編輯導(dǎo)語(yǔ)：直播電商近幾年來(lái)發(fā)展得如火如荼，不過(guò)發(fā)生的一系列事情，如薇婭雪梨被罰等，都昭示著未來(lái)直播電商生態(tài)將走入一個(gè)新的發(fā)展階段。本篇文章講解了直播電商的過(guò)去及未來(lái)發(fā)展。推薦對(duì)直播電商感興趣的用戶閱讀。

一個(gè)月前，當(dāng)雪梨因偷逃稅款被罰6555.31萬(wàn)元時(shí)，自媒體人倪叔在文章《獨(dú)家｜聊聊我所親歷的主播查稅事件》中感嘆：“這時(shí)代，或許普通人就不該有這么高的收入?！?/p>

這當(dāng)然不是說(shuō)賺錢(qián)有罪，而是說(shuō)當(dāng)直播從業(yè)者汲汲于在最短時(shí)間內(nèi)賺取最多的財(cái)富，享受金錢(qián)暴利，品味豪車豪宅時(shí)，也許忘了一個(gè)問(wèn)題：自己真為社會(huì)創(chuàng)造了等價(jià)價(jià)值嗎？

對(duì)此，自媒體人溫義飛認(rèn)為，過(guò)去幾十年，對(duì)社會(huì)有利又能賺快錢(qián)的事情已經(jīng)做完了，接下來(lái)，國(guó)家必然會(huì)打擊賺快錢(qián)，鼓勵(lì)賺慢錢(qián)，引導(dǎo)為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。

直播電商到底是賺快錢(qián)的價(jià)值攔截者，還是值得持續(xù)發(fā)展的價(jià)值創(chuàng)造者？這波直播電商查稅潮或許便是一次審視和糾偏。

12月20日，因偷逃稅款6.43億元，薇婭被追繳并處罰款13.41億元，創(chuàng)下了一個(gè)驚人的新紀(jì)錄。這當(dāng)然不意味著直播行業(yè)的坍塌，但對(duì)于更多從業(yè)者來(lái)說(shuō)，重新錨定自己的行業(yè)價(jià)值，思考“如何賺更久的錢(qián)”，或許是當(dāng)下最要緊的事情。

薇婭多平臺(tái)賬號(hào)被封禁

2016年5月，在試運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后，淘寶直播正式上線，拉開(kāi)了直播電商的序幕。幾年間，從一哥一姐雙11合計(jì)帶貨近200億元的激動(dòng)，到頭部主播相繼因偷逃稅而遭天價(jià)罰款，直播電商既有水大魚(yú)大的浪漫，更有泥沙俱下的兇蠻。

主播、MCN、服務(wù)商、品牌商家，以及背后的平臺(tái)、城市，你方唱罷我登場(chǎng)，并最終化作洶涌向前的滔滔大勢(shì)。這到底是一場(chǎng)癲狂的幻夢(mèng)，還是光明來(lái)臨前的至暗時(shí)刻？

本文將帶你一起回顧直播電商6年來(lái)的發(fā)展與變化，也希望能探討出一個(gè)答案。

一、趁勢(shì)而起的帶貨主播

雖然辛苦，我還是會(huì)選擇那種滾燙的人生?！币拔?/p>

2016年5月，淘女郎薇婭接到了淘寶的一通電話，隨即在休假間隙開(kāi)啟了人生第一場(chǎng)直播。當(dāng)天，薇婭得到了5000觀看量，粉絲漲了2000。

不久，在淘寶主辦的“主播連續(xù)播出10小時(shí)”活動(dòng)中，薇婭更是1小時(shí)賣出2萬(wàn)多單。同樣參加這個(gè)比賽的，還有美妝組的李佳琦。

薇婭、李佳琦早期照片

2016年底，在美ONE與歐萊雅聯(lián)合舉辦的“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目中，南昌中山路天虹商場(chǎng)美妝柜員李佳琦成功突圍，并于2017年6月搬到上海，開(kāi)啟了自己的主播生涯。

當(dāng)時(shí)兩個(gè)年輕人可能不會(huì)想到，自己會(huì)成長(zhǎng)為直播電商行業(yè)的Queen和King。

2015年6月到2016年2月，快手用戶數(shù)從1億漲到3億，商人辛巴看到了快手的機(jī)會(huì)。他開(kāi)始靠刷禮物、搶榜一給自己漲粉。2018年3月，在當(dāng)時(shí)快手最熱門(mén)的主播祁天道復(fù)播首秀時(shí)，辛巴豪擲200萬(wàn)元。

2018年8月，辛巴開(kāi)啟自己的第一場(chǎng)直播，賣的是自家工廠生產(chǎn)的棉密碼衛(wèi)生巾，最終帶貨12萬(wàn)元。11月，辛巴的單場(chǎng)帶貨紀(jì)錄迅速攀升至1.1億元。

辛巴的早期戰(zhàn)報(bào)

2020年，直播電商爆火，成為賺錢(qián)最“容易”的行業(yè)。4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，在考察多個(gè)平臺(tái)后，背負(fù)6億元債務(wù)的羅永浩在抖音開(kāi)啟了自己的帶貨首秀，最終3小時(shí)帶貨1.1億元。

在某節(jié)目上，羅永浩曾透露，做直播電商第一天就是盈利的，“很賺錢(qián)，一晚上銷售額動(dòng)不動(dòng)就是兩三千萬(wàn)，利潤(rùn)率有百分之十幾，頭部主播差不多都這樣”。

至此，“直播四大天王”歸位。

仔細(xì)分析幾位頭部主播，會(huì)發(fā)現(xiàn)各自對(duì)直播電商的不同探索。

薇婭，是帶貨屬性最為濃厚的主播，基本就是個(gè)人形商超，“哆啦薇婭”無(wú)物不賣。貨品全、價(jià)格低是薇婭最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。就像丈夫董海鋒解釋的：“薇婭沒(méi)有邊界，因?yàn)槿说南M(fèi)沒(méi)有邊界?！?/p>

李佳琦，是公認(rèn)最像明星的主播。女孩們像喜歡明星一樣支持著李佳琦。小助理、OMG、口紅一哥、老李頭……每一個(gè)都是磕點(diǎn)和記憶點(diǎn)。這種傳播上的穿透力也讓李佳琦得以對(duì)品牌形成極強(qiáng)的賦能，比如花西子。

