（觀察者網(wǎng)訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）看似風(fēng)口的生鮮賽道又傳來老玩家倒下的噩耗。

3月28日，界面新聞稱，社區(qū)團(tuán)購平臺十薈團(tuán)全國城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段，主要處理供應(yīng)商貨款的清算事宜，以及員工工資的結(jié)算賠付問題。另據(jù)中國商報(bào)今日消息，十薈團(tuán)內(nèi)部人士表示，平臺目前并沒有關(guān)停全國城市所有業(yè)務(wù)，仍有業(yè)務(wù)在運(yùn)營中，目前還有160多名員工。

觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，十薈團(tuán)微信小程序已無法訪問，此外在應(yīng)用市場上，APP仍能正常下載，打開后卻顯示空白。

十薈團(tuán)2018年興起于湖南，躲過了2019年的行業(yè)震蕩，在2020年初疫情中乘風(fēng)而起。對于媒體報(bào)道，截至發(fā)稿，十薈團(tuán)尚未正式回應(yīng)，但毫無疑問，相比鼎盛時期的上萬員工規(guī)模，十薈團(tuán)已經(jīng)走到了敗局邊緣。

這期間，國內(nèi)頭部公司相繼攜重金入局，以所謂的“互聯(lián)網(wǎng)模式”燒錢換規(guī)模，低價(jià)無序競爭以致市場硝煙彌漫，監(jiān)管多次叫停整改。生鮮零售賽道路在何方，仍是從業(yè)者和投資人都在追問的問題。

“不想快速燒錢”，卻丟失初心

相比2020年才進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等，十薈團(tuán)已經(jīng)是行業(yè)的老兵了。2018年6月，創(chuàng)始人陳郢和王鵬于在湖南創(chuàng)立了十薈團(tuán)，定位是“家門口的生鮮超市”，以水果為優(yōu)勢品類。

2019年下半年，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)大震蕩，多數(shù)平臺資金鏈斷裂、倒閉關(guān)停，十薈團(tuán)是少數(shù)存活下來的平臺。2019年8月，十薈團(tuán)先后并購了“你我您”、“好集樂”等區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購平臺，躋身社區(qū)團(tuán)購頭部公司。

據(jù)界面新聞，時任董事長和聯(lián)席CEO陳郢發(fā)內(nèi)部信稱要把資源投入在提升履約能力上，并不想快速燒錢?！坝幸恍┥鐓^(qū)團(tuán)購企業(yè)發(fā)展受挫。不是因?yàn)槭袌霾缓?、模型不對，而是對社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)本質(zhì)的理解有所偏差，慣性地把一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的習(xí)慣做法生硬地帶進(jìn)來。把一個本質(zhì)是零售的模型，認(rèn)知為一個本質(zhì)是流量的模型。基于這樣的認(rèn)知，而采取了快速燒錢，高舉高打的做法。這是錯誤的，我們要旗幟鮮明地反對?！?/p>

而“不燒錢”的初心到2020年就改變了。2020年初疫情出現(xiàn)后，線上生鮮消費(fèi)習(xí)慣形成，社區(qū)團(tuán)購再次成為風(fēng)口，這一次，美團(tuán)、拼多多、滴滴、字節(jié)跳動、京東、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)場。

2020年底各大互聯(lián)網(wǎng)公司的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)

抱著“投入不設(shè)上限”的決心，互聯(lián)網(wǎng)巨頭用一貫的高補(bǔ)貼拉新打法，入場僅半年就快速追上十薈團(tuán)等老玩家，2020年底的社區(qū)團(tuán)購賽道已經(jīng)在燒錢競賽之中了。

面對巨頭發(fā)起的營銷、補(bǔ)貼戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)公司選擇密集融資迎戰(zhàn)。社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選自2020年7月起就開啟多輪高額融資，兩年不到已融資四輪，累計(jì)融資約48億美元。

十薈團(tuán)也是相似地步調(diào)，數(shù)據(jù)顯示，十薈團(tuán)目前共獲得7輪融資，總金額超82.9億元，投資方包括阿里巴巴、啟明創(chuàng)投、鼎暉投資、華創(chuàng)資本、GGV紀(jì)源資本等。

其中，阿里巴巴頻繁注資四輪，在2019年和2020年連續(xù)投入，因此，十薈團(tuán)也被看做“阿里系”的企業(yè)。十薈團(tuán)也獲得了阿里的扶持，在手機(jī)淘寶首頁擁有導(dǎo)流入口。

十薈團(tuán)2020年至今融資記錄

巨額融資入賬，十薈團(tuán)的擴(kuò)張步伐明顯加快，2021年1月，十薈團(tuán)峰值日單量曾達(dá)到1500萬單，處于行業(yè)第二梯隊(duì)。

而擴(kuò)張背后是低價(jià)補(bǔ)貼開路，一位十薈團(tuán)BD團(tuán)隊(duì)組長曾告訴觀察者網(wǎng)，十薈團(tuán)保持低價(jià)才能保住銷量， 整體來講，十薈團(tuán)的優(yōu)勢是負(fù)毛利產(chǎn)品比較多，能吸引團(tuán)長和顧客。

