編輯導(dǎo)語(yǔ)：雙十一的臨近，不僅僅購(gòu)物平臺(tái)開(kāi)始搞優(yōu)惠，教育機(jī)構(gòu)也紛紛效仿，那么如何讓用戶(hù)感覺(jué)到你的產(chǎn)品價(jià)值，并愿意為之付費(fèi)，提高客單價(jià)？本文結(jié)合案例，分析如何用價(jià)值金字塔方法打造高客單價(jià) ，打造爆款，一起來(lái)看看吧。

馬上就要到雙11了，一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)，讓各大教育機(jī)構(gòu)也紛紛效仿，各種優(yōu)惠的信息撲面而來(lái)，直減、打折、送券、交定金直抵XX元……雖然確實(shí)能吸引一部分觀望群體，但我不禁在想，促轉(zhuǎn)化的時(shí)候，真的只有這種與錢(qián)關(guān)聯(lián)的方式嗎？

或者我換一種問(wèn)法，大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品往往客單價(jià)較高，用戶(hù)的決策成本也高，而這些用戶(hù)也是有思想、有追求的知識(shí)分子，僅靠赤裸裸的金錢(qián)上的減免就能打動(dòng)他們嗎？

今天我將用一種較為高級(jí)的玩法，讓你的高客單價(jià)產(chǎn)品也變得暢銷(xiāo)。

首先我們來(lái)回顧一個(gè)用戶(hù)成交路徑：

1）感興趣

你的產(chǎn)品喚醒了用戶(hù)的需求，勾起了他的欲望。我在本系列的前幾章講了許多。

2）打開(kāi)認(rèn)知

用戶(hù)對(duì)這一領(lǐng)域有了基本的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生了認(rèn)同。這里主要基于品牌自主建立的產(chǎn)品知識(shí)體系。

3）對(duì)比

用戶(hù)需要在你和其它解決方案之間做選擇，一般是對(duì)比三個(gè)點(diǎn)：

需求契合與產(chǎn)品定位有關(guān)，“降低用戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)”我將在本系列最后一章講。我今天著重要講的是性?xún)r(jià)比問(wèn)題，因?yàn)檫@才是促使用戶(hù)買(mǎi)單的“助推器”。

一、價(jià)值金字塔

老規(guī)矩，先上一個(gè)公式。據(jù)我多年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，用戶(hù)覺(jué)得性?xún)r(jià)比高，一般是基于下面這點(diǎn)：

這樣一來(lái)，高客單價(jià)的產(chǎn)品需要著重包裝價(jià)值。我認(rèn)為，價(jià)值包裝，需要包含以下4點(diǎn)：

價(jià)值金字塔

當(dāng)下痛點(diǎn)：解決用戶(hù)當(dāng)下的燃眉之急；額外痛點(diǎn)：這個(gè)產(chǎn)品還能解決用戶(hù)的其它問(wèn)題；帶來(lái)收益：這個(gè)產(chǎn)品能直接帶來(lái)金錢(qián)或者個(gè)人成長(zhǎng)方面的收益溢出效應(yīng)：買(mǎi)了產(chǎn)品之后，還能間接得到外部收益。

這4點(diǎn)是層層遞進(jìn)的關(guān)系，當(dāng)你的產(chǎn)品能滿足的層級(jí)越多，用戶(hù)就越會(huì)覺(jué)得你的產(chǎn)品超值。

注意：這里3和4容易混淆，3是產(chǎn)品直接帶來(lái)的，而4是非產(chǎn)品本身帶來(lái)的，是與外部交融之后發(fā)生的奇妙化學(xué)反應(yīng)。

這么說(shuō)可能你會(huì)覺(jué)得有些抽象，下面我將用3個(gè)我親身經(jīng)歷的案例來(lái)說(shuō)一說(shuō)，高價(jià)值包裝是如何煉成的。

二、案例一：價(jià)值翻了3倍

我最近買(mǎi)了一個(gè)比較小眾的物件，叫暖被機(jī)。這貨主要是烘被子用的，冬天上床前，把管子伸進(jìn)被窩里，打開(kāi)機(jī)器，就會(huì)自動(dòng)往被窩里送熱風(fēng)。這樣睡進(jìn)去之后，就不會(huì)有冰冷、難受的感覺(jué)了。

買(mǎi)了之后，有一天我非常興奮地在辦公室和同事們分享這個(gè)訊息，結(jié)果被一個(gè)同事吐槽了：“長(zhǎng)得丑不說(shuō)，這東西和電熱毯有啥區(qū)別？居然還要400元。暖被子的話，電熱毯不能實(shí)現(xiàn)嗎？再說(shuō)了，現(xiàn)在在網(wǎng)上幾十塊錢(qián)就能買(mǎi)到一個(gè)很不錯(cuò)的電熱毯?！?/p>

