他們的“新”只是新在更懂得營銷，更懂得利用排隊和KOL造勢。采寫 | 南都周刊記者 詹丹晴編輯 | 楊文瑾“所有消費品，都值得重做一次?！?019年，雕爺（原名孟醒）的這句話被很多新消費創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬，那一年，投資機構(gòu)紛紛涌入新消費賽道，搶占風口。與傳統(tǒng)消費品相比，新消費驅(qū)動增長的方式明顯不同。這種不同既包括技術(shù)上的創(chuàng)新，也包括商業(yè)模式的變革。2021年上半年，新消費日子依然過得極為風光，投資不斷涌入，但是2021年下半年，風向急轉(zhuǎn)，融資減少、裁員、關(guān)店、虧損……一些聲勢很大的新消費品牌突然觸礁了。如果仔細觀察這些出現(xiàn)問題的新消費品牌就會發(fā)現(xiàn)，比起傳統(tǒng)品牌，他們的“新”新在更懂得營銷，更懂得利用排隊和KOL（網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖）造勢。但是，拼命砸錢吸引消費者過來，然后呢？這恐怕是他們沒有來得及仔細思考的問題。南都周刊梳理了近來遇冷的部分新消費品牌，看看你有沒有去過或買過？談?wù)勀愕母惺埽瑸樗麄兂龀鲋饕狻?p style="text-align: center">

初代網(wǎng)紅 三只松鼠 賣不動了

三只松鼠誕生的2012年，還沒有新消費的概念，但是它的經(jīng)營方式和新消費沒有什么不同。當時正值阿里系培育淘品牌的風口，作為一個初代的淘品牌，三只松鼠摒棄了傳統(tǒng)的銷售渠道，專注于線上休閑零食市場，花錢在淘寶做了大量投放。2012年，三只松鼠首次參加天貓雙11，就刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷售額最高紀錄，日銷售額達766萬元，拿下天貓零食特產(chǎn)類銷售第一名。這個戰(zhàn)績不斷被它自己刷新。2015年雙11，三只松鼠單日全網(wǎng)交易額達2.66億元；2016年同期，5.08億元；2018年，6.82億元。2019年7月，三只松鼠登陸A股。上市當天，股價漲幅達44.01%，市值達84.8億元，這一年度，它的營業(yè)收入突破100億元。上市之后，表面上，三只松鼠仍然是雙11大促期間的休閑零食品類的銷量冠軍，實際上，這艘快艇一直在百億營收附近搖擺。2020年，其營業(yè)收入同比下滑3.72%至97.94億元；2021年前三季度，其營收同比下滑2.23%。線上越來越賣不動，三只松鼠自2019年開始到線下挖掘新的增量，開出自營和聯(lián)營的投食店。但線上仍然是三只松鼠的主要收入來源，2021年，其線上渠道營收占比仍有70%。自走紅以來，三只松鼠一直被戲稱為“零食的搬運工”，三只松鼠除了堅果、果干類產(chǎn)品采用聯(lián)合加工外，休閑零食都是交給代工廠負責。這種模式曾引發(fā)多次食品安全問題。就在2021年5月，三只松鼠某批次開口松子產(chǎn)品過氧化值超標3.4倍，被國家市場監(jiān)管總局通報。對于吃貨們而言，貼牌生產(chǎn)的三只松鼠又能維持多久的吸引力呢？王小鹵、鯊魚菲特等新興品牌正在追趕。根據(jù)太平洋證券統(tǒng)計，2021年上半年，零食行業(yè)市占率排名前三的分別為三只松鼠、百草味、良品鋪子，但是它們整體的占有率為16.88%，同比下滑了7.10%。

