本篇文章信途科技給大家談?wù)勯T頭溝區(qū)產(chǎn)品推廣含義，以及打造門頭溝兩個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

促銷政策定義

一,促銷的含義與作用

(一)促銷的概念

企業(yè)通過各種方式和目標(biāo)市場(chǎng)之間雙向傳遞信息,以啟發(fā),推動(dòng)和創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需

求,并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性活動(dòng).

(二)促銷的作用

1, 提供商業(yè)信息.通過促銷宣傳,可以使顧客了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品,有哪些

特點(diǎn),到什么地方購(gòu)買,購(gòu)買的條件是什么等,從而引起顧客注意,激發(fā)其購(gòu)買欲望,為實(shí)

現(xiàn)和擴(kuò)大銷售作好輿論準(zhǔn)備.

2,突出產(chǎn)品特點(diǎn),提高競(jìng)爭(zhēng)能力.在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)通過促銷活動(dòng),宣傳本

企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn),努力提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度,促使顧客加深對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解和喜愛,

增強(qiáng)信任感,從而也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力.

3,強(qiáng)化企業(yè)形象,鞏固市場(chǎng)地位.通過促銷活動(dòng),可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形

象,尤其是通過對(duì)名,優(yōu),特產(chǎn)品的宣傳,更能促使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身產(chǎn)生好感,

從而培養(yǎng)和提高"品牌忠誠(chéng)度",鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率.

4,影響消費(fèi),刺激需求,開拓市場(chǎng).新產(chǎn)品上市之初,顧客對(duì)它的性能,用途,作用,

特點(diǎn)并不了解,通過促銷溝通,引起顧客興趣,誘導(dǎo)需求,并創(chuàng)造新的需求,從而為新產(chǎn)品

打開市場(chǎng),建立聲譽(yù).

二,促銷組合與基本促銷策略

促銷組合:是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要,對(duì)各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配.促

銷方式分為人員推銷,公共關(guān)系,營(yíng)業(yè)推廣及廣告等,企業(yè)對(duì)四種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇,

綜合使用,以求達(dá)成最好的促銷效果.

(一)促銷的基本方式

1,人員推銷.人員推銷又稱人員銷售,是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自

向顧客介紹,推廣,宣傳,以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售.可以是面對(duì)面交談,也可以通過電話,信函

交流.推銷人員的任務(wù)除了完成一定的銷售量以外,還必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的需求,并開拓新

的市場(chǎng),創(chuàng)造新需求.

2,廣告.廣告是企業(yè)以付費(fèi)的形式,通過一定的媒介,向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有

效方法.現(xiàn)代廣告不應(yīng)只是一味地單向溝通,而是形如單向溝通的雙向溝通,即應(yīng)把企業(yè)與

顧客共同的關(guān)心點(diǎn)結(jié)合起來考慮廣告的制作和傳播.

3,營(yíng)業(yè)推廣.營(yíng)業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性,強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的.它

一般只作為人員推銷和廣告的補(bǔ)充方式,其刺激性很強(qiáng),吸引力大.與人員推銷和廣告相比,

營(yíng)業(yè)推廣不是連續(xù)進(jìn)行的,只是一些短期性,臨時(shí)性的能夠使顧客迅速產(chǎn)生購(gòu)買行為的措施.

4,公共關(guān)系.公共關(guān)系是企業(yè)通過有計(jì)劃的長(zhǎng)期努力,影響團(tuán)體與公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品

的態(tài)度,從而使企業(yè)與其它團(tuán)體及公眾取得良好的協(xié)調(diào),使企業(yè)能適應(yīng)它的環(huán)境.良好的公

共關(guān)系可以達(dá)到維護(hù)和提高企業(yè)的聲望,獲得社會(huì)信任的目的,從而間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售.

(二)基本促銷策略

1,推式策略

推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷,將產(chǎn)品推人渠道的策略.這一策略需利用大

量的推銷人員推銷產(chǎn)品,它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品.推式策略風(fēng)

險(xiǎn)小,推銷周期短,資金回收快,但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合.

