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產(chǎn)品推廣方案設(shè)計(jì)怎么寫

看似有板有眼、有理有據(jù)的市場(chǎng)運(yùn)作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈?duì)栒f：“我們誤讀了世界，卻還說它欺騙了我們?！睋渌访噪x的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國(guó)內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動(dòng)的地位。2004年7月，公司市場(chǎng)部經(jīng)過為期3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，除看似精準(zhǔn)的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A(消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度)分析外，還提報(bào)了如下市場(chǎng)建議： 1．目前國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習(xí)慣導(dǎo)致43％以上的北方居民身體偏胖，消費(fèi)者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時(shí)，不少糖尿病類型消費(fèi)者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費(fèi)者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時(shí)，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費(fèi)者對(duì)乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量。 4．雖然目前全國(guó)乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因?yàn)槿澜邕€沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術(shù))，但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助無糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費(fèi)群，意識(shí)前衛(wèi)，標(biāo)榜時(shí)尚，對(duì)乳制品質(zhì)量有較深入的認(rèn)識(shí)，因此，新品推廣當(dāng)以此區(qū)域?yàn)楹诵?，輻射其他銷售地帶。 7．綜合以上調(diào)研結(jié)論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以無糖概念為產(chǎn)品USP、以“時(shí)尚動(dòng)力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及上市預(yù)測(cè)，上市4個(gè)月銷售額就能突破3000萬元，操作費(fèi)用控制在230萬元以內(nèi)。 公司營(yíng)銷決策層在看似合乎市場(chǎng)邏輯的建議報(bào)告的鼓動(dòng)下，著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計(jì)、US?提煉、口味測(cè)試、推廣策略、鋪市計(jì)劃、SP跟進(jìn)、廣宣拉動(dòng)等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場(chǎng)鋪市率達(dá)90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標(biāo)責(zé)任狀上一揮而就簽上大名，營(yíng)銷高層也對(duì)著每天的報(bào)表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個(gè)25天，提貨970萬元，營(yíng)銷高層大喜過望，立即在地級(jí)電視臺(tái)追加了35萬元廣告投放；第二個(gè)25天，提貨縮減為618萬元，營(yíng)銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個(gè)25天，提貨驟降為143萬元，營(yíng)銷高層認(rèn)為是地面廣告沒能與高空宣導(dǎo)有效對(duì)接造成消費(fèi)者拉動(dòng)不足所致，又在原來基礎(chǔ)上追加15萬張新品海報(bào)，并以費(fèi)用讓利的形式強(qiáng)制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動(dòng)；始料不及的是，第四個(gè)25天，提貨量居然只有77萬元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)期。4個(gè)月結(jié)束后一算，總體銷售目標(biāo)達(dá)成率僅為57．8％。 營(yíng)銷高層追究責(zé)因，市場(chǎng)部調(diào)研組人員指責(zé)銷售一線全是“膿包”，一個(gè)如此具有市場(chǎng)潛力且做過深度分析的新品的上市計(jì)劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂，看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個(gè)花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領(lǐng)導(dǎo)，也不考慮市場(chǎng)的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點(diǎn)做市場(chǎng)新品小規(guī)模測(cè)試?否則也不至于這么多市場(chǎng)推廣費(fèi)用打水漂!一時(shí)間，營(yíng)銷高層也分不清了，失敗到底是因?yàn)槭袌?chǎng)部市場(chǎng)調(diào)研失真，還是因?yàn)殇N售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營(yíng)銷咨詢與銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，不是因?yàn)閷I(yè)才正確，而是因?yàn)檎_才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學(xué)的“專業(yè)”報(bào)告，往往將市場(chǎng)真相掩埋在深海之下，當(dāng)事人面對(duì)報(bào)告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強(qiáng)食的真相，則只有當(dāng)事人在市場(chǎng)上碰得頭破血流時(shí)，才會(huì)痛斥“專業(yè)”報(bào)告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產(chǎn)品的好，必須讓消費(fèi)者感知到。