要“大牌”不要“白牌”：國(guó)貨品牌能否久紅不衰?

在海外因疫情生產(chǎn)滯緩、國(guó)內(nèi)大循環(huán)持續(xù)暢通的背景下，國(guó)貨消費(fèi)引領(lǐng)潮流，成為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要內(nèi)生力量。國(guó)貨崛起開(kāi)辟了消費(fèi)市場(chǎng)的一條新賽道，國(guó)貨品牌正呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化、年輕化、細(xì)分化的趨勢(shì)，不少?lài)?guó)牌在產(chǎn)品時(shí)尚化、高端化、全球化上取得明顯突破。

國(guó)潮的“滿(mǎn)園春色”已不再局限于國(guó)門(mén)之內(nèi)，而大舉飄洋出海。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，我國(guó)貨物出口增量占GDP增量的比重達(dá)27.8%，創(chuàng)10年來(lái)同期新高。國(guó)貨品牌正通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和附加值、優(yōu)化渠道與全球供應(yīng)鏈整合能力，在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)越來(lái)越多的份額。

消費(fèi)潮流總是一波波更替，國(guó)貨品牌前浪被后浪拍打在沙灘上的案例比比皆是。這一波國(guó)貨國(guó)牌風(fēng)潮，風(fēng)力有多大？風(fēng)源何在？能否持續(xù)久立風(fēng)口？如何抓住國(guó)潮機(jī)遇，追趕國(guó)際大品牌，將一時(shí)爆紅變?yōu)榫眉t不衰？

議題策劃：葉俊東

采寫(xiě)：李倩薇 趙雪彤 張璇 崔師豪

組稿：尤立

【上篇】國(guó)牌漸自信：國(guó)貨豈無(wú)國(guó)人愛(ài)

半月談?dòng)浾?趙雪彤 張璇 李倩薇 崔師豪

老品牌換新，傳統(tǒng)品牌升級(jí)，新銳品牌興起。今天，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)日益呈現(xiàn)新氣象，科技賦能的“中國(guó)智造”對(duì)國(guó)外品牌的替代能力不斷增強(qiáng)，買(mǎi)國(guó)貨成為青年一代熱捧的新時(shí)尚。短視頻傳播、口碑傳播、體驗(yàn)式消費(fèi)、一鍵購(gòu)買(mǎi)等，進(jìn)一步提升了國(guó)貨品牌的市場(chǎng)占有率。

大眾消費(fèi)認(rèn)知發(fā)生重大轉(zhuǎn)變

經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，國(guó)家實(shí)力和國(guó)際地位空前提高，國(guó)人的愛(ài)國(guó)主義、民族認(rèn)同感、文化自信日趨強(qiáng)烈，在此大背景下，中國(guó)大眾消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌和商品的支持度也隨之提高。

2020年，疫情催化耐克和阿迪達(dá)斯下沉市場(chǎng)，頻繁打折促銷(xiāo)。起初，不少?lài)?guó)產(chǎn)鞋服品牌銷(xiāo)售量受到?jīng)_擊。但到2021年3月，H&M、阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌的銷(xiāo)量與市值急轉(zhuǎn)直下。

“對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要的拐點(diǎn)?！卑蔡んw育用品有限公司企業(yè)傳播高級(jí)總監(jiān)姚鵬說(shuō)，青年一代見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，他們的“愛(ài)國(guó)濾鏡”為國(guó)貨品牌消費(fèi)注入新動(dòng)能。阿迪達(dá)斯等品牌下沉市場(chǎng)在最初實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)，但變相影響其產(chǎn)品定位，損害了其品牌溢價(jià)能力。面對(duì)國(guó)際大牌下沉國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)的做法，國(guó)貨品牌不再畏懼。

在名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官葉國(guó)富看來(lái)，中國(guó)大眾消費(fèi)認(rèn)知發(fā)生重大變化，國(guó)人的潮流時(shí)尚需求井噴式爆發(fā)，人們不再將目光局限于國(guó)外品牌，中國(guó)本土的潮流時(shí)尚產(chǎn)品逐漸成為大眾消費(fèi)新寵。

