內容的邊界和流量的倫理。

文 | 佳璇 園長

編 | 園長

2022年3月21日下午，東航MU5735航班在廣西梧州市藤縣墜毀，引起全網(wǎng)震動。

有關MU5735航班的詞條，始終都在各社交平臺的熱搜榜單上，大眾時刻關注著此次空難現(xiàn)場傳遞出的最新消息、人員搜救情況、事故調查進展等。救援部隊、專項工作組、醫(yī)護人員與心理專家組第一時間趕赴現(xiàn)場；媒體從業(yè)者也緊急行動，持續(xù)收集此次事故的相關信息，確認并核實信息的可靠性及準確性，及時向外界傳達。

然而，在人人都是創(chuàng)作者的互聯(lián)網(wǎng)時代，面對令人沉痛的空難，一些不和諧的聲音也顯得尤為“刺耳”。

網(wǎng)絡上傳出一名乘客因未登機躲過一劫的消息，一時間冒出多人曬出退票截圖、表示自己就是那個“幸運兒”。個別用戶、自媒體營銷號、少數(shù)企業(yè)借機蹭空難流量，利用大眾對災難的關注引流。災難之中最凸顯人性。無論個人還是公司，當其選擇散布謠言、借機引流，利用災難進行“內容營銷”，就注定了其喪失人性，“臉都不要了”。

一些組織或者組織內的工作人員對災難的“消費”，已經(jīng)成了一種公害。

3月21日，事故發(fā)生后不久，數(shù)碼測評自媒體“小白測評”在公眾號發(fā)布了一篇文章，題為《突發(fā)！東航一架載132人客機墜毀丨天璣8100/150W快充GTNeo3 帶你提前看》，由于其在發(fā)布科技資訊時將東航客機墜毀信息前置，網(wǎng)友質疑其借機進行“災難營銷”，從而引發(fā)大范圍聲討。

“我刷我自己”系列

據(jù)了解，小白測評是數(shù)碼類內容的頭部自媒體，目前在微博擁有337.7萬粉絲，日常發(fā)布內容為科技數(shù)碼產(chǎn)品測評、產(chǎn)品資訊、科技圈信息等等。在文章引起爭議后，小白測評刪除了公眾號文章，并在官方微博發(fā)布道歉說明。道歉說明中表示，把突發(fā)事故新聞和資訊新聞放在一起是嚴重不妥的，存在對事故不夠敬畏、態(tài)度不夠嚴肅的問題，目前已對當期公眾號編輯進行了停職處理，而小白本人作為頻道主理人，存在審核疏忽問題，停薪3個月。

而當期圖文編輯也發(fā)布長文公開道歉，表示接受一切批評，同時對“蹭空難流量”的說法做出解釋，緣于“我在看到后特別震驚并且關注，隨后沒有多想就直接選擇把突發(fā)的重大新聞插入到原來已經(jīng)做好的準備當天推送的資訊開頭部分了，僅想作為重大緊急事件報道并無任何其他想法，現(xiàn)在看這是非常重大的失職行為。”

但顯而易見，大多網(wǎng)友對這樣的解釋并不買賬。其中有一個重要原因，在2021年5月22日青海發(fā)生5.1級地震的時間節(jié)點，小白測評官微轉發(fā)央視新聞的報道并評論道：“……這這這……是換上X軸振動馬達在做上市前測試么？一直震震震……”這條評論也曾被怒斥“翻車”“冷漠”“博眼球”。

而在此次空難事件中小白測評又一次出現(xiàn)內容爭議，大量網(wǎng)友們視其為蹭災難流量的“慣犯”。3月22日，小白測評公眾號已因投訴、涉嫌多種違規(guī)，被微信公眾平臺按照即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定進行階梯處理，目前已無法在微信中搜索到其賬號，但可以搜索到其發(fā)布過的文章，已關注用戶仍可正常打開和閱讀。

而另一起“災難營銷”事件則更加惡劣，空難發(fā)生后，山西山江村房地產(chǎn)開發(fā)有限公司借助事故熱點新聞，發(fā)布了含有事件元素的“新晉福邸”房地產(chǎn)宣傳廣告，引網(wǎng)友質疑。

