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伊利產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷策略研究

2003年，伊利公司榮登乳業(yè)榜首，其市場(chǎng)營(yíng)銷策略值得我們?nèi)パ芯俊?

一、伊利公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略

伊利是全國(guó)乳業(yè)首家上市公司，2002年又通過(guò)增發(fā)股票募集了大量的資金。伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭俊懷認(rèn)為盡管資本是促進(jìn)伊利發(fā)展的重要因素，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量一以貫之的關(guān)注，才是伊利保持驚人發(fā)展速度的關(guān)鍵。眾所周知，還原奶存在著很大的利潤(rùn)誘惑，但伊利公司的秉承絕無(wú)還原奶的承諾，為消費(fèi)者建立了健康和可信賴的企業(yè)形象。

“用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”，這是伊利提出多年的口號(hào)。在伊利看來(lái)，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳品業(yè)市場(chǎng)生存發(fā)展，關(guān)鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內(nèi)蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。牧場(chǎng)、奶牛、加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的鏈條。要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必然要經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化與整合。

伊利首先將重拳用在了加快奶源建設(shè)上面。自20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，先后投資2億多元建成了標(biāo)準(zhǔn)化擠奶站360個(gè)，建成奶牛飼養(yǎng)專業(yè)區(qū)15個(gè)，向農(nóng)民發(fā)放購(gòu)?？?.3億元，使呼市地區(qū)的奶牛養(yǎng)殖業(yè)達(dá)到了年40％的增長(zhǎng)速度。伊利開創(chuàng)了“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”的奶源發(fā)展新模式，與千萬(wàn)個(gè)奶戶結(jié)成了相互依托、同呼吸、共命運(yùn)的利益共同體，形成了奶站與養(yǎng)殖小區(qū)相呼應(yīng)、規(guī)模與效益同步增長(zhǎng)的良好格局。

純奶與酸奶在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。伊利在區(qū)域、人員結(jié)構(gòu)及通路建設(shè)方面有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，主流液態(tài)奶還會(huì)有二三年較好的上升空間。海洋生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處于制造概念或樹立形象的階段。因此，我們認(rèn)為，在奶源得到保障的基礎(chǔ)上，首先要認(rèn)清乳業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，確認(rèn)主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時(shí)，著手開發(fā)差異化產(chǎn)品，作為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.渠道策略

渠道變革正朝著扁平化方向發(fā)展：就是減少分銷環(huán)節(jié)、降低分銷管理重心。這意味著廠方對(duì)零售終端開展直銷，以及自己建立奶站。伊利目前還做不到這點(diǎn)，因?yàn)樗€需要借助經(jīng)銷商的財(cái)力、銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，因此伊利在經(jīng)銷制基礎(chǔ)上進(jìn)行深度分銷：就是淡化一批、加強(qiáng)二批，建立強(qiáng)大的二批分銷體系，通常運(yùn)作模式是片區(qū)分銷商制。

液態(tài)奶的主導(dǎo)性零售終端是連鎖超市、大賣場(chǎng)與社區(qū)奶站。超市與大賣場(chǎng)能為企業(yè)帶來(lái)品牌的提升，擴(kuò)大銷量；社區(qū)奶站能鎖定顧客，改善現(xiàn)金流量；就通路本身比較而言，社區(qū)奶站是企業(yè)的專用渠道，顧客很少受競(jìng)爭(zhēng)品的干擾，因此能保證客源與產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，然而要建立這樣一條渠道需要較長(zhǎng)時(shí)間。面對(duì)家庭銷售逐漸形成直復(fù)營(yíng)銷模式，電話訂購(gòu)、送奶上戶在不少地區(qū)已漸成氣候。這一銷售方式在當(dāng)前階段突出的是服務(wù)功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進(jìn)一步的發(fā)展將會(huì)過(guò)渡到客戶資料庫(kù)營(yíng)銷，將突出一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷與服務(wù)。連鎖超市與大賣場(chǎng)是一條公用的渠道，品牌之間相互干擾相當(dāng)嚴(yán)重，顧客對(duì)品牌選擇余地大，并且經(jīng)常受促銷影響而轉(zhuǎn)換品牌，因此想穩(wěn)定客源與保證正常售價(jià)往往比較困難。

因此伊利公司充分意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使牛奶的利潤(rùn)空間逐漸減少，已不適合走多級(jí)分銷渠道。2003年，即加大對(duì)終端的投入：包括買斷大賣場(chǎng)的堆頭位置，加大伊利形象店的建設(shè)、投入大批促銷人員等。2004年依然是持續(xù)對(duì)大賣場(chǎng)、連鎖超市與社區(qū)奶店這些零售終端的掌控與建設(shè)，并且逐步重視對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)的機(jī)制建設(shè)。