李佳琦馬云進(jìn)行直播PK

辛巴，全網(wǎng)最受爭(zhēng)議的主播。他是快手最能帶貨的主播，最高紀(jì)錄單場(chǎng)帶貨20.39億元；同時(shí)也是與平臺(tái)關(guān)系最緊張的頭部主播，被平臺(tái)封禁，直播時(shí)炮轟平臺(tái)，簡(jiǎn)直是家常便飯。但是，9498萬(wàn)粉絲的支持，五環(huán)外用戶真實(shí)的表達(dá)需求和消費(fèi)需求，讓辛巴的血條格外厚。

羅永浩，可能是最“驕傲”的主播。作為前企業(yè)家，相比起淘女郎、柜哥、代購(gòu)出身的其他天王，羅永浩在人設(shè)、人脈、經(jīng)驗(yàn)、資源上都有著極強(qiáng)的錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)。用羅永浩的話說(shuō)就是，現(xiàn)在直播帶貨界部分主播江湖氣、草根氣甚至是匪氣比較重，品牌需要“端莊體面”的主播。

除了四大天王外，微商出身的張庭、吳召國(guó)，明星出身的陳赫、朱梓驍，機(jī)構(gòu)加持的瑜大公子、大狼狗鄭建鵬言真夫婦，淘女郎出身的雪梨、烈兒寶貝，自產(chǎn)自銷的羋姐、羅拉密碼，以及馬帥歸來(lái)、唄唄兔等一大批各具特色的主播，也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到了自己的位置。

此外，對(duì)于非頭部主播來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新內(nèi)容形式也成為突圍的重要方式。以安安教練為代表的擦邊球直播，以岳老板為代表的戲劇性直播，以佰草集為代表的劇情直播，以美少女零食為代表的蹦迪直播，以殷世航為代表的抓馬直播等，都對(duì)直播電商進(jìn)行了或好或壞的探索。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2020年底，行業(yè)內(nèi)主播人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬(wàn)人。

在這個(gè)激烈的主播廝殺場(chǎng)中，有人匆忙掉隊(duì)，有人趁勢(shì)而起，有人危機(jī)四伏，有人磨刀霍霍。

二、逐利而來(lái)的明星直播

人生在世，永遠(yuǎn)也不該演戲作假?！涌?/p>

關(guān)于明星直播，目焦（泰洋川禾直播業(yè)務(wù)子公司）負(fù)責(zé)人竇方琦曾很直白地表示，利益是明星的最大訴求。

事實(shí)也正是如此。早在2019年，就有明星開(kāi)始試水直播帶貨。

4月22日，李湘以“私人好物首次公開(kāi)”為主題，在淘寶直播開(kāi)啟連播模式；4月28日，王祖藍(lán)在快手舉辦《王者歸來(lái)無(wú)可祖藍(lán)》帶貨直播，最終一款面膜成交額660萬(wàn)元；7月28日，淘寶直播發(fā)布“啟明星計(jì)劃”，稱有超過(guò)100名明星入駐淘寶直播。

但就像葉璇說(shuō)的：“播兩個(gè)月還沒(méi)站兩次臺(tái)賺得多?！?/p>

當(dāng)時(shí)在外界看來(lái)，直播帶貨收益不多、格調(diào)不高，即使郭富城、謝霆鋒、柳巖、汪涵等明星相繼走進(jìn)直播間，也多是作為吉祥物和引流工具，收的是站臺(tái)費(fèi)，很少親自下場(chǎng)帶貨。

第一次轉(zhuǎn)折源于2020年，疫情影響下，直播帶貨全民爆火，影視行業(yè)卻全面停擺，直播帶貨成為明星們保持曝光、賺取收益的重要渠道。據(jù)遙望總裁方劍透露，王祖藍(lán)的幾次帶貨直播干脆是在酒店隔離期間完成的。

5月14日，劉濤化名“劉一刀”，以聚劃算官方優(yōu)選官的身份開(kāi)啟帶貨直播，最終4個(gè)小時(shí)帶貨1.48億元，觀看人數(shù)突破2000萬(wàn)。

5月16日，陳赫在抖音完成了自己的直播帶貨首秀，作為當(dāng)時(shí)抖音粉絲最多的明星，陳赫最終帶貨超8000萬(wàn)元。

6月16日，張雨綺以快手電商代言人的身份開(kāi)啟直播帶貨首秀，最終4小時(shí)賣貨超2.23億元。

一線當(dāng)紅明星有著極強(qiáng)的示范效應(yīng)，最終，2020年形成了明星組團(tuán)直播的盛況。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅618期間，就有超過(guò)300多位明星走進(jìn)淘寶直播間，超百位明星走進(jìn)京東直播間。阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾在節(jié)目中透露，2020年，中國(guó)演藝界99.5%的明星都走入了直播間。

但是，急切的利益導(dǎo)向必然會(huì)出現(xiàn)各式走偏的操作。

早在3月13日，李湘就因使用“最”“絕對(duì)”等字樣而涉嫌違反《廣告法》。此時(shí)的直播間，明星雖多，但難稱專業(yè)。

心態(tài)上，直播是兼職，明星才是主業(yè)，包括關(guān)曉彤、楊穎等明星基本首播即絕響，直播也多靠助播撐場(chǎng)。

技術(shù)上，彼時(shí)不論是明星本人還是背后的MCN機(jī)構(gòu)都難稱專業(yè)。比如陳赫，某次直播中，在介紹完一款小龍蝦后，鏡頭一轉(zhuǎn)，直接推薦起了馬桶蓋，導(dǎo)致在線人數(shù)直接腰斬。

行業(yè)上，普遍對(duì)明星帶貨能力缺乏認(rèn)知，明星敢要天價(jià)坑位費(fèi)，商家敢想爆單銷售額，再加上無(wú)良服務(wù)商從中作梗，最終，明星委屈，商家掉淚。被商家點(diǎn)名爆料的“楊坤直播造假案”即使到現(xiàn)在也是一場(chǎng)羅生門(mén)。

