信途科技今天給各位分享羊絨產品推廣方案策劃的知識，其中也會對羊絨大衣促銷方案進行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關注和分享本站。

羊絨的前景與價格？

羊絨(Cashmere)是生長在山羊外表皮層，掩在山羊粗毛根部的一層薄薄的細絨，日照時間減少(秋分)時長出，抵御風寒，日照時間增加(春分)后脫落，根據(jù)光照時間的長短，自然適應氣候，屬于稀有的特種動物纖維。羊絨之所以十分珍貴，不僅由于產量稀少(僅占世界動物纖維總產量的0.2%)，更重要的是其優(yōu)良的品質和特性，交易中以克論價，被人們認為是“纖維寶石”、“纖維皇后”。近年來，我國羊絨產量總體呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，2019年羊絨產量為1.50萬噸，內蒙古為我國主要羊絨產地，近年來羊絨產量呈下降態(tài)勢。我國山羊絨出口量持續(xù)增長，2019年受貿易摩擦影響出口量首次下降，出口金額為2.11億美元。近年來，我國山羊絨產品出口價格呈先降后升的趨勢，2019年出口單價為7.17萬美元/噸。

我國羊絨產量總體呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，2019年羊絨產量為1.50萬噸

2015-2019年我國羊絨產量總體呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。2019年，中國羊絨產量為1.50萬噸，同比下降3.1%。主要系1)隨國內羊絨價格的持續(xù)下降，而且羊絨易儲藏，牧民便不急于賣羊絨變現(xiàn);2)2019年國際貿易摩擦不斷，尤其中美貿易戰(zhàn)對中國服裝出口造成巨大影響，下游羊絨制品企業(yè)取消了部分羊絨采購訂單，企業(yè)開工率不足，導致產量下滑;3)近年來我國經(jīng)濟增長放緩，居民消費支出增長緩慢，制約了其消費需求市場增長。

內蒙古為我國主要羊絨產地，近年來羊絨產量呈下降態(tài)勢

根據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年，中國羊絨產量前五省份分別為內蒙古、陜西、山西、遼寧、新疆，羊絨產量分別為6606.8噸、1478.3噸、1215.1噸、1055.6噸和883.5噸。2019年主要省區(qū)羊絨產量將進一步下降，據(jù)測算，2019年內蒙古羊絨產量約為6103.4噸。

我國山羊絨出口量持續(xù)增長，2019年受貿易摩擦影響出口量首次下降

2014-2018年期間我國山羊絨出口量持續(xù)增長。2019年受貿易摩擦的影響，中國山羊絨出口量出現(xiàn)了首次下降，下降至2940噸，同比下降8.4%。

我國山羊絨出口金額較為波動，2019年出口金額為2.11億美元

2014-2017年，中國山羊絨出口金額持續(xù)下降，2017年，山羊絨出口金額為1.89億美元，同比下降4.1%;2018年，中國山羊絨出口金額大幅增長，為2.38億美元，同比增長26.0%。2019年，我國山羊絨出口金額為2.11美元，同比下降11.5%。

我國山羊絨產品出口價格呈先降后升的趨勢，2019年出口單價為7.17萬美元/噸

2015-2019年，我國山羊絨產品出口價格呈先降后升的趨勢。整體來看，山羊絨產品出口價格從2015的81.12萬美元/噸，下降至2019年的7.17萬美元/噸。

更多數(shù)據(jù)請參考前瞻產業(yè)研究院《中國羊絨行業(yè)產銷需求與市場前瞻分析報告》

羊絨的銷售技巧

銷售都是相通的。羊絨屬于終端銷售的產品，首先在銷售過程中要建立你專家的形象，才能更好的給客戶信任感。你可以到百度文庫中搜索《超級終端銷售技巧》，下面是一個手機銷售的案例，充分的展示了在終端銷售中如何吸引客戶的注意力，巧妙的利用數(shù)字信息和負面來教育客戶，建立銷售人員的專家形象，最后輕松的促成成交。當然也可以到我空間查看更多的關于銷售技巧的一些高清的視頻課程。

下面就來根據(jù)這些學員的親自實戰(zhàn)的案例來和大家分享下，如何來銷售終端產品的銷售。這些方法不但可以在實體的銷售中用到，更可以很好的應運到電話銷售中，我們拋開理論的一些東西，拿他們的具體的案例來和大家探討下。

