本篇文章信途科技給大家談?wù)剸|北品牌推廣方案，以及品牌全國(guó)推廣方案對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

以某一產(chǎn)品為例，說(shuō)明如何進(jìn)行營(yíng)銷方案策劃

某鞋類2004年 促 銷 方 案

一、市場(chǎng)回顧：

02年以來(lái)國(guó)際皮鞋品牌相繼進(jìn)入大陸地區(qū)，國(guó)內(nèi)各品牌皮鞋均表現(xiàn)了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。03年下半年， XXXX在東北各地短短的時(shí)間內(nèi)干凈利落連開(kāi)N店，成績(jī)斐然，為業(yè)界所驚嘆！

而隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的開(kāi)展，而此時(shí)的鞋類市場(chǎng)進(jìn)入了洗牌時(shí)代，具體表現(xiàn)為：

■ 商業(yè)混戰(zhàn)，促成大眾消費(fèi)成為主流，面對(duì)打折促銷這一形式，更多的受到廣大女性的強(qiáng)烈關(guān)注；

■ 女鞋產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，銷售通路也日益模式化，各女鞋品牌面對(duì)著市場(chǎng)的強(qiáng)大壓力；

■ 女性更加關(guān)注于款式、價(jià)格，對(duì)品牌的選擇已非重要因素，但高檔品牌的促銷戰(zhàn)術(shù)仍是最具殺傷力的;

■ 面對(duì)連鎖店、店中店雙重通路的商家，銷售額上升的幅度都不太理想，尤其出現(xiàn)了二級(jí)城市利潤(rùn)大于一級(jí)城市的現(xiàn)象，成本因素凸顯出來(lái)。

二、品牌發(fā)展建議：

通過(guò)對(duì)03年的總結(jié)及市場(chǎng)現(xiàn)狀，可以看出仍需有待提高，必須加以改進(jìn)、完善，使品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。其建議如下：

■ 欲速則不達(dá)，放緩規(guī)模擴(kuò)張，在一些中小城市具體分析，可以使產(chǎn)品進(jìn)大商場(chǎng)而不必開(kāi)專賣店；

■ 面對(duì)市場(chǎng)壓力，剛剛崛起的XXX必須施行品牌突圍的戰(zhàn)略，并開(kāi)展系列公關(guān)活動(dòng)及更大的促銷；

■ 前期努力完善各店，后半年必須啟動(dòng)宣傳攻勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌的宣傳力度，形成高品牌知名度；

■ 開(kāi)展品牌個(gè)性化宣傳，尋求女鞋差異化生存，各系列女鞋向“魅力需要有道理”這一設(shè)計(jì)主題轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化設(shè)計(jì)者的追求元素。

■ 促進(jìn)產(chǎn)品銷售，不以降價(jià)為主導(dǎo)，只對(duì)會(huì)員有促銷，并進(jìn)行承諾以保障品牌價(jià)值；

■ 嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高產(chǎn)品力，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)XXX女鞋的品牌印象。

■ 推出04版春夏系列完美搭配手冊(cè)，突出新款，新形象，強(qiáng)化國(guó)際化品牌。O

■ “一對(duì)一”營(yíng)銷起步，組建XXX時(shí)尚俱樂(lè)部。促進(jìn)品牌提升，大力發(fā)展VIP會(huì)員；

■ 制作“XXX魅力沙龍”VIP會(huì)刊，傳達(dá)公司理念，進(jìn)行品質(zhì)解讀，加入新品推介，流行風(fēng)向標(biāo)等內(nèi)容，直接郵寄給客戶。

■ 利用手記短信群發(fā)功能，為會(huì)員發(fā)布商品信息。

■ 降低貴賓門檻，大范圍發(fā)展貴賓，擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，以此促進(jìn)口碑傳播及銷售網(wǎng)絡(luò)；

■ 推行“XXX”累計(jì)制，購(gòu)物積累到各檔次可獲不同購(gòu)物禮金。

三、宣傳策略：

XX年必須鞏固?hào)|北“根據(jù)地”，主打遼沈戰(zhàn)役，（遼沈戰(zhàn)役以沈陽(yáng)為中心）以點(diǎn)帶面，集中優(yōu)勢(shì)兵力，品牌成功占領(lǐng)沈陽(yáng)后（一級(jí)省會(huì)城市）——主根據(jù)地站穩(wěn)后，面向全國(guó)推廣成功經(jīng)驗(yàn)。

沈陽(yáng)根據(jù)地主要推廣媒體選擇免費(fèi)直投雜志、戶外廣告及公交POP，具體如下：

■ 雜志：《XX》雜志——沈陽(yáng)地區(qū)定向直投；

《XXXX》雜志——沈陽(yáng)、哈爾濱地區(qū)定向直投；

■ 公交POP：選擇途徑商業(yè)區(qū)的公交內(nèi)POP進(jìn)行廣告宣傳選擇：207 途徑鐵百、太原街、五愛(ài)、中街；246途徑太原街、五愛(ài)；

237途徑鐵百、太原街、五愛(ài)；

215途徑北行、中街

各公交內(nèi)POP，全年合作，每線10臺(tái)，每臺(tái)N塊POP

■ 戶外廣告：選擇各商業(yè)區(qū)內(nèi)站亭廣告，其中包括：北行、鐵百兩地各4塊站廣，中街、太原街各N塊站廣，為期半年。

■ XX完美春夏季搭配手冊(cè)：推出XX春夏季款搭配手冊(cè)，突出新形象。重新聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外模特，同時(shí)亮相，保持高品位，春節(jié)后開(kāi)始拍攝，適時(shí)推出。

■ 與各城市當(dāng)?shù)氐拿廊菰?、咖啡名店及女性品牌店，推出同盟卡，同盟單位可?yōu)惠互享，擴(kuò)大同盟會(huì)員的廣泛性。

注：兼顧省會(huì)城市哈爾濱，適量推出戶外廣告。

四、公關(guān)/促銷策略：

■ 近期策略：（04年2月——3月）

以VIP貴賓為基礎(chǔ)，全力推動(dòng)“一對(duì)一”營(yíng)銷起步，組建時(shí)尚俱樂(lè)部，填寫申請(qǐng)表，經(jīng)審核可成為會(huì)員，消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通的親情化組織，注重手機(jī)短信溝通，以“引領(lǐng)時(shí)尚，傾心服務(wù)”為宗旨，最大利用口碑、人際促進(jìn)銷售。注重長(zhǎng)期的促銷效果為促進(jìn)方式。

同時(shí)，全力發(fā)揮貴賓卡及積分卡的功能。

可利用節(jié)日：

04年2月13——15日（情人節(jié)）；

● 在情人節(jié)推出廣告語(yǔ)：X，M)

還有XXX。

● 在東北已開(kāi)業(yè)的各店中，制作店面POP及DM單頁(yè)，并推出“玫瑰之約”活動(dòng)，所有來(lái)店購(gòu)鞋的顧客，均可獲贈(zèng)玫瑰花一束，并可享受九折優(yōu)惠，僅限三天。

04年3月 7——8日（婦女節(jié)）；

● 與XXX強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，于三八節(jié)當(dāng)日購(gòu)買XXX女鞋送高級(jí)鞋油、鞋刷、鞋墊等。

■ 中期策略：（4月——0X年10月）

0X年放緩擴(kuò)張速度，逐一完善各地專賣店，促進(jìn)下半年奠定穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)下半年一定要針對(duì)目標(biāo)人群，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，啟動(dòng)宣傳攻勢(shì)，以強(qiáng)化市場(chǎng)知名度，并最終以品牌帶動(dòng)銷售。