一波亂象之后，行業(yè)內(nèi)掀起了一波又一波對(duì)明星直播的質(zhì)疑。“明星帶貨都是騙局”的抱怨不絕于耳。

最終，明星直播開(kāi)始自我進(jìn)化，“明星+機(jī)構(gòu)”成為標(biāo)配。林依輪簽約謙尋，戚薇簽約交個(gè)朋友，朱梓驍簽約愿景娛樂(lè)，王耀慶簽約遙望網(wǎng)絡(luò)，吉杰簽約銀河眾星……

這一次，直播帶貨不再是玩票，而是明星需要認(rèn)真對(duì)待的事業(yè)。愿景娛樂(lè)、遙望網(wǎng)絡(luò)等機(jī)構(gòu)也普遍把明星的投入度作為簽約前的重要考察因素。

“如果（你只想）簡(jiǎn)單賺一次錢(qián)，那愿景娛樂(lè)并沒(méi)有太多時(shí)間和精力幫你服務(wù)”，愿景娛樂(lè)CEO關(guān)明賀說(shuō)。

到了2021年，明星直播則開(kāi)始走向深水區(qū)。如果說(shuō)之前直播帶貨是少數(shù)明星的短暫嘗試，那在2021年，從當(dāng)紅明星到過(guò)氣藝人，從童年偶像到演技戲骨，明星直播開(kāi)始遍地開(kāi)花。

直播間的明星數(shù)量更多，范圍更廣，但翻車新聞卻越來(lái)越少。據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，部分明星的坑位費(fèi)一年之內(nèi)狂降十幾萬(wàn)，如今淘系明星直播坑位費(fèi)從6500元到3萬(wàn)元不等，傭金僅20%，明星們?cè)絹?lái)越有專業(yè)主播的氣象。

但一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，多位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾一針見(jiàn)血地指出，在帶貨直播間，明星原有粉絲作用不大，臉熟才是明星帶貨的最大利器。

換句話說(shuō)，明星們是在用自己的星光以及多年演藝生涯積累起的路人緣來(lái)置換帶貨力。當(dāng)明星放棄演藝事業(yè)成為專職主播的那一刻，遲早要跟其他主播走到同一起跑線。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，明星直播終將成為歷史，而只會(huì)留下曾是明星的帶貨主播，以及偶爾玩票的帶貨明星。

上個(gè)月，戚薇從交個(gè)朋友轉(zhuǎn)簽謙尋，賈乃亮與蘇寧易購(gòu)合作結(jié)束后簽約遙望網(wǎng)絡(luò)，黃子韜與遙望網(wǎng)絡(luò)合作成立新公司望望龍并親任董事長(zhǎng)，MCN機(jī)構(gòu)們正試圖掀起明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

顯然，至少現(xiàn)階段，明星仍有不少尚待挖掘的價(jià)值。

三、針尖對(duì)麥芒的直播平臺(tái)

人生不能像做菜，把所有的料都準(zhǔn)備好了才下鍋?！讹嬍衬信?/p>

“我可以為了短期的數(shù)據(jù)分發(fā)消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，但這樣對(duì)我們的最終目的并沒(méi)有意義。”

時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)、淘寶事業(yè)群新零售技術(shù)事業(yè)群副總裁的湯興（花名平疇）曾在公開(kāi)采訪中解釋淘寶直播的定位。

雖然淘寶與快手、抖音形成了直播三巨頭，但淘寶直播有著本質(zhì)上的不同。

如果說(shuō)抖音快手是娛樂(lè)平臺(tái)，直播電商業(yè)務(wù)是為了順便滿足內(nèi)容消費(fèi)者的購(gòu)物需求，那淘寶直播本質(zhì)上仍是一個(gè)電商平臺(tái)，“（直播）內(nèi)容電商是提升消費(fèi)者粘性的一部分（目的）”。

因此，從一開(kāi)始，淘快抖就顯現(xiàn)了完全不同的發(fā)展路徑。

第一，得益于在電商生態(tài)內(nèi)的多年積淀，淘寶直播很少有革命性的變化，最多是小修小補(bǔ)。

第二，淘寶直播很早就確立了頭部主播戰(zhàn)略，并最終孵化出李佳琦、薇婭這兩個(gè)頂流主播。

第三，受限于內(nèi)容生態(tài)的滯后，淘寶直播極度依賴外部流量的引入。不論是以啟明星計(jì)劃為代表的明星戰(zhàn)略，還是與抖音簽訂的百億年框，都是淘寶直播解決流量困境的嘗試之一。

這最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，淘寶直播很早就進(jìn)入一種穩(wěn)定態(tài)。僅以主播為例，雪梨幾乎是李佳琦、薇婭之外唯一出圈的淘寶主播。

淘寶主播8月官方排行榜

“淘寶直播？沒(méi)什么好聊的”，談及直播電商，不少商家達(dá)人認(rèn)為，淘寶直播很重要，但并沒(méi)有太多可供發(fā)揮的空間。

與之相對(duì)，抖音、快手則有著更劇烈的變化。

與淘寶直播不同，不論是抖音還是快手，直播電商都源于用戶自然派生的消費(fèi)需求，和商家達(dá)人自發(fā)性的嘗試。

發(fā)展初期，抖音的二類電商、Feed流，快手的掛榜直播、工廠白牌，成為平臺(tái)的核心玩法。但在這樣的模式下，利潤(rùn)率更高的無(wú)良商家往往有著更強(qiáng)的生命力，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)也無(wú)法得到保障。

很快，不論是抖音還是快手，都開(kāi)始加速補(bǔ)課。

從產(chǎn)業(yè)帶到直播基地，從小店到小黃車，抖音、快手很快搭建起了基礎(chǔ)的電商框架，快手的辛巴、超級(jí)丹，抖音的陳赫、牛肉哥等一批相對(duì)專業(yè)的帶貨主播開(kāi)始出現(xiàn)。

時(shí)間來(lái)到2020年，疫情期間，直播電商獲得爆炸式增長(zhǎng)，抖音、快手相繼出現(xiàn)羅永浩、辛巴這樣的直播四大天王，淘快抖也基本形成三足鼎立的局面。

與此同時(shí)，6月18日，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，正式發(fā)布“抖音電商”品牌；10月9日，抖音直播間正式封禁外部鏈接，開(kāi)啟電商閉環(huán)。抖音電商開(kāi)始加速構(gòu)建電商生態(tài)。

