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太原樓評? | 業(yè)內(nèi)視角

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導(dǎo)讀

定價管控極為重要，要適應(yīng)競爭也要兼顧供需，是營銷成敗的關(guān)鍵！

見字如面，大家好，我是太原樓評君！

太原疫情，已經(jīng)封控十余天了。以為解封在望，清徐又來了“王炸”，幾個地塊顧問眼下只能暫緩了。

近來樓市毫無波瀾，整日游戲+做飯+讀書度日。前幾日做了套定價的活兒，索性就拿這件事來寫寫吧。

商務(wù)商業(yè)金融經(jīng)濟貿(mào)易博弈對手對決下棋概念背景圖片

定價特殊性：弱成本，強市場，重感受！

一套定價體系概況如下：

定價核心：項目整盤均價；

大差價體系：項目棟座均價；

小價差體系：垂直和水平差；

營銷體系：項目表價底價；

01競品的選擇

萬事萬物是普遍聯(lián)系的，地產(chǎn)營銷人應(yīng)正視這種客觀的聯(lián)系存在，房地產(chǎn)作為一種商品，要想形成市場的暢銷。必然要面對的三方面“感知”博弈：

結(jié)合以上成本、需求，競爭三個維度，進(jìn)而合理評估自己項目的整盤均價，再由此進(jìn)行做策略調(diào)整。而這一切的需要依托于市場比較法。

競品選擇原則！

具體根據(jù)城市的規(guī)模和市場發(fā)展情況，如果城市年均千萬方以上，基本以二三公里內(nèi)選取競品，如果縣城級別年均幾十萬方，那就全城競品了。

除了距離的選擇，項目的定位屬性不同其競品甄選也不同，如城市豪宅不僅要擺脫距離的限制，甚至可能要跳脫出城市的限制。

特殊案例姑且不談，以二三線城市的普通項目為例，競品選擇原則如下：

1，距離項目3公里以內(nèi)為主。

2，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和項目定位類似。

3，周期接近且市占份額較高。

4，數(shù)量控制在4-6個之間！

02評分的維度

競品評分分為四大維度，每個維度下再分設(shè)4-6個小項合計約20項。評分權(quán)重設(shè)定有所區(qū)別，核心為區(qū)位和產(chǎn)品大項！

（一）區(qū)位項權(quán)重范圍在35-45分

（二）規(guī)劃項權(quán)重范圍在15-20分

（三）產(chǎn)品項權(quán)重范圍在25-30分

（四）運作項權(quán)重范圍在15-20分

具體來看，區(qū)位項一般由6-8項構(gòu)成。

1，地段位置，核心是客戶的認(rèn)知，是否在城市發(fā)展的方向，譬如太原南站東側(cè)均價七八千，西側(cè)就能一萬三四，價差幅度較大的根源是“片區(qū)形象”差距。

2，自然環(huán)境，城市的自然景觀，如河流，山川，湖泊，公園，名勝古跡等能彰顯提升項目價值，如太原的晉陽湖，龍?zhí)豆珗@，汾河兩岸等。其次噪音環(huán)境可作為細(xì)項，也可一并放在此處。

3，社會環(huán)境，其主要的指向為非教醫(yī)商外的其他配置，如省府機關(guān)，大學(xué)城，城市龍頭國企，城市CBD等，這些可能涉及區(qū)域治安，居住人群，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4，公共配套，學(xué)校，商業(yè)，醫(yī)療三大件，如名校學(xué)區(qū)，三甲醫(yī)院，綜合商業(yè)廣場，五星酒店，商超銀行等，具體也要平衡得失，如中小學(xué)和商街，以及某類專科醫(yī)院緊鄰也會扣分。

5，交通道路，地鐵，輕軌，高鐵，城市快速路，道路實際通暢程度。一般機場和地鐵上蓋屬于居住減分項，譬如南中環(huán)常堵車，樓評君深受其苦。

6，升值空間，主要是看規(guī)劃和城建的利好，如城區(qū)擴建，撤縣并區(qū)，單位遷址，道路和場館建設(shè)，園區(qū)批復(fù)等機遇。

規(guī)劃項3-4項構(gòu)成。

1 景觀；2 規(guī)模；3 布局；4 建筑密度。

產(chǎn)品項4-6項構(gòu)成。

1 建筑風(fēng)格；2 戶型創(chuàng)新；3 附加值；4 面積布局；5 車位比；6 公共空間等。

這些更多體現(xiàn)項目的“產(chǎn)品力”，標(biāo)準(zhǔn)化房企一般在景觀性，韻律感，層次感，安全性以及標(biāo)志物等方面有產(chǎn)品體系塑造，形成較強的品牌辨識度和對客群的沖擊力。

