撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 薛永瑋

編輯/ 陳芳

北漂七年的黃欣，在閑魚上賣掉了她不用的加濕器、多余的臺(tái)歷和一些便宜的彩鉛筆。三八婦女節(jié)那天，她又打開了閑魚，想要上去隨便逛逛，除了賣，她在上面也會(huì)買一些二手褲子或裙子。但沒想到，這次只是不小心搖晃了一下手機(jī)，屏幕就直接跳轉(zhuǎn)到了赫蓮娜天貓旗艦店——一個(gè)國際頂級(jí)奢侈品美妝品牌。她苦笑著說，“閑魚真是高看我了，我像會(huì)買1380元一瓶面霜的人嗎？”

（打開閑魚后“搖一搖”跳轉(zhuǎn)到天貓旗艦店。圖/受訪者供圖）

閑魚的資深用戶寧楠也遇到了困擾，她經(jīng)常在上面淘二手家具，比市價(jià)便宜好幾倍，這次她想再買個(gè)二手脫毛儀，用完一次就可以直接丟掉。但翻了好幾頁，總能在幾百元的二手物品中插進(jìn)來幾個(gè)三四千的產(chǎn)品，點(diǎn)進(jìn)去一看，無一例外都跳轉(zhuǎn)到了淘寶旗艦店，都是知名品牌的新貨。退回去仔細(xì)一瞧，原來右下角帶有淺灰色的“廣告”標(biāo)記。

劉熙玩閑魚六年，已經(jīng)在閑魚上賣出去了幾十件物品，也買了幾十件物品。但最近一年她發(fā)現(xiàn)，想要在閑魚上淘一件個(gè)人用戶的二手閑置，已經(jīng)有點(diǎn)難了，每次搜索想要的商品，首先映入眼簾的全是職業(yè)賣家發(fā)布的鏈接。

“有次我看中一個(gè)電子書，看內(nèi)容介紹很像個(gè)人發(fā)布的，私聊才發(fā)現(xiàn)是商家，賣價(jià)也比標(biāo)價(jià)高了好幾百。”劉熙說，在閑魚交易得練就一雙“火眼金睛”。

閑魚是阿里巴巴旗下閑置交易平臺(tái)，是繼淘寶、天貓后，阿里巴巴打造的第三個(gè)億萬級(jí)平臺(tái)?？墒沁@個(gè)以個(gè)人閑置物品交易起家的平臺(tái)，眼下正在被商家占領(lǐng)，給淘寶、天貓導(dǎo)流。

周龍?jiān)谔詫毶辖?jīng)營一家女裝店，為了清理斷碼貨品，他專門開了三個(gè)閑魚號(hào)，每天都在線，每月一共能創(chuàng)造5萬元的銷售額。他發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樽约旱拈e魚綁定了淘寶主賬號(hào)，所以如果一個(gè)閑魚用戶關(guān)注了他，那接下來他淘寶店的關(guān)注數(shù)也會(huì)增加。

最能“吸粉”的是閑魚上的一項(xiàng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，周龍幾乎每個(gè)月都要參加一次?！敖o閑魚贊助一個(gè)抽獎(jiǎng)商品，我的淘寶店能新增幾千個(gè)新粉絲”，周龍發(fā)現(xiàn)，這比他直接買淘寶直通車服務(wù)更劃算。他還發(fā)現(xiàn)，從閑魚引過來的粉絲，可以收到自己在點(diǎn)淘上的直播推送，“相當(dāng)于閑魚把流量帶到淘寶，淘寶再把流量帶到點(diǎn)淘”。

閑魚某抽獎(jiǎng)活動(dòng)的導(dǎo)流頁面。圖/手機(jī)截圖。

3月上旬，《財(cái)經(jīng)天下》周刊打開閑魚App看到，點(diǎn)進(jìn)主頁左上角的“簽到”，有一系列活動(dòng)在等著用戶，其中就包括“去點(diǎn)淘走路賺錢”“去消消樂完成3次消除”“去天貓瀏覽5s拿紅包”“去高德免費(fèi)領(lǐng)水果”等。點(diǎn)擊一下，就會(huì)進(jìn)入這些阿里巴巴的其他產(chǎn)品里。

由于每天有幾千萬人在閑魚上閑逛，還催生出一批中間商。一位“無貨源”商家透露，他每天在淘寶、1688上找商品，然后復(fù)制文案上傳到閑魚上，有人買了后，自己再從淘寶下單，賺個(gè)差價(jià)。“一天差不多能賺200元。”

