內容來源：量見云課堂App開展的系列直播，由筆記俠合作整理。

分享老師：李博，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新零售及互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)培訓導師，8年互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷培訓經(jīng)驗。

閱讀前請思考：

數(shù)字化時代，企業(yè)營銷有哪些變化？

什么是數(shù)字化營銷的關鍵要素？

一、數(shù)字化時代的企業(yè)新營銷

1.企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)與機遇

① 大數(shù)據(jù)成為企業(yè)的核心競爭力

現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)成為企業(yè)的核心競爭力，基于數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)延展、數(shù)據(jù)拓展，數(shù)字營銷讓企業(yè)有了創(chuàng)新的機會。

目前，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的主要來源有“三大體系”，即“百度系”“阿里系”“騰訊系”，除了這“三大體系”之外，還有類似于“頭條系”的互聯(lián)網(wǎng)超級平臺。

這些體系和平臺所擁有的，就是精準資產(chǎn)、云技術以及物聯(lián)網(wǎng)的動態(tài)鏈接，這是大數(shù)據(jù)時代真正的核心。

為什么數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資源和資產(chǎn)？

拿“騰訊系”來說，“騰訊系”連續(xù)兩年榮獲中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的第一名，他是擁有最高廣告價值的企業(yè)。

“騰訊系”首先通過免費微信鏈接到廣泛而精準的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，再通過朋友圈廣告等諸多手段進行資產(chǎn)變現(xiàn)。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)，騰訊將用戶按照年齡、性別、喜好、工作、地理、標簽等等上百種維度進行精準劃分，從而精準推送廣告，這就是精準資產(chǎn)的表現(xiàn)。

無論是電商平臺、社交平臺還是像新聞媒體和娛樂的平臺，本質上都在利用現(xiàn)有工具廣泛獲取用戶的大數(shù)據(jù)信息。

② 大數(shù)據(jù)下創(chuàng)新企業(yè)的新機會

互聯(lián)網(wǎng)的動態(tài)鏈接和云技術也是如此，同樣是延展和拓展大數(shù)據(jù)的商業(yè)資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)金融并非簡單地把傳統(tǒng)金融的業(yè)務搬到網(wǎng)上，而是充分利用大數(shù)據(jù)來顛覆銀企之間信息不對等的問題。

數(shù)據(jù)是個平臺，數(shù)據(jù)是新產(chǎn)品、新商業(yè)模式的基石，推動互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展是核心大數(shù)據(jù)的價值，所以大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值是讓信息不對等變得更為對等。

再舉個例子，原來銀行擁有的用戶信息是碎片化的、非精準的，是因為沒有辦法實現(xiàn)從點連成線。

通過互聯(lián)網(wǎng)金融平臺匯集支付寶、微信等大量第三方數(shù)據(jù)，就能夠給銀行提供個人最佳的風控值，起到風控保險的作用。

這些數(shù)據(jù)會幫助銀行篩選分析客戶的違約情況，降低個人信貸用戶違約風險，從而提升整個的金融交易價值。

③ 數(shù)字營銷的六種思維

大數(shù)據(jù)下的數(shù)字營銷背后，我們會看到非常精準的邏輯。

一是定量思維，一切皆可量化。

當我們把廣告投放在機場周邊的廣告牌上后，我們怎么計算它的廣告效果呢？

之前我們只能通過機場的人口吞吐量，飛機承載人數(shù)等等來估算，而數(shù)字時代的數(shù)字營銷讓接口直接量化，使企業(yè)能夠看到非常精準的數(shù)據(jù)關系和數(shù)據(jù)邏輯，進而對廣告投放進行完整的可推測量化。

二是相關思維，一切皆有聯(lián)系。

傳統(tǒng)廣告對數(shù)據(jù)沒有精準把控，很難快速識別廣告產(chǎn)生的效果。

而現(xiàn)在數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間、平臺與平臺之間的交易關系、上下游關系，在數(shù)字營銷時代都會形成連續(xù)性和延展性。

比如你突然想買一個骨灰盒，在百度、淘寶搜索后，你會發(fā)現(xiàn)各大平臺會在相應時期給你推送菊花。

通過一個場景延展到另外一個場景，根據(jù)現(xiàn)有的需求延伸到未來的需求，這就叫相關思維，一切皆有聯(lián)系。

三是實驗思維，一切皆可嘗試。

實驗思維就是一切皆可嘗試，尤其是可以產(chǎn)生充分數(shù)據(jù)反饋的效果下，我們可以用數(shù)據(jù)模型的形式，形成一切可以嘗試的實驗。

四是全樣本思維，大數(shù)據(jù)的簡單計算，勝過小數(shù)據(jù)的復雜計算。

很多時候，我們可以通過兩到三個精準數(shù)據(jù)的簡單計算，推算出復雜問題的結果。

比如推測未來的房價是漲是跌。如果僅僅從地產(chǎn)商本身以及從房地產(chǎn)從業(yè)者的角度，會發(fā)現(xiàn)100個人會有100個樣本出現(xiàn)100種思考方式，但如果通過大數(shù)據(jù)的簡單計算，我們就很容易進行判斷。

人口統(tǒng)計學家講過，到2050年后人口會恢復到5.5—6.5億之間，因為目前我國的生育比是全球最低的，這就造成我國未來人口持續(xù)下降。

房子產(chǎn)權是70年，所以我們可以理解，未來房子的數(shù)量遠遠超過人口的數(shù)量。

拿黑龍江來講，每年人口的凈流出為3%—5%，按照目前的流出速度看，黑龍江未來房價會出現(xiàn)爆發(fā)性下跌，因為需要居住的人口減少了。

五是個性化思維，以消費者為中心。

用大數(shù)據(jù)的簡單計算代替小數(shù)據(jù)的復雜計算，是不一樣的反流量思維，同樣，數(shù)據(jù)的認知個性化思維就是以消費者為中心、以用戶的垂直特定需求為中心，建立用戶需求導向，以用戶為中心做產(chǎn)品賣點和產(chǎn)品營銷。

