編輯導(dǎo)語：網(wǎng)上的買家通常要靠評(píng)論來決定買什么。但用戶評(píng)論如何呈現(xiàn)，如何排序，如何布置等，對(duì)于前者買家能否有效找到有用的評(píng)論來說非常重要。本文提供了 10 個(gè)UX（用戶體驗(yàn)）的設(shè)計(jì)技巧，可以教你如何通過展示客戶評(píng)論來提高轉(zhuǎn)化率。文章來自編譯。

在做出購買決定時(shí)，客戶會(huì)很看重在線評(píng)論，把它作為產(chǎn)品信息的寶貴來源。因?yàn)樵诰W(wǎng)上他們沒法像線下那樣去接觸和調(diào)查產(chǎn)品?？纯蛻粼u(píng)論是客戶在購買前，了解產(chǎn)品實(shí)際使用情況如何的好辦法。但另一方面，如果評(píng)論沒有以潛在購買者期望的方式呈現(xiàn)的話，客戶也許就很難找到化解自身擔(dān)憂的評(píng)論。

他們可能就沒法確定產(chǎn)品是不是符合自己的要求，甚至?xí)虼朔艞壻徺I產(chǎn)品。數(shù)據(jù)表明，閱讀在線評(píng)論的客戶比以往任何時(shí)候都要多。根據(jù) 2021 年的一項(xiàng)研究，超過 99.9% 的購物者表示，在網(wǎng)上購物時(shí)他們至少有時(shí)候會(huì)去閱讀評(píng)論。 而在2018 年的時(shí)候，該數(shù)字為 97%。 2020 年的另一項(xiàng)研究指出，一旦購物者參與了產(chǎn)品頁上的評(píng)分與評(píng)論，商品的轉(zhuǎn)化率就提高了 120.3%。

在研究了眾多電子商務(wù)網(wǎng)站之后，我整理出 10 個(gè)突出展示客戶評(píng)論的UX 技巧，用好這些技巧，可以提高轉(zhuǎn)化率與客戶滿意度。這些技巧還包括一些比較到位以及不到位的客戶評(píng)論的例子。

我評(píng)估過的電子商務(wù)網(wǎng)站清單：

亞馬遜、 Anthropologie 、Ann Taylor、 Asos 、阿迪達(dá)斯、百思買、H&M、Costco、eBay、家得寶、科爾百貨、 Karmaloop 、宜家、 LLBean 、梅西百貨、耐克、Overstock、絲芙蘭、Target、 Vitacost 、沃爾瑪

一、要方便用戶找到評(píng)分最高的產(chǎn)品

排序控件是對(duì)用戶很友好的工具，它功能強(qiáng)大，可為產(chǎn)品列表提供多個(gè)入口點(diǎn)，與此同時(shí)還總能夠返回一些搜索結(jié)果。按評(píng)價(jià)最高以及熱門產(chǎn)品進(jìn)行排序或過濾，可以輔助客戶做出購買決策，幫助他們根據(jù)哪些是大多數(shù)用戶認(rèn)為最好的產(chǎn)品來評(píng)估具有類似功能的產(chǎn)品。

我研究過的很多網(wǎng)站都可以讓客戶按最高評(píng)分、平均評(píng)分或星級(jí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排序。但是，幾乎所有我研究過的網(wǎng)站都沒有用有意義的方式對(duì)結(jié)果進(jìn)行排序。有兩種評(píng)論，一種是評(píng)分較低，但沒有負(fù)面反饋的五星評(píng)論，另一種是評(píng)分較高，但正面和負(fù)面反饋都有。

在那些網(wǎng)站上，前者往往會(huì)排在后者的前面。排序的邏輯不應(yīng)該這樣，而應(yīng)該考慮評(píng)分的平均值以及評(píng)分的總數(shù)。這可以防止很多只拿到一個(gè)5星評(píng)級(jí)的產(chǎn)品，排在客戶點(diǎn)評(píng)很多的產(chǎn)品前面。

1. 好的做法

Kohl’s 允許按最高評(píng)價(jià)或星級(jí)篩選產(chǎn)品。有了這些選項(xiàng)，客戶就會(huì)優(yōu)先考慮這些獲得很高評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，以此作為購物的出發(fā)點(diǎn)。

