最近，“3·15”晚會(huì)曝光土坑酸菜，波及康師傅等知名方便面品牌，也讓國(guó)產(chǎn)品牌白象方便面乘上流量的東風(fēng)，一夜爆紅。

實(shí)際上，國(guó)貨并非首次“回春”。此前，被稱為“國(guó)貨之光”的鴻星爾克、蜂花等品牌遇到網(wǎng)民“野性消費(fèi)”，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。而流量來(lái)得快去得也快，短暫投來(lái)的聚光燈是否能成為國(guó)貨翻紅的契機(jī)？“國(guó)貨之光”們是否能夠?qū)⒎鋼矶鴣?lái)的流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，而非在一時(shí)的熱鬧后回歸沉寂？

流量大風(fēng)只一時(shí)，打鐵還需自身硬。如何用好這陣流量東風(fēng)，是每個(gè)翻紅的老字號(hào)國(guó)貨需要認(rèn)真思考的命題。

來(lái)源：白象食品微博

當(dāng)“國(guó)貨之光”遇到“野性消費(fèi)”

白象是如何“回春”的

“3·15”后，白象方便面被全網(wǎng)消費(fèi)者買到斷貨，“倉(cāng)庫(kù)里連個(gè)面渣渣都沒(méi)有了”，主播呼吁：“請(qǐng)大家理性消費(fèi)?！?/p>

據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)披露，近一周內(nèi)，白象官方抖音號(hào)新增粉絲近30萬(wàn)，直播銷售額達(dá)770多萬(wàn)元，而在過(guò)去3個(gè)月，白象官方抖音號(hào)銷售額僅為1300萬(wàn)元。3月18日，京東數(shù)據(jù)顯示，3月1日至17日，白象銷售額同比增長(zhǎng)353%。

事實(shí)上，白象并非從“3·15”才開(kāi)始翻紅。在今年3月北京冬殘奧會(huì)期間，就有博主介紹，白象食品股份有限公司有三分之一的員工是殘疾人，白象內(nèi)部稱他們是自強(qiáng)員工。

當(dāng)時(shí)，白象食品官方微博轉(zhuǎn)發(fā)并表示：“除了價(jià)格實(shí)惠量又足之外，其他都是象應(yīng)該做的，我象只是認(rèn)真做好自己。”

百度指數(shù)也清晰地呈現(xiàn)出白象3月的熱度曲線，熱度上揚(yáng)時(shí)恰逢殘奧會(huì)與“3·15”晚會(huì)。

根據(jù)百度指數(shù)，白象關(guān)鍵詞3月5日與3月16-21日分別有峰值。

3月18日，#白象三分之一員工是殘疾人#的話題再次沖上熱搜，微博網(wǎng)友@勝利主義章北海 查閱相關(guān)政策后發(fā)帖：“中國(guó)的企業(yè)需要按照員工人數(shù)1.5%的比例繳納殘疾人就業(yè)保障金，不想交這個(gè)錢，需要按照在職人員1.5%的比例招收殘疾人?！彼J(rèn)為，如果是為了完成政策指標(biāo)，減少企業(yè)開(kāi)支，少交錢，只要達(dá)到1.5%的比例就行，而白象有三分之一的員工都是殘疾人。

白象的翻紅并非是一次偶然，而是得益于長(zhǎng)年累月積攢的口碑與對(duì)食品安全的慎重。據(jù)天眼查提供的食品安全信息，白象食品股份有限公司的產(chǎn)品被抽檢60多次，結(jié)果均為合格；其投資公司及分公司等也涉及近300次抽檢，結(jié)果均為合格。

此外，企業(yè)責(zé)任感也成為許多國(guó)貨“回春”的契機(jī)。為抗擊新冠肺炎疫情，白象愛(ài)心捐贈(zèng)了300萬(wàn)元防控資金；河南暴雨受災(zāi)，白象捐助500萬(wàn)元，并且捐出倉(cāng)庫(kù)里的方便面，發(fā)起“到白象辦公室避雨”“到街頭給受困市民發(fā)泡面、發(fā)水”等援助工作。

來(lái)源：白象食品微博

白象方便面現(xiàn)在有多火？

線上已斷貨，線下卻難買

瀏覽淘寶APP上的白象旗艦店，記者發(fā)現(xiàn)目前白象方便面正處于店鋪預(yù)售中，付款后15日內(nèi)發(fā)貨，許多品類甚至還處于缺貨中。問(wèn)答區(qū)中，有網(wǎng)友詢問(wèn)：“這是那家招收了許多殘疾人，河南水災(zāi)還捐款的企業(yè)嗎？”

“正好最近要在家囤點(diǎn)速食，本來(lái)打算囤幾袋康師傅，但酸菜事件后不敢吃了，看了新聞就想囤幾包白象方便面。”北京市白領(lǐng)李露在淘寶上下單后，發(fā)現(xiàn)方便面預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間為4月5日。