2,拉式策略

拉式策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開廣告攻勢(shì),把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者,

使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望,形成急切的市場(chǎng)需求,然后"拉引"中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品

3,推拉結(jié)合策略

在通常情況下,企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運(yùn)用,在向中間商進(jìn)行大力促銷的

同時(shí),通過廣告刺激市場(chǎng)需求.

三,促銷組合的選擇

(一)產(chǎn)品性質(zhì)

不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)者在信息的需求,購(gòu)買方式等方面是不相同的,需要采用不同的促

銷方式.不同的促銷方式在工業(yè)品和消費(fèi)品市場(chǎng)上的作用如圖所示.

(二)產(chǎn)品生命周期

在不同的生命周期階段,企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及重點(diǎn)都不一樣,因此,促銷方式也不盡相同.

在投入期,要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解新產(chǎn)品,可利用廣告與公共關(guān)系廣為宣傳,同時(shí)配合使用營(yíng)

業(yè)推廣和人員推銷,鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品;在成長(zhǎng)期,要繼續(xù)利用廣告和公共關(guān)系來擴(kuò)大

產(chǎn)品的知名度,同時(shí)用人員推銷來降低促銷成本;在成熟期,競(jìng)爭(zhēng)激烈,要用廣告及時(shí)介紹

產(chǎn)品的改進(jìn),同時(shí)使用營(yíng)業(yè)推廣來增加產(chǎn)品的銷量;在衰退期,營(yíng)業(yè)推廣的作用更為重要,

同時(shí)配合少量的廣告來保持顧客的記憶.

(三)市場(chǎng)性質(zhì)

市場(chǎng)需求情況不同,企業(yè)應(yīng)采取的促銷組合也不同.一般來說,市場(chǎng)范圍小,潛在顧客

較少以及產(chǎn)品專用程度較高的市場(chǎng),應(yīng)以人員推銷為主;而對(duì)于無差異市場(chǎng),因其用戶分散,

范圍廣,則應(yīng)以廣告宣傳為主.

(四)促銷費(fèi)用

促銷預(yù)算的在小直接影響促銷手段的選擇,預(yù)算少,就不能使用費(fèi)用高的促銷手段.預(yù)

算開支的多少要視企業(yè)的實(shí)際資金能力和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而定.不同的行業(yè)和企業(yè),促銷費(fèi)用

的支出也不相同.

第二節(jié) 人員推銷

一,推銷人員的特點(diǎn)與功能

人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸,洽談,宣傳商品,以達(dá)到促進(jìn)銷售目

的的活動(dòng)過程.它既是一種渠道方式,也是一種促銷方式.

人員推銷的特點(diǎn):

1,人員推銷具有很大的靈活性.在推銷過程中,買賣雙方當(dāng)面洽談,易于形成一種直

接而友好的相互關(guān)系.通過交談和觀察,推銷員可以掌握顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī),有針對(duì)性地從某

個(gè)側(cè)面介紹商品特點(diǎn)和功能,抓住有利時(shí)機(jī)促成交易;可以根據(jù)顧客的態(tài)度和特點(diǎn),有針對(duì)

性地采取必要的協(xié)調(diào)行動(dòng),滿足顧客需要;還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,進(jìn)行解釋,解除顧客疑慮,

使之產(chǎn)生信任感.

2,人員推銷具有選擇性和針對(duì)性.在每次推銷之前,可以選好具有較大購(gòu)買可能的顧

客進(jìn)行推銷,并有針對(duì)性地對(duì)未來顧客作一番研究,擬定具體的推銷方案,策略,技巧等,

以提高推銷成功率.這是廣告所不及的,廣告促銷往往包括許多非可能顧客在內(nèi).

3,人員推銷具有完整性.推銷人員的工作從尋找顧客開始,到接觸,洽談,最后達(dá)成

交易,除此以外,推銷員還可以擔(dān)負(fù)其他營(yíng)銷任務(wù),如安裝,維修,了解顧客使用后的反應(yīng)

等,而廣告則不具有這種完整性.

4,人員推銷具有公共關(guān)系的作用.一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷員為了達(dá)到促進(jìn)銷售的目的,可

以使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系發(fā)展到建立深厚的友誼,彼此信任,彼此諒解,這種感情增

進(jìn)有助于推銷工作的開展,實(shí)際上起到了公共關(guān)系的作用.

