圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜鋅刻度，作者｜孟會(huì)緣，編輯｜李覲麟

幾天前，威爾史密斯在第94屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上那石破天驚的一巴掌，讓該事件相關(guān)人員都火出了圈。在八卦嘉賓們的愛(ài)恨情仇之余，有不少人還注意到了另一則同樣震撼的消息：“由流媒體平臺(tái)Apple TV+出品的電影《健聽(tīng)女孩》奪得最佳影片大獎(jiǎng)，成為首部奧斯卡登頂?shù)木W(wǎng)絡(luò)電影。”

曾被視為電影圈的非主流角色，一度連流媒體出品的電影能不能參賽都頗具爭(zhēng)議，而從“異端”到被“正統(tǒng)”認(rèn)可，流媒體電影實(shí)際只用了短短兩三年。在如今的好萊塢，流媒體已經(jīng)占據(jù)了半壁江山，甚至更代表了未來(lái)主導(dǎo)。

其中的邏輯也很簡(jiǎn)單，那些影院受疫情影響而停擺的日子里，全球電影的發(fā)行模式發(fā)生了巨大的變化：一方面，投入數(shù)億美元的好萊塢大片這類(lèi)大制作，依舊堅(jiān)守院線等待時(shí)機(jī)發(fā)行；另一方面，那些成本較低的獨(dú)立電影開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略，更加依賴(lài)流媒體等線上渠道。

國(guó)外如此，國(guó)內(nèi)亦是如此。如在2022年開(kāi)年就帶來(lái)千萬(wàn)票房分賬的《陰陽(yáng)鎮(zhèn)怪談》《陰陽(yáng)打更人》《龍?jiān)奇?zhèn)怪談》這三部民俗驚悚網(wǎng)絡(luò)電影，原本都屬于不受大熒幕待見(jiàn)的小眾題材，如今卻開(kāi)始在小熒幕重新煥發(fā)生機(jī)。

“大銀幕瞧不起小屏幕”的影視圈公開(kāi)鄙視鏈，正在被現(xiàn)實(shí)扭轉(zhuǎn)。

那些沒(méi)有在大銀幕上映的作品，還能稱(chēng)之為電影嗎？如果在兩、三年前回答，這個(gè)問(wèn)題的答案當(dāng)然是算不上。甚至于，這類(lèi)作品連頂級(jí)大獎(jiǎng)的參賽資格都不配擁有。

彼時(shí)，戛納電影節(jié)規(guī)定參賽作品必須是院線電影，而Netflix先讓《羅馬》登陸了自己的流媒體平臺(tái)，直接挑戰(zhàn)了好萊塢的游戲規(guī)則，以至于這部拿到了威尼斯金獅獎(jiǎng)的佳作，連戛納金棕櫚獎(jiǎng)的影子都沒(méi)看見(jiàn)。除此之外，《羅馬》還錯(cuò)過(guò)了奧斯卡最佳影片，因?yàn)樵撈籄MC和Regal兩大線下院線拒絕上映，而這是奧斯卡的傳統(tǒng)預(yù)熱流程。

但隨著疫情在全球爆發(fā)，例行多年的游戲規(guī)開(kāi)始被改寫(xiě)。由于線下院線票房遭受毀滅性沖擊，派拉蒙、迪士尼、時(shí)代華納、環(huán)球等傳統(tǒng)巨頭都主動(dòng)或被動(dòng)擁抱流媒體平臺(tái)。它們要么將電影直接在自己的流媒體平臺(tái)上映，要么采用混合發(fā)行模式在線上和線下同步上映。

形勢(shì)終究比人強(qiáng)，曾經(jīng)無(wú)比傲慢的大獎(jiǎng)也開(kāi)始對(duì)流媒體電影低頭。自去年開(kāi)始，奧斯卡已經(jīng)不再要求參賽影片必須在線下院線公映，這才成就了今年的首部奧斯卡網(wǎng)絡(luò)電影《健聽(tīng)女孩》。

雖然國(guó)內(nèi)的影院發(fā)展現(xiàn)狀相較于國(guó)外更好，但疫情的反復(fù)也影響著電影行業(yè)的復(fù)蘇。根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，2022年3月28日全國(guó)影院營(yíng)業(yè)率46.55%，影業(yè)影院5585家，較上日減少182家，大盤(pán)票房1318.6萬(wàn)。新增停業(yè)城市佳木斯，新增復(fù)工城市廈門(mén)、無(wú)錫、安慶。