參考活動(dòng)：

① 設(shè)計(jì)師見(jiàn)面會(huì)，強(qiáng)化魅力需要有道理的設(shè)計(jì)個(gè)性化訴求；

② 魅力女足評(píng)選活動(dòng)，迅速擴(kuò)大知名度，并形成品牌聯(lián)想并配以大規(guī)模的促銷活動(dòng)及強(qiáng)化“一對(duì)一”會(huì)員活動(dòng)，雙管齊下，達(dá)成共贏。

可利用節(jié)日：

04年4月29——5月10日（五.一，母親節(jié)）

04年8月21——23日（七夕中國(guó)情人節(jié)）

04年9月28日——10月6日（中秋、國(guó)慶）

■ 遠(yuǎn)期策略：（11月——12月）

各省會(huì)城市旗艦店相繼完成，并初步形成規(guī)模。利用冬季新品面市之機(jī)，推出公關(guān)活動(dòng)：女鞋冬款時(shí)尚秀。并更逐步啟動(dòng)媒體宣傳，增加投放站亭廣告促進(jìn)品牌的高度提升，以此帶動(dòng)銷售。

可利用節(jié)日：

04年12月24日——12月26日（圣誕節(jié)）

五、公關(guān)、促銷形式/安排：

■ 近期策略：（1月——3月）

1） 活動(dòng)主題：XXXX（已修改哦）

2） 活動(dòng)時(shí)間： 2月13日—2月15日；

活動(dòng)內(nèi)容：① 購(gòu)買貨品，更可抽取刮刮卡，100%中獎(jiǎng)；

② 憑借03年9月以后結(jié)婚證購(gòu)買貨品獲贈(zèng)VIP，更可直接獲贈(zèng)手袋；

③ 限量進(jìn)店填寫XXX客戶資源卡，贈(zèng)送玫瑰花、巧克力，創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動(dòng).

獎(jiǎng)級(jí)設(shè)定：一等獎(jiǎng)：皮包

二等獎(jiǎng)：手袋

三等獎(jiǎng)；錢夾

四等獎(jiǎng)：披肩

五等獎(jiǎng)：紀(jì)念品

宣傳方式： 2月12日，各店統(tǒng)一POP宣傳；直郵信函活動(dòng)告之。

2）活動(dòng)主題：XXX XXXX（已修改哦）

活動(dòng)時(shí)間：04年3月8日（婦女節(jié)）；

活動(dòng)內(nèi)容：在店內(nèi)推出尋找小水晶鞋活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)即可獲取購(gòu)物券，讓顧客參加先送券再購(gòu)物的活動(dòng)。

宣傳方式：直郵信函活動(dòng)告之； 店面POP宣傳活動(dòng)告之。

3）公關(guān)主題：XXXX（已修改哦）

活動(dòng)時(shí)間：04年 3月20日前后

活動(dòng)內(nèi)容：主打打文化牌，0X年3中旬夏鞋投放市場(chǎng)前，在各地舉辦XXX設(shè)計(jì)師見(jiàn)面會(huì)；文化訴求，深層次詮釋品牌的人性化，凸顯“魅力需要有道理”的個(gè)性化主題。使目標(biāo)人群加強(qiáng)品牌的聯(lián)想度。

宣傳方式：全程新聞宣傳；直郵信函活動(dòng)告之； 店面POP宣傳活動(dòng)告之。

■ 中期策略：（4月——10月）

自5月開(kāi)始沈陽(yáng)、哈爾濱兩地投放免費(fèi)直投雜志，針對(duì)目標(biāo)人群，進(jìn)行窄告，強(qiáng)化品牌形象。同時(shí)各地區(qū)注重戶外廣告的投放。

4）活動(dòng)主題： XXXX（已修改哦）

活動(dòng)時(shí)間： 04年4月29——5月10日

活動(dòng)內(nèi)容：① 5月1日、9日為勞動(dòng)節(jié)和母親節(jié)。購(gòu)物滿700元即可參與海南三日游的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)并有不同獎(jiǎng)品配合推出。

② 為10月會(huì)員做準(zhǔn)備，推出各地利用VIP卡，在已開(kāi)店城市范圍內(nèi)，各地會(huì)員購(gòu)物累計(jì)分前5名者，參加X(jué)XX會(huì)員活動(dòng)。

5）公關(guān)主題：XXXX（已修改哦）

活動(dòng)時(shí)間：04年 7月1日前后]

活動(dòng)內(nèi)容：借助舉辦大型評(píng)選活動(dòng)，引起大眾的廣泛關(guān)注，使XXX成為魅力美足的必備搭配，強(qiáng)化品牌知名度。

宣傳方式：全程新聞宣傳，5月開(kāi)始籌備，初賽、復(fù)賽、7月前后進(jìn)行決賽，期間進(jìn)行廣告及新聞宣傳；直郵信函活動(dòng)告之；店面POP宣傳活動(dòng)告之。?)mSD

6)活動(dòng)主題：XXXX（已修改哦）

活動(dòng)時(shí)間： 8月21日—8月23日；

活動(dòng)內(nèi)容：美麗加價(jià)送

① 推出各類贈(zèng)品，在店內(nèi)設(shè)立堆投區(qū)，購(gòu)買貨品即可參與“美麗加價(jià)送活動(dòng)”：

活動(dòng)期間購(gòu)物滿500元加價(jià)20元可獲贈(zèng)披肩，購(gòu)物滿800元加價(jià)30可獲贈(zèng)皮夾，購(gòu)物滿1200元加價(jià)50可獲贈(zèng)女包等加價(jià)活動(dòng)；

② 首次消費(fèi)同時(shí)可獲VIP卡。

宣傳方式：1月18日，各店統(tǒng)一POP宣傳；

直郵信函活動(dòng)告之。

7}活動(dòng)主題：XXXX（已修改哦）

活動(dòng)時(shí)間： 9月28日——10月6日;

活動(dòng)內(nèi)容：① 持VIP會(huì)員卡購(gòu)物，可享受贈(zèng)送會(huì)員雙倍積分。

② 購(gòu)物贈(zèng)送女包及貴賓卡

③利用積分卡，開(kāi)展“尋找50個(gè)熱心會(huì)員活動(dòng)”在已開(kāi)店城市范圍內(nèi)，各地會(huì)員購(gòu)物累計(jì)分前5名者，參加X(jué)XX會(huì)員活動(dòng)。

會(huì)員活動(dòng)方式：大連2日游

宣傳方式：直郵信函活動(dòng)告之；店面POP宣傳活動(dòng)告之；

■ 遠(yuǎn)期策略：（11月——12月）

8}活動(dòng)主題：XXXX（已修改哦）

活動(dòng)時(shí)間： 04年11月初

活動(dòng)內(nèi)容：通過(guò)大半年各地專門店成熟運(yùn)作，利用新品上市之機(jī)，選擇沈陽(yáng)新世界、哈爾濱舉辦新品上市會(huì)暨魅力冬款女鞋現(xiàn)場(chǎng)展演活動(dòng)，展現(xiàn)成熟女性姿采，以此開(kāi)展品牌攻勢(shì)，完善國(guó)際品牌的形象.

