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下半年兒童用藥如何營銷

參考一下這個(gè)吧

戰(zhàn)略細(xì)分，江中搶占兒童助消化用藥市場

前言

2003年底，江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱江中公司）在對兒童助消化藥市場進(jìn)行全面研究分析后，決定實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分，推出兒童裝江中牌健胃消食片，以對江中牌健胃消食片（日常助消化藥領(lǐng)導(dǎo)品牌）的兒童用藥市場進(jìn)行防御；

2004年中，上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場準(zhǔn)備工作基本完成；

2004年底，銷售額過2億元，并初步完成對兒童市場的防御。

對于一個(gè)OTC（非處方藥）新品，面市半年，就在全國范圍全線飆紅，完成超過2億的銷售額。這樣一份成績，充分證明了實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分的強(qiáng)大威力。

本文記錄了從戰(zhàn)略細(xì)分的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)，其目的是希望通過這個(gè)案例的剖析，為其他企業(yè)決策者制定類似的細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。

危機(jī)突現(xiàn)

2003年4月，山東省的百年老廠宏濟(jì)堂，在中央電視臺六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片，具體情節(jié)如下：

在一個(gè)電視廣告拍攝現(xiàn)場中，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中，探出頭來，說“孩子不吃飯，請用消食片”，此時(shí)突然傳來導(dǎo)演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請用小兒消食片”，接下來畫外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥?！?/p>

需要補(bǔ)充說明的是，此時(shí)的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個(gè)市場。由于這兩個(gè)市場在消費(fèi)者、競爭者各方面，均存在一定的差異，對成人而言，江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題，而對于兒童，則主要解決“孩子不吃飯”（兒童厭食）的問題，所以江中公司針對成人和兒童市場，分別進(jìn)行不同的廣告訴求，其中針對兒童市場的廣告是“孩子不吃飯，請用江中牌健胃消食片”。不難看出宏濟(jì)堂此次行動(dòng)的用意——直接針對江中健胃消食片，細(xì)分其兒童市場。

江中公司對此極為重視，因?yàn)樯穹叫合称苯蛹?xì)分的兒童市場，是江中健胃消食片的核心市場之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。何況，作為山東的強(qiáng)勢地方品牌，選擇央視這樣一個(gè)全國性媒體，也體現(xiàn)了其欲進(jìn)軍全國的企圖。不難想象，這條宣戰(zhàn)式的廣告片在江中公司上下引起怎樣的軒然大波。

江中非常清楚，如果靜觀其變——讓我們再看看形勢如何發(fā)生，看看對手的行動(dòng)是否奏效，或者看對手廣告還能維持多久這類的做法，將喪失寶貴的時(shí)機(jī)，因?yàn)橐坏┑鹊缴穹叫合称谙M(fèi)者心智中建立第一印象，就如同堅(jiān)固的堤防被撕開了一道口子，滔天洪水將破提而入。到時(shí)只怕江中健胃消食片想要補(bǔ)救都來不及，更遑論封鎖競爭了。因此，作為其戰(zhàn)略合作伙伴，江中第一時(shí)間委托成美公司展開專項(xiàng)研究，制定應(yīng)對策略。

通過對江中信息部門提供的各類情報(bào)進(jìn)行分析研究，很快，成美提交了題為《如何抵御神方小兒消食片》的研究報(bào)告，其主旨是建議處于領(lǐng)導(dǎo)地位的江中健胃消食片，運(yùn)用財(cái)力法則，實(shí)施封鎖競爭。江中公司依此方案進(jìn)行了實(shí)施：在宏濟(jì)堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的江中健胃消食片的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，以期通過綜合打壓其銷量，斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國擴(kuò)張。

同時(shí)，成美提出后續(xù)方案，建議江中公司借此契機(jī)，主動(dòng)細(xì)分市場，加快兒童專用助消化藥品的上市，趁兒童助消化藥市場的競爭尚不激烈，尚無競品占據(jù)消費(fèi)者的心智，全力將新品推向全國市場，使自己成為兒童助消化藥這個(gè)新品類的代表品牌，從而鞏固其市場主導(dǎo)權(quán)。

未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快偃旗息鼓了，這個(gè)突發(fā)事件來的突然，走得迅速，卻把江中健胃消食片要不要實(shí)施市場細(xì)分的問題，再一次提到了江中公司的議事日程上。

自行細(xì)分戰(zhàn)略屢次“難產(chǎn)”，為競品提供細(xì)分市場的機(jī)會(huì)