“無貨源”商家們還在大力發(fā)展新人加入，講述他們“月入幾萬”“全款買房”的財(cái)富故事，有的付費(fèi)教學(xué)，全程教人如何先在淘寶選品再在閑魚銷售。一批想做副業(yè)的寶媽、想轉(zhuǎn)型的淘寶店主、想創(chuàng)業(yè)的電商小白，掏出上千的學(xué)費(fèi)，只為了在閑魚搏上一次。這些非專業(yè)賣家，一邊給閑魚貢獻(xiàn)日活，一邊給淘寶貢獻(xiàn)成交額。

周龍身邊的一位朋友，幾年前就發(fā)現(xiàn)了閑魚擁有巨大免費(fèi)流量的商機(jī)，專門跑去華強(qiáng)北拿二手電子產(chǎn)品，寫一些有吸引力的文案，加價(jià)在閑魚上售賣，結(jié)果大學(xué)還沒讀完，就賺了兩百萬。周龍遺憾自己2019年才入局，錯(cuò)過了閑魚競爭最小的時(shí)間段，“到2020年，能感覺到職業(yè)賣家越來越多了。”

閑魚也需要這群商家，與個(gè)人賣閑置用品相比，他們幾乎24小時(shí)在線，能及時(shí)響應(yīng)買家的留言，提高閑魚的日活、月活。個(gè)人賣家就很難做到這一點(diǎn)，如果不是特別急迫想要賣東西，他們可能需要一周或者更久才會(huì)回復(fù)。

除此之外，閑魚還在激活那些從淘寶購物的人，降低他們沖動(dòng)消費(fèi)后的愧疚感。去年“雙11”結(jié)束一周后，后悔的剁手黨們就將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向閑魚，“雙11”站上了閑魚搜索熱榜的第一位，囤多了、不想要了、拆開包裝無法退了，很多物品被這樣掛上了閑魚。

一位資深用戶告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，有了閑魚，自己的剁手行為更加無所畏懼了，“大不了一鍵轉(zhuǎn)賣”。

2021年4月，閑魚負(fù)責(zé)人也在采訪中表示，作為和淘寶并生的閑置電商，閑魚很大程度上承擔(dān)了淘寶用戶對(duì)于轉(zhuǎn)賣沖動(dòng)消費(fèi)品的需求，在他的預(yù)測(cè)中，閑魚的成交額未來至少能占淘寶大盤的20%。

現(xiàn)在，“天貓?jiān)旃?jié)鼓吹買，閑魚轉(zhuǎn)頭鼓吹賣”，阿里巴巴一個(gè)陣營占了兩個(gè)截然不同的消費(fèi)觀，可謂是對(duì)沖式促活。

一位大學(xué)生賣家說，自己在閑魚倒賣明星周邊，剛掛上去一個(gè)包包，一頓飯沒吃完的工夫，就被買家拍下了，“差價(jià)能賺兩到三倍”。事實(shí)上，追星群體、二次元、漢服、二手樂器等年輕圈層，在閑魚上的占比已經(jīng)超過60%，早已構(gòu)成阿里的長尾供給。

脫胎于2012年推出的淘寶二手頻道，于2014年分拆獨(dú)立的閑魚，是怎么從一個(gè)不被看好的業(yè)務(wù)，發(fā)展為阿里體系八大月活過億的App之一的？

最根本的原因是注冊(cè)門檻低，用戶不用交押金、不用注冊(cè)店鋪、不用被抽傭，就可以上閑魚賣東西。這種C2C模式下，流量可以分配到每一個(gè)人，什么都可以賣，而且沒有差評(píng)機(jī)制，不用七天無理由退換貨。短短四年之后的2018年，閑魚已經(jīng)盤活了100多萬用戶，銷售額超過了1000億元，每天發(fā)布的個(gè)人閑置物品超200萬件，累計(jì)發(fā)布的寶貝超14億件。2019年，閑魚在閑置交易市場(chǎng)的滲透份額占比已經(jīng)達(dá)到70.7%，第二名的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)只有20.2%。

“閑魚是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，用戶對(duì)用戶的交易模式，很容易具備社交屬性，便于獲取流量，演化為阿里新的流量池。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，如今是用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)代，年輕用戶更想通過有故事性的二手物品，來展示自己的喜好和生活，更愿意通過分享商品體驗(yàn)來獲得交集，展開社交。

但C2C綜合類二手電商模式帶來海量用戶的同時(shí)，其難變現(xiàn)、難掌控的問題也浮出水面。2019年初，閑魚給出了“三年內(nèi)培養(yǎng)10萬名玩家，為他們定制魚塘”的目標(biāo)，結(jié)果不到兩年，承載著重要社交功能的“魚塘”，因?yàn)檫M(jìn)入門檻低而滋生了售假、涉黃等問題被關(guān)停。