選擇明星參加助陣，可吸引更多人氣；

宣傳方式：

10月末各城市報(bào)紙廣告宣傳及后期新聞雜志的宣傳，直郵信函活動(dòng)告之；

店面宣傳活動(dòng)告之；

9}活動(dòng)主題：XXXX（已修改哦）

活動(dòng)時(shí)間： 12月24日——12月26日（圣誕節(jié)）

活動(dòng)內(nèi)容：① 各地專門店圣誕節(jié)20：30—0：00推出限時(shí)搶購(gòu)，全場(chǎng)7折，過(guò)時(shí)恢復(fù)原價(jià)（全年只一次打折低價(jià)促銷，對(duì)品牌無(wú)大損害）； ② 推出時(shí)尚套餐；

宣傳方式：

直郵信函活動(dòng)告之；

店面宣傳活動(dòng)告之；

■不限時(shí)促銷活動(dòng)：

① 向沈陽(yáng)各大寫字間定向投放《0X版春夏系列完美搭配手冊(cè)》，并推出“和XXX相識(shí)見(jiàn)面禮”活動(dòng)，做一定面值的現(xiàn)金券同手冊(cè)一起投放。

② 同各大銀行信用卡部合作，將宣傳資料同銀行對(duì)帳單夾投給消費(fèi)者。

怎樣向別人推廣自己的新產(chǎn)品

要推廣新產(chǎn)品，選準(zhǔn)客戶很重要，最好是電話先預(yù)約了找負(fù)責(zé)人談，公司下面的人只是作為你牽線搭橋或者搜集資料時(shí)候用的．

確定對(duì)方公司是你的目標(biāo)就不要遲疑的去吧

先自我介紹我是哪個(gè)公司的，然后詢問(wèn)對(duì)方是否有意向，如果對(duì)方嫌價(jià)格貴，千萬(wàn)不要直接說(shuō)：”還有便宜的”或者”新品推廣，還有折扣，活動(dòng)”類型的話，先詢問(wèn)對(duì)方”您覺(jué)得貴在哪里呢？”這樣知道對(duì)策，千萬(wàn)要有立場(chǎng)

新品推廣人員是公司的先鋒部隊(duì)，成功的話你就是新品的元老，但是如果公司不做媒體宣傳，利用人力推廣的話，你的責(zé)任就更加巨大．所以，把握”確定客戶－－電話邀約－－上門拜訪－－維護(hù)－－交際－－熟悉－－簽約這個(gè)基本過(guò)程就OK拉??！

加油，努力吧～～～～

求 雪花啤酒營(yíng)銷策略

細(xì)說(shuō)蘑菇戰(zhàn)略

雪花啤酒走向全國(guó)的過(guò)程并不是很長(zhǎng)。它是02年才開(kāi)始做全國(guó)品牌的，02年之前雪花啤酒它相對(duì)來(lái)講是一個(gè)在東北銷售不錯(cuò)的一個(gè)區(qū)域性品牌，那個(gè)時(shí)候銷售也只有三四十萬(wàn)噸，也就是現(xiàn)在一個(gè)品牌的銷量。那為什么在02年之前不做呢，華潤(rùn)雪花啤酒這個(gè)公司，它94年開(kāi)始進(jìn)入啤酒業(yè)，它沒(méi)有去塑造這個(gè)全國(guó)性品牌，跟它過(guò)去的策略和戰(zhàn)略是有關(guān)聯(lián)的。因?yàn)檫@個(gè)公司過(guò)去的戰(zhàn)略一直是強(qiáng)調(diào)以區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)，媒體上說(shuō)的那個(gè)蘑菇戰(zhàn)略是真實(shí)存在的，蘑菇戰(zhàn)略是經(jīng)過(guò)當(dāng)時(shí)的寧高寧和SAB、王群等，討論中國(guó)整個(gè)的啤酒發(fā)展?fàn)顩r后，認(rèn)為蘑菇戰(zhàn)略是在購(gòu)并和發(fā)展當(dāng)中的一個(gè)很重要的原則。

為什么說(shuō)呢？因?yàn)槠【频匿N售半徑只有200公里，現(xiàn)在多了，原來(lái)是150公里，就差不多了，現(xiàn)在用高速公路越來(lái)越好了，就是200到300公里之內(nèi)，它的運(yùn)輸半徑在這么一個(gè)范圍之內(nèi)，如果超過(guò)這個(gè)范圍來(lái)做中國(guó)的主流酒，它在成本上就不能承擔(dān)了。為什么呢？因?yàn)樗际且厥掌孔拥?，主流酒都是要回瓶的，中?guó)的整個(gè)啤酒市場(chǎng)百分之八九十都是以主流酒為主的，高檔酒只占百分之十幾的份額。所以在3000萬(wàn)噸里面，大部分的酒都是以塑箱、捆包和捆扎的形式來(lái)出現(xiàn)的，特別是塑箱的形式出現(xiàn)的是最多的，所以它的回瓶就是非常大的一個(gè)問(wèn)題，就是賣出去的酒，瓶子還得運(yùn)回來(lái)，因?yàn)樗@樣還可以再使用。

那蘑菇戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)也是跟這個(gè)有關(guān)系的，就是在中國(guó)做啤酒的話，如果你在一個(gè)區(qū)域里面，沒(méi)有生產(chǎn)廠，你是很難在這個(gè)啤酒市場(chǎng)上占有很大的份額的，你如果想在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)份額的話，你必須在區(qū)域里面有布點(diǎn)。華潤(rùn)啤酒所有的戰(zhàn)略就是從蘑菇戰(zhàn)略出來(lái)的，從布局到品牌，到市場(chǎng)的目標(biāo)，全部是圍繞這個(gè)蘑菇戰(zhàn)略來(lái)的。什么叫蘑菇戰(zhàn)略呢？實(shí)際上很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)沒(méi)有這么一個(gè)定義，當(dāng)時(shí)寧總說(shuō)的，這個(gè)就跟種蘑菇一樣，就是說(shuō)你必須在這個(gè)區(qū)域里面形成一個(gè)工廠，然后依托這個(gè)工廠，建立自己在這個(gè)區(qū)域里面強(qiáng)勢(shì)地位，優(yōu)勢(shì)地位，也就是說(shuō)占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐拇蠓蓊~，這是你的目標(biāo)。那你的范圍有多廣呢，應(yīng)該是按照200公里左右的范圍，確定你必須占有一定的份額，你才能夠掙錢，而且你的回報(bào)還不錯(cuò)，而且你的品牌和你的市場(chǎng)份額才有一定的基礎(chǔ)，這就是蘑菇戰(zhàn)略，是局部的蘑菇戰(zhàn)略。

那么在這個(gè)區(qū)域種蘑菇以后，可以到另一個(gè)區(qū)域再去種一個(gè)蘑菇，另一個(gè)蘑菇也是這樣做，做完了以后呢，這些蘑菇之間它有互相的支持，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)應(yīng)該是把這些蘑菇能夠連成片，所謂的蘑菇戰(zhàn)略是這樣的。所以在東北和很多的區(qū)域都體現(xiàn)了這樣的蘑菇思想。比如說(shuō)我們?cè)谏蜿?yáng)收購(gòu)了第一個(gè)工廠以后，它首先是在沈陽(yáng)中間郊縣，在一定的范圍之內(nèi)，它有一定的份額，然后它第二個(gè)蘑菇再種的大一點(diǎn)，再大一點(diǎn)一直到鞍山周邊這個(gè)地方，形成一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位。然后在鞍山再次收購(gòu)，形成一定的地位，然后在長(zhǎng)春市種一個(gè)蘑菇，最后在哈爾濱種個(gè)蘑菇，東北的整個(gè)戰(zhàn)略布局和市場(chǎng)的策略都是這么來(lái)的。所以最后形成了在我們工廠所在地的周圍的區(qū)域之內(nèi)，華潤(rùn)啤酒都是占比較大的份額，大部分是優(yōu)勢(shì)的份額，小部分是第一的份額?，F(xiàn)在看全國(guó)的布局大家看得很清楚，在遼寧的所有的一二線的城市，在四川的所有的一二線的城市，在安徽的一二線的城市，它都是這樣的布局，蘑菇連成片的，那么這個(gè)份額非常有效的。

