本篇文章信途科技給大家談?wù)勧t(yī)藥推廣風(fēng)險(xiǎn)防范方案，以及如何做好醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)防范對應(yīng)的知識點(diǎn)，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

藥物資金風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避方案怎么寫

對資產(chǎn)進(jìn)行集中統(tǒng)一的調(diào)度管理，嚴(yán)格監(jiān)督，健全顧客的企業(yè)信用體制。

對資產(chǎn)進(jìn)行集中統(tǒng)一的調(diào)度管理，盡可能擴(kuò)寬籌集資金的渠道，針對各類工程項(xiàng)目的合同書文件，要保證嚴(yán)格監(jiān)督，為了更好地減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，簽署合同時(shí)要留意認(rèn)真仔細(xì)合同書的條文、補(bǔ)充事宜。

企業(yè)財(cái)務(wù)部要加強(qiáng)成本管理，細(xì)心計(jì)算成本，對竣工項(xiàng)目自立即申請辦理工程結(jié)算，減少欠賬風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建客戶資料，健全顧客的企業(yè)信用體制，資產(chǎn)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)影響因素。

醫(yī)藥行業(yè)營銷策劃方案

一．中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析

1）醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境

建國50多年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國第一批"醫(yī)藥代表"1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動(dòng)銷售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問，給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個(gè)人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時(shí)伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節(jié)，惡性競爭帶來的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。

2）WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境

隨著我國加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權(quán)的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境。

3）國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響

9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打"擦邊球"制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時(shí)代即將終結(jié)，專業(yè)化營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)"十一五"發(fā)展指導(dǎo)意見》頒布，給出醫(yī)改5年時(shí)間表，從根本上改變"以藥養(yǎng)醫(yī)"，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)三級醫(yī)療保險(xiǎn)制度，這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響

二． 在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略

1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢

首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財(cái)務(wù)等，關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運(yùn)營成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，提高整個(gè)企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。

2）形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢

在當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出，品牌是一個(gè)霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個(gè)好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

三． 新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略

藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個(gè)辨別，選擇和發(fā)展市場機(jī)會，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程，具體營銷方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。

1．市場細(xì)分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細(xì)分市場，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點(diǎn)結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。

2．藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求，同時(shí)還要針對為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。

3．藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場，制定市場策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場，制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個(gè)合理的，由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。

4．藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營銷手段，對他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動(dòng)，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。

四． 藥品營銷組合4PS方案

1．藥品品種方案，使藥品營銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競爭策略，同時(shí)必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場。

2．藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價(jià)格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個(gè)災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要。

3．藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。

4．藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機(jī)制，主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營銷：

1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。，

2）可以通過學(xué)術(shù)推廣會來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來推動(dòng)銷售，這種銷售模式，對企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專業(yè)知識的銷售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業(yè)賄賂問題。學(xué)術(shù)化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。

3）廣告拉動(dòng)搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。

4）可開展數(shù)字化營銷，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場營銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢，同時(shí)可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營銷時(shí)代的特征。

五．總結(jié)

面對新的醫(yī)藥形勢下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時(shí)跟蹤國家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過財(cái)務(wù)價(jià)格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開發(fā)，調(diào)整目標(biāo)客戶，改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發(fā)，采取正確的競爭策略，應(yīng)把近幾年作為市場契機(jī)，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后，誰把握住契機(jī)，誰最終就能在市場中站穩(wěn)腳，應(yīng)對環(huán)境變化采取正確競爭策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。

醫(yī)藥營銷策略

醫(yī)藥行業(yè)屬于比較傳統(tǒng)的行業(yè)，有其高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)、長周期的特點(diǎn)，但因市場競爭力大，行業(yè)渠道混亂，經(jīng)營運(yùn)作低效，隨時(shí)面臨資金連斷掉的危險(xiǎn)，還要受政策管制，面臨合法合規(guī)的考驗(yàn)，再加上營銷推廣模式陳舊，以及電商的影響，都一定程度上阻礙了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。

所以，繼續(xù)靠傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等營銷手段是行不通的，想要在市場上占據(jù)一席之位，不被淘汰就要?jiǎng)?chuàng)新，而“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”就是一條捷徑、一場東風(fēng)，一個(gè)新的營銷模式。

“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”它既是技術(shù)上的變革，又是新零售模式的創(chuàng)新。只要企業(yè)利用好互聯(lián)網(wǎng)，它勢必可以成為醫(yī)藥行業(yè)的新營銷平臺、銷售平臺，還可與藥品銷售企業(yè)合作形成新的商業(yè)模式，把它變成企業(yè)與用戶、渠道、終端深度溝通和互動(dòng)的平臺與工具。而且它還可以通過網(wǎng)站、搜索引擎、軟文、論壇等配合來給我們提供用戶來源、輸入流量，最主要的是互聯(lián)網(wǎng)要比傳統(tǒng)的營銷手段成本低很多 ，而且會通過大數(shù)據(jù)分析定向推送，拓展受眾群體。