越來(lái)越多的國(guó)貨將新技術(shù)、新潮流融入品牌文化，以全新的姿態(tài)刷新中國(guó)大眾視野。“以前國(guó)貨總是被打上無(wú)品牌、質(zhì)量差、設(shè)計(jì)難看等標(biāo)簽?，F(xiàn)在國(guó)貨品牌發(fā)展越來(lái)越注重品牌塑造，不僅產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也頗具美感?！背啥紭O米科技股份有限公司董事長(zhǎng)鐘波說(shuō)。

老牌轉(zhuǎn)型乘勢(shì)而上

政策優(yōu)勢(shì)、文化自信和科技騰飛為國(guó)貨品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。在各種合力助推下，國(guó)貨老牌乘勢(shì)而上升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，贏得海內(nèi)外市場(chǎng)認(rèn)可。

——與時(shí)俱進(jìn)，積極擁抱網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，“種草”青年消費(fèi)市場(chǎng)。成都藍(lán)風(fēng)(集團(tuán))股份有限公司是川渝地區(qū)最早的一家日化企業(yè)，自1980年開(kāi)始生產(chǎn)護(hù)膚品，目前旗下有春娟黃芪霜、寶寶霜等暢銷(xiāo)川渝的產(chǎn)品。集團(tuán)公司董事長(zhǎng)童俊接受半月談?dòng)浾卟稍L(fǎng)時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)重塑了零售業(yè)態(tài)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)幫助國(guó)產(chǎn)老牌打破了傳統(tǒng)商場(chǎng)中國(guó)際大牌占主導(dǎo)的壁壘。短視頻和社交媒體平臺(tái)蓬勃發(fā)展，帶來(lái)了新興的流量，也改變著消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的途徑和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式。

——加大科技研發(fā)和創(chuàng)新力度，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?！爱a(chǎn)品力永遠(yuǎn)是國(guó)貨發(fā)展的基石?！币i介紹，在研發(fā)上的高投入為品牌帶來(lái)了技術(shù)和專(zhuān)業(yè)的沉淀。2020年，安踏的研發(fā)支出高達(dá)8.71億元?；谘邪l(fā)投入和專(zhuān)利技術(shù)支持，安踏不僅躋身行業(yè)領(lǐng)先地位，也逐漸追趕上國(guó)際品牌的步伐。

“如今，越來(lái)越多國(guó)貨品牌在海外市場(chǎng)得到認(rèn)可?！北本?022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方健身器材供應(yīng)商、舒華體育股份有限公司品牌總監(jiān)王偉偉介紹，舒華體育將智能化軟件技術(shù)和健身器材硬件技術(shù)相結(jié)合，逐步打造成“硬件+軟件+課程內(nèi)容+專(zhuān)業(yè)健身教練”的健身平臺(tái)，全面實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景智能化、科學(xué)化健身。

——多渠道清庫(kù)存穩(wěn)市場(chǎng)，鞏固強(qiáng)化傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。福建省泉州石獅市是國(guó)內(nèi)主要鞋服批發(fā)集散地之一，擁有8000多家上下游企業(yè)，從配料到成品再到電商，形成了完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈條。面對(duì)疫情帶來(lái)的貨物積壓、海外市場(chǎng)“冷凍”、資金鏈緊張，石獅市充分利用產(chǎn)業(yè)和電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，依靠直播帶貨的模式，引導(dǎo)傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)型，化解庫(kù)存危機(jī)。

新興品牌瞄準(zhǔn)年輕人群市場(chǎng)