快手方面，除了好物聯(lián)盟、磁力聚星等電商基建動(dòng)作外，開(kāi)始著手解決公私域流量分配問(wèn)題。以辛巴為代表的快手家族多次遭到平臺(tái)整改。

2021年，在達(dá)人主播完成直播電商市場(chǎng)教育、全民破圈的任務(wù)后，品牌自播開(kāi)始擺上案頭。同時(shí)，抖音、快手也相繼提出興趣電商、信任電商的概念，開(kāi)始構(gòu)建護(hù)城河。

整體來(lái)看，經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，淘寶方面，完善的電商生態(tài)，龐大的商家資源，讓這個(gè)平臺(tái)始終占據(jù)直播電商重要玩家的位置，但頂流主播斷層領(lǐng)先導(dǎo)致主播生態(tài)缺乏活力，原生流量不足導(dǎo)致流量成本居高不下，淘寶直播陷入兩難境地。

抖音方面，龐大且高質(zhì)的公域流量讓抖音的主播生態(tài)頗為活躍，對(duì)品牌商家有著極強(qiáng)的吸引力，但一切流量歸平臺(tái)的規(guī)則也讓不少玩家缺乏安全感。

快手方面，以私域、信任構(gòu)建起的賬號(hào)粉絲關(guān)系讓快手頗具經(jīng)營(yíng)價(jià)值，但公域流量分配上的滯后，低線用戶的老印象，讓快手在社會(huì)潮流引導(dǎo)、高端品牌入駐上競(jìng)爭(zhēng)力不足。

四、快速迭代的MCN機(jī)構(gòu)

巨大的事物總有細(xì)小的開(kāi)頭?！懂愋吻皞?普羅米修斯》

2018年11月6日，快手首次舉辦電商賣貨節(jié)，散打哥以單日1.6億元的帶貨成績(jī)一戰(zhàn)成名。這個(gè)成績(jī)勾起了無(wú)數(shù)直播電商從業(yè)者的野心，遙望網(wǎng)絡(luò)便是其中之一。

“在快手上是比較容易賺錢(qián)的，我們覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)可以玩得很大”，談及入局直播的原因，遙望網(wǎng)路總裁方劍說(shuō)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，僅淘寶直播GMV就超過(guò)1000億元，增速高達(dá)350%。再加上薇婭、李佳琦等榜樣的力量，抖音、快手等新戰(zhàn)場(chǎng)的開(kāi)辟，無(wú)數(shù)人相信，直播電商行業(yè)“錢(qián)多、速去”。

隨著直播電商的發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)也迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)。《2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，2020年的MCN機(jī)構(gòu)總數(shù)突破兩萬(wàn)家，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)89%！數(shù)據(jù)顯示，2020年新增直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)超過(guò)2.8萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)5倍。業(yè)內(nèi)傳言，從2019年底到2020年初，MCN機(jī)構(gòu)頻頻成為券商年度策劃會(huì)的座上賓。

這個(gè)過(guò)程中，各路MCN機(jī)構(gòu)各顯神通，試圖找到自己的位置。

第一，依托頭部主播。謙尋有薇婭、美ONE有李佳琦，辛選有辛巴，交個(gè)朋友有羅永浩。在直播電商這個(gè)聚合效應(yīng)明顯的行業(yè)，頭部主播憑一己之力喂養(yǎng)起了一個(gè)個(gè)頭部MCN機(jī)構(gòu)。

第二，依托淘寶資源。如果說(shuō)主播是MCN機(jī)構(gòu)的面子，那貨源就是MCN機(jī)構(gòu)的里子，宸帆、如涵曾憑著從淘女郎時(shí)代積累起的貨源優(yōu)勢(shì)，在直播電商時(shí)代占據(jù)了一席之地。

第三，依托海量資金。與內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)不同，直播MCN機(jī)構(gòu)非?？简?yàn)資金實(shí)力，因此，上市公司遙望網(wǎng)絡(luò)金錢(qián)開(kāi)道，簽約王祖藍(lán)、張柏芝等明星，孵化瑜大公子、李宣卓等頭部主播，迅速打開(kāi)局面。

第三，依托直播基地。一段時(shí)間內(nèi)，全國(guó)掀起直播基地?zé)幔虅?wù)部新聞發(fā)言人高峰曾表示，截至2020年底，全國(guó)127家基地共入駐電商企業(yè)7.35萬(wàn)家。借助直播基地的場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)，包括沈陽(yáng)的飛兔文化、臨沂的順和直播等直播基地，也擔(dān)負(fù)起了一定的MCN職能。

第四，依托紅人。隨著直播爆火，一大批短視頻紅人試圖轉(zhuǎn)型帶貨主播，最終，擁有大狼狗鄭建鵬言真夫婦的無(wú)憂傳媒等機(jī)構(gòu)成功轉(zhuǎn)型。

但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，“3年賠了1000萬(wàn)，我成功把直播MCN公司做垮了”這樣的故事也開(kāi)始頻繁上演。

過(guò)度依賴頭部主播、帶貨主播復(fù)制性差、簽約主播穩(wěn)定性不強(qiáng)成為MCN商業(yè)模式的主要質(zhì)疑點(diǎn)。

為此，交個(gè)朋友開(kāi)始“去羅化”，不僅在羅永浩直播間大力扶持年輕主播，今年下半年，還開(kāi)辟了酒水、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)垂類直播間，希望能借由賬號(hào)矩陣減輕對(duì)羅永浩的依賴。

交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀透露，交個(gè)朋友的目標(biāo)是將羅永浩的支付占比壓縮至30%。

謙尋、遙望的做法則是大力簽約明星主播，以期提高主播的成功率。2020年起，謙尋就在北京成立分公司，專職負(fù)責(zé)明星直播業(yè)務(wù)，目前已簽約林依輪、李艾等多位明星。

至于為何簽約主播穩(wěn)定性不強(qiáng)，“機(jī)構(gòu)能力不行，讓主播賺不到錢(qián)”、“機(jī)構(gòu)不會(huì)分錢(qián)”，這是不少業(yè)內(nèi)人士的分析。