圖源：晉中市場監(jiān)管 公眾號

該情況被曝出后，執(zhí)法人員連夜前往調查。根據(jù)晉中市場監(jiān)管的官方通報，該廣告屬營銷宣傳員陳某看到航班失事報道后，以該事件為背景與田森集團策劃部設計師共同制作了宣傳廣告，并通過微信朋友圈進行宣傳發(fā)布。目前市場監(jiān)管局已經(jīng)對該公司進行立案，并將依法對該公司從嚴從重從快處理。

品牌艾綠床墊也在此次災難中曝出令網(wǎng)友憤怒的一幕。艾綠的一位店員在朋友圈以空難為由發(fā)布營銷廣告：“飛機發(fā)生事故，整個朋友圈都火了，你們那么關心人家，怎么就不關心關心自己？”并在該段落后對艾綠的床墊產(chǎn)品進行宣傳。

在床墊行業(yè)，艾綠稱得上是和席夢思、絲漣齊名的三大“頂流”美國品牌，售價往往高達數(shù)萬元。事后，該工作人員以及美國艾綠床墊官方發(fā)布了致歉聲明。

相比有組織地利用災難事件做營銷和引流，一些個人行為也引起了公眾的心理不適。

一家保險公司員工在微博上聲稱，他們公司得知墜機事件之后不久，就層層下令，要求各地員工不得借助熱點事件，向客戶推銷保險服務。

但這一行業(yè)的從業(yè)者太多，或者是一些人發(fā)朋友圈的速度快過了公司嚴令的速度，我們總能看到朋友圈的保險從業(yè)者轉發(fā)諸如“明天和意外不知道哪一個先來”“坐飛機之前買保險”等信息。

一則廣為流傳的朋友圈截圖顯示，有人正在推銷一個名為“華夏護身”的險種，稱“東航737發(fā)生事故 高額意外 華夏護身 你值得擁有”。刺猬公社（ID：ciweigongshe）查詢發(fā)現(xiàn)，華夏保險公司旗下確實有一款全名為“華夏護身福”的保險，且保障額度高是其對外宣傳推銷的重點。

對于不少保險行業(yè)的銷售者來說，借勢任何悲情的場合，制造焦慮的機會進行“內容營銷”，早已是熟悉的套路。

但在外界看來，保險、理財行業(yè)的從業(yè)者在此時推銷自家業(yè)務，不僅不會激起他們想要焦慮，而是引起人們無比的反感。

除了利用災難事件推銷自己的，還有借助所謂“未登上飛機”等戲劇化情節(jié)來引流的賬號，一樣讓人們感到不適。

在災難事實得到確認后，短時間內就出現(xiàn)了將近20位自稱因為種種原因沒有上飛機的人員。最終只能證實有2人是出于天氣原因或提前退票，與災難擦肩而過。

編造事實、吸引眼球，雖然不能直接帶來經(jīng)濟上的利益，但能利用人們對災難共情的心理吸引流量、增長粉絲。在災難發(fā)生之后短時間內真?zhèn)坞y辨的信息環(huán)境中，人們的心理很容易被這些戲劇化的情節(jié)所影響，使流量向這些有著“離奇經(jīng)歷”的內容上聚焦。

等到人們從災難事件的沖擊中緩和之后，也就不難發(fā)現(xiàn)，相當多自稱“未登上飛機”的內容不堪細究。但對于信息環(huán)境的污染已經(jīng)造成，相比商家和個人自作聰明的借勢營銷，不論出于何種目的，在災難時刻編造虛假信息吸引流量，都是一種更加惡劣的行為。

還有的人或許出于無心，讓一些舊視頻也混雜在事故現(xiàn)場視頻中進行傳播。在短視頻成為信息傳播主力的時代，人們往往會將相似事件的視頻混為一談。相比圖文，查詢一個視頻的出處、來源的工作量要多出幾個數(shù)量級，對于普通用戶來說，自然也就無從辨別視頻內容是否是移花接木之作。