3.促銷策略

2004年伊利的廣告投放焦點(diǎn)仍然是央視。2億元的廣告投入，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一筆很龐大的支出，沒(méi)有強(qiáng)有力的銷售收入作后盾，是絕對(duì)花不起這些錢的。但是相比乳業(yè)新軍蒙牛，其以3.2億勇奪央視標(biāo)王的做法，是不是顯得伊利在營(yíng)銷方面的保守？我們認(rèn)為蒙牛的做法雖然突顯了其欲在乳業(yè)大展拳腳的雄心，但其決策卻不見得穩(wěn)健，略顯沖動(dòng)。其可能憑借事件營(yíng)銷之勢(shì)將品牌建設(shè)再上一層樓，但是否以縮減市場(chǎng)費(fèi)用為代價(jià)？如果真如此，作為快速消費(fèi)品，僅有品牌之名，而不能給予消費(fèi)者以品牌之實(shí)，結(jié)果堪憂。

伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”定位是相當(dāng)成功的，給人以一種親切而又迷人的感覺(jué)，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒(méi)有盛氣凌人的霸氣。天然牧場(chǎng)，突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢(shì)，而通過(guò)心靈的溝通又對(duì)品牌形象進(jìn)行了感性的升華。在推廣過(guò)程中，輔之較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的廣告畫面，取得了消費(fèi)者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場(chǎng)銷售神話提供了強(qiáng)有力的感性支持?？梢哉f(shuō)，伊利成功的品牌定位使其在市場(chǎng)運(yùn)作中事半功倍。

二、對(duì)伊利公司營(yíng)銷策略的分析與思考

1.形象策劃缺乏連續(xù)性

2003年中國(guó)本土乳品企業(yè)之爭(zhēng)很精彩，但競(jìng)爭(zhēng)手法同質(zhì)化嚴(yán)重，大多停留在策略和戰(zhàn)術(shù)層面上，采取的促銷手法基本上是降價(jià)和買贈(zèng)，而且是沒(méi)有間斷地在執(zhí)行，乳品業(yè)之爭(zhēng)達(dá)到你死我活的階段。這種競(jìng)爭(zhēng)手法暴露了我國(guó)乳品行業(yè)暗藏的危機(jī)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到一定階段，逼近行業(yè)的成本底線的時(shí)候，將會(huì)有眾多的企業(yè)被淘汰出局，對(duì)于勝出的企業(yè)說(shuō)，實(shí)際上也并未取得實(shí)質(zhì)意義上的勝利，當(dāng)降價(jià)價(jià)格被公眾認(rèn)為是正常價(jià)格時(shí)，利潤(rùn)已經(jīng)全面損失。

在經(jīng)過(guò)一年的血拼，同時(shí)面臨乳品行業(yè)的另一頭蒙牛咄咄逼人的攻勢(shì)，伊利并沒(méi)有推出讓人耳目一新的廣告訴求，前期成功為其建立起品牌形象的“心靈的天然牧場(chǎng)”，但伊利的行銷人員們并未就這一寶貴財(cái)富進(jìn)行挖掘與深化，反而是棄之不顧，離之越來(lái)越遠(yuǎn)。2003年，伊利推出了以“天天天然，伊利純牛奶”為訴求的呼啦圈牛為代表的系列廣告，并在全國(guó)務(wù)大中城市進(jìn)行巡回路演推廣，但是效果差強(qiáng)人意。歸根結(jié)底，是缺乏品牌推廣的延續(xù)性和品牌訴求的閃亮點(diǎn)。在營(yíng)銷策略方面也是采取了跟隨的態(tài)度，缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)新，在蒙牛強(qiáng)大的事件（借“神五”推廣其“航天員專用牛奶”）行銷之下，伊利顯得措手無(wú)策，2004年，乳業(yè)最閃亮的主角可能是蒙牛而非伊利。

伊利2004年的廣告路線，在我們看來(lái)并不明朗，建立在感性層面上的“心靈的天然牧場(chǎng)”與建立在理性層面上的“天天天然，伊利純牛奶”，看起來(lái)并無(wú)關(guān)聯(lián)，前者有打動(dòng)人心，引起共鳴之感，而后者卻顯得蒼白無(wú)力，停留在純粹的口號(hào)上，沒(méi)有讓消費(fèi)者感受到它實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容和依托。我們認(rèn)為：對(duì)前者進(jìn)行挖掘與深化，是伊利的品牌建設(shè)之道。伊利提出要做中國(guó)乳業(yè)的第一品牌，這就意味著它必須維護(hù)好消費(fèi)者對(duì)乳制品恒久的心理期望，那就是絕對(duì)的綠色、天然，至鮮至純。為此，伊利必須把自己的經(jīng)營(yíng)理念定位在為消費(fèi)者營(yíng)造“心靈的天然牧場(chǎng)”，并將這一概念融會(huì)到產(chǎn)品和企業(yè)文化中。