在終端銷售過程當中，營銷溝通的過程就是不斷教育客戶的過程，其實這句話是理念。下面給大家一個方法，客戶問你任何問題 都不能輕易的給出答案，具體形象的說就是打死也不說。在終端溝通的過程當中，什么樣叫探討溝通技術，就是客戶問你任何問題。都不能輕易的給出答案，打死我也不說。銷售分為三種類型，一個叫交易型銷售，一個叫增值性銷售，一個叫顧問式銷售，由于賣的商品的不通，銷售思維的方式不一樣的。例如大客戶銷售賣的是一個組織，一個組織當中這就不同，比如你的銷售體系當中是工業(yè)品的銷售，就會用工業(yè)品當中的思考方式。而且大客戶銷售，找對人比做對事還重要，并不僅僅是一個激勵的問題。

下面我們就以某學員賣手機這個終端產品真實案例（場景是我根據(jù)她的學習前后情況，自己設計的，為的是讓大家看的更明白）為例來看下，如何在銷售過程中應運營銷溝通的過程就是不斷教育客戶的過程，并且打死都不說。假設我現(xiàn)在想去買個手機，我在買這個手機前，我是這么想的，我想去買一個待機時間長的電話。這時候我的心里需求“買一個待機時間長的手機”現(xiàn)在市場當中各種品牌的手機當中，那種手機的待機時間是最長的呢？飛利浦的，有待機時間超過20天的，甚至是1個月的。但在買手機之前，我不知道哪個待機時間長，我也不知道有啥浦，只是我聽我身邊的朋友說，好像有一個禮拜都不需要充電的，我就是這種認知的程度。

我現(xiàn)在走到賣手機的賣場，我這個時候最關心這個手機的什么性能呢？當然是待機時長。

我：“請問一下這個手機的待機時間有多長？”

注意一下，我們剛才已經(jīng)說了要教育客戶，而且要打死都不說。但是你會注意到現(xiàn)在市場上很多賣手機的他不是這樣的，他基本上都是怎么回答的呢？“這個得關鍵看你打電話多少，打電話多待機時間就短一點，打電話少待機時間就長一點，不過你拿的這款手機一般三四天是沒有什么問題的?！泵菜七@個回答是很專業(yè)的，但是他犯了一個非常大的錯誤，你不因該這么答啊，你應該打死都不說才對啊。因為你這么一說完以后，我的心里是什么心理？我的心理是沒有我那個朋友說的方便，因為他都有一個禮拜都不用充電的，因為我也不知道什么意思。

客戶的心理想法是，當銷售人員講的事情和自己心里的想法是不吻合的時候，90%以上的客戶是不把自己真實的想法說給銷售人員聽的。然后他的想法是，那好，我再看看，放下手機就走人了。想想看這個銷售員犯了什么錯誤，他為什么犯錯誤，他犯得最大的錯誤是，我離開了，他都不知道我是什么原因離開的。銷售人員的第一項使命，第一項責任是，客戶可以不買我們公司的產品，但必須得弄清楚，他是什么原因不買的。

接下來我到第二個學習過受過訓練的銷售員那里，他知道客戶是得教育的，而且知道打死都不說。我們看看他是如何做的呢？

我：“請問這個電話待機時間有多長？”

這銷售員就知道，得教育而且打死也不說，他是這樣回答的。

“哎！我發(fā)現(xiàn)你問的這個問題，我都知道你為什么這么問，其實你為什么關心待機時間，是不是發(fā)現(xiàn)總充電麻煩。其實我給你說，評價一款手機是不是方便，根本不是看它的待機時間的長短，關鍵看這個電池的充電時間的長短，因為待機時間越長的電話，電池的輻射就越大，其實對人體的健康就有害。其實充電時間的長與短才標志著一個電話方不方便，你看我給你介紹一款手機，這個是我們新到貨的，這兩天賣的特別特別好，而且這個電池充電時間特別短，隨便到哪里一充電10分鐘就可以充滿，而且兩三天都不需要充電，這才叫買手機方便”

教育完畢，看看上面這個回答，我被徹底的教育了，而且他打死都沒有告訴我，這款手機的待機時間有多長。這個時候，我照樣貨比三家，我到另外一家看看。這個時候我問銷售人員的是：“你這個手機充電時間是多長??？”我就不問待機時間多長了，因為我剛被上面一個銷售人員教育過了，如果現(xiàn)在的這個銷售人員也沒有學習和受過專業(yè)的訓練，他就可能直接回答“估計怎么也得三四個小時”因為他不知道打死也不說，只要他說的時間越長，我就越覺得你沒有上一個方便。如果剛好，現(xiàn)在這款是飛利浦的，他回答“我們這個是飛利浦的，我們這個待機時間特別長，有20多天呢”這個時候，我也沒有感覺了，因為剛才被教育過了，待機時間越長輻射越大，對身體越有害。

