作者 | 姚立凡

《美妝頭條》新媒體

近日，因幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，美妝電商營(yíng)銷MCN機(jī)構(gòu)趣摩文化關(guān)聯(lián)公司上海趣摩文化傳播有限公司被浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45萬(wàn)元。

當(dāng)2022清朗行動(dòng)中MCN機(jī)構(gòu)成重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象后，抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)自身平臺(tái)的管理，大力整治違規(guī)內(nèi)容推廣和虛假營(yíng)銷種草。監(jiān)管部門也開(kāi)啟了對(duì)MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容亂象的整治，對(duì)違規(guī)宣傳的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行處罰。

01

代寫代發(fā)“虛假種草”業(yè)務(wù)，被罰45萬(wàn)

據(jù)行政處罰信息內(nèi)容顯示，2020年12月16日，上海趣摩文化傳播有限公司與正雅齒科科技（上海）有限公司（簡(jiǎn)稱“正雅公司”）簽訂《服務(wù)訂單》，約定正雅公司通過(guò)當(dāng)事人隨機(jī)招募400名流量博主在小紅書(shū)APP上宣傳推廣其銷售的隱形牙套產(chǎn)品。要求流量博主根據(jù)宣傳文案內(nèi)容撰寫推廣圖文，主要內(nèi)容均為關(guān)于正雅公司銷售的隱形牙套產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和正面評(píng)價(jià)，當(dāng)事人將上述推廣圖文匯總并交正雅公司最終確認(rèn)后，通知400名流量博主將圖文發(fā)布在其小紅書(shū)APP個(gè)人賬號(hào)上。

經(jīng)核查，400名流量博主在發(fā)布上述圖文前和發(fā)布時(shí)均不是正雅公司隱形牙套的實(shí)際患者或者使用者，其發(fā)布的圖文內(nèi)容均是根據(jù)當(dāng)事人的宣傳文案虛假編撰的。趣摩文化在上述宣傳推廣服務(wù)中獲得服務(wù)費(fèi)用 33.92萬(wàn)元（含稅）。

2021年8月30日，當(dāng)事人通知流量博主將發(fā)布的推廣圖文予以刪除下架。

上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，上海趣摩文化的上述行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第二款“經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！钡囊?guī)定，構(gòu)成幫助其他經(jīng)營(yíng)者虛假宣傳之行為。

綜合考量當(dāng)事人違法行為的情節(jié)和危害后果，依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條第一款“經(jīng)營(yíng)者違反本法第八條規(guī)定對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照?！钡囊?guī)定，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局最終對(duì)上海趣摩文化處以罰款45萬(wàn)元。

據(jù)了解，上海趣摩文化傳播有限公司于2018年11月03日成立，是一家專注于美妝品牌的電商整合營(yíng)銷MCN機(jī)構(gòu)，為眾多國(guó)際美妝時(shí)尚品牌提供短視頻制作、品牌官號(hào)運(yùn)營(yíng)、淘寶京東內(nèi)容營(yíng)銷、品牌自播等電商內(nèi)容服務(wù)。合作品牌包括Fresh、雅詩(shī)蘭黛、M.A.C.、Bobbi Brown、歐萊雅、蘭蔻、CPB等。

02

虛假種草泛濫

近年來(lái)，各大社交電商平臺(tái)成為品牌營(yíng)銷推廣的重要戰(zhàn)場(chǎng)，達(dá)人、KOL對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響力越來(lái)越大，諸多亂象也隨之而來(lái)。像“代寫代發(fā)”“虛假?gòu)V告”“暗刷流量”等內(nèi)容違規(guī)營(yíng)銷充斥在各大社交平臺(tái)上。不僅是“種草鼻祖”小紅書(shū)，就連快手、抖音、微博，甚至豆瓣、知乎都已經(jīng)被從事虛假種草的黑灰產(chǎn)機(jī)構(gòu)盯上。

為維護(hù)良好的內(nèi)容生態(tài)，各大平臺(tái)開(kāi)始加大管理力度，下猛藥“除毒草”。深受虛假營(yíng)銷困擾的“種草鼻祖”小紅書(shū)，自去年開(kāi)始，就重拳出擊整治虛假營(yíng)銷。不僅接連封禁一大批涉嫌虛假營(yíng)銷品牌，還分批次取消了包括醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美平臺(tái)和醫(yī)美服務(wù)商等在內(nèi)的共計(jì)216家私立機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。