穿國(guó)貨鞋服、品新式茶飲、用國(guó)產(chǎn)美妝……國(guó)貨潮推動(dòng)下，新興品牌探索出多條差異化發(fā)展路徑。

——瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，打造個(gè)性化消費(fèi)。古由卡電子商務(wù)有限公司新零售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)洪及鋆告訴半月談?dòng)浾?，公司?015年正式走國(guó)貨潮之路，每年的銷(xiāo)售額呈翻倍式增長(zhǎng)。同時(shí)，抖音等直播帶貨平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求越來(lái)越嚴(yán)，年輕群體消費(fèi)升級(jí)，凸顯“不怕貴只要值”的新消費(fèi)理念和“我的購(gòu)物我做主”的消費(fèi)個(gè)性。

——嚴(yán)格品質(zhì)把控，打出國(guó)貨口碑。極米科技成立于2013年，專(zhuān)注于智能投影和激光電視領(lǐng)域，2018年在投影機(jī)市場(chǎng)的出貨量位居國(guó)內(nèi)第一，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首次超越國(guó)際巨頭愛(ài)普生和索尼，終結(jié)了外資品牌在中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)稱(chēng)霸15年的局面。

“這屆年輕人追求個(gè)性、自我，對(duì)新技術(shù)的接受度很高。只要產(chǎn)品能夠解決他們的需求和痛點(diǎn)，他們就愿意為產(chǎn)品買(mǎi)單，而且，更加注重品質(zhì)和體驗(yàn)。所以，在基于Z世代的需求去做產(chǎn)品時(shí)，一定要把產(chǎn)品做好，做到極致?！辩姴ㄕf(shuō)。

——深挖文化內(nèi)涵，講好中國(guó)故事。國(guó)貨品牌在影視音樂(lè)、文創(chuàng)、文旅等領(lǐng)域與各大IP融合，打造出多樣產(chǎn)品，力爭(zhēng)在年輕消費(fèi)者群體中成為“爆款”。不少?lài)?guó)貨品牌積極挖掘傳統(tǒng)文化資源，將其轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，既豐富了企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)，也帶來(lái)可觀的銷(xiāo)售成績(jī)。沈陽(yáng)德氏冷飲食品有限公司董事長(zhǎng)王德剛介紹，2021年他們與沈陽(yáng)故宮博物院聯(lián)名推出的文創(chuàng)冰激凌產(chǎn)品，為其在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額帶來(lái)了近100%的同比增長(zhǎng)。

【中篇】國(guó)牌當(dāng)自強(qiáng):要大牌不要白牌

半月談?dòng)浾?張璇 趙雪彤 崔師豪 李倩薇

國(guó)內(nèi)乃至全球消費(fèi)結(jié)構(gòu)正面臨大迭代、大調(diào)整、大整合的風(fēng)口和變局，新興消費(fèi)大潮涌動(dòng)，資本對(duì)新消費(fèi)品牌熱情不減，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的青睞與日俱增。做強(qiáng)做優(yōu)國(guó)牌不僅機(jī)遇難得，而且關(guān)乎中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。然而，無(wú)論是在品質(zhì)升級(jí)、創(chuàng)新投入，還是在運(yùn)營(yíng)機(jī)制、品牌溢價(jià)等方面，國(guó)貨仍須破解多重難題。

起步階段，生存容易“破圈”難

鴻星爾克捐款爆紅現(xiàn)象、蜂花倒閉傳聞引發(fā)關(guān)注等熱點(diǎn)事件，挑動(dòng)著大眾對(duì)國(guó)貨品牌的情懷加持，也從側(cè)面追問(wèn)國(guó)牌如何涵養(yǎng)持續(xù)生命力這一關(guān)鍵問(wèn)題。

“無(wú)論是老牌國(guó)貨還是新國(guó)貨品牌，從‘白牌’成長(zhǎng)為‘大牌’乃至國(guó)際性品牌，目前都還處在品牌塑造和推廣的起步階段，需要依靠科技創(chuàng)新和質(zhì)量提升久久為功?！毙聡?guó)貨品牌詩(shī)裴絲創(chuàng)始人、CEO鄭如晶說(shuō)。