比如小米的主要推廣方式是小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品，小米爆品品類很少，但每個單品都解決了用戶的核心問題和剛需問題，這就叫個性化思維。

未來每一個小眾領域都會衍生出一個大眾需求，這就涉及企業(yè)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，要向行業(yè)的垂類進行發(fā)展。

六是融合思維，全平臺大數(shù)據(jù)中能夠幫助你的數(shù)據(jù)需要整合。

當跨行業(yè)、跨品類的不同行業(yè)數(shù)據(jù)融合在一起時，可以通過未來的人口數(shù)據(jù)去推論房產(chǎn)、通過電商數(shù)據(jù)去推論未來的實體經(jīng)濟。

這兩年各大商超都在學習新媒體直播，都在想辦法向電商和互聯(lián)網(wǎng)邁進，表面看似是對的。

但實際上，我們研究了國外的趨勢后會發(fā)現(xiàn)，在人口結構和人口收入達到一定程度時，就會形成恒定不變的配比，即線上消費是線下消費的三成。

我們了解過，最早的電商購物者和從業(yè)者隨著學識的提高、知識的提高、收入的提高，現(xiàn)在已經(jīng)不愿意在線上購物了，所謂物極必反，盛極必衰，這就是融合思維。

融合思維是通過現(xiàn)在的數(shù)據(jù)推論未來。

當興趣引擎將標簽推送給用戶，讓用戶感到極致的快樂后，就要小心更大的危機潛伏在其中。

這就像把蛋糕一直推送給愛吃的人，容易形成逆反心理，融合思維就是帶著思想去對你所經(jīng)營的行業(yè)重新進行復盤式整合。

④ 銷售的六大難題

難題一：門店客流持續(xù)下降

一是用戶的流失路徑。

在電商里可以通過數(shù)字看用戶的流失路徑，這是我們分析、解決問題的方法，通過大數(shù)據(jù)，我們知道客戶從哪里來，客戶在哪里流失。

商場想要解決線下購物的問題，就要清楚自己要招什么樣的商家，比如江南布衣和速寫都清楚地知道線下的核心價值是用戶體驗而不是購買。

這些都是可以通過用戶畫像的流失路徑，在產(chǎn)品招商中去找問題、找原因，去找用戶的進入路徑，去找到那個在線上并沒有發(fā)力，但在線下能夠形成特定圈層的商家。

二是人口紅利的減少。

我們都知道人口紅利在持續(xù)不斷地減少，這個減少的背后是減少人口消費趨勢的增量。

這句話聽起來很繞，簡單來說，就是很多剛剛畢業(yè)的大學生在短視頻平臺里、在微信里非?；钴S，但到了線下他們不愿意溝通，甚至說話都有點靦腆和內向，這就是人口帶來的新特征。

所以，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人需要的是線上釋放的平臺，而嗶哩嗶哩（B 站）的未來會發(fā)展得非常好。

三是電商的分流。

門店客流下降，第一個原因就是電商分流，但實際上我們看到只是表面。

從電商角度去思考，電商分走的到底是什么人，如果客戶要去買一盒產(chǎn)自伊朗里海的魚子醬，商場里買不到，電商上卻很容易找到。

未來的電商會朝著兩極化、大規(guī)模和細分化，線下會朝著基本化和全面化進行發(fā)展。

線下解決基本壟斷型、規(guī)模型的需求，而線上解決的是細分化高端及極低端的需求。

細分品類解決的是高端需求，拼多多在解決低端需求，未來中端需求會慢慢被抹殺掉，這就是拼多多會超過京東成為第二大電商平臺的原因。

四是社區(qū)團購的興起。

通過點對點的地理數(shù)據(jù)，以小區(qū)用戶畫像形成一個降低成本提升效能的全新商業(yè)模式。

我們都知道，今天的創(chuàng)新分成兩種創(chuàng)新，一種叫技術創(chuàng)新，一種叫模式創(chuàng)新。

湖南的興盛優(yōu)選就是典型的模式創(chuàng)新，用社區(qū)團購取代原有的小型商超，主打爆款、低價產(chǎn)品，讓具有號召力的老頭老太太作為社群的群主，從而打通最后一公里，讓高效便捷有規(guī)模供應鏈的優(yōu)質商品進入到千家萬戶的社區(qū)中。

這就是商業(yè)模式產(chǎn)生的規(guī)模效應。

難題二：對客戶信息一無所知

一是用戶屬性標簽。

數(shù)字營銷最核心的價值，或者說互聯(lián)網(wǎng)平臺們最大的價值，就是能夠掌握精準的用戶習慣、喜好、用戶需求和消費能力。

未來的營銷時代，傳統(tǒng)企業(yè)的核心資產(chǎn)也必須是與客戶發(fā)生關系的過程中掌握上述四重數(shù)據(jù)，才能形成用戶屬性標簽，才能在數(shù)字營銷時代進行精準的獲客。

二是數(shù)據(jù)構成的千人千面及用戶標簽。

在解決用戶銷售難題中提升用戶行為、提升用戶轉化以及復購粘性。

淘系用的就是千人千面的方式，它會從幾個維度分析用戶：

包括購物的路徑、搜索關鍵詞的特征分析年齡、地域和性別；

通過客單價的特征、瀏覽的特點、屬性的分析，包括它的標簽、種草新品以及瀏覽的路徑、訪問的評價、路徑的解析等；

還有對用戶在不同單品頁的停留時間進行相應的拆解以及分析，給予客戶最佳的推廣解決方案，達成提升客戶體驗、提高轉化的目的，讓每個消費者精準地找到自己想要的東西。

難題三：推廣成本高，效果差

一是推廣成本居高不下。

早期平臺為店鋪帶來流量，店鋪紛紛加入平臺，加入平臺的商家越來越多，獲取流量的成本變高。

大家清楚知道，互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取流量的核心是競價排名機制，所以平臺流量費用隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的退去越來越高。