據(jù)《中國(guó)藝人經(jīng)紀(jì)合同糾紛司法裁判大數(shù)據(jù)報(bào)告（2015-2020）》顯示，發(fā)生在直播領(lǐng)域的案件占總數(shù)的53.28%，直播行業(yè)已成為藝人經(jīng)紀(jì)合同糾紛的高發(fā)行業(yè)。

回過(guò)頭看，MCN機(jī)構(gòu)本質(zhì)上還是中介服務(wù)公司，隨著直播電商行業(yè)的爆火才獲得了爆炸性增長(zhǎng)，謙尋、美ONE頻傳IPO，羅永浩的直播公司更是差點(diǎn)走到上市，但對(duì)人力（主播）的高度依賴也天然限制了MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)想象空間，既然孵化不出下一個(gè)李佳琦，那說(shuō)到底賺的還是辛苦錢(qián)。

因此，一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是，深入后端供應(yīng)鏈，嘗試直播代運(yùn)營(yíng)，尤其是孵化自有品牌，成為不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的選擇。

“MCN沒(méi)有想象力，生意要越做越值錢(qián)”，談及交個(gè)朋友的自有品牌業(yè)務(wù)，黃賀略顯興奮地說(shuō)。

五、強(qiáng)勢(shì)而來(lái)的品牌直播

你順手挽起火焰，化作滿天大雪?！睄u

最開(kāi)始，品牌商家并沒(méi)有對(duì)直播帶貨投入太多熱情，更多是作為淘寶店鋪的補(bǔ)充，但因?yàn)橐咔椋€下生意受阻，從老板到員工，大家不得不趕鴨子上架，磕磕絆絆走進(jìn)直播間。

2020年2月10日，銀泰百貨聯(lián)合淘寶邀請(qǐng)近千名品牌導(dǎo)購(gòu)在家直播；3月23日，攜程董事局主席梁建章開(kāi)啟Cosplay直播大秀，成為第一個(gè)出圈的企業(yè)家直播案例。

據(jù)新榜編輯部不完全整理，截至2020年12月，先后有40多名企業(yè)家走進(jìn)直播間，包括梁建章、董明珠、李彥宏、張朝陽(yáng)、楊天真等。

但匆忙之下，難免尷尬。

3月26日，LV通過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行企業(yè)號(hào)直播首秀，結(jié)果被網(wǎng)友吐槽“大牌賣出了地?cái)傌浀母杏X(jué)”；4月24日，董明珠在抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀，不僅畫(huà)面多次中斷，最終成交額也僅22.53萬(wàn)元。

即使老板們很快調(diào)整策略挽回局面，但畢竟是疫情下的短暫選擇。很快，老板退場(chǎng)，找主播，尤其是頂流主播，成為品牌商家的第一選擇。

典型案例是花西子，靠著李佳琦的多次安利，新銳品牌花西子迅速破圈。一時(shí)間，爭(zhēng)上頭部直播間成為品牌商家的剛需，甚至流傳出“5000小紅書(shū)測(cè)評(píng)+2000知乎問(wèn)答+薇婭、李佳琦=新消費(fèi)品牌”的段子。

但品牌商家和主播們的蜜月期并沒(méi)有很長(zhǎng)，因?yàn)椤疤F了”。另外，期待將主播粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲也基本成為偽命題，品牌商家如果想積累品牌資產(chǎn)，只能親自上陣。

“店鋪是我們自己的，才能更好地規(guī)劃這盤(pán)生意”，高梵CEO西陸曾向我們解釋品牌自播的必要性。

2021年開(kāi)始，品牌自播基本成為品牌商家和平臺(tái)的共識(shí)。

7月22日，快手提出“三個(gè)大搞”，將推進(jìn)品牌自播作為2021年的重要工作；8月16日，抖音電商上線品牌自播激勵(lì)政策。三只松鼠、安踏等大量品牌在淘快抖等多平臺(tái)開(kāi)起品牌直播間。

7月21日，鴻星爾克因向河南災(zāi)區(qū)捐款5000萬(wàn)元登上熱搜，并引發(fā)網(wǎng)友野性消費(fèi)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，鴻星爾克抖音直播間開(kāi)播30小時(shí)后，銷售額超2000萬(wàn)元。這成為今年最出圈的品牌自播案例之一。

網(wǎng)友野性消費(fèi)，鴻星爾克老板呼吁理性消費(fèi)。

當(dāng)然，野性消費(fèi)是偶然，但隨著主播、投流、代運(yùn)營(yíng)等團(tuán)隊(duì)的完善，品牌自播雖然很少能創(chuàng)造網(wǎng)紅主播式的爆單，但也取得了相對(duì)穩(wěn)定的收益。

值得關(guān)注的是，“天貓京東之外的新售賣渠道”，這是不少品牌商家對(duì)直播的定位，品牌商家們更愿意用電商視角來(lái)看待直播。

但今年，鴨鴨直播間登上雪山賣羽絨服，佰草集直播間的娘娘們上演宮廷直播，顯然品牌商家們也意識(shí)到了，“只想賣東西”的直播未必能留住用戶的注意力，必須整活兒，必須有趣。

直播電商不同于傳統(tǒng)電商的地方就在于，帶有強(qiáng)烈的內(nèi)容屬性，需要用內(nèi)容與用戶建立緊密的情感聯(lián)絡(luò)。

在未來(lái)，賣貨絕不會(huì)是品牌直播的唯一追求。

六、直播電商的地域變化

凜冬將至?！稒?quán)力的游戲》

《干部騰出辦公樓，讓給網(wǎng)紅做直播》，這是2020年6月遼寧營(yíng)口市本地媒體報(bào)道的一則標(biāo)題。

直播電商影響的不僅僅是主播、MCN，抑或是平臺(tái)，不少城市也發(fā)生了實(shí)實(shí)在在的變化。

2016年，在參加完一個(gè)淘寶直播會(huì)議后，納斯創(chuàng)始人笑笑決定北上杭州，干直播去。從臨平到九堡，再到下城區(qū)，隨著行業(yè)發(fā)展，納斯也一步步成長(zhǎng)到人數(shù)近200人，杭州總部占地面積4000平。