2.主力產(chǎn)品過(guò)于單一，缺乏對(duì)產(chǎn)品線的管理

產(chǎn)品線管理策略將對(duì)企業(yè)提出挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)來(lái)自于兩個(gè)方面——其一是如何確立核心產(chǎn)品線與非核心產(chǎn)品線；其二是如何確定不同產(chǎn)品線的戰(zhàn)略目標(biāo)。對(duì)產(chǎn)品線的管理策略不僅限于產(chǎn)品線本身，它還折射出企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想與素養(yǎng)，因?yàn)檫@涉及到企業(yè)對(duì)行業(yè)發(fā)展的深刻分析與把握，對(duì)企業(yè)自身資源的正確認(rèn)識(shí)，以及在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略定位等等。在應(yīng)對(duì)第一方面的挑戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)必須了解與把握行業(yè)及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)要充分認(rèn)識(shí)到自己既有的優(yōu)勢(shì)及可得性資源，進(jìn)而界定自己有哪些比較性優(yōu)勢(shì)、容易培養(yǎng)哪種核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后才能夠確立自己的核心產(chǎn)品線。應(yīng)對(duì)第二方面的挑戰(zhàn)時(shí)，一個(gè)多產(chǎn)品線的企業(yè)必須對(duì)低中高檔產(chǎn)品線作出明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。這些目標(biāo)反映出不同產(chǎn)品線在開拓市場(chǎng)中的作用，以及為企業(yè)帶來(lái)不同的效益。一般而言，低檔產(chǎn)品的主要目標(biāo)是達(dá)到一個(gè)鋪貨率，中高檔產(chǎn)品的目標(biāo)主要是提升品牌以及為企業(yè)創(chuàng)造贏利。因此，伊利公司采取正確的產(chǎn)品線管理策略不僅能達(dá)到產(chǎn)品鋪貨率與贏利的雙重目標(biāo)，更為重要的是使企業(yè)在確定自己比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.對(duì)經(jīng)銷商過(guò)分依賴，未能適應(yīng)未來(lái)渠道發(fā)展的趨勢(shì)

在1997年之前，伊利采用的經(jīng)銷商模式，即產(chǎn)品從企業(yè)到一批，一批到二批，然后到終端的營(yíng)銷模式，這在當(dāng)時(shí)還處于初期發(fā)展階段，是一種有效、經(jīng)濟(jì)、快捷的模式。但當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后，經(jīng)銷商的模式就使伊利的發(fā)展受到遏制，銷售上不去，利益得不到保證。1997年伊利將經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂苾啥耍匆欢藶槟淘?，一端為銷售），帶動(dòng)中間（即批發(fā)渠道）的營(yíng)銷模式。隨著現(xiàn)代KA的快速發(fā)展，伊利對(duì)渠道在迅速地做出調(diào)整：首先對(duì)經(jīng)銷商的能力提出了更高的要求，伊利與經(jīng)銷商的關(guān)系從依賴發(fā)展到相互依賴，2003年伊利坐上行業(yè)的頭把交椅，在位置上也體現(xiàn)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)經(jīng)銷商的控制也成了不可否認(rèn)的事實(shí)。因此經(jīng)銷商也承擔(dān)著不斷適應(yīng)伊利的壓力：擔(dān)任著開拓商、配送商、策劃商、營(yíng)運(yùn)商的全方位的專業(yè)公司的角色，從伊利對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度來(lái)看，這是降低自身營(yíng)運(yùn)成本和提高市場(chǎng)操作能力的兩全之策。

但面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，許多經(jīng)銷商一年辛辛苦苦卻沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧本。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為配送商，其意義在于：廠家承擔(dān)一切經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產(chǎn)品就獲取一份配送費(fèi)。雖然配送費(fèi)比經(jīng)銷制下每件貨加價(jià)收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫(kù)費(fèi)，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)質(zhì)是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。另一方面也預(yù)示著，廠家具有絕對(duì)的市場(chǎng)操控權(quán)，但同時(shí)必須付出巨大的機(jī)構(gòu)營(yíng)運(yùn)費(fèi)用及人員費(fèi)用。