幾乎所有市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時(shí)有兩個(gè)分解層次，第一個(gè)分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層，第二個(gè)分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”，是因?yàn)楹小?5種營(yíng)養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個(gè)分解層次)才使?fàn)I養(yǎng)見效“快” (第二個(gè)分解層次)，營(yíng)養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎(chǔ)，“快”才是核心；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因?yàn)閬碜浴稗r(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會(huì)“甜”(第二分解層次)。而上例中，無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個(gè)分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進(jìn)到理想的第二層次，致使諸多廣告費(fèi)用被浪費(fèi)。 2．新品使用者并不一定是直接購(gòu)買者。且不說無糖概念的市場(chǎng)吸引力如何，無糖系乳飲料真正的消費(fèi)者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購(gòu)買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)傾向于具有親和力、簡(jiǎn)潔實(shí)惠、視覺沖擊力強(qiáng)的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)誤入卡通時(shí)尚、過分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念?！疤砑覦HA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營(yíng)養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當(dāng)然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學(xué)的角度講，消費(fèi)者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無糖系乳飲料是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。況且在當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例，而所謂無糖并非真正無糖(因?yàn)槿樘谴嬖?，只是沒有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風(fēng)行，隨著市場(chǎng)管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說，該無糖新品系列在北京推廣時(shí)，就因?yàn)閺V告不當(dāng)被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費(fèi)者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對(duì)該上市新品進(jìn)行的市場(chǎng)使命分析，無糖系新品只是沖量型(補(bǔ)充型)產(chǎn)品，因此更不值得冒這樣的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 4．市場(chǎng)表現(xiàn)趨同就意味著消費(fèi)者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強(qiáng)，物流配送便捷；(2)這3個(gè)市場(chǎng)原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)趨近；(3)企業(yè)在3個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度、美譽(yù)度接近。問題是，3個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)趨同，并不意味著3個(gè)市場(chǎng)對(duì)新品的認(rèn) 看似有板有眼、有理有據(jù)的市場(chǎng)運(yùn)作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈?duì)栒f：“我們誤讀了世界，卻還說它欺騙了我們?！睋渌访噪x的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國(guó)內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動(dòng)的地位。2004年7月，公司市場(chǎng)部經(jīng)過為期3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，除看似精準(zhǔn)的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A(消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度)分析外，還提報(bào)了如下市場(chǎng)建議： 1．目前國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習(xí)慣導(dǎo)致43％以上的北方居民身體偏胖，消費(fèi)者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時(shí)，不少糖尿病類型消費(fèi)者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費(fèi)者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時(shí)，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費(fèi)者對(duì)乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量。 4．雖然目前全國(guó)乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因?yàn)槿澜邕€沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術(shù))，但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助無糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費(fèi)群，意識(shí)前衛(wèi)，標(biāo)榜時(shí)尚，對(duì)乳制品質(zhì)量有較深入的認(rèn)識(shí)，因此，新品推廣當(dāng)以此區(qū)域?yàn)楹诵?，輻射其他銷售地帶。 7．綜合以上調(diào)研結(jié)論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以無糖概念為產(chǎn)品USP、以“時(shí)尚動(dòng)力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及上市預(yù)測(cè)，上市4個(gè)月銷售額就能突破3000萬元，操作費(fèi)用控制在230萬元以內(nèi)。 公司營(yíng)銷決策層在看似合乎市場(chǎng)邏輯的建議報(bào)告的鼓動(dòng)下，著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計(jì)、US?