圖片來源@視覺中國(guó)

文｜億觀先生

Shein再次引起關(guān)注。

據(jù)彭博社報(bào)道，Shein正在籌集新一輪的融資，該輪融資后，Shein估值將達(dá)到1000億美元（折合人民幣約為6362億元）。

這筆錢有多大，很多人可能沒有概念，但對(duì)比字節(jié)跳動(dòng)的估值，可能會(huì)比較清楚。

作為世界級(jí)的獨(dú)角獸，字節(jié)跳動(dòng)手握抖音、Tik Tok兩大核彈級(jí)的社交產(chǎn)品，估值約為1400億美元，而Shein以400億美元的差距，幾乎與其站在同一條跑道上。

很多人感到奇怪，為什么“一個(gè)賣低價(jià)服裝的跨境電商獨(dú)立站”，為何能夠與帶著濃厚科技色彩、坐擁19億用戶（2020年年底）的字節(jié)跳動(dòng)比肩呢？

圖源@Shein官網(wǎng)

當(dāng)然，估值僅是一種參考，但這一估值，背后站著的是紅杉資本、IDG資本、順為資本等投資界的“扛把子”。此輪融資，也將由大名鼎鼎的General Atlantic領(lǐng)投（彭博社）。

數(shù)據(jù)來源@企查查、LatePost、 中信證券

Shein為什么那么值錢？這是很多人關(guān)注的問題。

關(guān)于這一問題的答案，我們看到了很多熟悉的答案。

“柔性供應(yīng)鏈很強(qiáng)大，“，‘小單快返’的模式很厲害”，“一大批工廠爭(zhēng)先恐后地給它供服裝”。

“Shein服裝便宜，款式又多，鋪得起貨”，“ Shein的流量很大，銷售成本和推廣成本很低，足夠支撐它持續(xù)擴(kuò)張”。如此等等。

億觀先生認(rèn)為，這些都對(duì)，但好像無法解釋，它為何能值那么多錢？竟然能夠與字節(jié)跳動(dòng)幾乎站在同一條線上。

另外，同樣作為跨境電商標(biāo)桿品牌的安克創(chuàng)新（Anker），擁有優(yōu)秀的創(chuàng)新能力，頻頻推出爆款產(chǎn)品，不斷霸占亞馬遜的暢銷排行榜，但近一年來，不被市場(chǎng)看好，其市值卻從巔峰的800億人民幣，一頭扎下，持續(xù)下滑到現(xiàn)在的300億上下（東方財(cái)富4月9日數(shù)據(jù)：252.47億）。

很多人說，Shein是做服裝的，以獨(dú)立站（App）為主要銷售渠道，安克創(chuàng)新是做3C的，以亞馬遜及線下B2B為主要銷售渠道，兩者之間沒有可比性。

然而，我們依然可以要問，同樣作為頭部的跨境電商出海品牌，兩者之間的估（市）值，為何存在幾何級(jí)的差異？

億觀先生認(rèn)為，Shein的價(jià)值，不僅僅在于它賣出了多少服裝，銷售額有多高（中信證券數(shù)據(jù)：2020年700億元），也不在于多少工廠配合著給它供貨，更重要的在于它自身的“內(nèi)核價(jià)值”。

這個(gè)“內(nèi)核價(jià)值”，包括“不會(huì)被輕易掐脖子的用戶入口”、“高粘性的用戶工具屬性”等，當(dāng)然，也包括“智能化供應(yīng)系統(tǒng)”和 品牌心智認(rèn)知”等。

不過，Shein最重要的“內(nèi)核價(jià)值”，是擁有了一個(gè)觸達(dá)用戶的獨(dú)立的、自足的入口。這一點(diǎn)無比重要。

大凡擁有獨(dú)立用戶入口的公司，幾乎都成為一線巨頭。谷歌和百度，擁有搜索用戶的入口，微信、Tik Tok和Facebook，擁有社交用戶的入口。

最強(qiáng)是蘋果，它以手機(jī)、平板和iOS系統(tǒng)為依托，牢牢把控了近一半歐美互聯(lián)網(wǎng)用戶的“第一級(jí)上網(wǎng)入口”。用戶無論是購物、看新聞、社交，都要先經(jīng)過蘋果這一入口。（文末掃碼，與億觀先生交個(gè)朋友）

