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產(chǎn)品推廣方案設(shè)計(jì)怎么寫

看似有板有眼、有理有據(jù)的市場(chǎng)運(yùn)作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈?duì)栒f(shuō)：“我們誤讀了世界，卻還說(shuō)它欺騙了我們。”撲朔迷離的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國(guó)內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動(dòng)的地位。2004年7月，公司市場(chǎng)部經(jīng)過(guò)為期3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，除看似精準(zhǔn)的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A(消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度)分析外，還提報(bào)了如下市場(chǎng)建議： 1．目前國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習(xí)慣導(dǎo)致43％以上的北方居民身體偏胖，消費(fèi)者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時(shí)，不少糖尿病類型消費(fèi)者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費(fèi)者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時(shí)，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費(fèi)者對(duì)乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量。 4．雖然目前全國(guó)乃至全球都無(wú)法提煉出真正的無(wú)糖奶(因?yàn)槿澜邕€沒(méi)有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來(lái)的生產(chǎn)技術(shù))，但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助無(wú)糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費(fèi)群，意識(shí)前衛(wèi)，標(biāo)榜時(shí)尚，對(duì)乳制品質(zhì)量有較深入的認(rèn)識(shí)，因此，新品推廣當(dāng)以此區(qū)域?yàn)楹诵?，輻射其他銷售地帶。 7．綜合以上調(diào)研結(jié)論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以無(wú)糖概念為產(chǎn)品USP、以“時(shí)尚動(dòng)力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無(wú)糖新品，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及上市預(yù)測(cè)，上市4個(gè)月銷售額就能突破3000萬(wàn)元，操作費(fèi)用控制在230萬(wàn)元以內(nèi)。 公司營(yíng)銷決策層在看似合乎市場(chǎng)邏輯的建議報(bào)告的鼓動(dòng)下，著手無(wú)糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計(jì)、US?提煉、口味測(cè)試、推廣策略、鋪市計(jì)劃、SP跟進(jìn)、廣宣拉動(dòng)等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場(chǎng)鋪市率達(dá)90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標(biāo)責(zé)任狀上一揮而就簽上大名，營(yíng)銷高層也對(duì)著每天的報(bào)表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個(gè)25天，提貨970萬(wàn)元，營(yíng)銷高層大喜過(guò)望，立即在地級(jí)電視臺(tái)追加了35萬(wàn)元廣告投放；第二個(gè)25天，提貨縮減為618萬(wàn)元，營(yíng)銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個(gè)25天，提貨驟降為143萬(wàn)元，營(yíng)銷高層認(rèn)為是地面廣告沒(méi)能與高空宣導(dǎo)有效對(duì)接造成消費(fèi)者拉動(dòng)不足所致，又在原來(lái)基礎(chǔ)上追加15萬(wàn)張新品海報(bào)，并以費(fèi)用讓利的形式強(qiáng)制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動(dòng)；始料不及的是，第四個(gè)25天，提貨量居然只有77萬(wàn)元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)期。4個(gè)月結(jié)束后一算，總體銷售目標(biāo)達(dá)成率僅為57．8％。 營(yíng)銷高層追究責(zé)因，市場(chǎng)部調(diào)研組人員指責(zé)銷售一線全是“膿包”，一個(gè)如此具有市場(chǎng)潛力且做過(guò)深度分析的新品的上市計(jì)劃執(zhí)行起來(lái)居然糟糕透頂，看來(lái)重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個(gè)花瓶般的紅漆馬桶來(lái)忽悠領(lǐng)導(dǎo)，也不考慮市場(chǎng)的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點(diǎn)做市場(chǎng)新品小規(guī)模測(cè)試?否則也不至于這么多市場(chǎng)推廣費(fèi)用打水漂!一時(shí)間，營(yíng)銷高層也分不清了，失敗到底是因?yàn)槭袌?chǎng)部市場(chǎng)調(diào)研失真，還是因?yàn)殇N售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過(guò)營(yíng)銷咨詢與銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，不是因?yàn)閷I(yè)才正確，而是因?yàn)檎_才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學(xué)的“專業(yè)”報(bào)告，往往將市場(chǎng)真相掩埋在深海之下，當(dāng)事人面對(duì)報(bào)告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強(qiáng)食的真相，則只有當(dāng)事人在市場(chǎng)上碰得頭破血流時(shí)，才會(huì)痛斥“專業(yè)”報(bào)告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產(chǎn)品的好，必須讓消費(fèi)者感知到。幾乎所有市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時(shí)有兩個(gè)分解層次，第一個(gè)分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層，第二個(gè)分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”，是因?yàn)楹小?5種營(yíng)養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個(gè)分解層次)才使?fàn)I養(yǎng)見(jiàn)效“快” (第二個(gè)分解層次)，營(yíng)養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎(chǔ)，“快”才是核心；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因?yàn)閬?lái)自“農(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會(huì)“甜”(第二分解層次)。而上例中，無(wú)糖本來(lái)是乳飲料推廣主題的第一個(gè)分解層次，但失敗的是，策劃者并沒(méi)有將此層次推進(jìn)到理想的第二層次，致使諸多廣告費(fèi)用被浪費(fèi)。 2．新品使用者并不一定是直接購(gòu)買者。且不說(shuō)無(wú)糖概念的市場(chǎng)吸引力如何，無(wú)糖系乳飲料真正的消費(fèi)者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購(gòu)買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)傾向于具有親和力、簡(jiǎn)潔實(shí)惠、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)誤入卡通時(shí)尚、過(guò)分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念?！疤砑覦HA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營(yíng)養(yǎng)素”、“咖啡加可樂(lè)”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當(dāng)然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學(xué)的角度講，消費(fèi)者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無(wú)糖系乳飲料是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。況且在當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)并沒(méi)有推出無(wú)糖系產(chǎn)品的先例，而所謂無(wú)糖并非真正無(wú)糖(因?yàn)槿樘谴嬖?