撰文 / 陳暢

編輯 / 楊潔

“開業(yè)兩年多，虧了1000萬?！币晃黄胀ǖ牟惋嫾用松炭偨Y(jié)了自己花大價錢買到的教訓(xùn)。他加盟的餐飲品牌很有名，叫作賢合莊。

網(wǎng)紅火鍋連鎖品牌“賢合莊”，因藝人陳赫而自帶明星效應(yīng)，自2019年起迅速擴(kuò)張，僅用1年半時間就將加盟門店開到了全國，在2021年時的門店數(shù)量超過了800家。

然而，從2020年下半年起，賢合莊門店接連傳出倒閉的消息。據(jù)餐寶典統(tǒng)計，截至2022年4月22日，賢合莊在全國各地已經(jīng)關(guān)店超270家，關(guān)店比例超過三分之一。

圖/視覺中國

這只是“明星餐飲”倒閉潮的冰山一角。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊不完全統(tǒng)計，近幾年來，明星加持的餐飲品牌中，孫藝洲的“灶門坎鹵味燒烤”、鄭愷的“火鳳祥”鮮貨火鍋、杜海濤的淮河路“辣斗辣”火鍋店、錢楓加盟開設(shè)的“井格老灶火鍋”都出現(xiàn)了大量門店歇業(yè)關(guān)門的情況；此外，主持人孟非和明星藝人黃磊的“黃粱一孟”火鍋店在點評平臺上也已搜索不到信息了。

曾經(jīng)一度引發(fā)粉絲們瘋狂打卡的明星餐飲店退潮了，而沖著明星的名氣、資源而掏錢入駐的眾加盟商們，成為這場“狂歡”中被收割的對象。

明星餐飲，一地雞毛

根據(jù)公開信息，賢合莊是一家影視與文化相結(jié)合的新式餐飲品牌，定位于川味新派火鍋，由影視明星陳赫、歌星兼主持人葉一茜以及著名主持人朱楨合資成立。

“今天心情不好，下班后直奔賢合莊吃火鍋，到了才知道早就關(guān)店轉(zhuǎn)租了?！苯眨晃粡V州的網(wǎng)友在微博上寫道。

此外，在微博上，還有網(wǎng)友表示，不僅如此，在浙江衢州、江蘇鹽城寶龍等地的賢合莊火鍋門店已紛紛關(guān)門，洛陽賢合莊火鍋（泉舜店）倒閉后還多次拖延退還用戶的充值費(fèi)。

在“網(wǎng)紅”品牌匯聚的長沙，位于其最好的地段五一廣場的賢合莊火鍋惠農(nóng)大廈店，也于2021年底黯然退場。該店于2020年5月開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天，除了公司的“老板”陳赫、葉一茜、朱楨外，還有“明星股東”主持人杜海濤和諸多長沙本土知名KOL前去打卡，場面十分壯觀。據(jù)一位消費(fèi)者描述，開業(yè)后至少一個月的時間，他每次路過店門口，都能看到排隊的長龍。

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頭頂明星光環(huán)的賢合莊成立后，在全國各地高調(diào)招攬加盟商，高峰時期其加盟門店曾擴(kuò)張到800多家，長沙五一廣場店就是它最風(fēng)光的時候。但隨著大量門店紛紛關(guān)門，現(xiàn)在它在國內(nèi)運(yùn)營的門店僅剩下500多家。

被長沙食客們冷落的明星餐廳還不止賢合莊一家。據(jù)媒體報道，在長沙，明星鄭愷投資的“火鳳祥”鮮貨火鍋湖南首店、快樂大本營主持人吳昕名下的“泰子椰”悅方ID MALL店、主持人錢楓加盟開設(shè)的“井格老灶火鍋”長沙店，都已經(jīng)不見了。