二是復購的提升就是用戶成本的降低。

推廣一個新客戶，是拉攏一個老客戶成本的十倍，所以我們要去提升復購率。

展開來說就是分層以及精細化運營，設定目標、分解客戶、找到問題、定下策略，然后迭代流程，建立會員制的激勵體系。

會員性價比越高，用戶的購買欲望就越強，而會員營銷，就要提高會員的消費儀式感和商業(yè)儀式感，以及覆蓋大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是爆品和精品。

三是用戶習慣的改變與機遇。

用戶習慣就是用戶面對某種特定場景的習慣性認知與行為。如何去培養(yǎng)用戶且改變用戶的習慣，前提是要建立在良好的體驗上。

體驗我們可以拆分成兩種特質，即用戶的真實體驗以及用戶的感知體驗。

感知體驗就是用戶看到德國車車門非常厚，而日系車比較軟一按一個印，就感覺德國車很安全，這就是感知體驗，它并不代表你真的安全，但是它會讓你感到安全。

利用某種可以召喚的感知力量，培養(yǎng)用戶的習慣，建立好的體驗，這就是我們在推廣中要解決的難題。

難題四：促銷天天搞，就是不買單

一是核心數(shù)據(jù)挖掘與轉化的提升。

這里涉及數(shù)據(jù)的挖掘，比如說“北極星指標”，一旦確立就像北極星一樣，讓后面的行為向著同一個方向前進。

所以平臺通過聽歌時間、消費數(shù)、文件數(shù)、預定天數(shù)、問回答數(shù)和總銷售額等等，確定轉化路徑及其轉化漏斗，鎖定目標人群，總結典型的行為特征，驗證特征的顯著性，進行相應的優(yōu)化，這是工作目標和工作解決方案。

二是促銷的量化評估標準。

銷量和預測要去做量化評估，包括存量訂單、新增訂單、終止訂單、產(chǎn)品規(guī)格受比等等，圍繞量化標準，找到具體的數(shù)據(jù)解決源。

三是避開用戶“割韭菜”似的促銷。

絕大多數(shù)商家為了促銷而促銷，形式大于效果，其實促銷是為了解決客戶的情感問題，為了喚醒客戶到店而進行促銷。促銷不是解決多點問題，是解決單點問題。

滴滴隔三差五發(fā)優(yōu)惠券，但滴滴優(yōu)惠券發(fā)放是有邏輯的。

用戶每天使用滴滴時是沒有優(yōu)惠券的，平臺到了一定的時間，發(fā)現(xiàn)用戶沒有被喚醒時才會用優(yōu)惠券喚醒用戶。

所以滴滴是要用更多的促銷產(chǎn)品讓用戶形成依賴滴滴的習慣，這就是再次拉動客戶，改變用戶習慣。

難題五：平臺有銷量，商家沒利潤

一是從渠道為王到流量為王。

豐富的流量是一片大草原，渠道是奶牛，任何奶牛都可以付點錢吃草，但是奶牛產(chǎn)下的牛奶、牛奶制成的奶制品才是價值所在，所以不要光去思考讓奶牛產(chǎn)牛奶的過程，也要清楚牛奶制成的奶制品才是價值所在。

通過數(shù)據(jù)信息可以對產(chǎn)品持續(xù)不斷地迭代，用一個品類去還原供應鏈，去占領核心的終端市場，形成用戶的普遍型的消費習慣，這就是它的價值。

流量意味著體量，體量則意味著分量。用戶聚焦之處，金錢必將隨之。

二是利潤去哪里了。

利潤被流量平臺壓榨走了，他們經(jīng)營的不是商品，他們經(jīng)營的也不是買家，他們經(jīng)營的是流量，大部分的商家其實都在給平臺打工。

如果你不想給平臺打工，就要形成自己獨特的閉環(huán)，形成自己獨特的私域。

三是沒有平臺思維缺乏跟進方式。

很多傳統(tǒng)企業(yè)沒有自己的線上平臺，也不懂得自己如何去做線上經(jīng)營，這時你會離客戶越來越遠，你對渠道、對流量的依賴就會變得越來越強，所以成本會逐漸被壓縮，失去更多的利潤。

難題六：對老客戶的數(shù)據(jù)的匱乏

我們要讓傳統(tǒng)企業(yè)形成數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)可變現(xiàn)化、數(shù)據(jù)可分析化，不僅要有數(shù)據(jù)，要能分析，還要清楚地看到利用數(shù)據(jù)解決產(chǎn)品的問題、解決用戶的問題，以及這些數(shù)據(jù)形成的變現(xiàn)能力。

如果沒辦法跟用戶互動，不能提升客戶的忠誠度，無法提升二次購買，就意味著利潤會越來越低。

2.企業(yè)新營銷目標：“品-效-銷”三合一提升

好企業(yè)新營銷目標是“品-效-銷”三合一提升，就是從人、貨、場的全新搭建到原有場景的優(yōu)化。

① 人

用戶思維的重構，消費者升級成為了用戶?，F(xiàn)在的用戶是“用戶”，不叫客戶也不叫消費者，就是“用”跟“客”的區(qū)別。

用戶是不花錢可以產(chǎn)生交易，為你創(chuàng)造價值的，而客戶是花錢產(chǎn)生交易創(chuàng)造價值的，因此我們要不停地把“客戶”變成“用戶”。

