編輯導語：國貨崛起的浪潮中，地域品牌正在成為國民品牌，國民品牌正在成為世界品牌。有情緒的產(chǎn)品才有賣點，隨著白象、鴻星爾克爆火，這其中有何底層邏輯，一起來看看吧。

315沖擊方便面企業(yè)的“老壇酸菜”事件中，白象食品成為少數(shù)未被波及的企業(yè)之一。當被問及是否涉及到事件，白象食品在微博評論里回復稱：“ 一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜?！?/p>

據(jù)媒體報道，近一周，白象官方抖音號新增粉絲近30萬至137萬，直播銷售額達770多萬元，而在過去3個月，白象官方抖音號銷售額也僅為1300萬元，直播間工作人員不斷呼吁“理性消費”。食安事件中的優(yōu)秀表現(xiàn)，無疑為其國貨之光的地位再加上一層Buff。

與之前爆火的鴻星爾克一樣，熱衷公益的踏實并非這些品牌深藏功與名的全部秘密。復盤國貨之光的崛起，我們能體會到老國貨品牌更溫良的品牌態(tài)度，這也給外界帶來了一種新視角的品牌思考。本文帶大家復盤新時代國貨的品牌營銷之道。

商業(yè)向善——一場偉大的思想理論和創(chuàng)新實踐

《了凡四訓》中說：“故志在天下國家，則善雖少而大；茍在一身，雖多亦小?！币馑际?，大善與小善的區(qū)別在于是否發(fā)自內(nèi)心，凡為天下蒼生著想，不為自己著想，這個功德就無量無邊，就是“大善”?！跋蛏普摗笔侨寮胰柿x道德的人性依據(jù)，是對儒學的重大貢獻，也是對中華文明的重大貢獻，如今越來越多地運用到商業(yè)中，比如騰訊的“科技向善”、時代伯樂的“做正確的事”、“不作惡”等。

梳理白象此次的走紅脈絡，來自于冬殘奧會期間網(wǎng)友翻出的“舊新聞”。據(jù)報道，山東濟寧的白象食品公司，2020年在職殘疾職工237人，占到了總職工人數(shù)的近1/3，安置殘疾職工的就業(yè)數(shù)量在濟寧市位居第一。

具體看，為保障殘疾人工作環(huán)境的安全和舒適，白象每年都會花費超過百萬元，對所有生產(chǎn)線進行無障礙改造和維護：自動報警系統(tǒng)、無障礙通道、減速帶等等，食堂也設置了特殊窗口、防滑墊……再疊加此次315晚會眾多同業(yè)踩坑，自身未受波及，巧妙地接住網(wǎng)絡情緒傳播品牌價值，使得這次徹底火出圈。

與之相對應的是，在剛剛過去的2021年，運動品牌鴻星爾克也經(jīng)歷了一場中彩票般的爆紅。這個在2020年虧損2.2億元的企業(yè)在河南遭受特大水災時，毅然捐出5000萬元物資。一句“感覺你都要倒閉了還捐那么多錢”廣為流傳，激發(fā)出網(wǎng)友排山倒海般的同情心和回饋。網(wǎng)友紛紛涌進鴻星爾克的直播間下單，甚至在鴻星爾克董事長“理性消費”的善意勸導下以更為瘋狂的“野性消費”回應。一時間，鴻星爾克成為“國民品牌” “良心企業(yè)”的代名詞，成為一個現(xiàn)象級的存在。

再往前推，擁有類似效應的是在2008年汶川大地震的消息傳來，新崛起的飲料品牌王老吉向災區(qū)捐款1億元，感動了萬千國人。隨著網(wǎng)絡上一篇《讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它！》帖子的流傳，王老吉的銷量暴增，甚至超出了百事可樂和可口可樂的銷售額，成為國產(chǎn)飲料的驕傲。

誠然，在狼性文化、996大行其道的當下，仍有品牌以如此細膩的舉動、低調(diào)的姿態(tài)來踐行社會責任，怎能不令人稱贊。以人為本的品牌態(tài)度，直抵人心。

與“向善”相對應的傳統(tǒng)價值觀是“滴水之恩，涌泉相報”。一個是樸素的向善愛人的大義，一個是知恩圖報的情懷，這樣在商業(yè)中就形成了一個閉環(huán)。

