社交網(wǎng)站的興起帶紅了一個職業(yè)，那就是探店網(wǎng)紅。

最早的探店在電視和紙媒的時代就存在了。早期香港的電視臺經(jīng)常會拍攝一些美食探店節(jié)目，走進(jìn)一家美食店吃吃喝喝、點評一番，看似人人都會。

如今，探店有兩個門派：圖文派和視頻派。

圖文派的主要競爭力是高顏值；核心精髓是擺拍和修圖，主要集中在某書和某評上；有探店文字模板，只要把內(nèi)容套上模板，配上幾張拍攝好的圖片，就能快速完成一個探店作品。

小紅書上的探店內(nèi)容以圖文派為主。

Teddy是廣州最早一批做美食探店的達(dá)人之一。2014年，Teddy因為喜歡嘗試新餐廳和分享美食，于是每次去一家新餐廳，Teddy都會帶一臺相機(jī)，并把自己的用餐體驗發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上和網(wǎng)友們分享。那時候還沒有探店博主的概念，更沒有專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)去做探店流量的生意。

漸漸地，探店博主的點評變成了一種憑證與保障，用戶根據(jù)博主的點評來決定自己是否用餐。資本開始加入探店領(lǐng)域。

視頻派則是在短視頻崛起后的新流派，其拿手好戲是表演，核心精髓是真吃的過程和高頻的語言輸出，輸出陣地是各大短視頻平臺。

bilibili up主小緊張的蟲蟲的探店視頻。

視頻派往往有一個精心設(shè)計的人設(shè)，制造反差感，比如騎著摩托車逛吃全城的花臂大哥、開著豪車吃大排檔的年輕帥哥、身材纖瘦的大胃王美女。抖音點贊量最高的探店博主，視頻重點并不在于推薦店鋪或產(chǎn)品，而是借探店打造出來的獨特“人設(shè)”吸引流量。

上海網(wǎng)紅一條街，人人都是探店博主

在上海，從具有文化氛圍的紹興路到時髦店鋪扎堆的愚園路，從咖啡一條街的永康路到吸納新網(wǎng)紅的武康路，從街頭走到街尾，十個人有八個是博主。而新晉網(wǎng)紅城市成都，探店生意之所以紅紅火火，原因之一就是當(dāng)?shù)氐牟惋嬅朗澈托蓍e娛樂商家眾多。要想生意好，就得先有流量。

因此，商家們都搶著邀請博主去探店。新店開業(yè)的數(shù)量甚至比不過探店博主增長的速度。一個網(wǎng)紅店能被反反復(fù)復(fù)地探了一輪又一輪，一直到商家過氣為止。更夸張的是，在自媒體產(chǎn)業(yè)極度發(fā)達(dá)的東北，有東北博主調(diào)侃道：“哈爾濱1000萬人口，900萬人在探店。大姑父連果子都不炸了，改探店了。”

哈爾濱某網(wǎng)紅餐飲店。

其實，不只是哈爾濱，在中國，幾乎每個城市都有探店博主。小紅書關(guān)于“探店”的筆記達(dá)1250多萬篇，大多集中在北上廣和重慶、成都、長沙等網(wǎng)紅旅游城市?！耙幻氪┰降巾n國”“氛圍感西餐”“美式ins餐廳”等推薦語配上高飽和度的圖片，就打造出了一家“必吃網(wǎng)紅店”。在“探店”的意義約等于“打卡”的當(dāng)下，甚至還有博主推出日常探店拍照姿勢教學(xué)。

在大眾點評里，探店封面多是達(dá)人擺拍，一旦出現(xiàn)了一篇爆款內(nèi)容，博主們的第一反應(yīng)就是跟風(fēng)和如法炮制，至于這個地方到底好不好、值不值得推薦，以及適不適合自己，似乎都不重要。

給圖片加濾鏡、寫吸引眼球的標(biāo)題，就會有流量，博主們不得不迎合這種趨勢，否則你的內(nèi)容再好，也沒人看。Teddy說：“現(xiàn)在平臺上真正堅持做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人越來越少，廣告卻越來越多?！?/p>

