撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

陸正耀新的創(chuàng)業(yè)項目“趣巴渝”又傳出了關(guān)店的消息。

目前，在點評網(wǎng)站上，趣巴渝的所有北京門店都已經(jīng)是“暫停營業(yè)”狀態(tài)。有媒體報道稱，趣巴渝在北京、重慶、杭州等地的門店都在陸續(xù)關(guān)閉。在此之前，《財經(jīng)天下》周刊已發(fā)現(xiàn)，去年8月陸正耀開出的北京“趣小面”首店已經(jīng)關(guān)閉。當(dāng)初趣小面項目落地三個月后，就因經(jīng)營不善更名趣巴渝，但現(xiàn)在，趣巴渝也開始縮減布局。

2月底，新茶飲品牌樂樂茶關(guān)閉了廣州領(lǐng)展店。這是它在廣州、也是華南市場的最后一家門店。在去年10月，它還撤出了西安市場。

樂樂茶上一次進(jìn)入大眾視野還是在去年年中。當(dāng)時，新茶飲頭部品牌喜茶創(chuàng)始人聶云宸表示公司“放棄收購”樂樂茶，為此兩家品牌還展開了一場口水戰(zhàn)。但現(xiàn)在，喜茶也同樣“流年不利”，在2月初曾曝出“裁員30%”的消息。盡管喜茶對此表示否認(rèn)，但一度也讓市場上議論紛紛。

今年年初起，除了喜茶和樂樂茶之外，包括餐飲網(wǎng)紅品牌文和友、烘焙品牌墨茉點心局等，也相繼傳出裁員消息。早在去年12月，同樣位于長沙的網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色，也因虧損、降薪引發(fā)了員工和創(chuàng)始人之間的爭論。

新消費(fèi)曾在去年成為新的投資風(fēng)口，包括新茶飲、面食、烘焙，甚至烤串、麻辣燙等，都有品牌獲得大筆融資，包括高瓴、紅杉資本、美團(tuán)龍珠、騰訊等投資機(jī)構(gòu)紛紛入局。

據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計，2021年1-12月，國內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)起融資交易事件（不包括IPO、定向增發(fā)）826起，涉及交易總額高達(dá)831億元，幾乎是2020年同期的兩倍。

但從2021年底起，原本快速發(fā)展的新消費(fèi)投資就按下了暫停鍵。原本高估值的線下新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌們，也紛紛跌落“神壇”。

“收縮”成為年度關(guān)鍵詞？

樂樂茶在廣州最后一家門店關(guān)閉的前一天，劉蕓冒雨橫跨了大半個城市，從天河區(qū)趕到荔灣區(qū)，只為能在店里喝上最后一杯茶，和它作最后的“道別”。

劉蕓是在社交平臺上看到樂樂茶廣州領(lǐng)展購物廣場店將于2月24日正式閉店的消息的。此前，樂樂茶在廣州的樂峰廣場店和花城匯店，已相繼在2021年4月和8月關(guān)店歇業(yè)。

（圖/視覺中國）

“當(dāng)天溫度只有6℃，還是個風(fēng)雨天，但這些都沒能阻擋大家的熱情?！眲⑹|說，當(dāng)天門店前可謂人山人海，“人均排隊時間達(dá)到兩個半小時以上，有人是特意從佛山趕過來的。隊伍中還有不少黃牛黨。店里的面包基本一出爐就售罄，門店只能邊接受預(yù)訂邊做?！?/p>

在廣州的門店全部關(guān)閉，也意味著樂樂茶全面撤出了華南市場。在去年下半年，樂樂茶已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉了其在重慶、西安等地的門店。對此，樂樂茶回應(yīng)稱，未來一年將主要把精力聚焦在華東地區(qū)的一、二線城市市場，接下來，樂樂茶在杭州、南京、蘇州、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江等地還有多家新門店即將開業(yè)?！皩δ壳瓣P(guān)閉的市場，公司亦有重返計劃，尤其是廣州區(qū)域，我們會在一年內(nèi)重返。”