“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”的模式，給企業(yè)帶來更透明、更高效、更專業(yè)的醫(yī)藥銷售通路和市場，也給百姓帶來高效、便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，完全滿足了消費(fèi)者的需求。

華潤三九醫(yī)藥媒介電商總監(jiān)也曾說過：“我們覺得互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)藥未來的趨勢是爆炸性的需求?！倍?019年8月，藥品管理法（2019修訂）網(wǎng)絡(luò)售藥獲得認(rèn)可，意味著法律層面打開了處方藥網(wǎng)售的口子，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥模式少了阻礙，有了前景。

醫(yī)藥營銷合規(guī)到底是什么？怎樣才能做到合規(guī)呢？

【珠海律師、珠海法律咨詢、珠海律師事務(wù)所、京師律所、京師珠?！?/p>

近幾年，國家的反腐風(fēng)暴滌蕩了整個(gè)醫(yī)藥領(lǐng)域，筆者發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的商業(yè)賄賂行為主要集中在購銷環(huán)節(jié)。國家也相繼出臺法律法規(guī)、改革政策，期望凈化醫(yī)藥行業(yè)的不良風(fēng)氣，例如：新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》、藥品集中帶量采購制度、兩票制、醫(yī)藥代表備案制、建立醫(yī)藥價(jià)格和招采信用評價(jià)制度等。上述舉措極大的壓縮了商業(yè)賄賂的空間，但由于醫(yī)藥購銷領(lǐng)域“帶金銷售”的模式根深蒂固，營銷模式并未回歸到學(xué)術(shù)銷售的本位，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的現(xiàn)象仍然存在，醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等相關(guān)主體可能面臨嚴(yán)厲的行政處罰。本文將從醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂法律法規(guī)的變化出發(fā)，從典型的商業(yè)賄賂行政處罰案例入手，分析背后的合規(guī)要點(diǎn)。本文分共分為四部分，第一部分剖析醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的基本概述，第二部分闡述商業(yè)賄賂行政處罰的變化，第三部分分析行政處罰案例及合規(guī)要點(diǎn)，第四部分結(jié)語。

一、醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的基本概述

（一）商業(yè)賄賂的概念

我國目前尚無成體系的《反商業(yè)賄賂法》，對于商業(yè)賄賂的概念的界定，散見于現(xiàn)行有效的法律、法規(guī)，主要有1996年國家工商行政管理局頒布《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》（以下簡稱“《暫行規(guī)定》”）、2019年“新修訂”的《反不正當(dāng)競爭法》。

在《暫行規(guī)定》中對商業(yè)賄賂有如下定義：“本規(guī)定所稱商業(yè)賄賂，是指經(jīng)營者為銷售或者購買商品而采用財(cái)物或者其他手段賄賂對方單位或者個(gè)人的行為”。在《反不正當(dāng)競爭法》中并未對商業(yè)賄賂進(jìn)行定義，而是通過經(jīng)營者不得采用財(cái)物或者其他手段賄賂法律列舉單位或者個(gè)人，以謀取交易機(jī)會或者競爭優(yōu)勢這一禁止性規(guī)定，將商業(yè)賄賂進(jìn)行了描述。其中列舉的受賄對象不再包括交易相對方，而是包含三種：“交易相對方的工作人員、受交易相對方委托辦理相關(guān)事務(wù)的單位或者個(gè)人、利用職權(quán)或者影響力影響交易的單位或者個(gè)人”。修改后的《反不正當(dāng)競爭法》以列舉的方式將經(jīng)營主體向交易相對方的利益誘惑性行為排除商業(yè)受賄行為之外，即交易相對方不作為受賄的主體。此法列舉的三種受賄對象皆為可能作出職務(wù)利益交換的對象，較《暫行規(guī)定》中的定義法，更能充分詮釋商業(yè)賄賂的本質(zhì)，即受賄者系背離其在商業(yè)活動(dòng)中的義務(wù)，利用職務(wù)便利獲取行賄方所給予的不正當(dāng)利益，扭曲正常交易活動(dòng)，擾亂市場競爭秩序的單位和個(gè)人，而非交易相對方本身之單位。

（二）醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的規(guī)定

2019新修訂《藥品管理法》順應(yīng)國家針對醫(yī)藥行業(yè)反腐的高壓態(tài)勢，此法第八十八條以禁止性的規(guī)定，對醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂做如下規(guī)定：“禁止藥品上市許可持有人、藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品購銷中給予、收受回扣或者其他不正當(dāng)利益。禁止藥品上市許可持有人、藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)或者代理人以任何名義給予使用其藥品的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、藥品采購人員、醫(yī)師、藥師等有關(guān)人員財(cái)物或者其他不正當(dāng)利益。禁止醫(yī)療機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、藥品采購人員、醫(yī)師、藥師等有關(guān)人員以任何名義收受藥品上市許可持有人、藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)或者代理人給予的財(cái)物或者其他不正當(dāng)利益?！庇捎诖朔鞔_建立藥品上市許可持有人（MAH）制度、明確規(guī)定了從事藥品經(jīng)營企業(yè)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)配備“藥師”，此法將上市許可持有人、藥師納入醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂規(guī)制范圍，作為醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的新增主體。但對于醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂對象的另一主體，醫(yī)療機(jī)構(gòu)特別是公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)是否應(yīng)視為交易相對方，從而被排除出商業(yè)賄賂規(guī)制的范圍，實(shí)務(wù)中存在爭議。