這之后，閑魚開始更加轉(zhuǎn)向B端（商家）、S端（服務(wù)商），往“C2X”模式擴(kuò)展。比如，2019年初其推出的“閑魚優(yōu)品”還在不斷升級(jí)，主要提供品牌自營及授權(quán)的官方閑置、品質(zhì)二手物品，這是收攏專業(yè)賣家的重要一步。2020年底，閑魚無憂購手機(jī)質(zhì)檢環(huán)節(jié)引入鑒定服務(wù)商回收寶。2021年8月，閑魚潮社引入圖靈鑒定的鑒定服務(wù)。2021年下半年，其引入第三方服務(wù)商開發(fā)的PC端管理工具“閑魚管家”，專門幫助專業(yè)賣家打通淘寶和閑魚，管理多個(gè)閑魚號(hào)。

“流動(dòng)才是王道，到B、到S，到C都可以，這就是C2X，X代表的是一種多元的閑置交易路徑。”時(shí)任閑魚CEO的陳鐳如此說。閑魚成立六周年之時(shí)，陳鐳對(duì)閑魚的未來寄予厚望，認(rèn)為在阿里巴巴體系里，閑魚的定位是一個(gè)流量生產(chǎn)者，而非消耗者。

“通過做好社區(qū)，閑魚做到1萬億規(guī)模的機(jī)會(huì)非常大?！标愯D說。

為了完成這個(gè)“1萬億規(guī)?！钡哪繕?biāo)，接棒陳鐳的湯興，在2020年下半年關(guān)閉40萬“魚塘”，推出“會(huì)玩”頻道。這幾乎是一項(xiàng)抄作業(yè)學(xué)小紅書的產(chǎn)物，用戶可以在這里進(jìn)行圖文分享，“種草”私人商品。湯興知道，這類達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作，如果能做起來，將不僅能提升閑魚賣家和買家之間的信任感，還將降低退貨率、減小交易摩擦。

有抖音博主測(cè)算，一篇優(yōu)質(zhì)的“會(huì)玩”帖，可以帶動(dòng)幾萬瀏覽量。如果有足夠多的人進(jìn)入你的主頁查看商品，帖子后面還可以掛上寶貝鏈接，“閑魚靠這個(gè)，完成了內(nèi)容營銷-種草-拔草的閉環(huán)”。據(jù)界面報(bào)道，2020年以來，閑魚成交額和用戶體量實(shí)現(xiàn)雙增長，在引入興趣社區(qū)、內(nèi)容業(yè)務(wù)后，閑魚越來越像二手市場(chǎng)的淘寶，因此也在阿里內(nèi)部獲得“小淘寶”之名。

來到2021年上半年，為了更好地支撐增長，閑魚全面廢除了舊版閑魚幣，推出了更貨幣化的新版閑魚幣。閑魚上的數(shù)碼產(chǎn)品專業(yè)賣家王愷對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，賣家可以用新閑魚幣進(jìn)行“抵扣”和“推廣”，按照1元人民幣等于1000閑魚幣的規(guī)則，一個(gè)1000元的數(shù)碼產(chǎn)品，他選擇10%的抵扣比列，那最后收到的就是900元人民幣+100個(gè)閑魚幣，這些閑魚幣，可以進(jìn)而拿去買推廣，一次需要2000-10000個(gè)不等，“就是變相的付費(fèi)推廣”。

如果賣家不開啟抵扣也可以，那就需要像在拼多多的經(jīng)典項(xiàng)目“種果樹”一樣，做各種活動(dòng)來賺閑魚幣。比如，簽到一次能賺50-100個(gè)閑魚幣，在閑魚農(nóng)場(chǎng)種水果賺80個(gè)閑魚幣。一位用戶在社交平臺(tái)上提到，“閑魚幣永動(dòng)機(jī)‘捕魚’沒有了，魚塘沒有了，七天流量翻倍卡也沒了，每天都得來閑魚做任務(wù)攢閑魚幣?！?/p>

“其實(shí)相當(dāng)于，要么拿一部分利潤買流量，要么拿時(shí)間換流量”，王愷說，閑魚最大的特點(diǎn)是“買家即賣家”，買東西能用閑魚幣抵扣、賣東西時(shí)獲得更多推廣，都在驅(qū)動(dòng)用戶努力賺取閑魚幣。這種設(shè)計(jì)，可以大大增加用戶停留的時(shí)間，為閑魚維持更穩(wěn)定的日活量。