出門之前我是想買一個，待機時間長的手機，但我買回來的卻是充電時間短的手機，為什么？是在終端溝通技術當中，碰見了一個專業(yè)的銷售人員教育過了。這個在終端的銷售過程中叫終端信息攔截，這個應該很好理解的，無論你空中轟炸到什么程度，地面部隊達到什么程度，我都在半路上把你這個空中的導彈攔截擊落，地面部隊在半路上就給你伏擊了。就是在終端的過程中，先要把這個信息桎梏在客戶的大腦中，這就叫終端信息攔截。

來再看看終端銷售中最常見的另一個問題，有沒有客戶這樣說過或者營銷人員經(jīng)常碰到這樣的問題。說我發(fā)現(xiàn)跟客戶溝通，只要我亮明我是銷售人員，但客戶就根本不想聽往下我怎么講，而且吸引不住客戶的注意力，把我的想法說出來。怎么樣才能真正的吸引客戶，告訴大家8個字，這8個字是“負面信息，數(shù)字信息”。因為客戶對負面信息和數(shù)字信息最感興趣，開場的時候比如說你，最開始如何吸引客戶的注意力，就要加強你的負面信息量和數(shù)字信息量。目的是什么，是讓溝通變的更加順暢，某某報紙頭版頭條，第幾次人民代表大會第幾次會議在哪哪召開，主題是什么可能都不關心，往后翻，殺人了，都記的。各大新聞網(wǎng)站頭點擊率最高的也是一些負面的新聞信息。下圖是截取國內某知名網(wǎng)站的新聞圖片。

人們都喜歡關注負面信息，因為人的本能是對負面信息記憶非常強。那么現(xiàn)在就講個具體的案例，說說負面信息和數(shù)字信息的用法，這樣大家比較好理解

咨詢策劃經(jīng)典品牌故事推薦

業(yè)務經(jīng)理崗位職責指導

一、 客戶銷售增長

（一） 網(wǎng)絡規(guī)劃（市場潛力---差異---目標---措施推進---考核激勵）

1、 對所轄區(qū)域的消費市場負責。通過有效的市場調查（黃頁、走訪客戶、歷史數(shù)據(jù)），熟悉并掌握所轄區(qū)域的資源狀況：企業(yè)公司數(shù)量、各企業(yè)公司收入水平、公司消費水平、銷售目標及差距、現(xiàn)有的網(wǎng)點數(shù)量。

2、 對所轄市場的定單滿足率負責。根據(jù)定單與市場目標的差異分析出各網(wǎng)絡的差距。從網(wǎng)絡能力的角度，分析判斷銷售目標與實際差異的主要原因是網(wǎng)絡數(shù)量不夠還是現(xiàn)有網(wǎng)絡能力不夠。如占據(jù)100市場的100客戶是否都已進入，各種結盟的業(yè)態(tài)是否已進入，現(xiàn)有網(wǎng)絡是否是當?shù)?00客戶，等等

3、 結合具體市場，規(guī)劃網(wǎng)絡，確定網(wǎng)絡開發(fā)的途徑、進度和目標，按進度推進網(wǎng)絡，確保定單滿足率100%。

4、 網(wǎng)絡質量的提升，根據(jù)市場網(wǎng)絡規(guī)劃，有計劃有目標地提升網(wǎng)絡質量，如打造品牌網(wǎng)站、品牌網(wǎng)上商城等。

（二） 標準化現(xiàn)場宣傳管理（最佳位置、最佳擺放、最佳宣傳）

1、 與企業(yè)公司溝通（借力于整體優(yōu)勢）確定最佳銷售和價格標準，并始終保持位置上的第一競爭力。（參考其他公司業(yè)務價格的考察標準）

2、 按照公司標準化出樣的規(guī)劃要求和擺放要求布置，突出主推、新品和差異化型號。（參考標準化出樣標準）

3、 展示位布置，搶占共享空間利用精品物和創(chuàng)新方案突出精品、新品的展示。

4、 宣傳品的標準化利用，產品演示和POP、海報、吊旗、地帖、X架、立牌、道具、條幅等參照公司標準化設計結合當?shù)鼗瘜嶋H，根據(jù)季節(jié)等作到及時變化和調整。（從光、聲、色、奇、專等角度出發(fā)創(chuàng)新）

