編輯導讀：優(yōu)惠券作為營銷的一個常用手段，似乎人們對它已經(jīng)司空見慣。了解優(yōu)惠券背后的本質和原理，才能更好地利用其完成精準的定向營銷。本文將從五個方面進行分析，希望對你有幫助。

優(yōu)惠券是營銷策略當中的一種 “表現(xiàn)形式” ，通過營銷的目的性分析，采用正確的表現(xiàn)形式，可以讓我們的運營推廣，產(chǎn)生事半功倍的效果，其最終的表現(xiàn)形式，就成為了正確的 “解決方案” 。

優(yōu)惠券是運營推廣過程當中最常用的營銷工具之一，是商家針對用戶的一種補貼手段，讓用戶感受到獲利心理，作為一種營銷的信息載體，我們只有了解其背后的本質及原理，才能更好的利用，并解決問題，實現(xiàn)更加精準的定向營銷。

一、引流方式

隨著電商市場的日益成熟，其引流方式也同樣層出不窮，優(yōu)惠券是比較隨處可見的引流方式，通過優(yōu)惠券的營銷因素，來提高實際的轉化率，并實現(xiàn)不同渠道的引流。

1. 內部引流

新零售平臺將門店會員引流到網(wǎng)店，實現(xiàn)線上流量的增長，網(wǎng)店用戶引流到門店，實現(xiàn)線下客流量的增加，通過兩端優(yōu)惠券發(fā)放，可以更好的促進引流力度，實現(xiàn)用戶的增長，培育用戶的使用習慣。

根據(jù)建立的人群畫像，創(chuàng)建運營計劃，區(qū)分新老用戶行為習慣，發(fā)放不同類型的優(yōu)惠券，以此來控制會員范圍，實現(xiàn)更加精準的定向營銷。

2. 外部引流

很多時候我們可以看到，不同合作方之間，通過優(yōu)惠券來實現(xiàn)相互引流

健身房辦理會員卡，可附贈餐飲店的健身餐代金券一份，是不是可以一舉兩得；去98消費，滿足一定的消費金額，可獲得代駕平臺優(yōu)惠券；去吃火鍋，免費贈送一張盒馬鮮生折扣券；去4S店買車，以促銷優(yōu)惠的方式，免費贈送多張?zhí)云^影券；還有很多導購平臺贈送的星巴克、麥當勞、必勝客等抵扣券。

不同合作方引流的關鍵點在于，通過優(yōu)惠券的引流是否能夠給對方創(chuàng)造一定的價值，達到雙贏的效果，同時合作方之間的行業(yè)性質是否存在一定的關聯(lián)度，以及用戶群體之間是否存在相似度，最終實現(xiàn)場景觸達營銷。

3. 引流的特定性因素優(yōu)惠力度：在成本控制范圍之內，以爆款補貼的方式進行發(fā)放，讓用戶切實感受到優(yōu)惠券所能夠帶來的優(yōu)惠力度，商家與用戶之間的利益是等同的，只有先付出，最后才能有足夠的條件從用戶身上獲利。次數(shù)限制：每個用戶所對應的賬號僅可使用一次，最終促使達到目的即可。優(yōu)惠數(shù)量：在進行渠道鋪設時，可以不設置優(yōu)惠券的發(fā)放數(shù)量，只要滿足新用戶的使用條件即可，以此來降低使用門檻。

二、解決復購

線上購物與線下消費都會出現(xiàn)一種場景，消費完成之后，商家會立刻贈送你一張優(yōu)惠券，以便你下次再度進行消費，但優(yōu)惠券是有時間條件限制的，需要在規(guī)定的時間內進行消費，通過這種方式快速達到回流復購的目的。

當我們在商場，吃完飯的時候，服務員總會贈送你一張大額的優(yōu)惠券，但這張優(yōu)惠券只能在限定的時間內使用，并且本次的消費，這張優(yōu)惠券是無效的，商家的目的性還是非常強。