孔雀表業(yè)（集團(tuán)）有限公司前身為遼寧手表廠，位于丹東市，始建于1957年，20世紀(jì)80年代中期是孔雀手表發(fā)展的鼎盛時(shí)期?？兹副順I(yè)（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)梁衛(wèi)東坦言，進(jìn)入90年代以后，受到進(jìn)口手表沖擊，公司的產(chǎn)品沒(méi)有跟上市場(chǎng)的節(jié)奏，丹東的手表工業(yè)逐漸淡出人們的視線(xiàn)。

自2008年企業(yè)轉(zhuǎn)制后，孔雀表業(yè)共投資上億元人民幣用于機(jī)芯研發(fā)。2014年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入過(guò)億元，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)20年的虧損。2020年孔雀表業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3億元，稅后凈利潤(rùn)5000萬(wàn)元?！拔覀兊哪繕?biāo)就是讓中國(guó)的品牌手表都跳動(dòng)中國(guó)芯?！绷盒l(wèi)東表示，讓更多消費(fèi)者知道孔雀表、讓戴孔雀表成為一種國(guó)潮時(shí)尚，仍是公司下一步要解決的難題。

加強(qiáng)跟高校、研究所等科研機(jī)構(gòu)的合作，是國(guó)貨品牌提升溢價(jià)的重要方向。但高校科研成果轉(zhuǎn)化成本高，從科研到規(guī)模應(yīng)用時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)眾多初創(chuàng)型中小品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的門(mén)檻。

花錢(qián)貼錢(qián)賺吆喝，“國(guó)潮”頻頻被“國(guó)抄”

詩(shī)裴絲是一家新銳頭部洗護(hù)品牌，企業(yè)創(chuàng)始人鄭如晶在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中意識(shí)到，快消品的主要市場(chǎng)常年被國(guó)際品牌占據(jù)，國(guó)貨潛力巨大。“事實(shí)上，快消品也有高科技含量，特別是回到原料研發(fā)上游，更需要基礎(chǔ)科學(xué)創(chuàng)新的支撐?！编嵢缇дJ(rèn)為，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)看似紅紅火火，其實(shí)有很大一部分原料需要靠進(jìn)口加工，初級(jí)原料到工業(yè)原料這一環(huán)節(jié)最大的利潤(rùn)被國(guó)外高科技企業(yè)“切”走，留給國(guó)內(nèi)品牌的利潤(rùn)空間就很低，國(guó)貨品牌較為被動(dòng)。

消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本高企，依然困擾著國(guó)牌企業(yè)。日化企業(yè)成都藍(lán)風(fēng)(集團(tuán))股份有限公司董事長(zhǎng)童俊介紹，企業(yè)技術(shù)研發(fā)的投入占到整個(gè)經(jīng)營(yíng)成本的5%左右，但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于營(yíng)銷(xiāo)成本高，制造業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)空間較小，投入研發(fā)和品牌建設(shè)等的資金就相應(yīng)捉襟見(jiàn)肘。

近3年，國(guó)際品牌紛紛入駐各大電商平臺(tái)，國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加大。2021年“雙11”天貓美妝品牌Top10中，有9個(gè)是國(guó)際品牌，國(guó)貨品牌僅薇諾娜進(jìn)入榜單。國(guó)貨品牌享受到電商平臺(tái)帶來(lái)的紅利，但目前電商平臺(tái)多，直播間又集中在頭部主播，廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)機(jī)制、吸引流量都需要付出巨大的成本，有不少品牌是花錢(qián)賺吆喝甚至貼錢(qián)賺吆喝。

“國(guó)潮”頻頻被“國(guó)抄”，“抄襲成本低、維權(quán)成本高”也在阻礙國(guó)貨品牌創(chuàng)新。中小企業(yè)商家普遍反映，在一些電商平臺(tái)里，新款一出，馬上就有便宜的仿款在網(wǎng)上賣(mài)了。一件品牌的衣服，在淘寶、拼多多等平臺(tái)上可搜索出多個(gè)價(jià)位款式相同的服裝，甚至出現(xiàn)跨平臺(tái)抄襲的問(wèn)題，具有一定隱蔽性，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。