2020年6月20日，余杭區(qū)出臺(tái)直播電商政策，直播電商企業(yè)通過(guò)評(píng)審達(dá)到鯤鵬企業(yè)要求的，最高可獲得1億元研發(fā)投入等補(bǔ)助；MCN機(jī)構(gòu)獨(dú)家簽約年帶貨銷售額5億元以上頂級(jí)頭部主播的，經(jīng)聯(lián)席認(rèn)定后，給予500萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。

2021年4月26日，羅永浩跨越一千多公里，帶領(lǐng)400多人的團(tuán)隊(duì)從北京搬至杭州，準(zhǔn)備開(kāi)啟直播業(yè)務(wù)的第二階段。

此外，謙尋、遙望在這里生根發(fā)芽，快手、抖音、辛選在這里設(shè)立分基地，安踏、高梵等品牌在這里嘗試直播新業(yè)務(wù)。

早在淘寶時(shí)代，杭州就是當(dāng)之無(wú)愧的電商之城，直播電商時(shí)代，杭州也牢牢占據(jù)C位。

杭州之外，多座城市各顯神通，希望能趕上直播電商的快車道。

憑借背后強(qiáng)大的貨源工廠，廣州成為僅次于杭州的直播熱土。辛巴、羋姐、羅拉密碼等主播均位于廣州。2020年3月25日，廣州出臺(tái)16條政策扶持直播電商，計(jì)劃至2022年培訓(xùn)1萬(wàn)名帶貨達(dá)人。

憑借背后龐大的老板娘群體，山東臨沂孕育出了超級(jí)丹、徐小米、陶子家、大蒙子四朵帶貨金花。2019年，快手第一個(gè)服飾產(chǎn)業(yè)帶落地臨沂，2021年，交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)等頭部機(jī)構(gòu)相繼在臨沂開(kāi)設(shè)直播基地。輻射北方的物流網(wǎng)絡(luò)、豐富便宜的各類貨源，是臨沂成為快手電商之都的關(guān)鍵。

直播中的超級(jí)丹

義烏、海寧、溫州等產(chǎn)業(yè)帶，鎮(zhèn)平、瑞麗、四會(huì)等直播基地，也深刻改變著當(dāng)?shù)氐纳唐妨魍?，鄭州、沈?yáng)等內(nèi)陸城市則寄希望于憑借錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)在直播電商時(shí)代找到一席之地。

某種程度上，疫情加速了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式的變化，直播電商則是受影響最為劇烈的行業(yè)。

不少城市都希望能分到一杯羹，但隨著行業(yè)的不斷成熟，有的賺到盆滿缽滿，有的偶爾喝點(diǎn)湯湯水水，有的只剩一地雞毛。正如當(dāng)年興起的電商基地?zé)幔磺蟹路鹨粓?chǎng)輪回。

但可以肯定的是，任何一個(gè)行業(yè)，都不是靠著鋼筋水泥就可以做好的。

七、螺旋式變化的行業(yè)環(huán)境

天雨雖寬，不潤(rùn)無(wú)根之草。——白馬寺對(duì)聯(lián)

以薇婭被罰13.41億元為節(jié)點(diǎn)，標(biāo)志著直播電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)期的結(jié)束。但如果回過(guò)頭看，會(huì)發(fā)現(xiàn)直播電商的行業(yè)環(huán)境始終在動(dòng)態(tài)變化。

2019年之前，相關(guān)部門(mén)和媒體提及直播電商的篇幅并不多。

10月17日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)楊紅燦表示，將對(duì)網(wǎng)紅食品安全違法行為進(jìn)行重拳出擊。

11月1日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布通知，強(qiáng)調(diào)直播不得欺詐誤導(dǎo)消費(fèi)者。新華網(wǎng)發(fā)文稱，必須對(duì)網(wǎng)紅欺騙性帶貨說(shuō)不！

11月12日，法制日?qǐng)?bào)評(píng)直播帶貨，認(rèn)為誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制待完善。

此時(shí)，就像其他行業(yè)一樣，相關(guān)部門(mén)和媒體對(duì)直播電商行業(yè)基本以監(jiān)督、引導(dǎo)為主。

2020年，隨著疫情爆發(fā)，直播電商迅速走上舞臺(tái)中心。

2月3日，在國(guó)新辦疫情防控發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部副部長(zhǎng)王炳南電商網(wǎng)購(gòu)作用：減輕人員聚集帶來(lái)的疫情風(fēng)險(xiǎn)。

3月25日，廣州出臺(tái)16條政策扶持直播電商，6月20日，杭州余杭區(qū)出臺(tái)直播電商政策，直播電商企業(yè)最高可獲得1億元研發(fā)投入等補(bǔ)助。

4月21日，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人作為“特別帶貨官”出現(xiàn)在淘寶直播間，《新聞聯(lián)播》進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。

7月6日，人社部等部門(mén)在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。由此，電商主播成為正式工種。

7月15日，國(guó)家發(fā)改委等十三部門(mén)發(fā)文支持網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化自主就業(yè)。

7月17日，稅務(wù)總局叫停電商補(bǔ)稅，要大力培育新興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，全國(guó)各地區(qū)縣長(zhǎng)、央視等主流媒體也通過(guò)多種方式參與到直播帶貨中。直播電商行業(yè)不僅獲得了爆炸式增長(zhǎng)，也得到了正名，帶貨主播成為一份頗受認(rèn)可的職業(yè)。

但隨著疫情緩解，以及直播電商諸多問(wèn)題的暴露，相關(guān)規(guī)范也緊隨其上。

7月1日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》正式實(shí)施。

11月10日，中央網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、稅務(wù)總局三部門(mén)聯(lián)合召開(kāi)規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，對(duì)刷單、刷評(píng)、炒信、虛假戰(zhàn)報(bào)等問(wèn)題提出整改要求。

11月19日，新華社發(fā)表文章《直播帶貨不能跨越誠(chéng)信“紅線”》。

時(shí)間來(lái)到2021年，對(duì)直播電商的規(guī)范性要求變得更為細(xì)化。

4月23日，七部門(mén)發(fā)文規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，要求明確年齡限制、行為紅線。

7月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局要求嚴(yán)打利用直播帶貨、博主網(wǎng)紅等刷單炒信。

8月18日，商務(wù)部網(wǎng)站公開(kāi)征求《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）意見(jiàn)。