好做法：按照“評(píng)分最高”的評(píng)論進(jìn)行排序的Kohl 產(chǎn)品列表。

2. 不好的做法

Target 允許客戶按平均評(píng)分對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排序，這樣一來在頁面頂部會(huì)顯示大量拿到單個(gè)五星評(píng)價(jià)產(chǎn)品。星級(jí)評(píng)分一樣的商品在排序上是任意的，而不考慮點(diǎn)評(píng)數(shù)量的多少，這種排序方法可能會(huì)導(dǎo)致客戶錯(cuò)過那些更受歡迎的商品。

不好的做法：Target 的“平均評(píng)分”篩選功能將獲得五星但只有一條評(píng)論的產(chǎn)品排在前面，那些星級(jí)評(píng)分一樣但評(píng)論數(shù)量多的產(chǎn)品被放在后面。

二、產(chǎn)品列表把評(píng)級(jí)也放進(jìn)去

當(dāng)很多買家沒法自行評(píng)估時(shí)，他們就得靠評(píng)級(jí)作為尋找高質(zhì)量商品的衡量標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)級(jí)摘要應(yīng)直接放在產(chǎn)品的列表項(xiàng)里面，當(dāng)客戶群不熟悉網(wǎng)站上面賣的產(chǎn)品類型時(shí)尤其要這樣。幾乎所有我研究過的網(wǎng)站在產(chǎn)品列表里面都放了客戶評(píng)級(jí)。

當(dāng)某商品還沒有任何評(píng)論時(shí)，產(chǎn)品列表里面通常不會(huì)顯示評(píng)級(jí)，要不就是會(huì)把評(píng)論指定為零。比方說， eBay會(huì)在產(chǎn)品上市的時(shí)候把客戶評(píng)級(jí)納入到產(chǎn)品列表里面。

1. 好的做法

eBay 會(huì)在產(chǎn)品上架的時(shí)候把客戶評(píng)級(jí)納入到產(chǎn)品列表里面。猶豫不決或?qū)υ摦a(chǎn)品領(lǐng)域不熟悉的客戶可以受益于客戶評(píng)級(jí)。

好的做法：eBay 的產(chǎn)品列表會(huì)顯示客戶評(píng)級(jí)。

2. 不好的做法

H&M 的產(chǎn)品列表里面沒有評(píng)級(jí)。評(píng)價(jià)隱藏在產(chǎn)品詳細(xì)信息下方，除非客戶滾動(dòng)到產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面的底部，否則很難注意到評(píng)價(jià)。

不好的做法：H&M 的產(chǎn)品列表里面不顯示客戶評(píng)級(jí)。

三、將星級(jí)評(píng)分與評(píng)論數(shù)配對(duì)

當(dāng)產(chǎn)品之間的評(píng)分比較接近（比如都拿到了 4.5 星）時(shí)，看看評(píng)論數(shù)可以幫助客戶決定大家認(rèn)為哪個(gè)產(chǎn)品更好。同樣的產(chǎn)品，就算只有顏色或風(fēng)味的不同，客戶也會(huì)覺得它們之間有受歡迎度的差別。

可以把星級(jí)評(píng)分與評(píng)論數(shù)結(jié)合起來，這樣可以讓客戶區(qū)分非常相似的產(chǎn)品，從而改善用戶體驗(yàn)。比方說， Vitacost就把星級(jí)評(píng)分和評(píng)論數(shù)結(jié)合在一起，幫助客戶確定產(chǎn)品的受歡迎程度。

1. 好的做法

Vitacost把星級(jí)評(píng)分和評(píng)論數(shù)結(jié)合在一起，這樣可以幫助客戶確定產(chǎn)品的受歡迎程度。這個(gè)屏幕截圖上兩種產(chǎn)品的平均評(píng)分是一樣的，但客戶可以通過看評(píng)論數(shù)來判斷哪一種更受歡迎。

好的做法： Vitacost的產(chǎn)品列表將星級(jí)評(píng)分與評(píng)論數(shù)結(jié)合在一起顯示。

2. 不好的做法

Ann Taylor 沒有將星級(jí)評(píng)分和評(píng)論數(shù)結(jié)合起來，因此很難確定哪個(gè)產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)更多。