提煉、口味測(cè)試、推廣策略、鋪市計(jì)劃、SP跟進(jìn)、廣宣拉動(dòng)等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場(chǎng)鋪市率達(dá)90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標(biāo)責(zé)任狀上一揮而就簽上大名，營(yíng)銷高層也對(duì)著每天的報(bào)表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個(gè)25天，提貨970萬元，營(yíng)銷高層大喜過望，立即在地級(jí)電視臺(tái)追加了35萬元廣告投放；第二個(gè)25天，提貨縮減為618萬元，營(yíng)銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個(gè)25天，提貨驟降為143萬元，營(yíng)銷高層認(rèn)為是地面廣告沒能與高空宣導(dǎo)有效對(duì)接造成消費(fèi)者拉動(dòng)不足所致，又在原來基礎(chǔ)上追加15萬張新品海報(bào)，并以費(fèi)用讓利的形式強(qiáng)制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動(dòng)；始料不及的是，第四個(gè)25天，提貨量居然只有77萬元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)期。4個(gè)月結(jié)束后一算，總體銷售目標(biāo)達(dá)成率僅為57．8％。 營(yíng)銷高層追究責(zé)因，市場(chǎng)部調(diào)研組人員指責(zé)銷售一線全是“膿包”，一個(gè)如此具有市場(chǎng)潛力且做過深度分析的新品的上市計(jì)劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂，看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個(gè)花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領(lǐng)導(dǎo)，也不考慮市場(chǎng)的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點(diǎn)做市場(chǎng)新品小規(guī)模測(cè)試?否則也不至于這么多市場(chǎng)推廣費(fèi)用打水漂!一時(shí)間，營(yíng)銷高層也分不清了，失敗到底是因?yàn)槭袌?chǎng)部市場(chǎng)調(diào)研失真，還是因?yàn)殇N售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營(yíng)銷咨詢與銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，不是因?yàn)閷I(yè)才正確，而是因?yàn)檎_才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學(xué)的“專業(yè)”報(bào)告，往往將市場(chǎng)真相掩埋在深海之下，當(dāng)事人面對(duì)報(bào)告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強(qiáng)食的真相，則只有當(dāng)事人在市場(chǎng)上碰得頭破血流時(shí)，才會(huì)痛斥“專業(yè)”報(bào)告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產(chǎn)品的好，必須讓消費(fèi)者感知到。幾乎所有市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時(shí)有兩個(gè)分解層次，第一個(gè)分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層，第二個(gè)分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”，是因?yàn)楹小?5種營(yíng)養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個(gè)分解層次)才使?fàn)I養(yǎng)見效“快” (第二個(gè)分解層次)，營(yíng)養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎(chǔ)，“快”才是核心；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因?yàn)閬碜浴稗r(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會(huì)“甜”(第二分解層次)。而上例中，無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個(gè)分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進(jìn)到理想的第二層次，致使諸多廣告費(fèi)用被浪費(fèi)。 2．新品使用者并不一定是直接購(gòu)買者。且不說無糖概念的市場(chǎng)吸引力如何，無糖系乳飲料真正的消費(fèi)者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購(gòu)買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)傾向于具有親和力、簡(jiǎn)潔實(shí)惠、視覺沖擊力強(qiáng)的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)誤入卡通時(shí)尚、過分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念?！疤砑覦HA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營(yíng)養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當(dāng)然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學(xué)的角度講，消費(fèi)者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無糖系乳飲料是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。況且在當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例，而所謂無糖并非真正無糖(因?yàn)槿樘谴嬖?，只是沒有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風(fēng)行，隨著市場(chǎng)管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說，該無糖新品系列在北京推廣時(shí)，就因?yàn)閺V告不當(dāng)被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費(fèi)者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對(duì)該上市新品進(jìn)行的市場(chǎng)使命分析，無糖系新品只是沖量型(補(bǔ)充型)產(chǎn)品，因此更不值得冒這樣的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 4．