回顧國(guó)內(nèi)最早轉(zhuǎn)網(wǎng)播的電影，是原定于2020年大年初一上映的《囧媽》。該片由于不可抗因素不得不面臨改檔，隨后才改為在抖音、快手、西瓜視頻等多個(gè)手機(jī)APP上免費(fèi)觀看，倒是成為了一份公認(rèn)的大眾福利。

雖然在當(dāng)時(shí)，這一選擇讓徐崢以及歡喜傳媒受到了多家影院的聯(lián)合聲討，但院線電影將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)做首播渠道的大膽嘗試，也憑實(shí)打?qū)嵉牟シ懦煽?jī)順利開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)院線電影的網(wǎng)播時(shí)代。甚至在2021年，不少電影節(jié)或電影展直接選擇在線上舉辦，線上線下混合模式成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)和主流。

來(lái)源@中國(guó)電影家協(xié)會(huì)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

值得一提的是，原本幾乎在院線電影中絕跡的民俗驚悚片等小眾題材，借助網(wǎng)絡(luò)電影不僅重新回到了更多觀眾視野，更為其制作方和播放平臺(tái)帶來(lái)了巨大的收益。如在2022開(kāi)年就拿下網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房榜首的《陰陽(yáng)鎮(zhèn)怪談》，其為播放平臺(tái)帶來(lái)了高達(dá)3718.6萬(wàn)元的分賬票房收益。

如此種種，無(wú)疑都在印證著進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電影的超高可行性。鋅刻度在愛(ài)企查平臺(tái)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，這兩到三年間，經(jīng)營(yíng)范圍包含“網(wǎng)絡(luò)電影”關(guān)鍵詞的公司多達(dá)21254家。

經(jīng)營(yíng)范圍包含“網(wǎng)絡(luò)電影”關(guān)鍵詞的公司多達(dá)21254家 圖源@愛(ài)企查

較院線電影更寬松的創(chuàng)作環(huán)境、更短暫的制作時(shí)間、更少量的投資成本、更廣泛的受眾群體、更可觀的回報(bào)率......網(wǎng)絡(luò)電影早已呈席卷全球之勢(shì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)優(yōu)愛(ài)騰等影視平臺(tái)而言，網(wǎng)絡(luò)電影是個(gè)可掘金的新藍(lán)海市場(chǎng)，但在如此盛景之下，也有用戶(hù)發(fā)出不滿(mǎn)的聲音。

“我想不通，憑什么已經(jīng)開(kāi)會(huì)員了，想看電影還得額外買(mǎi)？去電影院看也只收一次錢(qián)啊，我轉(zhuǎn)到網(wǎng)上看了就要給兩次？”作為優(yōu)酷的年費(fèi)會(huì)員，柯云最受不了的就是被迫成為VIP中“P”，這讓她感覺(jué)自己被平臺(tái)當(dāng)成了冤大頭，“一年交幾百塊的年會(huì)費(fèi)用，就是為了這些影視資源買(mǎi)單，結(jié)果興致勃勃點(diǎn)開(kāi)新電影一看，是免費(fèi)給你試看幾分鐘，會(huì)員的作用僅僅只是可以降價(jià)買(mǎi)全片?！?/p>

在柯云看來(lái)，會(huì)員已經(jīng)是將平臺(tái)資源全打包式的付費(fèi)服務(wù)了，針對(duì)電影這類(lèi)小項(xiàng)目，在會(huì)員的基礎(chǔ)上再次收費(fèi)就是不合理，“收費(fèi)項(xiàng)里的二次收費(fèi)項(xiàng)，純純是在這里整俄羅斯套娃呢。我交錢(qián)給電影院還能得到充足的現(xiàn)場(chǎng)觀影感受，網(wǎng)播電影除了資源來(lái)源正當(dāng)之外，和免費(fèi)的盜版資源比優(yōu)勢(shì)在哪里？千萬(wàn)別扯那些杜比音效、藍(lán)光1080P了，有些盜版電影APP的觀影效果差不了多少。除了下架作品和取消收費(fèi)之外，我絕對(duì)不接受其他操作。”

鋅刻度在黑貓投訴上看到，在對(duì)會(huì)員用戶(hù)依然額外收取電影費(fèi)上，同樣有相關(guān)愛(ài)奇藝和騰訊視頻的用戶(hù)投訴。如一位名叫“Bloodcolor2020”的愛(ài)奇藝用戶(hù)就抱怨道，“VIP后還要在付費(fèi)，我買(mǎi)的是個(gè)寂寞？”另一位名為“用戶(hù)7551538520”的騰訊視頻用戶(hù)也在聲討，“真是雙向收費(fèi)啊，入了會(huì)員還得入別的會(huì)員或者再付費(fèi)才能看電影，那讓我們?nèi)霑?huì)員有什么用？”

