直播帶貨風(fēng)靡一時(shí)，無論是抖音這樣的短視頻社交平臺(tái)，還是京東、淘寶等傳統(tǒng)電商，都將直播銷售作為重點(diǎn)方向。

野蠻生長(zhǎng)，也就難免在短時(shí)間里泥沙俱下。

廣州一受訪女士購(gòu)買某化妝品，直播宣傳原價(jià)100元折扣價(jià)20元，但相同的商品在其他購(gòu)物平臺(tái)也是20多元，折扣打了個(gè)寂寞。

汕頭市郭女士2月份在直播上購(gòu)買了一件衣服，但收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)缺少直播展示的衣服配件，經(jīng)與商家協(xié)商仍不能補(bǔ)發(fā)貨。

日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局廣東調(diào)查總隊(duì)對(duì)1392名在直播間有購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者開展專題調(diào)研顯示，26.0%的受訪者反映直播購(gòu)物時(shí)遭遇侵權(quán)問題，其中“虛假人氣”誤導(dǎo)判斷、“虛假優(yōu)惠”誘導(dǎo)下單、“虛假商品”威脅健康等問題反響強(qiáng)烈。

華南理工大學(xué)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究院副院長(zhǎng)祁明此前接受記者采訪時(shí)表示，由于缺乏對(duì)直播內(nèi)容和產(chǎn)品的監(jiān)管，容易出現(xiàn)多假冒偽劣或以次充好的現(xiàn)象，隨著直播行業(yè)的規(guī)范條款和標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)出臺(tái)，這一行業(yè)正在加快向著更加規(guī)范的方向發(fā)展。

直播購(gòu)物都有哪些“坑”？這三個(gè)套路最常見

調(diào)研反映，受訪消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)總體評(píng)價(jià)“非常滿意”的只占4.4％，“比較滿意”的占39.9％，二者合計(jì)比例不到半數(shù)（44.3%）；另有48.2%評(píng)價(jià)“一般”，7.5%感到“不滿意”。

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)總體評(píng)價(jià)情況。

分項(xiàng)看，直播購(gòu)物中感到非常滿意和比較滿意的，體驗(yàn)最好的是物流，其次是價(jià)格。滿意率從高到低分別為：快遞物流便捷性（61.3%）、商品價(jià)格（50.6%）、商品或服務(wù)質(zhì)量（44.8%）、平臺(tái)售后服務(wù)（43.8%）、平臺(tái)信息真實(shí)性（43.4%）。

換言之，在商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面，超過一半的消費(fèi)者難言滿意。這樣情況的產(chǎn)生，很大原因在于直播宣傳與實(shí)際商品服務(wù)的顯著落差。

調(diào)研顯示，當(dāng)前直播帶貨行業(yè)尚未成熟，虛假人氣、虛假優(yōu)惠、虛假商品等侵犯消費(fèi)者權(quán)益問題頻出，調(diào)研中，26.0%的受訪者反映在直播購(gòu)物時(shí)遭遇過各類侵權(quán)行為，這集中體現(xiàn)在三個(gè)虛假套路上。

其一，是“虛假人氣”誤導(dǎo)消費(fèi)者判斷。

直播間內(nèi)的各類高人氣活動(dòng)是吸引消費(fèi)者的重要因素，但52.1%的受訪者反映遭遇過平臺(tái)的刷單、刷評(píng)論現(xiàn)象，是直播購(gòu)物中最常遇到的問題中選擇比例最高的選項(xiàng)，46.0%反映主播存在誤導(dǎo)性描述或虛假宣傳。商家利用消費(fèi)者盲目信任主播的心理開展虛假人氣活動(dòng)，消費(fèi)者反而付出了大量的時(shí)間精力。

其二，是“虛假優(yōu)惠”誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。

調(diào)研組分析表示，價(jià)格優(yōu)惠是直播購(gòu)物促銷的常用手段，71.0%的受訪者在直播購(gòu)物中看重商品價(jià)格因素，73.1%反映自己選擇直播購(gòu)物的原因是商品價(jià)格優(yōu)惠力度大，但促銷優(yōu)惠下存在著虛標(biāo)定價(jià)、虛假優(yōu)惠等陷阱。調(diào)研中，45.8%的受訪者遭遇過直播帶貨活動(dòng)存在虛假促銷，價(jià)格虛高、優(yōu)惠不明顯的情況。

其三，是“虛假商品”威脅消費(fèi)者健康。

“高質(zhì)量”是消費(fèi)者購(gòu)物考慮的主要因素，63.2%的受訪者表示在直播購(gòu)物時(shí)看重商品質(zhì)量因素。調(diào)研組分析認(rèn)為，而直播購(gòu)物往往打著“省錢”的旗號(hào)，主播和商家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，消費(fèi)者輕信主播專門帶來的讓利促銷活動(dòng)而紛紛“中招”。調(diào)研中，41.0%的受訪者反映商品質(zhì)量難以保障、有假貨或偽劣殘次品。如東莞的秦小姐反映，由于輕信直播平臺(tái)的主播介紹，在某平臺(tái)購(gòu)買三文魚刺身，食用后上吐下瀉，造成較大的身心傷害和金錢損失。