市場(chǎng)表現(xiàn)趨同就意味著消費(fèi)者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強(qiáng)，物流配送便捷；(2)這3個(gè)市場(chǎng)原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)趨近；(3)企業(yè)在3個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度、美譽(yù)度接近。問題是，3個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)趨同，并不意味著3個(gè)市場(chǎng)對(duì)新品的認(rèn) 知、理解、接受性會(huì)趨同，因?yàn)榻Y(jié)果顯示，天津市場(chǎng)新品銷售預(yù)期目標(biāo)達(dá)成率為77％左右，北京市場(chǎng)達(dá)成率為72．8％，而河北市場(chǎng)達(dá)成率僅為23．1％。也就是說，京、津兩直轄市新品接受度和市場(chǎng)表現(xiàn)趨同，河北市場(chǎng)的表現(xiàn)則大相徑庭。 5．提貨量等同于銷量嗎?什么是渠道逆流?為什么新品上市的第一個(gè)25天提貨量突破了970萬元，之后持續(xù)下滑直至基本不動(dòng)銷?新品上市伊始，由于強(qiáng)力的廣告吸引和積極的鋪市刺激，經(jīng)銷商能相對(duì)順利地將新品庫(kù)存推向各級(jí)通路，通路商及終端商也較易接受新品，而銷售循環(huán)一久，新品在各業(yè)態(tài)終端并不能快速流轉(zhuǎn)，渠道囤貨導(dǎo)致了最終的渠道反彈，形成囤銷甚至退貨，即所謂的渠道逆流。一段時(shí)間內(nèi)，“提貨量=經(jīng)銷商庫(kù)存量 渠道在途量 分銷商囤量 終端庫(kù)存量 消費(fèi)者接受量”，而嚴(yán)格意義上的銷量?jī)H指消費(fèi)者接受量，因此，測(cè)算上市新品的真正銷量須以各終端網(wǎng)絡(luò)指定時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)者接受量(銷售額)為基本依據(jù)，否則極易陷入上例中的“提貨量”陷阱。 誤讀根源 處理問題不如防止問題發(fā)生，緩解誤讀市場(chǎng)的陣痛不如探究誤讀市場(chǎng)的根源。誤讀的原因一般包括以下幾方面： 1．調(diào)研組織不合理。真正有行銷意義的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)當(dāng)以銷售執(zhí)行為導(dǎo)向，而不是諸多咨詢公司標(biāo)榜的專業(yè)的營(yíng)銷導(dǎo)向型。如何安排銷售導(dǎo)向型的調(diào)研?首先，調(diào)研成員必須有至少6個(gè)月的一線市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，通曉銷售流程。其次，調(diào)研組織工作不是臨時(shí)的，而是常態(tài)，自始至終跟蹤動(dòng)態(tài)信息，匯總為有用數(shù)據(jù)，抽樣解讀市場(chǎng)原因。不少企業(yè)的新品調(diào)研是源于企業(yè)某高層感覺需要上市一個(gè)什么什么樣的產(chǎn)品，調(diào)研人員到市場(chǎng)上的目的就是為上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)找到支持其結(jié)論的數(shù)據(jù)(沒有的話就拼湊)，這明顯將流程倒置。最后，調(diào)研成員必須敏銳和有企圖心，在不違背法律與道德的前提下，要想法設(shè)法捕捉到真實(shí)的需求信息。另外，市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)果是公司的機(jī)密，絕不允許外泄。 2．認(rèn)知立場(chǎng)錯(cuò)位。還沒深入市場(chǎng)一線就預(yù)設(shè)立場(chǎng)，這是大部分市場(chǎng)調(diào)研人員最容易犯的錯(cuò)誤，也是誤讀市場(chǎng)的最常見的直接原因。人都有思維定式，而思維定式源于經(jīng)驗(yàn)積累與生理特性。在數(shù)據(jù)形成之前，企業(yè)應(yīng)該要求所有調(diào)研成員將大腦還原為沒有任何思維定式的“裸腦”。 3．迷信“大師”。我曾經(jīng)就職于一家企業(yè)，為其產(chǎn)品進(jìn)行渠道整改。后來事實(shí)證明，我通過一個(gè)多月走訪調(diào)研提出的整改計(jì)劃是正確的，但當(dāng)時(shí)企業(yè)重金聘請(qǐng)了某咨詢公司知名高級(jí)顧問，該“大師”一句話就否決了我的方案。他大談國(guó)際流行趨勢(shì)，提供了號(hào)稱當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最具“吸合力”的渠道整改模式，結(jié)果試水不到兩個(gè)月就失敗收?qǐng)?。學(xué)者是將最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)問題復(fù)雜化，而專家是將最復(fù)雜的市場(chǎng)問題簡(jiǎn)單化，一些咨詢公司的“大師”多是學(xué)者，而非專家，真正的專家有前瞻力，有判斷力，有將方案導(dǎo)向切實(shí)可行的落實(shí)力。不少企業(yè)就是因?yàn)殄e(cuò)請(qǐng)“大師”迷信“大師”而誤解市場(chǎng)，導(dǎo)致錯(cuò)失商機(jī)，一蹶不振。 4．間接誤讀——市場(chǎng)執(zhí)行無法與調(diào)研對(duì)接。市場(chǎng)調(diào)研得出的結(jié)論與建議沒有錯(cuò)，而是市場(chǎng)執(zhí)行偏離了調(diào)研結(jié)論，導(dǎo)致高層對(duì)整體營(yíng)銷表現(xiàn)不滿，將調(diào)研結(jié)論處以“極刑”，這就是間接誤讀。 規(guī)避策略 那么，如何才能有效避免市場(chǎng)誤讀呢?主要應(yīng)做好如下工作： 1．在組織與機(jī)制上保證調(diào)研行為的持續(xù)性、保密性、客觀獨(dú)立性，否則一切調(diào)研都是為證明某領(lǐng)導(dǎo)的“高瞻遠(yuǎn)矚”，故市場(chǎng)調(diào)研負(fù)責(zé)人需要超強(qiáng)的組織魄力與“特務(wù)”精神。 2．隨時(shí)以“變化”、“動(dòng)態(tài)”的眼光看待市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論。也就是說，隨時(shí)準(zhǔn)備依據(jù)無窮變化的市場(chǎng)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論進(jìn)行更新與升級(jí)，市場(chǎng)調(diào)研工作永遠(yuǎn)沒有“階段性勝利”這一說，只有無盡的跟蹤與反饋。 3．切實(shí)加強(qiáng)一線銷售的執(zhí)行力，杜絕間接誤讀現(xiàn)象。 4．參考多方意見。說到底，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是不可盡知的，因?yàn)槭袌?chǎng)天天時(shí)時(shí)刻刻都在變化，任何一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告都必然有片面性和滯后性缺陷，百分之百采納調(diào)研結(jié)論就是極其愚蠢的選擇，應(yīng)參考多方意見。不可否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)還真有不少企業(yè)就是依靠老板親自跑一線的經(jīng)驗(yàn)來提出新品推廣思路，進(jìn)而大獲成功，這是否就意味著組織調(diào)研就不重要了?顯然不是，這只能說明確實(shí)有一部分高人的市場(chǎng)洞察力超人一等，這種超人的洞察力如果與科學(xué)的組織調(diào)研完美結(jié)合，則其市場(chǎng)功效可能更大，甚至大很多。