在《反不正當(dāng)競爭法》中，已經(jīng)排除了交易相對方作為受賄的對象，但《藥品管理法》中明確規(guī)定受賄對象包含醫(yī)療機(jī)構(gòu)。那這兩部屬于同一位階的法律是否沖突呢？筆者認(rèn)為，《藥品管理法》與《反不正當(dāng)競爭法》一脈相承，并不沖突。在醫(yī)藥購銷領(lǐng)域，向公立醫(yī)院低價(jià)或免費(fèi)投放設(shè)備，捆綁銷售是一種常見的營銷手段，雖然實(shí)務(wù)中對投放設(shè)備捆綁銷售的行為是否構(gòu)成商業(yè)賄賂行為有過爭議，但現(xiàn)主流觀點(diǎn)認(rèn)為該行為屬于商業(yè)賄賂行為，且業(yè)已被工商局查處。其背后的原因在于，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)并非營利性商業(yè)主體，而是事業(yè)單位，行使的是公共服務(wù)管理職能，財(cái)務(wù)不獨(dú)立核算，購買藥品、耗材、器械設(shè)備等資金來源于國家財(cái)政撥款。公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)只不過是國家“代理人”，非交易相對方。只不過實(shí)踐中，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)被認(rèn)定為“受交易相對方委托辦理相關(guān)事務(wù)的單位或者個(gè)人”或“利用職權(quán)或者影響力影響交易的單位或者個(gè)人”存在爭議。無論何種認(rèn)定，都未視公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為交易相對方，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)顯然可以作為受賄的對象。

（三）醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的特點(diǎn)

第一，手段隱蔽性。《藥品管理法》對醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂手段作了明確規(guī)定，即“給予、收受回扣和其他不正當(dāng)利益”。該法并未對“回扣”概念作出釋明。但《暫行規(guī)定》對“回扣”下了定義，“本規(guī)定所稱回扣，是指經(jīng)營者銷售商品時(shí)在帳外暗中以現(xiàn)金、實(shí)物或者其他方式退給對方單位或者個(gè)人的一定比例的商品價(jià)款。”顯然，回扣不是正常的讓利行為，在交易中，退回的款項(xiàng)通常不會如實(shí)入賬，而是相關(guān)人員的私人利益?！斗床徽?dāng)競爭法》有關(guān)商業(yè)賄賂條款雖然找不到“回扣”字眼，但此法第七條規(guī)定禁止“采用財(cái)物或者其他手段賄賂”。從法解釋學(xué)角度，“回扣”當(dāng)然屬于“采用財(cái)物或者其他手段賄賂”。有關(guān)回扣的規(guī)定《藥品管理法》和《反不正當(dāng)競爭法》立法目的是契合的?！端幤饭芾矸ā分袑Α盎乜邸敝员Ａ簦且?yàn)樵卺t(yī)藥購銷領(lǐng)域中，藥企帶金銷售給予“回扣”現(xiàn)象頻發(fā)，保留回扣這一詞匯，更方便從業(yè)人員理解。通過檢索國家市場監(jiān)督管理總局、中國裁判文書網(wǎng)等公開渠道發(fā)布的案例，“回扣”的表現(xiàn)形式不僅是傳統(tǒng)性的現(xiàn)金、有價(jià)證券、信用卡、購物卡等與其他行業(yè)無差異的方式，還包括支付醫(yī)生開具處方換取藥品銷量的支付“處方費(fèi)”，醫(yī)生幫助醫(yī)藥代表統(tǒng)計(jì)處方收取的“統(tǒng)方費(fèi)”等回扣方式。

第二，手段多樣化。實(shí)踐中，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂手段是紛繁多樣的，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂手段不僅限于交易本身的“回扣”行為，還存在與交易相關(guān)聯(lián)的其他手段。例如藥企為了使藥品入院銷售，繳納“進(jìn)院費(fèi)”；藥企為捆綁銷售耗材和配套設(shè)備，假借租賃、捐贈(zèng)、投放設(shè)備，繳納“感謝費(fèi)”；藥企對醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的“資助費(fèi)”、“捐贈(zèng)費(fèi)”；藥企為醫(yī)生報(bào)銷旅游費(fèi)用、學(xué)術(shù)會議費(fèi)用、講課費(fèi)用、假代運(yùn)輸藥品的“運(yùn)費(fèi)”等。

二、對醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂行為的行政處罰的變化

我國對醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的處罰主要分為行政處罰和刑事處罰，我們先從行政監(jiān)管機(jī)構(gòu)對藥企的行政處罰出發(fā)，從法律的適用、處罰力度、執(zhí)法方式、行政處罰效果延伸四個(gè)方面闡述醫(yī)藥行政處罰這些年的變化。

