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圖源：白小T

編者按：本文來(lái)自創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者：陳曉，編輯：房煜，未經(jīng)創(chuàng)業(yè)邦授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載

只賣(mài)一件白T恤能做到什么體量？單月銷售額接近一個(gè)億。這是抖音新晉男裝品牌“白小T”交出的答案。

如果你是短視頻用戶，想必一定刷到過(guò)他們的視頻，汪涵、李小冉、蒲巴甲……還有各路投資圈商業(yè)圈大佬都曾推薦過(guò)他們家T恤。

看起來(lái)平平無(wú)奇的白T，沒(méi)有任何印花和設(shè)計(jì)，只有一個(gè)可以隨著光照變色的“T”字樣的logo，卻在2020年上半年賣(mài)出了250萬(wàn)件，私域粉絲數(shù)超過(guò)69萬(wàn)，季度綜合復(fù)購(gòu)率達(dá)17%。

創(chuàng)立一年多的“白小T”無(wú)疑是今年服裝品類中的黑馬不僅獲得各路明星推薦，也先后拿到過(guò)兩輪投資機(jī)構(gòu)的注資，在今年四月份完成了來(lái)自華映資本和梅花創(chuàng)投的數(shù)千萬(wàn)A輪融資。

而創(chuàng)辦這家服裝品牌的背后卻是一位“門(mén)外漢”。白小T創(chuàng)始人張勇說(shuō)，他是從研究一朵棉花開(kāi)始的，從用百度搜索開(kāi)始到飛往全球各地，最后做成一件T恤。

一個(gè)從沒(méi)有干過(guò)服裝行業(yè)的人，做成一家單月?tīng)I(yíng)收近億的新服裝品牌，這是怎樣一個(gè)過(guò)程？這件看似平平無(wú)奇的白T恤又有什么魔力，吸引到如此多的擁躉？

四十歲的張勇，最早是CCTV財(cái)經(jīng)頻道的記者，后來(lái)自己出來(lái)在北京創(chuàng)業(yè)，做互聯(lián)網(wǎng)教育音像軟件產(chǎn)品。除了生在寧波——中國(guó)服裝之都，他的經(jīng)歷和服裝行業(yè)似乎都毫無(wú)關(guān)系。

“服裝品牌有千千萬(wàn)，提起白T你能想到哪家？”張勇說(shuō)，“兩千億的T恤市場(chǎng)，有哪個(gè)品牌能做到百分之十就很牛了。”巴寶莉的風(fēng)衣、愛(ài)馬仕的鉑金包、菲拉格慕的皮帶和鞋子，LV的休閑裝和包包……唯獨(dú)沒(méi)有品牌在做T恤品類的代名詞，這是張勇看到的機(jī)會(huì)。

在不惑之年再創(chuàng)業(yè)，回到寧波，又是跨行業(yè)，反對(duì)的人不計(jì)其數(shù)。朋友苦口婆心地勸說(shuō)，服裝行業(yè)太傳統(tǒng)了，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，巨頭林立，要砸出一個(gè)新品牌，得有多難？

“沒(méi)有人能夠生下來(lái)就能了解所有行業(yè)知識(shí)，都是在不斷摸索學(xué)習(xí)”張勇說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者如果想認(rèn)定哪個(gè)行業(yè)，就要找行業(yè)內(nèi)的人請(qǐng)教，總之想盡一切辦法學(xué)習(xí)。

從了解一朵棉花開(kāi)始，張勇從自己在百度上搜索開(kāi)始，再找行業(yè)人士問(wèn)，請(qǐng)人家吃飯、喝茶，再到飛去全球各地，意大利、法國(guó)，日本，看代工廠和供應(yīng)鏈，“只能瘋狂地學(xué)習(xí)”。

為了做一件產(chǎn)品，張勇去了十七趟廣東，在廣州和佛山交界處的一個(gè)城中村待了將近三個(gè)月時(shí)間，沒(méi)日沒(méi)夜地和業(yè)內(nèi)人士套近乎打交道。

而他究竟想要一款什么樣的T恤？“高科技、高顏值、高品質(zhì)、高社交屬性”張勇提到這四個(gè)關(guān)鍵詞，認(rèn)為“缺一個(gè)要素就難以成為一件爆款”。