企業(yè)善舉以及背后的善心所擁有的強大力量，一旦獲得強烈的感知，公眾會自發(fā)“涌泉相報”，這種發(fā)自肺腑、撞擊靈魂的共鳴不僅增強了企業(yè)的知名度、美譽度，還帶來了快速增長和長久的用戶忠誠度。

有情緒的產(chǎn)品才好賣，做產(chǎn)品要激發(fā)情緒價值。

一、年輕人正在為情緒買單，做產(chǎn)品要挖掘情緒價值

產(chǎn)品的價值刨除基本的功能價值之外，就是情緒價值。楊倩同款小黃鴨發(fā)卡、熱播劇《覺醒年代》周邊、航空文創(chuàng)產(chǎn)品、吳京同款運動服、露肩疫苗裝、EDG奪冠后的電競鼠標……在淘寶發(fā)布的一份2021年度特殊榜單中，以上產(chǎn)品高票入選。這些產(chǎn)品能夠引發(fā)消費的狂歡，都可以歸因一處— “情緒”。年輕人正在為情緒買單。

當自身難保的鴻星爾克向河南捐助5000萬元物資時，網(wǎng)友就愿意去鴻星爾克的直播間野性消費。這并非鴻星爾克有多高明的營銷手段，消費者瘋狂下單的背后，更多的是來自情緒沖突的驅動—網(wǎng)友自發(fā)覺得，購買一雙鞋、一件衣服是一種對良心國產(chǎn)品牌的支持。而且這屆消費者對國產(chǎn)品牌的支持力度空前加大，除了國貨在產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)業(yè)鏈上全方位崛起外，同樣有間接情緒的推動。

同樣的情形也發(fā)生在白象的直播間。

二、白象、鴻星爾克爆火事件網(wǎng)絡情緒的緣起、傳播及實現(xiàn)方式

一是網(wǎng)民情緒的緣起—基于家國情懷的共情。不管是“快死了也要捐款”的鴻星爾克還是拒絕日資加入，招聘大量殘疾人的白象，網(wǎng)民對其的評價集中在愛國、低調(diào)、有擔當、良心企業(yè)、國貨之光等關鍵詞上；網(wǎng)民的情緒則集中在震驚、感動、贊賞、欽佩、心酸等關鍵詞上。

二是網(wǎng)民情緒的傳播—裂變、爆梗、出圈。

基于微博平臺，鴻星爾克和白象事件引起熱議。在家國情懷的加持下，網(wǎng)民情緒被激發(fā)，并向微博之外的平臺蔓延，形成裂變式傳播態(tài)勢。事實證明，再精心的營銷設計，也比不上大眾共情。

三是網(wǎng)民情緒的行動演繹—野性消費。

當網(wǎng)民情緒發(fā)酵到頂點時，單純的言論支持已經(jīng)無法滿足，網(wǎng)民開始用行動來宣泄情緒。這便形成了一種新的消費方式——野性消費。網(wǎng)民的野性消費與沖動性消費、報復性消費不同，野性消費的背后邏輯是心甘情愿為價值觀買單。

網(wǎng)民對鴻星爾克和白象的野性消費，不僅是出于對品牌本身的支持，更是日益增長的民族自信、愛國情懷的抒發(fā)，也是對行善價值觀的高度認同。換言之，在這個特殊時刻，消費者不再關注其產(chǎn)品質量究竟如何，他們買的不僅僅是商品實體，更多是承載了一種民族情緒。

在某種程度上，野性消費是馬斯洛需求層次理論中更高層次需求的集中展現(xiàn)，而更加富足、個性、自信、專業(yè)的Z世代對這種需求存在更多渴望。Z世代正成長為消費的核心力量，同時也不斷追求家國情懷、民族自信、文化認同、社會認同等，因此更易激發(fā)野性消費行為。

過去的一年，大眾的情緒被不同的社會事件點燃，進而延伸至商業(yè)領域。這些都在驗證一個不容忽視的消費趨勢：產(chǎn)品正在與熱點同頻，成為大眾情緒的集中表達。情緒和感受正在成為商業(yè)社會的一支主流影響力量。

你讓消費者感受到的情緒，正在直接影響其消費決策。我們在購買商品時完全不會動用理性邏輯分析。在我們的購買理由當中，居于首位的就是情緒。由我們長期以來的教育、經(jīng)歷形成，可能是某種情感、價值觀、態(tài)度、理念、生活方式，比如愛國、環(huán)保、精致、儀式感等，一旦被某些事件喚醒，就能夠引發(fā)“為情感付費”、“為信仰充值”的“野性消費”，白象即是如此，鴻星爾克也是如此。