第一，從法律適用的變化來說，關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的兩部大法，《反不正當(dāng)競爭法》及《藥品管理法》均進(jìn)行了大幅度的修訂。2018年新修的《公司法》第一百四十七條、第一百四十八條、第一百八十九條涉及商業(yè)賄賂條款；2019年新修的《反不正當(dāng)競爭法》第七條、第十九條、第三十一條都是關(guān)于商業(yè)賄賂的條款；2019年“新修訂”《藥品管理法》第八十八條、第一百一十四條、第一百四十一條、第一百四十二條等也是關(guān)于商業(yè)賄賂的條款，可以看出，國家法律對商業(yè)賄賂問題空前重視。因?yàn)椤端幤饭芾矸ā份^《反不正當(dāng)競爭法》更能反映處行業(yè)的特殊性，處罰力度更大，根據(jù)特別法優(yōu)于一般法的法律適用規(guī)則，醫(yī)藥行政執(zhí)法部門優(yōu)先適用《藥品管理法》執(zhí)法，會大幅度增加行政處罰的執(zhí)法力度。

第二，從行政處罰力度上來說，醫(yī)藥行政執(zhí)法部門較以前單一的采用罰款、沒收違法所得等措施，轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合運(yùn)用多種處罰措施（包括：沒收違法所得、罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照等）。與此同時(shí)，處罰力度也大幅度增強(qiáng)，例如，一般行業(yè)罰款額度在《反不正當(dāng)競爭法》修訂后改為十萬元以上三百萬元以下，而醫(yī)藥行業(yè)處罰額度提高到三十萬元以上三百萬以下；一般行業(yè)行政處罰最嚴(yán)厲的可能為吊銷營業(yè)執(zhí)照，而醫(yī)藥行業(yè)增加了吊銷藥品許可證件、責(zé)任人員終身從業(yè)禁止等規(guī)定，這些都是執(zhí)法力度上的加強(qiáng)。

第三，從執(zhí)法方式上來說，醫(yī)藥行政監(jiān)管部門聯(lián)合執(zhí)法，多頭懲治，對處罰對象采取“穿透式”執(zhí)法等創(chuàng)新方式。2021年4月25日，國家衛(wèi)生健康委、工業(yè)和信息化部、公安部、財(cái)政部、商務(wù)部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)管總局、國家醫(yī)保局、國家中醫(yī)藥局九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于印發(fā)2021年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》；2021年，國家衛(wèi)健委和國家中醫(yī)藥管理局發(fā)布的《全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員廉潔從業(yè)行動(dòng)計(jì)劃（2021-2024年）》；2021年，國家衛(wèi)健委、國家醫(yī)保局等三部門發(fā)布的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員廉潔從業(yè)九項(xiàng)準(zhǔn)則》、2022年1月15日，中央紀(jì)委國家監(jiān)委（“中紀(jì)委”）宣傳部與中央廣播電視總臺聯(lián)合攝制的反腐專題片《零容忍》......從上述發(fā)布的關(guān)于反醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂相關(guān)文件上看，原來主要由市場監(jiān)督管理局對醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行行政處罰，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)閲叶嘈姓O(jiān)管部門采用聯(lián)合執(zhí)法方式，提出專項(xiàng)治理要點(diǎn)，打擊醫(yī)藥行業(yè)的商業(yè)賄賂現(xiàn)象，并對其行政處罰。一般行業(yè)行政處罰對象為行政責(zé)任企業(yè)，而在醫(yī)藥行業(yè)對藥企采用“穿透式”處罰，如隨著“兩票制”制度的落地，層層分銷的醫(yī)藥銷售方式被禁止，醫(yī)藥合同銷售組織（以下簡稱CSO）得到大力發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂行為在CSO中大量出現(xiàn)，有關(guān)部門在打擊CSO對其行政處罰的執(zhí)法過程中，穿透處罰與CSO合作的藥企。

第四，從行政處罰后果延伸來說，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的企業(yè)不僅會受到行政處罰，還會觸發(fā)行政處罰后的企業(yè)信用評價(jià)和懲戒機(jī)制。被行政處罰后的企業(yè)較一般企業(yè)，不僅通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)予以公示之外，納入“黑名單”，還會被納入“不良記錄”黑名單。衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布新版《關(guān)于建立醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂不良記錄的規(guī)定》規(guī)定,被列入不良記錄的藥企，兩年內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得購入其產(chǎn)品，在產(chǎn)品招采中將會減分。加上各地紛紛出臺的黑名單制度，打擊藥企商業(yè)賄賂的力度空前加大。

三、行政處罰案例及合規(guī)要點(diǎn)

（一）不明示折扣并如實(shí)入賬的風(fēng)險(xiǎn)