不好做法：Ann Taylor 的產(chǎn)品列表沒有把星級(jí)評(píng)分和評(píng)論數(shù)放到一起。

四、讓評(píng)分跟價(jià)格更接近

在產(chǎn)品頁上，產(chǎn)品名稱、評(píng)級(jí)、定價(jià)以及操作的按鈕一般都放在首屏，好讓客戶很容易就能看到它們。在大多數(shù)的電子商務(wù)網(wǎng)站上，都可以在價(jià)格信息附近找到評(píng)級(jí)。評(píng)級(jí)通常位于價(jià)格的正上方，產(chǎn)品名稱的正下方。至于評(píng)論等其他更詳細(xì)的信息，比方說用戶提交的照片，則可以在頁面下方找到。有時(shí)候客戶馬上就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，然后想了解更多信息。

沃爾瑪會(huì)把客戶評(píng)級(jí)放在價(jià)格的上方。而Costco 則是將客戶評(píng)論隱藏在選項(xiàng)卡后面。這可能會(huì)妨礙客戶在想做出購買決定的時(shí)候找到評(píng)論。

1. 好的做法

沃爾瑪把客戶評(píng)級(jí)放在價(jià)格上方。

好的做法：沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品詳細(xì)信息頁面把客戶評(píng)級(jí)放在價(jià)格上方。

2. 不好的做法

Costco 把客戶評(píng)論隱藏在選項(xiàng)卡背后。這可能會(huì)妨礙客戶在想做出購買決定的時(shí)候找到評(píng)論。

不好的做法：Costco 的客戶評(píng)論隱藏在產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面的選項(xiàng)卡背后。

五、提供快捷方式，導(dǎo)航到評(píng)論部分

把星級(jí)評(píng)分總數(shù)設(shè)成快捷鏈接，引導(dǎo)用戶來到評(píng)論部分，展示更多的詳細(xì)信息。大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)論數(shù)都帶有下劃線，以表示這是去往評(píng)論部分的鏈接。

我見過兩種比較常見的用戶評(píng)論導(dǎo)航模式：跳轉(zhuǎn)到頁面下方，或者在側(cè)面板打開。不管用哪種方式，給星級(jí)評(píng)分文本添加快捷方式都是有好處的，都可以提供更輕松的導(dǎo)航體驗(yàn)，并增加評(píng)論部分的可發(fā)現(xiàn)性。

1. 好的做法

Overstock 的星級(jí)評(píng)分文本是可點(diǎn)擊的，可引導(dǎo)客戶到評(píng)論部分，更方便導(dǎo)航。

好的做法：Overstock 產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面上的星級(jí)評(píng)分文本是可點(diǎn)擊的。

2. 不好的做法

Karmaloop的評(píng)論數(shù)文本（Read 1 Reviews）也可以點(diǎn)擊，但鏈接并沒有把客戶帶到評(píng)論部分，而是把他們帶到了 Q&A ，牛頭不對(duì)馬嘴。

不好的做法： Karmaloop 的星級(jí)評(píng)分文本是可以點(diǎn)擊，但并沒有鏈接到產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面的正確位置。

六、把評(píng)論快照放進(jìn)去

評(píng)論快照是所有評(píng)論的摘要，把所有優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和最佳用途都總結(jié)了。評(píng)論快照通常位于產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面的客戶評(píng)論上方。從我訪問過的網(wǎng)站來看，這一塊大家的做法差別最大。有些網(wǎng)站只顯示評(píng)論分?jǐn)?shù)的分布情況。而像沃爾瑪這樣的網(wǎng)店會(huì)根據(jù)他們的評(píng)論算法展示最有用和最沒有幫助的評(píng)論。

LL Bean 的做法是把客戶合身的反饋直接放在評(píng)論快照下方。所有成功的評(píng)論快照都用了清晰的標(biāo)簽，簡(jiǎn)明扼要地總結(jié)了客戶評(píng)論，并包含有可讓用戶進(jìn)一步探索的鏈接。

1. 好的做法

亞馬遜上架的每個(gè)產(chǎn)品都提供有評(píng)論快照。評(píng)分的分布還與標(biāo)簽進(jìn)行配對(duì)，方便對(duì)產(chǎn)品做出解讀。每個(gè)評(píng)分還充當(dāng)了可點(diǎn)擊過濾器，點(diǎn)中的時(shí)候會(huì)顯示相關(guān)評(píng)論。而且評(píng)論快照還按材料質(zhì)量、易于清潔等特性進(jìn)行評(píng)論的細(xì)分。

