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「市場銷售推廣方案范文」市場營銷產(chǎn)品推廣方案

時間:2023-11-16 信途科技SEO資訊

本篇文章信途科技給大家談?wù)勈袌鲣N售推廣方案范文,以及市場營銷產(chǎn)品推廣方案對應(yīng)的知識點,希望對各位有所幫助,不要忘了收藏本站。

本文導(dǎo)讀目錄:

推廣方案怎么寫?

想要寫出一份靠譜可執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案,咱們要分幾步走:

一、明確目標(biāo),并拆解目標(biāo);

二、制定推廣主題

三、確認(rèn)推廣渠道

四、設(shè)計內(nèi)容形式

五、安排推廣時間

六、計算預(yù)算分布

七、數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估

八、安排執(zhí)行負(fù)責(zé)人與驗收人

九、其他

十、總結(jié)與結(jié)果反饋

市場推廣方案怎么寫

一份完整較的市場推廣方案的構(gòu)造分為三大部分:

一是產(chǎn)品的市場狀況分析,二是策劃書正文內(nèi)容,三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。

市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列13項內(nèi)容:

(1)整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。

(2)競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

(3)競爭品牌市場占有率的比較分析。

(4)消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。

(5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。

(9)各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

(10)競爭品牌定價策略的比較分析。

(11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。

(12)公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。

(13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

市場營銷策劃書范文怎么寫??

內(nèi)容預(yù)覽:

市場營銷策劃書撰寫

1.執(zhí)行概要和要領(lǐng) 商標(biāo)/定價/重要促銷手段/目標(biāo)市場等。

2.目前營銷狀況 (1)市場狀況:目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。 (2)產(chǎn)品狀況:目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。 (3)競爭狀況:目前市場上的主要競爭對手與基本情況。 (4)分銷狀況:銷售渠道等。 (5)宏觀環(huán)境狀況:消費群體與需求狀況。

3.SWOT問題分析 優(yōu)勢:銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。 劣勢:銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策(如行業(yè)管制等政策限制)等方面的劣勢力。 機(jī)率:市場機(jī)率與把握情況。 威脅:市場競爭上的最大威脅力與風(fēng)險因素。 綜上所述:如何揚長避短,發(fā)揮自己的優(yōu)勢力,規(guī)避劣勢與風(fēng)險。 4.目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo): 公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測(融資成功情況下): (單位:萬元) 年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 銷售收入 市場份額 營銷目標(biāo):銷……

旅游旅游景點市場營銷策劃書

一、銷售目標(biāo): 信息傳播最大化 媒體覆蓋最大化 經(jīng)濟(jì)效益最大化

二、銷售策略: 我們把目標(biāo)市場定為珠江三角洲地區(qū),深圳本地和港澳地區(qū)為第二市場,而外省游客主要在春節(jié)期間出現(xiàn),靠本地宣傳提高來訪量。

我們應(yīng)當(dāng)采取以下策略進(jìn)行銷售:

1、確定目標(biāo)市場并劃分主要的區(qū)域,根據(jù)不同的時期、不同的人群對兵馬俑產(chǎn)生吸引的不同角度,采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式,進(jìn)行市場營銷。

2、借助兵馬俑對香港市場的特殊吸引(特別是香港人、學(xué)生對中國古文化的向往),選擇一至兩家旅行社,通過合適的合作方式(讓對方進(jìn)行宣傳和推廣),打開香港市場?;虿捎煤线m的宣傳方式(和媒體合作),打開香港市場。

3、細(xì)分市場,根據(jù)每塊市場的特點和不同節(jié)令特點,區(qū)分營銷、宣傳受眾的不同需求,采用不同的方法、相應(yīng)的宣傳策略,進(jìn)行宣傳和營銷。

4、在價格方面,提高價格雖然能提高利潤,但也可能因此減少客流,我們可以在穩(wěn)定原價格的基礎(chǔ)上,采用提高入園人數(shù)來提高收入,同時可通過讓利等方式借助中間商的宣傳拉動,達(dá)到市場覆蓋最大化。

三、市場分析: 1、 市場選定: 1珠江三角洲 2廣州 3深圳 4香港 2、 市場評估: 1珠江三角洲:營業(yè)額546萬, 2廣州:營業(yè)額1049萬, 3深圳:營業(yè)額664萬, 4香港:? 注:A以上數(shù)據(jù)來自02年總?cè)雸@人數(shù)106萬人,營業(yè)額9555.3萬元人民幣。 的基礎(chǔ),有效細(xì)分的要求; B歷史數(shù)據(jù)并沒有香港市場,習(xí)慣將其和深圳市場劃歸一起。在這里將香港市場單另列出,是考慮到兵馬俑在香港市場可能產(chǎn)生較好高效應(yīng),所以進(jìn)行針對性的市場開拓。 3、 現(xiàn)狀分析: 1廣州: ◆客源總量: 人口810萬人,港澳僑胞135萬人 ◆人均收入: 1.6萬元。年人均消費1.14萬元 ◆市場特點: 團(tuán)隊組團(tuán)分為散客,企業(yè)團(tuán)體、地接團(tuán)三大塊。 散客出游多以旅行社組織出游為主要形式。時間上為一日游或二日游。 企業(yè)團(tuán)體出游形式上有旅行社和自行出游兩種方式。時間上也以一、二日為主。 地接團(tuán)隊市場,廣州市內(nèi)地接外省團(tuán)隊、境外團(tuán)隊深珠游。 今年地接內(nèi)地港澳游團(tuán)隊出團(tuán)量明顯上升。

◆ 旅行社: A共計126家。 廣州本地旅行社以往每年組織深圳游旅客,大約30--40萬人次。 B散客組團(tuán)社實行零團(tuán)費的組團(tuán)方式。 C旅行社團(tuán)費和利潤來源于景點門票團(tuán)散差價和購物回扣。 D旅行社組織企業(yè)團(tuán)體出游多有事先計劃和安排,主導(dǎo)權(quán)在企業(yè)自身。 E以地接團(tuán)隊為主的旅行社,線路安排事先已定,導(dǎo)游現(xiàn)場推薦是否有效是加點能否成功的關(guān)鍵。