，只是沒(méi)有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風(fēng)行，隨著市場(chǎng)管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見(jiàn)肘。據(jù)說(shuō)，該無(wú)糖新品系列在北京推廣時(shí)，就因?yàn)閺V告不當(dāng)被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費(fèi)者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對(duì)該上市新品進(jìn)行的市場(chǎng)使命分析，無(wú)糖系新品只是沖量型(補(bǔ)充型)產(chǎn)品，因此更不值得冒這樣的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 4．市場(chǎng)表現(xiàn)趨同就意味著消費(fèi)者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強(qiáng)，物流配送便捷；(2)這3個(gè)市場(chǎng)原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)趨近；(3)企業(yè)在3個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度、美譽(yù)度接近。問(wèn)題是，3個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)趨同，并不意味著3個(gè)市場(chǎng)對(duì)新品的認(rèn) 看似有板有眼、有理有據(jù)的市場(chǎng)運(yùn)作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈?duì)栒f(shuō)：“我們誤讀了世界，卻還說(shuō)它欺騙了我們?！睋渌访噪x的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國(guó)內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動(dòng)的地位。2004年7月，公司市場(chǎng)部經(jīng)過(guò)為期3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，除看似精準(zhǔn)的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A(消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度)分析外，還提報(bào)了如下市場(chǎng)建議： 1．目前國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習(xí)慣導(dǎo)致43％以上的北方居民身體偏胖，消費(fèi)者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時(shí)，不少糖尿病類型消費(fèi)者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費(fèi)者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時(shí)，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費(fèi)者對(duì)乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量。 4．雖然目前全國(guó)乃至全球都無(wú)法提煉出真正的無(wú)糖奶(因?yàn)槿澜邕€沒(méi)有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來(lái)的生產(chǎn)技術(shù))，但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助無(wú)糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費(fèi)群，意識(shí)前衛(wèi)，標(biāo)榜時(shí)尚，對(duì)乳制品質(zhì)量有較深入的認(rèn)識(shí)，因此，新品推廣當(dāng)以此區(qū)域?yàn)楹诵?，輻射其他銷售地帶。 7．綜合以上調(diào)研結(jié)論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以無(wú)糖概念為產(chǎn)品USP、以“時(shí)尚動(dòng)力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無(wú)糖新品，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及上市預(yù)測(cè)，上市4個(gè)月銷售額就能突破3000萬(wàn)元，操作費(fèi)用控制在230萬(wàn)元以內(nèi)。 公司營(yíng)銷決策層在看似合乎市場(chǎng)邏輯的建議報(bào)告的鼓動(dòng)下，著手無(wú)糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計(jì)、US?提煉、口味測(cè)試、推廣策略、鋪市計(jì)劃、SP跟進(jìn)、廣宣拉動(dòng)等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場(chǎng)鋪市率達(dá)90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標(biāo)責(zé)任狀上一揮而就簽上大名，營(yíng)銷高層也對(duì)著每天的報(bào)表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個(gè)25天，提貨970萬(wàn)元，營(yíng)銷高層大喜過(guò)望，立即在地級(jí)電視臺(tái)追加了35萬(wàn)元廣告投放；第二個(gè)25天，提貨縮減為618萬(wàn)元，營(yíng)銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個(gè)25天，提貨驟降為143萬(wàn)元，營(yíng)銷高層認(rèn)為是地面廣告沒(méi)能與高空宣導(dǎo)有效對(duì)接造成消費(fèi)者拉動(dòng)不足所致，又在原來(lái)基礎(chǔ)上追加15萬(wàn)張新品海報(bào)，并以費(fèi)用讓利的形式強(qiáng)制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動(dòng)；始料不及的是，第四個(gè)25天，提貨量居然只有77萬(wàn)元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)期。4個(gè)月結(jié)束后一算，總體銷售目標(biāo)達(dá)成率僅為57．8％。 營(yíng)銷高層追究責(zé)因，市場(chǎng)部調(diào)研組人員指責(zé)銷售一線全是“膿包”，一個(gè)如此具有市場(chǎng)潛力且做過(guò)深度分析的新品的上市計(jì)劃執(zhí)行起來(lái)居然糟糕透頂，看來(lái)重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個(gè)花瓶般的紅漆馬桶來(lái)忽悠領(lǐng)導(dǎo)，也不考慮市場(chǎng)的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點(diǎn)做市場(chǎng)新品小規(guī)模測(cè)試?否則也不至于這么多市場(chǎng)推廣費(fèi)用打水漂!一時(shí)間，營(yíng)銷高層也分不清了，失敗到底是因?yàn)槭袌?chǎng)部市場(chǎng)調(diào)研失真，還是因?yàn)殇N售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過(guò)營(yíng)銷咨詢與銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，不是因?yàn)閷I(yè)才正確，而是因?yàn)檎_才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學(xué)的“專業(yè)”報(bào)告，往往將市場(chǎng)真相掩埋在深海之下，當(dāng)事人面對(duì)報(bào)告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強(qiáng)食的真相，則只有當(dāng)事人在市場(chǎng)上碰得頭破血流時(shí)，才會(huì)痛斥“專業(yè)”報(bào)告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產(chǎn)品的好，必須讓消費(fèi)者感知到。幾乎所有市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時(shí)有兩個(gè)分解層次，第一個(gè)分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層，第二個(gè)分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”，是因?yàn)楹小?5種營(yíng)養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個(gè)分解層次)才使?fàn)I養(yǎng)見(jiàn)效“快” (第二個(gè)分解層次)，營(yíng)養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎(chǔ)，“快”才是核心；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因?yàn)閬?lái)自“農(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會(huì)“甜”(第二分解層次)。而上例中，無(wú)糖本來(lái)是乳飲料推廣主題的第一個(gè)分解層次，但失敗的是，策劃者并沒(méi)有將此層次推進(jìn)到理想的第二層次，致使諸多廣告費(fèi)用被浪費(fèi)。 2．新品使用者并不一定是直接購(gòu)買者。