只有當它成為用戶的時候，才能為你創(chuàng)造更高的價值，跟你產(chǎn)生更高的迭代，給你產(chǎn)生更好的粘性。

用戶思維的重構，使消費者升級成為用戶，而商業(yè)模式的重建，用戶又升級成為了銷售者，再次迭代往前走一步，用戶不光在使用還在傳播制造，因此用戶又升級成為合伙人。

這里不得不提的微商企業(yè)，不需要見面，利用一根網(wǎng)線、一個社群、一個微信，就能夠形成用戶跟銷售者之間的紐帶，從而升級成為合伙人。

這種商業(yè)模式的創(chuàng)新，讓消費變得越來越短，用戶跟商家之間的關系變得越來越近，這就是讓用戶逐漸升級。

抖音平臺創(chuàng)造了一個生態(tài)，它從來不生產(chǎn)內容，所有的內容都是用戶免費創(chuàng)造的。

抖音沒有給創(chuàng)造者發(fā)工資，但是他為創(chuàng)造者做了一件事：給用戶制造一個端口，讓多數(shù)人進去平臺打工。

互聯(lián)網(wǎng)的本質是壟斷，好企業(yè)的本質是打破互聯(lián)網(wǎng)流量的壟斷，讓使用者變成創(chuàng)作者，進而變成企業(yè)共同體。

② 貨

當工業(yè)品升級到了個性化產(chǎn)品，C2B（消費者對企業(yè)）、C2M（Customer-to- Manufactory，顧客對工廠的縮寫）模式產(chǎn)生。

一是工業(yè)品升級到了個性化產(chǎn)品。

我們來看盒馬生鮮，原來它是一個垂類行業(yè)，主賣波士頓龍蝦、金枕頭榴蓮，小眾中的小眾形成了用戶的大眾。

由于極其小眾，擁有了讓用戶極其強烈的比價性，小眾中的小眾讓用戶心智的改變，通過小放大讓用戶對盒馬生鮮趨之若鶩。

二是“極繁”的產(chǎn)品變成了“極簡”的產(chǎn)品。

用戶需求朝著某一個極致的方向，朝著特定垂類方向再做改變。

你會看到小米、華為的商品，很多爆款產(chǎn)品只解決一個核心訴求，主打一個核心功能。

筆記本電腦是典型的減量市場，從原來的三年更換到現(xiàn)在的七年，從原有的娛樂場景、消費場景、電商場景、工作場景和生活場景，變成了現(xiàn)在僅有的一半的工作場景。

需求從原來的剛需變成了現(xiàn)在的偽剛需，因為它一半的工作需求被手機替代了，變成了手機的一個配件，所以華為電腦在主打一個核心功能，就是手機跟電腦進行一鍵投屏切換。

三是多余的功能減少，只保留核心功能。

大家看到名創(chuàng)優(yōu)品在各地黃金位置都有專賣店，它的單品其實是山寨的無印良品，但是名創(chuàng)優(yōu)品的老板說這是明顯的升級用戶，用1/3的價格買到跟無印良品相對應的貨。每個單品只解決你生活中的一個小問題，而且性價比更高。

四是產(chǎn)品從少數(shù)人的需要變成了極少數(shù)人的必要。

這就是重度垂直領域的崛起。

有一個跑步鞋的品牌，也是一個運動鞋的品牌。他的老板說這個品牌賣的不是跑步鞋，賣的是全程馬拉松跑步鞋和半程馬拉松跑步鞋，而營銷渠道則是在特定的跑步場景下廣告投放。

雖然賣的比安踏和李寧貴，但是產(chǎn)品匹配的是真正的跑者，是資深的跑者。需要跟必要是不同的，要從需要變成必要，從垂直變成重度垂直。

③ 場

銷售的場所改變，銷售渠道再次改變，從線下到線上再到KOL（關鍵意見領袖，Key Opinion Leader行業(yè)內有話語權的人）再到短視頻直播，說明場從中心化到去中心化變得越來越碎片。

某一個“場”做到極致都會變成一個大場，而片面地去鋪設過多的場，就會變成許多場，形不成壟斷，也形不成規(guī)?；?/p>

所以碎片化的“場”要求我們垂直于“場”的營銷細節(jié)中，而不是泛泛地去布局所有的場，每一個場都要形成交互。

從無交互、無數(shù)據(jù)、無體驗，變成用戶之間交互關系、數(shù)據(jù)構成關系，以及體驗中的感官感受，從中心再到去中心，傳統(tǒng)企業(yè)要提升布局效能，形成銷售組合，讓經(jīng)銷商之間沒有競爭，形成互補，讓場全面化立體化，從而達成最佳的經(jīng)營效率。

二、數(shù)字營銷的關鍵

1.基于精準數(shù)據(jù)的精準廣告推送

數(shù)字營銷是基于精準數(shù)據(jù)的精準廣告推送，核心優(yōu)勢是效率的提升和成本的降低。所以提高產(chǎn)能、提升流量效率、降低成本是營銷的關鍵。

① 量化投放

傳統(tǒng)紙媒和傳統(tǒng)營銷在逐漸的消失，很多新聞媒體轉向新媒體，這就意味著我們要提升效率，降低成本，缺陷是數(shù)字營銷無法做到實時共享，隔離狀態(tài)無法互通，數(shù)據(jù)具有不完整性。

這里主要是因為掌握數(shù)據(jù)的幾大平臺之間的數(shù)據(jù)是沒有進行全面打通的，我們獲得的數(shù)據(jù)碎片化的。

所以我們要根據(jù)平臺的特質和特點量化投放，比如像百度的精準營銷、DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺，以精準營銷為核心理念）的廣告，這些都屬于可以稱之為叫量化投放，因量而存，因量而投。

② 流量為王

比如CPM（每千人印象費用）是社交微信按照展現(xiàn)量、按照流量付費的相應的工具，主流的電商平臺包括騰訊、頭條都在使用這樣的投放工具，它的核心是對用戶采用輪盤輪頻曝光、霸屏轟炸的形式去逐漸搶占用戶心智，改變用戶的行為，所以流量為王特別適合大規(guī)模的品推。