但盡管如此，業(yè)界仍舊擔(dān)憂，樂樂茶是否已經(jīng)陷入了經(jīng)營的困境。畢竟，在去年7月喜茶創(chuàng)始人聶云宸就曾在微信朋友圈公開指出其存在經(jīng)營問題，“（喜茶收購樂樂茶）消息不實，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄?！?/p>

樂樂茶于2016年在上海起家，主打“奶茶+軟歐包”產(chǎn)品模式，在2017年憑借“臟臟包”和“臟臟茶”兩大網(wǎng)紅單品出圈。因為其采取純直營模式和高達(dá)45元的高客單價模式，使得市場經(jīng)常拿它與喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌相比較。

但是，樂樂茶的品牌效應(yīng)卻還遠(yuǎn)遜色于其他頭部品牌。在2019年10月，它還曾因產(chǎn)品“抄襲茶顏悅色”事件被推上微博熱搜。當(dāng)時，一位茶顏悅色相關(guān)投資人士在朋友圈直接表示：“從喜茶、奈雪到茶顏悅色，樂樂茶幾乎將茶飲行業(yè)抄了個遍?！?/p>

一位茶飲品牌創(chuàng)業(yè)者則向《財經(jīng)天下》周刊透露稱，“大概在去年，就聽說很多供應(yīng)商不愿意跟樂樂茶合作了，因為它家的貨款很難結(jié)。”

而讓市場擔(dān)憂的是，樂樂茶的遭遇并非個例。新式茶飲界的“頂流”喜茶在年初傳出裁員30%的消息時，盡管喜茶對外公開回應(yīng)稱該消息不實，但當(dāng)時仍有喜茶前員工透露稱，喜茶早已在公司內(nèi)部發(fā)出過相關(guān)通知。

網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色在去年年底因員工對薪酬不滿爆發(fā)“內(nèi)訌”時，其創(chuàng)始人呂良也坦白稱，公司一個月曾虧損2000多萬元。公司造血能力不足，但在2020年8月之后又沒有引入過新的資金，以至于只能關(guān)店、給員工降薪來止損。在去年，茶顏悅色已經(jīng)發(fā)生過三次集中臨時閉店。

“收縮”似乎正在成為新消費(fèi)品牌們的年度關(guān)鍵詞。涉及其中的，也不僅僅是新茶飲賽道。

和茶顏悅色同樣在長沙誕生的文和友以及墨茉點心局，都是一度引人矚目的新消費(fèi)品牌。文和友成立于2015年，短時間內(nèi)就憑借8家門店創(chuàng)造了年營收過億元的業(yè)績，毛利潤達(dá)到4000多萬元。此后，文和友開始集團(tuán)化運(yùn)作，旗下各餐飲品牌由集團(tuán)統(tǒng)一管理，并向文化產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，提出要打造一家“餐飲界的迪士尼”。

2018年，文和友大手筆拿下了長沙海信廣場近5000平米的超大空間，在7層樓的“超級文和友”美食大廈內(nèi)部，裝修主打復(fù)古、懷舊風(fēng)格，還原老長沙的文化與情懷，并引入了各地的特色美食，迅速成為長沙新消費(fèi)的“超級地標(biāo)”。此后3年中，“超級文和友”一度傳出排隊5萬桌、顧客等三天才能進(jìn)場的業(yè)界神話，并相繼在廣州、深圳落地開花。

但虎年春節(jié)剛過不久，文和友被曝出在年前就開始了一輪大面積裁員，有些部門的被裁比例超過60%；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。對此，文和友回應(yīng)稱，這是正常的人員變動。

但這也讓業(yè)界認(rèn)為，這是文和友擴(kuò)張失利的信號之一。之前，文和友在深圳、廣州門店就出現(xiàn)了“水土不服”的跡象。一位用戶表示，在文和友裁員消息傳出后，其曾去廣州文和友實地探店，當(dāng)時是晚上八點左右，但二樓就餐區(qū)有一部分卻已早早熄燈，三樓則有三分之一的地方也是空著的；他發(fā)現(xiàn)，和2020年7月門店剛開業(yè)時相比，入駐商家也更換了好幾輪，如風(fēng)筒輝燒烤、豬扒一哥酸辣米線等一眾商家已相繼離場。