二,人員推銷的組織形式:

1.按地區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

這是最簡(jiǎn)單的推銷人員結(jié)構(gòu)(見圖9-6).這種組織結(jié)構(gòu)好處是:第一,結(jié)構(gòu)清晰,便于整

體部署.第二,銷售人員的活動(dòng)范圍與責(zé)任邊界明確,有利于管理與調(diào)整銷售力量,能鼓勵(lì)

推銷員努力工作.第三,有利于推銷員與當(dāng)?shù)厣探缂捌渌膊块T建立良好關(guān)系.第四,相

對(duì)節(jié)省往返旅途費(fèi)用.

2.按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

這是按產(chǎn)品線來設(shè)計(jì)的推銷結(jié)構(gòu),推銷員負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷工作(見圖9-7).

這種設(shè)計(jì)一般適合以下情況:

(1)產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng),生產(chǎn)工藝復(fù)雜,不同產(chǎn)品線的推銷員應(yīng)有專門知識(shí),否則很難有效地

推銷.

(2)企業(yè)產(chǎn)品種類繁多.

3.按顧客結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

企業(yè)也常常按顧客類別來分配推銷人員.如企業(yè)對(duì)不同行業(yè)安排不同的銷售隊(duì)伍,一般

來說,分類方法有:行業(yè)類別,用戶規(guī)模,分銷途徑等(見圖9-8).

營(yíng)銷的含義及特征

1、營(yíng)銷的含義

營(yíng)銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過程。

2、營(yíng)銷的特征

傳統(tǒng)營(yíng)銷將占有已確定的市場(chǎng)為目標(biāo)，以營(yíng)銷管理成本取勝，是內(nèi)向型的營(yíng)銷模式，具有規(guī)模有限性、時(shí)間階段性、市場(chǎng)封閉性三大特征；而知識(shí)營(yíng)銷則以創(chuàng)造未確定的市場(chǎng)為目標(biāo)，以新知識(shí)、高科技概念取勝，是外向型的營(yíng)銷模式，具有規(guī)模無限性、時(shí)間長(zhǎng)遠(yuǎn)性、市場(chǎng)開放性三大特征。

什么是營(yíng)銷推廣方案？

營(yíng)銷推廣方案屬于商業(yè)

策劃書

范疇，本人專業(yè)策劃，所謂策劃書就是一個(gè)方案的系統(tǒng)，是一套方法，大到戰(zhàn)略，小到戰(zhàn)術(shù)，都要體現(xiàn)。

市場(chǎng)

營(yíng)銷策劃書

撰寫

1.

執(zhí)行概要

和要領(lǐng)

商標(biāo)/定價(jià)/重要

促銷手段

/目標(biāo)市場(chǎng)等。

2.目前營(yíng)銷狀況

(1)市場(chǎng)狀況：目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/

利潤(rùn)空間

等。

(2)產(chǎn)品狀況：目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等。

(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道等。

(5)

宏觀環(huán)境

狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。

3.SWOT問題分析

優(yōu)勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力。

劣勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢(shì)力。

機(jī)率：市場(chǎng)機(jī)率與把握情況。

威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與

風(fēng)險(xiǎn)因素

。

綜上所述：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力，規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。

4.目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)：

公司未來3年或5年的

銷售收入預(yù)測(cè)

（融資成功情況下）：

（單位：萬元）

年份

第1年

第2年

第3年

第4年

第5年

銷售收入

市場(chǎng)份額

營(yíng)銷目標(biāo)

：

銷售成本

毛利率

達(dá)到多少。

5.營(yíng)銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)：-

定位：-

產(chǎn)品線：-

定價(jià)：

產(chǎn)品銷售成本

的構(gòu)成及銷售價(jià)格制訂的依據(jù)等。

分銷：

分銷渠道

（包括代理渠道等）。

銷售隊(duì)伍：組建與激勵(lì)機(jī)制等情況。

服務(wù)：售后客戶服務(wù)。

廣告：宣傳廣告形式。

促銷：促銷方式。

RD：產(chǎn)品完善與

新產(chǎn)品開發(fā)