◆ 社團(tuán): A各省駐廣州辦事處共有160家。 B除企業(yè)自身組織的活動外,各類中介機(jī)構(gòu)也會組織各種活動。 2深圳: ◆旅行社: 共計55家。 A深圳旅行社共接待人數(shù)為20萬人次,其中50%為中轉(zhuǎn),25%為游廣珠線為主。25%為游深圳為主。 B主要以地接外省團(tuán)隊(包括中轉(zhuǎn),出境,入境為主) C與明思克有業(yè)務(wù)往來的旅行社50家。占96%。03年9月接待6500人次,其中僑城中旅,報業(yè)國旅,機(jī)場國旅等旅行社來團(tuán)量占9月總來團(tuán)量的70%。 ◆酒店: A共有酒店200家,70%的酒店分布在羅湖、福田、南山三區(qū)。 B主要以酒店外地散客,會議團(tuán)隊為主。 C現(xiàn)與明思克合作的酒店有50多家,以二三星級酒店為多,占酒店總量的40%,銷售方式以現(xiàn)付為主,

◆社團(tuán): A深圳各類企業(yè)十多萬,小學(xué)180多所,中學(xué)60多所,幼兒園500多所 B以華為,中興、邁瑞等企業(yè)為代表的300-500家高新企業(yè)是企業(yè)中最活躍的部分,每年企業(yè)的接待量較大 C政府機(jī)關(guān)和銀行政券機(jī)構(gòu)等具有一定實力的企業(yè),每年接待量和招待費較多。 D工廠將在年終組織聯(lián)歡活動和員工福利游 E學(xué)生春游和秋游活動 F以高新企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)接待是現(xiàn)階段社團(tuán)的主要收入,占社團(tuán)總收入的60%—70%。僅華為一家平均每月就有600—800人。 G企業(yè)聯(lián)歡活動相對活躍,但由于活動策劃要求較高,加上景區(qū)內(nèi)硬件有一定的局限性,成功率較低。 3珠三角:

◆市場總量: 人口6820萬人, 流動人口1890萬人,

◆ 人均收入: 1200元/月

◆ 集中地區(qū): 東莞、佛山、汕頭、湛江、茂名、江門。

◆ 發(fā)達(dá)地區(qū): 東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門。

◆市場特點: 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),有旅游的習(xí)慣;

◆銷售現(xiàn)狀: 只開展了旅行社平臺的業(yè)務(wù)

◆旅行社: A共計360家。 B東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門占總量的三分之一共有旅行社106家。 C出游方式多為旅行社組織出游, D與明思克有業(yè)務(wù)往來的旅行社290家。 E該地區(qū)旅行社團(tuán)隊人數(shù)為占市場份額的15%。 F東莞、佛山、中山珠海、肇慶、江門等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)來團(tuán)量占總來團(tuán)量的80%。

◆社團(tuán): A東莞、惠州地區(qū)號稱“工廠之都”有臺資企業(yè)8000多家,世界500強(qiáng)企業(yè)16家。 外來人口590余萬。 B人均年收入1。6萬元。 C東莞、惠州地區(qū)的臺資工廠,將年末組織員工旅游作

市場營銷計劃書范文

這里有一份,可以供你參考一下一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分:一是產(chǎn)品的市場狀況分析,二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。

(一)市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列13項內(nèi)容:

(1)整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。

(2)競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

(3)競爭品牌市場占有率的比較分析。

(4)消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。

(5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。

(9)各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

(10)競爭品牌訂價策略的比較分析。

(11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。

(12)公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。

(13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

(二)策劃書正文

一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成,現(xiàn)簡單扼要說明。

(1)公司產(chǎn)品投入市場的政策

策劃者在擬定策劃案之前,必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略,做深入細(xì)致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié);

1。確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。

2。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。

3。制定價格政策。

4。確定銷售方式。

5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

6。促銷活動的重點與原則。

7。公關(guān)活動的重點與原則。

(2)企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo),就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點:

為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。

為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。

為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

(3)產(chǎn)品的推廣計劃

策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計劃等三大部分。

①目標(biāo)

策劃書必須明確地表示,為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標(biāo),所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。一般可分為:長期,中期與短期計劃。

②策略

決定推廣計劃的目標(biāo)之后,接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。

廣告宣傳策略:針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群,決定方針表現(xiàn)的主題,利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。

分銷渠道策略:當(dāng)前的分銷渠道的種類很多,企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行,一般可分為:經(jīng)銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價格策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動策略:公關(guān)的對象,公關(guān)活動的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。

③細(xì)部計劃

詳細(xì)說明實施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計劃:報紙與雜志廣告稿的設(shè)計(標(biāo)題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)

促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關(guān)活動計劃:包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

(4)市場調(diào)查計劃

市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報,是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調(diào)查獲得,由此也顯示出市場調(diào)查的重要。

然而,市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費,而不注意市場調(diào)查,這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場調(diào)查與推廣計劃一樣,也包含了目標(biāo),策略以及細(xì)部計劃三大項。

(5)銷售管理計劃

假如把營銷策劃案看成是一種陸??章?lián)合作戰(zhàn)的話,銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)提供情報,推廣計劃是海空軍掩護(hù),而銷售管理計劃是陸軍行動了,在情報的有效支援與強(qiáng)大??哲姷难谧o(hù)下,仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。

(6)財務(wù)損益預(yù)估

任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo),實際上就是要實現(xiàn)利潤,而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經(jīng)銷費用加管理費用)、推廣費用后,即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。

(7)方案的可行性與操作性分析。

這是對該方案的落實政策的進(jìn)一步過程,從某中意義上來說,他是計劃執(zhí)行的“前哨站”,一方面,對整個方案的可行性與操作性進(jìn)行必要的事前分析,另一方面,對事后的執(zhí)行進(jìn)行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

市場營銷方案怎么寫?