據(jù)小紅書(shū)官方賬號(hào)“薯管家”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自“虛假種草”專項(xiàng)治理以來(lái)，小紅書(shū)共封禁81個(gè)品牌及線下商戶，2021年全年，小紅書(shū)治理引流售假筆記535016篇，處理引流售假賬戶數(shù)量100729個(gè)，覆蓋品牌數(shù)達(dá)502個(gè)。

此外，為打擊“代寫代發(fā)”灰色產(chǎn)業(yè)鏈，小紅書(shū)還對(duì)云媒易、群量、盛世麒麟等通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，認(rèn)為其從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣。要求對(duì)方停止針對(duì)小紅書(shū)的虛假推廣交易等行為，并賠償經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元，賠償金將用于平臺(tái)虛假種草治理。

03

MCN機(jī)構(gòu)被戴上“緊箍咒”

虛假種草的泛濫不僅和網(wǎng)站平臺(tái)的管理有關(guān)，跟MCN機(jī)構(gòu)也有很大的關(guān)聯(lián)度。據(jù)了解，MCN機(jī)構(gòu)是為網(wǎng)紅和所謂自媒體提供內(nèi)容策劃制作、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等服務(wù)的各類機(jī)構(gòu)總稱。MCN機(jī)構(gòu)對(duì)信息內(nèi)容業(yè)務(wù)活動(dòng)影響巨大，它的活動(dòng)是否規(guī)范，直接影響了互聯(lián)網(wǎng)信息呈現(xiàn)的健康與否，也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)生態(tài)狀況。

近年來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)引發(fā)的信息內(nèi)容亂象層出不窮，例如，為騙取流量，炮制蹭炒輿論熱點(diǎn)，煽動(dòng)網(wǎng)民對(duì)立；引導(dǎo)網(wǎng)友刷量控評(píng)，虛構(gòu)關(guān)注量、瀏覽量、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)；批量化生產(chǎn)帶有故意刷量、蹭熱度的同質(zhì)化內(nèi)容等。對(duì)此，各大平臺(tái)也紛紛出手整治。

去年，微博就發(fā)布了一則《微博MCN運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范》。其中明確，MCN機(jī)構(gòu)旗下賬號(hào)不得創(chuàng)建或主持熱點(diǎn)事件中明顯帶節(jié)奏、引發(fā)對(duì)立的話題；不得批量化生產(chǎn)帶有故意刷量、蹭熱度的同質(zhì)化內(nèi)容；不得改編、戲說(shuō)歷史事件；不得在熱搜話題下發(fā)布含商業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容等。

不僅如此，政府也在加強(qiáng)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容的監(jiān)管，并進(jìn)行MCN機(jī)構(gòu)“清朗”專項(xiàng)行動(dòng)，針對(duì)欺騙誤導(dǎo)網(wǎng)民的違規(guī)行為整治。在MCN機(jī)構(gòu)“清朗”專項(xiàng)行動(dòng)中提到，要“加強(qiáng)政府監(jiān)管方面，進(jìn)一步明確標(biāo)準(zhǔn)，劃出紅線，嚴(yán)禁MCN機(jī)構(gòu)造輿論、蹭熱點(diǎn)，嚴(yán)禁MCN機(jī)構(gòu)操控旗下賬號(hào)虛構(gòu)關(guān)注度、瀏覽量、評(píng)價(jià)評(píng)分，嚴(yán)禁MCN機(jī)構(gòu)批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容，歪曲事實(shí)真相、誤導(dǎo)公眾等?！钡膬?nèi)容。

值得一提的是，目前，國(guó)家網(wǎng)信辦正在研究制定MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容管理規(guī)范，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)會(huì)發(fā)布施行。

隨著MCN機(jī)構(gòu)“清朗”專項(xiàng)行動(dòng)的開(kāi)展、監(jiān)管體系的完善和相關(guān)政策的落地以及各大社區(qū)平臺(tái)的嚴(yán)格治理，不僅為行業(yè)戴上緊箍咒，也為規(guī)范發(fā)展鋪設(shè)了軌道?？梢哉f(shuō)，MCN機(jī)構(gòu)的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代真的要結(jié)束了。