越來越多的年輕女性，開始擁有人生中的第一輛車。在“她經(jīng)濟(jì)”概念的推動之下，這屆車企似乎都在吃女性的“軟飯”。

車企要想真正打動女性車主，只靠吃“軟飯”和搞氣氛組就足夠了嗎？

馬路上的女司機(jī)比男司機(jī)更多了。

這并不是錯覺，而是確確切切的事實(shí)——

今年年初，公安部發(fā)布的2021年全國機(jī)動車和駕駛?cè)藬?shù)據(jù)顯示，2021年女性駕駛?cè)斯灿?.62億人，占比33.68%，比上一年提高了1.25個百分點(diǎn)。與此同時，當(dāng)年全國新領(lǐng)證的2750萬駕駛?cè)酥?，女性撐起了半邊天?/p>

如果從更長遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)來看，自2017年首次破億之后，女性駕駛?cè)艘?.91%的復(fù)合年均增長率迅速上升，增速遠(yuǎn)高于男性的3.87%。

女性駕駛?cè)巳藬?shù)，已經(jīng)撐起半邊天。/圖蟲創(chuàng)意

女性駕駛?cè)巳藬?shù)增長的同時，女性購車消費(fèi)比例也已超男性。央視財經(jīng)《中國美好生活大調(diào)查（2020—2021）》引用的中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年，有22.28%的女性在汽車領(lǐng)域增加消費(fèi)，超過男性22.00%的比例。

只有0.28%的超越看似微不足道，但這是自2010年以來女性的買車消費(fèi)首次超過男性。與此同時，越來越多的年輕女性，開始擁有人生中的第一輛車。

《2020女性汽車用戶洞察報告》顯示，2020年1月至10月期間，90后、95后年輕女性汽車用戶占比超50%，且增幅最高；而根據(jù)易車和新榜研究院聯(lián)合發(fā)布的《汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)報告》，汽車4S店與展廳進(jìn)店潛客中，女性用戶占比49%，95后女性已經(jīng)成為汽車消費(fèi)的重要力量。

“她經(jīng)濟(jì)”概念的推動之下，汽車市場儼然成了精明的商家們爭相追逐的另一片藍(lán)海。越來越多的汽車品牌開始向女性用戶發(fā)力，用盡各種手段刷新女性準(zhǔn)車主們的好感度。

隨便打開一個車企在視頻網(wǎng)站的賬號，每一個花費(fèi)心思拍攝的短視頻里，“三坑少女”必定不會缺席；幾乎每個女生都必備的“種草神器”小紅書，少不了車企數(shù)字營銷部門的投放陣地。就算是正兒八經(jīng)拍的廣告片，女司機(jī)出現(xiàn)在屏幕上的次數(shù)，比起從前更是高了不少。

似乎汽車市場的未來，都把“她經(jīng)濟(jì)”這個香餑餑惦記在心上了。

在當(dāng)下新能源汽車市場火爆的局面之下，這屆車企攻入“她經(jīng)濟(jì)”的方式，似乎都如出一轍——

要么是把車內(nèi)車外都裝飾成女生喜歡的顏色，要么干脆在外形上就設(shè)計成女生都喜歡的“夢中情車”。

這兩種“攻打方式”的效果如何，顯然已是眾人皆知的事實(shí)。

但凡在小紅書里搜索關(guān)鍵詞“女生喜歡的車”，能夠鋪滿整個頁面的，有且只有少女們的“夢中情車”五菱宏光MINI EV。這款2020年7月登陸汽車市場的“國民神車”，在年輕女性之中的火熱程度，并不比出場便自帶熱搜的娛樂明星們要差。

自帶流量屬性的，還有號稱“全球最愛女人的汽車品牌”的長城汽車旗下的子品牌歐拉。和火遍全國的宏光MINI EV相比，歐拉旗下的車系命名全部采用了女性喜愛的“貓”字眼，其車型已經(jīng)從“黑貓”“白貓”“好貓”，拓展到了到“閃電貓”“芭蕾貓”“朋克貓”，更將車身設(shè)計成了和貓差不多的外形。

