文/ 金錯刀頻道

題圖/ 視覺中國

對于品牌而言，目前新用戶增長乏力，獲客成本高昂，讓所有品牌都面臨著挑戰(zhàn)。

面對這一現(xiàn)狀，哪怕是看似風(fēng)頭正勁的企業(yè)也深感無奈，比如部分新消費品牌，相比之前，已經(jīng)低調(diào)許多。

低成本拉新，精準(zhǔn)獲客是現(xiàn)在最需要解決的問題。

如今流量紅利逐漸消失已成既定事實，品牌必須探索新的增長動能及發(fā)展路徑。

近幾年，面對拉新難題，不少品牌選擇以“新品試用”作為突圍路徑。

因為隨著年輕消費群體的崛起，消費市場的風(fēng)向悄然轉(zhuǎn)變。

一方面，理性消費是年輕群體購物時的主流特征。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟研究院發(fā)布的《Z世代青年線上消費洞察報告》，超過七成的Z世代傾向于通過自媒體、KOC測評及推薦了解品牌信息，但與此同時，他們依舊保持理性、清醒，高度關(guān)注“正品”“合規(guī)”和“安全”，不會輕易盲從。

另一方面，報告中提出，相較于營銷手段、炫目廣告、折扣甚至顏值，Z世代消費者最為關(guān)心的始終是產(chǎn)品質(zhì)量。

然而新品層出不窮，用戶如果不曾使用過，對許多產(chǎn)品的質(zhì)量難有十足的把握，更難以明確合適自己的產(chǎn)品，試錯成本是目前要解決的一級痛點。

而新品試用則為用戶提供了最優(yōu)的解決方案。

例如天貓2017年成立的“天貓U先”（以下簡稱U先），平臺上的樣品不僅品類繁多，且入手價格低，即便是大牌新品的樣品也不例外。用戶能以很低的試用成本體驗大牌，試用合適后再進(jìn)行購買。

新品試用因而逐漸走紅，尤其對于追求“精致窮”新生活方式的年輕人，新品試用具備相當(dāng)大的吸引力。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的報告，為“大牌小樣”買單的主力群體多為95后的學(xué)生，一二線城市的95后消費者居多。

因此，每天都有數(shù)千萬用戶蹲守在該平臺上，搶大牌試用、嘗鮮新品。短短5年的時間里，U先累計派發(fā)了3億包裹，日活用戶數(shù)千萬，產(chǎn)生了400萬份試用報告！

在大幅降低用戶試錯成本的同時，新品試用也成為了品牌和用戶高效連接的橋梁。不少品牌在U先上實現(xiàn)了拉新的目的。

今年3.8節(jié)期間，U先發(fā)起了以“我的小試界”為主題的全民試用盛典。參與活動的母嬰品牌十月結(jié)晶表示：U先推出的先試后買模式，能夠使品牌方將自己的核心品類推送給純粹的品牌新客，也能促使品牌方喚醒沉睡老客轉(zhuǎn)化為品類新客。

據(jù)其他參與活動的品牌透露，它們的店鋪流量、粉絲數(shù)量等數(shù)據(jù)也都得到了提升。

在此期間，U先還聯(lián)合了卡詩、歐萊雅、嫚熙、全棉時代等10大超級派品牌，發(fā)起了10場超級派專場，累計派樣量超百萬，為單品牌帶來大量的店鋪新客及品牌會員。

自2017年成立后，U先從美妝、母嬰等領(lǐng)域，快速拓展到食品、家居、寵物、鮮花等品類，品類和品牌的豐富度得到了大幅提升。在U先平臺上的拉新效率，使得越來越多的品牌在新品上線前，愿意到U先派發(fā)小樣，讓用戶試用新品。

高露潔方面對刀哥透露，在兩年的合作期內(nèi)，U先提供的資源為高露潔帶來了大量高價值會員入會。2021年內(nèi)，高露潔的會員資產(chǎn)較同期提升了超過300%。護(hù)膚品牌丸美也說道，通過與U先的合作，丸美獲得了許多新用戶，占2月納新總數(shù)的50%，完成了當(dāng)月的納新目標(biāo)。

除了拉新，母嬰品牌嫚熙還表示U先平臺上的回購效果同樣令人滿意，特別是一些偏孕產(chǎn)類的產(chǎn)品回購數(shù)據(jù)，比如胎監(jiān)帶、月子紙等。

眾所周知，派發(fā)小樣并非新鮮手段，最遠(yuǎn)甚至可以追溯至70多年前，雅詩·蘭黛女士用“小樣”開拓市場的時期。那么，U先是如何將這一傳統(tǒng)手段轉(zhuǎn)變?yōu)樾聲r代的拉新利器？

U先上大量的活躍用戶，以及新品試用的低門檻，是它幫助品牌實現(xiàn)拉新的基礎(chǔ)。

不過U先的拉新模式更核心的競爭力在于：以精準(zhǔn)、真實和高度互動為基調(diào)，做到高效種草和放大口碑效應(yīng)。

首先，有效拉新的第一步是品牌必須能找到精準(zhǔn)的用戶。

線上投放廣告、社群營銷、事件策劃等手段也能拉新，然而通常較為粗放或復(fù)雜，不僅成本高，拉新效率和留存也備受考驗。

相比之下，在大數(shù)據(jù)洞察支持下，U先能通過對用戶行為的智能分析，精準(zhǔn)推送小樣。

對此，全棉時代的品牌負(fù)責(zé)人曾表示：天貓U先為品牌提供多樣化、大體量的派樣渠道，針對不同場景、不同受眾，都能匹配到優(yōu)質(zhì)的資源項目。

