本篇文章信途科技給大家談?wù)勍薰茝V方案背景，以及娃哈哈推廣策略對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

娃哈哈有怎樣的來(lái)歷

——艱苦創(chuàng)業(yè) 1987年，娃哈哈前身--杭州市校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬(wàn)元借款，靠代銷(xiāo)人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢(qián)起家，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠(chǎng)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療"藥食同源"理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問(wèn)題的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃飯就是香"的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國(guó)。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學(xué)校園里的經(jīng)濟(jì)奇跡開(kāi)始引起社會(huì)和各級(jí)政府的廣泛關(guān)注

——?dú)v史轉(zhuǎn)折1991年在杭州市的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬(wàn)元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠(chǎng)，毅然以8000萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了有6萬(wàn)多平方米廠(chǎng)房、2000多名員工，并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠(chǎng)，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開(kāi)始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。

――西部之光1994年，娃哈哈投身對(duì)口支援三峽庫(kù)區(qū)移民建設(shè)，兼并涪陵三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產(chǎn)品、成熟的技術(shù)、成熟的市場(chǎng)，輔以雄厚的資金實(shí)力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢(shì)，使涪陵公司一舉打開(kāi)了局面，產(chǎn)值利稅連年快速增長(zhǎng)，成為三峽庫(kù)區(qū)最大的對(duì)口支援企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè)50強(qiáng)。

1997年以來(lái)，在西進(jìn)涪陵的成功基礎(chǔ)上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)湖北宜昌、國(guó)家級(jí)貧困區(qū)湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，外地分公司的產(chǎn)值占到整個(gè)集團(tuán)公司的近一半，不僅成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的"火車(chē)頭"，同時(shí)也使娃哈哈實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)地產(chǎn)，發(fā)展成為中國(guó)最大、最強(qiáng)的飲料企業(yè)，取得了"雙贏"，達(dá)到了互惠互利的目的。

娃哈哈的對(duì)口支援、對(duì)口扶貧工作受到黨中央、國(guó)務(wù)院的肯定和贊賞，中央領(lǐng)導(dǎo)同志先后蒞臨視察。

――戰(zhàn)略合作1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強(qiáng)、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立五家公司，并堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營(yíng)管理，一次性引進(jìn)外資4500萬(wàn)美元，先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線(xiàn)，通過(guò)引進(jìn)資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車(chē)道。

――挑戰(zhàn)兩樂(lè)1998年，娃哈哈經(jīng)過(guò)十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的條件，經(jīng)過(guò)兩年多的精心研制，推出"中國(guó)人自己的可樂(lè)――娃哈哈非?？蓸?lè)"，在飲料界主動(dòng)扛起了向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來(lái)，非?？蓸?lè)異軍突起，現(xiàn)年產(chǎn)銷(xiāo)量已超60萬(wàn)噸，與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)形成三足鼎立之勢(shì)，打破了非?？蓸?lè)推出市場(chǎng)時(shí)一些人的"非常可樂(lè)，非死不可"，"非?？蓸?lè)，非?？尚?的預(yù)言，也打破了可口可樂(lè)不可戰(zhàn)勝的神話(huà)，鼓舞了廣大民族品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和信心。

非?？蓸?lè)的開(kāi)發(fā)、推廣成功進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，為娃哈哈的新世紀(jì)發(fā)展開(kāi)辟了嶄新的領(lǐng)域。

――多元發(fā)展2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國(guó)少年兒童帶去健康和歡樂(lè)的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長(zhǎng)緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。引進(jìn)歐美的設(shè)計(jì)人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計(jì)，一流的面料，高起點(diǎn)進(jìn)入童裝業(yè)，按國(guó)際"環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)"組織生產(chǎn)，并采取零加盟費(fèi)的方式吸引全國(guó)客商加盟，在全國(guó)首批開(kāi)立了800家童裝專(zhuān)賣(mài)店，一舉成為中國(guó)最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的信心和決心，為開(kāi)創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點(diǎn)，進(jìn)一步向多元化企業(yè)進(jìn)軍奠定了基礎(chǔ)。

――三次創(chuàng)業(yè)進(jìn)入新世紀(jì)后，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，在雄厚的資金保障下，通過(guò)引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進(jìn)行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，通過(guò)自主開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等系列創(chuàng)新產(chǎn)品，廣開(kāi)銷(xiāo)路，實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，行業(yè)龍頭地位日益穩(wěn)固。目前，娃哈哈正在不斷擴(kuò)大投資規(guī)模，不斷自主創(chuàng)新，向著世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)！

礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)方案。等內(nèi)容？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

一,背景

今年是世界第33個(gè)地球日,聯(lián)合國(guó)確定的主題是"生命之水".此活動(dòng)將連續(xù)開(kāi)展二年,這意味著水危機(jī)已成為世界環(huán)境危機(jī)中最重要的一項(xiàng).

飲用安全的水是一項(xiàng)人權(quán)

聯(lián)合國(guó)2002年提出:獲得足夠的和衛(wèi)生的用水也是一項(xiàng)人權(quán).

1977年在《馬德普拉塔行動(dòng)計(jì)劃》中,第一次提出了將獲得安全的用水作為一項(xiàng)人權(quán)的概念.

2002年聯(lián)合國(guó)在解釋《經(jīng)濟(jì),社會(huì)和文化權(quán)利的國(guó)際公約》的一個(gè)文件中正式宣布,"飲水的人權(quán)是一項(xiàng)生活和健康的基本權(quán)利.足夠的安全飲水是實(shí)現(xiàn)所有人權(quán)的先決條件"."國(guó)家應(yīng)采取必要步驟,在每個(gè)人都有獲得足夠的生活水準(zhǔn)方面取得不斷的進(jìn)步,包括獲得水和衛(wèi)生條件."

在千年首腦會(huì)議發(fā)表的《千年宣言》中,各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人承諾,要在2015年之前將全球的貧困人口減少一半,其中非常重要的一個(gè)指標(biāo)就是讓貧困人口獲得安全飲水的權(quán)利.