（三） 直銷員管理 （建直銷班---培訓---目標---考核激勵）

1、 將直銷團隊建設成為自主管理的SBU直銷團隊，堅持每天兩會（晨會喊口號和晚日清會總結），通過學習對手優(yōu)秀做法結合自己好的做法進行提煉創(chuàng)新的展示方案、活動方案、賣點方案、打擊對手的口徑、服務口徑等。對直銷組長一定授權，真正作到管理監(jiān)督作用，協(xié)助業(yè)務經(jīng)理開展工作，每個賣場都要體現(xiàn)出HR團隊作戰(zhàn)的強大優(yōu)勢。

2、 直銷員對產品知識、推銷技巧和HR文化等的熟知，能靈活運用到實踐中，體現(xiàn)出高素質的HR人形象，每人都有搶單意識創(chuàng)造感動的服務意識。產品知識方面一方面?zhèn)€人要有良好的自我學習能力，另外有公司規(guī)范的培訓體系作保障。推銷技巧方面一方面通過老的優(yōu)秀的員工的幫帶、經(jīng)驗推廣，另一方面開展公司組織的專業(yè)培訓講座及員工溝通會、辯論會和各種競賽活動等。HR文化是靈魂，要求每個員工不僅要熟知，而且要在工作中體現(xiàn)。對以上幾個方面開展每月書面考試的形式進行強化。

3、 直銷員要能根據(jù)市場的整體銷售情況、去年同期、競爭對手等狀況制定工作目標，保證第一份額、最大份額。目標要合理有競爭力。（不是第一的一定要限期達第一，已是第一的要做到第2-3名的倍數(shù)等）

4、 對直銷員的考核，從工資及激勵方面注意導向。不僅要確保公平、公正，充分調動人員積極性，而且一定要服從公司意志，加強份額、利潤、造勢產品占比、老品樣機處理等工作內容的考核。

5、 對部分優(yōu)秀員工（尤其直銷班長）進入業(yè)務經(jīng)理后備人才庫，進行全程監(jiān)督，參加公司視頻會、工貿例會等。

二、 客戶毛利率（保證客戶有合理利潤？要賣得多、賺得多）

（一） 市場價格穩(wěn)定（各類政策受控---貨源受控、嚴禁竄貨---價格受控---亂價查處）

1、 返利政策，所有返利政策須簽合同且及時、準確錄入系統(tǒng)，私放政策及晚簽等影響客戶返利的要向責任人索賠。

2、 承兌政策受控，將承兌免息（約2%）作為政策利用起來，嚴禁私自承諾。

3、 工程政策受控，嚴禁造假工程。

4、 資源受控，嚴禁盜串。

（二） 合理利潤的控制

1、 客戶對利潤的要求是無止境的。但考慮到品牌市場的運做，企業(yè)必須通過行業(yè)分析，結合市場實際以及投入產出效益等多方面因素制定價格指導，做出合理利潤的標準線，在此標準基礎上微調。

2、 嚴厲打擊低價拋售現(xiàn)象，尤其低于限價和進貨價，這是市場危機的征兆。

3、 堅決杜絕暴利行為，不利于市場的開拓和發(fā)展，但對新品及特有產品考慮到先期投入成本較大的情況可以提高利潤點要求。

4、 合理利潤的控制要結合不同產品不同時期不同規(guī)劃的原則，根據(jù)市場情況進行有計劃有目的的調整，是統(tǒng)一或局部統(tǒng)一行為。

三、 客戶周轉速度（合理周轉期是？要賣得快）

（一） 促銷活動

A、活動類別

1、 公司月度、季節(jié)性整體活動：由公司策劃部根據(jù)本地市場情況進行策劃編制，關鍵要整合各產品、各商城、各媒體等資源，分析投入產出比，作好活動預算并確立預期目標，確定統(tǒng)一主題，制作統(tǒng)一物料，擬定各項推進排期，現(xiàn)場控制到位。

2、 區(qū)域性活動方案策劃：如 “啤酒節(jié)之HR經(jīng)典網(wǎng)站展”等區(qū)域性、本土性、民俗性特征較強的活動范圍局限于某區(qū)域整體或區(qū)域渠道性的活動方案。該類活動方案的策劃要求可執(zhí)行性強、社會宣傳影響力大、活動主題不能偏離集團當時整體宣傳主題范圍。