③ 精準反饋

這是以電商為主、CPC類，包括像淘寶直通車、京東的精準通等，這些是按照用戶精準產(chǎn)生的動作行為點擊所產(chǎn)生交易費比。

它的優(yōu)勢是非常精準，它的收費相對低廉，但缺點是衡量的標準并不是品推，而是能夠產(chǎn)生銷售的變現(xiàn)，所以這種方式更適合偏電商類。

④ 效果付費

巨量引擎改變用戶行為，收集用戶線索，能夠形成用戶線索的留存。

這是主流的四種方式，從量化、流量、精準和效果四個維度，介紹數(shù)字營銷中主流的廣告推送平臺。

2.新營銷與傳統(tǒng)廣告營銷的區(qū)別

① 內容性的差異，具有更好的互動性和留存性

傳統(tǒng)廣告、紙媒廣告是沒有辦法進行長期互動性留存的，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以收藏、可以轉發(fā)、可以下載、可以在線索中進行互動，所以它的留存性會變得更好。

② 渠道性差異，更廣泛與更多元化

隨著紙媒消亡，互聯(lián)網(wǎng)廣告更廣泛、更多元化，更適合不同的人群，它比電視媒體、紙媒絕對基數(shù)更小、相對基數(shù)更大。

相對于某一類人，相對于某一種性別，絕對于整體人群，所以這是互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別。

③ 傳播性差異，互聯(lián)廣告更為精準

傳統(tǒng)媒體也有傳統(tǒng)的精準媒體，比如說高鐵的商務座、飛機的頭等艙，但相對應而言，數(shù)字營銷板塊會更為精準。

④ 成本性差異

當互聯(lián)網(wǎng)廣告搶占了傳統(tǒng)紙媒時，傳統(tǒng)紙媒依然有它存活的活力。

比如特定場景下的優(yōu)質廣告，比如醫(yī)美、美妝，還更愿意去投一些廣告、雜志。成本高低取決于投放的技巧與營銷等諸多因素。

⑤ 評估標準

這可能是最大的區(qū)別。傳統(tǒng)廣告只能感性的量化，但是數(shù)字營銷廣告可以真實具體的量化。

3.未來全新數(shù)字營銷的概念與特性

依托線上、線下的銷售渠道，包含微信、自媒體、視頻、SNS（社交網(wǎng)絡服務平臺）全部擁有流量的渠道與銷售體系進行打通，背靠兩“微”一“抖”，或者叫一“微”一“抖”一“快”，利用消費者意見領袖等這些所謂的流量產(chǎn)品，用近似屬性與精準用戶產(chǎn)生廣泛傳播，所以KOL解決的是“背靠”的問題，解決的是轉化問題。

這就是為什么要找羅永浩、李佳琦，因為他們是我們的“背靠”。

背靠他們的口碑以及背靠他們的品牌形成一體式打通，最終達成轉化，所以大流量端口都結合能形成轉化的背書，我們稱之為“大背靠”。

在全新數(shù)字化營銷的概念特性中，我們看到只有觸及消費者心理，才能產(chǎn)生最終的轉化。

所以，無論是全渠道，從流量端再到背靠端，我們都是為了觸動消費者的消費欲望，產(chǎn)生的轉化才是核心。

全渠道的優(yōu)點是，多重性、多樣性，不可預見性，對未來這個平臺所發(fā)展的可能不可預見，讓用戶在特定的時效下及時了解產(chǎn)品。

比如，要讓用戶在吃大閘蟹之前的時間段，在廣告媒體中提示“您要吃大閘蟹了”。

你先要告知用戶提醒他吃蟹，然后引導他選擇某一品牌，而不是先告知他品牌，因為客戶并不確認現(xiàn)在到了吃蟹季。

所以及時知道和及時購買是有前因后果關系的，是有其時間前后原則的，再結合流量從而達到了消費者購買的端點引導產(chǎn)生購買。

所謂即知即買，是有時間原型的，是有邏輯延續(xù)性的，廣告一定要按照消費者場景的路徑來進行相應的引導和梳理。

4.如何做好數(shù)字營銷

① 傳播的精準性

全渠道是否具備傳播性、是否具有互動性、是否能夠有場景帶入性，這些就是傳播的廣泛性。

很多品牌方在找博主、找KOL時，不能只找最大、最強，比如傳統(tǒng)的汽車廠商，找汽車達人時會找抖音最紅、播放量最大的主播，但這個主播不是車評人，而是泛娛樂博主，不具備傳播性、背靠性，關注他的用戶和你的車達不到精準匹配。

所以，雖然傳播內容全渠道，但適合和精準才是最重要的。

如何才能多種維度找到精準背靠，這就要經(jīng)過精準的確認和計算，通過抖音的后臺分析，甚至通過第三方的分析軟件進行多重維度的比對，比對客戶、比對轉化，去考核投放標準。