運作項3-4項構(gòu)成。

1 工程進(jìn)度；2 案場包裝；3 營銷推廣；4 品牌實力等。

加權(quán)參考定價！

選取的競品時點銷售均價，與項目的可參考性權(quán)重修正，本案評分和平均加權(quán)分，如數(shù)值偏差較大，須再核定。

根據(jù)加權(quán)平均分和理論通行價格的推算，可初步確定項目加權(quán)參考價，視為基價！

03綜合性修正

在確立項目加權(quán)均價后，再結(jié)合意向客戶的平均心理價，做權(quán)重的調(diào)整。其次，結(jié)合項目和市場的實際情況，對宏觀經(jīng)濟，樓市預(yù)期，區(qū)域房價發(fā)展，以及銷售所處的階段做輔助修正。

太原樓評君觀點

整盤均價的確立，是一套多維度評分的體系，伴隨行業(yè)的發(fā)展，選項和分值也會發(fā)生變化，而非永久體制。具體到不同城市，如太原對于學(xué)區(qū)因素影響較大，對于裝修附加值認(rèn)同偏低，這就需要客研的功底做“附加修正”。

01棟座評分體系

每一套房子都有其特殊性，每一棟樓也有其價值區(qū)別。在超大型社區(qū)中會出現(xiàn)樓棟的鄙視鏈，如太原星河灣4號園，恒大綠洲西西區(qū)，探討一下棟差的形成。

棟差三維度：小區(qū)位，小規(guī)劃和小設(shè)計。

1，棟座位置，并非所有地塊都是規(guī)則形狀，且與周圍道路形成不同的關(guān)系，不同的城市風(fēng)向。如上海臨江的棟座會溢價5成以上。以方形地塊五個方位來說，中心優(yōu)于其他，東側(cè)優(yōu)于西側(cè)，南側(cè)優(yōu)于北側(cè)。

2，通風(fēng)條件，主要是考慮城市風(fēng)向和社區(qū)的通風(fēng)流速，根據(jù)強弱進(jìn)行評分。如果地處北方，一般西北方位多是減分項。

3，朝向系數(shù)，核心是采光，坐北朝南是居住的理想，實際并不允許，譬如太原萬科就出現(xiàn)L型樓棟，既有南北也有東西朝向。

關(guān)于朝向：南向最佳，其次東南，西南，東向，東北，西向，西北，北。板樓一般是在南北向適度偏移，少數(shù)為東西向，塔樓的朝向就更自由一些，當(dāng)然不同維度城市的朝向價值也會有差異。

4，噪音環(huán)境，主要是棟座和道路的關(guān)系。影響因素是車流量和車速，以及道路的距離。城市快速道限速60-80千米噪音重，主干道限速60以下，輔道噪音干擾較低，在距離上，參考20米為單位評分遞增。

5，小區(qū)景觀，通常十萬方以上社區(qū)都有樓王——最好位置最好的景觀。設(shè)計園林景觀時候，分為主要景觀軸線和次要景觀軸線。樓棟所占有園林景觀資源多寡決定了景觀價值的優(yōu)劣。

6，樓間距，不僅決定了光照時長，也影響了居住體驗感。譬如樓間距北方要求棟高的1-1.2倍，也就是33層的理論樓間距應(yīng)該是100-120米，實際則很少滿足。

▲來源|大元觀房

樓間距三個維度：樓棟與建筑紅線距離，樓棟正向間距，樓棟斜向間距。較為直觀的參考就是采光時間。另外除了自身小區(qū)樓間距，還需要考慮臨近建筑物關(guān)系。

在小設(shè)計上，主要看項目內(nèi)部情況，如高低配，建筑樓層和梯戶比不同，造成產(chǎn)品出現(xiàn)差異，這個維度也影響了產(chǎn)品系和價格體系。