三、借力打力：品牌傳播要順勢、借勢、造勢1. 順勢而為，情感共鳴

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在其《營銷革命3.0：從價值到價值觀的營銷》中把營銷分為三個時代：營銷1.0時代，以產(chǎn)品為中心，營銷是純粹的銷售，是一種關于說服的藝術；

營銷2.0時代，以消費者為中心，企業(yè)追求和顧客建立緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費者提供情感價值和獨特的市場定位，從而打造獨一無二的價值組合；

營銷3.0時代，顧客不再僅僅是普通的消費者，而是具有獨立思想、心靈和精神的獨立個體，企業(yè)的盈利能力與它的企業(yè)社會責任感息息相關。

由此，鴻星爾克河南雨災后捐款事件、白象拒絕日資、回顧安踏、李寧力挺新疆棉花等事件，背后折射出的是在國內(nèi)外政治經(jīng)濟形勢不斷變幻、以注重“心價比”為代表的消費觀念不斷革新的當下，品牌順應了公共事件中所包含的價值取向，消費者對國產(chǎn)品牌的自豪感與認同感正日益提高，民族情懷和新消費觀正成為消費者的內(nèi)在選擇機制。

2. 借勢而進，數(shù)字化助推

結合白象和鴻星爾克的表現(xiàn)，可以看出在公共事件不斷演進的過程中，借助以微博為代表的網(wǎng)絡社交媒體平臺，和以淘寶、抖音為代表的電商平臺，國產(chǎn)運動品牌有了更多展示機會，直接觸達年輕消費者，迎來發(fā)展新高峰。

以鴻星爾克在抖音平臺為例，#鴻星爾克捐款#單個話題就有2.4億次播放，鴻星爾克總裁吳榮照的相關回應視頻點贊量高達683.3萬，發(fā)生在鴻星爾克直播間的“野性消費”熱潮更是創(chuàng)造了綿延的熱度，從話題討論、短視頻，再到直播，這些都是互聯(lián)網(wǎng)助推國產(chǎn)運動品牌“出圈”的生動注腳。

3. 造勢而起，打造品牌自身的 KOE

各類能呈現(xiàn)品牌信息的事物均將成為有效的品牌載體。如在品牌傳播思維中，品牌創(chuàng)始人、企業(yè)領袖、企業(yè)員工、品牌高管的微博和微信等均具有與大眾媒體、社會媒體同樣的傳播功能。

品牌可通過品牌創(chuàng)始人、品牌代言人、KOE（關鍵意見員工）、KOL（意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）等人力資源，制造媒介內(nèi)容，構建自媒體矩陣，運用社會化媒體放大品牌效應，快速打破圈層，觸達更多年輕消費者。比如當鴻星爾克的老板吳榮光現(xiàn)身直播間，呼吁粉絲們要理性購物，不要沖動買單時，粉絲們卻更加瘋狂了，直播間的同時在線人數(shù)竟然達到了270萬的驚人巔峰。

老板作為企業(yè)或品牌的象征出現(xiàn)，會帶給粉絲非常獨特的感受。就某種程度而言，品牌中本來就蘊含了老板的人格基因，當老板作為 KOE出現(xiàn)在直播間，其人格魅力會在直播間獨特的人貨場氛圍中加以放大，直接對粉絲產(chǎn)生吸引力，從而更快更好地助推粉絲從興趣到信任的跨越，并推動粉絲將對老板的信任轉移到品牌上。當然，一個品牌不能只靠老板一個 KOE來撐門面，可持續(xù)的模式就是建立 KOE矩陣。

對于爆紅企業(yè)來說，野性消費終會退潮。消費者回歸消費理性是必然的，只是時間問題。沒有品牌可以單靠這一個熱點就能獲得持續(xù)不斷的熱度，熱點加持后能否保證長期的忠誠度、美譽度，就需要考驗企業(yè)的內(nèi)功。最后，總結四句話：

老板的愛人之心，決定了企業(yè)的發(fā)展半徑；在哪個行業(yè)，就要承擔哪個行業(yè)的責任；不要總想放“大招兒”。走好每一步，機會來了，想輸都難；公益就是公益，營銷就是營銷。不要想著別人做公益火了，自己就假公益、真營銷，這很偽善！

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