十薈團(tuán)燒錢低價(jià)傾銷甚至遭到了監(jiān)管處罰。2021年3月，國家市場監(jiān)管總局就刷單亂象對十薈團(tuán)在內(nèi)的5家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)作出行政處罰，其中十薈團(tuán)被處以150萬元頂格處罰；同年5月，十薈團(tuán)再因“低于進(jìn)貨成本價(jià)格銷售商品的低價(jià)傾銷行為”及“利用欺騙性的語言、文字等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其進(jìn)行交易”，被處以150萬元的頂格罰款，江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅曾在接受觀察者網(wǎng)采訪時指出，十薈團(tuán)這樣的品牌一定是走資本路線，而用戶數(shù)據(jù)和GMV才是資本最關(guān)心的，至于是不是好品牌或者品牌被罰過幾次都不重要。對社團(tuán)團(tuán)購公司來講，目前最重要的是獲得足夠多的用戶，才能獲得供應(yīng)鏈的話語權(quán)。

終成阿里“棄子”，十薈團(tuán)無輸血續(xù)命

導(dǎo)致十薈團(tuán)墜落的最首要原因，是燒錢補(bǔ)貼、野蠻競爭。

上述低價(jià)處罰不久后，急速擴(kuò)張的弊端就顯現(xiàn)出來。2021年8月，陳郢發(fā)布內(nèi)部信稱短期內(nèi)將大刀闊斧地改革部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域，隨即，十薈團(tuán)關(guān)停20多個城市的業(yè)務(wù)，并開啟大規(guī)模裁員。

裁員潮一直持續(xù)到2021年底，彼時有媒體報(bào)道，十薈團(tuán)裁員一直在持續(xù)進(jìn)行，公司最初上萬人規(guī)模的員工團(tuán)隊(duì)，縮減至不足1000人。

到今年，十薈團(tuán)的潰敗已成定局。一位十薈團(tuán)的供應(yīng)商向界面新聞表示，在2月就簽了十薈團(tuán)的3折貨款結(jié)算方案，結(jié)算方案內(nèi)容顯示，“因未來公司資金的不確定性，會帶來后續(xù)付款的不確定性，現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)一次性結(jié)算方案，2月10日后仍未結(jié)算的商家，擬實(shí)施2折方案（即越往后折算越低）?！背斯?yīng)商欠款的善后工作，十薈團(tuán)此前緩發(fā)30%的員工工資，目前也尚未完全補(bǔ)齊。

手握阿里資金和資源，十薈團(tuán)為何還會走到這一步？事實(shí)上，十薈團(tuán)的改變正是從成為“阿里系”公司開始。

2020年底，美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)成功入局社區(qū)團(tuán)購，不愿丟失陣地的阿里先是準(zhǔn)備從十薈團(tuán)切入賽道，同時，延續(xù)內(nèi)部“賽馬”的模式，阿里多個團(tuán)隊(duì)都在進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購的嘗試。

2021年3月，阿里將內(nèi)部表現(xiàn)更好的零售通和盒馬集市整合，成立MMC事業(yè)群，主要聚焦社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，MMC事業(yè)群負(fù)責(zé)人戴珊曾表態(tài)，對其投入將不設(shè)上限。這意味著，阿里開始親自大力投入社區(qū)團(tuán)購。

從這時開始，十薈團(tuán)不僅要應(yīng)對外部的競爭，也在參與阿里系之間的斗爭。結(jié)果是，MMC事業(yè)群在2021年9月升級為“淘菜菜”，內(nèi)部地位再次上升，有高管向連線Insight透露，阿里一些頂層管理者決定不再傾斜流量給十薈團(tuán)，而是全力導(dǎo)流到淘菜菜，十薈團(tuán)成為棄子。

淘菜菜

據(jù)連線Insight報(bào)道，一位接近十薈團(tuán)高層的知情人表示：“阿里連續(xù)多次參與十薈團(tuán)的融資，從牌局來看，阿里和十薈團(tuán)曾是同一陣營的，但最后阿里也不再像之前一樣支持十薈團(tuán)了。他們在融資對賭協(xié)議中加入了十薈團(tuán)要在規(guī)定時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利等多項(xiàng)條件，而十薈團(tuán)很難滿足這些條件。”

失去了阿里的支持，不再獲得重視和注資輸血后，十薈團(tuán)已無法在燒錢大戰(zhàn)中存活下來。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析稱，目前來看社區(qū)團(tuán)購屬于附屬業(yè)態(tài)模式，需要依托成熟的業(yè)態(tài)（如電商、超市、便利店等）進(jìn)行發(fā)展。十薈團(tuán)這樣的獨(dú)立社區(qū)團(tuán)購企業(yè)在面對競爭時無法承擔(dān)過高的經(jīng)營成本和周期太長的投入，資本如果不再繼續(xù)支持就難以為繼。