即使是會(huì)員也要額外付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)

但即使被用戶(hù)詬病單片點(diǎn)播是平臺(tái)在向用戶(hù)和片方兩頭收錢(qián)，長(zhǎng)期面臨商業(yè)化困境的“優(yōu)愛(ài)騰”，還有進(jìn)一步加大單片點(diǎn)播力度的意思。愛(ài)奇藝CEO龔宇在2021年中國(guó)金雞百花電影節(jié)開(kāi)幕論壇圓桌對(duì)話中就提出，“網(wǎng)絡(luò)（電影）票價(jià)得漲，6塊錢(qián)，太低了！”

在用戶(hù)訴求和自身需要中找到平衡點(diǎn)，依然是“優(yōu)愛(ài)騰”未來(lái)的關(guān)鍵命題。

而讓用戶(hù)倍感無(wú)奈的不僅是平臺(tái)的收費(fèi)政策，還有網(wǎng)絡(luò)電影依然廣泛存在的口碑不佳問(wèn)題。有統(tǒng)計(jì)顯示，2020年分賬年榜Top10影片的豆瓣評(píng)分均在5.5以下，2021年Top10中則有半數(shù)影片的豆瓣評(píng)分超過(guò)了5.5。從整體結(jié)構(gòu)上來(lái)看，盡管全年未能有打破紀(jì)錄的5000萬(wàn)分賬票房級(jí)別項(xiàng)目出現(xiàn)，但3000萬(wàn)+票房級(jí)別的影片數(shù)量與2020年持平。

分賬過(guò)千萬(wàn)，評(píng)分不及格的大有“片”在。以今年的小眾爆款為例，《陰陽(yáng)鎮(zhèn)怪談》《陰陽(yáng)打更人》《龍?jiān)奇?zhèn)怪談》的豆瓣評(píng)分為5.3分、4.7分、4.8分。雖然豆瓣打分人群可能和網(wǎng)絡(luò)電影的實(shí)際觀影人群畫(huà)像存在一定偏差，但看其“敘事虎頭蛇尾”、“女性角色多為花瓶”等評(píng)價(jià)，實(shí)際也暴露出內(nèi)容制作上存在的不足。

分賬過(guò)千萬(wàn)，評(píng)分不及格的大有“片”在

不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)電影也在從“蹭IP”、“IP改編”逐漸規(guī)范化，很多原創(chuàng)IP也擁有了姓名，這讓2021年相較于2020年的整體口碑有所上升，但5分和5.5分，只是“很爛”和“比較爛”的差別而已，寬松創(chuàng)作環(huán)境和更易過(guò)審的網(wǎng)絡(luò)渠道，在過(guò)去兩三年催生了大量“爛片”也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年全網(wǎng)共上線網(wǎng)絡(luò)電影540部，比2020年的746部減少了206部。截止2021年11月，2021年通過(guò)規(guī)劃備案的網(wǎng)絡(luò)電影片目為3432部，而2020年全年通過(guò)規(guī)劃備案的網(wǎng)絡(luò)電影片目為4533部，“提質(zhì)減量”的趨勢(shì)比較明顯。

另外，據(jù)2021年11月網(wǎng)絡(luò)電影備案顯示，中影備案申報(bào)了《大過(guò)年的》，或許作為行業(yè)龍頭之一的國(guó)有電影企業(yè)入局，能帶動(dòng)更多傳統(tǒng)電影人、一線電影公司下場(chǎng)。而觀眾們也可以稍微期待一下，這些一流團(tuán)隊(duì)能從制作成本、陣容班底、視覺(jué)效果等各個(gè)層面，輔助網(wǎng)絡(luò)電影升級(jí)。

“隨著市場(chǎng)的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)電影會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的變化，包括發(fā)行模式由單一發(fā)行到現(xiàn)在的拼播模式、單片付費(fèi)模式等，新的打法被不斷探索出來(lái)。”貓眼娛樂(lè)IP管理及劇集自制研發(fā)中心副總裁、元?dú)夤ぷ魇铱傊破送跗皆_(kāi)表示，影片類(lèi)型將不斷平衡，也會(huì)有越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)。

從平臺(tái)方的相關(guān)動(dòng)態(tài)來(lái)看，它們其實(shí)也在針對(duì)市場(chǎng)變化做調(diào)整。

首先是優(yōu)酷，其將網(wǎng)絡(luò)電影分賬劃分成為了“S、A+、A、B”四個(gè)等級(jí)，同時(shí)在推廣資源方面也結(jié)合影片表現(xiàn)，如影片數(shù)據(jù)、口碑等方面來(lái)適時(shí)追加推廣資源，以期為不同級(jí)別電影展開(kāi)“量身定做”式推廣。