舉措。

市場(chǎng)調(diào)研：主要市場(chǎng)調(diào)研手段與舉措。

6.行動(dòng)方案

營(yíng)銷活動(dòng)（時(shí)間）安排。

7.預(yù)計(jì)的

損益表

及其他重要

財(cái)務(wù)規(guī)劃

表:-

8.風(fēng)險(xiǎn)控制：風(fēng)險(xiǎn)來源與控制方法。

哪些中外合作申請(qǐng)項(xiàng)目需要撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書？

對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的行業(yè)領(lǐng)域(如

普通生活

消費(fèi)品的生產(chǎn)銷售項(xiàng)目)，除了

商業(yè)計(jì)劃書

外，國(guó)際投資商一般都希望看到項(xiàng)目方提供的市場(chǎng)運(yùn)銷計(jì)劃書。

怎么理解銷售的含義或者說什么是銷售

銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。商品當(dāng)然包括著有形的商品及其附帶的無形的服務(wù)，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問題被解決。能夠滿足客戶這種特定需求的，唯有靠商品提供的特別利益。

銷售一種幫助有需要的人們得到他們所需要東西的過程，而從事銷售工作的人，則從這個(gè)交換的過程中得到適度的報(bào)酬。

因此，如何讓雙方各取所需，彼此感到滿意，形成一種雙贏的局面，就是一種藝術(shù)了。所以，“銷售”可以說是一種“雙贏的藝術(shù)”。

銷售，最簡(jiǎn)單的理解就是從商品或服務(wù)到貨幣的驚險(xiǎn)一躍。通俗的說就是賣東西

什么是營(yíng)業(yè)推廣？

營(yíng)業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷形式，營(yíng)業(yè)推廣的形式有：

1、贈(zèng)送促銷：向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用品，贈(zèng)送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點(diǎn)是費(fèi)用高，樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開廣告贈(zèng)送，或入戶派送；

2、折價(jià)券：在購(gòu)買某種商品時(shí)，持券可以免付一定金額的錢，折價(jià)券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)送；

3、包裝促銷：以較優(yōu)惠的價(jià)格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品；

4、抽獎(jiǎng)促銷：顧客購(gòu)買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎(jiǎng)券，憑券進(jìn)行抽獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金，抽獎(jiǎng)可以有各種形式；

5、現(xiàn)場(chǎng)演示：企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場(chǎng)演示本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和使用方法等；

6、聯(lián)合推廣：企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品在商場(chǎng)集中陳列，邊展銷邊銷售。

銷售策略是什么？與推廣策略的區(qū)別

簡(jiǎn)單來說，推廣策略就是告訴別人你是誰、你在哪里，吸引客戶來到現(xiàn)場(chǎng)的策略方法，可以是樹立形象，可以是宣揚(yáng)生活方式等；銷售策略就是別人來到現(xiàn)場(chǎng)以后，你讓他購(gòu)買你產(chǎn)品的策略，比如你先推哪一棟樓，主推哪個(gè)戶型，以什么價(jià)格推，有哪些促銷優(yōu)惠等等，我想著就是兩者的區(qū)別。以結(jié)婚而論，推廣策略就是讓別人在茫茫人海中找到你并喜歡你的策略，銷售策略就是讓他肯花錢娶你的策略，以上純屬個(gè)人理解。

專精特新的含義

“專精特新”是指專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化的中小企業(yè)。 它們“小而精”和“小而?！?。 他們長(zhǎng)期專注于一些細(xì)分領(lǐng)域，在技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量上深耕。 他們具有專業(yè)性高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ蟮奶攸c(diǎn)。 部分企業(yè)因突破關(guān)鍵核心技術(shù)“小巨人”而成為行業(yè)龍頭企業(yè)。

1）“?！笔侵笇I(yè)化，是指通過特殊的技術(shù)或工藝進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)而制造的具有較強(qiáng)專一性、明顯專業(yè)特色和市場(chǎng)專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品。其主要特點(diǎn)是產(chǎn)品用途的專業(yè)化、生產(chǎn)工藝的專業(yè)化、技術(shù)的專業(yè)化。以及細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化開發(fā)的優(yōu)勢(shì)。