在版型方面，白小T采集60000個(gè)真實(shí)用戶的身材數(shù)據(jù)進(jìn)行人體工學(xué)制版；在面料方面，用的是國(guó)際奢侈品大牌的專用高檔面料，水云棉，水柔棉；在工藝方面，采用零下180°液氨機(jī)后處理、三本針等等奢侈品級(jí)別的工藝。

科技元素是張勇尤為重視的一點(diǎn)，也一直標(biāo)榜白小T為“科技公司”。據(jù)其介紹，目前白小T二代根據(jù)仿生荷葉膜原理研發(fā)，可以做到“防油、防污、防水”；三代則采用了液氨黑科技處理技術(shù)，使組織強(qiáng)縮的同時(shí)對(duì)面料起到蓬松的作用，可以保證機(jī)洗100次不變。

另外，白小T所有衣服袖標(biāo)上都有一個(gè)紫外線的感應(yīng)T字標(biāo)，這個(gè)標(biāo)志會(huì)隨著紫外線強(qiáng)弱進(jìn)行顏色變化，提醒用戶防曬，這兼顧了一定的社交屬性。

張勇對(duì)于在衣服上的科技創(chuàng)新近乎癡狂。在今年10月份，白小T舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，更像是一場(chǎng)關(guān)于衣服的科學(xué)實(shí)驗(yàn)。醬油潑到白色T恤上，抖一抖，醬汁滴落衣服光鮮依舊；用3D打印技術(shù)把羽絨壓縮融進(jìn)針織面料中，做出一件高保暖的長(zhǎng)袖T；零下190攝氏度液氨噴射下一塊豬肉凍得像塊石頭，但身著新材料氣凝膠打造的“宇航服”的白小T品牌創(chuàng)始人張勇，卻毫發(fā)無(wú)損。

“我現(xiàn)在非常喜歡研究新興的科技，看看有沒(méi)有可能應(yīng)用到衣服上的可能?！睆堄聦?duì)于科技的投入也不心疼資金。白小T正和寧波市江北區(qū)政府合作，投入數(shù)百萬(wàn)打造國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)具有吸能儲(chǔ)能功能的面料，預(yù)計(jì)將投入到下一款產(chǎn)品中。

目前，白小T的爆款T恤已經(jīng)更新到第四代，產(chǎn)品品類也拓展到了襯衣、外套、西裝褲、襪子等，無(wú)一例外幾乎每件衣服上都有“微創(chuàng)新”。比如針對(duì)襯衣領(lǐng)子會(huì)塌陷、翻卷問(wèn)題，白小T用一個(gè)插片工藝解決，讓領(lǐng)子不會(huì)塌。這個(gè)“微創(chuàng)新”的領(lǐng)插片，獲得了國(guó)家實(shí)用新型發(fā)明專利。

“如果想打造一款爆款，就要準(zhǔn)備好2000萬(wàn)來(lái)做營(yíng)銷，小紅書(shū)、然后知乎最后頭部主播間?！焙芏嗳硕悸?tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)傳言，張勇不這樣認(rèn)為，因?yàn)榘仔起步只有136萬(wàn)啟動(dòng)資金和張勇的幾位合伙人而已。

白T最主要的客戶群體為中年男性。我國(guó)中年男人雖有消費(fèi)實(shí)力，但消費(fèi)人均不及日本的三分之一，未來(lái)增長(zhǎng)空間大。

不同于大多數(shù)新消費(fèi)品牌一開(kāi)始就入駐天貓、在小紅書(shū)上種草的起盤(pán)路徑，白小T一開(kāi)始走的就是“二類電商”策略，起盤(pán)路徑選在了小眾但精準(zhǔn)的今日頭條和抖音。

正如其投資方華映資本投資總監(jiān)劉天杰所說(shuō)，“男性對(duì)自身服裝需求的感知能力較弱，傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費(fèi)需求。選擇今日頭條，主要原因還是平臺(tái)與品牌用戶畫(huà)像的高度吻合，以及算法推薦和定向投放為基礎(chǔ)的頭條系能夠帶來(lái)‘貨找人’的核心變量?！?/p>