市場營銷策劃書的內(nèi)容,格式

1.市場營銷策劃書執(zhí)行概要和要領(lǐng)

商標(biāo)/定價/重要促銷手段/目標(biāo)市場等。

2. 目前營銷狀況

(1) 市場狀況:目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。

(2) 產(chǎn)品狀況:目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。

(3) 競爭狀況:目前市場上的主要競爭對手與基本情況。

(4) 分銷狀況:銷售渠道等。

(5) 宏觀環(huán)境狀況:消費群體與需求狀況。

3. SWOT問題分析

優(yōu)勢:銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。

劣勢:銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策(如行業(yè)管制等政策限制)等方面的劣勢力。

機(jī)率:市場機(jī)率與把握情況。

威脅:市場競爭上的最大威脅力與風(fēng)險因素。

綜上所述:如何揚長避短,發(fā)揮自己的優(yōu)勢力,規(guī)避劣勢與風(fēng)險。

4. 市場營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)

財務(wù)目標(biāo):

公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測(融資成功情況下):

(單位:萬元)

營銷目標(biāo):銷售成本毛利率達(dá)到多少。

5. 市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場:-

定位:-

產(chǎn)品線:-

定價:產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價格制訂的依據(jù)等。

分銷:分銷渠道(包括代理渠道等)。

銷售隊伍:組建與激勵機(jī)制等情況。

服務(wù):售后客戶服務(wù)。

廣告:宣傳廣告形式。

促銷:促銷方式。

RD:產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。

市場調(diào)研:主要市場調(diào)研手段與舉措。

6. 行動方案

營銷活動(時間)安排。

7. 預(yù)計的損益表及其他重要財務(wù)規(guī)劃表: -

8. 風(fēng)險控制:風(fēng)險來源與控制方法。

營銷策劃書的步驟目錄一、概述二、市場現(xiàn)狀分析三、目標(biāo)四、營銷戰(zhàn)略五、4P組合戰(zhàn)略六、行動計劃.封面?策劃書的封面可提供以下信息:

①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

策劃書的正文部分主要包括:

一)、策劃目的。 業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃?!?/p>

二)、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析:

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何,相應(yīng)營銷策略效果怎樣,需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消 費者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析,產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出:

①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進(jìn)入市場風(fēng)險小。 ②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水屬家庭成員使用品,市場大。

④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等,對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

三)、市場機(jī)會與問題分析。

營銷方案,是對市場機(jī)會的把握和策略的運用,因此分析市場機(jī)會,就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會,策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面:

?企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 ?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),功能不全,被消費者冷落。

?產(chǎn)品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。 產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。 ?銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。?促銷方式不務(wù),消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 ?服務(wù)質(zhì)量太差,令消費者不滿。

?售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優(yōu)勢中找機(jī)會,發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機(jī)會。

四)、營銷目標(biāo)。 營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo),即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為×××萬件,預(yù)計毛利×××萬元,市場占有率實現(xiàn)××。

五)、營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

1、營銷宗旨:

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:

?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營銷策略。

?以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。 ?建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略:通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4P組合,達(dá)到最佳效果。

1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。

4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則:

?拉大批零差價,調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。 ?給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵多購。

?以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。〖JP2〗

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺!糐P〗

5、廣告宣傳。

1)原則:

①服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時注重樹立公司形象。

②長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?,消費者會不認(rèn)識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當(dāng)時機(jī),及時、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活動等。

2)實施步驟可按以下方式進(jìn)行:

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 ②銷后適時推出誠征代理商廣告。 ③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。 ④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動,接觸消費者。 ⑤積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密,操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點,抓住旺季營銷優(yōu)勢?!糐P〗

六)、策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談,企業(yè)可憑借經(jīng)驗,具體分析制定。

七)、方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方,因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。

營銷推廣策劃方案怎么寫

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網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書六.營銷戰(zhàn)略:(主要從4p分析)(一)目標(biāo)市場:1.要確定目標(biāo)市場,就得先進(jìn)行目標(biāo)市場的細(xì)分。因目標(biāo)市場細(xì)分有其重要的作用:有利于分析市場,開掘新市場;有利于集中使用公司資源,取得最佳營銷效果;有利于制定和調(diào)整營銷方案,增強(qiáng)公司應(yīng)變能力。

2.市場細(xì)分的原則:

(1)可衡量性:表明消費特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的難易程度;

(2)實效性:目標(biāo)市場的容易即獲取性得公司進(jìn)行開發(fā)程度;

(3)可接近性:能有效地集中力量接近目標(biāo)市場并有效地為之服務(wù)的程度;

(4)反應(yīng)率:不同的細(xì)分市場對公司采用不同的營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度;

(5)穩(wěn)定性:細(xì)分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定,以便公司制定較長期的營銷策略,有效的開拓并占領(lǐng)該目標(biāo)市場,獲取預(yù)期收益。

3.市場細(xì)分的一般方法:(根據(jù)細(xì)分程度的不同)

(1)完全細(xì)分;

(2)按一個影響需求因素細(xì)分;

(3)按兩個以上影響因素需求細(xì)分。

4.目標(biāo)市場的評估:

(1)細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度;

(2)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力;

(3)公司的目標(biāo)和資源。

5.目標(biāo)市場范圍策略:

(1)密集單一市場:只選擇一個細(xì)分市場集中營銷的策略;

(2)有選擇的專門化:選擇若干個細(xì)分市場,再進(jìn)行專門化,但這些市場必須能使公司能獲得利潤;

(3)市場專門化:公司集中生產(chǎn)某一市場所需要的各種產(chǎn)品策略;

(4)產(chǎn)品專門化:公司在幾種產(chǎn)品中,專門生產(chǎn)一種適合各種顧客需求的產(chǎn)品策略;

(5)完全市場覆蓋:公司用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。

6.目標(biāo)市場進(jìn)入策略:

(1)無差異營銷策略:公司將整個市場當(dāng)做一個需求類似的目標(biāo)市場,只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營銷組合策略;