李露表示，自己的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)受到企業(yè)商譽(yù)與責(zé)任感的影響，傾向于自己更有好感的商品。“我以前沒(méi)吃過(guò)，如果味道不踩雷，我就打算長(zhǎng)期回購(gòu)了。”不過(guò)她也坦言，線下如果沒(méi)有購(gòu)買渠道，她并不會(huì)頻繁地網(wǎng)購(gòu)方便面。

白象淘寶旗艦店中，許多商品正處于缺貨中。

線上火爆的白象方便面，在線下如何呢？

在朝陽(yáng)大悅城的永旺超市里，記者找遍了幾個(gè)方便面貨架，皆沒(méi)有發(fā)現(xiàn)白象方便面的蹤影，多是今麥郎“一袋半”、統(tǒng)一、湯達(dá)人、康師傅等品牌。方便食品也不限于泡面本身，還有碗仔面、火雞面、拌面、拉面、意面等多種類型。

正在柜臺(tái)前鋪貨的店員告訴記者：“近期因?yàn)樗岵耸录?，許多品牌有關(guān)酸菜的方便面都下架了。最近有好多人來(lái)找白象方便面，我們以前進(jìn)過(guò)貨，現(xiàn)在幾乎消失了，目前主流還是康師傅、統(tǒng)一等品牌?！?/p>

朝陽(yáng)大悅城永旺超市，方便面貨架上并沒(méi)有白象的蹤影。方紫薇攝

線上火爆到缺貨，線下卻無(wú)貨可賣，白象處境為何如此尷尬？

根據(jù)媒體報(bào)道，白象是方便面四大巨頭中唯一拒絕日資的企業(yè)，所以白象受到其他品牌集體圍剿，曾以1元價(jià)格進(jìn)軍低端市場(chǎng)的白象，想以2.5元沖擊中端品牌市場(chǎng)，但終究折戟于康師傅、統(tǒng)一的價(jià)格封堵。2014年，白象食品股份有限公司在上市輔導(dǎo)18個(gè)月后黯然離場(chǎng)。如今，白象方便面線下鋪貨慘淡，只在一些二三線城市的小超市售賣。

方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)大陸方便面市場(chǎng)，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，穩(wěn)居前三名。白象的份額不足10%，僅為7%，位居第四。

由于線下商超的鋪貨短板，顧客哪怕對(duì)白象的食品產(chǎn)生了一時(shí)興趣，也有不少會(huì)因?yàn)榫€下遍尋不得而放棄。業(yè)內(nèi)人士分析稱，白象破圈的原因更多是企業(yè)責(zé)任感與國(guó)貨光環(huán)的雙重加持。流量只能造就一時(shí)的高銷量，想要留住蜂擁而來(lái)的顧客，還需要在自身產(chǎn)品與銷售渠道上多下功夫。

速食市場(chǎng)中，自熱米飯、自熱火鍋以及螺螄粉等產(chǎn)品正火爆，顧客可以選擇的不止方便面。方紫薇攝

流量退潮后，國(guó)貨們?nèi)绾巍伴L(zhǎng)紅”

白象想要突破目前遭遇的瓶頸，僅依靠曇花一現(xiàn)的流量顯然還不夠。那些被冠以“國(guó)貨之光”的品牌，諸如鴻星爾克、蜂花、匯源等，皆遇到過(guò)類似的局面。

2021年7月，河南暴雨災(zāi)害中，鴻星爾克向?yàn)?zāi)區(qū)捐款5000萬(wàn)元，而自身仍然虧損2億元，被網(wǎng)友調(diào)侃是“破產(chǎn)式”捐款。隨后，網(wǎng)友們涌入鴻星爾克線上旗艦店與直播間“狂野購(gòu)物”，以至于各種貨品紛紛被搶空，鴻星爾克被戲稱為“縫紉機(jī)都踩出火了”。董事長(zhǎng)吳榮照出馬勸導(dǎo)顧客“理性消費(fèi)”，并聽(tīng)取顧客對(duì)于設(shè)計(jì)的建議，線下門(mén)店的生意也被帶火。

此外，在河南暴雨災(zāi)情中捐款的國(guó)貨品牌還有匯源、貴人鳥(niǎo)等。千萬(wàn)網(wǎng)友涌入直播間將這些國(guó)貨品牌逐一買斷貨。匯源主播在直播間驚呼“不能預(yù)售50年”，呼吁大家去白象、鴻星爾克的直播間支持。

京東超市的數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)釉?月22日宣布為河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)后，此后3天環(huán)比前3天銷售額增長(zhǎng)104%；農(nóng)夫山泉7月21日宣布捐贈(zèng)后，銷售額比前一天增長(zhǎng)了362%；蒙牛7月21日宣布捐贈(zèng)后，銷售額比前一天增長(zhǎng)了69%……