目前伊利還未具備獨(dú)立運(yùn)作的能力，因此其市場(chǎng)建設(shè)也極大地依賴經(jīng)銷商的合作態(tài)度與市場(chǎng)營(yíng)銷能力。將自己的產(chǎn)品交付于另外人運(yùn)作，當(dāng)然不是一件明智的事情，但處于目前階段，這卻是一個(gè)還須持續(xù)的模式。和零售商打交道時(shí)，要注意技巧，時(shí)時(shí)提防。

4.對(duì)產(chǎn)品的差異化和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培育重視不夠

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，使得乳品行業(yè)促銷此起彼伏，而且到了惡性競(jìng)爭(zhēng)的地步，乳品企業(yè)已習(xí)慣采用長(zhǎng)期特價(jià)、長(zhǎng)期買贈(zèng)促銷的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在大品牌掀起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，中小品牌的生存空間受到擠壓，但同時(shí)行業(yè)的利潤(rùn)也遭受了巨大損失，這也許是大品牌所始料未及的。牛奶消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高，乳品企業(yè)如果單一地用促銷來(lái)增加銷量，而忽視了去培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，那只會(huì)讓自己的品牌力越來(lái)越弱。疲勞的、頻繁的促銷戰(zhàn)術(shù)會(huì)讓消費(fèi)者習(xí)已為常，感覺(jué)不到品牌帶來(lái)的優(yōu)惠，更可能會(huì)失去其潛在的優(yōu)越性。

越來(lái)越多的乳品企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到“差異化搶市場(chǎng)”的重要性，益力多挾“活性乳酸菌”橫掃乳品市場(chǎng)，取得了驕人的業(yè)績(jī)。各乳品企業(yè)也不斷地通過(guò)各種各樣的方式提升品牌的價(jià)值感及消費(fèi)者的認(rèn)同度：高鈣奶中的天然乳鈣、小型包裝相繼出現(xiàn)早餐奶、學(xué)生強(qiáng)化奶等等，種種企業(yè)行為表明消費(fèi)者的需求越來(lái)越細(xì)化，乳品行業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品不可置疑地朝著細(xì)化的方向發(fā)展?？梢哉f(shuō)找出更多的差異，將獲得更多的市場(chǎng)。

5.對(duì)營(yíng)銷管理重視不夠

作為國(guó)企，伊利在管理機(jī)制上存在著先天俱來(lái)的官僚作風(fēng)。表現(xiàn)在對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作中的實(shí)際問(wèn)題不去解決而糾纏在無(wú)意義的爭(zhēng)論中；制訂了管理制度和流程，卻沒(méi)有關(guān)心執(zhí)行它們所需要的配套設(shè)施是否齊全和完備；最了解市場(chǎng)的人就是業(yè)務(wù)人員，他們提出的策略往往更有效和更具有殺傷力，但他們的意見不被重視，因而對(duì)工作常有不滿。

伊利推廣小組是干什么的

1、依照公司活動(dòng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，組織、配合各渠道宣傳推廣活動(dòng)、消費(fèi)者場(chǎng)景活動(dòng)的執(zhí)行，協(xié)調(diào)各部門處理突發(fā)事件；

2、協(xié)助市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)的日常工作，落實(shí)各項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、報(bào)表分析工作；

3、完成上級(jí)交代的其他工作。

推展知識(shí)：推廣小組的職責(zé)。

1.所領(lǐng)導(dǎo):項(xiàng)目實(shí)施的責(zé)任人,全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目的組織實(shí)施,對(duì)業(yè)務(wù)與系統(tǒng)方案的確定進(jìn)行決策,對(duì)跨部門的重大問(wèn)題進(jìn)行協(xié)調(diào),對(duì)人力和資源進(jìn)行調(diào)配,確保項(xiàng)目順利實(shí)施。

2.各職能部門負(fù)責(zé)人:參與業(yè)務(wù)與系統(tǒng)方案的決策,負(fù)責(zé)組織完成本子系統(tǒng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備,建立管理流程與制度,進(jìn)行崗位職責(zé)調(diào)整,積極配合其他部門完成項(xiàng)目實(shí)施。

3.各子系統(tǒng)實(shí)施骨干:對(duì)業(yè)務(wù)與系統(tǒng)方案提出建議,負(fù)責(zé)完成本子系統(tǒng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、系統(tǒng)操作、系統(tǒng)并行和切換等工作,最終做到熟練掌握ARP所級(jí)系統(tǒng),能夠承擔(dān)系統(tǒng)操作培訓(xùn)和應(yīng)用支持。

4.技術(shù)保障人員:熟練掌握系統(tǒng)運(yùn)行維護(hù)技術(shù),負(fù)責(zé)為ARP系統(tǒng)上線提供軟硬件環(huán)境支持,承擔(dān)系統(tǒng)日常運(yùn)維工作。