2018 年5月14 日，廣州天河南“mate mate ”網(wǎng)紅咖啡店，眾多年輕人來這里拍照打卡。（圖 / 阿燦）

打開手機(jī)頁面，很容易就被“探店”或“種草”類推送霸屏。如今，在各大平臺，想真正找到一個誠信優(yōu)質(zhì)、“表里如一”的店家卻越來越難。同時，探店內(nèi)容同質(zhì)化、菜品品質(zhì)打折、價格夸大等問題，常常引發(fā)人們吐槽。

流量的生意無孔不入，所謂的“探店”已經(jīng)摻雜高度商業(yè)化的運作。Teddy表示，探店的行業(yè)風(fēng)氣越來越差了，抄襲成風(fēng)、造假不斷。行業(yè)內(nèi)充斥著水平不高、無內(nèi)容的“創(chuàng)作者”。他們搬運、洗稿，分享著千篇一律的構(gòu)圖、擺拍、濾鏡，以及相差無幾的文案、體驗感受?！疤降晷袠I(yè)是比直播還要‘照騙’的行業(yè)?！?/p>

探店的廟堂與江湖

“探店是本地生活的重要內(nèi)容，而本地生活是各大平臺的必爭之地?！蔽臏Y智庫創(chuàng)始人王超表示。

“整個零售商業(yè)的大盤子里，份額最大的電商生意，已經(jīng)被阿里、京東、拼多多這三大巨頭，以及唯品會、蘑菇街等垂直電商瓜分。剩下第二大的就是本地生活這一塊，但目前比較突出的只有美團(tuán)?！蓖醭J(rèn)為，對于抖音、快手、小紅書等平臺來說，本地生活領(lǐng)域無疑是兵家必爭之地。

在抖音搜索你所在的地點便可以打開吃喝玩樂榜單。

近兩年，抖音大力布局本地生活業(yè)務(wù)，在同城頻道增設(shè)了“吃喝玩樂”板塊，并上線“熱門榜單”和“優(yōu)惠團(tuán)購”等功能，邀請了大量商家入駐。去年，抖音正式推出“抖音探店團(tuán)”，對探店團(tuán)購達(dá)人進(jìn)行流量扶持和帶貨分傭。

抖音上，僅“美食探店”的話題就有上千億次播放量，“抖音探店團(tuán)”話題播放量也超300億次。到目前為止，入駐抖音探店團(tuán)的“探官”就有上萬名。抖音同城頁面的信息流中，幾乎所有視頻下方都帶有“團(tuán)購”字樣，引導(dǎo)用戶直接下單。

這些探店生意的背后，充斥著月入百萬元的探店號運營者。他們甚至不是人們熟知的KOL，而是藏在你不認(rèn)識的每一個小號背后的MCN機(jī)構(gòu)。他們可以對每件賣出去的商品抽取傭金，而傭金比例少則5%，多則20%。

在抖音，粉絲數(shù)在10萬人左右的抖音探店博主，一單商務(wù)報價在2000—3000元，如果是平臺促成的合作，則收取基礎(chǔ)拍攝費加分傭；如果粉絲數(shù)在1萬人左右，一單價格則只有幾百元，與平臺合作拿分傭的收入不到500元。

2020 年7月23日，武漢網(wǎng)紅打卡地“平和打包工廠”舊址旁，一家新開的咖啡店成為爆款。（圖 /IC）

MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)網(wǎng)紅探店的安琪說：“想在短時間內(nèi)捧紅一家店，我們用的是‘矩陣式宣傳’的營銷策略。如何讓場面看起來熱鬧，講究的就是虛實搭配，既有本地博主親自探店，也有網(wǎng)絡(luò)水軍一擁而上；既有精美虛假的擺拍，也有直白真誠的贊美。一般我們會讓十幾個甚至幾十個探店博主輪番去探店、拍攝，平均一個人有3萬個粉絲，那么總體流量就會接近百萬，會被用戶反復(fù)刷到?；旧希恍枰?0個探店博主，就可以在氣勢上打造出下一個文和友。”

