當(dāng)傳統(tǒng)的區(qū)域化妝品店連鎖還只盯著話梅、黑洞、調(diào)色師、WOW COLOUR等新銳美妝集合店在一線城市開(kāi)疆拓土，臆想著這一切都與自己沒(méi)有關(guān)系，亦或是仍然將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)屈臣氏時(shí)，有一批新型美妝店在三四線城市、地級(jí)市場(chǎng)，趁著商業(yè)資本的東風(fēng)生根發(fā)芽了。又一個(gè)傳統(tǒng)區(qū)域化妝品店的“危機(jī)”已悄然而至。

新型美妝店圍剿下沉市場(chǎng)

近期，趁著完成數(shù)千萬(wàn)元第二輪融資的勢(shì)頭，一個(gè)名為“國(guó)免GDFS”的美妝店開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在各個(gè)媒體端。開(kāi)店不到一年（2021年8月開(kāi)出首店） ，先后完成天使輪融資和第二輪融資，這家美妝店背后的公司有什么來(lái)頭？

資料顯示，國(guó)免GDFS所屬公司為湖北國(guó)免網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，創(chuàng)始人為李睿。實(shí)際創(chuàng)始投資人及董事長(zhǎng)為銀泰百貨集團(tuán)前總裁周明海。在2009年辭去銀泰百貨集團(tuán)總裁職務(wù)之后，周明海就一直任職在投資領(lǐng)域。對(duì)商業(yè)零售有著多年經(jīng)驗(yàn)的周明海，本次已是第二次與李睿合作。

據(jù)了解，國(guó)免GDFS目前已經(jīng)引入了超100+一線品牌，超1000+SKU，產(chǎn)品品牌以中小樣為主，專(zhuān)柜正裝為輔。

△國(guó)免GDFS店內(nèi)

周明海曾公開(kāi)表示，“國(guó)際美妝以及絲芙蘭和黑洞等競(jìng)爭(zhēng)激烈，一線城市市場(chǎng)相對(duì)飽和，對(duì)于新型美妝店而言進(jìn)入賽道成本高。而三、四線市場(chǎng)（地、縣級(jí)市場(chǎng)）更多以小型化妝品集合店或連鎖居多，同時(shí)，這些區(qū)域國(guó)際美妝品牌尚未下沉，這都為國(guó)免GDFS的發(fā)展提供了大量空間。”

以國(guó)免GDFS大本營(yíng)湖北為例，作為三四線城市的孝感，除了有蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等個(gè)別大牌專(zhuān)柜下沉外，市場(chǎng)上所存在的化妝品集合店多以個(gè)體戶(hù)為主。門(mén)店面積基本上在100多平米，且該市場(chǎng)沒(méi)有龍頭效應(yīng)產(chǎn)生。

2021年11月，國(guó)免GDFS孝感萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店（438㎡）開(kāi)業(yè)5天業(yè)績(jī)破百萬(wàn)元，當(dāng)月進(jìn)店客流破2萬(wàn)人…在湖北襄陽(yáng)、荊門(mén)，其也以同樣的邏輯在進(jìn)行著布局。去年8月，國(guó)免GDFS襄陽(yáng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店（255㎡）開(kāi)業(yè)5天業(yè)績(jī)破50萬(wàn)元，當(dāng)月進(jìn)店客流破萬(wàn)人；同年10月，國(guó)免GDFS荊門(mén)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店（170㎡）國(guó)慶開(kāi)業(yè)業(yè)績(jī)破50萬(wàn)元，當(dāng)月進(jìn)店客流破萬(wàn)人。

△國(guó)免GDFD店內(nèi)場(chǎng)景打造

據(jù)悉 ，在未來(lái)市場(chǎng)布局上，國(guó)免GDFS將圍繞中部城市及長(zhǎng)三角城市布點(diǎn)，和國(guó)內(nèi)大型商業(yè)集團(tuán)合作，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)新增30家旗艦店，原則上一城一店，平均單店面積達(dá)到500㎡以上，同時(shí)今年會(huì)開(kāi)出至少五家以上超過(guò)1000㎡面積的超級(jí)旗艦店。

一城一店，重“質(zhì)”不論“量”

當(dāng)前，所謂“新銳美妝店”的賣(mài)點(diǎn)無(wú)非有兩大關(guān)鍵詞，一個(gè)是“性?xún)r(jià)比”，一個(gè)是“場(chǎng)景化”。但也正是這兩個(gè)“賣(mài)點(diǎn)”，切中了如今年輕女性對(duì)于大牌美妝和拍照的審美需求。