沒有任何毛病，在傳播中就是最大的毛病，因為根本沒有辦法進行傳播。

② 爆點的尖銳性

在多重因素的推動下，內容是否具備傳播性、是否具有互動性、是否能夠有場景帶入性，形成用戶的狼性購買，是爆點形成的關鍵因素。

鴻星爾克之所以能夠形成傳播，是因為在特定的時間，特定的河南暴雨，形成了特定的傳播。

今天用戶在特定的條件下，民族主義高漲，互幫互助性高漲，這種自發(fā)性的傳播符合我們的民生政策。

爆點可遇不可求，大多數(shù)的營銷都淹沒在茫茫人海，沒有形成所謂的神傳播。

千萬不要覺得自己能夠創(chuàng)造爆點，因為這需要天時地利人和，偶然中帶有必然。

所以每個企業(yè)不要嘗試讓營銷變成鴻星爾克，而是要做好內功，等待鴻星爾克那一刻出現(xiàn)的時刻，然后形成一次爆發(fā)性的傳播，這才是我們的傳播。

③ 數(shù)據(jù)的精準性

曝光量、點擊量、轉發(fā)量、轉化率，對這些核心數(shù)據(jù)的把握決定了下一次活動的調整方向。

要對數(shù)據(jù)進行拆解，曝光量、點擊量、轉發(fā)量、轉化率這些問題直接影響了每一次廣告最終的結果。

要對你每一個廣告、每一條內容進行內容的拆解，有拆解式的思維，才會具備數(shù)據(jù)分析的思維。

④ 轉化的匹配性

要看你的內容是否足夠垂直，傳播是否具備延續(xù)性，能不能與轉化匹配，轉化的平臺是不是具有一致性，會不會形成延續(xù)性傳播或者形成相對熱搜的話題，這些都是匹配性的問題。

三、如何用好短視頻和直播變現(xiàn)？

1.2021-2022年短視頻市場需求與用戶行為習慣分析

回顧2019及2020，短視頻行業(yè)發(fā)展有著“得”與“憾”。

① 從整體數(shù)據(jù)上來看

從日活躍用戶規(guī)?？?，短視頻一枝獨秀，成為日活躍用戶規(guī)模增速最快的移動互聯(lián)網(wǎng)細分領域之一，日活躍用戶規(guī)模逼近在線視頻用戶規(guī)模的2倍。

尤其在2020年疫情期間，用戶規(guī)模出現(xiàn)了一個爆發(fā)式的增長，這是我們可遇而不可求的。

從日均使用時長看，主打沉浸式體驗的短（?。┮曨l，雖春節(jié)期間實現(xiàn)了使用時長的逆襲，但從2019年全年數(shù)據(jù)看，短視頻與在線視頻仍存在差距。

通過這個數(shù)據(jù)可以看到短視頻的日活情況直接決定了一個平臺的廣告收入。

如果一個平臺每天能夠對用戶的粘性持續(xù)兩到三小時，那它就具備無與倫比的廣告價值。

在數(shù)字營銷中，我們講到一些垂類的平臺，比如墨跡天氣有將近5億的下載量，甚至比抖音還要多，但是一年只能創(chuàng)造一兩個億的廣告價值，遠比不上抖音千億級的資產(chǎn)規(guī)模和市場價值，就是因為它的平均停留時間不到10秒，而抖音最高峰時可以到達90分鐘。

所以能不能讓用戶在內容中進行長時間的留存，讓用戶對內容形成更高頻的觀看，決定了你的賬號是不是具備更好的廣告價值。

② 從短視頻平臺發(fā)展來看

短視頻綜合平臺競爭格局已出現(xiàn)，流量競爭過后，是圍繞著“留量”和“商業(yè)變現(xiàn)效率”的競爭，所以我們會看到各種綜合類平臺、聚合類平臺、工具類平臺，形成了不同平臺類的劃分。

綜合平臺格局已定，聚合類平臺都已經(jīng)完成自己特定的場的留存效率。

此外，短視頻人口紅利已經(jīng)觸頂，月人均使用App的數(shù)量達到了1.75個，流量也進入到存量爭奪的新階段，所以很多傳統(tǒng)平臺都在加強產(chǎn)品、內容和用戶的三端運營，這個存量對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，也進入到變現(xiàn)的階段。

未來的流量時代就如何抓住用戶，很多企業(yè)會做遞減，把一些不再優(yōu)質的變現(xiàn)渠道砍掉，但砍掉的不光是渠道和銷售通路，你也在砍掉品牌留存，也在砍掉全渠道覆蓋。

流量碎片化的今天，砍掉任何一個平臺都是在砍掉左膀右臂，看似節(jié)約了成本，但是你在用戶心目中的存在感會變得越來越低。

全球大變局的今天，我們的商業(yè)效率往往是世界上最高的，因為我們清楚知道什么叫規(guī)模效應，不要用傳統(tǒng)的工業(yè)成本去考核未來的用戶營銷。

從短視頻平臺的發(fā)展來看，主打區(qū)域中心化流量分發(fā)的平臺，更容易打造爆款和現(xiàn)象級營銷的案例；主打“去中心化”流量分發(fā)的平臺，私域內容定制、私域流量開發(fā)上更易做到長袖善舞。

所謂中心化平臺，就是典型的抖音化；去中心化平臺就是典型的快手化和B站化。

中心化強調的是運營本身，去中心化強調的是各個博主和粉絲的個性化；中心化是廣告營銷加商業(yè)合作，去中心化是電商帶貨加直播帶貨，包括游戲打賞和知識付費。

③ 從短視頻內容從業(yè)者的發(fā)展來看

目前我們發(fā)現(xiàn)，全渠道短視頻網(wǎng)紅粉絲量大于10萬的共計18萬人，總體創(chuàng)造價值為70億，人均產(chǎn)值為35000元，這還包含李佳琦這種收入級的。

這10萬個網(wǎng)紅在平臺催生的結果下，從使用者變成了創(chuàng)作者，雖然完善了平臺的整體內容布局，但大多數(shù)人都成為了這個時代的炮灰。

傳統(tǒng)企業(yè)的布局更加引發(fā)了這種流量競爭，我們稱之為“趨利性”?，F(xiàn)在已經(jīng)不再是個人網(wǎng)紅的時代，而是機構網(wǎng)紅、企業(yè)網(wǎng)紅的時代。

高粉賬號在雙平臺增多，通常都擁有多重機構背景，“劇情+”成為了增粉利器，這是根據(jù)用戶的需要和行為產(chǎn)生的變化。

我在這里提醒大家，任何事物都有一個客觀規(guī)律，就是物極必反。

網(wǎng)紅們通常都是“抖快”一起在漲粉，都在做雙平臺甚至多平臺、甚至全區(qū)域的布局，缺點也很明顯，就是在專業(yè)化的背后形成內容的同質化以及驅動化，長期留存性都會很差。