眾所周知,生命是由水組成的.人體的70%是水.因此,水的污染是直接對(duì)生命的威脅,也是造成越來(lái)越多疾病的重要原因.

水的需求牽動(dòng)了水的市場(chǎng).上世紀(jì)末,以娃哈哈為代表的純凈水首先發(fā)起了一場(chǎng)飲水方式的革命,于是礦泉水,磁化水,電解水,高氧水等等水種相繼問(wèn)世,形成一場(chǎng)空前殘烈的水戰(zhàn)!商品水被人們所接受的重要原因就是:現(xiàn)在的飲用水不安全,管道自來(lái)水已被二次污染,加上飲水機(jī)方便的功能帶來(lái)一種生活時(shí)尚.

盡管水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)象春秋戰(zhàn)國(guó),消費(fèi)者一邊在享受新技術(shù)的成果,一邊又陷入不知該喝什么水的迷茫.于是,人們開(kāi)始把眼光轉(zhuǎn)回到千家萬(wàn)戶(hù)最直接的自來(lái)水上來(lái),直飲水成為一匹黑馬吸引了人們的注意力.典型代表是鳳凰制水,以其產(chǎn)品系列化和雄厚的實(shí)力放言領(lǐng)航國(guó)內(nèi)水家電市場(chǎng),并要成為"標(biāo)準(zhǔn)的健康飲用水解決方案提供商".

"外婆橋"家用凈水器在此背景下悄然問(wèn)世,而且首先是打海外市場(chǎng),所以國(guó)人知之甚少.面對(duì)國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng),我們采取何種策略切入,又如何占領(lǐng)市場(chǎng)將是面臨的一道難題.為此,我們?cè)谌珖?guó)7大城市進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查,并就調(diào)查結(jié)果提出以下市場(chǎng)運(yùn)作的策劃方案.

二,產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研及分析

(一)市場(chǎng)潛力

我們本次對(duì)北京,上海,廣州,沈陽(yáng),西安,武漢,重慶等7個(gè)城市的居民進(jìn)行了調(diào)查.在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),對(duì)于我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚臇|西——水的安全性和衛(wèi)生性,大部分人是持懷疑態(tài)度的,有63%被訪(fǎng)者在調(diào)查中表示,他們認(rèn)為自來(lái)水的水質(zhì)存在很大的問(wèn)題,不如飲用純凈水或礦泉水安全衛(wèi)生,而對(duì)于"即使是優(yōu)質(zhì)的自來(lái)水,在輸送,儲(chǔ)存,加壓,維修過(guò)程中都極易被污染"的這一說(shuō)法,有19%的被訪(fǎng)者表示認(rèn)同.從這兩個(gè)數(shù)據(jù)上看,城市居民對(duì)水質(zhì)問(wèn)題有相當(dāng)高程度的重視,而且對(duì)自來(lái)水水質(zhì)普遍存在懷疑和否定的態(tài)度.那么,我們?cè)賮?lái)看看城市居民在飲用水的消費(fèi)上是怎樣的一種消費(fèi)傾向和花費(fèi)水準(zhǔn) 下邊的數(shù)據(jù)可以回答這一問(wèn)題:

1,2002年對(duì)純凈水和礦泉水的消費(fèi)(N=6000)

人 數(shù)

百分比(%)

沒(méi)有消費(fèi)過(guò)

470

7.8

50元以下

230

3.8

50——100元

780

13

100——150元

1730

28.8

150——200元

2350

39.2

200元以上

440

7.4

2,2002年純凈水和礦泉水的消費(fèi)情況 (N=5530)

人數(shù)

百分比(%)

只消費(fèi)過(guò)純凈水

980

17.7

只消費(fèi)過(guò)礦泉水

1040

18.8

兩各都有消費(fèi)

3510

63.5

從上邊表格的數(shù)據(jù)中我們可以看到,在城市居民的飲水中,純凈水和礦泉水已經(jīng)逐步取代了自來(lái)水涼白開(kāi),成為城市居民的主要飲用水來(lái)源.在被調(diào)查的7個(gè)城市的6000戶(hù)居民中,僅有230戶(hù)居民在上一年度從未在家庭中消費(fèi)過(guò)純凈水或礦泉水,僅占被訪(fǎng)人群的7.8%.在對(duì)純凈水和礦泉水的年消費(fèi)上,100—200元的年消費(fèi)金額占據(jù)主流位置,占被訪(fǎng)人群的68%.同時(shí),我們還看到,在對(duì)桶裝水的消費(fèi)上,大部分居民家庭呈現(xiàn)出混合消費(fèi)的態(tài)勢(shì)——單純只消費(fèi)純凈水的為17.7%,單純消費(fèi)礦泉水的為18.8%,而對(duì)純凈水和礦泉水均有消費(fèi)的則占到了63.5%.因此,在對(duì)水的消費(fèi)上,我們可以說(shuō)居民大多數(shù)是混合型消費(fèi)的,這個(gè)發(fā)現(xiàn)對(duì)于廣告中產(chǎn)品的功能述求相當(dāng)關(guān)鍵.基于這一大眾消費(fèi)習(xí)慣,我們要盡量避免該產(chǎn)品制造的是"純凈水"的感覺(jué),而是強(qiáng)調(diào)其"凈化水中雜質(zhì)"的功能,同時(shí)"保持了水中原有的對(duì)人體有益的微量元素和礦物質(zhì)".

(二)產(chǎn)品概念定位

我們調(diào)查所要研究和了解的產(chǎn)品概念并不是傳統(tǒng)意義上的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念,而是以營(yíng)銷(xiāo)為前提的,消費(fèi)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念.是從產(chǎn)品的可能消費(fèi)者群體特征和心理出發(fā),滿(mǎn)足他們關(guān)于某種商品的消費(fèi)需求.因此,從這個(gè)意義出發(fā),我們對(duì)產(chǎn)品的特性和功能等賣(mài)點(diǎn)的述求都必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求,以滿(mǎn)足他們的消費(fèi)利益為原則,保證我們銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有與消費(fèi)者需求一致的特性,從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作更加高效,更加準(zhǔn)確.