“太難了?！庇猩碳以蛎襟w公開表示，“營業(yè)額下滑嚴(yán)重，成本又高，壓力很大。”

無獨有偶，中式烘焙的頭部品牌墨茉點心局在去年年底剛剛“進(jìn)京”，就在今年年初被媒體爆料稱，其在虎年春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤掉了40%的品牌員工。對此，當(dāng)時墨茉點心局回應(yīng)媒體稱，公司后臺部門調(diào)整占員工數(shù)不到2%，且北京、武漢、長沙三地已開啟同步招聘，人員缺口超過200人。

盡管大多數(shù)品牌都否認(rèn)了近期的裁員傳聞，但是，它們的門店數(shù)量和店面客流量，早已不是最初的“火爆”景象。

（圖/視覺中國）

資本按下“暫停鍵”

新消費(fèi)品牌“遇冷”，資本已經(jīng)先一步敏銳地感受到了。

菁財資本創(chuàng)始人葛賢通向《財經(jīng)天下》周刊表示，整個大消費(fèi)投資“從2021年下半年就開始迅速收緊”。在去年8月之后，新消費(fèi)領(lǐng)域的融資數(shù)量和融資金額均呈明顯下降趨勢。

2020年曾被外界稱為“新消費(fèi)崛起元年”，而這個賽道迅速崛起，并在去年變得炙手可熱，也是和資本的推動分不開的。從2021年上半年開始，從面食、咖啡、烘焙，再到火鍋、烤串、麻辣燙，無一不成了資本眼中的“香餑餑”，不少品牌迅速拿到了多輪融資，融資金融動輒上億元；無數(shù)街頭巷尾的“小吃”餐飲品牌的估值，也跟著水漲船高。

墨茉點心局成立一年后，在號稱“風(fēng)投女王”徐新的加持下，到了去年年中，憑借當(dāng)時的長沙線下14家門店，估值已超過10億元；照此估算，它的一家門店估值就接近了1億元。對比之下，成立9年的喜茶，以800余家門店規(guī)模獲D輪融資時，估值達(dá)到600億元，單店估值也不過7000萬元。

點心品牌鮑師傅在去年7月時還透露，它曾收到過“100億元投資意向書”。在2021年熱鬧非凡的小面賽道中，截至2021年5月8日，拉面品牌張拉拉開業(yè)的門店數(shù)量僅為個位數(shù)，但仍輕松拿下了順為資本、金沙江創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)的共計4輪融資，估值達(dá)到上億元。

疫情的影響，讓創(chuàng)投界巨大的資金流向了新消費(fèi)市場。一位投資界人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，資本在面臨巨大的不確定時，往往會先找最大的確定性，“而日常的吃喝便是國內(nèi)剛需中的確定性消費(fèi)”。同時，他認(rèn)為，“國內(nèi)市場的錢依然很多，各家機(jī)構(gòu)手中彈藥充足，之前大熱的TMT投資已觸頂天花板，新的機(jī)會和模式又屈指可數(shù)，因此機(jī)構(gòu)們紛紛瞄準(zhǔn)了最簡單易懂的新消費(fèi)賽道?！?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士透露，在過往，機(jī)構(gòu)投資消費(fèi)行業(yè)時，創(chuàng)始團(tuán)隊、門店規(guī)模、產(chǎn)品特色等，皆是它們重要的參考指標(biāo)；但后來，有不少品牌僅憑著自己的單店流水?dāng)?shù)據(jù)便可輕松拿到上億元融資，甚至還有所謂的“單家門店添加估值”的說法。這讓不少人紛紛表示，對現(xiàn)在的新消費(fèi)投資，自己已經(jīng)“看不懂”了。