3、 新網(wǎng)開業(yè)、老網(wǎng)站站慶及網(wǎng)上商城自行策劃活動：如XX商城第X屆啤酒節(jié)，一方面我們要整合自己各產品資源造大勢、強勢，另一方面要借力商城資源為我所用，如聯(lián)合DM、報廣、吊旗及其他共享空間的搶占等，此類活動要注意互動責任狀的簽署，通過文字性的協(xié)議來約束商家，控制投入產出比，盡可能的爭取商家資源，達到預期活動目標。

B、活動策劃及執(zhí)行注意事項

1、 促銷活動的策劃要結合回款、銷售、份額目標等進行，要及時掌握商城庫存（包括老品、樣品、滯銷品等），了解對手促銷動態(tài)，能針對性的開展當?shù)夭町惢牟煌W(wǎng)站的促銷活動。提升自我，打壓對手，競爭中生存。

2、 促銷活動物資、物料的發(fā)放利用和日程推進要排期并監(jiān)控到位，責任到人，現(xiàn)場布置要按標準執(zhí)行，對促銷活動的過程和效果要進行監(jiān)控考核，激勵。

3、促銷活動策劃方案要總結整理，點評優(yōu)劣案例，推廣創(chuàng)新點。

4、最重要的一點就是一定要作好活動預算，定好預期目標、分析投入產出比；確定可執(zhí)行后要提前對相關責任人培訓到位，利用DM、報廣、電視字幕、大篷車下鄉(xiāng)趕集、村級服務站喇叭、廣播、網(wǎng)絡廣告等宣傳方式全面宣傳到位；活動期間作好活動咨詢工作，保證相應問題有問必答。

（二） 定單準確

1、 客戶進行“進需求分析”，倒推客戶銷售的需求。

2、 管轄區(qū)域客戶定單的獲取，確保定單滿足銷售目標。

3、 所轄市場的客戶定單準確率負責，結合銷售、公司業(yè)務及在途信息，提高有效定單的準確率。

四、客戶問題處理（有理有利，保持正常順暢的業(yè)務關系）

（一） 客戶關系處理

1、 建立客戶檔案卡，一方面掌握網(wǎng)站的經(jīng)營狀況，另一方面掌握客戶內部組織構成和關系網(wǎng)絡，并保持對客戶主要業(yè)務負責人的往來和關系。

2、 與客戶簽訂服務協(xié)議，公司根據(jù)年度發(fā)展進行規(guī)劃，要求按簽約進度、簽約額度計劃要求等進行簽訂年度服務協(xié)議。規(guī)劃要求合理并保證一定競爭力。

3、 準確掌握各產品的銷售政策（如月度、季度等沖臺階）及時與客戶溝通，并指導客戶正確理解運用。

4、 新產品及有關資源信息、特價等信息及時與客戶通知發(fā)布所轄網(wǎng)站和直銷人員。

（二） 及時到位的服務，創(chuàng)造感動的服務

1、 溝通、碰頭、座談的制度化，溝通走訪要準備的資料及要處理的問題。

2、 及時解決客戶業(yè)務問題：如返利兌現(xiàn)、不合格產品免費修改、舊版改新版處理、賬務問題、促銷費用兌現(xiàn)等。

3、 加強與業(yè)務部、財務部及售后部門的交流溝通。

4、 不得向客戶私自承諾政策（未經(jīng)工貿書面授權），不得向公司借錢、借物等。

5、 定期書面排查客戶問題，加蓋公章或財務章，責任到人限期解決到位。

6、 創(chuàng)造客戶感動故事。 參考資料：http://baike.baidu.com/view/1168720.htm

要想了解更多,請照參考資料.

羊絨衫服裝店銷售方案

問的太寬泛啦，線上還是線下，什么城市什么地段，目標消費者什么的。抱著這個心態(tài)問這個問題，這事能做好嗎……

作為一名導購員，該怎樣介紹自己賣的羊絨？也就是說羊絨該怎么介紹，顧客才會買？

羊絨的特性不僅僅是用于冬天保暖,它還具有是輕薄排汗的作用,是動物纖維中比較高貴的一個品種,在國內,消費者購物習慣是依照季節(jié)來進行的,雖然夏季是淡季,但你也可以抓住消費者的心理,用優(yōu)惠的價格,薄利多銷的方式來帶動銷售,還有推出夏季產品也是十分必要的,而且夏季產品還要加入透氣性好涼爽排汗的原材料,這樣產品的高貴和實用性兩者可以兼得!夏季有一個涼爽清潔的銷售環(huán)境也是十分必要的,讓顧客一眼看上去一定要舒服有章法,有時候我們賣的未必是產品,服務和環(huán)境也是十分重要的,只有取得顧客的信任 我們的產品才能打動消費者!希望以上可以給你個參考!