一家做潮鞋的電商企業(yè)如何提高客戶滿意度,大家從上節(jié)課所學(xué)的知識(shí)展開

（1）理念滿意。包括經(jīng)營(yíng)宗旨滿意、經(jīng)營(yíng)理念滿意、價(jià)值觀念滿意和企業(yè)精神滿意等；

（2）形象滿意。包括企業(yè)的域名滿意、企業(yè)網(wǎng)頁畫面設(shè)計(jì)和內(nèi)容設(shè)計(jì)滿意、企業(yè)標(biāo)志滿意等；

（3）行為滿意。包括行為機(jī)制滿意、行為規(guī)則滿意、廣告行為滿意、網(wǎng)上禮儀滿意等；

（4）產(chǎn)品滿意。包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、功能、設(shè)計(jì)、包裝、品種、品位等滿意；

（5）服務(wù)滿意。包括服務(wù)的可靠性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、安全性、連續(xù)性、完整性、情感性等等。我們可以通過個(gè)性化產(chǎn)品定制，便利快捷的服務(wù)，明確的服務(wù)承諾，增加顧客價(jià)值，減少顧客成本，進(jìn)而提高顧客的滿意度。

客戶滿意度(Consumer Satisfaction)，也叫客戶滿意指數(shù)。是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就是客戶通過對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。

我現(xiàn)在剛剛做微商代理，主要是賣各種運(yùn)動(dòng)潮鞋，質(zhì)量絕對(duì)可靠，怎么才可以使我的物品受到更多人的關(guān)注，來

微商好做的啊。新手微商都有一個(gè)困擾就是不會(huì)引路I。不會(huì)找客源，那么應(yīng)該恩么做呢？

第一，準(zhǔn)備做微商的你必須要考慮一個(gè)問題，那就是你所要面對(duì)的客戶群是什么樣的一個(gè)群體，你要賣的是什么，你的產(chǎn)品主要針對(duì)的是哪一個(gè)群體，列如：高中生，大學(xué)生或者是社會(huì)青年還是全職媽媽，這些都是要考慮的，因?yàn)橹挥心沔i定了一個(gè)消費(fèi)群體，你才可以更好的展開自己的營(yíng)銷之路，才可以去實(shí)施你的產(chǎn)品銷售。