仙市監(jiān)處〔2017〕94號行政處罰案例中，仙居縣人民醫(yī)院通過與中標(biāo)制藥企業(yè)二次議價(jià)，要求其在中標(biāo)價(jià)格的基礎(chǔ)給予一定比例的返利。雙方協(xié)商一致，負(fù)責(zé)配送的醫(yī)藥公司接單后按照中標(biāo)價(jià)格開具發(fā)票。仙居縣人民醫(yī)院按照發(fā)票記載金額入賬，返利款暗中截流。事后，雙方按照二次議價(jià)確定的低于中標(biāo)價(jià)格統(tǒng)計(jì)處返利款總額并簽訂《藥品折讓清欠協(xié)議》，醫(yī)藥公司將返利款以“事業(yè)基金”名目入賬。該行政處罰的原因在于在交易活動(dòng)中，醫(yī)藥公司向仙居縣人民醫(yī)院提供回扣，工商局認(rèn)定為商業(yè)賄賂行為。

在實(shí)踐中，很多人對上述處罰就會產(chǎn)生誤解。將“回扣”和“合法折扣”混淆?！皫ね獍抵小笔恰盎乜邸睉?yīng)有之義，也是區(qū)分“合法折扣”的關(guān)鍵?！皫ね獍抵小辈粌H是賬本之外的私下交易，即便光明正大的交易，但是以各種名目入賬、用紅字發(fā)票沖賬等方式向交易相對方進(jìn)行利益輸送，也屬于回扣行為。由此可見，醫(yī)藥企業(yè)在交易時(shí)向交易相對方支付折扣不僅要明示，還應(yīng)按照實(shí)際如實(shí)入賬，這才是合法的提供折扣行為。

（二）捐贈(zèng)、資助的風(fēng)險(xiǎn)

宣工質(zhì)經(jīng)檢處字〔2016〕1號處罰案例中，案件當(dāng)事人安徽宣草之醫(yī)療器械有限公司與旌德縣人民醫(yī)院簽訂合作協(xié)議，約定案件當(dāng)事人免費(fèi)向醫(yī)院投放一臺YD-600尿液分析儀供旌德縣人民醫(yī)院使用，但該醫(yī)院需購買設(shè)備配套試紙條。工商局認(rèn)定案件當(dāng)事人的行為系捆綁銷售式商業(yè)賄賂行為，進(jìn)行了行政處罰。京工商豐處字（2011）第1015號處罰案例中，北京諾德美科醫(yī)學(xué)技術(shù)有限公司為了維系與北京協(xié)和醫(yī)院已經(jīng)建立的銷售關(guān)系，以醫(yī)院的內(nèi)部培訓(xùn)費(fèi)名義向醫(yī)院支付人民幣64810元。工商局認(rèn)定此行為屬于商業(yè)賄賂，對其作出罰款人民幣100000元的處罰決定。穗工商處字［2018］179號處罰案例中，廣東賽葆力藥業(yè)有限公司為了保持與醫(yī)院業(yè)務(wù)往來，向影響力的醫(yī)生以會議費(fèi)的名義贊助人民幣10000元，工商局對其作出罰款人民幣18000元的處罰決定。

上述三個(gè)處罰案例中，醫(yī)藥企業(yè)通過與交易相關(guān)聯(lián)的手段，巧立名目，如“資助費(fèi)、感謝費(fèi)、捐贈(zèng)費(fèi)”，換取不正當(dāng)競爭機(jī)會，從而被工商部門進(jìn)行行政處罰。醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的認(rèn)定具有其特殊性，例如醫(yī)院采購設(shè)備往往需要走招投標(biāo)，部分醫(yī)療設(shè)備銷售企業(yè)不參與招投標(biāo)采取捐贈(zèng)設(shè)備捆綁銷售的方式，就變相排除同類醫(yī)療設(shè)備銷售企業(yè)的正常投標(biāo)及競爭，所以會被認(rèn)定為商業(yè)賄賂行為，這在別的行業(yè)就不常見。因此在捐贈(zèng)、贊助時(shí)應(yīng)保證用途真實(shí)，使用合理，避免與藥品銷售量等銷售行為勾連，不得以獲取任何競爭機(jī)會作為回報(bào)。對醫(yī)生的贊助，要注意捐贈(zèng)活動(dòng)中是否是捐贈(zèng)的對象、是否與醫(yī)生處方有關(guān)、是否被藥企直接指定醫(yī)生為受贈(zèng)人等。對醫(yī)院的捐贈(zèng)要符合《衛(wèi)生計(jì)生單位接受公益事業(yè)捐贈(zèng)管理辦法（試行）》，要注意捐贈(zèng)活動(dòng)是否符合醫(yī)院的經(jīng)營范圍、是否真實(shí)、是否與藥品銷售有關(guān)、是否具有公益性、受贈(zèng)物品是否用于特定用途。

（三）學(xué)術(shù)推廣的風(fēng)險(xiǎn)