且不說(shuō)無(wú)糖概念的市場(chǎng)吸引力如何，無(wú)糖系乳飲料真正的消費(fèi)者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購(gòu)買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)傾向于具有親和力、簡(jiǎn)潔實(shí)惠、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)誤入卡通時(shí)尚、過(guò)分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念?！疤砑覦HA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營(yíng)養(yǎng)素”、“咖啡加可樂(lè)”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當(dāng)然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學(xué)的角度講，消費(fèi)者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無(wú)糖系乳飲料是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。況且在當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)并沒(méi)有推出無(wú)糖系產(chǎn)品的先例，而所謂無(wú)糖并非真正無(wú)糖(因?yàn)槿樘谴嬖?，只是沒(méi)有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風(fēng)行，隨著市場(chǎng)管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見(jiàn)肘。據(jù)說(shuō)，該無(wú)糖新品系列在北京推廣時(shí)，就因?yàn)閺V告不當(dāng)被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費(fèi)者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對(duì)該上市新品進(jìn)行的市場(chǎng)使命分析，無(wú)糖系新品只是沖量型(補(bǔ)充型)產(chǎn)品，因此更不值得冒這樣的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 4．市場(chǎng)表現(xiàn)趨同就意味著消費(fèi)者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強(qiáng)，物流配送便捷；(2)這3個(gè)市場(chǎng)原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)趨近；(3)企業(yè)在3個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度、美譽(yù)度接近。問(wèn)題是，3個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)趨同，并不意味著3個(gè)市場(chǎng)對(duì)新品的認(rèn) 知、理解、接受性會(huì)趨同，因?yàn)榻Y(jié)果顯示，天津市場(chǎng)新品銷售預(yù)期目標(biāo)達(dá)成率為77％左右，北京市場(chǎng)達(dá)成率為72．8％，而河北市場(chǎng)達(dá)成率僅為23．1％。也就是說(shuō)，京、津兩直轄市新品接受度和市場(chǎng)表現(xiàn)趨同，河北市場(chǎng)的表現(xiàn)則大相徑庭。 5．提貨量等同于銷量嗎?什么是渠道逆流?為什么新品上市的第一個(gè)25天提貨量突破了970萬(wàn)元，之后持續(xù)下滑直至基本不動(dòng)銷?新品上市伊始，由于強(qiáng)力的廣告吸引和積極的鋪市刺激，經(jīng)銷商能相對(duì)順利地將新品庫(kù)存推向各級(jí)通路，通路商及終端商也較易接受新品，而銷售循環(huán)一久，新品在各業(yè)態(tài)終端并不能快速流轉(zhuǎn)，渠道囤貨導(dǎo)致了最終的渠道反彈，形成囤銷甚至退貨，即所謂的渠道逆流。一段時(shí)間內(nèi)，“提貨量=經(jīng)銷商庫(kù)存量 渠道在途量 分銷商囤量 終端庫(kù)存量 消費(fèi)者接受量”，而嚴(yán)格意義上的銷量?jī)H指消費(fèi)者接受量，因此，測(cè)算上市新品的真正銷量須以各終端網(wǎng)絡(luò)指定時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)者接受量(銷售額)為基本依據(jù)，否則極易陷入上例中的“提貨量”陷阱。 誤讀根源 處理問(wèn)題不如防止問(wèn)題發(fā)生，緩解誤讀市場(chǎng)的陣痛不如探究誤讀市場(chǎng)的根源。誤讀的原因一般包括以下幾方面： 1．調(diào)研組織不合理。真正有行銷意義的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)當(dāng)以銷售執(zhí)行為導(dǎo)向，而不是諸多咨詢公司標(biāo)榜的專業(yè)的營(yíng)銷導(dǎo)向型。如何安排銷售導(dǎo)向型的調(diào)研?首先，調(diào)研成員必須有至少6個(gè)月的一線市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，通曉銷售流程。其次，調(diào)研組織工作不是臨時(shí)的，而是常態(tài)，自始至終跟蹤動(dòng)態(tài)信息，匯總為有用數(shù)據(jù)，抽樣解讀市場(chǎng)原因。不少企業(yè)的新品調(diào)研是源于企業(yè)某高層感覺(jué)需要上市一個(gè)什么什么樣的產(chǎn)品，調(diào)研人員到市場(chǎng)上的目的就是為上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)找到支持其結(jié)論的數(shù)據(jù)(沒(méi)有的話就拼湊)，這明顯將流程倒置。最后，調(diào)研成員必須敏銳和有企圖心，在不違背法律與道德的前提下，要想法設(shè)法捕捉到真實(shí)的需求信息。另外，市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)果是公司的機(jī)密，絕不允許外泄。 2．認(rèn)知立場(chǎng)錯(cuò)位。還沒(méi)深入市場(chǎng)一線就預(yù)設(shè)立場(chǎng)，這是大部分市場(chǎng)調(diào)研人員最容易犯的錯(cuò)誤，也是誤讀市場(chǎng)的最常見(jiàn)的直接原因。人都有思維定式，而思維定式源于經(jīng)驗(yàn)積累與生理特性。在數(shù)據(jù)形成之前，企業(yè)應(yīng)該要求所有調(diào)研成員將大腦還原為沒(méi)有任何思維定式的“裸腦”。 3．迷信“大師”。我曾經(jīng)就職于一家企業(yè)，為其產(chǎn)品進(jìn)行渠道整改。后來(lái)事實(shí)證明，我通過(guò)一個(gè)多月走訪調(diào)研提出的整改計(jì)劃是正確的，但當(dāng)時(shí)企業(yè)重金聘請(qǐng)了某咨詢公司知名高級(jí)顧問(wèn)，該“大師”一句話就否決了我的方案。他大談國(guó)際流行趨勢(shì)，提供了號(hào)稱當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最具“吸合力”的渠道整改模式，結(jié)果試水不到兩個(gè)月就失敗收?qǐng)?。學(xué)者是將最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)問(wèn)題復(fù)雜化，而專家是將最復(fù)雜的市場(chǎng)問(wèn)題簡(jiǎn)單化，一些咨詢公司的“大師”多是學(xué)者，而非專家，真正的專家有前瞻力，有判斷力，有將方案導(dǎo)向切實(shí)可行的落實(shí)力。不少企業(yè)就是因?yàn)殄e(cuò)請(qǐng)“大師”迷信“大師”而誤解市場(chǎng)，導(dǎo)致錯(cuò)失商機(jī)，一蹶不振。 4．間接誤讀——市場(chǎng)執(zhí)行無(wú)法與調(diào)研對(duì)接。市場(chǎng)調(diào)研得出的結(jié)論與建議沒(méi)有錯(cuò)，而是市場(chǎng)執(zhí)行偏離了調(diào)研結(jié)論，導(dǎo)致高層對(duì)整體營(yíng)銷表現(xiàn)不滿，將調(diào)研結(jié)論處以“極刑”，這就是間接誤讀。 規(guī)避策略 那么，如何才能有效避免市場(chǎng)誤讀呢?主要應(yīng)做好如下工作： 1．在組織與機(jī)制上保證調(diào)研行為的持續(xù)性、保密性、客觀獨(dú)立性，否則一切調(diào)研都是為證明某領(lǐng)導(dǎo)的“高瞻遠(yuǎn)矚”，故市場(chǎng)調(diào)研負(fù)責(zé)人需要超強(qiáng)的組織魄力與“特務(wù)”精神。 2．隨時(shí)以“變化”、“動(dòng)態(tài)”的眼光看待市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論。也就是說(shuō)，隨時(shí)準(zhǔn)備依據(jù)無(wú)窮變化的市場(chǎng)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論進(jìn)行更新與升級(jí)，市場(chǎng)調(diào)研工作永遠(yuǎn)沒(méi)有“階段性勝利”這一說(shuō)，只有無(wú)盡的跟蹤與反饋。 3．切實(shí)加強(qiáng)一線銷售的執(zhí)行力，杜絕間接誤讀現(xiàn)象。 4．參考多方意見(jiàn)。說(shuō)到底，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是不可盡知的，因?yàn)槭袌?chǎng)天天時(shí)時(shí)刻刻都在變化，任何一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告都必然有片面性和滯后性缺陷，百分之百采納調(diào)研結(jié)論就是極其愚蠢的選擇，應(yīng)參考多方意見(jiàn)。不可否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)還真有不少企業(yè)就是依靠老板親自跑一線的經(jīng)驗(yàn)來(lái)提出新品推廣思路，進(jìn)而大獲成功，這是否就意味著組織調(diào)研就不重要了?顯然不是，這只能說(shuō)明確實(shí)有一部分高人的市場(chǎng)洞察力超人一等，這種超人的洞察力如果與科學(xué)的組織調(diào)研完美結(jié)合，則其市場(chǎng)功效可能更大，甚至大很多。