10月11日，廣電總局提出加強(qiáng)對(duì)電商直播等新業(yè)態(tài)管理。

與此同時(shí)，一些行業(yè)亂象也得到了懲治。7月，直播賣假貨被抓網(wǎng)紅廖某被判刑3年4個(gè)月，罰款40萬(wàn)元；8月，因發(fā)布直播帶貨虛假戰(zhàn)報(bào)，主播小伊伊被罰20萬(wàn)元；10月，鄭州稅務(wù)部門(mén)追征一名網(wǎng)絡(luò)主播欠繳稅款與滯納金合計(jì)662.44萬(wàn)元。

寬松的行業(yè)環(huán)境已經(jīng)是過(guò)去式，直播電商正式進(jìn)入合規(guī)時(shí)代。對(duì)此，高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒認(rèn)為：

“過(guò)去兩年，在電商和社交媒體大發(fā)展、特別是在抗擊疫情背景下，直播電商為老百姓的生活帶來(lái)了大量便利，因此大量流量?jī)A斜，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)迅速提高，從業(yè)者的心態(tài)和動(dòng)作或多或少有不理性的狀態(tài)。

這輪直播電商的結(jié)構(gòu)性調(diào)整對(duì)于消費(fèi)行業(yè)是有利的。真正能夠帶來(lái)結(jié)構(gòu)性的成本降低、效率提升、體驗(yàn)改善的消費(fèi)品牌、消費(fèi)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，在合規(guī)經(jīng)營(yíng)的前提下仍然有著廣闊的市場(chǎng)空間?！?/p>

顯然，行業(yè)不會(huì)永遠(yuǎn)縱容，合規(guī)才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

八、備受爭(zhēng)議的直播帶貨

所有命運(yùn)贈(zèng)送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格?！耐?/p>

凱文·凱利曾說(shuō)：“目光聚集的地方，金錢(qián)必將追隨?！钡绻撼断轮辈ル娚踢@件被金錢(qián)、欲望編織起的華麗袍子，看到的并不僅僅是光鮮亮麗。

1. 數(shù)據(jù)造假

2020年，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》曾報(bào)道一例刷單案件，江蘇常熟一家電商公司從2019年9月至2020年7月刷單單量為13.5萬(wàn)單，刷單本金及傭金共計(jì)420余萬(wàn)元，其中在多家直播平臺(tái)刷單單量為6201單。

事實(shí)上，刷單幾乎是直播電商行業(yè)公開(kāi)的秘密。

2020年11月，李雪琴曾在京東做過(guò)一場(chǎng)直播活動(dòng)，當(dāng)晚311萬(wàn)人圍觀，但隨后有參與直播的工作人員爆料稱，當(dāng)天直播間觀眾只有不到11萬(wàn)人真實(shí)存在，其他觀眾都是刷出來(lái)的。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，刷單好處不少。主播可以展現(xiàn)高GMV，方便后期提高坑位費(fèi)；品牌能得到好看的數(shù)據(jù)，方便后續(xù)邀約主播，還能對(duì)投資人有交代；刷單機(jī)構(gòu)則能賺一筆服務(wù)費(fèi)。

前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吐槽虛假戰(zhàn)報(bào)

刷單造假，虛假戰(zhàn)報(bào)，成為直播電商行業(yè)的一大頑疾。

2. 帶貨不行

2020年，有媒體報(bào)道稱，小沈陽(yáng)直播賣白酒，最終下單20多單，退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)，最終只賣出不到2000元。此外，李湘、楊坤、黃圣依、三江鍋等一大批主播也曾帶貨翻車。

帶貨，是商家愿意嘗試直播的重要原因，但事實(shí)證明，部分主播的帶貨能力未必靠譜。

此外，是“人帶貨”還是“貨帶人”也一度成為市場(chǎng)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)曾流傳出一個(gè)段子：直播間放上幾萬(wàn)臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，一條狗都能帶貨。

一段時(shí)間內(nèi)，蘋(píng)果手機(jī)、茅臺(tái)、黃金等直播間硬通貨幾乎是主播們破紀(jì)錄的唯一法寶，“全網(wǎng)最低價(jià)”更是薇婭李佳琦們爭(zhēng)取粉絲下單的重要武器。

價(jià)格幾乎是頭部直播間的最重要賣點(diǎn)。圖源：微博

主播們拿了不少傭金和坑位費(fèi)，但他們的銷售額中到底有多少是因?yàn)樽约旱膸ж浤芰?，有多少是因?yàn)樯唐繁旧?，?shí)在難以說(shuō)清。

3. 專業(yè)不足

2020年11月27日，辛巴正式回應(yīng)燕窩事件，稱經(jīng)檢測(cè)該產(chǎn)品確實(shí)存在夸大宣傳，燕窩成分不足的情況，并向公眾致歉。雖然辛巴最后贏了官司，證明過(guò)錯(cuò)方在品牌，但對(duì)于“家人們”來(lái)說(shuō)，辛巴的確沒(méi)做好產(chǎn)品篩選。

2021年5月14日，薇婭在直播間上架一款Supreme × 古姿聯(lián)名款掛脖風(fēng)扇，最后被網(wǎng)友爆料是山寨產(chǎn)品。此外，薇婭售賣過(guò)的三只松鼠、田園主義等品牌也曾翻車。

2021年5月13日，因?yàn)榧傺蛎朗录_永浩發(fā)文道歉，并承諾三倍賠償。

幫助消費(fèi)者做商品篩選，并用專業(yè)、靠譜獲取用戶信任是主播模式得以進(jìn)行的前提，但即使是辛巴、薇婭、羅永浩這樣的頂流主播也翻車不斷。更遑論選品更不嚴(yán)、門(mén)檻更加低的腰尾部主播。

在黑貓投訴App輸入關(guān)鍵詞“主播”，有超過(guò)18958條投訴信息。圖源：黑貓投訴

比線下商場(chǎng)、傳統(tǒng)電商更靠譜一度是不少主播吸引粉絲的口頭禪，但事實(shí)證明，直播間的產(chǎn)品并不更靠譜。

4. 主播強(qiáng)勢(shì)

2020年初，辛巴首次被迫退網(wǎng)，在直播間喊話快手：“希望你把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志可以調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)所有的資源，請(qǐng)珍惜我的本事和資源?！蹦炒沃辈ブ校虻绞謨r(jià)格非全網(wǎng)最低，辛巴曾呼吁粉絲抵制華為。