“隨著小紅書(shū)逐漸消除了‘信息差’，三、四線消費(fèi)者也熱衷于在小紅書(shū)上獲取品牌信息。不論是一線城市還是‘十八線縣城’年輕消費(fèi)者，對(duì)美妝的需求變得出奇一致?！鄙衔慕K連鎖負(fù)責(zé)人向記者分析，“但同樣的門(mén)店類(lèi)型，三四線城市大牌美妝的低客單配比應(yīng)該要更高一些?！?/p>

△國(guó)免GDFS/話梅HARMAY小程序上搜索“海藍(lán)之謎”

以國(guó)免GDFS為例，在“場(chǎng)”和“貨”的打造上，以Tiffany藍(lán)+白色的工業(yè)風(fēng)，配以試用裝和全品類(lèi)中小樣為賣(mài)點(diǎn)。記者在國(guó)免GDFS小程序看到，其門(mén)店所銷(xiāo)售的近百個(gè)品牌，清一色全是歐美或日韓系品牌。以海藍(lán)之謎為例，所銷(xiāo)售的32個(gè)單品中有近15個(gè)中小樣商品，品牌中小樣占比達(dá)46.8%。

而同樣模式的話梅HARMAY所售60個(gè)海藍(lán)之謎單品中，中小樣商品為30個(gè)，中小樣占比為50%。從選址上看，話梅HARMAY均選址一線市場(chǎng)的高端購(gòu)物中心（或附近），所覆蓋的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)免GDFS。但實(shí)際上，國(guó)免GDFS中小樣占比低于話梅。

“這一方面說(shuō)明話梅HARMAY的供應(yīng)鏈要強(qiáng)于國(guó)免GDFS，另一方面說(shuō)明國(guó)免GDFS貨品配并不合理。同樣定位的門(mén)店類(lèi)型，三四線新型美妝連鎖客單價(jià)設(shè)置應(yīng)該比一線市場(chǎng)低30%左右。不論是場(chǎng)景還是品牌供應(yīng)鏈，國(guó)免GDFS未來(lái)都還有很大的調(diào)整空間?！鄙鲜鲞B鎖負(fù)責(zé)人直言。

與此同時(shí)，不論是一、二線市場(chǎng)還是三、四線市場(chǎng)，新銳美妝連鎖都不適合大量開(kāi)店。

“新銳美妝店據(jù)有潮流屬性，應(yīng)以城市潮流度高的核心商圈為基準(zhǔn)進(jìn)行布局。”武漢某購(gòu)物中心招商負(fù)責(zé)人向記者分析，“以武漢為例，武漢潮流度高的核心商圈只有三個(gè)，武廣商圈、武漢天地以及楚河漢街，從目前話梅HARMAY在武漢的布局也大都集中在這幾個(gè)區(qū)域。對(duì)于三、四線市場(chǎng)而言，一個(gè)城市或許只有一個(gè)潮流度高的核心商圈，一城一店或許更適合?！?/p>

事實(shí)也是如此，以WOW COLOUR為例，雖然成立時(shí)間比雖然比話梅HARMAY晚幾年，但其門(mén)店數(shù)量一直遙遙領(lǐng)先HARMAY話梅，巔峰時(shí)期甚至超過(guò)300家，但快速擴(kuò)張的結(jié)果是如今門(mén)店陸續(xù)倒閉僅剩130多家。

可見(jiàn)，各級(jí)城市居民消費(fèi)力以及消費(fèi)多元化提升是中高端品牌“下沉”的主要原因，但下沉挖掘市場(chǎng)空間的同時(shí)，考量城市消費(fèi)是否與品牌定位匹配更為關(guān)鍵。

傳統(tǒng)化妝品店真正的危機(jī)來(lái)了？

自從話梅打響了“倉(cāng)儲(chǔ)+小樣”模式，且“中小樣”引流效果有目共睹之后，新型美妝集合店就不斷涌現(xiàn)出來(lái)。

不論是上述的國(guó)免GDFS，還是延續(xù)話梅“倉(cāng)儲(chǔ)”模式的黑洞HAYDON，或是依靠大集團(tuán)和資本力量推出的調(diào)色師THE COLORIST、WOW COLOR、KKV ，甚至是傳統(tǒng)CS渠道的百?gòu)?qiáng)連鎖也在孵化新型的美妝門(mén)店類(lèi)型，比如：安徽狐貍小妖推出的ME&WE米薇；杭州橙小橙推出的ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)……這些門(mén)店大都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，依托購(gòu)物中心開(kāi)店，在裝修設(shè)計(jì)上有足夠的場(chǎng)景供年輕女性消費(fèi)者打卡。