“全球最愛女人的汽車品牌”歐拉，同樣也自帶流量屬性。/視覺中國

似乎是流量驅(qū)使，也似乎是市場前景有點(diǎn)“可觀”，越來越多以女性為目標(biāo)的汽車設(shè)計開始出現(xiàn)。去年8月的成都車展里，最引人注目的并不是BBA和特斯拉，而是幾款從外觀到內(nèi)飾都粉粉嫩嫩的純電動車。

當(dāng)然，并不是所有以女性為目標(biāo)的汽車設(shè)計都必須是粉粉嫩嫩的。造車新勢力“三巨頭”之一的蔚來，在其旗下車型ES8的副駕駛座位上專門為女性設(shè)計了腳拖、包包儲物空間，以此來獲得女車主的青睞；而定位為女性品牌的歐拉，車內(nèi)除了設(shè)置可裝載高跟鞋、口紅的儲物空間，還有避免女性倒車入庫尷尬的360度影像。

也有造車新勢力選擇先打個擦邊球，用售賣配件的方式奪取女性消費(fèi)者的芳心。去年2月，理想汽車推出了一款無線車載麥克風(fēng)，很快就被用戶“秒殺”。其原因在于，這款麥克風(fēng)可以實(shí)現(xiàn)“男生開車，女生在車?yán)锍狵TV”。

這都能秒沒，我大受震撼。/理想官網(wǎng)截圖

其他的新能源造車新勢力們，自然也并不愿意錯過這一“千載難逢”的好機(jī)會。在新能源汽車市場上，零跑、思皓、哪吒、雷丁、新特……這些你不一定都聽過的品牌，都在用盡力氣亮出自家的“女性牌”，試圖在市場上分得一杯羹。

就連傳統(tǒng)車企里的“理工男”奇瑞，也抵擋不住“她經(jīng)濟(jì)”的香餑餑。今年3月初，奇瑞旗下高端品牌星途發(fā)布了一款以克拉綠為主色調(diào)的追風(fēng)女神版車型，試圖以此來擺脫江湖中“理工男”的地位。

似乎所有的車企，都在恰女性市場的“軟飯”。

自從卡爾·本茨在1886年1月29日發(fā)明世界上首輛汽車“奔馳一號”以來，汽車和石油——以及之后盛行的電力，讓整個世界進(jìn)入了真正的車輪時代，改變了整個世界的通行法則。

盡管全世界公認(rèn)的世界上首位汽車駕駛員是卡爾·本茨的夫人，但在汽車誕生至今的130多年時間里，汽車被廣泛認(rèn)為是男性的專屬，女性一直都被汽車設(shè)計者忽視。其原因在于，過去大多數(shù)人認(rèn)為汽車是生產(chǎn)生活工具，實(shí)用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于其他屬性；加上汽車還被賦予了政商功能，車內(nèi)的空間尺寸經(jīng)常被重視。

雖然如此，但歷史上也有過不少“無心插柳”最后劍走偏鋒的“成功者”——比如被奉為一代經(jīng)典的大眾甲殼蟲，在1949年剛引進(jìn)到美國的時候只賣出2輛。20世紀(jì)50年代，大眾甲殼蟲把銷售對象瞄準(zhǔn)年輕的女士，銷量隨即大幅上升，之后成了全世界最暢銷的汽車之一。

在新千年發(fā)布的第二代甲殼蟲里，大眾還在儀表臺旁專門為女性設(shè)置了插花孔位。20年前的這一超前設(shè)計，在現(xiàn)在看來仍算是細(xì)節(jié)到位。

甲殼蟲的奇跡，很難復(fù)制。/視覺中國

這種因?yàn)椤瓣幉铌栧e”而成功的案例，當(dāng)然不止甲殼蟲一個。比如寶馬旗下的MINI，在2021年就在國內(nèi)市場交付了超過3萬輛新車，深受女性車主喜愛之余，也成了緊湊車型高端市場中的佼佼者。今年三八婦女節(jié)當(dāng)天，MINI還推出了特別版車型The Pat Moss Edition，以致敬1962年5月首次在國際拉力賽上取得勝利的英國女性賽車手Pat Moss。