那如果沒(méi)有連成片的地方呢，比如說(shuō)在北京和天津，天津也是要把蘑菇種大，在武漢也是這樣的，可能在未來(lái)的江蘇、浙江

都是這樣的。那么這個(gè)是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題不解決的話，就很難消化所收購(gòu)的企業(yè)，就會(huì)像某些其他啤酒集團(tuán)一樣，變成包袱了。你如果沒(méi)有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)的話，可能有一些企業(yè)被打得七零八落，它很難在市場(chǎng)份額上有起色，越做越差，資金也越來(lái)越少，最后就面臨著消亡，長(zhǎng)期以來(lái)就會(huì)形成企業(yè)的一個(gè)包袱，華潤(rùn)啤酒這方面比較少。

通過(guò)整合和管理以后，我們的目標(biāo)是用一到三年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，基本上各個(gè)區(qū)域都是這么做的。那為什么有些報(bào)紙?jiān)谡f(shuō)，華潤(rùn)啤酒進(jìn)入這個(gè)區(qū)域是靠買大工廠，買大份額，這個(gè)是有的，突出的例子兩個(gè)，第一個(gè)是沈陽(yáng)；第二個(gè)是成都，這個(gè)是很明顯的，武漢當(dāng)時(shí)沒(méi)現(xiàn)在這么高，但是也有一定的份額，但其他的地方都不是的。比如說(shuō)在天津，我們剛進(jìn)入的時(shí)候是20%都不到的份額，那現(xiàn)在是78%的份額了。當(dāng)時(shí)武漢已經(jīng)是到70%了，現(xiàn)在我們已經(jīng)做到85%了，然后合肥，合肥我們?cè)谶M(jìn)入的時(shí)候，那個(gè)啤酒廠已經(jīng)脫產(chǎn)了，它實(shí)際上已經(jīng)是沒(méi)有酒了，那就是說(shuō)它的份額基本上是沒(méi)有。那么現(xiàn)在合肥大家也知道，因?yàn)槲覀冊(cè)诟埥蚋?jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，最后我們做到了60%的份額，在合肥市做到60%份額的時(shí)候，龍津最后是被我們收購(gòu)了，但原先合肥是沒(méi)有我們的酒的，這些都是一些例子。

這些都是占大份額的，還有一個(gè)是目前沒(méi)有占大份額，但是現(xiàn) 在也做得不錯(cuò)的，比如說(shuō)像長(zhǎng)春市，以前華丹酒賣不到長(zhǎng)春去的，華丹酒光在吉林周邊就賣的很火爆了，就是在過(guò)去的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，長(zhǎng)春的人只能靠生產(chǎn)批條子才能喝到華丹酒的。這個(gè)廠在收購(gòu)之前，它是沒(méi)有任何進(jìn)入長(zhǎng)春市內(nèi)的計(jì)劃的。長(zhǎng)春市內(nèi)以前也是從零，我們收購(gòu)后現(xiàn)在做到了45%到50%的份額，是第一的。長(zhǎng)春市場(chǎng)是三家平均的，哈啤占了20%，金士佰做到了25%到30%。

還有一個(gè)例子就是現(xiàn)在目前我們占有第二名的份額，比如在哈爾濱市，哈爾濱市新三星那個(gè)廠歷史是很早的。從新三星本身這個(gè)工廠的歷史來(lái)講，他們追溯的歷史比哈啤還要早，因?yàn)楣∷^100年的歷史，指的是哈爾濱里面的一個(gè)酒的作坊，但是那個(gè)酒的作坊并不是哈爾濱啤酒廠的，哈爾濱啤酒廠是一個(gè)很年輕的啤酒廠。但是他說(shuō)的也有道理，因?yàn)槟莻€(gè)原先的酒作坊早就沒(méi)了，哈爾濱啤酒是一個(gè)國(guó)營(yíng)的啤酒，但是它本身的歷史要比新三星要短，新三星在過(guò)去的時(shí)候，它是哈爾濱最大的啤酒廠，當(dāng)年好像周總理都提到過(guò)，那時(shí)還叫三星啤酒，說(shuō)我們有三星、有五星，指的就是這個(gè)三星的啤酒廠，很早的歷史，而且哈爾濱啤酒一直占有很大的份額。但是等我們收購(gòu)的時(shí)候，國(guó)有企業(yè)都是一樣的，全國(guó)的國(guó)有企業(yè)我們發(fā)現(xiàn)都是一個(gè)路子，剛開(kāi)始非常好，供不應(yīng)求，越做越大，然后就開(kāi)始擴(kuò)建，開(kāi)始增加投入，然后這個(gè)時(shí)候酒不夠賣的了，然后一增加以后，酒夠賣的了，賣不了那么多了嘛，因?yàn)樗a(chǎn)能一下子增大了以后，就開(kāi)始全省賣，全省賣東西出去，忽然一個(gè)新興的廠，因?yàn)樗挠^念是比你先進(jìn)的，它在這里形成了一個(gè)廠，比如像哈啤，等一會(huì)講的西湖和錢啤是一樣的一個(gè)例子，是新三星的翻版，完全一樣。然后全省賣，到處在賣，一直賣到朝鮮，一直賣到和俄羅斯交界的地方，到處都是新三星的酒。最后等過(guò)幾年忽然發(fā)現(xiàn)哈爾濱市沒(méi)什么新三星的酒了，就是別人在這個(gè)總市場(chǎng)占有了大份額，那你的酒距離都很遠(yuǎn)，成本都很高，最后就不行了。錢江，中華啤酒跟新三星啤酒都是這么一個(gè)路子，最后跟華潤(rùn)合資了。我們?cè)诮邮中氯堑臅r(shí)候，新三星當(dāng)時(shí)只有12%到15%的份額，其他都是哈啤的了，但是現(xiàn)在我們是43

%的份額，但是我們也是第二，跟第一還是有10%以上的差距，這是講的蘑菇戰(zhàn)略這么來(lái)的。

從這個(gè)戰(zhàn)略大家也可以看到，它的主要的重心并不是在建立全國(guó)性品牌，是建立區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，所以相對(duì)來(lái)講對(duì)區(qū)域的品牌就很重視，這是它的整個(gè)戰(zhàn)略的核心。那么還有一點(diǎn)在全國(guó)品牌的一個(gè)推廣當(dāng)中，實(shí)際上華潤(rùn)雪花啤酒在很早之前就一直在研究，那為什么我們沒(méi)有去做呢，是因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)講它收購(gòu)的地方還是部分區(qū)域性的，它不能夠在全國(guó)很多地方銷售，或者在很大的一片區(qū)域銷售，因?yàn)樗膹S當(dāng)時(shí)還是比較孤零的，蘑菇還沒(méi)有完全連成片。

選擇做全國(guó)性品牌

為什么02年開(kāi)始做全國(guó)品牌呢？在02年初的時(shí)候，華潤(rùn)啤酒的布局已經(jīng)在東北實(shí)現(xiàn)了遼寧、黑龍江和吉林，在天津、四川和安徽。當(dāng)時(shí)02年的時(shí)候，在這么大的情況下，我們認(rèn)為已經(jīng)有很多工廠了，東北和天津和安徽、四川整個(gè)省，已經(jīng)有做全國(guó)品牌的基礎(chǔ)了，所以從02年開(kāi)始，才開(kāi)始做全國(guó)性的品牌。