其他品牌中，任泉、李冰冰和黃曉明等六位明星合資開設(shè)的“熱辣壹號”火鍋門店已全部關(guān)門；明星楊穎開的“斗鎏火鍋”在成都的兩家門店在社交平臺上都已顯示歇業(yè)關(guān)停，這家曾風(fēng)靡一時的火鍋店，短短一年時間就從成都的“網(wǎng)紅店”淪落到關(guān)門；明星薛之謙的“上上謙火鍋”的主體公司也已于2021年9月注銷，薛之謙退股；明星韓寒的“很高興遇見你”餐廳，目前還有門店經(jīng)營，但其官方公眾號從2018年起就已不再更新。

即便“活著”的明星餐飲品牌，部分曾因食品衛(wèi)生問題而受到輿論關(guān)注，還有一些品牌店被消費(fèi)者吐槽稱，餐品價格貴還不好吃。

2021年7月，杜海濤關(guān)聯(lián)的“辣斗辣”火鍋合肥店因衛(wèi)生狀況不符合標(biāo)準(zhǔn)、蒼蠅飛舞、未取得食品經(jīng)營許可證等問題，被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門責(zé)令停業(yè)整改，杜海濤為此親自致歉。此前，包括賢合莊、上上謙等品牌，都曾因曝出食品安全問題而被輿論關(guān)注。

由于和明星黃曉明關(guān)聯(lián)，“燒江南烤肉”品牌從成立起就備受關(guān)注。但《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，其北京豐臺店在點評平臺上的評分只有3.0分。評論區(qū)中，有用戶留言表示“肉是碎的感覺是合成的”“百香果番茄找不到百香果”“服務(wù)員態(tài)度差沒人管”等。還有用戶稱，店門口還立著黃曉明形象的立牌，但是店里卻一片冷清，晚上八點鐘左右還沒有什么人光顧，在晚高峰期“吃出了快閉店的感覺”。

一位消費(fèi)者告訴《財經(jīng)天下》周刊，陳小春的“七爺清湯腩”在北京朝陽區(qū)大望路的合生匯店，是其在北京僅存的兩家門店之一?！叭撕苌?，而且它的菜量太少。比如一份港式牛雜賣到了42元，餐量卻只有一小碗，以至于我擔(dān)心吃不飽，又加了一份牛肉丸。”對于牛肉丸的味道，他的評價則是“滿嘴淀粉味”。

明星為何扎堆開店？

以“明星+專業(yè)團(tuán)隊”模式運(yùn)作餐飲品牌，曾經(jīng)在幾年前火爆一時。但現(xiàn)在，大多數(shù)品牌都走向了“一地雞毛”。

業(yè)界普遍認(rèn)為，明星們熱衷于開餐飲店，是看中了這是個“雙贏”局面。在2021年初，行膳餐飲研究院曾統(tǒng)計稱，已有46位明星“跨界”做起了餐飲品牌。該研究院認(rèn)為，明星開店的優(yōu)勢在于，明星擁有巨大的人氣和號召力，可為品牌在創(chuàng)立的初始階段就帶來巨大的流量。其次就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的作用。這類餐廳成為粉絲們“接近偶像”的渠道，粉絲們會心甘情愿地去附近的門店消費(fèi)，期望著與偶像能“不期而遇”。

但明星們不去演戲，而是樂于成為“廚子”，也與近兩年影視圈“無戲可拍”的境況有關(guān)。據(jù)《中國電視/網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)報告2020》顯示，2019年國內(nèi)有2996家影視公司關(guān)停，這是影視企業(yè)數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長。在近幾年持續(xù)的影視寒冬中，據(jù)企查查和啟信寶數(shù)據(jù)，2019年全年共注銷了影視企業(yè)17326家，2020年上半年就有13170家影視公司注銷。

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明星們也在尋求其他將自己的流量和名氣變現(xiàn)的出路。在直播帶貨、上綜藝節(jié)目之外，投資開店則成為了一項主流選擇，而明星開設(shè)的線下店中，又以餐飲門店最受歡迎?！禦ET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心》數(shù)據(jù)顯示，明星開設(shè)的店鋪中，餐飲店占比達(dá)到了61.7％。