“用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也，無恃其不攻，恃吾有所不可攻也?！?/p>

——孫子

與其被競爭對手細(xì)分，不如自行細(xì)分”現(xiàn)今已成為大多數(shù)企業(yè)的共識。對于同時(shí)覆蓋成人、兒童助消化藥兩個(gè)細(xì)分市場的江中健胃消食片而言，由于這兩個(gè)市場的消費(fèi)者、競爭者的情況不同，迫使江中公司在一個(gè)產(chǎn)品上，出現(xiàn)制定兩套競爭策略、實(shí)施兩套推廣方案，同一個(gè)產(chǎn)品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。因此，“推出兒童助消化產(chǎn)品”，作為顧問公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場部門的認(rèn)同，早就不是一個(gè)新鮮話題。

但在執(zhí)行上，江中內(nèi)部對“自行細(xì)分”戰(zhàn)略的必要性存在諸多疑問，致使細(xì)分屢屢“難產(chǎn)”。

首先，從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時(shí)適用于成人及兒童兩個(gè)人群；

其次，江中公司內(nèi)部認(rèn)為，兒童助消化藥市場已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時(shí)，并不能使市場份額有大幅增長。

最后，江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對手的側(cè)翼進(jìn)攻，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細(xì)分而細(xì)分，是否太教條主義了？

由于這些遲疑，同時(shí)存在競爭對手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長期采取了一個(gè)產(chǎn)品覆蓋兩個(gè)細(xì)分片市場的戰(zhàn)略，從而為神方小兒消食片等競品提供了細(xì)分市場的機(jī)會(huì)。

神方小兒消食片的突襲，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場的份額隨時(shí)可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢在必行。

任何一個(gè)企業(yè)，在決定進(jìn)行細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場的吸引力（市場大小、成長性、盈利率、低風(fēng)險(xiǎn)等），以及細(xì)分市場是否與公司的目標(biāo)、資源相匹配。對于兒童助消化藥這個(gè)細(xì)分市場，江中公司一方面對兒童助消化藥市場的增長空間仍心存疑慮，另一方面是在江中2004年資金分配計(jì)劃案，未能預(yù)留給兒童新品足夠的資金。因此，江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費(fèi)者的“兒童助消化藥”品類定位的建議，而采用折中的辦法，將兒童新品的任務(wù)定義為，對江中健胃消食片“現(xiàn)有”兒童市場進(jìn)行防御，而不做大力度的推廣，只進(jìn)行鋪貨和基本提示性廣告。

2003年底，在技術(shù)、生產(chǎn)等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。

尋找利潤增長點(diǎn)，重提細(xì)分兒童市場

2004年初，江中市場部委托成美，作為專項(xiàng)課題，對“2004年江中健胃消食片的利潤增長點(diǎn)”進(jìn)行研究。正是這項(xiàng)任務(wù)，成美的研究人員得以全面、深入地調(diào)查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費(fèi)者心智中的位置和認(rèn)知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場增長有限”的錯(cuò)誤認(rèn)識。歷時(shí)近2個(gè)月的研究結(jié)果表明：

1、家長們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場存在大量空白；

2、地方競品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪；

3、江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

跪求OTC藥品營銷方案

以下是某藥代對XX皮膚類OTC產(chǎn)品的整體策劃方案，給你參考

一、皮膚類OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀

我國的OTC產(chǎn)品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。 由于皮膚類OTC產(chǎn)品常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢、靠特色填補(bǔ)市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。

此外，2001年9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為2004年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為2004年12月31日，這意味著屆時(shí)一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。

面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合；另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開拓新市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

二、產(chǎn)品與品牌提升策略

由于一般消費(fèi)者難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的皮膚類OTC產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤，但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個(gè)皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè)，資本實(shí)力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運(yùn)作。

皮膚類OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù)。由于皮膚類OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點(diǎn)、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個(gè)資本、科技實(shí)力一般，產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過一系列的營銷運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現(xiàn)實(shí)和重要。

如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌，實(shí)現(xiàn)銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創(chuàng)新求異。

1、兩定兩廣

兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。

通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場，有效切入。

兩廣：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路。

通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運(yùn)作促進(jìn)銷售，鞏固市場和消費(fèi)群。

2、創(chuàng)新求異

在皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。

2.1創(chuàng)新的三種形式

進(jìn)攻型。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。

防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。

引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，但回報(bào)亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。