伊利在2008年奧運(yùn)會(huì)中的營(yíng)銷策略是？

8月24日，隨著奧運(yùn)圣火在鳥巢上方緩緩熄滅，被國(guó)際奧組委主席羅格譽(yù)為“無(wú)以倫比的”北京奧運(yùn)會(huì)勝利落下帷幕。熱鬧之后，中國(guó)迎來(lái)的是北京奧組委的總結(jié)大會(huì)，是各色排行榜的搶鮮出爐，以及各大奧運(yùn)企業(yè)們 的營(yíng)銷 盤點(diǎn)。 據(jù)了解，2008北京奧運(yùn)會(huì)共有贊助企業(yè)63家。這些憑借品質(zhì)與信譽(yù)得以牽手奧運(yùn)的企業(yè)，在長(zhǎng)達(dá)三年的奧運(yùn)之旅中紛紛花費(fèi)巨資，帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)精彩紛呈的“中國(guó)式奧運(yùn)秀”。而伊利集團(tuán)在奧運(yùn)閉幕式結(jié)束后爭(zhēng)取到的第一個(gè)15秒廣告，則因激動(dòng)人心的“有我中國(guó)強(qiáng)”口號(hào)，成為了08奧運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷大作的收官之筆。 據(jù)近日由中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)口碑研究所公布的《奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在此次奧運(yùn)會(huì)贊助商中，活動(dòng)表現(xiàn)位列前10名的品牌，民族品牌占了6個(gè)。其中，伊利集團(tuán)以其全方位的品牌推廣手段與多渠道的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，成為了表現(xiàn)最出類拔萃的奧運(yùn)贊助商之一。 據(jù)悉，作為唯一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)、為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)，伊利集團(tuán)的奧運(yùn)攻勢(shì)自05年?duì)渴謯W運(yùn)之后，即以漸進(jìn)且集中之勢(shì)多方出擊。選擇體育明星代言，強(qiáng)化品牌與奧運(yùn)的深度關(guān)聯(lián)是伊利集團(tuán)奧運(yùn)營(yíng)銷的第一步。而對(duì)于明星的選擇，則是伊利合理分析后的結(jié)果。在通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，以及對(duì)現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的分析、排序之后，伊利最終篩選出了劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)、乒乓球運(yùn)動(dòng)隊(duì)、羽毛球運(yùn)動(dòng)隊(duì)、花樣游泳運(yùn)動(dòng)隊(duì)等代言人和代言團(tuán)隊(duì)。事實(shí)證明，本次奧運(yùn)會(huì)上，無(wú)論是獨(dú)得兩金續(xù)寫跳水女皇神話的郭晶晶，還是蟄伏多年一鳴驚人的馬琳，都在第一時(shí)間成為了媒體聚光燈前的寵兒，而他們的簽約企業(yè)伊利也借著產(chǎn)品助力奧運(yùn)冠軍的東風(fēng)成為了最受矚目的奧運(yùn)企業(yè)之一。 如果說(shuō)，伊利對(duì)代言人的選擇為其奧運(yùn)營(yíng)銷的成功布下了重要一局，那么其通過(guò)廣告支持所贏得的回報(bào)則更是無(wú)可估量。 伊利在 奧運(yùn)會(huì)開、閉幕式前后購(gòu)得的累計(jì)60秒鐘的廣告“第一位置”，成為了奧運(yùn)會(huì)開幕式上，除了點(diǎn)火儀式外讓人印象最深刻的民族符號(hào)之一。無(wú)論是在人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)開幕式屏息翹首的那一瞬期待中，還是在開幕式結(jié)束后觀眾難以自己的激情里，伊利“有我中國(guó)強(qiáng)”的話語(yǔ)符號(hào)和背后所代表著的民族精神，都隨著廣告的展示，不僅被13億中國(guó)人牢牢記憶，更被全世界逾1/3的人口了解和欣賞。 而讓 伊利在 喧囂熱鬧的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫穎而出的，卻不僅僅是廣告與代言人的選擇。始終致力于宣傳奧運(yùn)、支持奧運(yùn)和服務(wù)奧運(yùn)，走出了一條踏實(shí)卻略顯低調(diào)的奧運(yùn)公益之路，才是伊利最終獲勝的根本法寶。 2007年4月9日，“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”大型奧運(yùn)主題活動(dòng)在全國(guó)展開，一場(chǎng)“全民奧運(yùn)”的熱潮從此而始。2007年11月15日，伊利集團(tuán)推出了“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動(dòng),成為網(wǎng)民助威奧運(yùn)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。與此同時(shí)，作為 “為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”品牌主張的實(shí)戰(zhàn)演繹，伊利集團(tuán) “健康中國(guó)”計(jì)劃則先后推出了“5.25健康中國(guó)公益日”、“陽(yáng)光社區(qū)公益夢(mèng)想”、“500福娃迎奧運(yùn)，挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄” 、“陽(yáng)光心靈關(guān)愛計(jì)劃”等系列奧運(yùn)公益活動(dòng)。作為長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，中國(guó)奧運(yùn)健兒每奪得一塊金牌，伊利就將向“健康中國(guó)”計(jì)劃注入20萬(wàn)元資金，為推動(dòng)社區(qū)、青少年、環(huán)境的健康發(fā)展與社會(huì)的和諧進(jìn)步持續(xù)發(fā)力，用公益的火種點(diǎn)亮“健康中國(guó)人、健康中國(guó)”的美好愿望。目前，隨著中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)51塊金牌的入賬，伊利集團(tuán)1020萬(wàn)的公益資金也已隨之啟動(dòng)。 據(jù)了解，奧運(yùn)為伊利帶來(lái)的拉動(dòng)早已成效卓著?！盃渴謯W運(yùn)，伊利的品牌價(jià)值得到大幅度提升?！币晾瘓F(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋介紹說(shuō)。簽約奧運(yùn)以來(lái)，伊利的品牌價(jià)值已從136．12億元飆升到201．35億元。而據(jù)8月30日的伊利中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伊利上半年的主營(yíng)業(yè)務(wù)激增23.06%，兩倍于行業(yè)增長(zhǎng)。種種數(shù)據(jù)都已說(shuō)明，伊利無(wú)疑成為了奧運(yùn)大餐中笑到最后的企業(yè)之一。

