圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

“十四五”規(guī)劃提出，提升傳統(tǒng)消費(fèi)，培育新型消費(fèi)，加快線上線下融合發(fā)展，這為金融機(jī)構(gòu)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展指明了方向。對于信用卡業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行只有踐行線上線下客戶一體化經(jīng)營策略，走輕資產(chǎn)、輕渠道運(yùn)營路線，才能有效提升客戶服務(wù)效率和體驗，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，最終在“雙循環(huán)”發(fā)展格局下贏得新金融實(shí)踐的先機(jī)。本文擬對商業(yè)銀行信用卡線上獲客面臨的形勢及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并從數(shù)字化轉(zhuǎn)型視角為商業(yè)銀行提升信用卡線上獲客率提供一些建議。

一

商業(yè)銀行信用卡線上獲客面臨的形勢

1.線上化趨勢不可逆轉(zhuǎn)

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，居民線上消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)跨越式增長，由于螞蟻花唄、京東白條等線上小額消費(fèi)信貸產(chǎn)品與在線消費(fèi)支付場景深度融合，更為貼近客戶，因此在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)客群中的接受程度很高，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的利潤和市場份額不斷受到擠壓。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國第三方支付行業(yè)研究報告》顯示，2020年第三方移動支付與第三方互聯(lián)網(wǎng)支付的交易額總規(guī)模達(dá)到271萬億元，傳統(tǒng)銀行牌照優(yōu)勢逐步被新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)技術(shù)優(yōu)勢趕超，商業(yè)銀行信用卡線上獲客趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

2.同業(yè)競爭愈發(fā)激烈

信用卡業(yè)務(wù)是厚利型零售業(yè)務(wù)，銀行同業(yè)在加大信用卡營銷拓展及消費(fèi)促銷力度的同時，也加快了信用卡產(chǎn)品“介質(zhì)革命”的創(chuàng)新步伐。例如，工商銀行推出工銀無界白金數(shù)字卡、中國銀行推出中銀數(shù)字信用卡、建設(shè)銀行依托手機(jī)銀行等渠道推出龍卡無界數(shù)字信用卡等。與此同時，商業(yè)銀行紛紛致力于將手機(jī)App打造成為移動互聯(lián)流量入口，通過流量經(jīng)營實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的快速增長，競爭愈發(fā)激烈。

3.線上客戶風(fēng)險防控難度大

近年來，信用卡詐騙犯罪活動線上化、智能化、產(chǎn)業(yè)化趨勢明顯，欺詐攻擊向信用卡線上經(jīng)營的各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)滲透。一方面，受外部個人信息核查渠道所限，對于線上渠道申請人提供的信息，商業(yè)銀行的智能校驗?zāi)芰Σ蛔悖瑹o法精準(zhǔn)識別客戶信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，客戶風(fēng)險較難把控，大量的信用卡線上客戶申請對銀行授信審批、風(fēng)險管控專業(yè)能力提出更高的要求。另一方面，由于線上申請較為便捷，一些不法分子、灰色辦卡中介等通過包裝信息、連續(xù)進(jìn)件的方式，反復(fù)試探各商業(yè)銀行的線上客戶風(fēng)控模型，一旦發(fā)現(xiàn)疏漏就會發(fā)起攻擊，在極短時間內(nèi)造成批量風(fēng)險損失。

4.數(shù)字貨幣的推廣應(yīng)用助力線上客戶經(jīng)營

據(jù)人民銀行透露，截至2021年12月末，數(shù)字人民幣試點(diǎn)場景已超過808.51萬個，累計開立個人錢包2.61億個，交易金額875.65億元。目前，數(shù)字人民幣已加速向?qū)珜λ?、線上線下等多維度、多場景滲透，數(shù)字貨幣的推廣應(yīng)用將改變現(xiàn)有銀行賬戶體系和支付結(jié)算流程，數(shù)字錢包支付服務(wù)和商戶側(cè)收單服務(wù)將是數(shù)字貨幣流通的重要條件；而線上支付是銀行與客戶連接的重要入口，數(shù)字貨幣的推廣應(yīng)用必將推動銀行線上支付和商戶收單市場發(fā)展格局的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步助力商業(yè)銀行信用卡線上客戶經(jīng)營。

