文｜楊泥娃

編輯｜斯問

“本質(zhì)上中心化開放式貨架的電商，你可以叫它古典電商，已經(jīng)不性感了。”

2019年，徐雷還只是京東零售的CEO，著手摸索京東商城的轉(zhuǎn)型，一年后，徐雷接棒劉強東成為京東“主理人”，革新“古典電商”的路徑也逐漸清晰起來：增加3P（平臺）收入、引入更多商家，構(gòu)建身邊經(jīng)濟.....

3月10日，京東發(fā)布了2021年第四季度及全年財報，開放化成為關(guān)鍵詞之一：接入更多商超、吸引奢侈品牌開店、和獨立站Shopify聯(lián)手、京東物流第三方業(yè)務(wù)占比超56%。同時，京東繼續(xù)在“基建狂魔”的路上奔跑，一年之內(nèi)新增400個倉庫，平均一天增倉1.09個，京東物流的一線員工數(shù)超過30萬人，在過去一年達到了新峰值。

京東正變得越來越重，2021年全年凈收入9516億元人民幣，同比增長27.6%，全年凈虧損為36億元人民幣，從2021年Q3開始，全年經(jīng)營利潤率為1.4%，京東已經(jīng)進入“低利潤”通道。連續(xù)兩個季度的虧損，或許是投資者用腳投票的原因之一。截止3月10日美股收盤，京東股價在美元52.5美元，跌幅超15%。

“濃眉大眼的京東怎么也崩了？”

一邊是監(jiān)管政策的收緊，一邊是老對手阿里、拼多多，以及新興平臺抖音、快手、小紅書磨刀霍霍向電商，京東在此時用利潤換規(guī)模的“壯士斷腕”，還能否講出更性感的故事？

零售、物流、新業(yè)務(wù)，三個板塊構(gòu)成了京東的營收。

這其中，作為基本盤的零售板塊貢獻了近90%的營收。一直以自營模式為主的京東，曾是徐雷口中的“古典電商”，但近年來，自營和開放平臺兩種模式日漸“合流”：開放平臺起家的阿里，自營業(yè)務(wù)GMV已經(jīng)占到總成交額的35.4%；自營起家的京東，截至21年Q3，已經(jīng)有一半以上成交額來自第三方商家。

能否幫商家做好生意，是作為零售平臺的核心命題。自營與開放平臺的不同之處在于，自營屬于零售業(yè)，賺的是進銷差價；開放平臺屬于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，賺的是服務(wù)費/傭金/廣告費，毛利率要高一個數(shù)量級。而從財報數(shù)據(jù)來看，21年Q4京東自營業(yè)務(wù)同比增長27%，POP業(yè)務(wù)(第三方業(yè)務(wù))同比增長滑落到40%以下，低于上一季度49%的增速。

收縮戰(zhàn)略投資，砍斷“流血”業(yè)務(wù)，在穩(wěn)住核心業(yè)務(wù)的基本盤之上不斷試探邊界，這幾乎是阿里和京東幾個巨頭平臺當(dāng)下的共性。在外部環(huán)境上，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，監(jiān)管形勢更為嚴(yán)峻，相比之前的“賽馬”，從核心業(yè)務(wù)突破邊界或許是更為“劃算”的一種策略。而對于京東來說，走向開放平臺，更是解決品類、人群和新增流量的一把鑰匙。

在本季財報的電話會議上，徐雷表示，四季度入駐京東的商家比過去三個季度還要多。財報中，京東提到了奢侈品牌的入駐，一直對時尚潮流品類念念不忘的京東，需要補齊這塊短板，主打時尚和潮流元素，可以吸引女性用戶群體。開設(shè)自有店鋪，展示品牌調(diào)性的空間，從奢侈品選擇入駐京東小程序的路徑，也能看出品牌背后的考量。

在電話會上，徐雷提出，京東的邏輯是保持可持續(xù)有質(zhì)量增長，這是一個重要原則：第4季度，新客提升ARPU（用戶平均收入）同比增長11%，老客購買頻次提升3%，ARPU同比增長4.5%。此前，阿里在投資者上公布ARPU超過8400元，當(dāng)用戶觸及到天花板，電商大廠們未來的重點將轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩袅舸婧虯RPU值增長。

通過擴大平臺的第三方業(yè)務(wù)，實現(xiàn)品類擴張的同時帶領(lǐng)用戶增長是京東的核心邏輯，這其中一條線在于純線上零售業(yè)務(wù)，另一條線則是走向線下大商超，為線下商超搭平臺，拓展同城零售業(yè)務(wù)。按照財報披露，已經(jīng)實現(xiàn)線下34000多家商超入駐。徐雷在財報會議上指出，全渠道是京東零售的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，其中大商超是京東全渠道戰(zhàn)略里滲透最好的品類，目前大商超品類已經(jīng)接近盈虧平衡。