2020年11月5日，雪梨旗下員工疑因貪腐300萬(wàn)被拘，側(cè)面證實(shí)了業(yè)內(nèi)傳言：為了上頭部主播熱門(mén)位，部分商家會(huì)使用行賄等手段。

2021年11月17日，針對(duì)巴黎歐萊雅安瓶面膜價(jià)格差異問(wèn)題，薇婭、李佳琦聯(lián)手發(fā)文“封殺”歐萊雅，限品牌方24小時(shí)內(nèi)給出妥善解決方案，否則將暫停與歐萊雅的一切合作。

此前，因有消費(fèi)者在直播間里說(shuō)薇婭直播間的價(jià)格更便宜，李佳琦曾呼吁粉絲抵制百醇餅干：“買了剛剛那個(gè)寶貝的美眉們，立刻全部去退貨、全部給差評(píng)，是我的粉絲就聽(tīng)我的沒(méi)錯(cuò)。”

這實(shí)際上揭露了頭部主播與平臺(tái)、商家之間的微妙關(guān)系。

今年雙11前夕，雕爺在《李佳琦殺死了雙11》一文中寫(xiě)：“商家被主播算計(jì)得本金都沒(méi)了。”頂流主播是否過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，帶貨主播是否侵占了太多合作方利益，成為業(yè)內(nèi)討論的焦點(diǎn)。

5. 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

9月18日，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》，對(duì)存在涉稅風(fēng)險(xiǎn)的明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行一對(duì)一風(fēng)險(xiǎn)提示和督促整改。

10月，鄭州稅務(wù)部門(mén)追征一名網(wǎng)絡(luò)主播欠繳稅款與滯納金合計(jì)662.44萬(wàn)元。這是目前公開(kāi)的首個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播補(bǔ)稅案例。

11月22日，雪梨、林珊珊涉嫌偷逃稅款，被依法追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款，二者將分別被罰6555.31萬(wàn)元、2767.25萬(wàn)元，總計(jì)9332.56萬(wàn)元。

12月20日，薇婭涉嫌偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，被追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)13.41億元。

有網(wǎng)友試圖計(jì)算薇婭的收入

新華社稱，目前已有上千人主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款。據(jù)財(cái)新報(bào)道，“幾個(gè)頭部主播要補(bǔ)的稅合計(jì)超過(guò)50億元”。

多個(gè)以網(wǎng)紅達(dá)人直播為主業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)告訴新榜編輯部，他們正努力向旗下簽約達(dá)人傳達(dá)遵守稅務(wù)法規(guī)的極端重要性，以45%的個(gè)人所得稅稅率作為標(biāo)準(zhǔn)。有多家頭部直播機(jī)構(gòu)已為此暫停了達(dá)人費(fèi)用結(jié)算，等待當(dāng)?shù)囟悇?wù)部門(mén)的確認(rèn)通知。

此前，業(yè)內(nèi)曾流傳一份“帶貨主播黑名單”，截至發(fā)稿前，名單上共登記了近500條商家被主播“坑害”的記錄，不少知名主播赫然在列。

九、結(jié)語(yǔ)

世界彌漫著焦躁不安的氣息，因?yàn)槊恳粋€(gè)人都急于從自己的枷鎖中解放出來(lái)?！岵?/p>

直播電商到底是什么？

簡(jiǎn)單講，就是把東西拿到直播間去賣。這個(gè)過(guò)程中：

主播負(fù)責(zé)銷售，可能還提供一定的情緒價(jià)值、篩選職能；MCN負(fù)責(zé)服務(wù)主播，解決人、貨、場(chǎng)的資源整合問(wèn)題；平臺(tái)負(fù)責(zé)搭臺(tái)子、定規(guī)則，做好消費(fèi)者、主播、商家之間的商品、流量匹配；商家則負(fù)責(zé)供貨，期待主播把商品賣出去。

本質(zhì)上，直播電商解決的是商品流通問(wèn)題，因?yàn)樯碳?、主播（?nèi)容）、消費(fèi)者的聚合，讓整個(gè)過(guò)程的增量流量更多，分配也更加公平。消費(fèi)者多了一個(gè)購(gòu)物渠道，商家多了一個(gè)銷售渠道，主播多了一個(gè)變現(xiàn)渠道。

但是，直播電商在解決問(wèn)題的同時(shí)也在產(chǎn)生問(wèn)題。

比如“過(guò)路費(fèi)”并未減少，甚至更多。主播要傭金和坑位費(fèi)，平臺(tái)、服務(wù)商要服務(wù)費(fèi)，本質(zhì)上和線下商超、天貓京東沒(méi)什么區(qū)別。

比如壟斷更加嚴(yán)重。直播的流量聚合效應(yīng)，讓主播尤其是頭部主播空前強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致商家不僅喪失議價(jià)權(quán)，一旦發(fā)生類似薇婭被封這樣的事件，還可能被拖累至死。

此外，直播電商創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值僅僅局限于“銷售”嗎？

千篇一律的叫賣式直播之外，直播能否在品牌價(jià)值塑造、用戶情緒溝通等方面做出更多有效探索？“全網(wǎng)最低價(jià)”“貨帶人”之外，直播能否有更多基于內(nèi)容、個(gè)人IP的價(jià)值供給？

與之相比，偷逃稅反倒是更個(gè)人的問(wèn)題，并不會(huì)對(duì)直播電商行業(yè)的本質(zhì)產(chǎn)生影響。

事實(shí)上，隨著行業(yè)成熟，直播電商正變得愈發(fā)標(biāo)配，行業(yè)ROI也趨于均衡，靠行業(yè)紅利賺錢(qián)的玩法正走向破產(chǎn)。如何為整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值，正擺在所有直播電商從業(yè)者的面前。

6年瘋長(zhǎng)，一朝暫停。

從誕生到現(xiàn)在的2000多個(gè)日夜里，直播電商仿若一條流淌著金錢(qián)、流量、欲望的大河，一時(shí)的岔路擋不住兇猛向前的滔滔大勢(shì)。

大河，仍在奔涌，故事，仍會(huì)繼續(xù)。

作者：云飛揚(yáng)；微信公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn）

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