牛奶的推廣宣傳語(yǔ)

牛奶的推廣宣傳語(yǔ) 篇1

1、奶品權(quán)威，種類最齊?！愀酆商m菲仕蘭乳品廠廣告

2、為夢(mèng)想創(chuàng)造可能

3、天然天地，共享伊利

4、自然健康更出色

5、德芙巧克力——牛奶香濃，絲般感受

6、好牛，好奶！好伊利

7、伊利純牛奶，純粹好牛奶。

8、稠稠如瓊漿，伊利人奉獻(xiàn)。

9、酸的才好喝

10、營(yíng)養(yǎng)早點(diǎn)到——蒙牛早餐奶

11、龍丹乳品，哺育龍的傳人——龍丹

12、咱們牛奶有力量

13、德芙巧克力——牛奶香濃，絲般感受好牛，好奶！好伊利

14、喜歡酸的甜就是真的我每一天對(duì)于我都非常新鮮我挑剔的味覺(jué)

15、光明人的承諾："不讓光明再見烏云”光明牛奶

16、伊利純牛奶，純粹好牛奶。

17、稠稠如瓊漿，伊利人奉獻(xiàn)。

18、酸的才好喝

19、蒙牛自然給你更多

20、擦亮心靈，從心做起光明牛奶

牛奶的'推廣宣傳語(yǔ) 篇2

1、為夢(mèng)想創(chuàng)造可能

2、天然天地，共享伊利

3、自然健康更出色

4、流動(dòng)的健康

5、青青大草原，自然好牛奶

6、純粹，就是很好

7、光明牛奶_一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族

8、每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人

9、自然給你更多

10、蒙牛酸酸乳啊，，我要我的滋味。

11、要營(yíng)養(yǎng)你可以帶著我

12、核桃生花牛奶飄香

13、滴滴純香，回味綿長(zhǎng)

14、喝牛奶，喝新鮮，喝營(yíng)養(yǎng)，——臺(tái)灣統(tǒng)一特級(jí)鮮乳廣告

15、從臺(tái)灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳！——臺(tái)灣統(tǒng)一特級(jí)鮮乳廣告

16、百聞不如一試，喝過(guò)方知福樂(lè)好?！绹?guó)福樂(lè)即溶奶粉廣告

17、克寧溶入生活，貼切又溫馨……——美國(guó)克寧奶粉廣告

18、禁不住誘惑。——加拿大 乳制品廣告

19、食品中的王子?！绹?guó)乳制品聯(lián)合會(huì)廣告

20、別讓臉色蒼白?！~彩棕色奶酪

牛奶的推廣宣傳語(yǔ) 篇3

1、給自己一個(gè)健康的身體?！ぜ{酸奶酪

2、咱們牛奶有力量

3、滴滴純香，回味綿長(zhǎng)