通過(guò)對(duì)家用凈水器的產(chǎn)品需求和消費(fèi)需求調(diào)查,我們可以得到這樣一種概念——對(duì)于本產(chǎn)品我們可以定位為一種可長(zhǎng)期反復(fù)使用,不需改變家庭原有設(shè)備,使用安裝方便,出水可直接生飲,一次投入花費(fèi)低廉,取代桶裝水的小型家用凈水器.

在對(duì)產(chǎn)品的功能述求和消費(fèi)利益的說(shuō)服上,我們?nèi)绾尉唧w,逐層,分階段和分輕重的說(shuō)明其功能和原理,并通過(guò)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)利益點(diǎn)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)可能呢 我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品敘述的定量和定性調(diào)研后,提出以下產(chǎn)品概念:

該產(chǎn)品是由企業(yè)與享受?chē)?guó)務(wù)院政府特別津貼的專(zhuān)家共同研發(fā)生產(chǎn)的家用小型凈水器,本產(chǎn)品已經(jīng)獲得國(guó)家專(zhuān)利,產(chǎn)品通過(guò)中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)環(huán)境衛(wèi)生監(jiān)測(cè)所,北京市疾病預(yù)防控制中心等國(guó)家指定的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè);自來(lái)水在經(jīng)過(guò)該產(chǎn)品處理后,其出水水質(zhì)的各項(xiàng)指標(biāo)符合或優(yōu)于國(guó)家飲用凈水標(biāo)準(zhǔn),可直接生飲;該產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)單,不需要改造或新增任何設(shè)備,制水方便快捷,出水量大,真正實(shí)現(xiàn)打開(kāi)水龍頭就能流出直飲水的愿望;該產(chǎn)品采用的反沖技術(shù),只需輕輕一旋就可在使用中完成,而且不用拆卸,極為方便,徹底根除了其他凈水產(chǎn)品不能隨時(shí)反沖而導(dǎo)致濾芯表面污垢堆積,細(xì)菌滋生,水流堵塞等問(wèn)題,同時(shí)還大大提高了濾芯的使用壽命;一次投資很少,可取代桶裝純凈水和礦泉水,同時(shí)還可以用凈化后的水洗臉,洗澡,洗菜,做飯,洗衣等,在成本未增加的情況下享受到更優(yōu)質(zhì)的飲用水.

宣傳廣告要圍繞這一總的產(chǎn)品概念逐層深入展開(kāi),對(duì)產(chǎn)品的科學(xué)依據(jù),權(quán)威性,數(shù)據(jù)來(lái)源,優(yōu)勢(shì)對(duì)比,功能原理,附加價(jià)值等分別表現(xiàn)和舉證,通過(guò)不斷加深的含蓄說(shuō)教,使消費(fèi)者最終接受產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望.

(三)產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格和需求曲線(xiàn)變化

……

求一篇關(guān)于娃哈哈真果粒的營(yíng)銷(xiāo)方案（具體）

1:走上街頭，讓大家認(rèn)識(shí)并品嘗，要熱情，從你們的個(gè)人形象上提高影響力;2:與較熟悉的酒店一類(lèi)的，取得供應(yīng)權(quán)，為酒店，娛樂(lè)等公共場(chǎng)所提供貨源，從性?xún)r(jià)比上贏得機(jī)會(huì)，與其主管人員商議是要相當(dāng)?shù)卣\(chéng)懇。

求娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方案例子

2009年，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)賣(mài)了120億人民幣，趕超“中國(guó)第一罐”王老吉，成為銷(xiāo)量最大的飲料單品之一。在中國(guó)飲料帝國(guó)娃哈哈400多億的銷(xiāo)售額中，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)占據(jù)了1/4之多，可見(jiàn)其在娃哈哈產(chǎn)品陣營(yíng)中的分量。 在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對(duì)二三線(xiàn)，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的情況下，在城市市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，顯得特別矚目。 營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)成功的背后，隱藏著怎樣的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn戰(zhàn)略和心智拉力，造就了過(guò)百億的銷(xiāo)售額？營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)如何持續(xù)“快”成長(zhǎng)下去？ “快”成長(zhǎng)的心智力量 1．心智空缺：最營(yíng)養(yǎng)的飲料 以“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，并非簡(jiǎn)單以混搭的概念而獲得消費(fèi)者的青睞。 在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品。這些認(rèn)知是乳業(yè)品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統(tǒng)一、匯源們的教育貢獻(xiàn)?！白顮I(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。 在現(xiàn)實(shí)中，偏愛(ài)牛奶的消費(fèi)者不會(huì)選擇營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，鐘情于果汁的消費(fèi)者也不會(huì)選擇營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)。營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)最終吸引的顧客也不是以上兩類(lèi)消費(fèi)群，而是希望喝到“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)者。它的廣告語(yǔ)“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。 所以，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)——消費(fèi)者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁+營(yíng)養(yǎng)素”的混搭概念，而是“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，“15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位”就是顧客的購(gòu)買(mǎi)理由。 2．品牌命名吻合定位 品牌命名是營(yíng)銷(xiāo)中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動(dòng)戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽(tīng)到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。 “最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的命名有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：一是突出“營(yíng)養(yǎng)”，二是在消費(fèi)者的心智中找到最佳的購(gòu)買(mǎi)理由。 突出“營(yíng)養(yǎng)”的方法很簡(jiǎn)單，就是直接用“營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)詞匯。第二點(diǎn)就應(yīng)該結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，找到最佳的切入點(diǎn)?，F(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏很快，為了獲得一天的營(yíng)養(yǎng)，他們需要快速地補(bǔ)充到全面的營(yíng)養(yǎng)素，所以“快線(xiàn)”便成為了娃哈哈的選擇。 營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)——充分滿(mǎn)足了以上兩點(diǎn)。在消費(fèi)者沒(méi)有看過(guò)廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快能理解到營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)是“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的定位。 3．大瓶口PET：把果乳裝進(jìn)運(yùn)動(dòng)飲料瓶里賣(mài) 曾幾何時(shí)，在運(yùn)動(dòng)飲料的帶動(dòng)下，“大瓶口”P(pán)ET已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要視覺(jué)體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要品類(lèi)特征的原因是，大瓶口對(duì)消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達(dá)。佳得樂(lè)、脈動(dòng)均是。 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，開(kāi)創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過(guò)的“大瓶口”P(pán)ET是在包裝層面對(duì)定位“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的體現(xiàn)?，F(xiàn)在“大瓶口”P(pán)ET儼然成為營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)定位的獨(dú)特視覺(jué)載體。 其他企業(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品，也模仿性地采取了這樣的包裝。第一個(gè)這樣做的企業(yè)獲得了獨(dú)特的認(rèn)知，后面跟進(jìn)的品牌獲得了跟風(fēng)的認(rèn)知，劣勢(shì)盡顯。 營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰(zhàn)略配稱(chēng)，而且價(jià)格比一般飲料貴1-2元的高價(jià)策略，也凸顯了“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”這一產(chǎn)品定位。 4．心智歸類(lèi)的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)：500ml早餐、1.5L佐餐 我們?cè)谘芯匡嬃蠣I(yíng)銷(xiāo)中發(fā)現(xiàn)，任何飲料的原型起初都來(lái)源于特種飲品（如上圖）。但為了不禁錮在特種飲料的小市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)必須采取心智歸類(lèi)的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)的規(guī)律，來(lái)拓寬市場(chǎng)。 比如：可口可樂(lè)起源于法國(guó)一種釀造酒，傳到美國(guó)后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸氣體，因而成為了美國(guó)“南部圣水”，最后才成為“美國(guó)的象征”。王老吉也同樣，發(fā)源于廣東的涼茶，成為“南方的飲料”，定位為“預(yù)防上火的飲料”，通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)出“火鍋搭檔”的時(shí)機(jī)引導(dǎo)，最終成為“中國(guó)第一罐”。 要使產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有顯著的提升，就要借力心智，引導(dǎo)消費(fèi)者更廣泛地接受，提高需求的頻次和數(shù)量，所以，將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導(dǎo)，就顯得必不可少。 可口可樂(lè)最初擺脫特種飲品的認(rèn)知，就是將自身定位為“提神醒腦”的功能性飲料，然后融入到各式各樣的美式生活中去，最后成為了大眾飲品，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。王老吉也走過(guò)了同樣的路。 娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)以“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”特種飲品的姿態(tài)面市，但在心智中企業(yè)不能讓消費(fèi)者將自己看待成特種飲品。營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)通過(guò)強(qiáng)化自己的“營(yíng)養(yǎng)特性”（不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位），而不強(qiáng)調(diào)自身“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”的獨(dú)特性、開(kāi)創(chuàng)性、新奇性、時(shí)尚性，順利成為“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素”的功能認(rèn)知，并通過(guò)“早餐來(lái)一瓶”的500ml早餐定位，和“營(yíng)養(yǎng)全家”的1.5L佐餐定位，再次順利地將自身轉(zhuǎn)移引導(dǎo)到飲料大市場(chǎng)上——餐桌飲品。 兩次心智歸類(lèi)的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)，將營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的市場(chǎng)擴(kuò)大了N倍，無(wú)論這是企業(yè)的有意為之還是無(wú)意之舉，在心智營(yíng)銷(xiāo)上，我們認(rèn)為這是營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)成功的關(guān)鍵性策略。 5．動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，自我升級(jí) 營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)自2005年推出以來(lái)，推出了兩代的升級(jí)新產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)升級(jí)版（果汁+酸奶，18種營(yíng)養(yǎng)素）、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)幸福牽線(xiàn)（果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵）。它實(shí)現(xiàn)了從調(diào)配乳到發(fā)酵乳的升級(jí)，也為跟進(jìn)企業(yè)設(shè)置了在產(chǎn)品研發(fā)、制造層面的障礙。針對(duì)夏天訴求的“冰凍更好喝”也是一種動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)。 更重要的是，不斷的自我更新、自我攻擊，使?fàn)I養(yǎng)快線(xiàn)向動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的良性勢(shì)頭發(fā)展，一方面，引領(lǐng)了消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，制造了消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)期待；另一方面，使跟隨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喪失了跟隨超越的契機(jī)，自身始終在引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。 現(xiàn)在，由于在各大乳業(yè)品牌對(duì)發(fā)酵酸奶的教育之下，升級(jí)新一代的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)“益生菌發(fā)酵”新品，也是很符合消費(fèi)者對(duì)乳飲料健康需求升級(jí)的。營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)快人一步占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是娃哈哈正確的戰(zhàn)略舉措。 6．渠道力量的推動(dòng) 最后，我們不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。 擁有強(qiáng)大的心智力量，如果沒(méi)有地面的推動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的勝敗也很難斷定。眾所周知，娃哈哈率先在全國(guó)建立起龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈飲料帝國(guó)的基礎(chǔ)，這個(gè)深入到中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的，像毛細(xì)血管一樣的龐大組織，使娃哈哈的新品在最短的時(shí)間內(nèi)能通暢地和消費(fèi)者見(jiàn)面。再加上，娃哈哈分布全國(guó)的以300公里輻射圈為標(biāo)準(zhǔn)的150個(gè)分廠(chǎng)的建設(shè)，大大降低了運(yùn)輸成本，提升整個(gè)銷(xiāo)售鏈條成員的利潤(rùn)。