在專家們看來，明星做餐飲不但可以招待朋友、維護(hù)資源，還可以挖掘粉絲紅利、輸出品牌，可謂一舉多得。餐飲咨詢顧問、知乎大V康健認(rèn)為，餐飲行業(yè)是消費(fèi)剛需，門檻不高，而且相比普通人，明星的資源和資金都更充沛，品牌落地更快。

而眾所周知，火鍋店對廚師依賴度不高，業(yè)態(tài)相對大眾化，因此成為很多明星開店的首選。

然而，明星開店也是把“雙刃劍”。連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，開餐飲門店需要的不僅是明星效應(yīng)，它還需要經(jīng)營者擁有對產(chǎn)品、環(huán)境 、服務(wù)等的系統(tǒng)化經(jīng)營能力，以及持續(xù)性創(chuàng)新改進(jìn)的能力；否則極有可能因經(jīng)營可持續(xù)性差而倒閉。

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇也稱，明星們愛開的火鍋店由于入局門檻較低，也意味著競爭非常激烈，但明星們往往將門店交給合作的運(yùn)營方，而不是自己專門經(jīng)營，導(dǎo)致很多明星火鍋店接連“翻車”。

2021年4月，陳赫的“賢合莊“旗下一家門店天花板突然掉落，砸傷消費(fèi)者，該事件一時鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但那并不是賢合莊第一次出問題了。公開報道顯示，2020年8月，賢合莊長春新天地購物公園店就曾發(fā)生過鍋底爆炸事件，導(dǎo)致食客手部臉部被燙傷，但門店經(jīng)理提出只賠償1000元的解決方案。此外，賢合莊還多次因消費(fèi)者在火鍋店里吃出過塑料、被質(zhì)疑使用合成肉欺騙消費(fèi)者等事件沖上微博熱搜。此外，據(jù)企查查顯示，在公司遭受的行政處罰中，曾因涉嫌存在使用未滿16周歲的童工被罰款5000元。

背后推手收割加盟商

明星餐飲品牌之所以能做起來，有一個角色起著至關(guān)重要的連接作用，也是明星餐飲生意背后真正的“操盤手” 。

包括陳赫的賢合莊在內(nèi)，很多明星開設(shè)的網(wǎng)紅餐飲品牌的幕后都擁有著同一家“推手”——四川至膳品牌管理有限公司。根據(jù)公開信息，四川至膳成立于2011年，是一家集大型都市時尚餐飲、跨界創(chuàng)意美食、火鍋開發(fā)、火鍋聯(lián)營等于一體的多元化餐飲集團(tuán)。

陳赫的賢合莊成立后，一開始水花并不大。直到2019年，該品牌與四川至膳合作之后，一年就實現(xiàn)了開店700多家的成績，開啟了一路狂奔的模式。在賢合莊背后的成都市賢合莊品牌管理有限公司中，四川至膳品牌管理有限公司持股51%，陳赫為最終受益人的福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司持股49%。

明星在前臺“站臺”，四川至膳則擔(dān)任著品牌的管理工作，如品牌策劃、產(chǎn)品包裝、服務(wù)培訓(xùn)等，堪稱明星餐飲背后的MCN機(jī)構(gòu)。

一位四川至膳工作人員向《財經(jīng)天下》周刊介紹稱，黃曉明的燒江南烤肉店、關(guān)曉彤的天然呆奶茶店、孫藝洲的灶門坎鹵味燒烤等，也都由其經(jīng)營。此外，公司還參股了蕭敬騰的“傅面面大碗面”品牌背后的成都至佰餐飲管理有限公司。