滬監(jiān)管普處字〔2018〕第072018000223號處罰案例中，上海邁好企業(yè)營銷策劃事務(wù)所專門從事醫(yī)藥推廣的公司，為了讓醫(yī)院、醫(yī)生多推廣其醫(yī)藥產(chǎn)品，向其支付推廣費(fèi)用人民幣58400元。工商局對案件當(dāng)事人進(jìn)行罰款的原因在于醫(yī)藥推廣公司以“會務(wù)費(fèi)”、“推廣費(fèi)”“講課費(fèi)”等名義，進(jìn)行商業(yè)賄賂。

由此可見，醫(yī)藥公司在進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣時(shí)應(yīng)注意，學(xué)術(shù)會議是否真實(shí)需求、學(xué)術(shù)會議內(nèi)容是否與診療技術(shù)相關(guān)、學(xué)術(shù)會議的地點(diǎn)是否奢華、學(xué)術(shù)會議費(fèi)用是否與產(chǎn)品銷售勾連、學(xué)術(shù)會議的費(fèi)用?？顚Ｓ谩W(xué)術(shù)會議費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)合理并符合市場標(biāo)準(zhǔn)，如費(fèi)用應(yīng)限于交通費(fèi)、住宿費(fèi)等的支付，避免為其安排旅游、休閑活動(dòng)等活動(dòng)。必要時(shí)藥企可以引入第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行飛行檢查，避免出現(xiàn)申報(bào)推廣項(xiàng)目與實(shí)際情況不符。

（四）CSO企業(yè)銷售推廣的風(fēng)險(xiǎn)

（杭富）市管罰處字〔2018〕067號行政處罰案例中，浙江惠迪森醫(yī)藥有限公司與金華市萬載廣告有限公司（簡稱“廣告公司”）合作，廣告公司為醫(yī)藥公司從事醫(yī)藥推廣工作。為了銷售醫(yī)藥公司藥品，推廣公司在會議期間發(fā)放給每位參會醫(yī)生現(xiàn)金勞務(wù)費(fèi)，加上用餐費(fèi)、住宿費(fèi)等費(fèi)用，工商局認(rèn)定浙江惠迪森醫(yī)藥有限公司構(gòu)成商業(yè)賄賂行為。

大量CSO企業(yè)虛開發(fā)票報(bào)銷，倒出現(xiàn)金，以掩飾商業(yè)賄賂款項(xiàng)。因?yàn)閲壹哟髮SO企業(yè)虛開發(fā)票行為的打擊，行政執(zhí)法部門認(rèn)為藥企與其同謀，施行穿透式處罰，所以藥企也不能幸免。因此藥企要對CSO企業(yè)進(jìn)行合規(guī)審查，確保其實(shí)行推廣模式的合規(guī)化，避免低水平的同質(zhì)化。藥企對委托CSO企業(yè)進(jìn)行推廣時(shí)應(yīng)注意盡量避免與個(gè)人代理商合作、確保是真實(shí)的推廣服務(wù)關(guān)系、爭取能適度管控CSO企業(yè)，從而避免相關(guān)連帶責(zé)任。

四、結(jié)語

綜上，我國通過不斷加強(qiáng)對醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的行政監(jiān)管，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的空間被壓縮。通過對醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂行為的特點(diǎn)剖析、界定，以及行政處罰風(fēng)險(xiǎn)的解讀，以案為鑒，醫(yī)藥企業(yè)能夠識別行政處罰的風(fēng)險(xiǎn)，采取合規(guī)應(yīng)對的措施。但針對醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的問題，藥企不應(yīng)僅僅是應(yīng)對行政監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)，還有刑事風(fēng)險(xiǎn)。筆者認(rèn)為企業(yè)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)防空措施應(yīng)當(dāng)是立體有效的，應(yīng)該建立事前預(yù)防、事中識別、事后應(yīng)對的完整的企業(yè)合規(guī)體系，以避免不必要的損失。企業(yè)合規(guī)體系不僅僅應(yīng)當(dāng)融入公司治理機(jī)制，使企業(yè)良性發(fā)展，減少企業(yè)損失，做好預(yù)防工作，還應(yīng)當(dāng)注意事中識別和事后應(yīng)對。當(dāng)前有關(guān)部門為了激勵(lì)企業(yè)合規(guī)，在事中識別和事后應(yīng)對也加大了力度，行政監(jiān)管部門可能因?yàn)槠髽I(yè)合規(guī)體系的健全而達(dá)成行政和解；刑事執(zhí)法機(jī)關(guān)在刑事案件過程，企業(yè)如果做到了事后合規(guī)，也可能會合規(guī)不起訴。2021年4月，最高人民檢察發(fā)布《關(guān)于開展企業(yè)合規(guī)改革試點(diǎn)工作的方案》，啟動(dòng)了第二期企業(yè)刑事合規(guī)不起訴改革試點(diǎn)。然而，企業(yè)合規(guī)體系的建設(shè)，配套法律法規(guī)政策的出臺實(shí)施，需要企業(yè)管理人員，法律相關(guān)從業(yè)者，行政監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及社會各界的共同努力。本文主要系醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂問題及合規(guī)的行政篇，筆者將會在下篇醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂問題及合規(guī)的刑事篇繼續(xù)探討。