從開(kāi)創(chuàng)戰(zhàn)到防御戰(zhàn) 當(dāng)果乳飲料做成中國(guó)明星飲料品項(xiàng)的時(shí)候，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在磨拳擦掌，試圖分得一杯羹。 面臨可口可樂(lè)美之源果粒奶優(yōu)、旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)分化出的新市場(chǎng)，以及一些二三線(xiàn)飲料品牌推出的低價(jià)模仿產(chǎn)品，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)如何應(yīng)對(duì)？在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂擁而上的情況下，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)，來(lái)調(diào)整自身的策略。 品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者一定會(huì)面臨的競(jìng)爭(zhēng)課題是：如何維護(hù)老大的地位？營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)下一階段面臨的就是，從“品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)移為“品牌防御戰(zhàn)”。 1．彌補(bǔ)關(guān)門(mén)策略的缺失 我們?cè)谘芯砍晒ζ放圃诿媾R競(jìng)爭(zhēng)和跟隨的時(shí)候，他們通常不是在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的情況下做出必要的反應(yīng)，而是事前就已經(jīng)做了打防御戰(zhàn)的基礎(chǔ)工作，我們把這樣的策略稱(chēng)為——品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)門(mén)策略。例如：王老吉的“涼茶始祖王老吉”、九龍齋的“酸梅湯以九龍齋為京都第一”、養(yǎng)元六個(gè)核桃的“核桃飲品領(lǐng)軍者六個(gè)核桃”等。這樣簡(jiǎn)單直白地占據(jù)“品類(lèi)老大”的認(rèn)知，是為了防止后面品牌在追隨成長(zhǎng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)反超。顯然，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)并沒(méi)有做這樣的防御工作。 如今，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)面對(duì)加了椰果粒的低價(jià)策略進(jìn)攻的可口可樂(lè)美之源果粒奶優(yōu)的進(jìn)攻，以及加了膳食纖維、口袋便利裝、針對(duì)兒童的旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)的分化，應(yīng)該及時(shí)采取正確的策略，以彌補(bǔ)關(guān)門(mén)策略的缺失。 根據(jù)娃哈哈現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資源，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)下一步的做法應(yīng)該是，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)以“技術(shù)領(lǐng)先”的廣告運(yùn)動(dòng)。娃哈哈可將自身在國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心基礎(chǔ)上成立的“娃哈哈研究院?6?1營(yíng)養(yǎng)健康研究中心”通過(guò)設(shè)計(jì)成ICON的形式印在包裝上，并通過(guò)新聞公關(guān)、軟文報(bào)道等傳播戰(zhàn)術(shù)，將營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的研發(fā)歷程和升級(jí)緣由告知給公眾。還可以將部分內(nèi)容插入到影視廣告中，突出娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的“技術(shù)領(lǐng)先”地位。開(kāi)始將領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力認(rèn)知推向公眾心智，塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知。類(lèi)似以“寶潔研究中心”為內(nèi)容的寶潔新品升級(jí)的廣告運(yùn)動(dòng)。 2．采取正確的戰(zhàn)術(shù)配稱(chēng) 在影響心智選擇的戰(zhàn)術(shù)配稱(chēng)上，從“品類(lèi)第一”的角度切入，來(lái)加強(qiáng)對(duì)品類(lèi)的占據(jù)，成為有心智力量的“營(yíng)養(yǎng)飲料第一品牌”是基本的作戰(zhàn)原則。在此原則之下，采取正確的戰(zhàn)術(shù)配稱(chēng)，以全面提升營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)在心智中的力量，捍衛(wèi)屬于自己的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位。 首先，是強(qiáng)化熱銷(xiāo)感。營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)應(yīng)針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者羊群效應(yīng)明顯的特征，推出有別于其他訴求“銷(xiāo)量”、“熱銷(xiāo)”、“青睞”的廣告，以此來(lái)強(qiáng)化自身受歡迎的程度和銷(xiāo)量領(lǐng)先地位，夯實(shí)在心智中的主導(dǎo)地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用熱銷(xiāo)宣傳的廣告，“連續(xù)五年銷(xiāo)量領(lǐng)先”、“可繞地球2圈”、“XX開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”……營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)應(yīng)該推出具備原創(chuàng)性地、突出自身熱銷(xiāo)的廣告。模仿、跟風(fēng)式的廣告會(huì)弱化熱銷(xiāo)戰(zhàn)略的效果。 其次，升級(jí)公信力營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)既然訴求最營(yíng)養(yǎng)、最適合中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)飲料，就必須在高層面有強(qiáng)有力的支撐，自賣(mài)自夸不容易被消費(fèi)者所信任。獲得“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”的認(rèn)證或與之進(jìn)行項(xiàng)目的戰(zhàn)略合作，將是營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)定位最有力的公信力支持。 最后，加強(qiáng)勢(shì)能渠道的滲透和維護(hù)。緊密?chē)@定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群：白領(lǐng)、學(xué)生群體，加強(qiáng)城市CBD區(qū)域的便利店、學(xué)校周邊的士多店的重點(diǎn)維護(hù)和推廣工作，將其建設(shè)成核心勢(shì)能渠道。 3．足夠的關(guān)注和投入 最重要的是，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)要有足夠的企業(yè)關(guān)注和資金投入。娃哈哈龐大的經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)，使它更像一只吃不飽的巨獸。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼喚更多的新品推出。在這樣的模式下，娃哈哈更傾向于將資源投入到新品推廣上，而對(duì)老產(chǎn)品的繼續(xù)推進(jìn)就顯得力度不足。娃哈哈最近又將聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了愛(ài)迪生奶粉、晶睛酸奶上，這樣是極不利于核心產(chǎn)品持續(xù)成長(zhǎng)的。 未來(lái)，娃哈哈飲料帝國(guó)還會(huì)受到四面攻擊，競(jìng)爭(zhēng)不僅不會(huì)減弱，而會(huì)更加激烈。這是大企業(yè)通常要面對(duì)的。聚焦與分散的智慧，娃哈哈應(yīng)該盡快掌握。 4．當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立品牌 無(wú)論是單品牌，還是多品牌，都是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略所需，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，可適時(shí)采用不同的品牌戰(zhàn)略。面對(duì)一個(gè)品牌的時(shí)候，娃哈哈應(yīng)該將“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”視為一個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)運(yùn)作，將其打造成一個(gè)長(zhǎng)青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群中的一個(gè)短命的產(chǎn)品系列而已。 獨(dú)立品牌，首先要做到的是確保品牌識(shí)別的獨(dú)立性。如果營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)是個(gè)品牌名，那么娃哈哈則成為生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的公司名。所以，在瓶身和廣告上，還要再弱化“娃哈哈”標(biāo)識(shí)的出現(xiàn)。其次，是管理架構(gòu)上的獨(dú)立性。由于營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)已成為娃哈哈的支柱性產(chǎn)品，娃哈哈應(yīng)該組建專(zhuān)項(xiàng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作這個(gè)品牌，以獲得足夠的資源和管理層的關(guān)注時(shí)間。在這方面做的優(yōu)秀的是，可口可樂(lè)和寶潔，在正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推進(jìn)下的多品牌策略使他們成為了百年品牌。（本文發(fā)表于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》食品版10月刊，題目改為“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)憑什么賣(mài)過(guò)百億？”）　