那么，Shein擁有什么入口呢？

Shein擁有的入口，是供全球廣大消費(fèi)者“淘選無數(shù)豐富款式的便宜服裝“的入口。

很多人會(huì)說，賣服裝的獨(dú)立站很多，豈非不是每家服裝獨(dú)立站都擁有了入口呢？答案顯然是否定的。

要成為入口，必須“足夠獨(dú)立+足夠大+足夠有粘性”，即用戶規(guī)模足夠大，足夠有粘性，然后重復(fù)使用的次數(shù)足夠多。

具有獨(dú)立的、直達(dá)用戶的入口，是評(píng)估一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

Shein的網(wǎng)站和App，擁有很強(qiáng)的獨(dú)立性。

雖然它也要從蘋果、谷歌、Facebook等一、二級(jí)入口購買流量，但它的自然流量和App下載量，給予它足夠的獨(dú)立支撐。

所謂的自然流量，即無需反復(fù)付費(fèi)，就可以獲得的流量，就像一根筍，無需施肥打藥，在林中自然生長(zhǎng)，成為直聳云天的竹子。

Shein的自然流量有多少呢？

SimilarWeb顯示，Shein網(wǎng)站桌面端流量中，至少一半以上都是自然流量?！局苯釉L問流量達(dá)37.34%，搜索流量達(dá)45.2%，且搜索“shein”這個(gè)品牌詞的自然搜索，占了最大比重。】

這意味著什么呢？至少一半以上的用戶，是直接訪問Shein的官網(wǎng)，或者在Google等搜索引擎，通過搜索Shein品牌詞，直接訪問網(wǎng)站的。

由此可見，一大批消費(fèi)者是直接奔著“Shein”去的，而不是被Facebook和谷歌上的廣告引過來的。

在App現(xiàn)在下載方面，更體現(xiàn)了Shein直達(dá)用戶的能力。

2021年5月，Shein App的下載量超過亞馬遜（App Annie）；2021年全年，Shein App下載數(shù)為3200次，僅次于亞馬遜的4000萬次（eMarketer ）。

這意味著，年輕的Shein，在拓展用戶入口方面，有實(shí)力與1994年成立的超級(jí)大鱷亞馬遜掰一掰手腕了。

當(dāng)然，無論是網(wǎng)站的自然訪問和用戶下載App后產(chǎn)生的自然流量，前期都需要SEO、品牌營(yíng)銷、社交媒體運(yùn)營(yíng)等大量而持久的人工干預(yù)和付費(fèi)干預(yù)。

這正是Shein在長(zhǎng)期主義驅(qū)動(dòng)下、不斷滾雪球的結(jié)果，這一堅(jiān)持，就是10年以上。

在此，我們無須再贅述Shein的流量有多大，億觀先生想說明的是，Shein的最大“內(nèi)核價(jià)值”，就是與亞馬遜一樣，擁有了一個(gè)獨(dú)立而自足的用戶大入口。

這個(gè)入口的寶貴之處，第一是可365天24小時(shí)候不間斷地開放。當(dāng)Shein的團(tuán)隊(duì)關(guān)掉電腦去睡覺之后，它依然可以源源不斷接受來自全球消費(fèi)者的訪問、下單。

第二，這個(gè)入口具有高度的獨(dú)立性，成為其價(jià)值（估值）的最重要支撐。這一獨(dú)立性，包括兩方面，一是流量方面的獨(dú)立性；二是生態(tài)方面的獨(dú)立性。

1.流量獨(dú)立性方面，比較好理解。在這方面，我們與安克創(chuàng)新（Anker）進(jìn)行對(duì)比，會(huì)更為具體。（文末掃碼，入高端微信交流群）

如上文所說的，Shein自身手握大量的自然流量，無需重復(fù)付費(fèi)便可獲取，其次，Shein自從2012年開始，就從Facebook、Instagram、谷歌等第三方流量平臺(tái)購買大量流量，練就了一手投放、篩選、過濾精準(zhǔn)站外流量的能力。