新手微商怎么做導(dǎo)師\/:df15034

第二，為自己找一個(gè)好上家，一個(gè)好的上家是可以對(duì)你的微商之路起到很大作用的，那么怎樣的一個(gè)上家才算得上一個(gè)好上家呢？就是能夠提供你優(yōu)質(zhì)貨源的同時(shí)也愿意跟你分享或者培訓(xùn)你關(guān)于微商知識(shí)技能的人，因?yàn)橛械奈⑸躺霞抑活櫧o你發(fā)貨，后續(xù)的事就不管不問，我想每一個(gè)微商新人對(duì)于這樣的情況也是很苦惱的吧，因?yàn)閯偲鸩降哪?，需要一個(gè)好的引導(dǎo)，好的老師，能夠找到一個(gè)愿意引導(dǎo)自己的上家是一件多么幸運(yùn)的事，一個(gè)靠譜的上家，他的產(chǎn)品質(zhì)量，專業(yè)知識(shí)，社交能力都是要被認(rèn)可的，這樣你才可以在營(yíng)銷的同時(shí)學(xué)到更多的知識(shí)，才能更快的融入到微商營(yíng)銷的軌道上。

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第三，發(fā)朋友圈動(dòng)態(tài)，初做微商的你不要一天想著發(fā)產(chǎn)品廣告，要有自己的思路，不要 盲目的發(fā)，這樣會(huì)很容易被自己的朋友屏蔽的，你可以換一個(gè)角度去思考這個(gè)問題，試著想一下，如果你自己的朋友圈是一個(gè)充滿了廣告產(chǎn)品的朋友圈，你的心情會(huì)是怎樣的，會(huì)不會(huì)很煩躁甚至是都不想去看自己的朋友圈，我想這個(gè)是肯定的，包括我自己在內(nèi)，我也不喜歡整天看到的都是廣告產(chǎn)品的朋友圈，有的時(shí)候發(fā)現(xiàn)個(gè)別朋友一天發(fā)的太多，我也會(huì)去屏蔽別人，因?yàn)楦杏X真的很吵。那么怎樣才可以更好的發(fā)朋友圈動(dòng)態(tài)呢？

一定要記住不要多發(fā)，當(dāng)然如果你做到了自己手上有很多客源的時(shí)候可以發(fā)很多，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候有很多的客服認(rèn)識(shí)你需要你的產(chǎn)品，你每發(fā)一個(gè)產(chǎn)品你的客服都會(huì)去關(guān)注然后通過了解而向你購(gòu)買，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候你已經(jīng)取得了他們的信任，但是現(xiàn)在的你還不行，你要做的就是引起朋友圈里朋友的注意，要讓他們注意你然后幫助你推廣宣傳，那么怎樣才可以讓他們注意你呢？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，你除了每天發(fā)你的產(chǎn)品廣告外，你可以發(fā)發(fā)自己的心情，自己認(rèn)為快樂的事，比如：多曬曬自己的快樂，自己的幸福，自己的生活，也可以轉(zhuǎn)發(fā)一些自己認(rèn)為好的有建設(shè)性的文章，但不要發(fā)太多的雞湯文，因?yàn)槲覀儾皇抢蠋?，雞湯文大都是一樣的內(nèi)容一樣的道理，沒有誰愿意聽別人的訓(xùn)導(dǎo)，你要讓你的朋友感覺到你是一個(gè)有思想有靈魂的人，你要讓自己的朋友圈充滿生機(jī)，充滿活力。

而不是一個(gè)只會(huì)復(fù)制產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品廣告的機(jī)器人，還有你可以讓自己的客服發(fā)產(chǎn)品的使用反饋，拍照什么的，這樣就能更有力的吸引其他客戶，因?yàn)橐呀?jīng)有人對(duì)你的產(chǎn)品認(rèn)可了，還在猶豫的客戶就會(huì)更果斷的來和你購(gòu)買，這樣也可以提升別人對(duì)你的信任度，你在銷售產(chǎn)品的時(shí)候也會(huì)更有說服力，切記不要發(fā)太多的廣告，一天最好發(fā)三條就可以了，更不要一次性連發(fā)好多條廣告，這樣更容易讓人反感甚至屏蔽你。