實(shí)際上02年這一年是雪花啤酒試驗(yàn)性的全國(guó)銷售，在03年的時(shí)候，華潤(rùn)啤酒才開(kāi)始啟動(dòng)了正式的全國(guó)品牌建設(shè)的一個(gè)步伐，提高了步伐。03年10月份我接管市場(chǎng)、銷售和營(yíng)銷的工作后，雪花啤酒連續(xù)開(kāi)始做品牌的一些動(dòng)作。第一個(gè)就是咱們講的科特勒營(yíng)銷集團(tuán)的合作，做華潤(rùn)雪花品牌定位，這是03年底的事情，03年10月份開(kāi)始形成意向，03年底開(kāi)始做，這是第一個(gè)動(dòng)作。

第二個(gè)動(dòng)作就是04年的五六月份，我們出來(lái)了一個(gè)電視廣告，這是跟過(guò)去的雪花啤酒電視廣告是截然不一樣的，是說(shuō)了一段故事，這個(gè)也是很有爭(zhēng)議的，我看也很有爭(zhēng)議，我看過(guò)也有一個(gè)專家講，我覺(jué)得他說(shuō)得有道理，他覺(jué)得這個(gè)故事有價(jià)值，他的意思是對(duì)銷售不一定有價(jià)值，我覺(jué)得他說(shuō)得有道理，但是這個(gè)品牌是定位的第一步，就是先讓人知道這個(gè)故事。為什么？因?yàn)槌砷L(zhǎng)的概念是很多的，要想人家知道你說(shuō)的是什么成長(zhǎng)，你這個(gè)品牌所講述的故事，就要先給大家一個(gè)初步的東西。這個(gè)廣告我們跟盛世長(zhǎng)城合作，投入了5000萬(wàn)，這是04年6月份、7月份的事情。

第三個(gè)動(dòng)作就是04年的七八月份，我們改名字，應(yīng)該是04年的7月份，我們?cè)?月底宣布的，我們把公司的名字改成華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司，這個(gè)名字，實(shí)際上先改后改都是可以的，但是我們放在這個(gè)時(shí)候改也是有它一定的道理的。改這個(gè)名字就是想給雪花一個(gè)很強(qiáng)大的支持，就是一個(gè)背景的支持，就是這個(gè)企業(yè)。

因?yàn)檫^(guò)去華潤(rùn)啤酒的品牌名字和企業(yè)的名字是不一樣的，本身從國(guó)際上來(lái)講 也沒(méi)什么關(guān)系，因?yàn)橄馎B，像SAB，國(guó)際上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一樣，特別是它作為一個(gè)大型的啤酒集團(tuán)里面有很多品牌，還是不一樣的。

但是也因?yàn)槲覀兪腔谠谥袊?guó)大陸做啤酒，中國(guó)大陸現(xiàn)在做的啤酒就是沒(méi)有多少消費(fèi)者知道AB的，都知道百威，AB在武漢市的廠也沒(méi)有叫AB公司，叫百威武漢國(guó)際有限公司。那中國(guó)所有的大啤酒集團(tuán)，像青島、燕京、哈啤、都是跟那個(gè)品牌相一致的。那么為了更好的塑造雪花啤酒，使雪花啤酒產(chǎn)生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們把這個(gè)公司的名字改成了華潤(rùn)雪花啤酒。因?yàn)樵?4年的時(shí)候，雪花啤酒這個(gè)公司

它已經(jīng)是行業(yè)第二名了，它的銷量已經(jīng)是很高了，03年做到250萬(wàn)噸，04年這一年我們做到了310萬(wàn)噸，它的規(guī)模也相對(duì)大了，它對(duì)雪花啤酒品牌的支持能力是非常強(qiáng)的。就是在04年的七八月份，作了從定位到廣告、到名字一系列動(dòng)作。

那么04年底到05年初呢，我們又做了一個(gè)行動(dòng)，這個(gè)行動(dòng)實(shí)際上也是很自然的，就是把雪花啤酒所有的包裝全部進(jìn)行了更換，品牌的標(biāo)識(shí)全部進(jìn)行了更換，更換標(biāo)識(shí)是05年初開(kāi)始全面啟動(dòng)的，04年底就開(kāi)始在準(zhǔn)備，到目前為止呢，現(xiàn)在北京賣的雪花啤酒已經(jīng)換了40%了，它應(yīng)該是我們今年最后換的品種之一了。實(shí)際上大部分的品種，95%的品種都在5月份之前全部換完了，換的速度還是非?？斓?。所以目前在各地再看到的雪花啤酒已經(jīng)完全不是過(guò)去的雪花啤酒了，這是我們一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)的更換和雪花啤酒所有的包裝進(jìn)行更換的一個(gè)行動(dòng)，這個(gè)行動(dòng)實(shí)際上在啤酒業(yè)也是比較少見(jiàn)的。

我知道青島啤酒此前也是在總標(biāo)識(shí)方面做了一些改動(dòng)，但是所有的啤酒都沒(méi)有把所有的包裝都換了，而這次我們比較膽大，因?yàn)檠┗ㄆ【贫家呀?jīng)做到一百多萬(wàn)噸了，已經(jīng)在第三名了，在這種情況下我們還是把一百萬(wàn)噸的雪花全部換了包裝。怎么換呢？我們以前也說(shuō)過(guò)，也就是說(shuō)我們是塑造全國(guó)品牌，它應(yīng)該跟定位是一致的，應(yīng)該是比較現(xiàn)代的，比較積極的一個(gè)品牌形象，一個(gè)標(biāo)識(shí)形象，一個(gè)包裝形象。它應(yīng)該符合我們這個(gè)20到35歲這個(gè)群體的人對(duì)包裝的一些認(rèn)知，這是05年初的事情。

05年5月份我們就開(kāi)始做了 “勇闖天涯”的活動(dòng)，這次活動(dòng)也是跟過(guò)去是完全不一樣的，所有的連續(xù)這五個(gè)動(dòng)作，都是我們?cè)?4年、05年做的，它都是為了把雪花推向一個(gè)全國(guó)品牌的地位，有些東西是過(guò)去沒(méi)有解決的，比如像定位，過(guò)去沒(méi)有解決，雪花不是沒(méi)有定位，有，但是不太適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展，要有一個(gè)。那么有了這個(gè)定位以后呢，必須要進(jìn)行傳達(dá)，必須要把包裝進(jìn)行全部一致性，標(biāo)識(shí)和包裝它都是一種宣傳的一種宣傳物，所有的宣傳和傳播的聲音，它都應(yīng)該跟品牌所訴求的主張和品牌價(jià)值的主張，和品牌的情感訴求是一致的。實(shí)際上這個(gè)動(dòng)作，你做動(dòng)作也好，你不做也沒(méi)有辦法，因?yàn)槟愕亩ㄎ皇沁@樣的，你必須是跟消費(fèi)者傳達(dá)一致的聲音，所以這是我們連續(xù)做的這五個(gè)動(dòng)作。

今后我們還會(huì)有連續(xù)的動(dòng)作，但是都不會(huì)偏離這個(gè)定位，都不會(huì)偏離這個(gè)全國(guó)性品牌的方向，會(huì)一直追求一致性的聲音和一致性的信息，與一致性的資源使用。

雪花啤酒要做全國(guó)品牌的原因：第一個(gè)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能或一定是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。這實(shí)際上是兩層意義，一個(gè)是國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是全國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然也有分區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，但分區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越會(huì)降低。第二個(gè)，從推出的品牌來(lái)講，你規(guī)范的品牌，一定是通過(guò)做全國(guó)性的品牌，它的價(jià)格更高，它的回報(bào)率更高，它的投資率更好。第三個(gè)，資源上來(lái)講，如果我沒(méi)有區(qū)域品牌，那我的資源全部在國(guó)內(nèi)，過(guò)去在整個(gè)三個(gè)品牌之間，我花三個(gè)億，但實(shí)際上落實(shí)到每個(gè)品牌是很少的。但如果我做全國(guó)品牌，我可能不需要三個(gè)億，兩個(gè)億就可以，這個(gè)在品牌投資上面，資源的有效集中和節(jié)約是很明顯的。