(2)差異營銷策略:公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點,相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花樣,品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以適應(yīng)不同顧客的不同需求;

(3)集中營銷策略:公司集中力量于某一細(xì)分市場上,實行專門化生產(chǎn)和經(jīng)營,以獲取較高的市場占有率。

7.公司從分析中選擇無差異營銷策略,向整個社會的整個花卉市場有需求的顧客銷售公司產(chǎn)品。

(二)市場定位:在確定目標(biāo)市場后,使目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其他競爭者的形象,我們進(jìn)行了目標(biāo)市場的定位。

1.市場定位的依據(jù):

(1)產(chǎn)品實體差異化:主要是關(guān)注產(chǎn)品實際的,看得見的,可感覺到的差別,這是顧客理解和認(rèn)同定位訴求的基石,出發(fā)點依然是顧客的心理需求。

(2)服務(wù)差異化:就是附加產(chǎn)品的差別化。服務(wù)是軟性的,好與壞的標(biāo)準(zhǔn)難以確定。但公司可以從送貨服務(wù),顧客培訓(xùn)服務(wù),咨詢服務(wù)等方面尋求與競爭者的差異;

(3)形象差異化:在市場上,當(dāng)實體產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品都相似時,公司可樹立獨特的形象,以顯示與競爭者的不同;

(4)人員差異化:公司通過雇傭和培訓(xùn)出比競爭對手更優(yōu)秀的員工,來贏得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

2.市場定位的策略:

(1)比附定位:就是比擬名牌,攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位,借名牌之光而使自己的品牌生輝;

(2)屬性定位:根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位;

(3)利益定位:根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供得利益,解決問題的程度來定位;

(4)與競爭者劃定界限的定位:與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)分,給自己的產(chǎn)品定一個相反的位置;

(5)市場空擋定位:尋找市場上尚無人重視或未背競爭對手控制的位置,使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需求的策略。

(6)質(zhì)量價格定位:結(jié)合對照質(zhì)量價格來定位。

3.公司根據(jù)市場定位的選擇方法,制定了公司市場定位的策略:屬性定位,利益定位,市場空擋定位和質(zhì)量價格定位四中定位策略相結(jié)合。

(三)產(chǎn)品:產(chǎn)品是完成市場銷售的基礎(chǔ),產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的決策對企業(yè)成敗關(guān)系重大。

1.就目前:公司著重開發(fā)和推廣核心產(chǎn)品;然后在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品的樣式,改善包裝等的形式產(chǎn)品;從消費者的角度以滿足它們的消費需求開發(fā)期望產(chǎn)品,形成個性訂購消費;最后根據(jù)消費者的購買特性,出售與鮮花相關(guān)的產(chǎn)品,如:禮品生日蛋糕等。

2.產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略:

(1)介紹期:公司采用緩慢滲透策略,以低價和低促銷水平推出新產(chǎn)品??梢允故袌鲅杆俳邮芄镜漠a(chǎn)品,同時也能實現(xiàn)較多的利潤。

(2)成長期:公司主要是改善產(chǎn)品質(zhì)量(服務(wù)鮮花品種等),包裝以適應(yīng)市場需要;開辟新的銷售渠道,擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點;改變廣告宣傳的目的。由投入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)為以說服消費者接受和購買產(chǎn)品。

(3)成熟期:公司將擴(kuò)大市場,進(jìn)軍外省的市場,并進(jìn)一步改善產(chǎn)品及其附加產(chǎn)品。

(4)衰退期:(由于鮮花是人們生活相關(guān)的消費品,它的實效性很長,公司暫不考慮)

3.商標(biāo):商標(biāo)代表著一個公司的形象,為此我們在我們的產(chǎn)品(包裝長期產(chǎn)品)上印制公司的商標(biāo),以提高公司知名度。公司的商標(biāo)將自行設(shè)計,具體采用圖形和文字相結(jié)合形成單一商標(biāo)。(請參看網(wǎng)站)

4.包裝:公司以簡單,富有公司特色的包裝來包裝產(chǎn)品,主要是美化產(chǎn)品和便于消費者攜帶。

5.品牌:公司的推廣的品牌有以下二種:文字:成信花園域名:xintu.xxx.com

(四)定價:

產(chǎn)品價格受到諸多因素的影響,包括內(nèi)部因素(企業(yè)的營銷目標(biāo),營銷組合策略,成本和定價組織),還有外部因素(市場和需求的性質(zhì),競爭和其他環(huán)境因素)。

銷售價格制定依據(jù)主要有以下三種,見圖:

上圖主要針對的是傳統(tǒng)的定價方法,適合于店面方式銷售的定價。而網(wǎng)絡(luò)營銷的價格就必須要具有絕對的誘惑力,人們才更容易進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費,并且網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷方式更節(jié)約資金人力等,因而網(wǎng)絡(luò)銷售不能單單根據(jù)以上的定價方法,還要結(jié)合以下的定價方法:

在確定定價方法之后,還要綜合產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成來最終確定產(chǎn)品價格。本公司主要是從種花商人那購買鮮花,然后經(jīng)過包裝等加工出售給客戶。所以,公司的產(chǎn)品銷售成本主要有:鮮花的原始價格,運費,包裝加工費,送花費用;還應(yīng)包括店面,人力,網(wǎng)絡(luò)運營等其他成本開支在考慮以上二種因素后,最終決定產(chǎn)品的價格:在公司剛成立時可以實行略高于成本的低價策略,以吸引顧客;在公司進(jìn)入良性發(fā)展后,可以結(jié)合特價銷售,免費銷售以及定制價格,拍賣定價等方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。在價格上和網(wǎng)上消費上形成不同于其他公司的定價形式,使顧客有購物的新鮮感和樂趣,讓他們認(rèn)為得到了實惠,更能打動他們在我們公司購物的信心。

(五)分銷渠道:

一個網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)是企業(yè)關(guān)鍵性的外部資源,對于大量從事網(wǎng)絡(luò)分銷活動的企業(yè)以及它們?yōu)橹?wù)的特定市場而言,網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)代表重要的公司義務(wù)的承諾。所以,本公司旨在建立完善的產(chǎn)品分銷渠道。