不過，不少閑魚賣家透露，目前雖然閑魚流量很大，但由于進(jìn)入門檻低，導(dǎo)致交易體驗(yàn)參差不齊，去年還發(fā)生過多起詐騙事件。另外，對(duì)于非3C類目的閑魚賣家來說，曝光效果也不夠明顯，平臺(tái)的推薦機(jī)制難以捉摸，“曝光量一會(huì)兒上萬一會(huì)只有個(gè)位數(shù)，像在坐過山車。”

至于那個(gè)“1萬億規(guī)?！钡哪繕?biāo)，閑魚官方后來沒有公布過。但根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，截至2021年6月，閑魚的移動(dòng)月活用戶突破1億，用戶數(shù)超過3億，90后用戶占比超過60%，95后占比超過35%。這意味著，閑魚已經(jīng)躋身主流App之列，成為阿里陣營里越來越活躍的板塊。背靠阿里這個(gè)巨人，閑魚也在質(zhì)檢環(huán)節(jié)、供應(yīng)鏈建造等方面，比同行有了更大的競爭籌碼。

目前，閑魚的體系架構(gòu)仍位于淘寶天貓事業(yè)群內(nèi)，負(fù)責(zé)人是唐宋，向阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛匯報(bào)，再上一級(jí)，是去年年底接任阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊的掌門人戴珊。

對(duì)于萬億巨頭阿里巴巴來說，它也需要閑魚這樣自帶流量的App為其導(dǎo)流，因?yàn)樗媾R著增長困境，新增一個(gè)客戶比以往難得多。

截至2021年底的12個(gè)月阿里巴巴全球年度活躍消費(fèi)者為12.8億，單季凈增4300萬，而上個(gè)季度凈增是6200萬。阿里巴巴的老對(duì)手京東也面臨相同的困局，最近三個(gè)季度用戶增長在逐季放緩，分別為3210萬、2030萬和1570萬。

電商巨無霸們?cè)僖矡o法像過去那樣享受流量紅利了。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)10.32億，普及率為73%。想要讓剩下的幾億人上網(wǎng)并購物，好比登山一樣，越往上越難。

付出的獲客成本也越來越高。從2017年到2021年，阿里的獲客成本從279元/人水平增至405元/人，幾乎翻倍。京東比阿里看起來好一點(diǎn)，獲客成本從226元/人漲到了298元/人，但別忘了2018年京東獲客成本曾一度高至1603元，同比增長超過500%。2017年的拼多多還沒有上市，靠著微信好友迅速裂變，那時(shí)候單個(gè)用戶獲客成本不到10元，但這一數(shù)字在2021年已經(jīng)飆升到432元。

新客增長越難，反應(yīng)到業(yè)績層面，是營收增長的無力。阿里巴巴2021年第四季度（2022財(cái)年第三季度）收入為2425億元，同比增長10%，去年同期的增速是37%。阿里巴巴核心業(yè)務(wù)的中國商業(yè)板塊的收入為1722億元，同比只增7%——和去年同期的39%相比，面臨著嚴(yán)峻的“增長”挑戰(zhàn)。

盤和林分析稱，近幾年，淘系電商開店成本和銷售渠道成本有所增加，商家獲取流量成本越來越高，這部分增加的成本，勢(shì)必逐步體現(xiàn)在商品上，對(duì)于淘寶賣家來說，淘系電商的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐漸降低。

不少淘寶賣家也向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，如果不在后臺(tái)購買淘寶直通車的推廣服務(wù)，商品已經(jīng)很難再被看到，店鋪?zhàn)銎饋頃?huì)很慢。有賣家表示，2021年淘寶店的流量相較2016年剛開店時(shí)，已經(jīng)下滑了三分之一。還有商家說，因?yàn)樘詫毜甑南拗圃絹碓礁?，自己店鋪的賬期從10天被延長到30天，現(xiàn)金流遇到較大沖擊。

目前，一些中小淘寶商家已經(jīng)將主力轉(zhuǎn)向了抖店，“在抖店，商品剛放上就能出單”。極光數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，以抖音、快手為代表的興趣電商，用戶規(guī)模成長迅猛，其中抖音月均DAU已超過淘寶，為3.4億；社區(qū)電商小紅書四年間的月均DAU也上漲1258.6%，達(dá)到8318.7萬。憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，抖音和小紅書四年間的DAU增長，達(dá)到了10倍。