“資本給的預(yù)期太高了。”葛賢通說，前幾年，同等規(guī)模的消費(fèi)項目估值還差不多在千萬元級，近兩年直接就變成了“億元起步”?！昂芏嗤顿Y人還是帶著之前投互聯(lián)網(wǎng)的思維在看消費(fèi)項目。還有人是受到了喜茶去年估值600億元消息的刺激，盲目跟風(fēng)?？傊?，真正懂餐飲的人還是少?！彼f。

在去年新消費(fèi)投資火熱時，也有業(yè)內(nèi)人士曾對《財經(jīng)天下》周刊表示，這輪投資的邏輯仍然是市場所熟悉的那一套互聯(lián)網(wǎng)打法，“融資、營銷、擴(kuò)張；再融資、再營銷、再擴(kuò)張；最終上市或出售套現(xiàn)?！?/p>

于是，在資本的加持下，開新店擴(kuò)張成為大多數(shù)新消費(fèi)品牌的首要任務(wù)。和府撈面在去年拿下E輪8億元融資后，2021年新開門店數(shù)量也直接同比翻番；新銳咖啡品牌Manner、M stand等也紛紛喊出在年內(nèi)新開200家門店的口號。連墨茉點心局，都曾提出過“萬店”的目標(biāo)。

但是，前述投資人士也表示：“線下餐飲本身就具有強(qiáng)地域性的限制，受各地消費(fèi)者口味習(xí)慣等影響較大，因此單店營收能力很難保證能100%成功復(fù)制。”

“瘋狂快跑”的開店模式，給不少品牌帶來了虧損危機(jī)。文和友在深圳、廣州的門店，很快就淪落到了“門庭冷落”的局面。茶顏悅色密集開店的高峰期，有媒體統(tǒng)計過，其在長沙五一公園附近的0.64平方公里內(nèi)，開了41家門店。而到了2021年11月，茶顏悅色就在官方微博宣布，已在一年內(nèi)三次集中關(guān)店，第三次就臨時關(guān)閉了87家門店。

“我們不否認(rèn)，資本看中的這些新消費(fèi)品牌確實有很多創(chuàng)新，許多產(chǎn)品我們也用過、嘗過，消費(fèi)者也認(rèn)可?！备鹳t通說，“但關(guān)鍵問題是，你不能一上來就把它的預(yù)期調(diào)得那么高。很多品牌明明一年做100家店是很健康的模式，你非讓它開500家門店，那肯定就撐不住。”

資本也開始趨于冷靜。業(yè)內(nèi)有傳聞稱，楊國福麻辣燙在2021年底籌備IPO之前，一度曾喊出200億元的估值，但卻沒有人敢輕易接盤。

日前，有消息傳出，咖啡品牌TIMS中國宣布再獲得1.945億美元融資，并在公告中表示，公司的“合并前估值從16.88億美元調(diào)整至14億美元”，公開降低了估值。

“網(wǎng)紅”效應(yīng)消退

普通用戶也開始陷入對網(wǎng)紅品牌們的“消費(fèi)疲勞”。

2021年12月，墨茉點心局北京西單大悅城店開業(yè)時，還沒有引入拿號排隊機(jī)制，聞名而來的消費(fèi)者們要購物，至少要排上兩三個小時的隊?，F(xiàn)在，墨茉點心局門店的熱度也有所下降，《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，即使周末的消費(fèi)高峰時段，排隊也差不多只需要15分鐘左右，且消費(fèi)者中主要是以首次到店消費(fèi)的人群為主。

“消費(fèi)體驗不算太好?！币晃慌抨牭南M(fèi)者向《財經(jīng)天下》周刊抱怨，“我在下午兩點，辛辛苦苦排了十幾分鐘的隊，點單時卻被告知，雙拼一口泡芙、空氣芝士燒，以及北京限定的糖葫蘆麻薯等爆款產(chǎn)品都沒有了?！币晃还ぷ魅藛T向其推薦了爆漿麻薯、超級芝士脆和迷你脆脆蛋撻，但是，這位消費(fèi)者在品嘗之后表示，“爆漿麻薯和盒馬門店賣的口味差不多，價格也相差不大，盒馬還不需要排隊；而迷你脆脆蛋撻并不像我之前看到網(wǎng)紅博主試吃的那樣，是酥脆表皮?！?/p>