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作者介紹

張冬光

北京市京師律師事務(wù)所律師

京師律所刑委會刑事合規(guī)研究中心研究員

朱靜

北京市京師律師事務(wù)所實(shí)習(xí)律師

藥品零售企業(yè)有效轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的舉措有哪些

? ? ?企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移方式主要有：一是合同轉(zhuǎn)移，即借助合同法，通過與有關(guān)方面簽訂連帶風(fēng)險(xiǎn)在內(nèi)的合同，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給對方。二是采用保險(xiǎn)方式，對那些屬于保險(xiǎn)公司開保的險(xiǎn)種，可通過投保把風(fēng)險(xiǎn)全部或部分轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司。三是利用各種風(fēng)險(xiǎn)交易工具轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。

? ? ? 一般說來，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的方式可以分為非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。

非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移是指通過訂立經(jīng)濟(jì)合同，將風(fēng)險(xiǎn)以及與風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)的財(cái)務(wù)結(jié)果轉(zhuǎn)移給別人。在經(jīng)濟(jì)生活中，常見的非保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移有租賃、互助保證、基金制度等等。

保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移是指通過訂立保險(xiǎn)合同，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司(保險(xiǎn)人)。個(gè)體在面臨風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，可 以向保險(xiǎn)人交納一定的保險(xiǎn)費(fèi)，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。一旦預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生并且造成了損失，則保險(xiǎn)人必須在合同規(guī)定的責(zé)任范圍之內(nèi)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)賠償。

由于保險(xiǎn)存在著許多優(yōu)點(diǎn)，所以通過保險(xiǎn)來轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)是最常見的風(fēng)險(xiǎn)管理方式。需要指出的是，并不是所有的風(fēng)險(xiǎn)都能夠通過保險(xiǎn)來轉(zhuǎn)移，因此，可保風(fēng)險(xiǎn)必須符合一定的條件。

? ? ?就藥品零售企業(yè)對于風(fēng)險(xiǎn)的管控可以采取以下措施：

1、建立醫(yī)藥風(fēng)險(xiǎn)管控體系，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理全程標(biāo)準(zhǔn)化。

2、持續(xù)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理常態(tài)化。

3、量化風(fēng)險(xiǎn)，智能驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理科學(xué)化。

4、融入醫(yī)藥營銷業(yè)務(wù)、高度協(xié)同，推進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理與醫(yī)藥營銷業(yè)務(wù)管理的融合。

5、動(dòng)態(tài)監(jiān)控、系統(tǒng)管理，提高集團(tuán)風(fēng)險(xiǎn)防控力。

6、全面掌控、專項(xiàng)治理，提升風(fēng)險(xiǎn)管理精益化

全面掌握企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分布、構(gòu)成、等級、因素、后果、狀態(tài)信息，與業(yè)務(wù)系統(tǒng)全面集成落實(shí)內(nèi)控

深化戰(zhàn)略、投資、法律等專業(yè)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)治理，制定有針對性的專項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)解決方案，化危機(jī)為契機(jī)，提升企業(yè)價(jià)值。

作者：鼎臣視點(diǎn)

來源：知乎

如何防范醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn) 確保醫(yī)療安全

醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)

1.概念：目前，國內(nèi)外對醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的概念還沒有明確、統(tǒng)一的界定。簡單來說即指醫(yī)療過程中的不良現(xiàn)象。指醫(yī)療過程中的不確定性危害因素，直接或間接導(dǎo)致患者死亡或傷殘的可能性即為醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。

①醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)是指醫(yī)患雙方在醫(yī)療過程中遭受損失的可能性，對患者是指存在于整個(gè)醫(yī)療服務(wù)過程中，可能會導(dǎo)致?lián)p害或傷殘事件的不確定性，以及可能發(fā)生的一切不安全事情。對醫(yī)院是指在醫(yī)療服務(wù)過程中發(fā)生醫(yī)療失誤或過失導(dǎo)致的不安全事件的風(fēng)險(xiǎn)。

②醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)是發(fā)生在醫(yī)療過程之中或由醫(yī)療行為造成的醫(yī)療目的之外的由醫(yī)患雙方共同承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。患者所承擔(dān)的是由于診斷、治療的不確定，可能發(fā)生的病情惡化、殘疾、甚至死亡；因治療手段的副作用造成后遺癥和功能障礙等有損于健康的風(fēng)險(xiǎn)。而醫(yī)方承擔(dān)的是雖經(jīng)過主觀努力，但由于人們認(rèn)識能力的局限性和疾病的復(fù)雜性及意外情況的發(fā)生，未能達(dá)到預(yù)期目的的職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，需要承擔(dān)法律責(zé)任、經(jīng)濟(jì)賠償?shù)取?/p>

2.性質(zhì)和特點(diǎn)