2）“精”就是精益求精，是指采用先進(jìn)的適用技術(shù)或工藝，按照精益求精的理念，建立精細(xì)高效的管理體系和流程，通過精細(xì)化管理精心設(shè)計(jì)和生產(chǎn)優(yōu)良產(chǎn)品。其主要特點(diǎn)是產(chǎn)品的精細(xì)化、工藝技術(shù)的深度化和企業(yè)的精細(xì)化管理。

3)“特”就是特色，是指具有地域特色或特殊功能的產(chǎn)品采用獨(dú)特的工藝、技術(shù)、配方或特殊原材料開發(fā)和生產(chǎn)。其主要特征是產(chǎn)品或服務(wù)的特性。

4) “新”的意思是新奇。是通過自主創(chuàng)新、科技成果轉(zhuǎn)化、聯(lián)合創(chuàng)新或引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新開發(fā)的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)產(chǎn)品。其主要特點(diǎn)是產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新性和先進(jìn)性，科技含量高，附加值高，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益顯著。

拓展資料：

專特精新的企業(yè)申報(bào)有哪些獎(jiǎng)勵(lì)政策：

1.榮譽(yù)資質(zhì)：頒發(fā)“專精創(chuàng)新”、“小巨人”企業(yè)證書。

2.政策幫扶：針對(duì)企業(yè)發(fā)展中遇到的困難，如“一企一策”，如專項(xiàng)財(cái)政資金、稅收優(yōu)惠、企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、技術(shù)創(chuàng)新支持、市場(chǎng)開拓支持、融資支持等。增信等。

3.政策支持：聚焦融資服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、專項(xiàng)培訓(xùn)等。

4.企業(yè)人才：有專門的校園和社會(huì)招聘渠道，人才培養(yǎng)優(yōu)惠。

5.企業(yè)宣傳：提高企業(yè)資質(zhì)和榮譽(yù)，提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品推廣等。

6.企業(yè)發(fā)展：后期企業(yè)金融服務(wù)有偏好，增強(qiáng)企業(yè)融資吸引力金融市場(chǎng)，并獲得此榮譽(yù)（獲得此榮譽(yù)的企業(yè)代表企業(yè)的成長(zhǎng)，專注于特殊的新型中小企業(yè)的應(yīng)用范圍）。后期對(duì)企業(yè)技術(shù)改造項(xiàng)目和培育項(xiàng)目的資金申請(qǐng)有政策優(yōu)惠。

促銷的定義是什么

一,促銷的含義與作用 (一)促銷的概念

企業(yè)通過各種方式和目標(biāo)市場(chǎng)之間雙向傳遞信息,以啟發(fā),推動(dòng)和創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需

求,并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性活動(dòng).

(二)促銷的作用 1, 提供商業(yè)信息.通過促銷宣傳,可以使顧客了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品,有哪些

特點(diǎn),到什么地方購(gòu)買,購(gòu)買的條件是什么等,從而引起顧客注意,激發(fā)其購(gòu)買欲望,為實(shí)

現(xiàn)和擴(kuò)大銷售作好輿論準(zhǔn)備.

2,突出產(chǎn)品特點(diǎn),提高競(jìng)爭(zhēng)能力.在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)通過促銷活動(dòng),宣傳本

企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn),努力提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度,促使顧客加深對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解和喜愛,

增強(qiáng)信任感,從而也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力.

3,強(qiáng)化企業(yè)形象,鞏固市場(chǎng)地位.通過促銷活動(dòng),可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形

象,尤其是通過對(duì)名,優(yōu),特產(chǎn)品的宣傳,更能促使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身產(chǎn)生好感,

從而培養(yǎng)和提高"品牌忠誠(chéng)度",鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率.

4,影響消費(fèi),刺激需求,開拓市場(chǎng).新產(chǎn)品上市之初,顧客對(duì)它的性能,用途,作用,

特點(diǎn)并不了解,通過促銷溝通,引起顧客興趣,誘導(dǎo)需求,并創(chuàng)造新的需求,從而為新產(chǎn)品

打開市場(chǎng),建立聲譽(yù).

二,促銷組合與基本促銷策略

促銷組合:是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要,對(duì)各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配.促

銷方式分為人員推銷,公共關(guān)系,營(yíng)業(yè)推廣及廣告等,企業(yè)對(duì)四種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇,

綜合使用,以求達(dá)成最好的促銷效果.