優(yōu)酷原來(lái)是按照有效觀影人數(shù)（VV）來(lái)給影片進(jìn)行分級(jí)

與此同時(shí)，優(yōu)酷還針對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)內(nèi)黑馬電影難以跑出，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影的用戶(hù)口碑不穩(wěn)固的現(xiàn)象，公布了一系列內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃。如推出“扶搖計(jì)劃”，就先后和番茄、七貓、磨鐵等累計(jì)15家平臺(tái)達(dá)成IP合作，以期讓高品質(zhì)的IP資源能夠真正轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)電影。

然后是愛(ài)奇藝，其宣布將從2022年4月1日起正式升級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影合作模式。在升級(jí)之后，愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)行模式將變?yōu)椤霸朴霸菏子场焙汀皶?huì)員首播”兩種，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)電影的分賬也將從前六分鐘有效觀看分賬升級(jí)為按時(shí)長(zhǎng)分賬。云影院首映的網(wǎng)絡(luò)電影將獲得兩個(gè)窗口期的分賬收入，片方的總票房也將變?yōu)橛牲c(diǎn)播分賬期票房與會(huì)員分賬期票房之和構(gòu)成。

即圍繞“內(nèi)容”這個(gè)核心，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式和分賬周期進(jìn)行的拓展升級(jí)。具體而言，針對(duì)于所有會(huì)員首播的分賬網(wǎng)絡(luò)電影，即合作影片需以愛(ài)奇藝會(huì)員觀看模式進(jìn)行上線首播。網(wǎng)絡(luò)電影的分賬將從“按有效VV分賬”變?yōu)椤鞍磿r(shí)長(zhǎng)分賬”，即“會(huì)員分賬票房=會(huì)員分賬有效時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）*分賬單價(jià)（元/小時(shí)）”。

過(guò)去的網(wǎng)播電影往往遵循“六分鐘定律”的創(chuàng)作習(xí)慣，為了博取眼球和熱度，它們通常會(huì)將精彩和懸念鏡頭堆積在前六分鐘，以至后續(xù)敘事乏力，內(nèi)容質(zhì)量因此大打折扣。而愛(ài)奇藝的新分賬模式若能成功施行，表明未來(lái)創(chuàng)作者必須摒棄之前的投機(jī)心理，重視網(wǎng)絡(luò)電影的每一分鐘，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貫穿始終，才能保證觀眾的觀看時(shí)間，從而獲得足夠的收益。

最后是騰訊視頻，其也在2022年開(kāi)年對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的分賬模式進(jìn)行了調(diào)整。即從2022年1月1日起推出“創(chuàng)新賽道扶持計(jì)劃”，參與并進(jìn)入創(chuàng)新賽道的影片均有機(jī)會(huì)被評(píng)為“SPro級(jí)”，之后電影分賬單價(jià)將提升至5元/有效觀影人次。

除了更高的分賬金額激勵(lì)，創(chuàng)新賽道還為女性視角、現(xiàn)實(shí)題材、科幻精品等，多個(gè)或新興、或小眾的電影品類(lèi)提供了參與機(jī)會(huì)。這或許也會(huì)對(duì)推動(dòng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電影題材、主題等多維度升級(jí)方面發(fā)揮重要作用。

騰訊在合作方式上有買(mǎi)斷、分成保底、純分成三種模式

不難看出，平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望和決心，而它們對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的調(diào)整和布局，無(wú)疑是為了讓網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)揮出更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。分賬模式和宣傳資源兩手抓，將影片收益和用戶(hù)的觀影選擇更緊密地聯(lián)系起來(lái)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高收益回報(bào)的正向關(guān)系更加明顯，必然會(huì)倒逼網(wǎng)絡(luò)電影的制作方產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

用王平的話來(lái)說(shuō)，就是“從我們自己做內(nèi)容，做網(wǎng)絡(luò)電影的角度出發(fā)，我們將在內(nèi)容夠不夠好，是不是能觸達(dá)用戶(hù)方面投入更多的精力?！?/p>

在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)上，新一輪“軍備”競(jìng)賽已經(jīng)開(kāi)始，但不管是高投資的大制作，還是拼創(chuàng)意的黑馬，不同的形式和選擇，終歸都是為了打磨出能讓人心甘情愿付費(fèi)的好片子。