)增量和收藏增量，實(shí)時(shí)的成交是最直接的，值得注意的是還要監(jiān)測(cè)加購(gòu)和收藏的增量，因?yàn)榉N草是有長(zhǎng)尾效應(yīng)的，割草不能操之過(guò)急。

通過(guò)NPS MODEL判斷內(nèi)容種草方向，再通過(guò)CPT MODEL制定內(nèi)容種草方案，最后通過(guò)IPSP MODEL來(lái)評(píng)估種草割草效果，品牌完整的小紅書(shū)種草割草模型就構(gòu)建成功了。

作者：布蘭德老白；公眾號(hào)：布蘭德老白

本文由 @布蘭德老白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。