即使專業(yè)的視頻信息生產(chǎn)者，也很難在短時間內做出判斷。不追求一時的流量，讓不能完全確認真假的視頻再“飛”一會兒，才是內容生產(chǎn)者在非常時刻應該做的。

互聯(lián)網(wǎng)內容平臺很快在墜機事故發(fā)生后作出了表態(tài)：打擊蹭流量的違規(guī)賬號、清理虛假內容。

在快手、抖音、微博、微信四個主流內容平臺中，行動最快的是抖音。

圖源：抖音安全中心 公眾號

3月21日18:34，“抖音安全中心”在微信公眾號上發(fā)出公告，提醒用戶“在平臺發(fā)布相關信息、內容要遵守真實、客觀原則，不借助熱點事件蹭熱、玩梗，更不要主動挑起、參與網(wǎng)暴相關人員?！倍兑暨€將運用策略模型+技術手段嚴加管控，如發(fā)現(xiàn)有人企圖蹭熱點、博眼球、引關注，將視情節(jié)嚴重程度處以禁言甚至封禁帳號處罰。3月22日，抖音稱封禁了22個違規(guī)賬號。

其次是快手。3月21日19:25，“快手違規(guī)公告”賬號在快手平臺上發(fā)布了一條長圖，提醒用戶“發(fā)布內容要堅持真實、客觀原則”，“希望大家理性發(fā)言，等待官方最終結果?！辈⒐膭钣脩簟鞍l(fā)布真實、有價值的內容，傳遞溫暖正能量?！?月22日，快手稱處理了32個違規(guī)賬號、處理違規(guī)視頻2934條。

緊隨其后的是微博。3月21日19:40，微博官方賬號@微博管理員表示，“在巡查中發(fā)現(xiàn)，有極個別用戶發(fā)布幸災樂禍、調侃災難等不當言論，對此，站方堅決反對并嚴肅處置?！辈⒏鶕?jù)《微博社區(qū)公約》等相關規(guī)定，對25個賬號視程度采取禁言30天至永久禁言的處罰，并清理違規(guī)內容。

3月22日下午，微博采取了進一步行動，稱已經(jīng)關停處置876個嚴重違規(guī)賬號，清理調侃災難、發(fā)布傳播不實信息、刷量蹭熱度、惡意營銷等1482條違規(guī)內容。

此外，“為了在東航事件中保證信息真實透明”，在俄烏沖突期間上線的“展示發(fā)博IP歸屬地功能”也用在了部分涉及東航事件的微博內容上。

微信安全中心賬號“微信110”則在3月21日深夜22:58發(fā)出推送，稱“發(fā)現(xiàn)個別用戶利用事件蹭熱度、博流量，通過拼湊炒作舊聞，挑起對立情緒，發(fā)布不實信息誤導公眾?！辈⑻幚砹艘慌`規(guī)賬號。

在互聯(lián)網(wǎng)內容平臺的緊急行動之下，蹭熱度、不實信息的危害被限制在了可控的程度。這也明確地告訴相關生產(chǎn)者，什么是內容的邊界，什么是流量的倫理。

但仍有一些東西，仍處在一個相對的“模糊地帶”。

比如，博主@狠狠紅就困惑于一些描寫遇難者生平內容的價值：大多數(shù)內容未經(jīng)家人許可，而是“來自于社交網(wǎng)站上個人信息的暴露?！辈豢煞裾J，這樣的內容能為用戶提供共情的“情緒價值”，在特殊時刻仍有一定意義。但內容創(chuàng)作者需要思考的，不應該僅限于此。

對于用戶來說，無處不在的短視頻和社交媒體，以無窮的細節(jié)和極高的速度拉近了每一個人和災難現(xiàn)場的距離。一塊幾英寸的手機屏幕，讓“遠方的哭聲”變成了近在眼前的修羅場，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前從未有過的圖景。

如何從用戶的角度出發(fā)，做出尊重事實、敬畏生命，又有其獨特價值的內容，這個問題，不論是來自品牌還是機構，抑或是個體內容創(chuàng)作者，都需要進行思考。