怎樣產品定位？品牌如何定位？營銷策劃的重要性

營銷大師菲利普?6?1科特勒在《營銷管理》中概括：“定位就是對公司的產品進行品牌設計，從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動?！敝邉澰O計大師王孟友也說過：一個企業(yè)如果沒有一個準確的產品定位，品牌定位，是不可能發(fā)展壯大的。 里斯和特勞特在他們的著作《定位》中則一再強調，“定位不是你對產品要做的事，而是你對預期客戶要做的事?！睋Q句話說，“你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。” 在理論界與業(yè)界，定位都被越來越多的談及，當定位理論越來越廣泛的推動營銷理論的發(fā)展，并深刻影響經(jīng)營實踐行為的時候，對產品定位、品牌定位，與企業(yè)定位這三個完全不同概念的探討就顯得必要起來。有效的弄清楚三者之間的聯(lián)系，能清晰的將其進行區(qū)分，并且這種聯(lián)系與區(qū)分有利于經(jīng)營實踐，是探討的關鍵和目的所在。根據(jù)以上大師們對于定位的描述，可以認為，所謂產品定位，就是指企業(yè)的產品要針對當前的和潛在的顧客需求，開展適當?shù)臓I銷活動，以使其在顧客心目中得到一個獨特的有價值得的位置。產品定位是針對產品開展的，其核心是要指向產品為其服務的。例如，今年春天，中國服裝界內的龍頭老大杉杉集團推出今年“杉杉”男裝的流行主題是高級商務休閑。在這個知識經(jīng)濟和信息時代，人們的觀念發(fā)生了劇變。最初IT行業(yè)的領軍人物隨意的著裝風格開了先河，使得人們不只在生活中更強調個性、追求品位和自我完善，在工作和商務活動中對服飾也有了這樣的要求。杉杉集團敏銳感知時代的需求變化，推出e時代高級商務休閑這個服裝新理念。這一產品類別將其定位點落在至少以下幾個方面：1、 商務：高級商務休閑是目標消費群在商務活動中穿著的服飾，因此雖然不是正裝，但不能有失基本的莊重、正式的風范，以及基本的禮儀功能。2、 休閑男裝：體現(xiàn)休閑裝的舒適性、休閑性、時尚化、個性化，能夠表現(xiàn)著裝者的個人魅力。3、 獨特的e時代特征：針對IT等新的年輕行業(yè)的高級商務人士，而非一個鋼鐵集團或銀行業(yè)的老總。4、 高級：目標消費群是具有高級或中高級消費行為和消費能力的商務人士，收入高，品味高，因此產品有高或中高的價位，高檔的質地、款式、做工、檔次，高檔的銷售場所，要體現(xiàn)成功、成熟、高貴。產品定位是基于卓越的產品質量和獨特的產品個性而形成的。產品定位以產品為基本的物質載體，會隨著產品生命周期的發(fā)展，而在消費者心目中的形象發(fā)生變化，從而產生定位隨產品生命周期而變化的一種基本屬性。這種屬性表現(xiàn)出的可能是由淺入深的產品認可，也可能是由深入淺的產品疏離。例如，對居家服這一服裝類別，人們開始可能覺得其單獨成類，只為居家穿著而購買沒有必要，也沒有這種消費習慣；但是隨著社會消費文化的變化和居家服的產品理念推廣，soho族的形成，越來越多的人居家生活豐富而全面起來，人們又會感覺到在家穿的舒適穿的愉悅也是非常重要的，從而打開產品市場。這就是筆者所謂由淺入深的產品認可。再例如，前面提到的高級商務休閑男裝概念，有可能在開始得到一部分商務人士的廣泛認可，而一段時間以后，發(fā)現(xiàn)這種介于正裝與休閑裝的服裝概念，可能會對男性基于其穩(wěn)固的社會支柱地位和踏實不花哨的著裝風格產生負面影響；同時，在實際生活和商務活動中，完全可以穿休閑裝和正裝代替，高級商務休閑并沒有想象中那么獨特的文化和心理價值，那么這就是所謂又深入淺的產品疏離。 產品定位 品牌定位 企業(yè)定位產品定位適合在一種產品新推出，沒有強勁競爭對手的情況下使用。在這個產品同質化非常鮮明的時代，一旦不同公司的同類產品推出市場，競爭發(fā)生，那么企業(yè)的產品定位戰(zhàn)略就會發(fā)生動搖。即使產品存在差別化，但只要這種差別化不是具有決定意義的重要的差別，那么也一樣如此。此時，品牌定位成為一個新的層次上的營銷競爭策略。