同時(shí)定價(jià)99-399的白小T以價(jià)格空位切入賽道，與頭條系上50~100元居多的同質(zhì)化T恤形成價(jià)格戰(zhàn)。

確定好精準(zhǔn)人群和投放渠道之后，白小T需要制作適合推廣的內(nèi)容。2019年5月產(chǎn)品上線之后，白小T經(jīng)歷了一段投放內(nèi)容探索期。在這段時(shí)間，張勇確定了私域運(yùn)營(yíng)的模型，當(dāng)收到客戶訂單之后，會(huì)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)打電話或者添加微信的方式來(lái)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和復(fù)購(gòu)。

很快，在2020年5月，白小T創(chuàng)始人張勇的一條工廠揭秘類視頻在今日頭條上“爆”了。在該視頻中，張勇飽含激情地講述白小T的生產(chǎn)環(huán)境、造價(jià)成本、面料工藝等。創(chuàng)始人帶觀眾參觀工廠，精細(xì)化工藝擺在面前的真實(shí)感打動(dòng)了消費(fèi)者。

這個(gè)視頻的生命周期非常長(zhǎng)，一般的內(nèi)容不到一個(gè)星期就衰退了。但這個(gè)視頻反復(fù)投放了整整一年，其由此帶來(lái)的衍生內(nèi)容，后臺(tái)總計(jì)有十幾億的曝光量，給公司帶來(lái)GMV超過(guò)5000萬(wàn)元。

嘗到甜頭的白小T，創(chuàng)始人帶貨的邏輯如法炮制，張勇成為白小T的代言人，他穿著火山巖內(nèi)衣和宇航服，去了西藏珠峰4500米的冰川，新疆阿克蘇阿瓦提的長(zhǎng)絨棉基地，到廣州的全球最大牛仔褲基地，到寧波的奢侈品代工廠，再到自家公司的直播間，無(wú)處不在。

踩中了投放紅利，白小T迅速擴(kuò)大私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建立運(yùn)營(yíng)SOP流程。在商場(chǎng)上摸爬滾打多年，張勇明白，營(yíng)銷只能起到推波助瀾的作用，代替不了產(chǎn)品本身對(duì)用戶需求滿足所帶來(lái)的價(jià)值。能不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，引入資本加強(qiáng)研發(fā)，才是更長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)之道。

目前私域運(yùn)營(yíng)是白小T最大的部門(mén)，運(yùn)營(yíng)們負(fù)責(zé)著幾十萬(wàn)的私域用戶，一人最多要對(duì)接上千人，他們既是一對(duì)一的售后客服，也負(fù)責(zé)重要的復(fù)購(gòu)任務(wù)。白小T的私域通過(guò)率長(zhǎng)期維持在50%以上，季度內(nèi)各渠道的綜合復(fù)購(gòu)占比超過(guò)20%，今年5月單月私域部門(mén)的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)1300萬(wàn)元。

“目前最大的問(wèn)題是工廠一直缺貨，爆單之后供應(yīng)鏈跟不上?！睆堄抡f(shuō)，之前有個(gè)大單品，投放之后供應(yīng)鏈跟不上，導(dǎo)致銷量產(chǎn)生起伏。吃了虧以后，白小T正在加大對(duì)供應(yīng)鏈建設(shè)的投入。

從抖音生長(zhǎng)出來(lái)的白小T，現(xiàn)在騰訊平臺(tái)的私域銷量也在不斷擴(kuò)大。淘寶天貓店、京東店也陸續(xù)開(kāi)起來(lái)?！白鳛橐患曳b品牌，一定是全渠道運(yùn)營(yíng)的。”張勇說(shuō)，目前白小T的線下店也在規(guī)劃中。

目前白小T的店鋪中，除了T恤還有外套、褲子、襪子等，但張勇并不想讓“白小T”成為一個(gè)囊括眾多品類的服裝品牌，想讓它成為只屬于T恤的代名詞。

“我想讓大家想到白T恤就能想到白小T，所以我們還會(huì)不斷開(kāi)發(fā)新品牌，像白小衫、白小鞋等等，成為一個(gè)家族?！皬堄抡f(shuō)，說(shuō)到底他最愛(ài)的是死磕一件單品，追求極致的創(chuàng)新。