“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”升級(jí)版

至于“勇闖天涯”整個(gè)活動(dòng)我理了一下，它實(shí)際上就是開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，就跟可口可樂(lè)開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，百事可樂(lè)、娃哈哈、康師傅差不多。開(kāi)蓋有獎(jiǎng)的活動(dòng)在啤酒里面是經(jīng)常使用的，特別在主流酒里面經(jīng)常使用，叫“打獎(jiǎng)蓋”，“獎(jiǎng)一瓶”。但是這種開(kāi)蓋有獎(jiǎng)是非常傳統(tǒng)的，也是在價(jià)格里面競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的一個(gè)方式，特別在東北，哈爾濱啤酒是經(jīng)常打獎(jiǎng)蓋的，有時(shí)候他們打獎(jiǎng)蓋打到一箱里面送12瓶，16甁都有。實(shí)際上這個(gè)活動(dòng)就是開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，它這個(gè)開(kāi)蓋有獎(jiǎng)跟傳統(tǒng)意義上

快速消費(fèi)品的開(kāi)蓋有獎(jiǎng)是不一樣的。我們這次搞的開(kāi)蓋有獎(jiǎng)就跟通常用的消費(fèi)品是一樣的，不是啤酒類的開(kāi)蓋有獎(jiǎng)。那么這種開(kāi)蓋有獎(jiǎng)在全國(guó)性的品牌當(dāng)中，在目前來(lái)講，很少被使用的，很少有這么做的。以前開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，就是在酒瓶標(biāo)上寫個(gè)獎(jiǎng)，再來(lái)一瓶等。

但是我們這個(gè)有點(diǎn)像可樂(lè)等飲料的開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，開(kāi)蓋有獎(jiǎng)它也是 很整齊的，一等獎(jiǎng)雅魯藏布，最大的獎(jiǎng)就是雅魯藏布的探索活動(dòng)。這是活動(dòng)最后的一個(gè)大獎(jiǎng)，也是一個(gè)最后的引人注意的一個(gè)東西，也是一個(gè)宣傳點(diǎn)。此外，還有很多獎(jiǎng)：雪花啤酒鼓勵(lì)獎(jiǎng)，暢享成長(zhǎng)獎(jiǎng)，勇闖天涯獎(jiǎng)，成長(zhǎng)之旅獎(jiǎng)，峽谷探索獎(jiǎng)等等。

不同于“夢(mèng)想中國(guó)”與“超女”

“夢(mèng)想中國(guó)”以前找過(guò)我們的，但是我們做了一個(gè)測(cè)評(píng)，夢(mèng)想中國(guó)主要的消費(fèi)人群是一些小女孩，15到20歲的女孩，80年代后的，她們比較信自己，然后去展現(xiàn)自己，唱歌什么的。我們當(dāng)時(shí)放棄的原因是這個(gè)消費(fèi)群體不是雪花的消費(fèi)群體，因?yàn)槠【频南M(fèi)群體，80％以上是男性。而且啤酒是一種沖動(dòng)的力量，是一種感覺(jué)，喝啤酒會(huì)有一種很興奮感覺(jué)在里面，人喝了酒一樣狀態(tài)就不一樣了，不敢說(shuō)的話敢說(shuō)了，不敢做的事敢做了。啤酒會(huì)帶來(lái)這樣的，當(dāng)然它是酒精的作用。同時(shí)啤酒本身是文化的東西，很多的放松、發(fā)泄，釋放壓力的作用。相對(duì)來(lái)講，我們認(rèn)為唱歌，這種東西不一定是啤酒追求的東西，我們目標(biāo)也不是這些東西。所以我們認(rèn)為夢(mèng)想中國(guó)這樣的節(jié)目，像超級(jí)女聲這樣的節(jié)目，做啤酒，只能傳播它的知名度，不能夠做到跟消費(fèi)者的交流，這是我個(gè)人的感覺(jué)。

我們跟“夢(mèng)想中國(guó)”最大的區(qū)別有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，“夢(mèng)想中國(guó)”去年做過(guò)這個(gè)活動(dòng)，是有人贊助。第二點(diǎn)，“夢(mèng)想中國(guó)”的消費(fèi)群體，跟我們雪花啤酒的消費(fèi)群體不會(huì)有太大的關(guān)聯(lián)。

品牌體驗(yàn)圈

品牌體驗(yàn)圈的概念，就是說(shuō)如果你是雪花啤酒消費(fèi)者，你會(huì)在你生活的重要的地段，或重要的地點(diǎn)，重要的時(shí)間去看到雪花，或接觸雪花、喝雪花，把這個(gè)體驗(yàn)圈搞定了就可以了。所以如果你喜歡喝雪花啤酒，希望你上班的時(shí)候看我們的網(wǎng)站，注意我們的廣告。你去商場(chǎng)購(gòu)物，如果你喜歡去沃爾瑪，沃爾瑪就有我們的平面廣告，如果你去西單，希望西單有我們的廣告牌，如果你喜歡旅游，你就去參加我們的旅游活動(dòng)，如果你喜歡去龍慶峽，那里有我們的品牌宣傳的東西，這樣就形成了一個(gè)品牌體驗(yàn)圈。

長(zhǎng)春的城市品牌建設(shè)

案由：關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)長(zhǎng)春市城市品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

編號(hào)：036

提案者：民盟長(zhǎng)春市委員會(huì)

提案內(nèi)容：

隨著國(guó)內(nèi)城市間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，以提高城市競(jìng)爭(zhēng)力為根本目的的"城市營(yíng)銷"愈演愈烈，塑造城市形象，打造"城市品牌"成為最有效手段。效果最明顯的是大連，通過(guò)十余年的經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立了嶄新的城市形象，使這座原本并不發(fā)達(dá)的城市一躍成為"名牌"城市，其競(jìng)爭(zhēng)力在全國(guó)位居前列。近年來(lái)，廣州、重慶、杭州、長(zhǎng)沙等城市相繼以各種形式，對(duì)城市形象重新進(jìn)行科學(xué)地研究、準(zhǔn)確地定位，通過(guò)城市形象的塑造，實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略。長(zhǎng)春作為東北重鎮(zhèn)，其自然環(huán)境、區(qū)位、產(chǎn)業(yè)、文化都有著自己的特色。代表著長(zhǎng)春產(chǎn)業(yè)、自然和文化形象的"汽車城"、"森林城"、"電影城""大學(xué)城"等稱謂，曾經(jīng)蜚聲海內(nèi)外。國(guó)家優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家環(huán)保模范城市、國(guó)家園林城市等金字招牌燦然生輝。但是，目前我市尚缺乏一個(gè)能夠綜合地體現(xiàn)我市現(xiàn)代化發(fā)展和獨(dú)特城市文化的形象，這些可圈可點(diǎn)的城市閃光點(diǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有有機(jī)地整合起來(lái)，形成一種強(qiáng)勢(shì)的"城市產(chǎn)品"。我市要在振興東北老工業(yè)基地的新一輪競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，有效提高城市競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)現(xiàn)有城市資源進(jìn)行科學(xué)研究、規(guī)劃、整合，創(chuàng)立富有時(shí)代氣息、最能體現(xiàn)長(zhǎng)春特色、富有感染力、競(jìng)爭(zhēng)力的新的"城市品牌"，迫在眉睫，而這項(xiàng)工作的核心與靈魂就是對(duì)城市形象進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