2021年11月，國(guó)產(chǎn)日化品牌蜂花護(hù)發(fā)素發(fā)布新品，卻遭到不少網(wǎng)友吐槽包裝設(shè)計(jì)難看價(jià)格低，擔(dān)心其即將破產(chǎn)，并且勸導(dǎo)商家“買個(gè)熱搜”。

蜂花在與網(wǎng)友互動(dòng)中留言“這個(gè)要花錢吧”“我們本來(lái)就很廉價(jià)”。因?yàn)樾奶鄯浠ㄗ浇笠?jiàn)肘的樣子，網(wǎng)友將其頂上熱搜，其產(chǎn)品一天賣出了2萬(wàn)單，約為以往一個(gè)月的銷量。11月15日，蜂花官方視頻賬號(hào)辟謠稱：“我們品牌一直在穩(wěn)步發(fā)展，健康成長(zhǎng)！你的蜂花正茂，謝謝大家！”

而當(dāng)熱點(diǎn)褪去后，“國(guó)貨之光”們的銷量卻不再爆炸式增長(zhǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，鴻星爾克爆紅百天后人氣日漸消散，當(dāng)初用“野性消費(fèi)”來(lái)支持品牌的粉絲們漸漸離場(chǎng)，每天近萬(wàn)人取關(guān)，30天掉粉29萬(wàn)。

但是鴻星爾克急公好義的企業(yè)形象已經(jīng)建立起來(lái)，即使無(wú)法復(fù)制當(dāng)初的盛況，也為其帶來(lái)一波又一波的持續(xù)熱點(diǎn)。

近日，鴻星爾克又登熱搜第一。3月17日，鴻星爾克發(fā)文稱，鴻星爾克緊急馳援福建泉州，捐贈(zèng)500萬(wàn)元物資及近500套生活設(shè)施齊全人才公寓用于臨時(shí)隔離點(diǎn)，現(xiàn)人才公寓已交付使用。而老牌國(guó)貨蜂花則是在下沉市場(chǎng)有自己穩(wěn)固的客戶群，截至發(fā)稿時(shí)，淘寶上的蜂花旗艦店粉絲數(shù)達(dá)97.9萬(wàn)，月銷量最高的護(hù)發(fā)素套裝已有超9萬(wàn)人購(gòu)買。

好風(fēng)憑借力，送我上青云。十年磨一劍的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨也許只欠一場(chǎng)“東風(fēng)”，“野性消費(fèi)”也是一場(chǎng)難得的機(jī)遇，而如何抓住機(jī)遇，乘勢(shì)而上，將成為篳路藍(lán)縷的老字號(hào)國(guó)貨們需要深思的命題。

不得不說(shuō)，近年來(lái)，“年長(zhǎng)”的老字號(hào)國(guó)貨正在重回青春。近日，商務(wù)部召開(kāi)全國(guó)促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展工作會(huì)，部署落實(shí)《商務(wù)部等8部門(mén)關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》，要鼓勵(lì)特色商圈、旅游景區(qū)和各類客運(yùn)樞紐引入老字號(hào)企業(yè)開(kāi)設(shè)旗艦店、體驗(yàn)店。推動(dòng)購(gòu)物中心等大型商場(chǎng)設(shè)立老字號(hào)專區(qū)專柜，促進(jìn)特色消費(fèi)。

來(lái)源：商務(wù)部官網(wǎng)

面對(duì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的激流，知名老字號(hào)“稻香村”的柜臺(tái)走進(jìn)了超市。在朝陽(yáng)大悅城的永旺超市里，柜臺(tái)人員告訴記者：“顧客現(xiàn)在不愛(ài)吃太甜的，所以稻香村的點(diǎn)心也在漸漸改變?！辈⑶冶硎?，過(guò)些日子會(huì)上架時(shí)令產(chǎn)品青團(tuán)。

隨著流量時(shí)代的到來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為主的新生代消費(fèi)者更希望商品“顏值”與“性價(jià)比”并重，這讓小紅書(shū)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為了“種草”平臺(tái)。不少企業(yè)看到了讓老字號(hào)國(guó)貨重回春天的契機(jī)，紛紛推出新包裝、改良老口味，或者是放下矜持，改變經(jīng)營(yíng)模式，以搶占更大的市場(chǎng)。

《意見(jiàn)》也提出，支持老字號(hào)跨界融合發(fā)展。引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)將傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，升級(jí)營(yíng)銷模式，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，營(yíng)造消費(fèi)新場(chǎng)景。

為了獲得“Z時(shí)代”的青睞，老字號(hào)品牌紛紛“逆齡”生長(zhǎng)。原先以奶糖聞名的大白兔推出奶糖味的雪糕、香水、沐浴乳，主營(yíng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥的同仁堂推出了面膜，釀了上百年老酒的瀘州老窖也轉(zhuǎn)型做香水……老字號(hào)國(guó)貨正在跨界經(jīng)營(yíng)的路上大步前行。

作者：方紫薇

來(lái)源： 中國(guó)城市報(bào)