怎么做一份詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)推廣方案，格式怎么寫

■ 如何制定《網(wǎng)絡(luò)推廣方案》

首先描述一個(gè)方案的概要。寫出該方案最基本的概要點(diǎn)。再按方案里面一些重要點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單描述。

其次搭建一個(gè)目錄。搭建目錄無(wú)論讓你自己還是讓客戶都可以詳細(xì)看到該方案的具體戰(zhàn)略。目錄上必須做到推廣策略、目標(biāo)、方針、操作戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算及期限。同時(shí)，在搭建目錄的時(shí)候必須要考慮到一年四季的一個(gè)變化性，方便目錄的靈活性。

推廣方案包括下列這些要素：

1．說(shuō)明你的推理，說(shuō)明目標(biāo)是如何去進(jìn)行和推廣策略是如何計(jì)劃，將這兩步進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的描述。這項(xiàng)不但可以幫助你做到更清晰，也是重要的戰(zhàn)略決策。

2．確定網(wǎng)站訪客的目標(biāo)性。這樣做你才能做到更有效的廣告定位。

3．制作一個(gè)或者多個(gè)定位表進(jìn)行描述。在描述中規(guī)定訪客在你產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿意點(diǎn)……

4．推廣中可能會(huì)碰到的問(wèn)題和機(jī)會(huì)。這些最好是通過(guò)行業(yè)認(rèn)定或者是競(jìng)爭(zhēng)性的分析再進(jìn)行編寫。

5．為推廣方案預(yù)備時(shí)間和流程表格。

推廣方案的擴(kuò)展內(nèi)容

1．描述市場(chǎng)的利處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅你的業(yè)務(wù)趨、弊兩點(diǎn)(SWOT分析)。

2．分析商業(yè)環(huán)境，分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略？

3．對(duì)你的產(chǎn)品趨勢(shì)進(jìn)行分析。有什么會(huì)影響到網(wǎng)上和線下，有什么變化，如何增加顯示經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。

4．財(cái)務(wù)方面的細(xì)節(jié)，當(dāng)你寫推廣方案的時(shí)候也包括了收支平衡分析你的產(chǎn)品來(lái)列入預(yù)算。結(jié)合財(cái)務(wù)的預(yù)算開支再來(lái)整合你方案的運(yùn)作。最后再說(shuō)明計(jì)劃中的實(shí)施將會(huì)預(yù)算給你的業(yè)務(wù)帶來(lái)多大的數(shù)額。

5．時(shí)間規(guī)劃，每個(gè)星期或者每個(gè)月將會(huì)按如何的進(jìn)度來(lái)推廣，時(shí)間流程。

如何寫一份優(yōu)秀的活動(dòng)策劃與執(zhí)行方案

一、明確做策劃方案的工作原則

在你真真正正準(zhǔn)備去做一份策劃方案之前，你需要了解一些行為準(zhǔn)則，這樣你才不會(huì)在做策劃方案時(shí)候跑偏，去往一個(gè)錯(cuò)誤的方向越跑越遠(yuǎn)。到底什么是一個(gè)策劃工作？其實(shí)就是邏輯思維能力加創(chuàng)造力的組合體，組合在一起就是一個(gè)策劃工作

策劃工作=邏輯思維 創(chuàng)造力

而現(xiàn)在我們很多人在做策劃方案的時(shí)候，都是把方案的全部想像成是流量挖掘方式，僅此而已，卻沒(méi)有關(guān)注目標(biāo)與分解目標(biāo)這些結(jié)構(gòu)，純粹是盯在這個(gè)方案的曝光度，而不是去圍繞整個(gè)方案的一個(gè)有效流量的目標(biāo)去做事情。這是一個(gè)誤區(qū)。

實(shí)際上邏輯思維能力就是意味著：第一確定目標(biāo) ，第二確定邏輯。就是【做什么】與【怎么做】的問(wèn)題，那創(chuàng)造力就是一個(gè)【怎么做得好】的問(wèn)題。

二、90%的策劃人員都在做無(wú)用功

好，現(xiàn)在你已經(jīng)了解了目標(biāo)、邏輯與創(chuàng)造力之間的關(guān)系。但這里有90%的策劃人員都沒(méi)有這種思維能力，90%的策劃人員都在做無(wú)用功。

▌關(guān)于做什么

你去問(wèn)一個(gè)做策劃方案的人員，請(qǐng)問(wèn)你這個(gè)方案的推廣目標(biāo)是什么？他回答你：要曝光，要越多越好的曝光。好的，曝光，可曝光是一個(gè)正確目標(biāo)嗎？當(dāng)然不是！一個(gè)正確的目標(biāo)要有一條明確的時(shí)間線和有一個(gè)可以計(jì)量的數(shù)據(jù)結(jié)果。如果你沒(méi)有確定好一個(gè)目標(biāo)，那你做的策劃就相當(dāng)于是一坨屎，你會(huì)為了你的曝光的目標(biāo)去刷數(shù)據(jù)，可刷數(shù)據(jù)有用嗎？這對(duì)公司的業(yè)務(wù)一點(diǎn)作用都不起。

▌關(guān)于怎么做

首先明確一點(diǎn)：你要做的方案是一個(gè)有效流量的方案，要針對(duì)我們當(dāng)前所處公司具體產(chǎn)品與具體業(yè)務(wù)去做方案。90%的策劃人員是怎么做方案的呢？

誤區(qū)一：直接套方案 我用上一個(gè)我做過(guò)的策劃方案來(lái)套我今天要做的方案，我直接把上個(gè)方案的名字改成現(xiàn)在這個(gè)方案的名字，我用30分鐘就可以搞定一個(gè)方案呢，多簡(jiǎn)單的事，我只需要替換一些行業(yè)的截圖，修改一些項(xiàng)目名稱就完事了。

誤區(qū)二：找行業(yè)大數(shù)據(jù) 不管你是去找一些艾瑞數(shù)據(jù)截圖或是DICC 的數(shù)據(jù)截圖，去直接套行業(yè)數(shù)據(jù)。可這些數(shù)據(jù)根本就不是你面對(duì)的這家公司產(chǎn)品所需要的數(shù)據(jù)，對(duì)業(yè)務(wù)有幫助的數(shù)據(jù)。 這些大數(shù)據(jù)對(duì)你公司的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)什么都不意味著。

誤區(qū)三：上來(lái)就寫 這是大部分策劃方案新手的毛病，馬上就開啟PPT模式，開始制作第一頁(yè)、第二頁(yè)、第三頁(yè)，還時(shí)不時(shí)因?yàn)樽煮w不對(duì)稱、不美觀，花半天的時(shí)間去調(diào)字體大小、調(diào)格式。這就是因?yàn)橐婚_始他沒(méi)有把寫方案邏輯思維結(jié)構(gòu)的”骨架“想清楚，就已經(jīng)去著手去填“血肉”的東西呢，最后導(dǎo)致這個(gè)方案越寫越偏。

▌關(guān)于怎么做得好

誤區(qū)一：找段子手 段子手看似現(xiàn)在很紅火，其實(shí)最紅火的時(shí)間應(yīng)該是在2015年，2016年段子手這個(gè)行業(yè)的生意已經(jīng)沒(méi)那么好了，但是現(xiàn)在還有很多人去找段子手，認(rèn)為段子手的影響力很大，去寫一個(gè)漫畫或者是一個(gè)有意思的東西，然后投放到市場(chǎng)，讓一些微博大V去轉(zhuǎn)發(fā)，認(rèn)為這個(gè)就是營(yíng)銷的成功。但是所轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)和你的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化有關(guān)系嗎？帶來(lái)了真正的轉(zhuǎn)化了嗎？

