雙十一、雙十二、等購物狂歡節(jié)，11秒破億、3分鐘破100億。驚人的數(shù)據(jù)似乎讓許多人認(rèn)為，獨(dú)立電商單靠節(jié)日發(fā)市就能養(yǎng)全年。

據(jù)調(diào)研顯示：

雙十一的銷量占全年銷量的占比最高比例不超過20%。

正所謂外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道，如何在非節(jié)慶日保持銷售規(guī)模，才是電商推廣“克敵制勝”的關(guān)鍵。

古人常說，買賣全靠吆喝。電商要在非節(jié)慶日保持銷售規(guī)模，同樣需要打廣告。但不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)慶日廣告的投放相對(duì)較容易，因?yàn)楣?jié)慶的熱點(diǎn)已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)足夠誘惑的消費(fèi)場(chǎng)景，接下來只要增大曝光量，覆蓋足夠多的用戶便能提高銷售額。

但普通日常的廣告推廣就顯得困難很多，單純?cè)龃笃毓饬恐粫?huì)讓ROI不斷走低。圍繞這個(gè)問題，本文將和大家一起商討一下電商在非節(jié)慶日的推廣營(yíng)銷策略，應(yīng)該如何制定。

日常推廣的基礎(chǔ)前提：以程序化廣告為根本

傳統(tǒng)的品牌廣告需要與眾多媒體逐個(gè)談判或者通過廣告代理購買資源，并以CPT或者CPM進(jìn)行計(jì)費(fèi)，這種保證曝光量的投放模式在節(jié)慶日推廣是合適的。

但放在日常推廣，品牌廣告會(huì)造成對(duì)非目標(biāo)受眾曝光的浪費(fèi)，買斷模式無法識(shí)別用戶的個(gè)性化需求，同一受眾在單一創(chuàng)意或多創(chuàng)意隨機(jī)輪播的轟炸下極易產(chǎn)生審美疲勞，最終導(dǎo)致投放效果非常糟糕。

因此，日常推廣建議多選擇程序化廣告。

一方面可以提高廣告投放效率，選擇合適的廣告平臺(tái)可以采購海量的媒體網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用等資源。統(tǒng)一的廣告后臺(tái)便于管理，跨媒體、跨終端進(jìn)行投放資源規(guī)劃和效果跟蹤。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)投放和實(shí)時(shí)優(yōu)化的特點(diǎn)，使得廣告數(shù)據(jù)的收集、分析和優(yōu)化過程變得更簡(jiǎn)單、高效。另一方面可以提升投放效果，由于程序化廣告已經(jīng)從傳統(tǒng)的購買媒體廣告位轉(zhuǎn)換到購買目標(biāo)人群，這使得廣告的投放效果更加可控，減少推廣費(fèi)用浪費(fèi)的同時(shí)提升轉(zhuǎn)化率。

日常推廣的策略核心：營(yíng)造促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)的購物環(huán)境

知名作家張立憲有句話說得實(shí)在：

如果買書的人把書都看完再買，出版社就都破產(chǎn)了。

同樣道理適用于所有的生活用品：女生總在換季的時(shí)候，看著滿滿的衣柜覺得沒有衣服穿；家里廚房的小電器多得擺不下去了，每次煮飯還是覺得工具不夠；冰箱里面一半食物都過期了，但還想往里面增添各種零食和飲料。

消費(fèi)者購物往往追求的不僅僅是結(jié)果，購物過程給予的快感更加重要。我們常說的所謂沖動(dòng)消費(fèi)，就是這么一回事。

而節(jié)慶日與平常日的區(qū)別，僅僅是營(yíng)造了一個(gè)更能促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)的購物環(huán)境。感知決定消費(fèi)者買不買，產(chǎn)品決定消費(fèi)者是否持續(xù)購買。因此圍繞這點(diǎn)來制訂推廣策略的話，電商行業(yè)不存在淡季市場(chǎng)。

具體的操作方法，讓我們繼續(xù)往下看。

日常推廣的關(guān)鍵手段：發(fā)揮工匠精神搭建投放體系

2018年大家都在說人工智能，市場(chǎng)上的程序化廣告平臺(tái)都在花大量的筆墨，來宣傳他們的大數(shù)據(jù)以及智能技術(shù)。但筆者認(rèn)為，想做好電商推廣，單純靠機(jī)器學(xué)習(xí)來投放是不靠譜的。