"城市形象"是人們對(duì)城市的綜合印象和觀感，是人們對(duì)城市價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中各類要素如自然、人文、經(jīng)濟(jì)等形成的綜合性的特定共識(shí)。通俗地講，城市形象就是個(gè)城市"包裝"問(wèn)題。不同點(diǎn)在于，這種"包裝"要求比較高，它的形象不僅表現(xiàn)在外表，而且要具有內(nèi)在的精神。城市形象是一種外部性極強(qiáng)的城市公共產(chǎn)品，對(duì)外具有展示作用、對(duì)內(nèi)具有凝聚作用，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值是各種廣告媒體所無(wú)法比擬的。良好的城市形象能夠轉(zhuǎn)化為無(wú)法估量的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力。

城市形象定位是一個(gè)在城市現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，通過(guò)自我的深刻反思和研究，確立形象目標(biāo)的過(guò)程。定位工作通過(guò)對(duì)城市形象現(xiàn)狀分析和對(duì)城市形象資源調(diào)查，達(dá)到城市形象的設(shè)計(jì)與確立。

我市開(kāi)展城市品牌建設(shè)工作存在的一些問(wèn)題

長(zhǎng)春市近年來(lái)在城市定位、形象設(shè)計(jì)等品牌建設(shè)上做了許多工作，并產(chǎn)生了一定的影響，但步子進(jìn)行的比較緩慢，作用還不是十分明顯。通過(guò)對(duì)有關(guān)部門的走訪得知，我市在城市形象定位方面思考和醞釀得比較早，有些工作在2001年左右就列入了計(jì)劃，但由于種種原因一直沒(méi)有得以實(shí)施。直到2004年初，市委外宣辦和有關(guān)媒體籌劃了向長(zhǎng)春市全體市民征集城市形象設(shè)計(jì)方案的活動(dòng)，許多市民踴躍參與，征集稿件和方案幾十件。這項(xiàng)活動(dòng)從一定程度上喚起了廣大市民對(duì)城市形象和城市發(fā)展的關(guān)注，取得的社會(huì)效益是明顯的。但是，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，遠(yuǎn)達(dá)不到現(xiàn)代城市發(fā)展的需求。我市在開(kāi)展城市形象定位工作上還存在著一些具體問(wèn)題。

一、重視不夠，投入不大

我市對(duì)城市形象在打造城市品牌、增強(qiáng)環(huán)境建設(shè)、旅游開(kāi)發(fā)等方面的作用持肯定態(tài)度，但對(duì)具體的形象定位工作還不夠重視，投入的人力和財(cái)力十分有限。據(jù)了解，這方面工作一直由市委外宣辦負(fù)責(zé)，這個(gè)部門只有幾名工作人員，而城市形象定位這樣的工作量十分巨大，他們的力量顯得比較薄弱。

二、城市形象意識(shí)不明確

一是有關(guān)部門對(duì)城市形象定位、功能定位和城市品牌的認(rèn)識(shí)模糊、混淆，或是認(rèn)為三者并無(wú)實(shí)質(zhì)性差別。二是許多人對(duì)城市形象的認(rèn)知割裂開(kāi)來(lái)，停留在城市環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，忽視社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等其他方面的因素，或是簡(jiǎn)單地認(rèn)為城市形象的定位只是一兩句漂亮的口號(hào)。三是對(duì)城市形象的默守陳規(guī)，認(rèn)為幾十年的發(fā)展樹(shù)立的長(zhǎng)春城市形象沒(méi)有必要趕潮流去刻意更新它。

三、城市品牌研究工作滯后

我市的城市形象定位研究工作目前依然停留在單純地為宣傳服務(wù)的層面上，缺乏系統(tǒng)、深入、權(quán)威的研究。同時(shí)，在對(duì)外宣傳上口徑不一，眾多政府部門、企業(yè)和有關(guān)組織在對(duì)外宣傳長(zhǎng)春時(shí)沒(méi)有統(tǒng)一形式和內(nèi)容，宣傳材料和標(biāo)識(shí)的版本很多，比較混亂。

四、城市文化思路不清晰

城市與文化如影隨形，它反映著城市的精神風(fēng)貌，一個(gè)杰出城市的誕生，必然反映了一種杰出的文化。北京、上海、廣州、深圳等城市有著非常鮮明的城市文化特色，而我們長(zhǎng)春的城市文化相對(duì)中庸，特色的東西太少。不是我們的城市沒(méi)有深度，而是這方面的嘗試、挖掘和探索太少。

關(guān)于加強(qiáng)長(zhǎng)春城市品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

一、充分重視，加大投入，力爭(zhēng)在短時(shí)期內(nèi)使我市的城市形象定位工作取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展

城市形象建設(shè)是"軟"、"硬"都要抓的工作，環(huán)境建設(shè)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、會(huì)展等工作是"硬件"，城市形象定位、設(shè)計(jì)就是"軟件"。我市"硬件"建設(shè)比較快，而"軟件"工作則較為滯后。重慶、昆明、長(zhǎng)沙等地動(dòng)作比較快，與我們毗鄰的沈陽(yáng)和哈爾濱也在進(jìn)行相關(guān)的研究。建議市委市政府領(lǐng)導(dǎo)要高度重視這項(xiàng)工作，落實(shí)主管部門，積極投入，正確引導(dǎo)，通過(guò)科學(xué)、準(zhǔn)確地定位，塑造新的城市形象，進(jìn)一步提高我市的城市競(jìng)爭(zhēng)力。

二、城市形象定位工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要科學(xué)的研究、周密地部署。建議市里相關(guān)部門聘請(qǐng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)學(xué)專家在科技局立項(xiàng)進(jìn)行軟科學(xué)項(xiàng)目研究，在堅(jiān)持高起點(diǎn)性與可操作性結(jié)合原則的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握我市發(fā)展的脈搏，并在短時(shí)期內(nèi)完成研究工作。在研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)意見(jiàn)，確立長(zhǎng)春市獨(dú)特的宣傳語(yǔ)、代表建筑、城市標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物。

三、在我市城市形象定位工作完成后，要通過(guò)人大立法等形式確立它的權(quán)威性，充分體現(xiàn)它的對(duì)外宣傳、對(duì)內(nèi)凝聚的積極作用。在對(duì)外宣傳上，要確保市內(nèi)各企業(yè)、組織在對(duì)外招商、聯(lián)絡(luò)、宣傳時(shí)，統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一形式，不能各行其是，以達(dá)到最佳宣傳效果。同時(shí)，對(duì)我市的窗口行業(yè)、標(biāo)志性建筑、政府機(jī)關(guān)等作出相應(yīng)的規(guī)定，達(dá)到一個(gè)整體的效果。

四、喚醒全體市民的形象意識(shí)，文明意識(shí)

應(yīng)當(dāng)繼續(xù)開(kāi)展市民廣泛參與的城市形象征集活動(dòng)，并把活動(dòng)細(xì)分化，并結(jié)合汽車展、亞冬會(huì)等契機(jī)加強(qiáng)對(duì)市民的形象教育。在我市的形象定位確立后，應(yīng)當(dāng)考慮出臺(tái)新的市民守則，強(qiáng)調(diào)維護(hù)城市形象的意識(shí)，強(qiáng)調(diào)融入城市文明的意識(shí)，培養(yǎng)市民作為長(zhǎng)春人的自豪感。塑造、維護(hù)城市形象是一個(gè)需要多年才能達(dá)成的目標(biāo)，必須堅(jiān)持不懈，毫不動(dòng)搖。