誤區(qū)一：追熱點(diǎn) 很多人都去勝贊杜蕾絲的微博，覺(jué)得它是一個(gè)典范，那它確實(shí)是有很多的關(guān)注度，在我的理解里，它只是一個(gè)大眾類產(chǎn)品的一個(gè)微博大號(hào)而已，它的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，和閱讀數(shù)有沒(méi)有給它公司帶來(lái)實(shí)際的轉(zhuǎn)化呢？這個(gè)我也不知道，但是大公司可以追求品牌效應(yīng)，而中小公司在發(fā)展期，最好就是做一些能給自己帶來(lái)真正有效轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，而不是去追熱點(diǎn)。

誤區(qū)一：刷數(shù)據(jù) 上面這張截圖比較小，大家可能看不清，可以告訴你，這是微博轉(zhuǎn)發(fā)器，只要你在里面輸入目標(biāo)微博網(wǎng)址就會(huì)有很多小號(hào)幫你自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，去幫你增加你的微博的閱讀數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。這就完全跟創(chuàng)新都沒(méi)有關(guān)系了，也不用憋創(chuàng)意呢，直接就去用這種轉(zhuǎn)發(fā)器去刷數(shù)據(jù)，給你老板一看，這是一個(gè)高質(zhì)量的微博內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)好高呀，我真牛逼。。

三、做策劃應(yīng)該具備正確的策劃思維

那我們應(yīng)該怎么做呢？？？有效地去寫一個(gè)策劃方案應(yīng)該是這樣的思維：

▌關(guān)于做什么

我們做方案的時(shí)候要有一個(gè)清晰的目標(biāo)，清晰的目標(biāo)會(huì)有一條明確的時(shí)間線和有一個(gè)可以計(jì)量的數(shù)據(jù)結(jié)果。

我們看看，左側(cè)是2個(gè)清晰的方案目標(biāo)，（粉絲通的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率應(yīng)達(dá)到15%，這個(gè)目標(biāo)前要加個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們就說(shuō)8月份吧）有時(shí)間點(diǎn)，有具體的結(jié)果。而右側(cè)則是2個(gè)含糊不清的目標(biāo)，比如讓xx產(chǎn)品得到全面的宣傳，什么叫全面的？請(qǐng)問(wèn)什么叫全面的？如果是這樣的一個(gè)含糊的目標(biāo)，我又怎么去分解這樣的一個(gè)目標(biāo)呢？分解我的工作步驟呢？根本就無(wú)法分解，所以就導(dǎo)致你做的每一件事情都沒(méi)有目的性。

一張紙、一支筆，把方案結(jié)構(gòu)寫出來(lái)，在你真正地去想方案創(chuàng)意與結(jié)構(gòu)之前，先拿出一張紙、一支筆，把方案結(jié)構(gòu)寫出來(lái)。一張紙就夠，你可以先寫寫你這個(gè)方案包含了哪幾個(gè)部分，把骨架立起來(lái)，再去填充細(xì)節(jié)的內(nèi)容就會(huì)很快很快。

▌關(guān)于怎么做得好

用戶調(diào)查 你要知道你的這個(gè)策劃方案的目標(biāo)人群是哪一些人，你找到他們中的一部分人群，線上線下都可以，去跟他們做1對(duì)1的用戶調(diào)查，詢問(wèn)他們對(duì)這個(gè)你已經(jīng)構(gòu)思好的這個(gè)活動(dòng)的看法，他們會(huì)參加這樣的一個(gè)活動(dòng)嗎？他們最想從這個(gè)活動(dòng)中得到什么？等等。這樣做的目的是得到一些對(duì)你這個(gè)策劃活動(dòng)有用的參考信息與依據(jù)，根據(jù)目標(biāo)人群的喜好來(lái)調(diào)整活動(dòng)的目的與活動(dòng)內(nèi)容。

內(nèi)容測(cè)試 舉個(gè)例子，你公司要做一個(gè)事件營(yíng)銷的活動(dòng)，在情人節(jié)，公司需要產(chǎn)品的銷售量在這一天達(dá)到20萬(wàn)，你針對(duì)性地做了兩種活動(dòng)內(nèi)容：A與B ，然后你就要把這個(gè)活動(dòng)投放到市場(chǎng)，通過(guò)微信這一個(gè)傳播渠道。后面你需要知道活動(dòng)效果，到底是A活動(dòng)給我?guī)?lái)的銷售量高，還是B 活動(dòng)給我產(chǎn)品帶來(lái)的銷售量高？這就是內(nèi)容測(cè)試。

數(shù)據(jù)反饋 還是拿上面的那個(gè)例子來(lái)說(shuō)，當(dāng)你做了活動(dòng)效果的內(nèi)容測(cè)試，研究銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我去，在情人節(jié)，A 活動(dòng)只帶來(lái)了8萬(wàn)的銷量，而B活動(dòng)直接來(lái)了12萬(wàn)的銷量。你就知道了，下次做活動(dòng)時(shí)要多做B活動(dòng)這種類型，這就是數(shù)據(jù)帶給你的反饋，后面就是可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋去做一些活動(dòng)的調(diào)整與優(yōu)化。

我說(shuō)了這么多，也分析了我們究竟到底需要做什么，相信現(xiàn)在你應(yīng)該明白了，我們所有的工作目的與準(zhǔn)則，不管是做策劃方案，還是做活動(dòng)執(zhí)行，都應(yīng)該要明白：你要的是有效流量和有效結(jié)果！

四、營(yíng)銷策劃思維重點(diǎn)總結(jié)

上面講了做策劃方案的工作原則，還有一些零散的思維模式。現(xiàn)在我把這些思維模式的重點(diǎn)再盤點(diǎn)一遍，做一份策劃方案之前，思考下面幾點(diǎn)，你就會(huì)明白到底如何寫一份優(yōu)秀的活動(dòng)策劃與執(zhí)行方案。

再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍：你所做的策劃方案或是活動(dòng)方案的最終目的只有一個(gè)，就是為你的公司的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品帶來(lái)有效流量和有效轉(zhuǎn)化！這是你升職加薪的根本，而不是做一個(gè)花拳繡腿、看起來(lái)著幾十頁(yè)的文稿或是PPT 而已好嗎？

第一點(diǎn)：確定一個(gè)非常清晰的方案目標(biāo)

行動(dòng)的基礎(chǔ)是有目標(biāo)，目標(biāo)要足夠清晰，才能進(jìn)行分解目標(biāo)去工作，沒(méi)有清晰目的的方案，只能走向混亂和無(wú)效。我舉個(gè)例子，如下圖

這是兩個(gè)不同的方案：方案A 與方案B ,方案A 的目標(biāo)是1月31日達(dá)到網(wǎng)站日均UV（獨(dú)立訪客）1000個(gè)這是一個(gè)明確的目標(biāo)，有時(shí)間線，有可測(cè)量的數(shù)字結(jié)果。方案B的目標(biāo)是增加網(wǎng)站流量，這是一個(gè)不合格的目標(biāo)。