4、純白色的健康

5、滋養(yǎng)你的青春

6、流動(dòng)的健康

7、青青大草原，自然好牛奶

8、蒙牛自然給你更多

9、擦亮心靈，從心做起。光明牛奶

10、光明人的承諾："不讓光明再見烏云?！惫饷髋Ｄ?/p>

怎樣做好牛奶的推廣

1、競(jìng)品

高端產(chǎn)品有光明、伊利、蒙牛、三鹿，主要在商超和較大的商店，袋裝主要以三鹿的百樂(lè)包為最好。但整體來(lái)看，這些產(chǎn)品價(jià)位較高，不是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是當(dāng)?shù)氐娜Ш秃糜?，但他們的包裝較為粗糙，價(jià)位1元/袋，沒(méi)有較系統(tǒng)的推廣活動(dòng)。但三晶是20年的老牌子，有其固定客戶，好友是近年才上的新品。

2、渠道

通過(guò)對(duì)百貨商店、便利店、路邊店的走訪，我們意識(shí)到，三晶和好友與這些店面已由多年的業(yè)務(wù)交往，忠誠(chéng)度較高，但他們也有抱怨，由于保質(zhì)期3～5天，并且不退貨，利潤(rùn)低，容易造成損失。但整體來(lái)看，他們排斥新品，由于天滋在市場(chǎng)上造成的負(fù)面影響大，產(chǎn)生不信任，但也有少部分愿意以賒銷的方式嘗試銷售。

同時(shí)，我們也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)在社區(qū)進(jìn)行的深度溝通，少數(shù)消費(fèi)者對(duì)天滋雖然頗有微詞，但只要能夠保證質(zhì)量，實(shí)惠即可；另外一部分對(duì)天滋印象不深，總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生和能提供送奶到家表現(xiàn)出較大的興趣。

3、促銷

高端產(chǎn)品在主流渠道促銷活動(dòng)不間斷，大部分是買贈(zèng)的常規(guī)方式，而天滋真正的競(jìng)品三晶和好友卻沒(méi)有明顯的促銷活動(dòng)。

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：天滋的包裝新穎，專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)；其主推的酸奶量大，250克包裝；價(jià)位比同類低0.1元；同時(shí)，有強(qiáng)大的技術(shù)支持，由鄭州牧專的專家指導(dǎo)；確定拳頭產(chǎn)品，精確定位；天滋在渠道和消費(fèi)者心目中有一定的認(rèn)知。

劣勢(shì)：天滋曾因產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)管理而沒(méi)落，造成渠道商和消費(fèi)者都有不同程度的負(fù)面影響。

機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上同類產(chǎn)品沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，同城的競(jìng)品沒(méi)有形成較強(qiáng)的品牌，天滋可以在營(yíng)銷上突破傳統(tǒng)，擊敗對(duì)手。

威脅：是在夾縫中求機(jī)會(huì)，高端產(chǎn)品中的伊利、三鹿旗下的百樂(lè)包間斷性的搞一些促銷活動(dòng)，由于他們的品牌認(rèn)知度較高，保質(zhì)期較長(zhǎng)（一個(gè)月），將會(huì)給天滋上市造成一定的影響，低端產(chǎn)品三晶和好友如果提高促銷力度，給渠道商更好的服務(wù)，天滋將不能在渠道上有所作為。

營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，通過(guò)調(diào)研和市場(chǎng)分析，我們認(rèn)為，要想成功上市，就需要在對(duì)手沒(méi)有覺(jué)醒的時(shí)候，領(lǐng)先一步，在對(duì)手沒(méi)有做到的地方，我們做的更好，只有在營(yíng)銷策略上比對(duì)手更務(wù)實(shí)，在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上比對(duì)手更快，我們才有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，成功上市。

營(yíng)銷策略先人一步

戰(zhàn)術(shù)服務(wù)于戰(zhàn)略，市場(chǎng)的成功在于每一次戰(zhàn)術(shù)的出色表現(xiàn)，每一次戰(zhàn)術(shù)的成功都服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)的戰(zhàn)略意圖。而營(yíng)銷策略是指導(dǎo)每一次戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的方法，要根據(jù)因地制宜的原則，采用更有效的營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃，先人一步，占領(lǐng)市場(chǎng)。天滋如何上市，突出重圍，樹立品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)，我們采取了一系列的步驟：

一、建設(shè)終端，預(yù)熱市場(chǎng)

在天滋再次上市之初，我們就意識(shí)到同檔產(chǎn)品是在建立終端，建立終端是有終端，他們把產(chǎn)品推到終端之后很少進(jìn)行管理和后期維護(hù)，只是在終端擁有一個(gè)位置，對(duì)終端來(lái)說(shuō)，只是有這樣一個(gè)產(chǎn)品而以。我們提出了建設(shè)終端，而不僅僅是擁有終端，還要不斷的改造終端，把終端打造成強(qiáng)勢(shì)終端，讓天滋成為經(jīng)銷者喜愛的產(chǎn)品，成為能給他們帶去銷售愉悅①的產(chǎn)品。建立和建設(shè)，一字之差，則謬之千里。