1.其重要性可以從它的功能來說:a.連接產(chǎn)銷b.反饋信息c.促進(jìn)銷售d.承擔(dān)風(fēng)險e.融通資金。

傳統(tǒng)的分銷渠道:

企業(yè)——消費者

企業(yè)——零售商——消費者

企業(yè)——批發(fā)商——零售商——消費者

企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者

2.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是公司的重要發(fā)展部分,就網(wǎng)絡(luò)分銷渠道來分析,它包括:

a.網(wǎng)絡(luò)直銷:生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道直接銷售產(chǎn)品??梢跃唧w通過建立自己公司的網(wǎng)站,由專門的網(wǎng)絡(luò)管理員處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù);或者委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站發(fā)布信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷有許多優(yōu)點:能夠促進(jìn)產(chǎn)需直接見面;對買賣雙方都會產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益;營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具開展各種形式的促銷活動;可以使企業(yè)能夠及時了解用戶對產(chǎn)品的意見,要求和建議,改善企業(yè)經(jīng)營管理。

b.網(wǎng)絡(luò)間接銷售:可以克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點,中介機(jī)構(gòu)成為買賣雙方的聯(lián)系通道,發(fā)展前景很好。

c.雙道法:企業(yè)同時使用直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道,以達(dá)到銷售量最大的目的。

3.綜上,本公司將采用雙道法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直接銷售。在發(fā)展的基礎(chǔ)上,尋求電子中間商和代理商,以發(fā)展分銷渠道的多樣性。

(六)物流渠道:

1.在公司建立起分銷渠道后,把產(chǎn)品傳到顧客的手中就要有完善的物流渠道。保證物流渠道的自動化,網(wǎng)絡(luò)化,信息化,智能化和柔性化,建立適合公司的物流渠道。就公司狀況,我們采用物流分層結(jié)構(gòu)和直接結(jié)構(gòu)組合的策略。具體流程請參看流程圖示:

2.在物流渠道的模式上,我們采用外包物流和自營物流相結(jié)合。利用專業(yè)的第三方物流服務(wù),可以降低公司物流成本,提高運作效率,可以把物流所要花的資金用在改善服務(wù)質(zhì)量和發(fā)展新業(yè)務(wù)上來。對那些有特殊要求的客戶可以由公司出面進(jìn)行送貨到門。

3.具體的網(wǎng)絡(luò)營銷物流解決方案:訂單由網(wǎng)站生成,產(chǎn)品由物流企業(yè)完成。具體如下:

(七)銷售隊伍:

1.銷售隊伍規(guī)模:

公司現(xiàn)在規(guī)模較小,擁有x個店面和一個和店面相配合的網(wǎng)站。根據(jù)工作量和產(chǎn)出百分比,就有關(guān)人員數(shù)設(shè)計為:

店面工作人員網(wǎng)站技術(shù)人員

X人X人

2.銷售人員的激勵:

(1)銷售定額:規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)該銷售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定,然后把報酬與定額完成情況掛鉤;

(2)傭金制度:按銷售額和利潤額的大小給予銷售人員的一定報酬??梢圆捎萌缦乱恍┬问剑核投Y獎金銷售競賽旅游等變相地給相關(guān)員工,以激勵他們?yōu)楣径嘧髫暙I(xiàn)。

3.銷售人員的績效評估:

要對銷售人員進(jìn)行激勵,就必須建立在他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)上來看。評估他們的業(yè)績,以便對他們實行差別激勵,對公司和員工都是公平的。

4.本公司評估業(yè)績主要采用以下二種方式相結(jié)合的方法:

(1)將各個銷售人員的績效進(jìn)行比較排隊。績效包括多方面,如:銷售潛力工作量促銷組合凈利潤等;

(2)把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較??梢詮漠a(chǎn)品銷售額定額百分比訪問次數(shù)平均客戶數(shù)等方面進(jìn)行比較。

(八)服務(wù):

公司從以下四方面建設(shè)服務(wù)平臺:

1.實施員工滿意制度,對員工進(jìn)行培訓(xùn):使他們掌握處理顧客關(guān)系的知識和技能,提高解決顧客問題的能力;

2.提供良好的資訊和個性服務(wù):利用信息平臺及時的處理顧客反饋的問題,以及滿足他們個性的需求;

3.建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng),改進(jìn)服務(wù)流程:通過多種途徑和方法收集,分類,整理和傳遞服務(wù)質(zhì)量信息。這些途徑包括:顧客,員工和競爭者調(diào)查,顧客員工交流,電子郵件,BBS等;

4.及時修復(fù)服務(wù)缺陷:對于產(chǎn)品,服務(wù)員工的素質(zhì)缺陷或現(xiàn)行服務(wù)體制不完善等及時的發(fā)現(xiàn)和修復(fù),解決公司存在的各種問題。

(九)廣告:

廣告在營銷戰(zhàn)略中占據(jù)著重要的地位,選擇適合本公司廣告方案尤為重要。

1.廣告目標(biāo):(不同發(fā)展時期廣告目標(biāo)有所不同)

(1).在投入期時采用通志廣告(向消費者介紹公司的產(chǎn)品,告訴消費者公司產(chǎn)品的價格質(zhì)量和售后服務(wù)等。并糾正消費者對產(chǎn)品的誤會,減少他們的顧慮,樹立公司形象和產(chǎn)品形象),以促使消費者對公司初步需求的產(chǎn)生;

(2).在成長期采用勸說廣告,勸導(dǎo)消費者購買公司的產(chǎn)品,突出產(chǎn)品特色,介紹產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品之處,處使消費者形成品牌偏好;

(3).在成熟期采用提示廣告,提示消費者購買。

2.廣告預(yù)算:

(1)市場份額:在鮮花銷售產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,我們已占有一定的市場份額;

(2)廣告的頻度:我們已經(jīng)使用投放了一些廣告,預(yù)算費用交高;