2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功

研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%，而我國制藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項(xiàng)目，每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型，新產(chǎn)品儲備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢。

2.3差異求生存，特色求發(fā)展

消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的，特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。對皮膚類OTC產(chǎn)品市場而言，空隙和機(jī)會(huì)是同樣存在，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機(jī)會(huì)。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實(shí)現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購買，這既是整個(gè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。

三、皮膚類OTC產(chǎn)品市場研究

無論是皮膚類OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點(diǎn)確立、市場進(jìn)入，還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎(chǔ)。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場調(diào)研工作。

1、市場調(diào)研

在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的home work，與國內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計(jì)劃”之類的報(bào)道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會(huì)超過10%，其關(guān)鍵就在于對市場準(zhǔn)確的把握。

市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場。同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟。

企業(yè)做好市場調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學(xué)的市場調(diào)研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。

2、皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)的特征

皮膚類OTC產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別。既有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)還具備如下特征。

2.1皮膚類OTC產(chǎn)品藥品直接面對消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心

皮膚類OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。皮膚類OTC產(chǎn)品是一種必須通過市場營銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品，所以，消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用。

2.2皮膚類OTC產(chǎn)品多為常備藥，品牌眾多

皮膚類OTC產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。而正因?yàn)槿绱?，技術(shù)進(jìn)入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產(chǎn)品往往有多個(gè)品牌，市場競爭異常激烈。

2.3專業(yè)人士仍具有左右皮膚類OTC產(chǎn)品市場的能力

盡管皮膚類OTC產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產(chǎn)品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識，所以消費(fèi)者在購買和使用皮膚類OTC產(chǎn)品時(shí)，會(huì)十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。

3、三種皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)行為模式

消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來越大，針對消費(fèi)者的營銷活動(dòng)顯得更為重要。通過對消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類型，并針對不同的消費(fèi)類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個(gè)營銷推廣更加有效，同時(shí)也將大大減少成本。

皮膚類OTC產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。

一、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌，對其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣，其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。

二、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買過程中會(huì)注意收集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購買的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購買藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。由于消費(fèi)者購買時(shí)注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認(rèn)同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費(fèi)者的購買作用明顯。

三、需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒有意識到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購買。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強(qiáng)烈與否。對需要型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，一般皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類OTC產(chǎn)品的主要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外，部分針對新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場容量大，但所需的營銷費(fèi)用會(huì)較高，起效時(shí)間也長，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。

四、市場定位與經(jīng)營定位

1、企業(yè)經(jīng)營定位

企業(yè)參與皮膚類OTC產(chǎn)品市場的目的和動(dòng)機(jī)不同，市場開發(fā)的方式也就不同。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產(chǎn)品市場的操作經(jīng)驗(yàn)。

作為一個(gè)皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營定位時(shí)，必須注意兩點(diǎn)，一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場的發(fā)展?fàn)顩r，一是要清醒自己的資源、實(shí)力情況，同時(shí)又要充分認(rèn)識到當(dāng)前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。

如何策劃普藥產(chǎn)品的渠道推廣活動(dòng)

廠方、商業(yè)公司針對終端的促銷活動(dòng)常年不斷，終端客戶已經(jīng)習(xí)以為常。在國內(nèi)一家知名商業(yè)公司湖北事業(yè)部，每月開展各種促銷活動(dòng)的廠家就不下200家。面對眾多的競爭產(chǎn)品、五花八門的促銷活動(dòng)，策劃人員該怎樣策劃普藥的渠道促銷活動(dòng)呢？

在激烈的競爭環(huán)境下，普藥的促銷活動(dòng)必須重點(diǎn)解決好四個(gè)方面的問題：

總之，策劃人員可以在以上四個(gè)層面做文章，通過主題的創(chuàng)意、形式的創(chuàng)新、促銷品的運(yùn)用，使策劃的活動(dòng)與眾不同。

藥品營銷方案

參考一下這個(gè)吧

戰(zhàn)略細(xì)分，江中搶占兒童助消化用藥市場

前言

2003年底，江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱江中公司）在對兒童助消化藥市場進(jìn)行全面研究分析后，決定實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分，推出兒童裝江中牌健胃消食片，以對江中牌健胃消食片（日常助消化藥領(lǐng)導(dǎo)品牌）的兒童用藥市場進(jìn)行防御；