四川至膳參股企業(yè)，圖/天眼查

還有其它運(yùn)營商也在做著這門生意。像杜海濤的餐廳“辣斗辣”，背后運(yùn)營團(tuán)隊為成都金承時光餐飲管理有限公司；Angelababy的“斗鎏火鍋”背后則是成都見烴唐餐飲管理有限公司在運(yùn)營。

在這樣運(yùn)營模式里，明星負(fù)責(zé)引流，運(yùn)營商負(fù)責(zé)招攬加盟商把盤子擴(kuò)大。這看起來是一個共贏的生意，但被明星效應(yīng)吸引而來的加盟商們，卻成了“被收割”的對象。

加盟商們想要入駐明星餐飲品牌，需要先向運(yùn)營商繳納一筆不菲的開店費(fèi)用?！敦斀?jīng)天下》周刊曾向四川至膳的工作人員咨詢過賢合莊的加盟費(fèi)用，對方表示，在北京開店，面積要求300-500平米，開店的投資預(yù)算（不包括房租）大約在180萬元-200萬元，包含了加盟費(fèi)、代理合作費(fèi)、裝修設(shè)計、軟裝，以及買設(shè)備、營業(yè)用具、前期進(jìn)貨等的費(fèi)用。但這只是前期投入的費(fèi)用，在后期，還會有管理費(fèi)、火鍋原料進(jìn)貨費(fèi)等的支出。此外，公司還會按店面月營業(yè)額的2%收取管理費(fèi)。據(jù)報道，加上房租水電等，在一二線城市，要加盟加盟一個賢合莊，加盟商們至少要掏500萬元。

通過“懂加盟”小程序可以看到，單是加盟費(fèi)用，賢合莊就要45萬元。按照其去年800家加盟店的數(shù)量，四川至膳僅這筆加盟費(fèi)就坐收了3.6億元。

其他品牌加盟也是如此。據(jù)“連線”報道，天然呆奶茶加盟費(fèi)要12.8萬元，定金2萬元；黃曉明的燒江南烤肉加盟費(fèi)則要48萬元，此外還有2%-3%的營業(yè)抽成。

開店之初，賢合莊工作人員向加盟商承諾，保守預(yù)估回本周期為10-14個月。但是，“經(jīng)營永遠(yuǎn)是加盟者的事”。餐飲策劃人王星表示，加盟開店要因地制宜，并不斷做經(jīng)營決策的調(diào)整，而像四川至膳這樣經(jīng)營了多個品牌，經(jīng)營策略“全套搬來肯定會出現(xiàn)問題”。

據(jù)媒體報道，一位賢合莊華南地區(qū)的加盟商爆料稱，他于2019年加盟后，“各方面宣傳力度還蠻大的，但后來品牌出現(xiàn)了負(fù)面新聞，加之賢合莊在單個區(qū)域內(nèi)快速擴(kuò)張，導(dǎo)致流量分散，營業(yè)額成倍下降至每個月只有三四十萬元?！彼€稱，公司的產(chǎn)品迭代差，而且門店達(dá)到一定數(shù)量以后，就很少再做宣傳，“像陳赫只可能去每個區(qū)域的市代理或省代理店露面，不會去其他加盟店?！北现蟹Q，他在損失了接近1000萬元后選擇了關(guān)店，但據(jù)其與同行交流后得知，大部分加盟商投資的錢到現(xiàn)在都沒有回本。

而現(xiàn)在，在賢合莊官網(wǎng)上，邀請加盟商入駐的行為仍在繼續(xù)。

“明星餐飲雖然在流量上有極大的優(yōu)勢，但獲取流量本身也要付出成本，包括明星的高額代言費(fèi)或分成。營銷投入的數(shù)字高了，必然會導(dǎo)致企業(yè)在運(yùn)營等其他方面的分配變?nèi)?，給到加盟商的支持有限。”康健說。

而當(dāng)明星光環(huán)帶來的流量褪去，如何提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)管理，才是明星餐飲真正需要思考的地方。