但絕大多數(shù)人還是拒絕不了便宜所帶來的誘惑，最終商家老板能夠再次見到你熟悉的面孔，久而久之，你也會習慣上他這里消費。

畢竟優(yōu)惠券有其先天性的優(yōu)勢，能夠在特定的時間、特定的地點、打破線上線下消費的場景限制，相較于其他活動，優(yōu)惠券會顯得更加靈活，這也是其他活動所望塵莫及。

根據(jù)人群畫像，針對低活躍用戶群體發(fā)放優(yōu)惠券，通過短信及push，或者是公眾號圖文消息的方式觸達用戶，推送優(yōu)惠券贈送消息。

消費頻次低：通過優(yōu)惠券的發(fā)放提高消費的頻次，由時間的條件限制，讓其在規(guī)定的時間內消費。

消費力度低：通過優(yōu)惠券的發(fā)放提高消費的力度，由單品的價格引導消費，在購買商品后，可獲得另一個商品的折扣型優(yōu)惠券。

長時間未消費：通過優(yōu)惠券的發(fā)放喚醒消費者，提供單品的大額立減優(yōu)惠券，引導其消費。

復購的特定性因素：

使用門檻：滿足消費X金額可以使用、購買X件商品可以使用；限時使用：通過限時的方式，才能產(chǎn)生更好的提醒作用，增強用戶的引導效果；串聯(lián)使用：多個商品之間的串聯(lián)，由商品A的消費，引導到商品B的消費。

三、提高客單

我們去購買一件售價50元的商品時，發(fā)現(xiàn)有張滿70元減10元的優(yōu)惠券，最終再次加購了超20元的商品，以此來達到滿減的條件。

消費者在進行消費的時候，是想讓自身的利益能夠大于付出的成本，而這里的成本是來自于經(jīng)濟成本以及時間精力的潛在成本。

自身利益-付出成本（經(jīng)濟成本+時間精力成本）=價值感知

自身的利益與付出的成本，差異值越大，那么價值感知就越高，對于用戶的成交意向也就越高，反之成交意向就越低。

在沒有優(yōu)惠券的情況下，用戶所能夠感知到的價值是50元，在沒有其他利益的情況下，用戶所付出的成本就是50元，這就意味著用戶需要付出50元，購買價值50元的商品，所以對于用戶來說是沒有任何利益上的感知的，最終只有對這件商品產(chǎn)生需求才會進行購買。

在有優(yōu)惠券的情況下，用戶所能夠感知到的價值是50元，若存在滿70減10元的優(yōu)惠券，可以將支付成本降低到了40元，獲取優(yōu)惠券的成本為20元，最終付出成本為60元，讓消費者感知產(chǎn)生賺了10元。優(yōu)惠券是在用戶原有核心價值的基礎之上，減低用戶的付出成本，進而影響消費者做出購買行為，為了賺這10塊錢，用戶愿意多花費20元購買一些原本沒有購買需求的商品。

影響用戶產(chǎn)生消費心理主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

購買需求：只有在用戶有購買需求的基礎之上，才能更好的對用戶的消費施加干預影響；價格實惠：是否滿足用戶購買的心理價位；性價比高：價格低，又能買到質量好的商品；不買虧損：性價比好，價格又實惠，不買就缺失了這個機會；買了開心：買了之后感覺自己占了便宜，讓自己獲得滿足感。

每個人所能夠接受的心理價位都是不一樣的，都有一個自己的價格認知，也就是 “價格承受范圍”。

假設：一件商品的進價為50元，零售價為80元，但是不同的用戶所能夠承受的價格范圍都是不一樣的，在100個人里面，可能有40個人覺得是合理的，另外60個人覺得價格太高了，60元才是他們能夠承受的范圍。

不可能每次的定價都滿足于所有的用戶，但也不能錯失成交的機會，所以我們是希望能夠讓不同的用戶，在他們能夠承受的價格范圍內進行售賣，在經(jīng)濟學上稱之為“價格歧視”，指的是價格上的差異，針對不同的接受者之間，實行不同的價格策略。