其中低密住宅類，一般6F以下；小高層起初是12F以下，目前基本以18F為界限了；高層建筑高度以100米為限。另外梯戶比一到四，其分值參考倍減如8/4/2/1！

02棟座加權(quán)定價

一般情況下形態(tài)相近棟差在4-6%。如果高低配，棟差會在10-30%。營銷為了縮減棟差的影響，采用普通產(chǎn)品精裝，頂級產(chǎn)品毛坯來縮減客群對棟座價差抗性。

棟座定價在確立整盤均價基礎(chǔ)上，也是依據(jù)得分系數(shù)做每棟均價取值修正。

太原樓評君觀點

棟差核心是地塊象限和設(shè)計調(diào)整后的價值排序，是確定項目整體產(chǎn)品價值體系的科學(xué)依據(jù)。營銷操盤策略中排兵布陣，看似“低開高走”，實際往往是“田忌賽馬”！需要有大局觀，對整盤的判斷思考。

01戶型橫向差

小差價體系進(jìn)入到分戶的“一房一價”，一般先橫后縱，先確定基準(zhǔn)樓層的橫向平面價，再進(jìn)行樓層差價的縱向填戶。

戶型橫向差和棟座差維度較為相似，主要為區(qū)位和設(shè)計項。區(qū)位項包含朝向，視野，通風(fēng)，噪音；設(shè)計項為戶型，采光，面積段。其中比重戶型和朝向最重要。

一，戶型差！主要從功能，尺寸，以及得房率的實用性做比較。既要兼顧到本身戶型競爭力，也要參考同面積段與競品的優(yōu)劣。同時方形/蝶形/桶型塔樓，退臺/弧形建筑會由于形態(tài)不同會出現(xiàn)較大差價。

二，朝向差！參考棟座朝向，鑒于南北方差異，一般參考權(quán)重值如下，受朝向影響價差的幅度會較大。

三，景觀差！這類差異主要集中在海景/江景房，臨湖而居這類景觀住宅上。普遍自然景觀大于社區(qū)景觀，組團景觀大于功能性景觀的排序評分。

中國海南省文昌市清瀾高隆灣夜景

四，面積差！主要是衡量市場熱銷面積段，市場的供需情況做面積上的評分，需要市場客研功底扎實，一般剛需項目二居和小三居評分會更高。

五，通風(fēng)采光差！通風(fēng)和采光通常密不可分，也可分別評分。其中采光除了樓棟采光和戶型的創(chuàng)墻比之外，也要兼顧棟座的戶型整體布局，舉例說明如下。

六，噪音差！參考棟座差評分。

七，修正項！具體樓盤具體分析，一般修正項往往涉及嫌惡設(shè)施，小區(qū)臨街商業(yè)等其他關(guān)聯(lián)性因素。

一般普通住宅橫向價差系數(shù)在2-6%，特殊建筑會在10-20%左右。

02樓層縱向差

80后熟悉的“金三銀四”就是樓層差的體現(xiàn)，那么樓層差價現(xiàn)象背后的邏輯是什么？為什么同樣的戶型，高樓層比低樓層單價要貴？樓評君解析一下縱向差。

不同建筑的縱向差的規(guī)律也不同，一般樓層差價甚至?xí)^10%。

如疊拼類，下疊價格高于上疊。

如四層洋房，頂?shù)蜆菍油咝?/p>

如六層步梯，金三銀四，頂?shù)灼汀?/p>

如小高層，往往是價格遞增趨勢。

在高層中，通常黃金分割線上下遞減。

當(dāng)然，以上僅是普遍規(guī)律，如果縣城內(nèi)首個高層，往往會是伴隨樓層而持續(xù)遞增。

一：設(shè)定基礎(chǔ)層差。先確定整棟樓層差幅度在10%以內(nèi)，則單價均值波動為正負(fù)5%，具體到單層層差則在5‰以內(nèi)。

二，確立評分體系，市場偏好，采光通風(fēng)，噪音和景觀因素影響。

項目的層差體系并非固定，其規(guī)律仍是可循的。譬如樓座前后排的視野不同，無遮攔視野會出現(xiàn)較大幅度的樓層跳差；

其次當(dāng)樓層高度超過七十米，人的舒適度降低，樓層價差轉(zhuǎn)為逆增長；在8-16層之間容易形成噪音混合點，比低樓層噪音會更大，以及揚灰層、腰線層、槽鋼層、設(shè)備層等注意點。