人都有跟風(fēng)的心理，對(duì)于大部分經(jīng)銷者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)銷售好的產(chǎn)品一樣追逐。如何讓天滋成為經(jīng)銷者追逐的對(duì)象？

通過(guò)建設(shè)小區(qū)域的天滋牛奶品牌店，達(dá)到以點(diǎn)帶面，給其它終端客戶示范的作用。

于是，天滋牛奶把整個(gè)市區(qū)劃分為12個(gè)小區(qū)域，每個(gè)小區(qū)有一名業(yè)務(wù)代表，同時(shí)，招聘的20名市場(chǎng)推廣代表分成5個(gè)小組，根據(jù)每一區(qū)域的需要進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)，由業(yè)務(wù)代表申請(qǐng)推廣小組協(xié)助。

每一個(gè)區(qū)域的小店有數(shù)百家，如何讓這些不愿意進(jìn)貨的商家能夠進(jìn)貨，并最終賣貨呢？

A、我們要求業(yè)務(wù)代表在各自的區(qū)域進(jìn)行嘗試性的鋪貨，收現(xiàn)款，保證每天如果沒(méi)有賣完，調(diào)換新貨，并且保證質(zhì)量。

B、在產(chǎn)品上市的一周內(nèi)每個(gè)區(qū)域必須選出3家重點(diǎn)位置的店面。

C、在這3個(gè)位置中必須選定一家能夠與我們密切合作的商戶，我們將重點(diǎn)支持。

通過(guò)第一周的鋪貨，雖然有50％的店面沒(méi)有接受我們的產(chǎn)品，但總體上我們的營(yíng)銷工作還是按計(jì)劃進(jìn)行著。

我們要在每一個(gè)小區(qū)域建設(shè)3～5家品牌店，形成影響力，帶動(dòng)其它小商戶。在市場(chǎng)推廣小組的協(xié)助下，我們的建店工作在有條不紊的進(jìn)行著。

建店的第一步工作就是宣傳。我們的宣傳品有橫幅，展板，廣告噴繪，宣傳DM。內(nèi)容如下：

橫幅：天滋牛奶，賣三贈(zèng)一；天滋牛奶，新品上市，免費(fèi)品嘗！

展板：第一塊，企業(yè)簡(jiǎn)介；第二塊，質(zhì)量和技術(shù)介紹；第三塊，品種介紹；第四塊，承諾。

傳單：介紹牛奶知識(shí)和飲用天滋的好處。

建店的第二步工作是促銷。我們對(duì)促銷現(xiàn)場(chǎng)做了嚴(yán)格的要求，如宣傳品的擺放，必須按順序，橫幅掛的高度，展臺(tái)擺放的位置等，在促銷的過(guò)程中，對(duì)推廣人員也進(jìn)行了要求，服裝統(tǒng)一，干凈整潔，不能談與工作無(wú)關(guān)的事情，接待顧客要用禮貌用語(yǔ)等都有詳細(xì)的規(guī)定。

通過(guò)這樣的宣傳推廣，一個(gè)新天滋的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，我們所選定的品牌店，銷售量都是節(jié)節(jié)攀升，平均每個(gè)店每天都有300元以上是銷售額，最高的700多元，這對(duì)于一個(gè)小店來(lái)說(shuō)，意味著每天兩個(gè)小時(shí)，純利潤(rùn)50～150元。店主當(dāng)然愿意與我們合作，在和店主的協(xié)商下，更換了他們的店頭，換上了天滋專賣店的VI店頭，整體一個(gè)免費(fèi)的廣告牌。

隨著工作的推進(jìn)，每個(gè)區(qū)域都有3～5家這樣的品牌店，銷售量也日新月異。但我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，如果沒(méi)有搞促銷推廣，品牌店里的銷量將會(huì)降低1/3，甚至更多。經(jīng)過(guò)觀察我們發(fā)現(xiàn)，我們的推廣人員如果不去協(xié)助商戶，他們就會(huì)簡(jiǎn)單的布置現(xiàn)場(chǎng)，不能烘托出氣氛。

關(guān)于伊利產(chǎn)品推廣和伊利推廣方案的介紹到此就結(jié)束了，不知道你從中找到你需要的信息了嗎 ？如果你還想了解更多這方面的信息，記得收藏關(guān)注本站信途科技。