為什么呢？當(dāng)我們?nèi)シ纸膺@個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)根本就不知道從何下手阿，我們可以清楚的看到：要想達(dá)到方案A 的目標(biāo)，我們是可以直接分解成微博日均引流3000個(gè)UV ,Banner 人日均引流3000個(gè)UV 等等】

好，那我想要達(dá)到微博日均引流3000個(gè)UV 我要做那些工作，列出個(gè)1.2.3.4.5.6.，那這些工作平均需要每天分配多少UV 呢？……這些都是一步步的去分解出來(lái)，直到可以分解出你明天可以做什么，達(dá)到什么目標(biāo)。這是一個(gè)非常有層級(jí)結(jié)構(gòu)，非常清晰的一個(gè)目標(biāo)，所有的結(jié)果在最后都會(huì)指向完成達(dá)到1月31日達(dá)到網(wǎng)站日均UV（獨(dú)立訪客）1000個(gè)這個(gè)目標(biāo)去工作去努力。這個(gè)就是一個(gè)目標(biāo)分解的過(guò)程，也是一個(gè)沒(méi)有問(wèn)題的思維邏輯。

而方案B ，我的目標(biāo)是增加網(wǎng)站流量好吧那我去微博發(fā)幾篇段子試試，再去微信發(fā)些文章試試。。微信發(fā)文章，我沒(méi)有KPI ，沒(méi)有一個(gè)具體的數(shù)字結(jié)果，反正我發(fā)一篇也是發(fā)，發(fā)十篇也是發(fā)，那我為什么不發(fā)一篇呢，我干嘛還給自己加活呢，我發(fā)一篇就好了。那發(fā)出來(lái)的文章也沒(méi)有KPI 的要求，我直接上網(wǎng)找一篇就好了，也不用認(rèn)真的寫。。。所以說(shuō)我們根本沒(méi)有辦法對(duì)這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行分解，就算分解出來(lái)也是一坨狗屎。

確定一個(gè)明確的一個(gè)目標(biāo)是非常重要的，不論是做營(yíng)銷工作還是做策劃。連你的人生都是需要一個(gè)明確的目標(biāo)。

第二點(diǎn)：先用一張紙把方案結(jié)構(gòu)列出來(lái)

不要在一開始就深入到細(xì)節(jié)，一張紙你不用在乎排版與字體，你只需要理清自己的思路，你都要做哪些事情，分成幾個(gè)部分，工作的順序是什么。

當(dāng)你用一張紙把方案整體的一個(gè)骨架都列出來(lái)時(shí)，你再返回去填一些血肉的東西，去填細(xì)節(jié)。你不用發(fā)生大的改動(dòng)，因?yàn)槟愕墓羌芏剂星宄?。這時(shí)你的撰寫速度將會(huì)非常的快。而不是說(shuō)，你一開始就陷入了一個(gè)細(xì)節(jié)黑洞，打開PPT 做文案，在你做PPT做到第5頁(yè)時(shí)，咦，發(fā)現(xiàn)這頁(yè)的字體好像比較好看哦，哎呀，我要挨個(gè)回去調(diào)字體，把字體調(diào)成一致。光調(diào)字體和排你就已經(jīng)花去了幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間。。

第三點(diǎn)：用和產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)和用戶反饋來(lái)指導(dǎo)方案

在方案制作的一開始，你就要思考：為什么要制定這個(gè)方案，方案的目標(biāo)是什么？方案提及的營(yíng)銷內(nèi)容是給誰(shuí)看的，當(dāng)然是給目標(biāo)用戶，但是你真的跟你的目標(biāo)用戶聊過(guò)了么？才確定了這個(gè)目標(biāo)方案的用戶是誰(shuí)嗎？

還是說(shuō)，你只是截圖去找一份所謂的行業(yè)數(shù)據(jù)，用它來(lái)做反饋？那我們做營(yíng)銷工作當(dāng)然會(huì)用到直接用到跟這個(gè)方案相關(guān)的一些用戶反饋和數(shù)據(jù)去做判斷。這個(gè)是一個(gè)非常要?jiǎng)诺墓ぷ?，但是很多公司都非常不在意這個(gè)工作。也就是說(shuō)，他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)調(diào)查，就順便的制定了一個(gè)方案的目標(biāo)與人群，就去做這個(gè)事情，結(jié)果就是沒(méi)有一個(gè)好的結(jié)果。

然后就在費(fèi)解：為什么會(huì)是怎么的結(jié)果呢？原因是你根本就沒(méi)有在做要?jiǎng)诺墓ぷ鳎@個(gè)工作就是做用戶調(diào)查與數(shù)據(jù)反饋。

很多人在做方案的時(shí)候，都會(huì)去找一些這樣看起來(lái)高大尚的柱狀圖，這些圖看起來(lái)好像跟你的業(yè)務(wù)很有關(guān)系，可以為你的方案提供一些依據(jù)?？墒悄銌?wèn)下自己：這個(gè)數(shù)據(jù)和你具體業(yè)務(wù)的關(guān)系是什么呢？相信你也說(shuō)不出一個(gè)1.2.3.4來(lái)，因?yàn)檫@些大數(shù)據(jù)對(duì)你本身的業(yè)務(wù)是沒(méi)用的。

第四點(diǎn)：有效優(yōu)先，創(chuàng)意其次

前面我們有提過(guò)了：創(chuàng)意只是一個(gè)好點(diǎn)子而已，它只是整個(gè)策劃方案中的一個(gè)很小的部分，好的宣傳方式是建立在測(cè)試和反饋的基礎(chǔ)上的，我們首先要的是有效流量和有效轉(zhuǎn)化，不要把精力全部耗費(fèi)在創(chuàng)意上。同樣的三天時(shí)間，你可以做出有效流量的幾種嘗試，然后就去做數(shù)據(jù)測(cè)試了，你也可以花三天時(shí)間去想一個(gè)大創(chuàng)意，但是這個(gè)大創(chuàng)意，不一定可以給你帶來(lái)好的效果。我指的好的效果就是一個(gè)好的轉(zhuǎn)化，一個(gè)有效流量。

這兩個(gè)方案，哪個(gè)更好。大家一看就能選出。再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，創(chuàng)意只是營(yíng)銷或者方案的一部分，你需要制作很多很多的創(chuàng)意，然后通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)試，去找到比較好的那一個(gè)?；蛘哒f(shuō)，你一開始，可以不必要把創(chuàng)意做得那么好，你只是有一個(gè)想法，然后快速的去測(cè)試，如果這個(gè)想法足夠好，這時(shí)你把去把這個(gè)想法做得精品起來(lái)，讓它成為一個(gè)好的創(chuàng)意。

第五點(diǎn)：及時(shí)反饋，隨時(shí)調(diào)整

做營(yíng)銷策劃的目標(biāo)是加速有效流量的獲取和有效轉(zhuǎn)化，如果預(yù)設(shè)的工作內(nèi)容不能達(dá)標(biāo)，那么修正航向，及時(shí)行動(dòng)。