然而在一些人眼里，這些車型的“地位”都被趕下了一個臺階，甚至統(tǒng)統(tǒng)被貼上了“二奶車”的標(biāo)簽。在社會環(huán)境并不開明的時代，女性開著一輛好看但貴且不實(shí)用的車時，不僅會惹人白眼，甚至?xí)獾椒亲h。

但在近兩年，這樣的討論似乎已經(jīng)微乎其微。

一方面，隨著人均可支配收入增加，女性的購買力日漸提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生很大改變；另一方面，“造車新勢力”特斯拉成了汽車市場里的鯰魚，讓原本高高在上的新能源汽車——特別是電動汽車——不斷降價，成了普通人都能夠擁有的“同款”，消費(fèi)平權(quán)給社會帶來的沖擊，也讓買車成為了女性的重要需求。

男性能擁有汽車，女性怎么就不可以了？/圖蟲創(chuàng)意

2020年開始，全社會為女性打榜，讓一向硬朗陽剛的中國車市迎來了女性營銷的大年。外部環(huán)境變得更加成熟，車企們要實(shí)現(xiàn)抓住女性的動機(jī)、賺到女性用戶的生意，無不例外都摒棄過去常用的“自戀式”營銷，用接地氣的“東風(fēng)”來實(shí)現(xiàn)草船借箭。

也正如此，社交平臺上才出現(xiàn)了諸如“五菱少女潮裝派對”“喵星次元城”“坦克300女性俱樂部”“She’s Mercedes”等一系列氛圍濃厚的“女生專屬、男生勿擾”線下交流活動。這其中也有車企另辟蹊徑，選擇冠名贊助火爆網(wǎng)絡(luò)的綜藝節(jié)目，用品牌形象來影響潛在的女性用戶。

這種看重氛圍的營銷模式，的確賺到了不少女性消費(fèi)者的錢。

上汽通用五菱的官方數(shù)據(jù)顯示，宏光MINI EV在2021年全年總銷量約42.6萬輛，其馬卡龍系列去年推出新配色之后，女性車主比例從去年的60%上升至78%。

火到出圈的馬卡龍色系是年輕女性的心頭好，也理所當(dāng)然是不少車企用來精準(zhǔn)營造“氛圍感”的極好方式。社交分享平臺上，不少女性車主曬自己喜提的新車內(nèi)飾，原本清一色的黑白灰變成了有親近感的溫柔系配色。

這樣的說法似乎并不是沒有道理。男性買車過程曲曲折折，了解市價、參數(shù)、油耗，預(yù)判二手車殘值之后去預(yù)約試駕，幾款車型綜合對比一番之后還不一定下決心。而女性的購車需求，在一些4S店銷售的眼中，“只要外觀不錯，路上也能經(jīng)常見到，基本上就正中下懷了；如果還有一些小細(xì)節(jié)，那簡直就是加分項(xiàng)”。

即便車企已經(jīng)意識到“她經(jīng)濟(jì)”潛力無限，理解女性能頂半邊天，生產(chǎn)出一系列符合女性口味的車型，但這些“女性車”并非都能獲得女性青睞——男人鐘情SUV，自然也有女性喜歡SUV帶來的“越野情懷”。社交媒體里，曬奔馳大G的女性博主大有人在。

但如果“氛圍感”太濃厚，怎么看都覺得有點(diǎn)奇怪。

比如在車展里展出的一些所謂的女性車型，其本質(zhì)只是換了個粉粉嫩嫩的馬甲，并非根據(jù)女性需求重新設(shè)計開發(fā)；也有的車型只是在既有車型的基礎(chǔ)上改了個女性向的車名，讓人“感覺奇奇怪怪的”。