阿里不得不向外借力。2019年，阿里向抖音投入70個(gè)億，2020年又豪擲200個(gè)億廣告費(fèi)。但2020年9月，抖音決定斷開直播電商的外部鏈接，不再給傳統(tǒng)電商平臺(tái)導(dǎo)流。一年半之后，快手也做出了同樣的決定，阿里一下子失去兩個(gè)流量重地。

“阿里前期還投資了微博，但微博本來就面臨著流量下滑的困境，加之其電商轉(zhuǎn)化率并不高，難以帶動(dòng)阿里整體的用戶增長?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L張孝榮向《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析，至于釘釘、飛書等產(chǎn)品，更多面向的還是中小企業(yè)用戶，旨在構(gòu)建阿里云的護(hù)城河，對(duì)電商一側(cè)難言貢獻(xiàn)，“現(xiàn)在就是傳統(tǒng)電商的冬天，個(gè)體努力難以撼動(dòng)環(huán)境變化?！?/p>

十年前的蘑菇街、返利網(wǎng)等陣地，倒是曾平均每日為淘寶帶去600萬元交易額。但在殘酷的商業(yè)競爭之下，阿里還是選擇了快刀斬亂麻，親自切斷了幾個(gè)導(dǎo)購網(wǎng)站。2021年流量疲軟的阿里，還伴隨著被重罰182億多元、高層被曝性侵、頭部主播逃稅13億等接連不斷的負(fù)面消息。

（圖/視覺中國）

阿里們的未來要走向哪里？盤和林對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說到，對(duì)于淘系電商平臺(tái)，可以考慮增加自營，通過自主把握供應(yīng)鏈來提高品質(zhì)，增強(qiáng)體驗(yàn)；可以發(fā)展內(nèi)容電商，并強(qiáng)調(diào)用戶參與的社交屬性，“或者利用閑魚這樣的流量池，為平臺(tái)商戶注入更加廉價(jià)的用戶流量。”

向競爭對(duì)手京東學(xué)習(xí)，阿里巴巴也確實(shí)在這么做，近日就推出了“貓享”業(yè)務(wù)板塊，銷售的產(chǎn)品以自營為主，涵蓋貓享國際、數(shù)碼家電、家居個(gè)護(hù)、美容彩妝等板塊。

當(dāng)前，阿里的經(jīng)營策略已經(jīng)從只依賴超級(jí)App淘寶，轉(zhuǎn)向搭建由淘寶、閑魚、淘特等產(chǎn)品共同組成的應(yīng)用矩陣。2021年底，阿里將大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等業(yè)務(wù)囊括進(jìn)“中國數(shù)字商業(yè)”快板，開始將“多端戰(zhàn)略”看作是該板塊業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。阿里巴巴董事局主席張勇也說，阿里將把更多的資源和精力投入到新興關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

多元化格局還在進(jìn)一步打開。云計(jì)算、國際業(yè)務(wù)、下沉市場(chǎng)，已經(jīng)成了阿里反復(fù)提及的高頻詞。阿里云業(yè)務(wù)、本地生活服務(wù)、國際商業(yè)幾個(gè)分部，在過去的2021年第四季度中，同比增速均在20%左右。一個(gè)月前，阿里巴巴持股17.33%的農(nóng)村電商匯通達(dá)在港上市，靠下沉市場(chǎng)撐起了200億的市值。

數(shù)字化領(lǐng)域?qū)＜以瑤浾J(rèn)為，依靠中心化公域流量的搜索電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來是新零售和內(nèi)容電商的“新電商時(shí)代”。更貼近用戶的生活軌跡，讓消費(fèi)者更沉浸、更認(rèn)同，才是未來營收增長困局的破冰點(diǎn)。另外，農(nóng)村市場(chǎng)也將成為一個(gè)電商的潛力爆發(fā)點(diǎn)，“流量紅利也許結(jié)束了，深度價(jià)值紅利正在展開?！?/p>

而集結(jié)了愛好游戲卡券、手辦潮物者的閑魚，正在撐起另一個(gè)價(jià)值紅利。早在2020年，被視為小眾市場(chǎng)的漢服、JK制服、洛麗塔服飾，就已經(jīng)為淘寶帶來過超百億元的銷售額。對(duì)于還在匍匐前進(jìn)、戰(zhàn)略防守的阿里而言，那些更為長尾的群體，無疑具有無限潛力。

在一位博主對(duì)淘系商家流量困境發(fā)出“我是誰，我在哪，我要去哪兒？”的靈魂三問下面，一位專門做灰產(chǎn)刷單的網(wǎng)友淡淡甩下了一句，“去閑魚”。

（應(yīng)受訪者要求，文中黃欣、寧楠、劉熙、周龍、王愷為化名）

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