很多策劃人員經(jīng)常有個(gè)疑惑：如果我們做營(yíng)銷策劃方案已經(jīng)規(guī)范了一個(gè)行為準(zhǔn)則，難道方案必須就要按照策劃所寫的一直執(zhí)行下去嗎？如果我發(fā)現(xiàn)效果不是很好，那我是不是把它停下來(lái)？還是看著它就這樣進(jìn)行執(zhí)行下去，就完事呢？反正這公司又不是我的，還是說(shuō)我可以通相關(guān)的測(cè)試和反饋的結(jié)果，及時(shí)去調(diào)整呢.這里只說(shuō)一個(gè)道理：

像圖所展示的一樣，一個(gè)車要過(guò)一個(gè)路口被卡住了，如果目標(biāo)是到終點(diǎn)，并不是看你走哪條路，此路不通換條路就得了。我們的關(guān)注點(diǎn)是及時(shí)反饋，不管是營(yíng)銷工作還是策劃工作，都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的工作，要及時(shí)反饋并隨時(shí)調(diào)整，這是一件沒(méi)有盡頭的事情。

這5個(gè)正確的思維模式，（如果你真的看明白的話）不論你是要做活動(dòng)策劃，還是營(yíng)銷方案，還是執(zhí)行方案，你都可以直接運(yùn)用到工作上去寫出一份擲地有聲的優(yōu)秀策劃方案，最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)策劃的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，讓你升職加薪有望！

有了正確寫方案的思維模式，我現(xiàn)在做方案第一個(gè)想的問(wèn)題就是我這個(gè)方案的目標(biāo)是什么，要怎么分解目標(biāo)去完成方案。現(xiàn)在不論是要做活動(dòng)策劃，還是營(yíng)銷方案，還是執(zhí)行方案，我都可以直接運(yùn)用到工作上寫出一份擲地有聲的優(yōu)秀策劃方案，最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)策劃的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

推廣方案怎么寫?

想要寫出一份靠譜可執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案，咱們要分幾步走：

一、明確目標(biāo)，并拆解目標(biāo)；

二、制定推廣主題

三、確認(rèn)推廣渠道

四、設(shè)計(jì)內(nèi)容形式

五、安排推廣時(shí)間

六、計(jì)算預(yù)算分布

七、數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估

八、安排執(zhí)行負(fù)責(zé)人與驗(yàn)收人

九、其他

十、總結(jié)與結(jié)果反饋

網(wǎng)站推廣方案怎么寫？

你知道為什么一個(gè)策劃師 比員工價(jià)值高么？

宣傳和推廣 是策劃的一部分

一個(gè)工人員工，或許只需要了解工作過(guò)程工作步驟

就可以完成簡(jiǎn)單的生產(chǎn)流程?；蛟S還狠優(yōu)秀。

但是一個(gè)好的策劃

必須從這個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)前期，相關(guān)成本物的特點(diǎn)，公司理念公司優(yōu)勢(shì)

以及生產(chǎn)過(guò)程，銷售去向，人群特點(diǎn)，一直到售后服務(wù)

整個(gè)產(chǎn)品到消費(fèi)者手里的所有環(huán)節(jié)

都必須有足夠的了解分析

網(wǎng)站是一個(gè)產(chǎn)品，網(wǎng)站也是宣傳一個(gè)產(chǎn)品的工具

宣傳推廣只是策劃的一部分而已

策劃的這些工作都是你宣傳的要點(diǎn)

我們企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)十幾年見(jiàn)過(guò)不少客戶，

有部分客戶在推廣網(wǎng)站期間，壓根都不知道自己產(chǎn)品的客戶群

推廣產(chǎn)品的工作人員，壓根不知道自己賣的東西什么味道

這非常容易出現(xiàn)現(xiàn)在的迷茫局面，女性產(chǎn)品的去老爺們堆里宣傳了

老人用品可能錯(cuò)誤的推給中學(xué)生了，甚至南方的本土口味推給北方人了

連自己都不了解自己怎么可能做好推廣？

這是非常非常關(guān)鍵的策劃失誤案例

網(wǎng)站更是如此

一個(gè)網(wǎng)站好的策劃推廣，需要長(zhǎng)期的周期的分析

明確自己的目標(biāo)才能做出專業(yè)的方案

說(shuō)這些只是策劃推廣的一小部分還有很多操作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)

不是三言兩句三兩天就能說(shuō)完做到的

建議你還是找專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)

用合適的成本 找合適的人 去做這些合適的事

正是現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展的自然規(guī)律

XXX公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書范文 一、前言 （一）本案策劃目的 （二）整體計(jì)劃概念 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）市場(chǎng)環(huán)境分析 （二）企業(yè)形象分析 （三）產(chǎn)品分析 （四）競(jìng)爭(zhēng)分析 （五）消費(fèi)者分析 三、SWOT分析 （一）營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn) （二）產(chǎn)品和價(jià)格策略 （三）渠道和促銷策略 1、門戶網(wǎng)站的建立 2、網(wǎng)站推廣方案 （四）客戶關(guān)系管理策略 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案 五、實(shí)施計(jì)劃 六、費(fèi)用預(yù)算 七、方案調(diào)整

做城市信息站，有很多高手也有很多人在嘗試。

一、什么樣的人（公司）適合做

我個(gè)人認(rèn)為，做門戶網(wǎng)站，最好是有現(xiàn)成的公司載體在做，有正常的營(yíng)運(yùn)收入的比較好。比如公司主營(yíng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、主營(yíng)網(wǎng)絡(luò)推廣什么的，總之公司要有一定的收入。不是單純做城市分類信息網(wǎng)站的，如果只做這個(gè)項(xiàng)目那么會(huì)有較大的贏利壓力！

其次，個(gè)人最好不要做。我想的多，但沒(méi)有做的原因就是在這里。個(gè)人做，一是人力不夠，二是要投資。加上我有一個(gè)屬于雞脅一樣的工作，棄之可惜，食之無(wú)味！

綜合上面的：做門戶網(wǎng)站最好的就是有公司，有職員，有正常收入，把做站作為一個(gè)項(xiàng)目來(lái)運(yùn)作，而不是作為一個(gè)公司來(lái)動(dòng)作。

二、在什么地方做

這一類網(wǎng)站，我個(gè)人認(rèn)為在中等城市做比較好。大城市肯定有這樣的網(wǎng)站，推廣起來(lái)吃力，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。太小的城市，市場(chǎng)太小，支持不了一個(gè)網(wǎng)站。

三、選擇做站的內(nèi)容

這一點(diǎn)，我想了很多。有過(guò)這樣的幾個(gè)思考：

1、做IT消費(fèi)網(wǎng)站

涉及到電腦、手機(jī)、數(shù)碼、家電……凡是與電有關(guān)的都在內(nèi)。這一類的經(jīng)銷人員一般都懂電腦、都能上網(wǎng)，這樣只要你的宣傳到位，那么他們會(huì)主動(dòng)過(guò)來(lái)發(fā)布信息，主動(dòng)提交自己的產(chǎn)品信息。這樣內(nèi)容就不用擔(dān)心了。