舉個(gè)例子：Look Alike技術(shù)現(xiàn)在在電商推廣上使用非常普遍，基于種子用戶的瀏覽興趣和廣告行為找出相似用戶（即找出種子用戶與哪些人群更為相似），從而擴(kuò)大目標(biāo)投放人群。

從這個(gè)技術(shù)定義可以看到，瀏覽興趣和行為是通過歷史做標(biāo)簽的，然而歷史真的能準(zhǔn)確表達(dá)某些用戶的需求嗎？

打個(gè)比方，我想給我爺爺買個(gè)保健品藥，于是我瀏覽了很多健康網(wǎng)站和藥品商城，平臺(tái)會(huì)記錄我的行徑，打上20多歲、女生、愛養(yǎng)生、保健品等標(biāo)簽，然后找出跟我年齡性別相符的用戶大量給予養(yǎng)生產(chǎn)品曝光，這樣看上去是不是很扯？

人工智能重要但不能過分依賴，“以人為本”的精細(xì)化研究探索必不可少。

研究過不少的電商的推廣后臺(tái)，發(fā)現(xiàn)推廣效果好的賬戶里面都有30條以上的推廣系列，每個(gè)系列又有10條以上的推廣組，組里面還有N條推廣創(chuàng)意，整個(gè)賬戶搭建精細(xì)得讓人驚訝。

就如以下這樣：

也許你會(huì)認(rèn)為不需要做得那么精細(xì)，但細(xì)化帶來的效果真的非常明顯，這里有一組實(shí)驗(yàn)：

這只是一個(gè)投放元素的研究，那么一個(gè)完整的程序化廣告投放的元素變量有多少呢？

這只是簡(jiǎn)單要素羅列，真實(shí)投放過程需要根據(jù)這些元素制定N個(gè)排列組合來做測(cè)試，根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出問題以及解決方案，持續(xù)做數(shù)據(jù)優(yōu)化，才能找到最適合的投放方式。

日常推廣的終極手段：素材輪替的頻率、數(shù)量雙管齊下1. 素材更新頻率加快對(duì)效果的直接影響

2. 素材數(shù)量增加對(duì)效果的直接影響

3. 頻率提高和素材增加雙管齊下,讓效果改善更為明顯

兩者的配合極大程度優(yōu)化了整個(gè)效果廣告的ROI，這樣的優(yōu)化推動(dòng)，不僅讓KPI數(shù)據(jù)明顯提升，積極的素材研究讓推廣負(fù)責(zé)人更積極的思考，同時(shí)也讓廣告平臺(tái)的顧問和設(shè)計(jì)師更深入了解用戶屬性，設(shè)計(jì)出更合適的素材。

素材優(yōu)化的詳細(xì)執(zhí)行步驟

從上面展示的數(shù)據(jù)看來，素材輪換的好處一目了然，但事實(shí)上我們要怎么執(zhí)行？廣告物料怎么做？

下面我們根據(jù)來仔細(xì)說明：

1. 關(guān)于更換頻率

針對(duì)不同的廣告位置，日常素材三天更新一次，大促素材每天更新一次。摸索出 “圖不放三天”的秘籍，讓各大產(chǎn)品用戶對(duì)產(chǎn)品的信息保持高關(guān)注，更好的擊中用戶的消費(fèi)需求。

2. 關(guān)于素材內(nèi)容

一張好的電商推廣物料需要包含三大關(guān)鍵元素：

清晰的商品圖；商品名，以及足以支撐功能、活動(dòng)的副標(biāo)題或者說明；具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品價(jià)格，特別是海淘代購類，除了需要保證正品以外，優(yōu)惠的價(jià)格也是重要的一環(huán)。

推廣物料琳瑯滿目，仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾種樣式特別適合并且經(jīng)常被使用到各大電商的效果推廣當(dāng)中去。

① 單品圖：公式=商品圖+名稱+優(yōu)惠價(jià)格（+市場(chǎng)價(jià)對(duì)比）

這種構(gòu)圖法也被稱之為“爆款圖”，通常就是配合熱銷產(chǎn)品所做的推廣，重點(diǎn)是各個(gè)元素要分離得足夠清晰，價(jià)格需要相當(dāng)醒目吸引受眾的注意力。