2004年中，上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場準(zhǔn)備工作基本完成；

2004年底，銷售額過2億元，并初步完成對兒童市場的防御。

對于一個(gè)OTC（非處方藥）新品，面市半年，就在全國范圍全線飆紅，完成超過2億的銷售額。這樣一份成績，充分證明了實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分的強(qiáng)大威力。

本文記錄了從戰(zhàn)略細(xì)分的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)，其目的是希望通過這個(gè)案例的剖析，為其他企業(yè)決策者制定類似的細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。

危機(jī)突現(xiàn)

2003年4月，山東省的百年老廠宏濟(jì)堂，在中央電視臺六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片，具體情節(jié)如下：

在一個(gè)電視廣告拍攝現(xiàn)場中，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中，探出頭來，說“孩子不吃飯，請用消食片”，此時(shí)突然傳來導(dǎo)演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請用小兒消食片”，接下來畫外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥?！?

需要補(bǔ)充說明的是，此時(shí)的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個(gè)市場。由于這兩個(gè)市場在消費(fèi)者、競爭者各方面，均存在一定的差異，對成人而言，江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題，而對于兒童，則主要解決“孩子不吃飯”（兒童厭食）的問題，所以江中公司針對成人和兒童市場，分別進(jìn)行不同的廣告訴求，其中針對兒童市場的廣告是“孩子不吃飯，請用江中牌健胃消食片”。不難看出宏濟(jì)堂此次行動(dòng)的用意——直接針對江中健胃消食片，細(xì)分其兒童市場。

江中公司對此極為重視，因?yàn)樯穹叫合称苯蛹?xì)分的兒童市場，是江中健胃消食片的核心市場之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。何況，作為山東的強(qiáng)勢地方品牌，選擇央視這樣一個(gè)全國性媒體，也體現(xiàn)了其欲進(jìn)軍全國的企圖。不難想象，這條宣戰(zhàn)式的廣告片在江中公司上下引起怎樣的軒然大波。

江中非常清楚，如果靜觀其變——讓我們再看看形勢如何發(fā)生，看看對手的行動(dòng)是否奏效，或者看對手廣告還能維持多久這類的做法，將喪失寶貴的時(shí)機(jī)，因?yàn)橐坏┑鹊缴穹叫合称谙M(fèi)者心智中建立第一印象，就如同堅(jiān)固的堤防被撕開了一道口子，滔天洪水將破提而入。到時(shí)只怕江中健胃消食片想要補(bǔ)救都來不及，更遑論封鎖競爭了。因此，作為其戰(zhàn)略合作伙伴，江中第一時(shí)間委托成美公司展開專項(xiàng)研究，制定應(yīng)對策略。

通過對江中信息部門提供的各類情報(bào)進(jìn)行分析研究，很快，成美提交了題為《如何抵御神方小兒消食片》的研究報(bào)告，其主旨是建議處于領(lǐng)導(dǎo)地位的江中健胃消食片，運(yùn)用財(cái)力法則，實(shí)施封鎖競爭。江中公司依此方案進(jìn)行了實(shí)施：在宏濟(jì)堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的江中健胃消食片的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，以期通過綜合打壓其銷量，斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國擴(kuò)張。

同時(shí)，成美提出后續(xù)方案，建議江中公司借此契機(jī)，主動(dòng)細(xì)分市場，加快兒童專用助消化藥品的上市，趁兒童助消化藥市場的競爭尚不激烈，尚無競品占據(jù)消費(fèi)者的心智，全力將新品推向全國市場，使自己成為兒童助消化藥這個(gè)新品類的代表品牌，從而鞏固其市場主導(dǎo)權(quán)。

未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快偃旗息鼓了，這個(gè)突發(fā)事件來的突然，走得迅速，卻把江中健胃消食片要不要實(shí)施市場細(xì)分的問題，再一次提到了江中公司的議事日程上。

自行細(xì)分戰(zhàn)略屢次“難產(chǎn)”，為競品提供細(xì)分市場的機(jī)會(huì)

“用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也，無恃其不攻，恃吾有所不可攻也?！?