讓國(guó)貨之光輝映高質(zhì)量發(fā)展

國(guó)貨品牌的塑造和壯大，是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的重要一環(huán)。國(guó)產(chǎn)品牌最終拼的是創(chuàng)新能力，因此，要讓國(guó)牌風(fēng)潮持久，首先應(yīng)踐行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，持續(xù)提高底層核心技術(shù)能力，真正提升國(guó)貨品牌的科技含量。名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官葉國(guó)富認(rèn)為，品牌的自信來(lái)自技術(shù)的自信，只有技術(shù)趕超國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)品牌的自信才有底氣?！?/p>

鄭如晶認(rèn)為，讓科研成果賦能?chē)?guó)貨品牌，需要政策引導(dǎo)，也需要高校及科研機(jī)構(gòu)結(jié)合市場(chǎng)需求，提供更加靈活的科技轉(zhuǎn)化方案。國(guó)貨品牌也要有定力和戰(zhàn)略眼光，肯在科研上加大投入，逐漸轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，不再走一味重營(yíng)銷(xiāo)的老路。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝研究發(fā)現(xiàn)，中小國(guó)貨企業(yè)存在這樣一個(gè)矛盾心理——想加大科研投入，但又怕投了沒(méi)效果、試錯(cuò)成本高、時(shí)間周期長(zhǎng)；與此同時(shí)，有很多高校、科研機(jī)構(gòu)的研發(fā)成果沒(méi)有走向市場(chǎng)、成果沒(méi)有轉(zhuǎn)化。政府可以搭建平臺(tái)，將企業(yè)與高校、科研機(jī)構(gòu)對(duì)接起來(lái)，促進(jìn)科研成果轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

做強(qiáng)做優(yōu)國(guó)牌，當(dāng)前尤其需要規(guī)范電商平臺(tái)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。歐陽(yáng)日輝建議，相關(guān)部門(mén)需要加強(qiáng)市場(chǎng)秩序監(jiān)管，對(duì)濫用市場(chǎng)支配地位的行為予以規(guī)范，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)國(guó)貨知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，對(duì)模仿和抄襲的情況加大懲罰力度，而目前的懲罰力度還不夠，違規(guī)成本低但收益高。

多位受訪(fǎng)品牌方建議，應(yīng)敦促平臺(tái)主動(dòng)開(kāi)發(fā)算法篩選同質(zhì)化商品，加強(qiáng)對(duì)以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)的劣質(zhì)商品的篩查與監(jiān)管，培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)做好質(zhì)量把控，防止平臺(tái)假貨、劣貨泛濫。

【下篇】國(guó)牌謀出海：讓中國(guó)的成為世界的

半月談?dòng)浾?李倩薇 趙雪彤 張璇 崔師豪

中國(guó)品牌在全球疫情下危中尋機(jī)、加速出海，出口總量增長(zhǎng)明顯，品類(lèi)更加多元，暢銷(xiāo)單品層出不窮，市場(chǎng)前景廣闊。面向未來(lái)，國(guó)牌出海亟須在提升核心技術(shù)自主研發(fā)能力和跨境營(yíng)銷(xiāo)能力等方面持續(xù)發(fā)力，贏得競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度，逐步縮小與國(guó)際品牌的差距。

提升文化附加值，成就海外“爆款”產(chǎn)品

2021年12月，國(guó)貨彩妝品牌花西子海外官網(wǎng)的整體銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)，限定版同心鎖口紅賣(mài)到“斷貨”?；ㄎ髯悠放撇控?fù)責(zé)人朱健說(shuō)，2021年3月，花西子從日本開(kāi)啟出海之路，同心鎖口紅上線(xiàn)首日便挺進(jìn)日本亞馬遜口紅銷(xiāo)售榜小時(shí)榜前三，蜜粉、高光產(chǎn)品也擠進(jìn)亞馬遜銷(xiāo)售榜小時(shí)榜前十。目前，花西子已銷(xiāo)售至43個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中美國(guó)、歐洲、澳大利亞是主要市場(chǎng)。