2.1醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生突然

醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)一個(gè)重要的特點(diǎn)就是發(fā)生比較突然，事先缺乏應(yīng)有的準(zhǔn)備。在正常醫(yī)療活動(dòng)中，當(dāng)醫(yī)生按照以往的經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)，在確立診斷后下達(dá)醫(yī)囑并進(jìn)入治療過程，按照常理應(yīng)該能夠達(dá)到預(yù)期效果，但是結(jié)果卻不盡如人意，這其中就潛在了診斷治療過程中的某些風(fēng)險(xiǎn)因素。比如，診斷失誤，藥物過敏反應(yīng)，藥物毒性反應(yīng)，麻醉意外，手術(shù)意外等。雖然上述突發(fā)的事件發(fā)生之后，臨床上會有搶救預(yù)案和措施，大多數(shù)患者能夠轉(zhuǎn)危為安，但也會有個(gè)別患者由于自身復(fù)雜的原因，如對藥物的敏感性、機(jī)體反應(yīng)的程度，而使救治方案無效。

醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)之所以復(fù)雜，就復(fù)雜在其突發(fā)性、難以預(yù)見性和缺乏固定的規(guī)律性。

跪求OTC藥品營銷方案

以下是某藥代對XX皮膚類OTC產(chǎn)品的整體策劃方案，給你參考

一、皮膚類OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀

我國的OTC產(chǎn)品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。 由于皮膚類OTC產(chǎn)品常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢、靠特色填補(bǔ)市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。

此外，2001年9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為2004年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為2004年12月31日，這意味著屆時(shí)一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。

面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合；另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開拓新市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

二、產(chǎn)品與品牌提升策略

由于一般消費(fèi)者難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的皮膚類OTC產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤，但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個(gè)皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè)，資本實(shí)力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運(yùn)作。

皮膚類OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù)。由于皮膚類OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點(diǎn)、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個(gè)資本、科技實(shí)力一般，產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過一系列的營銷運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現(xiàn)實(shí)和重要。

如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌，實(shí)現(xiàn)銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創(chuàng)新求異。

1、兩定兩廣

兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。

通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場，有效切入。

兩廣：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路。

通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運(yùn)作促進(jìn)銷售，鞏固市場和消費(fèi)群。

2、創(chuàng)新求異

在皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。

2.1創(chuàng)新的三種形式

進(jìn)攻型。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。

防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。

引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，但回報(bào)亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。

2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功

研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%，而我國制藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項(xiàng)目，每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型，新產(chǎn)品儲備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢。

2.3差異求生存，特色求發(fā)展

消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的，特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。對皮膚類OTC產(chǎn)品市場而言，空隙和機(jī)會是同樣存在，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機(jī)會。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實(shí)現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購買，這既是整個(gè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。

三、皮膚類OTC產(chǎn)品市場研究

無論是皮膚類OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點(diǎn)確立、市場進(jìn)入，還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎(chǔ)。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場調(diào)研工作。

1、市場調(diào)研

在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的home work，與國內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計(jì)劃”之類的報(bào)道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會超過10%，其關(guān)鍵就在于對市場準(zhǔn)確的把握。

市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場。同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟。

企業(yè)做好市場調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學(xué)的市場調(diào)研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。

2、皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)的特征

皮膚類OTC產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別。既有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)還具備如下特征。

2.1皮膚類OTC產(chǎn)品藥品直接面對消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心

皮膚類OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。皮膚類OTC產(chǎn)品是一種必須通過市場營銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品，所以，消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用。

2.2皮膚類OTC產(chǎn)品多為常備藥，品牌眾多

皮膚類OTC產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。而正因?yàn)槿绱?，技術(shù)進(jìn)入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產(chǎn)品往往有多個(gè)品牌，市場競爭異常激烈。

2.3專業(yè)人士仍具有左右皮膚類OTC產(chǎn)品市場的能力

盡管皮膚類OTC產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產(chǎn)品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識，所以消費(fèi)者在購買和使用皮膚類OTC產(chǎn)品時(shí)，會十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。

3、三種皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)行為模式

消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來越大，針對消費(fèi)者的營銷活動(dòng)顯得更為重要。通過對消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類型，并針對不同的消費(fèi)類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個(gè)營銷推廣更加有效，同時(shí)也將大大減少成本。

皮膚類OTC產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。

一、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌，對其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣，其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。

二、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購買的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購買藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。由于消費(fèi)者購買時(shí)注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認(rèn)同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費(fèi)者的購買作用明顯。

三、需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒有意識到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購買。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強(qiáng)烈與否。對需要型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，一般皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類OTC產(chǎn)品的主要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外，部分針對新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場容量大，但所需的營銷費(fèi)用會較高，起效時(shí)間也長，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。

四、市場定位與經(jīng)營定位

1、企業(yè)經(jīng)營定位

企業(yè)參與皮膚類OTC產(chǎn)品市場的目的和動(dòng)機(jī)不同，市場開發(fā)的方式也就不同。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產(chǎn)品市場的操作經(jīng)驗(yàn)。

作為一個(gè)皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營定位時(shí)，必須注意兩點(diǎn)，一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場的發(fā)展?fàn)顩r，一是要清醒自己的資源、實(shí)力情況，同時(shí)又要充分認(rèn)識到當(dāng)前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。

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