想要玩轉所有平臺，就要讓你的人設和IP適應不同平臺的粉絲，這一點相對比較難。

作為傳統(tǒng)企業(yè)，更需要的是在原有本身的基因和狀態(tài)下進行某一平臺的深度變現(xiàn)，而不是多平臺的泛泛變現(xiàn)，要注意選擇布局的平臺，找到精準流量標簽。

從短視頻內容從業(yè)的發(fā)展角度來看，短視頻行業(yè)迎來了叫“尾部賬號變現(xiàn)的春天”。

我們會看到這個在抖音的腰部和尾部都有一個相當強的變現(xiàn)能力，反而不大不小的網(wǎng)紅變現(xiàn)能力偏差，所以在抖音要大量鋪設尾部和腰部賬號。

快手就不一樣了，快手的頭部變現(xiàn)能力不是很強，中間部位通常是非常垂直的精準的網(wǎng)紅，所以這部分人的變現(xiàn)能力會強過抖音，我們要了解不同平臺下變現(xiàn)模式的特性。

此外，人口紅利趨近相似，內容創(chuàng)作生態(tài)競爭加劇，優(yōu)勝劣汰成為趨勢。

短視頻的下半場是圍繞著短視頻MCN機構的存量，甚至減量，最后會出現(xiàn)馬太效應：大的越來越大，小的相對越來越小。

只有一個存量的優(yōu)勝劣汰的競爭會成為未來的主流趨勢，甚至不以短期盈利作為主要目的的企業(yè)賬號長期種草和變現(xiàn)賬號會成為未來企業(yè)經(jīng)營的一個主流。

2022年以后，我稱之為企業(yè)賬號的時代，MCN機構會慢慢的淡出，就像是電商行業(yè)曾經(jīng)過度代運營，未來的企業(yè)賬號會出現(xiàn)專業(yè)化、細分化、自持化還有精細化。

現(xiàn)在很多企業(yè)還在找MCN機構，這都是短期行為。未來的轉型會以企業(yè)賬號變現(xiàn)為主，這是未來的一大趨勢。

④ 廣告主的態(tài)度和轉變上來看

從“得”的角度來看，全行業(yè)加速入局短視頻營銷，廣告主的投入進入到了相對快速且爆發(fā)性的階段。

從“失”的角度來看，短視頻營銷真實價值難還原，短視頻的生態(tài)在逐漸被破壞。

比如2020年被永久封號的數(shù)量非常之多，因為出現(xiàn)各種違規(guī)，負面的廣告，刷單刷量的賬號等等，這些都是在破壞生態(tài)，官方在嚴厲打擊這些行為。

⑤ 主流短視頻平臺KOL畫像及粉絲畫像對比

性別畫像和地理標簽的分布我們會看到，抖音的地理標簽更多傾向于一線城市和主流城市，而快手一線城市相對占比會更少，更傾向于三四線和下沉渠道。

從年齡段來看，抖音平臺年齡段會大于快手的年齡段，快手的用戶會更年輕。

⑥ 頭/肩/腰/尾部KOL的重新定義

尾部賬號抖音占了86%，快手占了54%，頭部賬號相對更少。

⑦ 用戶行為習慣分析

用戶注意力發(fā)生了不可逆的轉移，從朋友圈、微博，從其他的各種新聞門戶網(wǎng)站，從一些娛樂流量的媒體在逐漸轉向短視頻，所以短視頻門檻低、草根性強，又具有原創(chuàng)生態(tài)等特點，加之直播引入了更強的用戶粘性，所以未來短視頻的發(fā)展前景是非?？捎^的。

通過用戶的行為分析，我們可以建立多元化內容生態(tài)。這里我們著重去講短視頻平臺所要達成的四更，即更高頻、數(shù)據(jù)更精準、效率更高、留存更好。

在賬號內容推廣過程中，平臺也在不遺余力的鼓勵新用戶帶動更多的私域客戶。

短視頻的經(jīng)營早期其實是從私域開始的，但是私域流量并沒有辦法成為公域流量的支撐，而短視頻平臺有個很好的優(yōu)點，就是將每一條內容做好標簽，打上關鍵詞，根據(jù)話題精準地匹配用戶數(shù)據(jù)。

因此做短視頻，內容標簽和內容屬性要去做垂類，去匹配用戶的生理特征。

因為垂直于某一種用戶需求，其生理特征會產(chǎn)生相應的數(shù)據(jù)反應，數(shù)據(jù)反饋會形成算法，最終得到更多的流量以及分發(fā)。

越垂直的品類，抖音的變現(xiàn)能力反而越強，寬泛品類則更適合快手。

抖音是內容分發(fā)，快手是粉絲和地域分發(fā)，快手中沒有太多的內容，但是它的直播場景具有著強烈的娛樂話題性和綜藝節(jié)目感，所以使用快手的也趨于若鶩。

快手基于粉絲，抖音基于內容，快手是典型的去中心化流量，而抖音是中心化干預機制的運營流量。

2.企業(yè)如何借助短視頻布局

首先我還是建議你不要用企業(yè)IP 、不要用藍V號、不要用企業(yè)號、不要用認證號，而是用個人號，雖然個人不讓營銷，但因為沒有用戶愿意來抖音看你營銷，所以我們要具備個人賬號引爆內容的特質。

其次借勢非造勢，利用實時熱點引爆內容，實現(xiàn)內容C化的B模式傳播，拋棄企業(yè)IP，用個人IP完成興趣的傳達。

3.品牌年輕化：B站的圈層文化及營銷解析

未來是年輕人的時代，雖然年輕人的人口紅利在減少，但是年輕人的選擇會越加趨同，學歷、收入、城市更加集中，一線城市年輕化都會遠遠超過抖快，這是未來大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)要選擇的方向，所以我用B站來講解品牌年輕化。