品牌定位，就是指企業(yè)的產品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中，占據(jù)一個有價值的位置。牌定位是針對產品品牌的，其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是產品，其承諾最終通過產品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產品定位于其中。品牌定位較之產品定位，不具有市場生命周期的特征。它比產品更重要：這里強調的是用品牌設計推產品。品牌定位和細分消費市場研究緊密聯(lián)系在一起。品牌可以基于功能、價格、外觀、創(chuàng)新、情感、服務、以及比附名牌等不同的方面來進行定位。從這里我們也可以看出來，品牌定位是更深入的一種尋求顧客心目中獨特地位的方式，包含了更深入和更豐富的內涵。品牌設計定位在服裝產品中表現(xiàn)最為突出。白領服飾1994年成立，發(fā)展至今不足十年，卻猶如中國服裝界的一匹黑馬，成為很多事業(yè)有成女性的時尚和魅力之選。白領的white collar品牌在款式設計上強調以純樸自然的意境詮釋現(xiàn)代工業(yè)文明，以個性的彰顯來體味流行心理。華貴、簡潔、時尚的面料，精致的剪裁縫制，充滿流暢感的線條，形成高雅的格調，詮釋著white collar“為生活而設計”的品牌理念，為中國有教養(yǎng)、有品位、事業(yè)有成的女性提供高品質的服裝，同時也提供一種生活態(tài)度、一種享受生活的方式和彼此間的信任。品牌設計定位的成功常常會帶來同一品牌下所有產品的成功。例如，鄂爾多斯以羊毛羊絨衫塑造成功鄂爾多斯這一品牌，再做羊絨羊毛圍巾，以及羊絨羊毛家居用品，也會充分利用鄂爾多斯這個成功的品牌，分享其品牌價值。因此，企業(yè)通常會利用擴展產品線，充分發(fā)揮品牌定位成功形成的巨大品牌價值。但社會消費習慣也在發(fā)生一些變化。根據(jù)美國買點廣告研究所（Point-of-Purchase Advertising Institute）的研究結果，認為同以前相比，現(xiàn)在更多的消費者在轉換品牌或者在嘗試他們從沒使用過的產品。這就使得企業(yè)為了滿足消費者愿望，而保持現(xiàn)有現(xiàn)在品牌忠誠度的不變，去延伸產品線，在同一個品牌名稱下提供更多的不一樣的產品。但是，也要注意，盲目的延伸，很可能會使得品牌定位從清晰變得模糊起來，此時原有的品牌就面臨危險。鄂爾多斯羊絨衫從高端產品，向中高端，甚至中端延伸產品線，很有可能使得消費者認為原來鄂爾多斯在自己心目中最好的羊毛羊絨產品這一定位受到挑戰(zhàn)，因為“原來收入如此之低的我也可以購買一件鄂爾多斯的羊絨衫了”，那么一旦收入增長，經(jīng)濟狀況改善，就可能尋求新的高端品牌，使得鄂爾多斯淪為二線品牌。產品定位和品牌定位之間的關系，簡單來說，可以概括為是一種存在時間先后的進入，但又相互依存相互包含的關系。開始是由產品創(chuàng)品牌，產品定位是品牌定位的依據(jù)，產品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而之后，則由品牌推產品，產品的定位要緊緊依附于已經(jīng)成功的品牌定位，二者有效結合在一起，共同通過心理和物質價值滿足消費者需求，創(chuàng)造利潤。如果在產品創(chuàng)品牌階段，品牌定位不合適，會嚴重削弱良好的產品定位帶來的價值；而在品牌推產品階段，產品定位一出現(xiàn)哪怕只是小小的錯誤，也會大大影響品牌在消費者心目中的地位。就是一個這二者的相互依存關系非常密切。企業(yè)定位是一個新的高度。當企業(yè)經(jīng)營規(guī)模達到一定程度，產品多樣化達到一定程度，品牌多樣性發(fā)展到一定程度的時候，從品牌定位到企業(yè)定位是有一個層次的新的選擇。先來看杉杉集團的例子。2003年，杉杉集團總裁鄭永剛宣布，“杉杉”要開始最高層次的經(jīng)營———集團的品牌經(jīng)營。杉杉集團給自己品牌的定位是要在不斷的發(fā)展過程中，逐漸淡化“杉杉”服裝，突出杉杉集團，最后實現(xiàn)品牌的完全更新蛻變。