二

商業(yè)銀行信用卡線上客戶經(jīng)營存在的問題

面對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的洪流，商業(yè)銀行一方面積極投身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)對外部競爭及內(nèi)部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新形勢的挑戰(zhàn)；另一方面，受監(jiān)管規(guī)制、線下網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營思維等的影響，商業(yè)銀行在線上渠道建設(shè)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、風(fēng)險管控等方面都需要補(bǔ)足短板。通過分析某商業(yè)銀行2020年線上進(jìn)件客戶數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為現(xiàn)階段商業(yè)銀行信用卡線上客戶經(jīng)營存在以下幾方面問題：

1.線上獲客的審批通過率不高

隨著銀行業(yè)風(fēng)控能力的持續(xù)提升、客戶識別能力的不斷增強(qiáng)，資質(zhì)相對較差的客戶被攔截婉拒的概率不斷提高。同時，受外部監(jiān)管、個人開戶“雙錄”、反洗錢“九要素”等的影響，線上申請的審批通過率遠(yuǎn)低于線下傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)、智慧柜員機(jī)等進(jìn)件渠道。

2.線上獲客渠道較少

拓寬信用卡線上客戶經(jīng)營流量入口是提高信用卡線上獲客的有效路徑。商業(yè)銀行依托網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理獲客具有傳統(tǒng)路徑依賴性，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，線上獲客渠道較少，主要以手機(jī)銀行為主，因此，深耕線上消費(fèi)場景布局成為當(dāng)前信用卡獲客經(jīng)營的主線。

3.線上客戶的風(fēng)險表現(xiàn)高于線下客戶

從風(fēng)險表現(xiàn)來看，線上客戶新發(fā)卡不良率遠(yuǎn)高于線下客戶。商業(yè)銀行必須在平衡風(fēng)險與收益的前提下，不斷加強(qiáng)全面智能的欺詐風(fēng)控體系建設(shè)，強(qiáng)化團(tuán)伙欺詐風(fēng)險識別和管控，從源頭防范線上中介代辦、虛假申請等風(fēng)險，這是商業(yè)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中必須跨越的一道障礙。

4.營銷資源配置傾向于線下渠道

由于線上渠道營銷推廣主要以返券、滿減優(yōu)惠等形式為主，往往被特定客戶“薅羊毛”，投入產(chǎn)出不匹配，因此，現(xiàn)階段大部分商業(yè)銀行的營銷資源配置仍側(cè)重于線下傳統(tǒng)的營銷推廣渠道。此外，在銀行的傳統(tǒng)考核體系中，線上客戶進(jìn)件計量與營銷員的營銷成果無法一一對應(yīng)，導(dǎo)致營銷人員對線上營銷缺乏積極性，有些區(qū)域?qū)⒕€上進(jìn)件向線下渠道轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象時有發(fā)生。

三

提升信用卡線上獲客成功率的相關(guān)建議

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，商業(yè)銀行信用卡線上獲客要堅持回歸金融服務(wù)本源。線上客戶的覆蓋范圍是由金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)控能力半徑?jīng)Q定的，降低風(fēng)險準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)只能帶來短期的虛假繁榮，僅依靠低風(fēng)險的優(yōu)質(zhì)客群無法形成較大的客戶規(guī)模。在信用卡線上客戶經(jīng)營過程中，商業(yè)銀行可以通過建立消費(fèi)生態(tài)圈、搭建用卡支付場景、擴(kuò)大客戶服務(wù)范圍、優(yōu)化客戶體驗等方式實(shí)現(xiàn)信用卡線上客戶規(guī)模的自發(fā)性增長，并在此過程中依托數(shù)字化經(jīng)營管理手段，精準(zhǔn)營銷促銷，擴(kuò)大用卡消費(fèi)規(guī)模，開啟信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營的“第二發(fā)展曲線”。