② 櫥窗圖：公式=平行結(jié)構(gòu)多商品圖+標(biāo)簽+優(yōu)惠價(jià)格

以平行結(jié)構(gòu)的形式展示多個(gè)產(chǎn)品，營(yíng)造選擇多樣的氛圍，告訴受眾“總有一款適合你”。

③ 名人背書：公式=代言人+產(chǎn)品+價(jià)格

有調(diào)查顯示，在國(guó)內(nèi)哪種形式的廣告創(chuàng)意最受歡迎？

答案是明星代言。明星代言人除了有強(qiáng)大的吸睛能力之外，對(duì)于電商推廣來說，就是無比的吸金力。

3. 關(guān)于素材匹配度

（1）符合媒體屬性的素材

不同媒體可以測(cè)試不同品類，如男性媒體可選擇電子數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外類；女性媒體可選擇彩妝護(hù)膚、母嬰育兒、箱包服飾類等。

（2）適應(yīng)用戶習(xí)慣的排版風(fēng)格

不同風(fēng)格的排版會(huì)避免用戶的審美疲勞，而關(guān)鍵元素則直接關(guān)系到用戶的點(diǎn)擊，比如：是否有優(yōu)惠價(jià)格標(biāo)簽？是否有原價(jià)標(biāo)簽的對(duì)比？

（3）符合用戶利益推廣元素

對(duì)價(jià)格敏銳度高的用戶，主推利益點(diǎn)包含：滿減、紅包、某單品低價(jià)秒殺等，這些簡(jiǎn)單直接的體現(xiàn)將更能在大促期間吸引性價(jià)比用戶的眼球。

而情感傾向型用戶，則需要從偶像角度入手。我們針對(duì)不同的推廣產(chǎn)品選擇合適的偶像印象，以考拉為例：選擇爸爸去哪兒類配合女性、母嬰類產(chǎn)品，而賈乃亮形象配合男性產(chǎn)品。

“模板化思維”讓素材優(yōu)化錦上添花

當(dāng)我們完美地解決了物料優(yōu)化的步驟后，下面便只剩下生產(chǎn)效率的問題，怎么才能在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)批量的推廣物料呢？

既然圖片的樣式公式都可以總結(jié)出來，何不把它們具象化，用“模板化”的思維來解決這個(gè)老大難。

（1）羅列素材樣式

對(duì)于資深推廣設(shè)計(jì)師而言，只要說出一個(gè)行業(yè)關(guān)鍵詞就可以反饋相對(duì)應(yīng)常用的素材樣式。制作素材模板的第一個(gè)步驟即是，組織設(shè)計(jì)師們頭腦風(fēng)暴出電商行業(yè)的各種樣式/排版/配色/主要元素等。

（2）A/B Test

互聯(lián)網(wǎng)廣告與線下傳統(tǒng)廣告最大的不同就是，在傳播路徑上的每一個(gè)步驟都會(huì)有數(shù)據(jù)跟蹤。在上一個(gè)步驟的基礎(chǔ)上，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或者以往的數(shù)據(jù)支持，制作一些測(cè)試樣圖。樣圖之間的差別，大的可能是左右/上下排版的不一，小的可能只是某個(gè)標(biāo)簽的顏色差異。利用小成本進(jìn)行一些短時(shí)間的測(cè)試。

（3）生產(chǎn)模板

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后，得出最佳的素材元素組合。設(shè)計(jì)師再根據(jù)這些結(jié)果來進(jìn)行模板生產(chǎn)，并且可以通過設(shè)計(jì)軟件內(nèi)的“動(dòng)作”功能來自動(dòng)實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)配色的替換，可以減少素材同質(zhì)化的現(xiàn)象。

（4）批量生產(chǎn)素材

有了模板之后，只需要準(zhǔn)備好商品圖片和文案，只需要簡(jiǎn)單的替換，就可以進(jìn)行推廣素材的批量生產(chǎn)了。

日常的程序化廣告投放，是一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)的過程，做好投放優(yōu)化能給電商帶來穩(wěn)定的銷售額和保育忠實(shí)用戶。而且做好了日常投放之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)到了節(jié)慶日來臨之際，你的品牌投放策略都變得更有依據(jù)。

通過日常投放得出的媒體人群、效果差異數(shù)據(jù)，可以讓你快速圈定需要包斷的媒體。甚至乎你只需要在原有的推廣媒體上，運(yùn)用相同的投放策略，僅僅調(diào)高預(yù)算就可以了。

以“養(yǎng)”之道，待“戰(zhàn)”之機(jī)，日常推廣與節(jié)慶日推廣的營(yíng)銷閉環(huán)一旦形成，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的銷售數(shù)據(jù)，天天都像“過節(jié)”一樣漂亮。

本文由 @有道智選 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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