道理我都懂，但給這款車命名為“好集美”……車名真的是可以這樣起的嗎？/汽車之家

更有一些女性車型，設(shè)計上就不符合實(shí)際的駕駛邏輯，車輛一旦發(fā)生交通事故，副駕駛座上的車載梳妝臺就秒變奪命利器。

事實(shí)上，并不是所有女性車主都喜歡車企營造的“氛圍感”。今年3月，懂車帝發(fā)布的《懂車帝女性用車調(diào)研報告2022》顯示，白色仍然是女性用戶的流行色。至于車企們傾力打造的粉色，在女性用戶群體中并不討喜，在調(diào)研報告里統(tǒng)計的七個色系中僅占4.59%，排名墊底。

不過，無論車企怎樣用營銷手段打動女性，在安全質(zhì)量問題面前，沒有一個車企能夠逃得過消費(fèi)者們的火眼金睛。

去年12月，央視財經(jīng)曝光了歐拉好貓在宣傳時玩文字游戲，官網(wǎng)里宣傳的“搭載高通8核車載芯片”，被用戶發(fā)現(xiàn)實(shí)際為2016年出品的英特爾4核自動駕駛芯片，導(dǎo)致車載的好貓智能配置并不靈敏。

事件曝光后，母公司長城汽車數(shù)次公開道歉，并提出贈送權(quán)益、提供整車終身質(zhì)保等賠償方案。盡管長城汽車誠意滿滿，但幾乎沒有消費(fèi)者愿意接受，反倒是激起了更多的質(zhì)疑和投訴。

“黑貓投訴”平臺里，與歐拉有關(guān)的投訴多達(dá)上千起，除了鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“換芯門”，還包括續(xù)航縮水、影音系統(tǒng)、變速箱換擋等問題，更有車主選擇走司法途徑，與歐拉對簿公堂。

長城在“換芯門”事件之后提出的后續(xù)補(bǔ)償方案被車主指“毫無誠意”，連人民網(wǎng)也看不下去了。/人民網(wǎng)評微博

而到了今年2月，歐拉因持續(xù)虧損加上芯片短缺，宣布不再接受黑貓、白貓的新車訂單，再度激起了歐拉車主們的不滿。

有專家認(rèn)為，現(xiàn)在市面上的大多數(shù)針對女性的車型，產(chǎn)品還屬于在設(shè)計師的思路上，并沒有一款能夠按照女性的真實(shí)需求去打造的產(chǎn)品。

說到底，車企要想真正打動女性車主，光靠幾句有女性元素的slogan、搞幾場氣氛組式的線下交流趴，事實(shí)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。沒有更深層次地對受眾和產(chǎn)品進(jìn)行挖掘，就很難掌握市場的“流量密碼”。

畢竟一個自信的女性，完全有能力對汽車的性能和技術(shù)體驗(yàn)產(chǎn)生獨(dú)立的思考和選擇，完全可以選擇跟男性一模一樣的座駕。汽車銷售們費(fèi)盡心思營造的氛圍感，聽完就罷。

一個自信的女性，完全可以選擇跟男性一模一樣的座駕。/視覺中國

消費(fèi)主義盛行的浪潮之下，深耕女性群體，肯定是未來汽車市場的增長點(diǎn)。即使是因?yàn)榻o女性進(jìn)行專門化的設(shè)計而導(dǎo)致成本增加，日后的汽車市場里如果出現(xiàn)一款正兒八經(jīng)符合女性需求的汽車，那消費(fèi)者也會愿意為其買單。

[1] 給女性造車，就像直男給女友送禮 虎嗅App 2022-3-9

[2] 女性向汽車迎來“虛假”繁榮 道總有理 2022-2-23

[3] 這屆車企，盯上女司機(jī) 深燃 2021-9-10

[4] 未來5年，汽車營銷轉(zhuǎn)型三大關(guān)鍵詞：消費(fèi)平權(quán)、可感價值、多元客群 梁將軍 2021-8-26

[5] 女生買車比男的還猛！“她經(jīng)濟(jì)”汽車市場來了 智行駕道 2021-5-28

當(dāng)我們在談?wù)摗昂孟M(fèi)”時，我們在談?wù)撌裁矗?/p>

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