網(wǎng)紅火鍋 電臺巷火鍋 多地關(guān)店

2018年，電臺巷火鍋在上海開第一家店時，不少消費者為了吃上一頓，足足等了3個小時。次年，它在廣州首店試營業(yè)期間，平均排隊時長增至4小時。但是2021年以來，電臺巷火鍋在多地的門店陸續(xù)關(guān)閉，廣州的3家直營店已經(jīng)全部關(guān)閉，上海關(guān)閉了2家門店，深圳、汕頭關(guān)閉了1家門店。2021年5月，電臺巷火鍋位于成都少陵路的門店也正式閉店，這是它在全國開的第一家門店。電臺巷火鍋回應(yīng)媒體稱，關(guān)店主要是因為疫情。電臺巷火鍋起步于2016年的成都，2017年起它先后在北京、上海、廣州、武漢等地布點，除了直營店外，還開放單店加盟和城市代理。電臺巷火鍋主打懷舊復(fù)古風的裝修風格，在2020年年底上映的電視劇《流金歲月》中，女主角倪妮去參加表哥的同學(xué)聚會時，沿著一家餐館的綠色樓梯扶手、彩虹色的梯墻拾級而上。這個鏡頭正是取景自上海人民廣場的電臺巷火鍋，之后許多消費者慕名前往打卡。在宣傳上，電臺巷火鍋擅長于借明星效應(yīng)造勢。李易峰、Angelababy、張靚穎、張歆藝等明星曾經(jīng)到訪，這作為賣點多次出現(xiàn)在KOL、網(wǎng)友與電臺巷火鍋相關(guān)的微博、小紅書上。遇冷的不止電臺巷火鍋。作為火鍋界最早引發(fā)排隊效應(yīng)的海底撈，去年一口氣關(guān)店276家，年度虧損達41.63億元；另一個火鍋上市企業(yè)呷哺呷哺，同樣在2021年關(guān)店230家，預(yù)計年度虧損達2.75-2.95億元。兩家企業(yè)均是首度出現(xiàn)上市以來的年度虧損。

新晉網(wǎng)紅 墨茉點心局 被爆裁員

中式點心，無疑是過去一年最受投資人青睞的新消費品類之一。2021年9月，成立短短15個月的墨茉點心局就拿下第5輪數(shù)億元融資。但在今年2月，《中國企業(yè)家》報道稱，墨茉點心局春節(jié)前進行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，由過去的以品牌為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃\營為中心，裁減了40%的品牌員工，對財務(wù)、人事部門人員也進行了調(diào)整。隨后，墨茉點心局回應(yīng)稱，2021年公司對部門員工做了調(diào)整，后臺部門調(diào)整比例不到20%，占總員工人數(shù)比例不到2%，所涉及調(diào)整的員工數(shù)量約20人。墨茉點心局是起源自長沙的網(wǎng)紅品牌，2020年8月在長沙國金街開出第一家門店，開業(yè)當月就獲得首輪融資。區(qū)別于傳統(tǒng)的中式糕點，墨茉點心局的主打單品是麻薯、芝士脆、泡芙等，但在門店設(shè)計和產(chǎn)品包裝上，非常注重突出“國潮”的概念。門店前動輒三個小時、五個小時的長隊極好地為墨茉點心局在社交媒體上造勢，另一方面，墨茉點心局很擅于借力營銷，多次跟網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色聯(lián)動，通過組CP打開知名度。盡管墨茉點心局否認了裁員的傳聞，不過相比起剛開業(yè)時的火爆，它在長沙、武漢多個門店的客流量出現(xiàn)下滑。2021年年底，墨茉點心局在北京布局。但是，北京消費者沒有給出太高的評價。根據(jù)大眾點評，8個門店評分都在四星及以下。墨茉點心局的開店速度也未及預(yù)期。墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜宵曾表示，2021年年底要在長沙開店50家。然而，根據(jù)大眾點評，截至3月21日，墨茉點心局在長沙有39家店。