五、充分利用城市形象定位提升長(zhǎng)春的城市文化水平

黑土地文化是長(zhǎng)春城市的靈魂和個(gè)性所在，東北人熱情、奔放、豪爽的特性在我們身上表現(xiàn)得淋漓盡致。同時(shí)，在現(xiàn)代科技、現(xiàn)代教育、現(xiàn)代工業(yè)和環(huán)保、會(huì)展、旅游等方面的長(zhǎng)足進(jìn)步使我市發(fā)展呈現(xiàn)"陽(yáng)光"之勢(shì)，這是長(zhǎng)春不同于大多數(shù)城市的特性，完全可以大做文章。市委外宣辦曾以"陽(yáng)光都市"為長(zhǎng)春冠名，并有多重寓意，這個(gè)立意非常好，具有較為濃厚的文化氣息。我市應(yīng)當(dāng)在結(jié)合城市的歷史文化脈絡(luò)基礎(chǔ)上，刻畫都市個(gè)性，弘揚(yáng)我市的優(yōu)秀文化精神。在繼承的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前時(shí)代特點(diǎn)，創(chuàng)造我市的新文化內(nèi)涵，塑造富有個(gè)性的城市形象。

六、多方位著手，加強(qiáng)城市形象的宣傳、推廣

除了在報(bào)紙、廣播、電視、戶外廣告等常規(guī)的媒體加強(qiáng)我市形象推廣外，我們也不能忽視其他媒介的推廣作用。長(zhǎng)春市的出租車在全國(guó)小有名氣，不能小視這個(gè)環(huán)節(jié)。目前我市的出租車顏色、樣式并不統(tǒng)一，紅白綠藍(lán)各色都有，標(biāo)識(shí)五花八門，發(fā)票也不是打印的。其實(shí)只要統(tǒng)一規(guī)劃，長(zhǎng)春的出租車可以成為宣傳城市形象的有力工具。關(guān)于城市廣告，一定要打，但要注意不能草率行事，要在所有的相關(guān)工作完成以后，按照整體形象定位的要求，完成這項(xiàng)工作。

東北旅游區(qū)發(fā)展概況如何，應(yīng)怎樣進(jìn)一步開(kāi)發(fā)？

(一)加強(qiáng)旅游區(qū)域合作，打造大東北旅游品牌

旅游區(qū)域合作是提升旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，是實(shí)現(xiàn)互惠互利、促進(jìn)共贏的有效形式，也是打破地區(qū)界限，建立統(tǒng)一旅游大市場(chǎng)的重要途徑。東北，曾創(chuàng)造過(guò)輝煌的歷史，正孕育著新的生機(jī)和活力。東北發(fā)展?jié)摿薮?，三省地域相接，自然條件相近，資源稟賦相異，具有地域上的整體性、文化上的同源性、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)性，而且人文相近，情感相親，習(xí)慣相似，具有打造東北區(qū)域經(jīng)濟(jì)共同體和旅游共同體的深厚物質(zhì)基礎(chǔ)、社會(huì)基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ)。堅(jiān)持旅游區(qū)域合作的發(fā)展戰(zhàn)略，本著“資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、攜手發(fā)展、實(shí)現(xiàn)雙贏”的原則，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合，做大東北旅游經(jīng)濟(jì)。首先，編制區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，統(tǒng)一整合旅游資源。旅游發(fā)展總體規(guī)劃是對(duì)區(qū)域旅游發(fā)展的戰(zhàn)略定位，是旅游發(fā)展空間布局和發(fā)展要素組合的科學(xué)界定，是進(jìn)行旅游資源整合的前提和依據(jù)。目前，東北三省都有各自的旅游發(fā)展總體規(guī)劃，而在實(shí)施振興東北老工業(yè)基地戰(zhàn)略中，共同打造大東北旅游品牌缺乏協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。加之區(qū)域合作尚未形成，進(jìn)而導(dǎo)致旅游資源沒(méi)有得到有機(jī)的整合、有效的開(kāi)發(fā)和利用。如紅色旅游資源三省均有，需要統(tǒng)一規(guī)劃，科學(xué)整合，穿點(diǎn)連線，編制精品路線；冰雪也是三省的主打產(chǎn)品，但存在著差異性和獨(dú)特性，應(yīng)聯(lián)手共同打造冰雪香格里拉的旅游精品。因此，制定一個(gè)大東北區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃十分必要。其次，注重區(qū)域旅游的聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)與協(xié)作開(kāi)發(fā)。東北地區(qū)旅游資源蘊(yùn)涵豐富，既有良好的自然生態(tài)環(huán)境，又有得天獨(dú)厚的冰雪資源，同時(shí)還有承載著抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)厚重歷史的紅色旅游資源。三省的紅色旅游資源大都處在自然景觀秀麗之地，與其他資源相伴而生，珠聯(lián)璧合。在開(kāi)發(fā)紅色旅游產(chǎn)品的同時(shí)，注重與綠色生態(tài)和冰雪產(chǎn)品整體推出，做到“紅”“綠”“白”結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，統(tǒng)一整合資源、整合體制、整合機(jī)制，把三省的紅色旅游資源整合成為具有震撼力的旅游產(chǎn)品，在更廣闊的視角內(nèi)謀劃東北旅游的大發(fā)展，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)。第三，借助國(guó)家實(shí)施振興東北老工業(yè)基地的產(chǎn)業(yè)政策，開(kāi)展區(qū)域聯(lián)合，加強(qiáng)同遼寧、黑龍江兩省的旅游合作，實(shí)行資源共享、信息互通、客源交流，組合東北跨區(qū)域的專項(xiàng)旅游線路，共同打造中國(guó)大東北旅游精品。積極規(guī)劃并推出一批跨省區(qū)的旅游線路，以更寬的視野、積極的態(tài)度、務(wù)實(shí)的措施，進(jìn)一步推動(dòng)“東北四城市”、“東北三地五方”等旅游區(qū)域聯(lián)合體向縱深發(fā)展。近幾年，大連、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱四城市的聯(lián)合促銷，東北“三地五方”聯(lián)合打造冰雪香格里拉品牌都取得了較好效果。我們還應(yīng)進(jìn)一步學(xué)習(xí)借鑒“長(zhǎng)三角”“珠三角”地區(qū)區(qū)域合作的經(jīng)驗(yàn)，東北三省和內(nèi)蒙古自治區(qū)聯(lián)手打造無(wú)障礙旅游區(qū)，形成“泛東北3+1”的大旅游格局。

營(yíng)銷策劃的策劃分類

不太清楚您問(wèn)的分類是做什么用途的，這里根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫你解答一下。樓上回答的很好了，這里再補(bǔ)充一下。

一、按照客戶類別劃分?？梢苑譃榭焖傧M(fèi)品營(yíng)銷策劃、工業(yè)品營(yíng)銷重、耐用品營(yíng)銷策劃，還有綜合性的營(yíng)銷策劃。綜合性的營(yíng)銷策劃主要使用一些策劃工具為所有行業(yè)提供營(yíng)銷策劃服務(wù)，比如定位策劃，就不局限于行業(yè)，以品牌策劃和網(wǎng)絡(luò)推廣的策劃，也屬于綜合類的，如漢馬傳播顧問(wèn)機(jī)構(gòu)就屬于這一類。

二、按策劃內(nèi)容劃分。比較偏重于某個(gè)方面的營(yíng)銷策劃，比如葉茂中比較偏向于視頻廣告的營(yíng)銷策劃，科特勒的定位策劃，活動(dòng)策劃，廣告策劃也屬于營(yíng)銷策劃；

三、按推廣渠道來(lái)劃分，分為線下?tīng)I(yíng)銷策劃和線上營(yíng)銷策劃。線下?tīng)I(yíng)銷策劃主要偏重于線下執(zhí)行，比如地推，展會(huì)，人員營(yíng)銷等等；線上營(yíng)銷策劃則偏重于互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播等線下推廣。

希望能幫到您，請(qǐng)采納。

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