（圖/視覺中國）

更何況，成為資本關(guān)注的“網(wǎng)紅”后，不少餐飲品牌在品牌營銷做得風(fēng)生水起的同時，也早已不是當(dāng)年作為街頭小吃時的價格了。一碗三四十元的小面、一份四十五元的麻辣燙，當(dāng)下也不再稀奇?！霸絹碓匠圆黄鹆??！币晃挥脩敉虏壅f。

“說到底，新消費(fèi)尤其是餐飲始終是慢生意，不能期望它向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣有爆發(fā)力，即使前期依靠資本催熟，后續(xù)依然要回歸本質(zhì)，能否持久才是關(guān)鍵?！倍嗄暄芯肯M(fèi)行業(yè)的投資人士劉峰說。他舉例稱，像喜茶的最新一輪降價措施，就是“新消費(fèi)熱”逐步回歸理性的一個標(biāo)志。

前不久，喜茶公開宣布，在2022年內(nèi)不再推出29元以上的新飲品。有內(nèi)部人士透露稱，喜茶全線產(chǎn)品將告別30元以上價格帶，并在今年內(nèi)不再漲價。

成立于2012年的喜茶，曾是新消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)之無愧的“頂流”，并開創(chuàng)了一個高端網(wǎng)紅品牌營銷的新時代?！暗M(fèi)品牌的本質(zhì)絕不是所謂的‘逼格’?！眲⒎灞硎荆捌放迫绻胍Y本化，實現(xiàn)規(guī)?；B鎖是其核心，那么，品牌發(fā)展的本質(zhì)就應(yīng)該在于實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，并承諾產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。”

劉峰記得，在2019年時，他曾拿著某加盟模式奶茶品牌在市場上尋求投資，“那個時候我得到的回復(fù)基本都是‘只看直營模式’。在很多機(jī)構(gòu)眼中，品牌直營是真正‘高大上’的代表?！币虼?，包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌一直堅持的都是以直營模式為主。

現(xiàn)在，餐飲行業(yè)中的加盟模式又開始重新廣泛被資本關(guān)注。“很多人突然發(fā)現(xiàn)，原來直營模式的抗擊打能力這么差?！眲⒎逭f。同時他也表示，“當(dāng)投資人開始真正深入了解之后會發(fā)現(xiàn)，在前幾年經(jīng)過一波餐飲SaaS項目創(chuàng)業(yè)潮后，整個餐飲行業(yè)的數(shù)字化水平都得到了一定提升，現(xiàn)在加盟店的流水、供應(yīng)鏈等都能得到更有效的管理了?！?/p>

同時，在劉峰看來，新餐飲品牌的“網(wǎng)紅”效應(yīng)已經(jīng)漸漸減弱。像喜茶，早期吃到了不少“網(wǎng)紅”紅利，“但現(xiàn)在不會再有人喝個喜茶還要發(fā)條朋友圈了”。

之前，隨著消費(fèi)渠道日趨多元化和互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的多樣化，品牌們致力于打造“網(wǎng)紅”效應(yīng)，在資本的助推下，打出“高顏值”、“高端化”的旗號，重視品牌營銷。但現(xiàn)在，單純的線上流量數(shù)據(jù)，已不是新消費(fèi)品牌能夠輕松敲開資本大門的法寶；過去動輒投放幾十萬條“小紅書+抖音”等新媒體全渠道的“萬能網(wǎng)紅打造方案”，也隨著消費(fèi)者的審美疲勞而逐漸失去效力。

“消費(fèi)就是個接地氣的生意，最終還是要回歸產(chǎn)品和經(jīng)營?！眲⒎逭f，“未來各個細(xì)分的消費(fèi)賽道都能跑出新的上市公司，但它們卻不一定是‘網(wǎng)紅’?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，劉峰為化名）