這么一聽(tīng)，你肯定也有同樣的感受，那么這樣的產(chǎn)品要如何包裝出價(jià)值呢？我們根據(jù)上面的價(jià)值金字塔來(lái)逐步分析。

1. 當(dāng)下痛點(diǎn)：烘被子

在南方的伙伴們應(yīng)該深有體會(huì)，到了春天或冬天，被子潮濕是難言的痛。即便是偶爾出太陽(yáng)，對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)，也是充滿了各種不便：你得起一個(gè)大早，趕在大媽們的前面，把被子背到樓頂去曬，下了班，你還得拖著疲憊的身子去樓頂收被子……

但是，有了暖被機(jī)后，你再也無(wú)需忍受潮濕的被褥了，你再也不用做繁重的曬被勞動(dòng)了，上班錢(qián)把暖被機(jī)開(kāi)啟定時(shí)后，下班回來(lái)就能享受又暖又干的被子。

這里，如果按100元來(lái)算的話，暖被機(jī)在我的心目中已經(jīng)提升了100元。

2. 額外痛點(diǎn)：殺螨蟲(chóng)、孩子尿床烘干、烘鞋子

先來(lái)說(shuō)第一個(gè)，一月不曬被、三百萬(wàn)螨蟲(chóng)陪你睡，大多數(shù)媽媽都被這樣的廣告洗腦過(guò)。如果去買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的除螨機(jī)，也要100——幾百元，如果按最低100來(lái)算，這樣一來(lái)，暖被機(jī)的價(jià)值從之前的100提升到了200。

媽媽們也都經(jīng)歷過(guò)孩子尿床、雨天淋濕鞋子的苦惱，尤其是前者，我多次在深夜忍著疲倦、忍著怒火，舉著電吹風(fēng)把床吹干。有了暖被機(jī)之后，這些苦惱都能輕松解決，因?yàn)檫@些情況并不是頻繁出現(xiàn)，所以我們按每一項(xiàng)50元來(lái)算，于是，暖被機(jī)的價(jià)值又上升了100，現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)300元了。

3. 帶來(lái)收益：一年幫我節(jié)省960元

我家里有一只小柴犬，養(yǎng)狗的朋友都知道，給狗吹毛是件費(fèi)時(shí)的事。為了省事，我一般是放在寵物店洗澡，按一個(gè)月洗兩次來(lái)算，我一年要花費(fèi)960元。但是暖被機(jī)的管子伸出來(lái)可以用來(lái)吹干狗毛，因它的風(fēng)力比電吹風(fēng)大，一般十分鐘就能把毛吹干了。所以，買(mǎi)了暖被機(jī)之后，我家小柴不用再去寵物店洗澡了，就這樣，我一年節(jié)省了960元。

所以你看神不神奇，原本400元的暖被機(jī)在用戶(hù)心中居然翻了3倍！

看到這里你可能會(huì)說(shuō)，價(jià)值金字塔的最后一級(jí)你怎么沒(méi)說(shuō)呢？在我心中，暖被機(jī)確實(shí)還沒(méi)有那么明顯的溢出效應(yīng)，接下來(lái)要說(shuō)的2個(gè)案例，都會(huì)達(dá)到第四個(gè)層級(jí)。

三、案例二：孩子健康成長(zhǎng)，無(wú)價(jià)！

上個(gè)月幫朋友包裝一套親子溝通課程，面對(duì)市面上無(wú)數(shù)免費(fèi)的電子書(shū)、抖音小視頻、眾多相對(duì)便宜的育兒書(shū)籍來(lái)說(shuō)，她的價(jià)格不算便宜。第一期引流直播課效果不錯(cuò)，有不少媽媽觀看。我是如何打造的呢？下面我來(lái)一一拆解。

1. 當(dāng)下痛點(diǎn)：解決如何讓孩子更容易聽(tīng)父母的話

在課程中，老師講了一套親子溝通的萬(wàn)能公式：行為+感受+影響，這樣說(shuō)，孩子才愿意聽(tīng)。

2. 其它痛點(diǎn)：能解決其他人際溝通的難題

比如這個(gè)公式同樣能促進(jìn)與丈夫之間、父母之間的溝通，解決日常的家庭矛盾，減少爭(zhēng)吵。

3. 帶來(lái)的收益

良性的溝通能收獲美好的家庭氛圍。

4. 溢出效應(yīng)