因此，Shein在獨(dú)立獲取流量方面具有穩(wěn)定的根基。

安克創(chuàng)新（Anker）也有獨(dú)立站，但給其帶來的流量和營(yíng)收占比很少。安克創(chuàng)新的流量，主要來自于亞馬遜【給安克創(chuàng)新貢獻(xiàn)的營(yíng)收在65%-70%左右（公司財(cái)報(bào)）】。

當(dāng)然，安克創(chuàng)新在亞馬遜站內(nèi)也有自然流量，包括商品鏈接自然排名帶來的，也包括用戶在搜索框里以“Anker品牌詞”或“大類目關(guān)鍵詞+Anker品牌詞”搜索出來的自然流量。

然而，這些自然流量的“咽喉”，捏在亞馬遜手上。

鑒于亞馬遜擁有龐大的、與第三方賣家競(jìng)爭(zhēng)的自營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)，亞馬遜站內(nèi)有嚴(yán)苛的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，在2020年5月以來，關(guān)掉了包括帕拓遜、通拓在內(nèi)的一線大賣家的億級(jí)店鋪。

因此，億觀先生認(rèn)為，流量的咽喉捏在亞馬遜手上的第三方賣家，無論實(shí)力有多強(qiáng)，其安全性，遠(yuǎn)比Shein這種擁有龐大的私域流量入口的玩家要低很多。

打一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?，在亞馬遜上拿流量，就像接上自來水管，水一下子來了，但水管一旦被撤掉或被捏住了，就沒水了；而Shein的私域流量，則是自己挖水井，剛開始很難、很累，但隨著井挖得越來越深，直達(dá)巖壁，水就嘩嘩地來了，且可以不受限制地長(zhǎng)期享用。

這一自然流量的入口，給Shein帶來的價(jià)值是無窮無盡的。

2. Shein的入口，具有高度的生態(tài)獨(dú)立性。

雖然Shein的網(wǎng)站也要在谷歌Chrome瀏覽器上打開，App則要依托在蘋果iOS系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)等底層生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施上，但Shein一般不會(huì)被它們掐脖子。

因?yàn)?，作為生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的蘋果和谷歌，既要信守自身誠(chéng)信、公正的經(jīng)營(yíng)原則，也要在反壟斷法律的紅線內(nèi)“循規(guī)蹈矩”。

比如，谷歌作為網(wǎng)站端和Android系統(tǒng)的生態(tài)盟主，一般不會(huì)痛下狠手，降低Shein網(wǎng)站的關(guān)鍵詞排名，或干預(yù)其收錄頁面，或屏蔽Shein App下載。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中確實(shí)發(fā)生過生態(tài)盟主和互聯(lián)網(wǎng)一級(jí)入口“掐脖子”的情況。

比如，蘋果出臺(tái)ATT隱私新政，通過彈窗問詢用戶的方式，禁止Facebook通過蘋果設(shè)備的IDFA廣告標(biāo)識(shí)，跨App抓取用戶訪問軌跡，導(dǎo)致Facebook個(gè)性化推薦廣告的精準(zhǔn)度大跌，一年?duì)I收損失100億美元。詳情請(qǐng)參閱億觀先生的文章《20萬獨(dú)立站賣家“瘸腿”后，又遭一擊，谷歌沙盒再扼流量咽喉 》

然而，Shein與Facebook不同，不存在這一問題。

作為獨(dú)立的電商入口，Shein本身已經(jīng)沉淀了大量用戶的瀏覽軌跡、購物車放棄數(shù)量、購物記錄、郵箱、家庭地址、電話號(hào)碼等一手?jǐn)?shù)據(jù)。

憑借著豐富的數(shù)據(jù)，Shein可以精準(zhǔn)地識(shí)別用戶，并作出精準(zhǔn)的需求判斷，而不會(huì)被蘋果這個(gè)一級(jí)入口“掐脖子”。