(一)促銷的基本方式

1,人員推銷.人員推銷又稱人員銷售,是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自

向顧客介紹,推廣,宣傳,以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售.可以是面對(duì)面交談,也可以通過電話,信函

交流.推銷人員的任務(wù)除了完成一定的銷售量以外,還必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的需求,并開拓新

的市場(chǎng),創(chuàng)造新需求.

2,廣告.廣告是企業(yè)以付費(fèi)的形式,通過一定的媒介,向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有

效方法.現(xiàn)代廣告不應(yīng)只是一味地單向溝通,而是形如單向溝通的雙向溝通,即應(yīng)把企業(yè)與

顧客共同的關(guān)心點(diǎn)結(jié)合起來考慮廣告的制作和傳播.

3,營(yíng)業(yè)推廣.營(yíng)業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性,強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的.它

一般只作為人員推銷和廣告的補(bǔ)充方式,其刺激性很強(qiáng),吸引力大.與人員推銷和廣告相比,

營(yíng)業(yè)推廣不是連續(xù)進(jìn)行的,只是一些短期性,臨時(shí)性的能夠使顧客迅速產(chǎn)生購(gòu)買行為的措施.

4,公共關(guān)系.公共關(guān)系是企業(yè)通過有計(jì)劃的長(zhǎng)期努力,影響團(tuán)體與公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品

的態(tài)度,從而使企業(yè)與其它團(tuán)體及公眾取得良好的協(xié)調(diào),使企業(yè)能適應(yīng)它的環(huán)境.良好的公

共關(guān)系可以達(dá)到維護(hù)和提高企業(yè)的聲望,獲得社會(huì)信任的目的,從而間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售.

(二)基本促銷策略

1,推式策略

推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷,將產(chǎn)品推人渠道的策略.這一策略需利用大

量的推銷人員推銷產(chǎn)品,它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品.推式策略風(fēng)

險(xiǎn)小,推銷周期短,資金回收快,但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合.

2,拉式策略

拉式策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開廣告攻勢(shì),把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者,

使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望,形成急切的市場(chǎng)需求,然后"拉引"中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品

3,推拉結(jié)合策略

在通常情況下,企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運(yùn)用,在向中間商進(jìn)行大力促銷的

同時(shí),通過廣告刺激市場(chǎng)需求.

三,促銷組合的選擇

(一)產(chǎn)品性質(zhì)

不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)者在信息的需求,購(gòu)買方式等方面是不相同的,需要采用不同的促

銷方式.不同的促銷方式在工業(yè)品和消費(fèi)品市場(chǎng)上的作用如圖所示.

(二)產(chǎn)品生命周期

在不同的生命周期階段,企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及重點(diǎn)都不一樣,因此,促銷方式也不盡相同.

在投入期,要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解新產(chǎn)品,可利用廣告與公共關(guān)系廣為宣傳,同時(shí)配合使用營(yíng)

業(yè)推廣和人員推銷,鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品;在成長(zhǎng)期,要繼續(xù)利用廣告和公共關(guān)系來擴(kuò)大

產(chǎn)品的知名度,同時(shí)用人員推銷來降低促銷成本;在成熟期,競(jìng)爭(zhēng)激烈,要用廣告及時(shí)介紹

產(chǎn)品的改進(jìn),同時(shí)使用營(yíng)業(yè)推廣來增加產(chǎn)品的銷量;在衰退期,營(yíng)業(yè)推廣的作用更為重要,

同時(shí)配合少量的廣告來保持顧客的記憶.

(三)市場(chǎng)性質(zhì)

市場(chǎng)需求情況不同,企業(yè)應(yīng)采取的促銷組合也不同.一般來說,市場(chǎng)范圍小,潛在顧客

較少以及產(chǎn)品專用程度較高的市場(chǎng),應(yīng)以人員推銷為主;而對(duì)于無差異市場(chǎng),因其用戶分散,

范圍廣,則應(yīng)以廣告宣傳為主.

(四)促銷費(fèi)用

促銷預(yù)算的在小直接影響促銷手段的選擇,預(yù)算少,就不能使用費(fèi)用高的促銷手段.預(yù)

算開支的多少要視企業(yè)的實(shí)際資金能力和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而定.

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