除了“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，“引戰(zhàn)”和“反轉(zhuǎn)”也是一種宣傳方式。

一個或多個探店博主和排雷博主，就這家店到底好不好吃、實不實惠，進(jìn)行多輪爭論和互懟，這樣的戲碼比單純宣傳要更有懸念，吸引來的流量也更大。自稱“打假專家”的東北某大V，去廣州做美食探店，從老字號陳添記魚皮到傳統(tǒng)小吃艇仔粥，全是對粵菜主動的、有目的性和針對性的惡意詆毀，由此也蹭了一大撥找罵的流量。

商家與消費者都開始了“反探店”

流量的速度太快，探店博主的勢力范圍太廣，導(dǎo)致普通人都已經(jīng)躲不過無孔不入的信息的沖擊。KOL“種草”成為線上、線下消費的重要營銷手段，商家和消費者被“卷”進(jìn)這場流量變現(xiàn)的熱浪中。

抖音、小紅書、大眾點評，每一個平臺的探店博主賬號都接近飽和，且頭部博主同質(zhì)化嚴(yán)重，風(fēng)格越來越趨同，消費群體開始“反探店”。

探店博主用一張經(jīng)過精修的美食圖片就會引來大量的消費群體/圖·unsplash

人們開始曝光一些偽探店內(nèi)容，從“男子自稱有600萬個粉絲要求免單被拒”，到一位網(wǎng)紅博主探店吃炸醬面上演“川劇變臉”，探店博主的質(zhì)量也參差不齊，甚至有不少騙吃騙喝的偽博主。

80后的武令齊經(jīng)營著一家平平無奇的美甲店。這家小店藏在一個小商場二樓的一角，和“網(wǎng)紅店”壓根沾不上邊。盡管如此，她還是遇到過兩次所謂的探店博主上門求合作。

一位女士走進(jìn)店里，打開她的社交網(wǎng)站給武令齊看，說：“我們能不能互免呢？我是個博主，我在某書上有1000個粉絲。你給我免費做美甲，我就拍照發(fā)上我的賬號上，給你打造更高的口碑。”

武令齊以小本生意為由，婉拒了這位女士。對方說了一句“你知道，別人請我們都要多少錢嗎”便離開了。實際上，武令齊這家不起眼的美甲店生意非常好，因為只有她一個人，客人都是需要提前預(yù)約才能來做指甲，甚至有客戶在深夜11點多還發(fā)微信問她是否能再加一單。

武令齊經(jīng)營的美甲店生意非常好。/圖·unsplash

武令齊說：“酒香不怕巷子深，服務(wù)做得好，客人自然會有正反饋，也會口口相傳。我不需要推廣就已經(jīng)忙不過來了。我認(rèn)為這些人就是網(wǎng)絡(luò)版乞丐，她并不是因為我店有多好而去推薦，只是希望發(fā)兩張照片就可以白嫖?！?/p>

商家在和探店博主進(jìn)行合作的時候，會刻意提高服務(wù)和商品質(zhì)量，以達(dá)到最好的呈現(xiàn)效果。平臺為了搶生意，降低商家準(zhǔn)入門檻，為了獲客又拼命打壓團(tuán)購價格。商家不做，怕沒生意；做了又要虧錢，這就致使一些商家動起歪腦筋、打擦邊球，最后是消費者吃啞巴虧。網(wǎng)紅培訓(xùn)速成班、“買評贊”“刷好評”等都是一些不可描述的潛規(guī)則，充斥著來自互聯(lián)網(wǎng)的流量和金錢的味道。

2022 年 1月14 日，上海，LV 的限時快閃店登陸長寧區(qū)愚園路上的愚園百貨公司，吸引眾多年輕人打卡拍照。 / 視覺中國

在這樣的生態(tài)下，消費者對商家、博主以及平臺的信任都將被大大地透支。一時的繁華只是假象，畸形的流量不能長久，最終為濾鏡下的“網(wǎng)紅店”買單的，還是消費者。