1.搭建消費(fèi)場景，加強(qiáng)跨界合作

商業(yè)銀行可以借助先發(fā)優(yōu)勢鞏固市場份額，深耕線上渠道場景布局，深化線上客戶轉(zhuǎn)型發(fā)展。一是積極探索“微信視頻號”“B站小視頻”等貼合年輕客戶偏好的營銷新路徑，加速年輕客群渠道引流；二是加強(qiáng)與頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，打通消費(fèi)積分兌換壁壘，通過開發(fā)與支付寶等的支付二維碼互認(rèn)互掃等功能，提高客戶轉(zhuǎn)化率；三是將客戶的工作、生活嵌入社區(qū)商業(yè)、醫(yī)藥健康等生態(tài)圈，做好信用卡產(chǎn)品權(quán)益支持工作，為每一位客戶提供體貼的個性化服務(wù)，充分調(diào)動客戶用卡的積極性，促進(jìn)消費(fèi)，提升客戶綜合貢獻(xiàn)度。

2.適當(dāng)調(diào)整準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，豐富配套營銷資源

近年來，商業(yè)銀行陸續(xù)發(fā)行無界數(shù)字信用卡產(chǎn)品，積極應(yīng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢。無界數(shù)字信用卡產(chǎn)品具有辦卡便捷、即申即用、可綁卡等優(yōu)點(diǎn)，但也存在授信額度低、客群受限等不足。商業(yè)銀行要想進(jìn)一步擴(kuò)大線上客戶規(guī)模，一是可以開放共享的姿態(tài)融入云閃付、支付寶等頭部支付生態(tài)圈；二是可根據(jù)客群及產(chǎn)品特點(diǎn)、用卡行為、風(fēng)險表現(xiàn)等適當(dāng)調(diào)整準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)風(fēng)險調(diào)整后的收益設(shè)定線上客戶風(fēng)險容忍度，實(shí)施準(zhǔn)入授信及線上客群授信額度的差異化管理；三是可優(yōu)化線上客戶營銷考核方案，加強(qiáng)考核激勵，豐富配套營銷資源，提升線上線下客戶一體化經(jīng)營能力。

3.積極探索定向引流，持續(xù)挖掘數(shù)字商機(jī)

商業(yè)銀行可根據(jù)目標(biāo)客群設(shè)計產(chǎn)品配套權(quán)益并進(jìn)行精準(zhǔn)促銷。一是可以通過外部運(yùn)營商客戶標(biāo)簽鎖定特定App客群，預(yù)篩選后將其作為目標(biāo)客戶，向其精準(zhǔn)營銷信用卡產(chǎn)品；二是可以根據(jù)支付方式定向挖掘在特定App有消費(fèi)記錄的客戶，圈定目標(biāo)客群，形成高概率營銷清單，通過多渠道觸達(dá)方式進(jìn)行靶向營銷，擴(kuò)大客群規(guī)模；三是通過數(shù)據(jù)挖掘，圈定用卡習(xí)慣良好的高價值信用卡客群，運(yùn)用智慧關(guān)系鏈將重點(diǎn)客群分層分類，差異化適配信用卡產(chǎn)品，開展線上拓客營銷、促銷活動。