麥片界網(wǎng)紅 王飽飽 銷量下滑

登陸天貓僅僅一年多，王飽飽就擊敗桂格、卡樂比，奪得2019年天貓雙11麥片品牌銷量第一的成績。王飽飽是一個發(fā)源于線上銷售渠道的沖飲類麥片品牌，區(qū)別于傳統(tǒng)麥片，它在麥片中添加了果干、堅果、酸奶凍干等輔料，主打“好吃、潮流、無負擔”。王飽飽通過小紅書、抖音、微博等多平臺的KOL造勢，整體產(chǎn)品設(shè)計——無論是配有插畫的外包裝，亦或是色彩鮮艷的果干、堅果，都很適合拍照分享，王飽飽很快走紅。除了拿下2019年天貓雙11麥片榜單冠軍，王飽飽還分別在2020年的618、雙11斬獲品類桂冠。短短兩年間，王飽飽拿下4輪融資。在利用網(wǎng)紅種草營銷之余，2020年2月起，王飽飽聘請了劉濤、周深、金靖等多位代言人，擴大覆蓋人群；2021年9月，王飽飽聘請了當紅流量明星王一博代言。不過，這種營銷方式很容易被競爭對手模仿。2020年，天貓618，更換了產(chǎn)品設(shè)計、聘請肖戰(zhàn)代言、發(fā)力線上的北方麥片品牌歐扎克，擊敗王飽飽，奪得銷售額第一的成績。根據(jù)魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)，王飽飽2021年雙11預(yù)售累計銷售額，較上年同期下滑了72.69%，至142.9萬元。但是王飽飽認為預(yù)售數(shù)據(jù)是“以偏概全”，在其曬出的雙11戰(zhàn)報中，王飽飽仍然穩(wěn)居麥片品牌銷售額第一的位置，不過具體銷售額并未公布。而在剛剛過去的2月，開源證券報告顯示，王飽飽在阿里系平臺的當月銷售額為944.2萬元，同比下滑了21.9%。王飽飽的麥片除了由旗下的杭州飽樂食品有限公司生產(chǎn)外，還委托給第三方廣東聚谷來健身食品有限公司生產(chǎn)。2020年6月，杭州這一加工廠曾因銷售其他不符合食品安全標準或者要求的食品，被杭州蕭山區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款約2萬元。天眼查顯示，王飽飽最后一輪融資停在了2020年12月。

現(xiàn)象級網(wǎng)紅 文和友 廣深擴張遇冷

作為長沙現(xiàn)象級網(wǎng)紅餐飲，文和友在廣州試營業(yè)期間，單日取號超過2000個；在深圳開業(yè)首日，超過5萬名顧客拿號輪候。文和友起步于長沙的路邊攤，2018年，在獲得唐人神集團的戰(zhàn)略投資后，在長沙海信廣場開了一家占地面積5000平方米的店型，集餐飲和體驗空間于一體。次年，門店擴建至20000平方米，內(nèi)設(shè)60多家長沙小吃，年接待顧客約1000萬人次，日均翻臺率8次。收獲火爆人氣的文和友于2020年、2021年分別在廣州、深圳落下一子。但是，眼下，文和友不僅在廣深遇冷，還被爆正在大面積裁員，項目擱置。開業(yè)幾個月后，文和友廣深店周末排隊等候的人數(shù)大幅減少。文和友對兩地的店鋪模型進行了多次調(diào)整，目前深圳主打生蠔，增強時尚科技感，廣州則賣起了海鮮，但是，這種改變能否留住消費者，還有待時間檢驗。此外，南京文和友一名前員工告訴記者，2021年年底，文和友曾進行裁員，臨近春節(jié)又有第二輪裁員，被裁的員工多是2021年下半年才入職的，也有少數(shù)工作了幾年的老員工。這名員工透露，原本整個南京項目有60來個人，目前僅剩不到20個人。南京項目本來預(yù)計在2022年8月完工，10月開業(yè)，但按照目前的進度來看，很有可能會延后開業(yè)。另一名在長沙文和友工作的員工同樣告訴記者，去年年底，人事部門稱公司組織架構(gòu)調(diào)整，再加上疫情導(dǎo)致餐飲行業(yè)不景氣，需要縮減人員，她所在的部門，裁員比例達到50%。文和友方面則回應(yīng)記者稱，這屬于公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動，公司的多個崗位還在招人，年后也陸續(xù)會有新的人員入職。至于南京項目何時開業(yè)，文和友方面則未正面回應(yīng)。這些網(wǎng)紅店你去過嗎？END