但是我擔(dān)心的問(wèn)題是：如果在小城市做，那么這些小城市的經(jīng)銷商一般不會(huì)有庫(kù)存，要什么產(chǎn)品都是從周邊的大城市發(fā)貨，這樣他們可能就沒(méi)有好的信息發(fā)布；如果是大城市，肯定有這樣的網(wǎng)站，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。所以大家可以考慮一下。

2、生活休閑網(wǎng)站

涉及購(gòu)物、美容、服飾、餐飲等這些與人們生活相關(guān)的，這一類的好處是大家都關(guān)注。而且在這里對(duì)涉及的產(chǎn)品、店家進(jìn)行品評(píng)，以便其它消費(fèi)者參考。

在做的時(shí)候，可以適當(dāng)搞定一些大的商場(chǎng)，請(qǐng)他們配合（這也是以公司運(yùn)行的目的，個(gè)人一般商場(chǎng)不會(huì)理你的），讓他們有什么新品、促銷活動(dòng)了告訴你免費(fèi)發(fā)布，同樣的方法你也可以用在其它店里，只不過(guò)根據(jù)店的規(guī)模內(nèi)容放置的位置有所區(qū)別。但前提這些服務(wù)都是免費(fèi)的。當(dāng)然如果可以，你可以做一些宣傳橫幅、宣傳話掛在這些店的顯眼位置，一般的也能夠同意這種合作。

這一類網(wǎng)站針對(duì)的都是青年用戶，他們上網(wǎng)多，而且對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息比較感興趣。這一類如果做好了，前景很好。

3、各種行業(yè)網(wǎng)站

這個(gè)說(shuō)起來(lái)就太多了，比如房地產(chǎn)。如果你把本地區(qū)的房產(chǎn)信息做好了，到時(shí)候只要拉一個(gè)房產(chǎn)商來(lái)投廣告，估計(jì)就夠你一年開支了。當(dāng)然要注意相關(guān)性，比如做房產(chǎn)網(wǎng)，可以配合做房產(chǎn)中介、裝修企業(yè)、裝修個(gè)人、房產(chǎn)維護(hù)、裝飾產(chǎn)品等相關(guān)的。這些都是有錢的大佬，容易拉廣告。

4、分類信息網(wǎng)

這個(gè)也比較好做，也有很多人在做。但流量一直不高。這主要是推廣的問(wèn)題（下面我會(huì)說(shuō)）。但是說(shuō)到分類信息網(wǎng)，我觀察我所在的城市，是蘇北的一個(gè)小城市。在一個(gè)網(wǎng)站上二手交易、物流、求職等分類信息加起來(lái)一天平均有500-1000條，這樣信息量就滿足了，有信息量了看的人才多。

三、推廣

之所以選擇一般規(guī)模的城市做，是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)不大不小剛剛好。推廣起來(lái)比較容易。具體而言，低成本的推廣可以這樣操作（按成本由低到高）：

1、合作

讓參與合作的店家、企業(yè)或經(jīng)銷商等等掛宣傳幅，你給他們免費(fèi)宣傳

2、小廣告

走在中小城市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小區(qū)里貼滿了各種維修的廣告。你也可以貼一些，雇一個(gè)人，印幾萬(wàn)張隨便貼，成本很低，也沒(méi)有人管，但你要貼對(duì)位置。不要貼在大街上，否則罰款可別怪我沒(méi)告訴你。（人家貼什么地方，你就貼什么地方）

3、中縫廣告

找本地區(qū)的發(fā)行量較大的生活類報(bào)紙，做中縫廣告。一般五十到一百一天即可。

4、活動(dòng)推廣

印一些鼠標(biāo)墊，上面放上宣傳話。到用電腦的單位、用戶個(gè)人家里免費(fèi)贈(zèng)送。也可以直接與賣電腦的人合作，在賣東西的時(shí)候免費(fèi)送。

上面四個(gè)都是成本極低的推廣方法，綜合使用上面四種，相信很快你的網(wǎng)站就會(huì)讓全市的網(wǎng)民知道！而通過(guò)這幾種方法推廣的都是最終有效用戶，客戶的質(zhì)量都比較高。

四、賺錢

有客戶，賺錢就不要我再說(shuō)了吧。賺錢的方法很多。

1、有流量，可以再做垃圾站。用這個(gè)站來(lái)帶垃圾站的流量，可以多做幾個(gè)，流量上來(lái)后就是放google廣告，也能支付運(yùn)營(yíng)的成本。

2、團(tuán)購(gòu)。對(duì)于大宗可以組織一些團(tuán)購(gòu)，爭(zhēng)取一些比較優(yōu)惠的價(jià)格，賺差價(jià)。比如一次買十臺(tái)moto手機(jī)（型號(hào)不一定同，你就可以獲得較高的價(jià)格）

3、信息發(fā)布費(fèi)。我們的信息是免費(fèi)發(fā)布的。但這有兩點(diǎn)要注意：一是初期免費(fèi)，等我的信息量豐富的，大家對(duì)這個(gè)的依靠多了，我就可以收費(fèi)。二如果堅(jiān)持不收費(fèi)，那么我可以按信息的位置來(lái)收費(fèi)吧。比如分類靠前的我收一些費(fèi)。

4、廣告費(fèi)，和媒體的廣告公司合作，拉一些廣告就OK了，這個(gè)具體大家可以自己看。相信有公司的人對(duì)這個(gè)一定很明白。

5、購(gòu)物費(fèi)，可以與相關(guān)產(chǎn)品的合作，給一個(gè)較低的價(jià)格在網(wǎng)上郵購(gòu)

五、其它

1、內(nèi)容

之所以再說(shuō)內(nèi)容，是因?yàn)楸容^重要。如果做生活消費(fèi)，那么你得請(qǐng)幾個(gè)人專門來(lái)找新聞。中等城市，有三到五個(gè)人就可以應(yīng)付了。每天掛一DC，負(fù)責(zé)一塊區(qū)域，拍一些新聞或圖片來(lái)發(fā)布，這很有必要，看的人多，圖片可以是各種各樣的。可以是大事件，可以是某一小點(diǎn)。舉一例子：XXX專賣店舉行大型促銷，滿XXXX送XXX；再如：這個(gè)MM買的衣服真性感受，在哪兒買的呢？（放幾張圖，再把他購(gòu)物時(shí)的情景發(fā)出來(lái)）

2、相關(guān)性

做好一個(gè)類別的網(wǎng)站，就可以推廣到其它類別中去。

3、不要使用強(qiáng)制推廣的方法（比如修改首頁(yè)什么的）

總的來(lái)說(shuō)，我是說(shuō)的多，做的少，思考的多，行動(dòng)的少。但是我想只要按我這樣所介紹的，應(yīng)該能夠有一定的作為吧。

不知道您是要找品牌營(yíng)銷策劃公司還是想了解行業(yè)情況，泉諾網(wǎng)絡(luò)品牌推廣從開始就建立營(yíng)銷型網(wǎng)站，從SEO角度出發(fā)，更有利于后期的優(yōu)化，隨著業(yè)務(wù)的不斷增加，可以設(shè)置專題頁(yè)面，外推，優(yōu)化，競(jìng)價(jià)的同步使用，是的營(yíng)銷的效果更佳明顯

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