目前，不論是話梅還是調(diào)色師亦或是ONLY WRITE，仍將一線市場(chǎng)布局作為打造品牌價(jià)值的首要目標(biāo)，并未將觸角伸到三四線市場(chǎng)。

但也有例外，某新型美妝連鎖創(chuàng)始人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，待疫情好轉(zhuǎn)之后，就會(huì)下沉三四線市場(chǎng)。

“由于疫情原因，團(tuán)隊(duì)的工作精力還在已開(kāi)店身上。但疫情過(guò)后，經(jīng)營(yíng)三四線市場(chǎng)將是我們的首要工作。”該連鎖創(chuàng)始人坦言，“下沉市場(chǎng)的熟悉度、人員、貨品都不是問(wèn)題?！?/p>

不僅僅是上述美妝連鎖，盯著三四線市場(chǎng)這塊“肥肉”的還有很多。

全國(guó)某TOP5級(jí)別代理商告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，“我們已經(jīng)在三四線市場(chǎng)布局了20家門(mén)店，且所有的門(mén)店都在購(gòu)物中心內(nèi)?！睋?jù)了解，這家代理商除了代理美妝之外，還代理家電（戴森dyson）、服飾等。盡管門(mén)店類(lèi)型偏傳統(tǒng)，但豐富渠道資源，讓這家代理商的新型美妝店在地級(jí)市購(gòu)物中心如魚(yú)得水，“單店月均業(yè)績(jī)近百萬(wàn)元，毛利高達(dá)25%以上”。

不論是新型美妝店的下沉，還是頭部代理商開(kāi)店，似乎都預(yù)示著購(gòu)物中心才是傳統(tǒng)區(qū)域化妝品店的最大危機(jī)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心情況：三線及以下城市的開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心數(shù)量占比高達(dá)48%，超過(guò)了近年水平。可見(jiàn)越來(lái)越多開(kāi)發(fā)商看好三線及以下城市的消費(fèi)潛力。

購(gòu)物中心又叫室內(nèi)步行街。如果一個(gè)城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)有兩條主要步行街道，新開(kāi)一個(gè)購(gòu)物中心就分流了原本街邊店1/3的客流。

“不是一個(gè)新型門(mén)店出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)化妝品店有影響，而是購(gòu)物中心這樣一個(gè)龐大的商業(yè)體對(duì)傳統(tǒng)的街邊或是步行街商業(yè)造成了影響。市里每開(kāi)一家購(gòu)物中心，步行街店的生意就會(huì)下降15%左右?！苯K某市區(qū)域連鎖負(fù)責(zé)人告訴記者。

△倉(cāng)儲(chǔ)式新銳美妝店

即便是再區(qū)域化的連鎖，大部分的市場(chǎng)份額都集中在市級(jí)別市場(chǎng)。以江蘇這家連鎖為例，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的化妝品店份額僅占整體份額的25%。近幾年，越來(lái)越多的購(gòu)物中心入駐直接影響了這家連鎖全年的業(yè)績(jī)。

他表示，“傳統(tǒng)購(gòu)物中心除提供一站式購(gòu)物外，現(xiàn)在越來(lái)越多的業(yè)態(tài)也支持了購(gòu)物中心越來(lái)越多的場(chǎng)景化，而這些場(chǎng)景化的內(nèi)容也是年輕消費(fèi)者追逐的熱點(diǎn)。它們與所謂新型美妝連鎖形成的呼應(yīng)，才是威脅傳統(tǒng)區(qū)域化妝品店連鎖業(yè)績(jī)的本質(zhì)。以購(gòu)物中心為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行布局，是所有化妝品店在戰(zhàn)略上都應(yīng)該去考慮的事?！?/p>

過(guò)去，全國(guó)性的化妝品店連鎖曾經(jīng)對(duì)三四線區(qū)域化妝品店有過(guò)一輪沖擊。接下來(lái)，依托更龐大的商業(yè)體，有著新模式的新型美妝店，勢(shì)必會(huì)讓區(qū)域化妝品店受到影響。