4.深耕存量優(yōu)質(zhì)客群，提升數(shù)字化經(jīng)營能力

商業(yè)銀行可發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，充分運(yùn)用數(shù)字化經(jīng)營工具服務(wù)好存量客戶。一是結(jié)合高認(rèn)可度推廣卡種與業(yè)務(wù)目標(biāo)，使用客戶關(guān)系管理工具及客戶標(biāo)簽等，構(gòu)建目標(biāo)客群畫像，通過手機(jī)銀行等渠道開展線上營銷，提升客戶產(chǎn)品覆蓋度，增強(qiáng)客戶黏性。二是根據(jù)線上客戶歷史行為特征，利用數(shù)字化工具對用卡習(xí)慣良好客戶、全面關(guān)系臨界客戶以及社保客戶等客群進(jìn)行細(xì)分，深挖存量客戶價值；同時引入客戶各項風(fēng)險評級工具，構(gòu)建評分卡模型，形成預(yù)篩選高質(zhì)量客群，并依托各類營銷資源實(shí)施精準(zhǔn)營銷，面向符合風(fēng)險偏好的客戶精準(zhǔn)投放信用卡產(chǎn)品。

5.建立交互響應(yīng)機(jī)制，優(yōu)化客戶體驗

信用卡線上客戶的經(jīng)營必須以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體驗為基礎(chǔ)，商業(yè)銀行必須建立與線上客戶溝通的橋梁：一是建立完善的智能化實(shí)時交互響應(yīng)機(jī)制，為信用卡線上進(jìn)件客戶提供交互環(huán)節(jié)流程提示，實(shí)現(xiàn)對客戶需求的實(shí)時響應(yīng)，及時向其推薦適配的信用卡產(chǎn)品并告知其相關(guān)配套產(chǎn)品權(quán)益，優(yōu)化客戶體驗。二是優(yōu)化面簽、補(bǔ)件臨期短信或郵件提示功能，提高補(bǔ)件反應(yīng)速度，提升獲客成功率。三是針對不符合信用卡準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的拒件客戶添加數(shù)據(jù)標(biāo)簽，運(yùn)用智能化工具進(jìn)行差異化產(chǎn)品適配，通過多條線敏捷聯(lián)動，引入擔(dān)保、抵押等模式，盡量滿足客戶的信貸需求，提升客戶體驗。四是利用積累的存量客戶信息培育優(yōu)質(zhì)線上種子客戶，形成良好的口碑。

6.拓寬資信核查渠道，實(shí)施差異化授信管理

提高授信額度可提升客戶用卡意愿、培養(yǎng)客戶用卡習(xí)慣，進(jìn)而提高客戶黏性及認(rèn)可度，在獲得更多傭金收入的同時提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。因此，商業(yè)銀行一方面可拓寬外部數(shù)據(jù)獲取渠道，引入客戶公積金、社保、車產(chǎn)、房產(chǎn)等外部收入資產(chǎn)類數(shù)據(jù)，為提高客戶授信額度提供依據(jù)；另一方面，可基于收入總量與客群規(guī)模的占比分析，對客群進(jìn)行分級管理，主動對用卡行為較好的客戶調(diào)增額度，對風(fēng)險客戶及多次促活未成功的低額不動戶調(diào)降額度，實(shí)施動態(tài)額度管理，實(shí)現(xiàn)資本利用最大化。

7.加強(qiáng)智能工具應(yīng)用，不斷提升風(fēng)險防控能力

商業(yè)銀行可充分運(yùn)用智能工具，提升風(fēng)險防控能力。一是依托線上反欺詐能力及策略模型，加強(qiáng)閉環(huán)式風(fēng)險管理，建立風(fēng)險源頭追溯機(jī)制，實(shí)施指標(biāo)監(jiān)控，通過分解風(fēng)險指標(biāo)，反饋調(diào)整線上準(zhǔn)入授信模型，提升以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的風(fēng)險防范能力。二是持續(xù)迭代優(yōu)化線上審批數(shù)字化管理工具，拓寬環(huán)節(jié)應(yīng)用面，跟蹤監(jiān)控過程性指標(biāo)，提高精細(xì)化管理水平。三是加強(qiáng)與第三方核查渠道的合作，打通公積金、個人稅務(wù)、車輛保險、政務(wù)平臺等系統(tǒng)接口，通過聯(lián)合建模實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交互與驗證，切實(shí)提高風(fēng)險識別能力。

文章來源：中國信用卡

作者：湯嘯 周瑩

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