當(dāng)傳統(tǒng)的區(qū)域化妝品店連鎖還只盯著話梅、黑洞、調(diào)色師、WOW COLOUR等新銳美妝集合店在一線城市開疆拓土，臆想著這一切都與自己沒有關(guān)系，亦或是仍然將競爭對手瞄準(zhǔn)屈臣氏時，有一批新型美妝店在三四線城市、地級市場，趁著商業(yè)資本的東風(fēng)生根發(fā)芽了。又一個傳統(tǒng)區(qū)域化妝品店的“危機”已悄然而至。

新型美妝店圍剿下沉市場

近期，趁著完成數(shù)千萬元第二輪融資的勢頭，一個名為“國免GDFS”的美妝店開始頻繁出現(xiàn)在各個媒體端。開店不到一年（2021年8月開出首店） ，先后完成天使輪融資和第二輪融資，這家美妝店背后的公司有什么來頭？

資料顯示，國免GDFS所屬公司為湖北國免網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，創(chuàng)始人為李睿。實際創(chuàng)始投資人及董事長為銀泰百貨集團前總裁周明海。在2009年辭去銀泰百貨集團總裁職務(wù)之后，周明海就一直任職在投資領(lǐng)域。對商業(yè)零售有著多年經(jīng)驗的周明海，本次已是第二次與李睿合作。

據(jù)了解，國免GDFS目前已經(jīng)引入了超100+一線品牌，超1000+SKU，產(chǎn)品品牌以中小樣為主，專柜正裝為輔。

△國免GDFS店內(nèi)

周明海曾公開表示，“國際美妝以及絲芙蘭和黑洞等競爭激烈，一線城市市場相對飽和，對于新型美妝店而言進(jìn)入賽道成本高。而三、四線市場（地、縣級市場）更多以小型化妝品集合店或連鎖居多，同時，這些區(qū)域國際美妝品牌尚未下沉，這都為國免GDFS的發(fā)展提供了大量空間。”

以國免GDFS大本營湖北為例，作為三四線城市的孝感，除了有蘭蔻、雅詩蘭黛等個別大牌專柜下沉外，市場上所存在的化妝品集合店多以個體戶為主。門店面積基本上在100多平米，且該市場沒有龍頭效應(yīng)產(chǎn)生。

2021年11月，國免GDFS孝感萬達(dá)廣場店（438㎡）開業(yè)5天業(yè)績破百萬元，當(dāng)月進(jìn)店客流破2萬人…在湖北襄陽、荊門，其也以同樣的邏輯在進(jìn)行著布局。去年8月，國免GDFS襄陽萬達(dá)廣場店（255㎡）開業(yè)5天業(yè)績破50萬元，當(dāng)月進(jìn)店客流破萬人；同年10月，國免GDFS荊門萬達(dá)廣場店（170㎡）國慶開業(yè)業(yè)績破50萬元，當(dāng)月進(jìn)店客流破萬人。

△國免GDFD店內(nèi)場景打造

據(jù)悉 ，在未來市場布局上，國免GDFS將圍繞中部城市及長三角城市布點，和國內(nèi)大型商業(yè)集團合作，目標(biāo)實現(xiàn)新增30家旗艦店，原則上一城一店，平均單店面積達(dá)到500㎡以上，同時今年會開出至少五家以上超過1000㎡面積的超級旗艦店。

一城一店，重“質(zhì)”不論“量”

當(dāng)前，所謂“新銳美妝店”的賣點無非有兩大關(guān)鍵詞，一個是“性價比”，一個是“場景化”。但也正是這兩個“賣點”，切中了如今年輕女性對于大牌美妝和拍照的審美需求。

“隨著小紅書逐漸消除了‘信息差’，三、四線消費者也熱衷于在小紅書上獲取品牌信息。不論是一線城市還是‘十八線縣城’年輕消費者，對美妝的需求變得出奇一致?！鄙衔慕K連鎖負(fù)責(zé)人向記者分析，“但同樣的門店類型，三四線城市大牌美妝的低客單配比應(yīng)該要更高一些?！?/p>

△國免GDFS/話梅HARMAY小程序上搜索“海藍(lán)之謎”

以國免GDFS為例，在“場”和“貨”的打造上，以Tiffany藍(lán)+白色的工業(yè)風(fēng)，配以試用裝和全品類中小樣為賣點。記者在國免GDFS小程序看到，其門店所銷售的近百個品牌，清一色全是歐美或日韓系品牌。以海藍(lán)之謎為例，所銷售的32個單品中有近15個中小樣商品，品牌中小樣占比達(dá)46.8%。

而同樣模式的話梅HARMAY所售60個海藍(lán)之謎單品中，中小樣商品為30個，中小樣占比為50%。從選址上看，話梅HARMAY均選址一線市場的高端購物中心（或附近），所覆蓋的消費者購買力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國免GDFS。但實際上，國免GDFS中小樣占比低于話梅。

“這一方面說明話梅HARMAY的供應(yīng)鏈要強于國免GDFS，另一方面說明國免GDFS貨品配并不合理。同樣定位的門店類型，三四線新型美妝連鎖客單價設(shè)置應(yīng)該比一線市場低30%左右。不論是場景還是品牌供應(yīng)鏈，國免GDFS未來都還有很大的調(diào)整空間?！鄙鲜鲞B鎖負(fù)責(zé)人直言。