確保精準(zhǔn)觸達(dá)，方能使品牌派樣在初期就達(dá)成規(guī)?；?。

其次，多樣的玩法結(jié)合真實的消費內(nèi)容，是實現(xiàn)高效種草的組合拳。

不同用戶有著不同的需求，因此平臺上需要包含對應(yīng)不同需求的多樣玩法和內(nèi)容。這是吸引用戶注意力的關(guān)鍵，也是放大產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。

例如“超級想試”玩法，用戶完成相應(yīng)任務(wù)后，僅1元就能試用新品。接近于0的試用門檻，使得“超級想試”幾乎適用于所有期待“嘗鮮”的用戶。3.8期間，卡詩、歐萊雅、歐珀萊、鮮在等7個品牌，上線2個小時，參與人數(shù)就突破2萬+。

對于“嘗鮮”欲望更為強烈的用戶，平臺上的“U先體驗盒”則支持用戶任選出適合自己的超高性價比的產(chǎn)品組合，目前共有29.9元4件、19.9元4件、9.9元3件三種選擇，讓用戶得以一次性試用多種新品。

3.8節(jié)期間，U先在首頁還上線了一個新功能區(qū)“寵粉小美盒”，覆蓋了82%的奢美品牌，幫助大量對奢美品牌有需求的用戶快速找到入口，搶先試用大牌新品。在此期間，210個奢美品牌派發(fā)中樣，派發(fā)量數(shù)十萬，商家復(fù)派率高達(dá)50%，高奢品牌回購率對比日常有顯著提升。

通過多樣玩法，U先能盡可能覆蓋不同人群的不同需求，從而為品牌帶來可觀的引流和轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)派樣拉新的數(shù)據(jù)沉淀。

同時，品牌借助U先平臺上海量的真實內(nèi)容，還能有效積累口碑，甚至放大口碑效應(yīng)，進(jìn)一步破圈。

在U先的發(fā)動和鼓勵下，大量用戶在此交流、分享、種草，平臺上充滿個性化的真實反饋。在寵粉小美盒里的種草合集，Ubox測評指南等版塊，隨處可見真實、客觀、優(yōu)質(zhì)的測評內(nèi)容。丸美的品牌負(fù)責(zé)人就曾對刀哥說，他認(rèn)為U先的最大價值就在于幫助品牌試驗新品，并得到最真實的消費者反饋。

最近，U先更是聯(lián)合高露潔促成了首個全平臺眾測活動落地。雙方以#高露潔12小時口腔清新挑戰(zhàn)#為主題，邀請達(dá)人使用牙膏+漱口水組合，場景化分享口腔護(hù)理經(jīng)驗。通過全平臺宣發(fā)與萬人社群裂變的形式，完成千人招募。

最終，通過在U先平臺上派樣，品牌的正裝生意也將得到極具針對性的賦能。

在過去，品牌想要實現(xiàn)高增長和打出高差異化，往往面臨高成本、高難度。例如產(chǎn)品研發(fā)時，需要盡可能多地打造sku，因為抓不準(zhǔn)用戶痛點；品牌傳播時，需要大肆砸錢，因為不確定哪一半的營銷有用，哪一半被浪費，同時對于用戶拉新和會員體系的建立依然存在痛點。

通過與U先的合作，品牌則得以用更低成本、更低難度的方式，實現(xiàn)高增長和高差異化。

一方面，派樣積累的流量和口碑，能幫助品牌的正裝生意實現(xiàn)從0到1的跨越；另一方面，派樣時的用戶反饋，還有助于產(chǎn)品和營銷的迭代。

高露潔方面表示，U先提供了一個以“先試后買”的模式吸引消費者深入了解品牌的機會。該模式吸引各行業(yè)品牌在試用樣品上進(jìn)行投入，后以消費者實際產(chǎn)品體驗作為主要營銷方向。

從初期的規(guī)?；?，到后期的數(shù)據(jù)沉淀、口碑積累，賦能正裝生意，精準(zhǔn)、真實和高度互動的特性貫穿其中，因此才構(gòu)成了一個完善的試用生態(tài)，讓用戶和品牌都能各取所需。

結(jié)語：

天貓U先今天的影響力，離不開用戶和品牌的助力，更是大勢使然。

理性消費漸成風(fēng)潮，人們在思考如何避免盲目和過度消費，同時，也在思考如何追求更多元、更有品質(zhì)的生活方式。

U先為用戶提供了極低的門檻去試用海量大牌新品，降低了用戶的消費成本和決策成本，消費者可以在此尋找到合適自己的品牌和產(chǎn)品。

而在當(dāng)前理性消費的風(fēng)潮中，品牌必須更加以用戶為導(dǎo)向，從用戶的需求和痛點出發(fā)，及時調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。

新品試用是品牌與用戶進(jìn)行高效溝通的橋梁。U先上大量的真實試用反饋，令新老品牌得以在產(chǎn)品力更加聚焦，提升拉新效率，從而沉淀口碑，獲得生意增長和更為長久的生命力。

在用戶、品牌和平臺共建的正向循環(huán)中，理想狀態(tài)下，未來將會出現(xiàn)一個產(chǎn)品更優(yōu)、體驗更佳、反饋更積極的市場環(huán)境。

在宏偉的商業(yè)進(jìn)程中，“小樣”是一個微小的起點，卻也是推動各方持續(xù)進(jìn)化的發(fā)動機。

本篇作者 | 觀海