燒錢大戰(zhàn)波及小商販，社區(qū)團(tuán)購監(jiān)管趨嚴(yán)

回顧社區(qū)團(tuán)購飛速發(fā)展的這兩年多，十薈團(tuán)不是第一家大收縮的企業(yè)。

2021年7月初，剛剛改名為“蜜橙生活”的同程生活發(fā)布公告稱，公司經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境，決定申請破產(chǎn)；7月下旬，食享會被爆武漢總部已人去樓空，小程序和官網(wǎng)停運(yùn)。

滴滴投入重金布局的橙心優(yōu)選也在2021年9月起大面積收縮，今年3月初，有網(wǎng)友在社交平臺爆料，橙心優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)已整體關(guān)停，相關(guān)產(chǎn)研崗位人員全部被裁。

近日，京東旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼也曝出開始裁員、撤城。 據(jù)晚點(diǎn)LastPost報(bào)道，3月21日下午，400名江浙地區(qū)京喜拼拼員工被告知解散，原本在20多個省份展開業(yè)務(wù)的京喜拼拼，目前只剩下北京、山東、河南、湖北四個省份的業(yè)務(wù)。

此前，京喜在2020年才從事業(yè)部升級為事業(yè)群，由京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，被看作京東在下沉市場的先鋒。

社區(qū)團(tuán)購“大浪淘沙”

在2020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局之初，就有不少行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購不是一門簡單的生意，行業(yè)洗牌后最終會留下巨頭。

事實(shí)也是如此，如今，社區(qū)團(tuán)購老三團(tuán)（興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)）只剩一家，美團(tuán)買菜、多多買菜已經(jīng)成為行業(yè)第一梯隊(duì)，日均單量都已超過4000萬單，淘菜菜也在強(qiáng)勢攪局，未來的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)依舊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)場。

而這背后的代價(jià)是持續(xù)地?zé)X投入。以美團(tuán)為例，自2020年下半年全面進(jìn)入新業(yè)務(wù)投入期后，美團(tuán)已經(jīng)連續(xù)五個季度處于虧損狀態(tài)，2021年，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營虧損高達(dá)384億元，虧掉了其他兩大主營業(yè)務(wù)的全部利潤。

莊帥表示，社區(qū)團(tuán)購賽道全面進(jìn)入巨頭時代后，拼價(jià)格、拼團(tuán)長返傭成了常態(tài)，短期內(nèi)誰也無法實(shí)現(xiàn)正向收益，而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新陷入停滯，整個行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。社區(qū)團(tuán)購模式將會依托成熟的業(yè)態(tài)繼續(xù)長期存在。

更大范圍來看，社區(qū)團(tuán)購所屬的生鮮電商行業(yè)一直處在資本競爭、燒錢搶占市場、卻難以盈利的困局中，圍繞生鮮零售的質(zhì)疑聲一直存在。

以比較普遍的前置倉模式為例，雖然解決了傳統(tǒng)商超和電商供應(yīng)鏈成本高和配送時效低的問題，但缺乏流量入口，不得不依賴營銷推廣和燒錢補(bǔ)貼，為了形成網(wǎng)絡(luò)覆蓋的倉儲建設(shè)投入也不少，盈利前景并不明朗 。因此，行業(yè)頭部公司叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等多年仍在虧損之中。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心早前數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

更重要的是，優(yōu)勝劣汰的資本競爭是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的常見故事，但在涉及民生的生鮮行業(yè)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)利用海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法和雄厚資本引起的燒錢大戰(zhàn)會波及到商超、菜市場、夫妻小店的生存。

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、零售專家肖怡曾向南方都市報(bào)表示：互聯(lián)網(wǎng)巨頭只是把生鮮業(yè)務(wù)視作引流業(yè)務(wù)，志在必得，有雄厚的資本可以幾年一直虧損下去。而長此以往，巨頭們用價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)將實(shí)體商店和小商小販擠出市場，然后走向壟斷?！耙坏┕杨^壟斷的社區(qū)團(tuán)購競爭態(tài)勢形成，將極大損害線下商業(yè)生態(tài)，而商業(yè)生態(tài)一旦破壞就很難再恢復(fù)起來?！?

2021年11月，國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)指出了社區(qū)團(tuán)購存在問題和潛在風(fēng)險(xiǎn)：破壞了現(xiàn)有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展；低價(jià)傾銷擾亂市場價(jià)格秩序；擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間，影響社會穩(wěn)定。

對此，市場監(jiān)管總局一直對社區(qū)團(tuán)購市場無序競爭狀況保持關(guān)注，自2020年出臺社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)后，社區(qū)團(tuán)購的監(jiān)管持續(xù)存在?！盁X”玩法不能延續(xù)后，各大平臺都要尋找價(jià)格戰(zhàn)之外的理性生存模式，但什么模式才是生鮮電商的最優(yōu)解？現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)答案。

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