被主播“坑了”怎么辦？取證難成本高，呼喚加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管

可以發(fā)現(xiàn)，上面這些套路并不新奇，為何還會(huì)有這么高比例的人被“坑”？

這其實(shí)與直播購(gòu)物的特點(diǎn)有關(guān)：直播帶貨作為技術(shù)革新升級(jí)與網(wǎng)紅“粉絲聚焦效應(yīng)”融合共生的產(chǎn)物，為消費(fèi)者帶來直觀立體、實(shí)時(shí)互動(dòng)的新購(gòu)物體驗(yàn)。

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式的發(fā)展前景看法。

調(diào)研中，關(guān)于直播帶貨的出現(xiàn)帶來的影響，59.7%的受訪者認(rèn)為可以以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品；51.8%表示直播帶貨中消費(fèi)層被打開、自己可以接觸和購(gòu)買更多元化的產(chǎn)品；33.6%認(rèn)為購(gòu)物體驗(yàn)感更加充足。

也正是因?yàn)檫@些好處，讓直播受到消費(fèi)者歡迎，但也放大了消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的傾向。45.5%的受訪者認(rèn)為直播帶貨的出現(xiàn)更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的行為，14.5%表示自己出于對(duì)主播的信任而很少閱讀商品說明。

調(diào)研組表示，沖動(dòng)購(gòu)物滋生消費(fèi)陷阱，加之消費(fèi)維權(quán)難點(diǎn)猶存，也給售后維權(quán)帶來挑戰(zhàn)。在有直播購(gòu)物并遭遇侵權(quán)行為經(jīng)歷的362名受訪者中，21.0%認(rèn)為售后維權(quán)總體效果較好，58.6%認(rèn)為效果一般，11.3%認(rèn)為效果較差，

與實(shí)體消費(fèi)不同，直播購(gòu)物的銷售場(chǎng)景在虛擬時(shí)空的線上，也就導(dǎo)致售后維權(quán)找不著“門”：48.6%的受訪者認(rèn)為售后維權(quán)的難點(diǎn)（多選）在于缺少熟悉的維權(quán)渠道或平臺(tái)，33.5%認(rèn)為維權(quán)流程復(fù)雜、不了解具體操作。

“剁手”一時(shí)爽，維權(quán)不容易。調(diào)研顯示，受訪者中只有15.1%基本了解具體的維權(quán)途徑與投訴平臺(tái)，14.7%基本了解具體維權(quán)流程。

從監(jiān)管角度看，同樣存在監(jiān)管困難取證不易，侵權(quán)責(zé)任難判定的問題。

調(diào)研組分析認(rèn)為，當(dāng)前監(jiān)管體系還不夠完善，沒有跟上新商業(yè)模式的發(fā)展需求，源頭上監(jiān)管不到位，增加消費(fèi)者維權(quán)的難度，部分消費(fèi)者認(rèn)為相關(guān)部門對(duì)直播帶貨行業(yè)的規(guī)范監(jiān)管存在較多難點(diǎn)。64.5%的受訪者認(rèn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播銷售、推廣行為的監(jiān)管與案件取證難。

消費(fèi)者認(rèn)為直播購(gòu)物的售后維權(quán)主要難點(diǎn)（多選）。

揭陽(yáng)的盧先生就遇到這種煩惱：在直播間購(gòu)買了“翡翠綠”斑馬魚，但收到的魚顏色卻是“熒光綠”，賣家以觀看直播的手機(jī)屏幕展示有色差為由不同意退差額，侵權(quán)責(zé)任較難判定。

此外，直播平臺(tái)的商品往往以低廉價(jià)格吸引顧客，59.9%的受訪者表示在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)的購(gòu)物花銷不足日常消費(fèi)支出的5%，但是傳統(tǒng)維權(quán)的成本較高，也就造成很多時(shí)候消費(fèi)維權(quán)顯得“得不償失”。

東莞市的張小姐就反映，自己曾在抖音直播間購(gòu)買了4.9元包郵的電動(dòng)封口器，結(jié)果到貨后發(fā)現(xiàn)電池盒破損，根本無法使用，但考慮到向物流公司或12315等平臺(tái)投訴需要大量精力與時(shí)間準(zhǔn)備相關(guān)證據(jù)。

如何加強(qiáng)監(jiān)管？調(diào)研中，56.0%的受訪者建議對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的產(chǎn)品品質(zhì)、直播內(nèi)容是否存在誤導(dǎo)消費(fèi)等方面加強(qiáng)監(jiān)管；57.9%希望完善產(chǎn)品的售后服務(wù)；25.4%建議加快建立消費(fèi)投訴預(yù)警機(jī)制、投訴信息公示機(jī)制、消費(fèi)信用約束機(jī)制。

祁明建議，盡快出臺(tái)直播平臺(tái)管理對(duì)策和方法，規(guī)范直播平臺(tái)的運(yùn)作；盡快出臺(tái)直播從業(yè)人員管理方法，規(guī)范直播銷售主播從業(yè)人員資格的審核；盡快出臺(tái)直播內(nèi)容管理對(duì)策和方法，加強(qiáng)直播內(nèi)容的審核監(jiān)管。

【記者】王彪

【實(shí)習(xí)生】盧佳圳

【通訊員】羅偉文 鄭澤豪

【出品】南方經(jīng)濟(jì)智庫(kù)

【作者】 王彪

南方經(jīng)濟(jì)智庫(kù)

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