有人說B站的up（uploader，上傳者）主是在用靈魂創(chuàng)作內容，而抖音、快手是在用肉體創(chuàng)作，這就看出靈魂創(chuàng)作的高度。

雖然從日活角度來看，B站的數(shù)據(jù)并不是很高，但是它的粘性及其用戶的忠誠度，和內容的獨一無二性，是其他平臺所不能比擬的。

如果你是30歲以上或者35歲以上的80后，請你一定要關注未來的B站，一定要提前布局B站，不要等到了大家都走在前列的時候，才想到去布局。

我們來分析一下B站成功的原因。

up主的專業(yè)性高，粉絲粘性高，B站官方還有商業(yè)化的支持，所以B站up主的專業(yè)化內容圈層非常大，粉絲影響力非常好，追隨效果明顯，信息觸達率比抖快都要高。

品牌在涌入B站時，比如招商銀行，招商銀行B站號有大量的舞蹈視頻，用大量B站元素進行了包裝美化，包括JK裝、漢服裝的相應創(chuàng)作，形成了全商業(yè)化的支持。

要實現(xiàn)品牌年輕化，投放前必須經(jīng)過“靈魂4問”：

你的產(chǎn)品和品牌有梗嗎？

你愿意放下身段溝通用戶嗎？

接受被用戶考古摸底兒探究嗎？

愿意給予創(chuàng)作者空間合理恰飯嗎？

實現(xiàn)品牌年輕化必須要先和年輕人玩在一起，年輕人有著特定的垂類和對未來趨勢的掌握。

品牌結合潮流風向和消費熱點，可迅速聚焦人群關注，這叫有潮范才能創(chuàng)新。

你要找到產(chǎn)品潮范在哪里，創(chuàng)新在哪里，哪怕就是個JK裝或者一個漢服的舞蹈。

品牌和Z世代一起玩梗，可以提升品牌營銷度和接受度。

B站up主創(chuàng)作的核心就是年輕化、趣味化且靈魂化，方便參與到品牌活動，營造愉快的溝通環(huán)境，并且能夠達到這種所謂恰飯的環(huán)境，這些都是以內容作為出發(fā)點的傳播，而不是以平臺品牌創(chuàng)作者作為傳播。

4.用戶思維的特點

在短視頻中，你創(chuàng)造的每一條短視頻要去匹配用戶的心理需求。

就像我們剛剛開始談戀愛的時候，往往會隱藏內心深處的核心訴求，很怕因為一旦表達出真實需求，對方會覺得你沒有內涵。

用戶往往對需求是掩蓋的，甚至于用戶自己都不知道自己的需求是什么。

因此你必須要具備了解用戶需求的能力，這個需求并不是用戶用嘴表達出來的，而是用生理反應構建出的轉發(fā)、點擊和互動。

我們要站在用戶的角度構建話題。

假如你是做醫(yī)美行業(yè)的，你要形成用戶的反流量思維，發(fā)現(xiàn)哪些醫(yī)美不該做；假如你是做房車行業(yè)的，你要構建旅行中房車生活的美好，構建的是那種向往，而不是車本身。

發(fā)掘到用戶真正的剛性需求痛點，聚焦用戶的營銷產(chǎn)品和用戶的需求，形成用戶自發(fā)的互助動作。

5.品牌及私域流量直播技巧

① 公域流量與私域流量的直播區(qū)分

直播是我們短視頻中的重要工具，也是短視頻中提升加粉效率的核心工具。

流量主要分兩種，一種是公域流量，指的是平臺級的流量，另一種是私域流量，是品牌自有的客戶群，包括微信視頻號等等。

私域流量通常基于社群，基于原有的客戶群。引流靠公域改變心智，然后公域轉私域，通過私域流量留存的客戶產(chǎn)生變現(xiàn)。

② 私域流量池的閉環(huán)

首先用戶產(chǎn)生了成交才能進入到社群，所以在電商直播中，我們通常都會用一些非常低單價的商品來促成用戶的第一次成交，這就是為了達成用戶的全覆蓋形成高變現(xiàn)的轉化。

只有成交才能加入社群，才能形成后期的二次或者三次成交以及用戶的行為的裂變。

加入社群后進行二次私域直播，進而形成二次乃至三次的客戶銷售，這就是一個完整的私域流量池的閉環(huán)搭建。

③ “公轉私”的過程與技巧

在公域直播中要不停地對自己的私域平臺加以裂變和推薦，比如現(xiàn)在抖音和快手都出現(xiàn)了自己的粉絲群，也是在避免你把抖音和快手的流量轉向微信，而微信也出了視頻號，幫你用更好的狀態(tài)和方法拓展朋友圈，形成對私域客戶的全覆蓋。

微信是典型的私域，但對于視頻號而言，是私域中帶有公域。

抖音快手是典型的公域，而抖音快手中的粉絲群又成為了公域中的私域，未來各大短視頻平臺中，公私的特質會變得逐漸的模糊，甚至會慢慢地打通。

抖音會去做私域，視頻號和微信會去做相對的公域。

雖然抖音還是以公域為主，視頻號還是以私域為主，只不過他們穿插交集的地帶會變得越來越多。所以這個時候我們要注意公私結合。

公域流量的興趣引擎標簽和數(shù)據(jù)的篩選，造就了私域流量的源頭，客戶拉新的過程是通過公域流量平臺直播，形成了完整的公轉私過程。

這就是為什么很多主播在直播間中一定要留個鉤子，比如告訴你加入到我的社群，會得到什么樣的福利，甚至偷偷摸摸在符合規(guī)則的情況下推廣自己的微信號，這就是公轉私的過程。