與此同時，不論是一、二線市場還是三、四線市場，新銳美妝連鎖都不適合大量開店。

“新銳美妝店據(jù)有潮流屬性，應(yīng)以城市潮流度高的核心商圈為基準(zhǔn)進(jìn)行布局。”武漢某購物中心招商負(fù)責(zé)人向記者分析，“以武漢為例，武漢潮流度高的核心商圈只有三個，武廣商圈、武漢天地以及楚河漢街，從目前話梅HARMAY在武漢的布局也大都集中在這幾個區(qū)域。對于三、四線市場而言，一個城市或許只有一個潮流度高的核心商圈，一城一店或許更適合?！?/p>

事實也是如此，以WOW COLOUR為例，雖然成立時間比雖然比話梅HARMAY晚幾年，但其門店數(shù)量一直遙遙領(lǐng)先HARMAY話梅，巔峰時期甚至超過300家，但快速擴張的結(jié)果是如今門店陸續(xù)倒閉僅剩130多家。

可見，各級城市居民消費力以及消費多元化提升是中高端品牌“下沉”的主要原因，但下沉挖掘市場空間的同時，考量城市消費是否與品牌定位匹配更為關(guān)鍵。

傳統(tǒng)化妝品店真正的危機來了？

自從話梅打響了“倉儲+小樣”模式，且“中小樣”引流效果有目共睹之后，新型美妝集合店就不斷涌現(xiàn)出來。

不論是上述的國免GDFS，還是延續(xù)話梅“倉儲”模式的黑洞HAYDON，或是依靠大集團和資本力量推出的調(diào)色師THE COLORIST、WOW COLOR、KKV ，甚至是傳統(tǒng)CS渠道的百強連鎖也在孵化新型的美妝門店類型，比如：安徽狐貍小妖推出的ME&WE米薇；杭州橙小橙推出的ONLY WRITE獨寫……這些門店大都有一個共同的特點，依托購物中心開店，在裝修設(shè)計上有足夠的場景供年輕女性消費者打卡。

目前，不論是話梅還是調(diào)色師亦或是ONLY WRITE，仍將一線市場布局作為打造品牌價值的首要目標(biāo)，并未將觸角伸到三四線市場。

但也有例外，某新型美妝連鎖創(chuàng)始人告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，待疫情好轉(zhuǎn)之后，就會下沉三四線市場。

“由于疫情原因，團隊的工作精力還在已開店身上。但疫情過后，經(jīng)營三四線市場將是我們的首要工作?！痹撨B鎖創(chuàng)始人坦言，“下沉市場的熟悉度、人員、貨品都不是問題?！?/p>

不僅僅是上述美妝連鎖，盯著三四線市場這塊“肥肉”的還有很多。

全國某TOP5級別代理商告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，“我們已經(jīng)在三四線市場布局了20家門店，且所有的門店都在購物中心內(nèi)?！睋?jù)了解，這家代理商除了代理美妝之外，還代理家電（戴森dyson）、服飾等。盡管門店類型偏傳統(tǒng)，但豐富渠道資源，讓這家代理商的新型美妝店在地級市購物中心如魚得水，“單店月均業(yè)績近百萬元，毛利高達(dá)25%以上”。

不論是新型美妝店的下沉，還是頭部代理商開店，似乎都預(yù)示著購物中心才是傳統(tǒng)區(qū)域化妝品店的最大危機。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年開業(yè)購物中心情況：三線及以下城市的開業(yè)購物中心數(shù)量占比高達(dá)48%，超過了近年水平。可見越來越多開發(fā)商看好三線及以下城市的消費潛力。

購物中心又叫室內(nèi)步行街。如果一個城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)有兩條主要步行街道，新開一個購物中心就分流了原本街邊店1/3的客流。

“不是一個新型門店出現(xiàn)對傳統(tǒng)化妝品店有影響，而是購物中心這樣一個龐大的商業(yè)體對傳統(tǒng)的街邊或是步行街商業(yè)造成了影響。市里每開一家購物中心，步行街店的生意就會下降15%左右?！苯K某市區(qū)域連鎖負(fù)責(zé)人告訴記者。

△倉儲式新銳美妝店

即便是再區(qū)域化的連鎖，大部分的市場份額都集中在市級別市場。以江蘇這家連鎖為例，縣鄉(xiāng)市場的化妝品店份額僅占整體份額的25%。近幾年，越來越多的購物中心入駐直接影響了這家連鎖全年的業(yè)績。

他表示，“傳統(tǒng)購物中心除提供一站式購物外，現(xiàn)在越來越多的業(yè)態(tài)也支持了購物中心越來越多的場景化，而這些場景化的內(nèi)容也是年輕消費者追逐的熱點。它們與所謂新型美妝連鎖形成的呼應(yīng)，才是威脅傳統(tǒng)區(qū)域化妝品店連鎖業(yè)績的本質(zhì)。以購物中心為據(jù)點進(jìn)行布局，是所有化妝品店在戰(zhàn)略上都應(yīng)該去考慮的事?！?/p>

過去，全國性的化妝品店連鎖曾經(jīng)對三四線區(qū)域化妝品店有過一輪沖擊。接下來，依托更龐大的商業(yè)體，有著新模式的新型美妝店，勢必會讓區(qū)域化妝品店受到影響。