太原樓評君觀點

樓層垂直差，根據(jù)不同城市，不同居住特點，其垂直差的分布規(guī)律也不盡相同，縱向定價已經(jīng)到具體戶型中，要全面考慮各種因素的影響，才能客觀、真實地反映每套房子真正的價值，達(dá)成營銷目標(biāo)。

01項目折扣體系

折扣體系大同小異，經(jīng)常使用的折扣多為交1萬抵N萬，認(rèn)籌99折，解籌99折，按期簽約99折，超額首付99折，全款97折；部分外加員工99折，老業(yè)主99折等。除此之外，當(dāng)下地產(chǎn)渠道盛行，過去獎勵三五千的老帶新成了全民經(jīng)紀(jì)人或渠道分銷，住宅點位幅度2-5%。

自恒大七五折的“花式”打折后，住宅項目的綜合折扣都接近20%，故而看到項目備案價都高的離譜，成了行業(yè)的常態(tài)?；厥椎禺a(chǎn)黃金十年的時候，搞個排號都要額外幾萬的茶水費，不可同日而語了。

02底表價反推

底表價的反推，通常采用單價上調(diào)和總價上調(diào)兩種方式。如普遍以折扣系數(shù)，則根據(jù)項目的不同折扣的使用比例，進(jìn)行單價系數(shù)上調(diào)和修正即可。

如包含非系數(shù)的折扣體系，出現(xiàn)抵扣優(yōu)惠金額，則采用總價除折扣系數(shù)，外加抵扣金額的方式進(jìn)行反推，同時修正核對表價，定稿之后建議取消表格公式。

太原樓評君觀點

套路多了，也挺累的，有時候思考電視直播賣貨消失了，但網(wǎng)絡(luò)直播賣貨開始了。營銷的4P理論本應(yīng)均衡發(fā)展，如今市場走弱反而更多是渠道和促銷占據(jù)了主導(dǎo)。

行業(yè)時艱，樓評君入行之初也只是一線的銷售。回想當(dāng)年，也是市場成交慘淡樓市停擺，唯有國富民強經(jīng)濟發(fā)展，行業(yè)才能迎來一次次的救市崛起。

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寫在最后，說一下車位定價和商鋪定價！

一：車位定價，客觀因素在車位比和入住率。車位動線也有影響，主要還是空間尺寸和高度。一般剛需社區(qū)去化五成就進(jìn)入去化壓力點，車位定價參考套均價的系數(shù)6-8%的項目，有概率去化到八成以上。

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二：商鋪定價體系核心

商鋪和公寓都屬于偏重運營的產(chǎn)品，投資者和開發(fā)商往往都存在以小博大的概率，普通社區(qū)底商的單價是住宅均價的翻倍，如果面積控縮在住宅的一半面積，底商總價段稍高于住宅，社區(qū)散戶投資者增多。如果一拖二商業(yè)，則要看重入住率和商圈和行業(yè)經(jīng)營的具體發(fā)展。

商街類商業(yè)，多定價在附近住宅類項目均價的3-4倍，其產(chǎn)品面積段，主力目標(biāo)經(jīng)營行業(yè)以及租金坪效，具體定價體系要比住宅類更加復(fù)雜。

公寓的定價要是研究城市投資客群和商務(wù)發(fā)展，定位是酒店？辦公？還是散戶投資？其解析和調(diào)研的維度也比住宅更多。

項目定價確立后，采用什么樣的營銷策略，那就是另一個故事了。碼字不易，樓評君期待你的關(guān)注，愿逆境中依舊有地產(chǎn)人不屈的堅守。

愿與之——

破冰前行共克艱，與君共勉！

待到春暖花開時，把盞言歡！

太原樓評參考，言之有據(jù)，讓解讀有料有趣！ 專注城市地產(chǎn)，業(yè)內(nèi)講師，地產(chǎn)垂直類城市專家。 房企市場咨詢外部專家，致力于行業(yè)研判分析。

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作者：太原樓評 編輯：張明

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