這一方面，與亞馬遜非常相似。蘋果ATT隱私政策出臺(tái)之后，F(xiàn)acebook收入暴跌，股價(jià)下行，而亞馬遜廣告收入依然迅猛上升，公司持續(xù)增長(zhǎng)。

這是因?yàn)椋瑏嗰R遜作為一級(jí)電商入口，擁有巨大的生態(tài)獨(dú)立性，繼而擁有自己的戰(zhàn)略縱深和安全邊際。

Shein的體量雖然無法與亞馬遜相比，但其“內(nèi)核價(jià)值”是一樣的。

總結(jié)說來，Shein為何如此值錢，最大的根基在于它擁有獨(dú)立的、不會(huì)輕易被“掐脖子”的流量入口和生態(tài)入口。

讓Shein值錢的第二個(gè)“內(nèi)核價(jià)值”，是其在消費(fèi)者心目中的“工具屬性”。

互聯(lián)網(wǎng)工具有著巨大的價(jià)值，比如百度，是我們經(jīng)常用來搜索信息的工具；微信是我們用來社交的工具；Boss直聘，是我們用來搜索職位、了解公司、對(duì)比同行的工具。

實(shí)際上，亞馬遜早在1996年賣圖書的時(shí)候，就是把自己打造為一個(gè)工具。

貝索斯通過一種Web技術(shù)，讓亞馬遜用戶通過“主題”或“書名”，瀏覽110萬種圖書的數(shù)據(jù)庫，這個(gè)數(shù)量是最大圖書商超庫存的五倍。

這樣一來，亞馬遜不僅僅是一個(gè)購買圖書的網(wǎng)站，而是一個(gè)查詢和評(píng)論百萬種圖書的“數(shù)據(jù)工具”和“書評(píng)工具”。

亞馬遜將這一工具定位，延續(xù)到今，成為一個(gè)消費(fèi)者“搜索商品”、“對(duì)比價(jià)格”、“無聊閑逛打法時(shí)間”的工具。

Shein也是一樣的，它不再是一個(gè)購買服裝的普通網(wǎng)站和App，而成為消費(fèi)者經(jīng)常使用的工具，并牢牢地粘住了他們：

1. Shein是消費(fèi)者“淘選服裝的一站式工具”，需要什么款式，里面應(yīng)有盡有；

2. Shein是消費(fèi)者“搭配服裝的一站式工具“，手頭有什么服裝，很容易在Shein里找到搭配款式。比如，據(jù)LatePost報(bào)道，一些消費(fèi)者買了 GUCCI 和 Prada 等高端服裝后，竟然還到Shein找衣服去搭配，毫無違和感。

3. Shein是消費(fèi)者“上癮性閑逛+發(fā)現(xiàn)新款服裝的一站式工具”。許多消費(fèi)者暫時(shí)不缺衣服，但知道Shein的服裝款式非常豐富，且每天大量上新款，價(jià)格又很便宜，實(shí)在是讓人上癮。

許多用戶一有時(shí)間，就上去閑逛、刷新、既挑衣服，又打法時(shí)間。從這個(gè)意義上講，Shein已經(jīng)成為了一個(gè)娛樂性App。

這些判斷，與Shein的用戶畫像是吻合的。Shein的主力消費(fèi)群為18-35歲年輕女性。據(jù)媒體報(bào)道和調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，許多消費(fèi)者是大學(xué)生、技校學(xué)生、全職媽媽、服務(wù)生、廚師等。他們當(dāng)中的人，可支配的收入并不太高，但可支配的時(shí)間卻很多。

許多數(shù)據(jù)也證明了，Shein是一個(gè)“讓用戶上癮的”的網(wǎng)站和App。

在Zara、Nike、H&M、Zara、Asos等一眾對(duì)手中，Shein的PC和移動(dòng)端用戶訪問深度最強(qiáng)，訪問時(shí)長(zhǎng)達(dá)8:37分。

這意味著Shein的服裝款式非常多，頁面非常豐富，最讓消費(fèi)者流連忘返。（2021年5月，Shein移動(dòng)端及PC端訪問量超過1.5億人次）。

中泰證券2021年6月研報(bào)