好的做法：亞馬遜在產(chǎn)品詳細(xì)信息頁上提供了評(píng)論快照。

2. 好的做法

LL Bean把客戶對(duì)是否合身的評(píng)論放在評(píng)論快照的下方。

好的做法： Llbean在產(chǎn)品詳細(xì)信息頁的評(píng)論快照下方放置了客戶對(duì)是否合身的反饋。

3. 不好的做法

梅西百貨的每個(gè)產(chǎn)品都有評(píng)分的摘要視圖。雖然為了更方便解釋，他們把評(píng)級(jí)的分布與標(biāo)簽進(jìn)行了配對(duì)，但沒法作為可點(diǎn)擊的篩選器供客戶進(jìn)一步探索。

不好的做法：梅西百貨的產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面上有評(píng)分分布標(biāo)簽，但不可點(diǎn)擊。

七、提供搜索、過濾、評(píng)論排序選項(xiàng)

在產(chǎn)品評(píng)論里面想找到相關(guān)信息可能會(huì)很困難，尤其是當(dāng)產(chǎn)品各方面的功能特性差異很大的時(shí)候。為此，絲芙蘭配置了關(guān)鍵字過濾器（如針對(duì)粉底產(chǎn)品可篩選皮膚類型和膚色），幫助客戶輕松找到相關(guān)評(píng)論。阿迪達(dá)斯則用過濾器的形式把客戶評(píng)論里面被提到次數(shù)最多的關(guān)鍵詞突顯出來。

這樣一來，用戶不需要看很多評(píng)論就能找到他們想要了解的內(nèi)容，從而節(jié)省了用戶的時(shí)間，并讓用戶可以自行確定產(chǎn)品是不是滿足他們的需求。

1. 好的做法

通過允許按關(guān)鍵字（如針對(duì)粉底產(chǎn)品，提供按皮膚類型和膚色篩選）過濾評(píng)論，絲芙蘭讓客戶可以輕松找到相關(guān)評(píng)論。

好的做法：絲芙蘭允許客戶根據(jù)“皮膚類型”和“膚色”等關(guān)鍵詞過濾粉底產(chǎn)品的評(píng)論。

2. 好的做法

阿迪達(dá)斯在評(píng)論板塊以過濾器的形式將客戶評(píng)論中提及次數(shù)最多的關(guān)鍵字列出來。這樣一來，用戶不需要看很多評(píng)論就能找到他們想要了解的內(nèi)容，從而節(jié)省了用戶的時(shí)間，并讓用戶可以自行確定產(chǎn)品是不是滿足他們的需求。

好的做法：阿迪達(dá)斯的評(píng)分板塊以過濾器的形式將客戶評(píng)論中提及次數(shù)最多的關(guān)鍵字列出來。

3. 不好的做法

Asos的網(wǎng)站很難找到相關(guān)的客戶評(píng)論，因?yàn)闆]有辦法對(duì)評(píng)論進(jìn)行排序，也沒法通過點(diǎn)擊產(chǎn)品評(píng)分快照獲取更多信息，或者通過搜索關(guān)鍵字來找到相關(guān)的客戶評(píng)論。

不好的做法： Asos 的評(píng)論板塊沒有提供能輕松找到相關(guān)評(píng)論的手段。

八、提供客戶提交的照片和視頻

專業(yè)制作，完美的光線，最佳的角度，宣傳照雖然能增加產(chǎn)品的吸引力，但這種圖片與典型環(huán)境下的呈現(xiàn)千差萬別，沒法讓潛在客戶確定在實(shí)際環(huán)境下是否適合。而其他客戶提交的照片和視頻因?yàn)槭钦鎸?shí)環(huán)境下的呈現(xiàn)，所以對(duì)于前者客戶來說是很有參考意義的。

對(duì)于美容和服裝產(chǎn)品來說，真實(shí)的照片可以讓客戶看到產(chǎn)品在其他人身上的外觀，因?yàn)檎故井a(chǎn)品的模特未必跟自己的體型、性別或膚色一致。 家得寶的客戶評(píng)論板塊就提供了用戶提交的照片，從而幫助客戶更好地了解產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景下的外觀。除了照片以外，亞馬遜還允許過去的買家上傳視頻評(píng)論，展示產(chǎn)品的實(shí)際外觀。

1. 好的做法

家得寶的客戶評(píng)論板塊放置了客戶提交的照片，這樣可以幫助其他人更好地了解產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下的外觀。