娃哈哈的渠道戰(zhàn)略有什么特點(diǎn)

哇哈哈的渠道戰(zhàn)略特點(diǎn)是：

1、與經(jīng)銷(xiāo)商建立聯(lián)銷(xiāo)體，共享網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；

2、以最低成本有效利用經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系和資源，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商控制；

3、抓市場(chǎng)推廣而非客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，走農(nóng)村包圍城市道路；

4、級(jí)差價(jià)格體系管理制度保證了有序的利益分配。

娃哈哈戰(zhàn)略選擇

娃哈哈的發(fā)展戰(zhàn)略 一、 娃哈哈的原始積累模式 相對(duì)時(shí)下眾多成功的制造企業(yè)而言，娃哈哈算是出道晚的，1987年才開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。娃哈哈盡管過(guò)去戴著“校辦小廠(chǎng)”、“國(guó)有企業(yè)”的“紅帽子”，實(shí)際上是一家體制外企業(yè)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。娃哈哈的創(chuàng)業(yè)從賣(mài)棒冰開(kāi)始，在娃哈哈的展覽室，我們看到一幅宗慶后蹬著三輪車(chē)送貨的老照片，從中可以看出創(chuàng)業(yè)的艱辛；接下來(lái)是替別人加工口服液，按現(xiàn)在時(shí)髦的說(shuō)法，也算是做了OEM；然后，自創(chuàng)娃哈哈品牌，推出兒童口服液并一炮打響，完成了娃哈哈的原始積累。筆者一直覺(jué)得，像娃哈哈這樣起步的企業(yè)，其市場(chǎng)根基比較穩(wěn)固、作風(fēng)踏實(shí)穩(wěn)健、企業(yè)文化有個(gè)性、企業(yè)員工勤勉，領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)威自然形成。 筆者總結(jié)了四種企業(yè)創(chuàng)業(yè)模式：一是傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)創(chuàng)業(yè)模式；二是一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的創(chuàng)業(yè)模式，如廣東一些企業(yè)；三是圈錢(qián)、燒錢(qián)“創(chuàng)業(yè)”模式；四是中國(guó)的“窮棒子”模式或日本的“阿信模式”。娃哈哈即屬第四類(lèi)。這類(lèi)企業(yè)一旦生存下來(lái)，其生命力是最旺盛的，因?yàn)樗粫?huì)忘記做企業(yè)的根本，有良好的市場(chǎng)感覺(jué)、強(qiáng)烈的成長(zhǎng)欲望而又知道如何維持經(jīng)營(yíng)安全。 二、 娃哈哈的品牌戰(zhàn)略 莎士比亞說(shuō)過(guò)，玫瑰不管取什么名字都是香的。實(shí)際上并不盡然。有人提出創(chuàng)名牌從起名開(kāi)始，這一說(shuō)法有其道理。娃哈哈集團(tuán)的品牌中，“娃哈哈”、“非常”都很有創(chuàng)意，在品牌名稱(chēng)上，似乎就已勝出?！巴薰泵Q(chēng)啟迪于那首知名歌曲：“我們的祖國(guó)像花園，花園里花兒真鮮艷……，娃哈哈，娃哈哈，每個(gè)人臉上笑開(kāi)顏”，當(dāng)時(shí)還引起一場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)波?！巴薰边@一名稱(chēng)容易傳播，大眾化，極具親和力。大眾、親和、健康、歡樂(lè)是其內(nèi)涵。當(dāng)然。也有不少人從品牌視覺(jué)（名稱(chēng)、吉祥物）聯(lián)想角度出發(fā)，認(rèn)為娃哈哈是一個(gè)兒童專(zhuān)屬品牌，不宜向成人產(chǎn)品延伸。對(duì)此，娃哈哈集團(tuán)認(rèn)為，娃哈哈并非僅限于兒童概念，是一個(gè)兒童、成人通用性品牌。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣實(shí)踐中，娃哈哈似乎也在努力淡化其兒童概念，以便為品牌創(chuàng)造一個(gè)更大的發(fā)展空間。到目前為止，娃哈哈的品牌延伸是很成功的，因?yàn)槠溲由觳⑽疵撾x品牌核心概念。當(dāng)然，其中也有一些不和諧的小插曲，記得有人也提出過(guò)這方面的疑問(wèn)，那就是早些時(shí)候感冒藥、白酒、冰糖燕窩的推出，不過(guò)，這些產(chǎn)品有的不再生產(chǎn)了，有的并沒(méi)有大力推廣。 “非?！笔峭薰瘓F(tuán)的另一個(gè)品牌?！胺浅！保‵uture，未來(lái)）這個(gè)名稱(chēng)響亮、大氣、時(shí)尚、優(yōu)越、歡樂(lè)、泛義。推出可樂(lè)時(shí)，也有人主張延伸“娃哈哈”，但是最終選擇了另創(chuàng)品牌之路。“非?！逼放频耐瞥?，彌補(bǔ)了“娃哈哈”概念上的不足，比如說(shuō)其“時(shí)尚”、“優(yōu)越感”要素，也拓寬了集團(tuán)品牌的定義域，更為重要的是，要挑戰(zhàn)可口可樂(lè)，用“娃哈哈”品牌不足以顯示其氣勢(shì)和差異，就中文名稱(chēng)而言，“非常”顯然不遜于“可口”和“百事”。 可以設(shè)想，未來(lái)娃哈哈集團(tuán)將會(huì)形成類(lèi)似寶潔的產(chǎn)品/品牌格局：一個(gè)產(chǎn)品（產(chǎn)品經(jīng)理轄下）兩個(gè)品牌，如“娃哈哈”茶飲料與“非常”茶飲料并行，奪取更大的貨架空間，并顯示不同的產(chǎn)品定位，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群（“非常”定位高于“娃哈哈”）；一個(gè)品牌（品牌經(jīng)理轄下）多種產(chǎn)品；兩個(gè)品牌在集團(tuán)戰(zhàn)略框架下有機(jī)整合，有分有合，分合自如。 三、 娃哈哈的相關(guān)多角化戰(zhàn)略 娃哈哈集團(tuán)從兒童營(yíng)養(yǎng)液起步，目前形成五大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）：奶制品（乳酸奶、純牛奶）、水（純凈水）、茶、可樂(lè)（非?？蓸?lè)、非常檸檬、非常甜橙）、八寶粥。在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率，目前除了碳酸飲料屈居兩樂(lè)，茶在追趕統(tǒng)一、康師傅外，水、八寶粥、乳酸奶均保持業(yè)內(nèi)第一的地位，可以說(shuō)是做一個(gè)成功一個(gè)。娃哈哈產(chǎn)品線(xiàn)豐滿(mǎn)是其一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單薄的產(chǎn)品線(xiàn)難以與其多系列產(chǎn)品相抗衡。娃哈哈的戰(zhàn)略是在飲料行業(yè)內(nèi)相關(guān)多角化發(fā)展，由于“多角化”，娃哈哈可以把握商機(jī)，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)點(diǎn)，將企業(yè)做大。由于“相關(guān)”，可以資源共享，降低成本，學(xué)習(xí)和積累專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提高決策和運(yùn)作水平。娃哈哈各類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品可以共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使網(wǎng)絡(luò)成為真正的“航空港”；娃哈哈的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)線(xiàn)、研發(fā)成果、人力資源方面也有一定的共享性，如可實(shí)現(xiàn)季節(jié)交替生產(chǎn)，保證生產(chǎn)的平準(zhǔn)性。