作為側(cè)面佐證的是，大量美國(guó)用戶在推特、Quora、Facebook上吐槽稱，自己患上了“Shein上癮癥”（ Shein Addiction），“我買了一大堆，停不下來”，“我明明不缺衣服，但又忍不住上Shein買了”，如此等等。

因此，Shein對(duì)于消費(fèi)者來說，是一個(gè)淘衣服的工具、尋找搭配服裝的工具、發(fā)現(xiàn)新款式的工具、乃至消磨時(shí)間的工具。

這些工具屬性，建立在Shein兩個(gè)能力之上。

一、極低的價(jià)格，足以秒殺同行的低價(jià)；二、近乎無窮無盡的上新能力，近乎無窮無盡的豐富款式。

Shein的價(jià)格有多低不要強(qiáng)調(diào)了。大量的服裝，集中在2-5美元之間，少部分較高的價(jià)格則集中在100-200美元之間。許多設(shè)計(jì)相近甚至同款的產(chǎn)品，Shein的價(jià)格，比ZARA便宜8-10倍左右。

實(shí)際上，低價(jià)不是能力，能夠長(zhǎng)期高頻地上新又能夠保持低價(jià)，才是能力。

這一點(diǎn)，也有很多媒體和研究機(jī)構(gòu)報(bào)道了。有些機(jī)構(gòu)稱，Shein每日上新款式約3000款，每周近2萬款，而中泰證券研報(bào)則稱，每周上新高達(dá)SKU 4萬~5萬款。

總之，是非常龐大的數(shù)字。

Shein官網(wǎng)

Shein將其獨(dú)立站（App）構(gòu)建成了一個(gè)服裝的“超級(jí)大迷宮”，選擇之多，款式之巨，令人目不暇接。一件基本款的T恤，可能有10種顏色，6種尺寸和2種衣領(lǐng)。僅一種產(chǎn)品，可能高達(dá)120個(gè)SKU。

其服裝款式的豐富度，足以幾億用戶深度“上癮”，沉迷其中，買了又買。只要你手指往下刷，就會(huì)有源源不斷的短裙、泳裝、內(nèi)褲、上衣、褲子、飾品涌過來，且很精準(zhǔn)地戳中你的興趣和需求。

因此，龐大的豐富的SKU，持續(xù)不斷的上新款式，讓Shein成為了“一站式淘選高性價(jià)比服裝的工具“，且這一工具（品牌）定位，牢牢地占據(jù)在廣大歐美消費(fèi)者的心智中。

這一個(gè)巨大的心智資產(chǎn)。

很多人會(huì)說，賣低價(jià)服裝，卷來卷起，價(jià)值不大，但Shein能夠持久地保持低價(jià)，保持高頻率的上新，且又能夠維持資金流等良性的正向循環(huán)，那么，“一站式淘選高性價(jià)比服裝工具”的定位，當(dāng)然是它的一項(xiàng)巨大的品牌資產(chǎn)，也是支撐其估值的重要“內(nèi)核價(jià)值”之一。

最后，Shein的另一個(gè)“內(nèi)核價(jià)值”，依然是一個(gè)入口，但與上文中說的是流量入口不同，它是“中國(guó)中小工廠向海外市場(chǎng)輸送服裝的”入口。

換句話說，就是許多人說的，“無數(shù)工廠配合供貨的柔性供應(yīng)鏈”和“智能化數(shù)字系統(tǒng)”。

Shein的供應(yīng)鏈資產(chǎn)，是線下的物理性、實(shí)體性的存在，跟Shein龐大的線上流量資產(chǎn)，性質(zhì)完全不同，經(jīng)歷了一系列曲折，才慢慢建立起來的。

一開始，Shein也是被許多服裝工廠瞧不上的，尤其是它剛從南京到廣州白云區(qū)開分公司的時(shí)候。當(dāng)時(shí)，訂單量小，還要求快，價(jià)格也上不來，許多服裝工廠不愿意配合。