家庭氛圍好了，孩子也會(huì)變得開(kāi)朗自信，其自主能力、心理素質(zhì)都能得到提升，成為優(yōu)秀人才的幾率因此加大。

四、案例三：搶著報(bào)名的RPA機(jī)器人培訓(xùn)

也是朋友的項(xiàng)目，先來(lái)做做科普。RPA機(jī)器人在國(guó)外早已風(fēng)靡，近2年才在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，它能代替重復(fù)、繁瑣、耗時(shí)的人工操作，幫助運(yùn)營(yíng)推廣從業(yè)者從中解脫出來(lái)，去更高效地做事、去做更有價(jià)值的事。

而且它不像Python那么難學(xué)，全程沒(méi)有一個(gè)代碼，開(kāi)發(fā)也無(wú)需耗時(shí)十天半個(gè)月，如果在流程確定的話，通常執(zhí)行人在1個(gè)小時(shí)左右就能輕松做出解放雙手的機(jī)器人。這也就意味著運(yùn)營(yíng)人無(wú)需再依靠拽拽的技術(shù)員，自己就能開(kāi)發(fā)出符合實(shí)際需求的機(jī)器人。

這套課程賣(mài)3980元，價(jià)格不菲，但售賣(mài)的效果極好。除了確實(shí)能解決問(wèn)題之外，這個(gè)包裝我也是真心佩服。

1. 急需解決：從繁瑣重復(fù)的工作中解脫出來(lái)

課程的主打賣(mài)點(diǎn)就是這個(gè)。這讓我十分心動(dòng)，我之前就有這樣的苦惱。

我上一家公司有多條業(yè)務(wù)線，每條業(yè)務(wù)線都組建了銷(xiāo)售群，文案人員需要每天把產(chǎn)品宣傳資料發(fā)到銷(xiāo)售群里，供銷(xiāo)售們轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，以做促單。這樣一來(lái)，文案人員就比較頭痛了，如果每天人工去發(fā)，需要耗費(fèi)時(shí)間，同時(shí)也容易漏發(fā)、錯(cuò)發(fā)。

文案人如果開(kāi)發(fā)一個(gè)自動(dòng)群發(fā)的RPA機(jī)器人，他只需要把素材整合到一個(gè)表格里，機(jī)器人會(huì)定時(shí)分發(fā)到各群。這樣他可以節(jié)省時(shí)間去做定位、去做產(chǎn)品包裝等更“高級(jí)”的事。

rpa培訓(xùn)海報(bào)（部分）

2. 其它痛點(diǎn)：預(yù)算和人力有限時(shí)，節(jié)約運(yùn)營(yíng)和流量獲取成本

課程是這樣宣傳的，老板常常要求用5000元的預(yù)算做出50W的效果，推廣人一聽(tīng)到這樣的要求就吐槽。但現(xiàn)在這種“不可能完成的任務(wù)”真的有可能做到。用RPA機(jī)器人復(fù)制出無(wú)數(shù)個(gè)“自己”，去搜索、篩選出精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，或者批量做客戶(hù)維護(hù)，減少轉(zhuǎn)化成本，提高成交效率。

課程中曾經(jīng)教過(guò)的機(jī)器人

3. 帶來(lái)收益：獲得高額獎(jiǎng)勵(lì)、縮減金錢(qián)成本

課程中的客戶(hù)證言宣傳，學(xué)會(huì)了機(jī)器人之后，因?yàn)橛糜邢薜某杀精@取了大量的流量，自己得到了老板的現(xiàn)金嘉獎(jiǎng)。某創(chuàng)業(yè)老板也宣傳說(shuō)自己“開(kāi)除”了一個(gè)員工，一年因此省了好幾萬(wàn)元。

4. 溢出效應(yīng)：自我成長(zhǎng)，接近大佬、進(jìn)大廠、開(kāi)創(chuàng)副業(yè)

這套課程的主講人阿愚呱呱老師表示，學(xué)會(huì)了RPA之后，運(yùn)營(yíng)人還可以開(kāi)創(chuàng)副業(yè)，比如幫別人定制機(jī)器人、去接一些運(yùn)營(yíng)推廣的訂單等等。他自己在教學(xué)之前，就曾經(jīng)靠此賺取200W。

這樣算下來(lái)，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得3980元實(shí)在是太賺了。

學(xué)會(huì)了價(jià)值金字塔之后，你也可以讓你的高客單價(jià)產(chǎn)品變成爆品。

#專(zhuān)欄作家#

菜大媽?zhuān)巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。校管家品牌主管，11年互聯(lián)網(wǎng)老兵，深度研究K12教培行業(yè)。

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