好的做法：家得寶的評(píng)論含有客戶提交的照片。

2. 好的做法

亞馬遜允許客戶提交視頻評(píng)論，為其他客戶分享自己對(duì)產(chǎn)品的看法。

好的做法：除了照片以外，亞馬遜的評(píng)論還包括客戶提交的視頻。

3. 不好的做法

宜家網(wǎng)站上面沒有客戶提交的產(chǎn)品實(shí)際效果的照片和視頻。大多數(shù)宜家家具都需要具備一定水平的組裝技能。由于沒有提供手段讓用戶提交可視化的實(shí)際效果與安裝參考，潛在買家就沒法看到實(shí)際的安裝過程，從而有可能失去成單的機(jī)會(huì)。

不好的做法：宜家的評(píng)論里面沒有客戶提交的照片和視頻。

九、提供評(píng)論者的相關(guān)資料

在產(chǎn)品評(píng)論里面很難找到相關(guān)信息，尤其是如果產(chǎn)品的功能特性差異很大的時(shí)候。 LL Bean 會(huì)提供評(píng)論者的相關(guān)詳細(xì)信息，比方說他們購買的產(chǎn)品選項(xiàng)、評(píng)論日期、購買地點(diǎn)、評(píng)論排名以及確認(rèn)購買記錄。

1. 好的做法

LL Bean 提供了評(píng)論者的相關(guān)詳細(xì)信息，比方說他們購買的產(chǎn)品選項(xiàng)、評(píng)論日期、購買地點(diǎn)、評(píng)論排名、確認(rèn)購買記錄。

好的做法：LL Bean 在客戶評(píng)論里面包含有評(píng)論者的相關(guān)詳細(xì)信息。

2. 不好的做法

耐克網(wǎng)站沒有提供評(píng)論者的相關(guān)細(xì)節(jié)。上面顯示的不是用戶名，而是難以辨認(rèn)的字母數(shù)字字符，這樣的名稱對(duì)評(píng)論不會(huì)增加多少價(jià)值。

不好的做法：耐克沒有在客戶評(píng)論里面列出評(píng)論者的相關(guān)細(xì)節(jié)。

十、允許對(duì)有用性進(jìn)行投票，以及在評(píng)論下方對(duì)評(píng)論進(jìn)行評(píng)論

允許對(duì)其他客戶或賣家的評(píng)論進(jìn)行投票以及做出評(píng)論，這樣可以提高網(wǎng)站評(píng)論的可信度。當(dāng)評(píng)論被評(píng)為有幫助時(shí)，客戶就可以在查找信息時(shí)看到以前買家的可靠輸入。

比方說，針對(duì)負(fù)面評(píng)論，Target 允許賣家在評(píng)論下發(fā)表評(píng)論。賣家可以幫助澄清買家潛在的困惑，或證明他們積極與買家互動(dòng)，并在出現(xiàn)問題時(shí)提供了解決方案。

1. 好的做法

Target 允許賣家在評(píng)論下發(fā)表評(píng)論。賣家可以幫助澄清買家潛在的困惑，或證明他們積極與買家互動(dòng)，并在出現(xiàn)問題時(shí)提供了解決方案。

好的做法：Target 允許賣家在評(píng)論下方發(fā)表評(píng)論。

2. 不好的做法

Anthropologie不允許對(duì)有用性進(jìn)行投票，也沒有適當(dāng)?shù)臋C(jī)制來回應(yīng)負(fù)面評(píng)論。

不好的做法： Anthropologie不允許對(duì)有用性進(jìn)行投票，也不能對(duì)評(píng)論進(jìn)行評(píng)論。

十一、結(jié)論

有效地展示客戶評(píng)論可以幫助其他客戶做出更明智的決定，并讓他們受到其他評(píng)論的鼓舞，這種做法已被證明會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生積極影響。

雖然這些建議是基于某些最流行的電子商務(wù)網(wǎng)站以及我自己的觀察，但重要的是，要注意這些并不是嚴(yán)格的規(guī)則，它們只能代表建立一個(gè)成功的電子商務(wù)網(wǎng)站所需的一小部分東西。

除了這些建議之外，要想設(shè)計(jì)出最佳的客戶評(píng)論板塊，還要以用戶反饋、目標(biāo)以及任務(wù)為基礎(chǔ)，因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)站都會(huì)有獨(dú)特的需求和需要解決的問題。此外，持續(xù)評(píng)估網(wǎng)站如何通過納入客戶評(píng)論來推動(dòng)優(yōu)化也很重要。

譯者：boxi，神譯局成員。神譯局是36氨旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

譯文鏈接：https://xintu.36kr.com/p/1688704202726276

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