在徐雷眼中，同城零售是重要的賽道，不僅可以打開長期增長的天花板，還能助力線下實體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是個萬億級市場。

而突破同城零售的關(guān)鍵，依然在于線下的履約能力，從物流到倉儲的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，化身基建狂魔的京東，不僅要支撐起對于同城零售的想象空間，更是在完善京東物流的下一步。

有媒體報道，京東即將完成對德邦快遞的收購，一旦完成，其在航空資源、干線網(wǎng)絡(luò)、客戶基礎(chǔ)上的資源，都將補充京東物流的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，強化其在B端市場的競爭，并繼續(xù)向供應(yīng)鏈上游延伸業(yè)務(wù)，成為京東拓展第三方業(yè)務(wù)的抓手。

京東物流CFO馬越在財報后的電話會議中說，京東物流會持續(xù)保持對并購機會的關(guān)注，如果有合適的機會和標(biāo)的，肯定會積極參與。他透露，對于標(biāo)的主要考慮兩個方面：一是能對京東物流現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)能力提升有幫助的，二是更加關(guān)注技術(shù)方面的并購標(biāo)的。

而從京東物流上市后的首份年度業(yè)績來看，2021年，京東物流總收入突破1000億元大關(guān)，同比增長42.7%。其中，來自外部客戶收入達591億元，占總收入比例達56.5%，全年占比首次超過半數(shù)。但代價是毛利潤、毛利率雙雙下滑，全年凈虧損156.6億元。

值得注意的是，物流業(yè)務(wù)雖然本季度營收增速放緩，但盈利轉(zhuǎn)正，利潤率達到2.4%了，竟是京東最賺錢的業(yè)務(wù)。顯然，在第三方業(yè)務(wù)上找到出口的物流板塊，還將是京東的巨大引擎，但同時也是京東背上一個解不掉的“重?fù)?dān)”。

新業(yè)務(wù)往往是大公司最受外界矚目的業(yè)務(wù)板塊，京東的新業(yè)務(wù)包括：京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，京東新業(yè)務(wù)營業(yè)虧損達到106億元，去年同期為47億元，而2019年同期這項數(shù)據(jù)為10億元。持續(xù)燒錢中的新業(yè)務(wù)也表明，京東的想要打開新局面還需要時間。

在上季度的財報溝通會上，京東提到將收縮新業(yè)務(wù)投入，減少虧損，但實際上本季的虧損由上季度的20.7億元擴大到32.2億。這樣的結(jié)果，更像是一種無奈，對于競爭激烈但關(guān)鍵的下沉市場和生鮮品類，縮減投入拱手將市場讓與對方恐怕誰都不愿意。

更重要的是，相比京東的基本盤是在筑建堤壩，新業(yè)務(wù)則是承擔(dān)著新鮮活水注入的角色。在這樣的邏輯之下，京東還不能對新業(yè)務(wù)輕易做收縮。

最新財報顯示，京東年活躍用戶超5億，對比阿里與拼多多的年活躍用戶，外界對于京東的期待仍然很高?；厮萁?年京東的用戶積累：2017年，京東年活用戶達2.925億，2018年微漲4.38%，沖過3億大關(guān)，2019年達到3.62億，增速明顯擴大，而2021年放緩到了1億人，其中有70%新增用戶來自于下沉市場。

2020年，京東將整個下沉市場的布局集中在京喜事業(yè)群，其中包括社交電商京喜APP、社區(qū)團購京喜拼拼、為下沉市場線下門店提供商品和服務(wù)的京喜通、提供物流服務(wù)的京喜快遞、以及最近試驗的京喜便利店。

毫無疑問，下沉市場是京東必須啃下的硬骨頭，京東用組合拳做下沉，背后邏輯依然是想調(diào)用起整套供應(yīng)鏈優(yōu)勢。但在高線城市自營和自建物流，賣慣了3C數(shù)碼的京東，攻進下沉市場略顯不易。

今年以來，社區(qū)團購已然告別了戰(zhàn)火硝煙，進入了比拼供應(yīng)鏈、精細(xì)化運營的時代。橙心優(yōu)選宣布退出群聊，包括美團、拼多多等在內(nèi)的社區(qū)團購平臺，也都已轉(zhuǎn)換策略，開始把無底線投放轉(zhuǎn)移到向標(biāo)品要毛利的策略上來，原本就不在第一梯隊的京喜如何在接下來的格局中，找到適合自己的姿勢，恐怕還需要繼續(xù)投入中找到方向。