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第四，這是最重要的一點(diǎn)，你要對(duì)自己的產(chǎn)品足夠了解，要自己親自體驗(yàn)自己的產(chǎn)品，要做一個(gè)負(fù)責(zé)任的微商，要把自己的使用效果用圖片的形式傳達(dá)給你的客服，這樣你可以得到客服的信任，同時(shí)也可以為自己加分，讓更多的客服愿意相信你，切記不可賣自己都沒有使用的產(chǎn)品，這樣不出問題好，一出問題你就會(huì)失去你好不容易建立起來的客戶關(guān)系，將得不到客服的信任，這是最重要的一點(diǎn)。

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第五，微商不只是通過手機(jī)，當(dāng)然手機(jī)是很重要的，除此之外，你還可以更好的利用自己的電腦，要讓電腦起到一個(gè)鋪墊的作用，多去微博里，論壇里逛逛，發(fā)表一下自己的見解，這樣就會(huì)有更多的人認(rèn)識(shí)你，了解你然后通過你發(fā)表的文章來找到你，續(xù)而發(fā)展成為你的客戶或者是朋友，這樣你就多了一個(gè)關(guān)注自己的人，多一個(gè)人就多一個(gè)希望，何樂而不為呢？

我是潮鞋代理 怎么增加客源量啊 跪謝大家了

工欲善其事必先利其器?！拔⑸谭簽E”時(shí)期，如何才能在眾多人中脫穎而出?必須要學(xué)會(huì)如何通過網(wǎng)上的各種渠道進(jìn)行引流，客戶必須是精準(zhǔn)客戶或者是潛在客戶 第一：為什么我們要推廣？因?yàn)橐尶蛻糁鲃?dòng)找到我們。 第二：我們應(yīng)該如何推廣？試想一下，我們是客戶，當(dāng)我們要買東西的時(shí)間，會(huì)去哪兒找。（反思：我們就去哪兒發(fā)信息。） 第三：這樣沒有目標(biāo)的推廣，有效果嗎？做與不做肯定是有區(qū)別的，你不做，有人做。。。商場(chǎng)也如逆水行舟。。記住，做永遠(yuǎn)是對(duì)的。

新開淘寶女鞋店怎么做推廣？？

可以做些秒殺跟9。9包郵等促銷活動(dòng)來提高流量跟人氣 現(xiàn)在夏天可以做些拖鞋 人字拖 懶人鞋 這樣的情侶系列 都可以

一家做潮鞋的電商企業(yè)如何提高客戶滿意度,大家從上節(jié)課所學(xué)的知識(shí)展開討論?

1、嚴(yán)格審核入駐平臺(tái)商家的一系列開店資料，并且一段時(shí)間就要對(duì)其進(jìn)行抽查檢驗(yàn)，看是否符合平臺(tái)的質(zhì)量要求，以保證買家的利益，同時(shí)也督促監(jiān)管商家的品質(zhì)問題。

2、一個(gè)好的電商平臺(tái)，要盡可能公平公正地處理商家與消費(fèi)者之間產(chǎn)生的矛盾糾紛。不僅要能吸引來消費(fèi)者，還要能夠給商家提供一個(gè)機(jī)會(huì)，售后服務(wù)一定要做好，大多數(shù)情況下平臺(tái)還是比較傾向于買家的，或多或少地會(huì)給商家心里留下不公平的印象，當(dāng)然了，商家遇到這種情況，首先得積極的與買家進(jìn)行溝通。

潮牌潮鞋微商該怎么找人推廣

我一年前做微商的，那時(shí)候?qū)τ谕茝V又不懂，有了貨之后根本就賣不出去，后來才知道是需要做推廣，但現(xiàn)在免費(fèi)的推廣沒什么效果，也是做了不少的對(duì)比，結(jié)合實(shí)際情況讓錦隨推做的，目前首頁還有信息。

想做線上廣告推廣怎么做？

你可以把自己的需求和想法跟廣告公司說，完了廣告公司根據(jù)你的需求你的想法還有公司的客戶受眾群體分布來定制一個(gè)投放方案和廣告內(nèi)容的拍攝編輯制作等等，可以找我

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