由于“相關(guān)”，娃哈哈的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)得到了發(fā)揮，而未來(lái)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，將主要表現(xiàn)在供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品系列的相關(guān)性使得娃哈哈更容易形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而有助于集團(tuán)做強(qiáng)。 娃哈哈集團(tuán)的多角化戰(zhàn)略可以有多種選擇：一是沿襲兒童概念，開(kāi)發(fā)兒童飲料之外的兒童服裝、玩具等產(chǎn)品，但屬于不相關(guān)多角化，企業(yè)將進(jìn)入多個(gè)陌生領(lǐng)域，可能難以做強(qiáng)；二是集中在飲料這一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多點(diǎn)開(kāi)發(fā)，這是娃哈哈目前的選擇；三是娃哈哈規(guī)劃的飲料、保健品、醫(yī)藥三大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域架構(gòu)。在與宗慶后的交談中，他表示，目前飲料市場(chǎng)都做不過(guò)來(lái)，無(wú)暇顧及其它兩大產(chǎn)業(yè)。 四、 娃哈哈的資本經(jīng)營(yíng) 娃哈哈在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)方面很成功，而在資本經(jīng)營(yíng)方面更是得心應(yīng)手。與時(shí)下一些投機(jī)性、短期性的資本經(jīng)營(yíng)不同的是，娃哈哈的資本經(jīng)營(yíng)是以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)為其堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的，三者是互動(dòng)的。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的成功，壯大了品牌之樹(shù)，品牌的壯大，增大了資本籌碼，使得其在資本市場(chǎng)的談判地位得以提高。反過(guò)來(lái)，資本運(yùn)營(yíng)的成功又促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的低成本快速擴(kuò)張。娃哈哈只是在創(chuàng)辦時(shí)借款14萬(wàn)元，之后沒(méi)有在銀行貸一分錢(qián)，宗慶后選擇了成本更低的資本擴(kuò)張之路。首先，娃哈哈利用品牌效應(yīng)和兒童營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品的成功，首創(chuàng)“小魚(yú)吃大魚(yú)”：1991年籌資8000萬(wàn)元，以區(qū)區(qū)140名員工、幾百平方米生產(chǎn)場(chǎng)地的小公司兼并了職工人數(shù)2200人、虧損積壓產(chǎn)品達(dá)6000萬(wàn)元、廠(chǎng)房面積6萬(wàn)平方米的國(guó)營(yíng)老企業(yè)杭州罐頭食品廠(chǎng)，從而使娃哈哈駛?cè)肓烁咚侔l(fā)展的快車(chē)道，也奠定了娃哈哈的發(fā)展基礎(chǔ)。 娃哈哈的大手筆還有1996年與世界500強(qiáng)、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)公司合資興辦5個(gè)企業(yè)，一次引進(jìn)外資4300萬(wàn)美元。隨后，又采取中外合資、中中合資、興辦股份企業(yè)等辦法，先后引進(jìn)資金15.5億元人民幣，其中達(dá)能公司累計(jì)已注入資金7000多萬(wàn)美元?，F(xiàn)在的娃哈哈已經(jīng)擁有40多家公司，是一家具有國(guó)際化色彩的國(guó)有控股的混合經(jīng)濟(jì)集團(tuán)企業(yè)。 娃哈哈與達(dá)能的合資堪稱(chēng)我國(guó)企業(yè)合資的成功典范。第一，娃哈哈堅(jiān)持合資不合品牌，堅(jiān)持使用娃哈哈品牌?！巴薰薄ⅰ胺浅！逼放茷榧瘓F(tuán)公司所有，下屬分公司、子公司包括合資公司只能有償使用集團(tuán)品牌。上市產(chǎn)品使用集團(tuán)品牌，避免合資后品牌被“冰凍”（當(dāng)然，法國(guó)達(dá)能是不會(huì)“冰凍”娃哈哈品牌而使用自己的跨國(guó)品牌的）。第二，堅(jiān)持部分合資而不全盤(pán)合資。初期合資，總資產(chǎn)12億的娃哈哈拿出了3個(gè)億及品牌，而達(dá)能與香港百富勤則出資4500萬(wàn)美元，合資成立了5家公司，娃哈哈占49%股份，為第一大股東。后來(lái)，百富勤退出，達(dá)能收購(gòu)其股份，成為合資公司的控股股東。此后，雙方又進(jìn)行了一些合作，達(dá)能的總股份雖在合資公司控股，但只占娃哈哈集團(tuán)的40%左右。當(dāng)然，我們也應(yīng)看到，娃哈哈集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)、骨干企業(yè)多為達(dá)能所控制。第三，堅(jiān)持娃哈哈全權(quán)經(jīng)營(yíng)，董事長(zhǎng)位置不變。合資初期，達(dá)能想“資本說(shuō)話(huà)”，但事后證明，宗慶后的感覺(jué)比他們的理性更準(zhǔn)確。娃哈哈上市非?？蓸?lè)，達(dá)能并不支持，但結(jié)果是，自1998年5月投產(chǎn)以來(lái)，市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，2001年非常系列碳酸飲料產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到59.5萬(wàn)噸，約占全國(guó)碳酸飲料12%的市場(chǎng)份額，直逼百事可樂(lè)，打破了兩樂(lè)“統(tǒng)一”中國(guó)市場(chǎng)的格局，鼓舞了民族企業(yè)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和信心。在高回報(bào)率面前，低調(diào)、務(wù)實(shí)的達(dá)能也就放心讓中方全權(quán)經(jīng)營(yíng)。全權(quán)經(jīng)營(yíng)模式避免了不少合資企業(yè)因人事震蕩導(dǎo)致市場(chǎng)震蕩的現(xiàn)象，在娃哈哈集團(tuán)內(nèi)部，員工甚至連一點(diǎn)合資的感覺(jué)都沒(méi)有。第四，娃哈哈合資時(shí)機(jī)把握得好，自身談判地位較高。娃哈哈為業(yè)內(nèi)第一家與法國(guó)達(dá)能合資的企業(yè)，比樂(lè)百氏早四年，合資時(shí)其市場(chǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，達(dá)能則急于在中國(guó)尋求戰(zhàn)略伙伴，以便與可口可樂(lè)角逐中國(guó)市場(chǎng)，因而，娃哈哈具有較高的談判地位。這也決定了樂(lè)百氏被收購(gòu)與娃哈哈合資差異巨大，何伯權(quán)與宗慶后命運(yùn)迥異。何伯權(quán)在自陳遺憾時(shí)，就曾談到了痛失合資先機(jī)而導(dǎo)致差距拉大的問(wèn)題，也痛惜當(dāng)初未上可樂(lè)項(xiàng)目。娃哈哈觀點(diǎn) “聯(lián)銷(xiāo)體”是娃哈哈在交易組織上的一種創(chuàng)新。通過(guò)這種創(chuàng)新，完全改變了市場(chǎng)竟?fàn)幍膽B(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了從“單打一”到“多打一”的轉(zhuǎn)變。

哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃？

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國(guó)最大，全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。在銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國(guó)民企500強(qiáng)排名第8位。

2015年3月，娃哈哈集團(tuán)卷入了米蘭股權(quán)轉(zhuǎn)讓一事，據(jù)悉，宗慶后將會(huì)先買(mǎi)入米蘭少量的股份，而在三年內(nèi)持股比例將會(huì)達(dá)到75%。[1]2016年8月，杭州娃哈哈集團(tuán)在"2016中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)"中排名第271位。[2]2019年12月，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司入選2019中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典榜樣100品牌。[3]2019年12月18日，人民日?qǐng)?bào)“中國(guó)品牌發(fā)展指數(shù)”100榜單排名第88位。

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，公司從3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。32年來(lái)，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類(lèi)100多個(gè)品種的產(chǎn)品。

二、團(tuán)隊(duì)介紹

1、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

組長(zhǎng)：蔣冰冰

組員：韓星、林佳玟、鐘秋、莊亞勻、史恒恒、劉曉寧

2、崗位介紹

韓星：負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和記賬

蔣冰冰：負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查

鐘秋：負(fù)責(zé)策劃圖片方案

史恒恒：負(fù)責(zé)銷(xiāo)售

劉曉寧：負(fù)責(zé)線(xiàn)上推廣和銷(xiāo)售

林佳玟：負(fù)責(zé)線(xiàn)下推廣和銷(xiāo)售

三、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)產(chǎn)品介紹

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娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)是娃哈哈集團(tuán)2005年上市，根據(jù)中國(guó)人的膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況，推出的一種牛奶果昔飲品。用來(lái)補(bǔ)充人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素。

營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)中牛奶含量超過(guò)30%，也就是一瓶500毫升的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)中主要含有大于150毫升的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎(chǔ)上還強(qiáng)化了牛磺酸、維生素E、維生素B3以及鋅等多種營(yíng)養(yǎng)成分。

四、調(diào)研及分析

本次問(wèn)卷的發(fā)放目的主要是突出少獲得消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有娃哈哈產(chǎn)品的創(chuàng)意的接受度卻接受方式的相關(guān)信息。受訪(fǎng)者為山東理工職業(yè)學(xué)院學(xué)生和社會(huì)人士，我們采用“問(wèn)卷星"(一種線(xiàn)上調(diào)研軟件)進(jìn)行問(wèn)卷投放。利用線(xiàn)上傳播速度快的優(yōu)勢(shì)迅速獲取共計(jì)430份有效問(wèn)卷。

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