(3)產(chǎn)品特性:我們的新產(chǎn)品具有獨到性,所以宣傳具有優(yōu)越性。

3.廣告信息:

(1).經(jīng)過公司全體員工的討論,提出公司的廣告信息表達(dá)口號為:

成信學(xué)子誠信為本。

(2).信息評估:

在公司針對產(chǎn)品市場和公司服務(wù)對象的基礎(chǔ)上,提出廣告語:成信學(xué)子誠信為本。既說明了公司的主要消費者,又體現(xiàn)了公司的企業(yè)文化:誠信。不僅有親切感,還突出現(xiàn)代社會所需要的公司形象。

4.廣告媒介:

為了達(dá)到廣告目標(biāo),并結(jié)合公司的具體情況,公司在以后的發(fā)展中,將采用以下廣告媒介以及具體形式:

(1)互聯(lián)網(wǎng)廣告:

互聯(lián)網(wǎng)廣告有著比傳統(tǒng)廣告更多的優(yōu)點(價格低廉收費合理廣告效果更及時更客觀更廣泛),所以是公司主要的廣告宣傳手段。

a.旗幟廣告:采用486*60像素的gif圖片,如公司網(wǎng)站的logo,投放在與公司產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)站中;c.彈出式廣告:采用圖片彈出式廣告,可以大量的投放在著名的網(wǎng)站中;

d.贊助式廣告:和其他相關(guān)網(wǎng)站聯(lián)合舉辦活動,投放少量的資金,要求合作者為公司提供宣傳平臺。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式吸引網(wǎng)民點擊的比率:

?游動式廣告:40.7%

?橫幅式廣告:31.2%

?插頁式廣告:9.8%

?郵件式廣告:6.2%

?按鈕式廣告:7.9%

?文字式廣告:4.2%

(2)傳統(tǒng)廣告:

a.傳統(tǒng)廣告在人們眼中還處于重要的地位,也是人們生活身邊的容易接受的廣告形式。他和互聯(lián)網(wǎng)廣告互相補充,因此進(jìn)行一些傳統(tǒng)廣告的宣傳是很有必要的。但具體的投放時間和投放資金規(guī)模則視情況而定。著眼于公司的目標(biāo)群體,在學(xué)校的報刊和廣播中進(jìn)行投放,在取得一定的良好效益后,可以進(jìn)一步在成都的媒體中投放,形成一個圓,不斷地向四州擴(kuò)散。

(3)其他廣告:

在以上的廣告投放后,結(jié)合實際市場環(huán)境,可以靈活的增加其他廣告形式。

5.廣告效果評估:

(1)通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計軟件隨時進(jìn)行監(jiān)測:利用統(tǒng)計軟件生成報表,公司就可以很方便的了解什么時候有多少人訪問國廣告頁面,有多少人通過廣告直接進(jìn)入到公司網(wǎng)站的;

(2)通過察看客戶反饋量:從form提交量和email在廣告投放后是否大量增加,來判斷廣告投放效果。

通過上面的效果評估方案得到廣告投放的效果,對于那些沒有實際收效的廣告要果斷的退出,對于那些投放效果良好的廣告要么保持或增加投放。在有必要時可以投放備選廣告方案。

(十)促銷:

公司的促銷方式主要分為兩種:人員推銷和非人員推銷,并且在公司發(fā)展的不同時期有重點的采用具體的促銷方式。

本公司主要從事的是鮮花禮品的銷售,屬于生活資料生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)。根據(jù)促銷組合的推廣影響因素,公司主要運用拉式策略,重點放在廣告上,其次是營業(yè)推廣,然后是人員推銷,最后是公共關(guān)系。

針對公司剛剛成立不久,在資金,人力等方面都面臨著困難。因此,在公司的投入期主要以廣告和適當(dāng)?shù)娜藛T推銷為主,使公眾認(rèn)識和了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)目的,基本的在消費者心里樹立公司的企業(yè)形象,使一定數(shù)量的消費者能在公司購買產(chǎn)品并利用他們對本公司良好服務(wù)態(tài)度宣傳公司。具體促銷方式組合如下表:

公司在不同時期的促銷目標(biāo)和組合

產(chǎn)品生命周期促銷目標(biāo)主要促銷方式

投入期認(rèn)識了解產(chǎn)品廣告適當(dāng)?shù)娜藛T推廣

成長期增進(jìn)興趣和偏好廣告公共關(guān)系

成熟期創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢保持和擴(kuò)大市場占有率廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣

衰退期促成信任,提醒購買營業(yè)推廣為主,鋪以廣告

如果在投入期能按照促銷方案順利進(jìn)行,以后的促銷就能有保障,公司一定能取得銷售量的長足提高,搶占市場占有率,使公司得到更大得利益。

(十一)RD(產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措):

在當(dāng)今社會,經(jīng)濟(jì)社會飛速得發(fā)展,給新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品的完善帶來了很大的難度。為此,公司著眼于本市場的熱點,著重于產(chǎn)品品種的完善,引進(jìn)我國沒有的又有特殊價值的鮮花產(chǎn)品。與種花客戶聯(lián)合 培養(yǎng)花種,并增大這方面的投入。

(十二)市場調(diào)研:

1.公司市場調(diào)研采取的手段:

(1)詢問調(diào)研:在顧客與銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品交易的同時,銷售人員可以禮貌的與顧客交流,詢問一些有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)以及顧客的認(rèn)知等問題;或通過網(wǎng)站的BBS留言,email等電子手段進(jìn)行調(diào)查;

(2)觀察調(diào)研:銷售人員在銷售商品的同時,觀察消費者的購買習(xí)慣,購買行為已取得資料;

(3)調(diào)查問卷:在一定時期發(fā)放問卷,以收集沒有在本公司購買過商品的人為什么沒有選擇公司的產(chǎn)品。

2.在確定具體的調(diào)研手段后,公司具體制定了調(diào)研的步驟:

(1)預(yù)備調(diào)研階段:包括初步情況分析和非正式調(diào)研二項內(nèi)容,一邊以便明確調(diào)研目標(biāo);