——孫子

與其被競爭對手細(xì)分，不如自行細(xì)分”現(xiàn)今已成為大多數(shù)企業(yè)的共識。對于同時(shí)覆蓋成人、兒童助消化藥兩個(gè)細(xì)分市場的江中健胃消食片而言，由于這兩個(gè)市場的消費(fèi)者、競爭者的情況不同，迫使江中公司在一個(gè)產(chǎn)品上，出現(xiàn)制定兩套競爭策略、實(shí)施兩套推廣方案，同一個(gè)產(chǎn)品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。因此，“推出兒童助消化產(chǎn)品”，作為顧問公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場部門的認(rèn)同，早就不是一個(gè)新鮮話題。

但在執(zhí)行上，江中內(nèi)部對“自行細(xì)分”戰(zhàn)略的必要性存在諸多疑問，致使細(xì)分屢屢“難產(chǎn)”。

首先，從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時(shí)適用于成人及兒童兩個(gè)人群；

其次，江中公司內(nèi)部認(rèn)為，兒童助消化藥市場已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時(shí)，并不能使市場份額有大幅增長。

最后，江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對手的側(cè)翼進(jìn)攻，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細(xì)分而細(xì)分，是否太教條主義了？

由于這些遲疑，同時(shí)存在競爭對手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長期采取了一個(gè)產(chǎn)品覆蓋兩個(gè)細(xì)分片市場的戰(zhàn)略，從而為神方小兒消食片等競品提供了細(xì)分市場的機(jī)會(huì)。

神方小兒消食片的突襲，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場的份額隨時(shí)可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢在必行。

任何一個(gè)企業(yè)，在決定進(jìn)行細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場的吸引力（市場大小、成長性、盈利率、低風(fēng)險(xiǎn)等），以及細(xì)分市場是否與公司的目標(biāo)、資源相匹配。對于兒童助消化藥這個(gè)細(xì)分市場，江中公司一方面對兒童助消化藥市場的增長空間仍心存疑慮，另一方面是在江中2004年資金分配計(jì)劃案，未能預(yù)留給兒童新品足夠的資金。因此，江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費(fèi)者的“兒童助消化藥”品類定位的建議，而采用折中的辦法，將兒童新品的任務(wù)定義為，對江中健胃消食片“現(xiàn)有”兒童市場進(jìn)行防御，而不做大力度的推廣，只進(jìn)行鋪貨和基本提示性廣告。

2003年底，在技術(shù)、生產(chǎn)等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。

尋找利潤增長點(diǎn)，重提細(xì)分兒童市場

2004年初，江中市場部委托成美，作為專項(xiàng)課題，對“2004年江中健胃消食片的利潤增長點(diǎn)”進(jìn)行研究。正是這項(xiàng)任務(wù)，成美的研究人員得以全面、深入地調(diào)查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費(fèi)者心智中的位置和認(rèn)知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場增長有限”的錯(cuò)誤認(rèn)識。歷時(shí)近2個(gè)月的研究結(jié)果表明：

1、家長們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場存在大量空白；

2、地方競品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪；

3、江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

藥品促銷常用方法？

　1．市場細(xì)分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細(xì)分市場，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點(diǎn)結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。

2．藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求，同時(shí)還要針對為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。

3．藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場，制定市場策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

怎么寫藥品代理營銷方案

就是你的市場操作方案

2004中國醫(yī)藥十佳營銷備選案例

產(chǎn)品功能的選擇與放棄——“花復(fù)明維森鋅膠囊”北京市場推廣策略 OTCCN

背景：2004年11月中旬，蜥蜴團(tuán)隊(duì)與“花復(fù)明”總經(jīng)銷商——北京華夏博遠(yuǎn)老年疾病研究中心達(dá)成協(xié)議，由蜥蜴團(tuán)隊(duì)策劃并代理該產(chǎn)品在北京地區(qū)的銷售推廣工作。在此之前，“花復(fù)明”已經(jīng)完成了全國招商工作，并且也已經(jīng)在個(gè)別區(qū)域市場啟動(dòng)，從反饋信息來看，該產(chǎn)品各項(xiàng)適應(yīng)癥都具有一定的代表性和市場消費(fèi)容量，所以在宣傳定位上處于搖擺不定的狀態(tài)，華夏博遠(yuǎn)希望通過這次合作借助蜥蜴智慧的頭腦將“花復(fù)明”做成一種低價(jià)位、大銷量的產(chǎn)品。

OTC營銷網(wǎng)

◆多功能等于沒有功能 OTCCN.CN

沈陽是“花復(fù)明”市場啟動(dòng)最早的一個(gè)城市，由總經(jīng)銷商親自運(yùn)作。由于想做大產(chǎn)品銷量，第一個(gè)半版廣告以老花眼為由頭將產(chǎn)品的各項(xiàng)功能都做了闡述，投放后市場反映比較好，當(dāng)天的電話量達(dá)到100個(gè)左右，直銷60盒。這個(gè)信息對產(chǎn)品的市場需求予以肯定，也激發(fā)了經(jīng)銷商的信心，但是隨后的市場反映卻一直不能達(dá)到量的突破。 中國OTC營銷網(wǎng)