在杉杉集團的公司定位下，打造多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。目前，杉杉集團服裝板塊已有品牌12個，如“杉杉”“法涵詩”等。各個品牌定位明確，個性鮮明，市場空間廣闊。到2010年的時候，“杉杉” 服裝品牌將要達到30 個。企業(yè)定位是指企業(yè)通過其產品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象，塑造于消費者心目中，并占據(jù)一定位置。寶潔公司通過它一系列多品牌的清潔洗護用品，形成的公司形象是實力強大的卓越的超一流的日用工業(yè)品生產商?？煽诳蓸饭驹诳煽诳蓸?、雪鼻、芬達等多種飲品品牌的基礎上形成的公司形象是生產富有可口可樂公司特色的，充滿美國文化的實力雄厚的生產質量卓越的多種飲品的超級跨國公司。一旦可口可樂公司推出一種新的飲品，它對消費者具有率先的吸引力，消費者會愿意品嘗，因為他們認為這是可口可樂公司的產品，一定不會差到哪里去。企業(yè)定位對于絕大多數(shù)的生產型企業(yè)，還是一個模糊的概念，沒有充分將其利用起來。從產品定位、品牌定位、企業(yè)定位三者的關系層次上來看，一般企業(yè)定位要經(jīng)歷的過程是：從產品、品牌、企業(yè)定位三者一體化到三者分離，后者相對于前者越來越概括和抽象，越來越多用以表現(xiàn)理念。例如，某一間高級時裝公司最初的產品定位、品牌定位、企業(yè)定位可能都是一個，即為有需求，且具有最強支付能力的人提供最完美的婚紗和最完美的服務。但是隨著公司的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)定位于最好會大大限制目標顧客群的數(shù)量，成本的提高與收入的穩(wěn)定，會影響公司的利潤增長。因此公司決定向其它高級時裝擴展，例如增加禮服。這時，同一個品牌下有了不同的產品，不同的產品就有不同的定位，產品定位和品牌定位就在相關的狀態(tài)下又相互分離了。隨著進一步發(fā)展，公司決定開發(fā)高級成衣，以及進一步進入包、鞋、化妝品、衣服配飾領域等，而比較穩(wěn)妥的不影響現(xiàn)有品牌運作的方法之一，就是增加下線品牌，如開發(fā)二線、三線品牌。所以不同的品牌也將有不同的品牌定位。而此時，會形成最終一個最抽象常常是用形容詞描述的企業(yè)定位——最好的服裝和相關產品必來自于此公司。而TCL的手機則可以說是一個相反的案例。TCL推出手機走高端路線，以獨特的鉆石系列領軍國內市場，之后又以獨特的蝶形舞蹈式振動在香港市場看好。良好的產品定位，使得手機成為了TCL一個新興的支柱產業(yè)，獲得大把利潤與獨特的企業(yè)形象。但是鑒于技術質量存在一定的問題，某些資料顯示TCL手機的返修率高達60％，這樣的數(shù)字使得TCL企業(yè)形象受到了很大的損害，原有的企業(yè)定位被傷害了。在很多消費者心目中，TCL將可能走上庸俗的低端市場道路，對于TCL邁向世界級知名企業(yè)和知名品牌埋下了很深的隱患。上一段落對三者定位的一個分析，表明目前的企業(yè)定位發(fā)展通常都是被動的。主動定位企業(yè)，將之加以充分利用，會形成企業(yè)定位的重大價值所在。在IT行業(yè)，直接利用企業(yè)定位價值，推廣產品現(xiàn)在比較多見的做法。這對于產品更新?lián)Q代極快，產品今日新，明日畢的企業(yè)來說，無須再開發(fā)一個個新的品牌，一方面，確確實實是大大降低了定位的操作成本，給企業(yè)省了錢；另一方面更是節(jié)省了品牌推廣的時間，而抓住時機，就是抓住了一切?；蛘?，IT企業(yè)采用產品品牌和企業(yè)品牌同一化的做法，定位簡單，操作相對單一化，容易形成，并能充分利用了二者定位價值的互動式促進增長。對于尋求國際化發(fā)展的企業(yè)而言，在消費者心目中先進行企業(yè)定位的推廣，再以產品質量和產品特色取勝，也無疑是一條可行有效之路。

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