(2)正式調(diào)研階段:收集一手和各種二手資料;設(shè)計調(diào)研表格,讓被調(diào)查者填寫;抽樣設(shè)計,抽取一部分推算總體情況;實地搜查資料;

(3)結(jié)果處理階段:主要是整理分析資料,用統(tǒng)計的方法得出調(diào)查結(jié)果,提出調(diào)查報告和追蹤報告采納程度和實施效果。

(十三)公共關(guān)系:

公共關(guān)系是一種以長期目標(biāo)為主的間接的促銷手段,但不僅僅限于促銷。發(fā)展良好的公共關(guān)系也是我們公司的又以目的。

1.公司作了如下公共關(guān)系決策:

(1)公關(guān)目標(biāo):成信花園,誠信交易;

(2)公關(guān)活動:a.利用新聞媒體向社會大眾介紹公司和產(chǎn)品;

b.加強(qiáng)與公司外部組織的聯(lián)系,得到他們的支持;

c.舉辦專題活動,擴(kuò)大公司影響。如有關(guān)花卉的知識有獎比賽等;d.參與公益活動,展現(xiàn)公司風(fēng)貌和改善人際關(guān)系;

e.建設(shè)公司文化,提高公司職員素質(zhì),活躍公司文化氛圍,美化公司環(huán)境等。

2.評估公關(guān)效果:主要方法是計算宣傳報道在媒體上的顯露次數(shù)和時間。

八.行動方案:(用表格方式加以說明)

時間具體營銷活動備注

2004.11建立公司活動地點,招收員工和初級產(chǎn)品的來源建立公司

2004.12建立公司電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)并取得公司域名等電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

2005.1進(jìn)行各種廣告投放,宣傳

2005.2進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣,建立完善的物流體系不定期進(jìn)行公共關(guān)系營銷戰(zhàn)略

2006尋求合作者,連鎖分店

2007制定新的戰(zhàn)略和新產(chǎn)品的開發(fā)

注:更多營銷活動略

十一.方案調(diào)整:

以上的整個方案實施過程中,難免會出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略計劃與現(xiàn)實情況脫節(jié)的地方。為了避免和減少未知的損失,有必要在出現(xiàn)問題的情況下進(jìn)行方案的及時調(diào)整。下面就具體情況詳細(xì)說明調(diào)整的方案:

1.在定位方面:針對公司的不斷發(fā)展,可以從原來的成信學(xué)子擴(kuò)展到整個國內(nèi)消費者,面向中上等的消費者,提供更完備,更好的服務(wù);

2.在產(chǎn)品方面:提高產(chǎn)品的檔次,以及增加產(chǎn)品的種類;引進(jìn)更多并且是消費者需要的附加產(chǎn)品;

3.在定價方面:從原來的低價銷售過渡到中等銷售價格,并可以變相地給予消費者以實惠;

4.在分銷方面:可以轉(zhuǎn)變公司角色,成為其他銷售公司和客戶的紐帶,在其中收取中間服務(wù)費;同時完善本公司的多種銷售渠道,創(chuàng)新銷售渠道的規(guī)則和方式;

5.在銷售隊伍方面:業(yè)務(wù)的發(fā)展要求更多的營銷人員,并加大他們業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng);增加激勵措施,引進(jìn)有能力的網(wǎng)絡(luò)營銷人員;

6.在服務(wù)方面:建立更加完善的售后服務(wù)和面對面的銷售服務(wù),及時的解決客戶的問題和各種爭議,提供更好的服務(wù);

7.在廣告方面:隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,有更多的人會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費,在以后的廣告投放中,加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放,逐步減少傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的比例。并增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式,以適應(yīng)不同年齡段的消費者;

8.在促銷方面:增加促銷的形式,如:限量搶購零價格產(chǎn)品買一送一等促銷手段;

9.在其他的方面:根據(jù)具體情況而定。

當(dāng)然,調(diào)整要根據(jù)具體的環(huán)境而定,如果在有必要進(jìn)行調(diào)整的時候,現(xiàn)狀又發(fā)生了未知的變化,那么就沒有必要再按照以上調(diào)整方案進(jìn)行。就得再根據(jù)具體市場環(huán)境作好方案設(shè)計,以保證整個營銷計劃的順利進(jìn)行,使本公司得到更高的社會經(jīng)濟(jì)利益。

網(wǎng)絡(luò)消費者分析:

(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的轉(zhuǎn)變:

1.消費者消費個性回歸

2.消費的主動性增強(qiáng)

3.消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程

4.消費者選擇的理性化

5.時間上現(xiàn)貨、期貨市場并舉

6.價格仍是影響消費的重要因素

7.追求消費過程中的方便和享受

(二)總體特征:

1.很年輕:網(wǎng)絡(luò)消費者年齡從1995年開始略有增加,至今為33歲;女性用戶繼續(xù)增加,并且大多是現(xiàn)代年輕人;

2.很富裕,有知識:第五次調(diào)查結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)消費者平均年薪為59000美元,并有更多的計算機(jī)人士加入網(wǎng)絡(luò)。目前,網(wǎng)絡(luò)消費者中從事與計算機(jī)相關(guān)工作的人數(shù)眾多,為31.4%;教育界用戶占第二,為23.7%;

3.很有理想:大多數(shù)用戶認(rèn)為他們是民主人士;

4.很注重自我:他們都各自有一些獨特的,不同于他人的喜好;

5.頭腦冷靜,擅長理性分析;

6.對新鮮事物的孜孜不倦的追求是網(wǎng)絡(luò)消費者的又一大特色;

7.好勝而缺乏耐心是網(wǎng)絡(luò)消費者的共同特征;

8.網(wǎng)絡(luò)消費者的品位越來越高;

9.網(wǎng)絡(luò)消費者的價值觀的變化使得他們采取了不同以往的態(tài)度與期望。

(三)網(wǎng)上消費者的5W1H分析模型:

WHO——網(wǎng)民及網(wǎng)上購物者年齡/性別/受教育的程度/收入水平/行業(yè)分布

WHY——上網(wǎng)目的及網(wǎng)上購物理由

WHAT——信息內(nèi)容及商品和服務(wù)

WHEN——上網(wǎng)時間及配送

WHERE——上網(wǎng)地點及網(wǎng)站選擇

HOW——上網(wǎng)方式及網(wǎng)上支付

(四)消費者市場的類型:

1、男性消費市場

2、中青年消費者市場

3、中等收入階層市場

4、具有較高文化層次的職業(yè)層市場

5、不愿意面對售貨員的顧客市場

就目前,網(wǎng)絡(luò)商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民,并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M者。

(五)消費者的購買動機(jī):

1.網(wǎng)絡(luò)消費者的動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中,驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費者生產(chǎn)購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力;

2.對公司促銷部門來說,通過了解消費者的動機(jī),就能有依據(jù)的說明和預(yù)測消費者的行為,采取相應(yīng)的促銷手段;對于網(wǎng)絡(luò)促銷來說,動機(jī)研究更重要;

3.網(wǎng)絡(luò)消費者的動機(jī)可分為:需求動機(jī)和心理動機(jī)。前者是指人們由于各種需求,包括低級的和高級的需求而引起的購買動機(jī),后者是由于人們的認(rèn)識,感情,意志等心理過程引起的購買動機(jī)。

(六)消費者的需求動機(jī):

1.傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用:主要有:生理的;安全的;社交的;尊重的;自我實現(xiàn)的的需求。對于多數(shù)人來說,實際生活中的需求是多層次的,如下圖說明:

2.現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求:這種需求是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三中基本需要:興趣、聚集和交易。設(shè)計的網(wǎng)站要從調(diào)動顧客興趣著手,利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體,通過完善的檢索手段和通訊設(shè)計充分交流信息,最后達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

(七)消費者的心理動機(jī):

1.理智動機(jī):眾多網(wǎng)絡(luò)購買者大多是中青年,具有較高的分析判斷能力;

2.感情動機(jī):是由于人的情緒和感情所引起的購買動機(jī);

3.惠顧動機(jī):這是基于理智經(jīng)驗和感情上的,對特定網(wǎng)站,圖表廣告,商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而習(xí)慣地前往訪問并購買的一種動機(jī)。

(八)網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點:

1.網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性:網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級的消費形式,但就其消費內(nèi)容來說,仍然可以分為由低級到高級的不同層次;

2.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有明顯的差異性:網(wǎng)絡(luò)消費者來自世界各地,國別不同,民族不同,信仰不同,生活方式也不同,因而產(chǎn)生了明顯的需求差異性。所以公司必須在整個生產(chǎn)過程中,從產(chǎn)品的構(gòu)思,設(shè)計,制造,到產(chǎn)品的包裝,運輸,銷售,認(rèn)真思考這種差異性,并針對不同的消費者的特點,采取有針對性的方法和措施。

3.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性:在網(wǎng)絡(luò)消費中,各個層次的消費不是相互排斥的,而是具有緊密的聯(lián)系,需求之間廣泛存在交叉的現(xiàn)象。

4.網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性:網(wǎng)絡(luò)沖浪者大都具有超前意識,他們對新事物反應(yīng)靈敏,接受速度很快。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢,采用多種促銷方法,啟示,刺激網(wǎng)絡(luò)消費者的新的需求,喚起他們的購買興趣,誘導(dǎo)他們將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。

(九)網(wǎng)絡(luò)消費者的消費特點

1.地域特點:以經(jīng)濟(jì)、文化、政治等中心城市為主

2.文化特點:以大學(xué)、大專、中專文化程度為主

3.職業(yè)特點:專業(yè)技術(shù)人員,學(xué)生,辦事員,商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員,國家行政管理人員,生產(chǎn)/運輸設(shè)備操作人員,無業(yè)人員,軍人,農(nóng)林牧副漁水利業(yè)生產(chǎn)人員

4.年齡特點:35歲以下

5.性格特點:注重自我,要求獨特;頭腦冷靜,擅長分析;興趣廣泛,追求新鮮;爭強(qiáng)好勝,缺乏耐心。

6.性別特點:男性達(dá)到67%

7.收入特點:中等偏上收入家庭4000元/月以上

(十)影響消費者購買的主要因素:

1.節(jié)省時間:46.7%

2.操作方便:44.2%

3.節(jié)約費用:33.4%

4.出于好奇,有趣:32.6%

5.尋找稀有商品:29.7%

“節(jié)省時間”(46.7%)和“操作方便”(44.2%)仍然是網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。從網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的原因可以看出,就某些特定的產(chǎn)品而言,與傳統(tǒng)的店面購物的方式相比,網(wǎng)絡(luò)購物更加方便、快捷、實惠且充滿樂趣,這些特點已得到越來越多的網(wǎng)民的認(rèn)同。

(十一)網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為類型:

介入程度

品牌差異

高度介入

低度介入

品牌差異很大

復(fù)雜的購買行為

尋求品種的購買行為

品牌差異很小

減少失調(diào)的購買行為

習(xí)慣性購買行為

(十二)網(wǎng)民一般采取的付款方式:

1.貨到付款(現(xiàn)金結(jié)算):37.7%

2.郵局匯款:25.3%

3.網(wǎng)上支付:15.3%

4.信用卡(或儲蓄卡):14.0%

5.EMS、快遞代收貨款:2.0%

6.銀行匯款:4.1%

7.銀行存折賬戶劃付:1.6%

(十三)網(wǎng)民認(rèn)為目前網(wǎng)上交易存在的最大問題:

1.安全性得不到保障:33.4%

2.產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障:33.0%

3.付款不方便:11.5%

4.送貨耗時、渠道不暢:8.7%

5.價格不夠誘人:6.6%

6.網(wǎng)上提供的信息不可靠:6.0%

7.其它:0.8%

與傳統(tǒng)的銷售方式相同,信譽和服務(wù)仍然是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站需要恪守的原則。

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