經(jīng)過分析，蜥蜴團(tuán)隊(duì)北京銷售公司認(rèn)為，“花復(fù)明”是一個(gè)必須對功能進(jìn)行取舍的產(chǎn)品。 OTCCN.CN

就各項(xiàng)功能和藥品成分來看，“花復(fù)明”應(yīng)該定位為抗衰老的藥品，通過防止身體各項(xiàng)器官機(jī)能老化而有效地治療和預(yù)防老花眼的癥狀。經(jīng)過反復(fù)地討論，各方達(dá)成一致意見：具有多方面的功能未必是一件好事情，多功能等于沒有功能。 OTCCN

我們認(rèn)為“花復(fù)明”在上市初期不能定位成抗衰老的產(chǎn)品，否則將會(huì)面臨眾多的競爭對手，發(fā)揮不出產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢。從提高男性性功能、調(diào)節(jié)心肺功能來看，不具備強(qiáng)有力的宣傳資料，而且產(chǎn)品效果難以評估，所以“老花眼”這個(gè)策略方向應(yīng)該是正確的。從資料來看，目前治療老花眼的產(chǎn)品市場還沒有形成氣候，競 爭對手少，僅有的幾個(gè)產(chǎn)品（如老花寶、眼寶）的市場銷售也很平穩(wěn)。如能將“花復(fù)明”做成治療老花眼的第一品牌，還怕沒有銷量嗎？

OTCCN

啟動(dòng)北京市場時(shí)，“花復(fù)明”項(xiàng)目的可操作資金只有15萬元人民幣，對于昂貴的北京媒體而言可能連打個(gè)水漂的力度都沒有，整版或半版的廣告到底值不值得我們?nèi)L試呢？能不能給項(xiàng)目帶來快速的資金回流呢？

OTCCN.CN

“花復(fù)明”第一期廣告標(biāo)題：花復(fù)明治療老花眼只要一療程的半版廣告設(shè)計(jì)好后，蜥蜴團(tuán)隊(duì)毫不客氣地刪掉了一半的廣告內(nèi)容，要求在廣告上類似于舉例、證言和情感煽情等語言一律不要，只說老花眼的危害和產(chǎn)品效果承諾另外加上銷售信息。這樣一來，最多是一個(gè)四分之一的廣告。這么小的廣告能夠引起關(guān)注嗎

針對廣告版面，我們在產(chǎn)品定位的討論后又展開了廣告投放的討論。

OTCCN.CN

大家都承認(rèn)，在消費(fèi)者的心目中，“老花眼不用治”、“老花眼不是病”的觀念非常深入，教育和打開老花眼市場絕對不是一朝一夕的事情，所以得出結(jié)論：“花復(fù)明”不是一個(gè)具有強(qiáng)需求欲望的產(chǎn)品，即使是大版面的廣告投放也未必能夠帶來多么大的購買需求，而真正有需求的人一定是會(huì)找著廣告看的。小版面多頻次的廣告一方面能夠緩解我們的資金壓力，另一方面還能夠保持市場宣傳的連續(xù)性。 中國OTC營銷網(wǎng)

事實(shí)證明：小版面的廣告的確沒有辜負(fù)我們的厚望，源源不斷地支持著我們的銷售量。在只有兩版通欄廣告投放的第一個(gè)星期電話量達(dá)到242個(gè)，直銷量達(dá)到224盒，甚至比其他產(chǎn)品的半版廣告效果還好。 中國OTC營銷網(wǎng)

◆直銷力量不可小覷

OTCCN.CN

我們在報(bào)紙上加入了廣告銷售電話，然后組建了電話業(yè)務(wù)部，消費(fèi)者如有意向，可直接打電話購買，這樣，我們可以馬上得到回流款，用這筆錢再進(jìn)行廣告運(yùn)作，而不會(huì)像進(jìn)入終端那樣，很長時(shí)間才能結(jié)款，這對于一些資金實(shí)力不大的公司來說，無疑是最好的方式。

關(guān)于藥物產(chǎn)品推廣方案和藥品銷售推廣方案的介紹到此就結(jié)束了，不知道你從中找到你需要的信息了嗎 ？如果你還想了解更多這方面的信息，記得收藏關(guān)注本站信途科技。