2016年到了番禺之后，情況才慢慢好轉(zhuǎn)。大中工廠不配合，Shein只得瞄準(zhǔn)一些小廠，一家一家地談，努力搞好關(guān)系，力求訂單穩(wěn)定，讓小廠能夠養(yǎng)活自己，甚至主動(dòng)給供應(yīng)商補(bǔ)貼，也包攬了樣衣打板的工作，后面還提供貸款、貨款提前結(jié)算的等服務(wù)。

這是以這種“倒貼”的低微姿態(tài)， 一家家談下來，才成就了現(xiàn)在讓很多人羨慕的柔性供應(yīng)鏈，這是長(zhǎng)期主義的勝利，不是一蹴而就。

當(dāng)然，要維持這些工廠，需要保證穩(wěn)定的單量，以及持續(xù)的爆款訂單。這背后，則是Shein“銜接億級(jí)用戶與國(guó)內(nèi)工廠、實(shí)時(shí)更新和調(diào)整訂單數(shù)據(jù)的智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)”。

這一系統(tǒng)，已經(jīng)高度智能化了。

Shein將其網(wǎng)站和App與大小工廠的ERP制造端相連。一款衣服上線，多少人瀏覽了，多少人加入購物車， 多少人又最終購買了，一切瀏覽、點(diǎn)擊、銷售數(shù)據(jù)都會(huì)被Shein抓取，并經(jīng)過算法處理后，迅速同步到系統(tǒng)中，然后向工廠發(fā)出指令，快速調(diào)整其產(chǎn)量。

這一系統(tǒng)保證了Shein與工廠，可以最小成本的及時(shí)試錯(cuò)。

每款衣服，只做一小批，一般是100-500件，經(jīng)常是100件。做出來后，拿到網(wǎng)站和App上測(cè)試，去跑數(shù)據(jù)，看看消費(fèi)者的反應(yīng)，多少人放入購物車，多少人買了，一切都非常清楚，然后迅速反饋給工廠，訂單大的，追加生產(chǎn)，訂單小的重新拆解設(shè)計(jì)元素，重新設(shè)計(jì)或者直接停止生產(chǎn)。

通過這一模式，Shein與工廠，甚至可以在同一時(shí)間生產(chǎn)和測(cè)試數(shù)千款衣服。（大規(guī)模自動(dòng)化測(cè)試和重新訂購（LATR）模型）。

成本低而非常高效。工廠都會(huì)很配合，因?yàn)樗鼈冎?，某些款式淘汰掉了，可能下一個(gè)款式會(huì)成為大爆款。

就這樣，Shein與中小工廠形成“智能化供應(yīng)鏈同盟”，并成為這些工廠輸出各種款式服裝的超級(jí)大入口（通過OEM代工生產(chǎn)、ODM設(shè)計(jì)生產(chǎn)等模式）。

這一“智能化供應(yīng)鏈同盟”，是建立在Shein“極懂用戶的數(shù)據(jù)內(nèi)核和算法內(nèi)核”之上的。

Shein將通過自身和站外的用戶行為數(shù)據(jù)，篩選、預(yù)測(cè)出消費(fèi)者感興趣的最新潮、最流行的元素。

這些數(shù)據(jù)匯集在一起，形成了一個(gè)清晰的用戶畫像，不斷“投喂”到Shein的系統(tǒng)中，讓它變得越來越聰明，也越來越懂用戶，同時(shí)也為設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)提供了豐富的啟發(fā)，然后為上游的工廠，提供優(yōu)化、改造的參考。

Shein招聘算法工程的條件

這樣一來，Shein的爆款率達(dá)到了50%、滯銷率約10%（開源證券研究所）。

總結(jié)說來，億觀先生認(rèn)為，Shein之所以如此值錢，不僅僅是表面上的品牌影響力、龐大的銷量，而是其把握了“獨(dú)立、自足的用戶入口”，并通過持續(xù)上新，牢牢粘住用戶，成為廣大用戶一站式淘選海量服裝的工具。一切的背后，是獨(dú)立的私域流量和交易生態(tài)、愈發(fā)智能化的訂單數(shù)據(jù)系統(tǒng)、線下實(shí)打?qū)嵉膶?shí)體供應(yīng)鏈根基。貫穿此間的是，長(zhǎng)期的堅(jiān)持，最終雪球越滾越大。