花西子出海1年間，許多日本網(wǎng)友非常喜歡花西子西湖印記禮盒設(shè)計(jì)中表達(dá)出的東方美學(xué)，苗族印象禮盒甚至引發(fā)日本用戶(hù)的代購(gòu)，價(jià)格從900元人民幣被炒到2000元人民幣。爆款產(chǎn)品“同心鎖口紅”靈感源于中國(guó)傳統(tǒng)文化故事，其設(shè)計(jì)一度被日本周邊開(kāi)發(fā)公司TEAM JOY抄襲而掀起風(fēng)波，最終“山寨版”不得不下架。

2019年，比音勒芬與故宮宮廷文化首次合作推出比音勒芬×故宮宮廷文化聯(lián)名系列服飾，把富有中華文化的元素和寓意融入服飾設(shè)計(jì)中。一場(chǎng)關(guān)于高爾夫運(yùn)動(dòng)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)潮風(fēng)就此展開(kāi)。隨后，從“天官賜?！毕盗校健疤靾A地方”系列，再到“奉天承運(yùn)”系列，比音勒芬與故宮宮廷文化合作推出多個(gè)聯(lián)名系列，在一次次中華文化與現(xiàn)代時(shí)尚的碰撞中，帶來(lái)了極具傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品，向世界展現(xiàn)了中華文化的魅力。

據(jù)朱健觀察分析，中國(guó)制造第一波出海，更多的是產(chǎn)品出海，主打性?xún)r(jià)比；第二波出海，成就了一批中國(guó)品牌，在品牌調(diào)性、風(fēng)格方面更多跟隨西方的美學(xué)體系和價(jià)值觀。“現(xiàn)在是第三波出海，不少品牌開(kāi)始做真正的原創(chuàng)，承載中國(guó)文化、中國(guó)美學(xué)、中國(guó)創(chuàng)造來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，以更高的品牌定位走出去?！?/p>

培育自主創(chuàng)新人才，因地制宜跨境營(yíng)銷(xiāo)

舒華體育股份有限公司品牌總監(jiān)王偉偉說(shuō)，國(guó)牌在科研能力和品牌價(jià)值方面與傳統(tǒng)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)還存在核心差距。疫情下國(guó)際物流和政策變化的不確定性也給貿(mào)易帶來(lái)影響，很多國(guó)貨品牌基于現(xiàn)實(shí)困難延緩了出海步伐。手機(jī)、投影、汽車(chē)等行業(yè)，目前暫時(shí)處于核心部件比如芯片供應(yīng)緊缺的困境。

“目前我們的手表都是在模仿瑞士的機(jī)芯工藝，還沒(méi)有能力自主設(shè)計(jì)出一款機(jī)芯。假如說(shuō)瑞士表的機(jī)芯是藝術(shù)品，日本表的機(jī)芯是工業(yè)產(chǎn)品，孔雀表的市場(chǎng)定位則是做出既有藝術(shù)表達(dá)又能工業(yè)化量產(chǎn)的工藝品，這就需要專(zhuān)業(yè)拔尖人才支撐。”孔雀表業(yè)（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)梁衛(wèi)東透露，在孔雀表所在的遼寧省丹東市，想要引進(jìn)鐘表理論與金屬材料相關(guān)的高學(xué)歷人才十分困難，而近年來(lái)孔雀表業(yè)新入職的工人在鐘表理論與實(shí)際操作方面往往達(dá)不到企業(yè)要求。

孔雀表業(yè)副總經(jīng)理?xiàng)钔瑯佑写藨n(yōu)慮：“僅靠大專(zhuān)學(xué)歷的員工根本不足以支撐企業(yè)自主設(shè)計(jì)機(jī)芯，需要員工有博士以上的學(xué)歷，需要具有工匠精神、掌握精密技術(shù)的傳承人?！?/p>