讓40個覺得合理的用戶，繼續(xù)以80元零售價購買，另外60個人覺得80元不合理的，通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式，降低價格滿足他們所能承受的價格范疇。

說到這里，可能認為對于那40個人太不公平，但是既然他們能夠去接受80元的范疇，可能不會為了花時間去獲得優(yōu)惠券，因為獲取優(yōu)惠券，或者使用優(yōu)惠券，其實都是有特定的條件因素。

他們寧愿多花錢，也不愿意花時間，同時他們也可能不會太在意這些優(yōu)惠券，對于這些優(yōu)惠券的重視程度可能就沒這么高。

四、優(yōu)惠券的運營玩法

經(jīng)過以上的分析，知道了優(yōu)惠券的實際作用之后，這時我們需要根據(jù)自身的目的，以及用戶的人群畫像，通過優(yōu)惠券采取不同的營銷策略。

制定 “引流” 優(yōu)惠券，新用戶立減10元，通過內部渠道以及外部渠道進行鋪設引流。

當有了一定的用戶基數(shù)之后，在可控的成本基礎之上，制定 “客單” 優(yōu)惠券，例如：分享獲得5元優(yōu)惠券，滿60元減10元優(yōu)惠券，并統(tǒng)計好相應的優(yōu)惠券使用數(shù)據(jù)。

當上一輪的優(yōu)惠券活動結束之后，可以嘗試進行調整優(yōu)惠券價格，分享獲得3元優(yōu)惠券，滿60元減7元優(yōu)惠券，然后同樣記錄好優(yōu)惠券的使用數(shù)據(jù)。

通過優(yōu)惠券的數(shù)據(jù)反饋以及優(yōu)惠券的價格調整后，找到優(yōu)惠券的臨界點，作為最優(yōu)的優(yōu)惠券價格，但是可能會隨著市場和環(huán)境的變化，我們需要在運營的過程當中不斷的進行靈活調整。

當有了足夠多的流量以及用戶行為數(shù)據(jù)之后，我們就可以針對用戶進行更深層次的人群畫像制定，由不同的消費數(shù)據(jù)劃分出人群分層。

興趣人群：近7天有加過購物車的商品，但沒有成交記錄的下單未支付：近7天有下單，但是沒有成交的未產(chǎn)生復購：近30天沒有購買記錄的即將流失：近20天沒有過登錄的活躍用戶：每天都會產(chǎn)生一定的成交數(shù)據(jù)……

利用優(yōu)惠券，讓用戶產(chǎn)生促活復購行為，將會成為整個優(yōu)惠券運營的側重點。

通過優(yōu)惠券營銷，都必須掌握優(yōu)惠券的制定策略，在不同的場景下進行合理的利用，使用的方式無非就是調整目標、制券、發(fā)放、使用、統(tǒng)計，然后再進行不斷的優(yōu)化和調整，找到最優(yōu)的臨界點，發(fā)揮出優(yōu)惠券真正的效用。

五、總結

無論做什么活動，一定要讓用戶獲得滿足感，也就是經(jīng)濟學當中所說的 “效用” 只有當消費者覺得自己能夠在商品中獲得價值時，才會愿意購買商品，也就是說，不僅要讓用戶得到了便宜，更重要的是讓消費感覺占了便宜。

只有知道每個營銷玩法背后的本質及原理，才能夠真正的合理利用，其實解決問題的方式有很多種，并不是只有通過優(yōu)惠券，才能達到我們的目的。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們也可以反向思考，不做優(yōu)惠券能不能達到我們的目的，通過滿減、秒殺、拼團、特價等活動行不行，這些活動能不能直接影響到運營的結果。

自己心里面要有一個標準，只有定義了標準，才能知道什么樣的活動才是最適合當下這個階段，同時要考慮，現(xiàn)有的環(huán)節(jié)因素，包括：資金、團隊、運營實力、已有的歷史數(shù)據(jù)、現(xiàn)有的業(yè)務等，同時要知曉，采取的活動方案所能帶來的價值、成本、風險、延展性等綜合性因素。

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