除了引進(jìn)人才、留住人才，中國(guó)品牌出海還需充分做好本地化的創(chuàng)新，避免“水土不服”。名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，包裝食品、飲料、文創(chuàng)等行業(yè)，在不同市場(chǎng)有不同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也有差異明顯的消費(fèi)者偏好，這就要求品牌對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、?dāng)?shù)赜脩?hù)有深刻的洞察。

消費(fèi)電子品類(lèi)中有很多成功的出海案例，助力品牌壯大。以智能投影這一品類(lèi)為例，海外用戶(hù)對(duì)影音享受很重視，極米科技推出了經(jīng)Google認(rèn)證并搭載Google Android TV系統(tǒng)的投影產(chǎn)品，并根據(jù)不同國(guó)家市場(chǎng)做定制化的產(chǎn)品。例如，根據(jù)日本居住面積不大的特點(diǎn)，定制了集智能音箱、智能燈泡、投影儀3個(gè)功能于一體的智能投影吸頂燈，一上市便在日本大受歡迎。

體驗(yàn)者佩戴飛行眼鏡，以第一人稱(chēng)視角操控大疆創(chuàng)新生產(chǎn)的沉浸式飛行無(wú)人機(jī)

跨境營(yíng)銷(xiāo)能力直接決定了海外可撬動(dòng)潛在客戶(hù)群的大小，而海外市場(chǎng)的傳播鏈路、形式、媒介等與國(guó)內(nèi)相比均有差異，因而國(guó)貨品牌需要制定完備的營(yíng)銷(xiāo)方案，多方聯(lián)動(dòng)搭建出海獲客鏈路。

完善全球供應(yīng)鏈，優(yōu)化出海生態(tài)

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝提出，國(guó)貨出海，需加快完善全球供應(yīng)鏈管理、加強(qiáng)服務(wù)和售后能力，也需要數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，跨境電商平臺(tái)、數(shù)字供應(yīng)鏈技術(shù)、國(guó)際物流等協(xié)同發(fā)展，推進(jìn)中國(guó)品牌和供應(yīng)鏈的共同全球化。

疫情下，很多海外消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，許多國(guó)產(chǎn)品牌正利用在電商方面的優(yōu)勢(shì)加快走出去步伐。與此同時(shí)，順豐、菜鳥(niǎo)、京東等物流集團(tuán)正加速建設(shè)海外倉(cāng)和海外分撥中心，搭建密集的干線(xiàn)和海外末端配送網(wǎng)絡(luò)，參與打造與中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)相匹配的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)品牌“一鍵賣(mài)全球”按下加速鍵。得益于強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈整合能力，名創(chuàng)優(yōu)品等品牌正對(duì)標(biāo)國(guó)際龍頭建立起全球零售管理網(wǎng)絡(luò)。

如今，直播購(gòu)物日益成為重要的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式，國(guó)貨品牌可以借力直播為產(chǎn)品“種草”，高互動(dòng)強(qiáng)化海外顧客對(duì)產(chǎn)品信任感。另外，隨著網(wǎng)紅的出現(xiàn)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)新變化，KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）為品牌代言并與消費(fèi)者互動(dòng)，從而影響消費(fèi)者的決策方向。國(guó)貨品牌可以通過(guò)選擇與合適的海外KOL合作進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，加深海外顧客對(duì)產(chǎn)品核心信息的認(rèn)知，有效植入品牌印象。

全球化智庫(kù)副主任、高級(jí)研究員劉宏提醒，中國(guó)品牌出海要提高管控合規(guī)和法律意識(shí)，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。特別是在設(shè)備制造、食品制造等領(lǐng)域，注意符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，同時(shí)加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)與社會(huì)責(zé)任感，樹(shù)立正面形象。

（刊于《半月談內(nèi)部版》2022年第2期）