近年，HARMAY、POPMART、niko and ...等各類新型品牌集合店格外矚目，創(chuàng)造出一個個火爆的神話，已成為線下實體零售的一種趨勢與流行，很多商業(yè)項目吸引客流的門面擔當。他們都做對了什么？他們的成功為線下零售帶來怎樣的啟示？

Z世代新銳品牌追求場景式線下呈現(xiàn)，4類品牌集合店爆發(fā)式增長

新國貨、潮玩、美妝、三坑等關鍵詞是Z世代的標簽，當然也是品牌商家極力迎合的流量密碼。他們在亞文化消費中實現(xiàn)了情感慰藉、社會聯(lián)結、自我實現(xiàn)、身份認同等功能。以此為重心的集合店正在成為年輕人生意的關鍵詞，過去一年里以潮牌、潮玩、網(wǎng)紅美妝、設計師品牌等為主要品類的集合店成為新晉網(wǎng)紅打卡點和年輕人潮流消費中心。在小紅書上 ，HARMAY、KNOWIN、LOOKNOW等，長期霸占著年輕人的必逛打卡榜單，其打造的“體驗式”“沉浸式”購物場景也成為年輕人全新的社交貨幣。

線下集合店是指將不同品牌、類別的好物集合在一起售賣，囊括了展售、營銷、文化、體驗多種元素。按照其經(jīng)營品類劃分，主流的品牌集合店可以大致分為以下四類：

1. Z世代潮流集合店：KNOWIN、Solestage、INNERSECT、POPMART 、X11……

潮流集合店，無疑是瞄準了時下Z世代的愛好。無論是定位為年輕人“潮流實驗室”的KNOWIN、潮鞋博物館Solestage、明星潮牌集合店INNERSECT，還是專注潮玩IP的POPMART 、X11，不僅網(wǎng)羅當下年輕人喜愛的潮流球鞋、服裝、飾品和玩具等等，更是為潮流愛好者打造聚會之所、帶來全新體驗，打造新的潮流文化聚集地。

據(jù)統(tǒng)計，我國潮流消費市場規(guī)模已超過 5000 億元，并持續(xù)保持快速的增長態(tài)勢。KNOWIN 潮流實驗室、Solestage 等潮流集合店也頻獲融資，保持靈活擴張的勢頭。在常見的限量款、簽名款抽簽發(fā)售活動外，大型潮玩公仔等定期更新的美陳、取材自不同流行文化元素的潮流藝術展、社區(qū)交流對話活動等，使潮流集合店成為了各個城市、不同商圈的地標式店鋪。

2. 網(wǎng)紅美妝集合店：HARMAY話梅、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師……

受疫情影響，一些老牌美妝集合店正在經(jīng)歷倒閉出局或艱難掙扎，大品牌門店絲芙蘭、香港莎莎面臨業(yè)績下滑困境，屈臣氏、萬寧陷入關店潮.....此時國內(nèi)零售端卻出現(xiàn)了新的發(fā)展態(tài)勢，催生出美妝集合店的新需求，新型美妝集合店成市場新寵。

從2019年北京三里屯門店開業(yè)始，HARMAY 話梅就如風暴般席卷了美妝圈，極具高級感的工業(yè)風格美學，擊中了無數(shù)年輕人。HAYDON黑洞則以「藝術+科技+體驗」的零售思路，打造線下高端美妝零售體驗空間。THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等融資不斷，新型美妝集合店正在創(chuàng)新變革中大步向前。

其中，上海話梅坊落地自帶流量的網(wǎng)紅街道——武康路，作為社區(qū)的基石，重新詮釋上海里弄生活的開放和融合；HAYDON 黑洞上海店落戶外灘中央廣場，爆改外灘洋樓，摩登復古與未來科技創(chuàng)新融合，成為魔都全新的網(wǎng)紅打卡地標。

3. 新中產(chǎn)氣質生活方式集合店：LOFT、niko and ... 、Element……

生活方式類集合店又稱為“Life Style Store”——即以某種生活形態(tài)為店鋪定位，產(chǎn)品全部圍繞這類形態(tài)組合而成。在產(chǎn)品線上，一般會以全系列的方式呈現(xiàn)，包含男女童服裝、配飾、鞋包、文具、生活雜物等，有些大型集合店還會增加餐飲、咖啡、茶吧、甚至畫廊、酒店等經(jīng)營類別，形成真正意義上的全方位綜合型生活方式集合店。瞄準新中產(chǎn)階級的MUJI、niko and... 、LOFT、Element等品牌，無不是在販賣生活方式。品牌從定位到選品上都有自己秉承的理念，不跟風，有品位，有原則，緊緊圍繞一種質感生活的理想而展開。除了產(chǎn)品、服務經(jīng)營，社群活動、時尚刊物、小型展覽等功能也在不斷拓展，最終將品牌訴求推向了一種新中產(chǎn)都市生活方式的體現(xiàn)。

4. 獨立小眾買手店：LOOKNOW、in the PARK……

其匯集的品牌并非傳統(tǒng)大眾化的品牌，而更多的是新銳獨立的小眾品牌。買手店，目前火熱的有中古、設計師/潮奢服飾、家居等品類，其特點“品類豐富，品位專一”，主要以屬于同一風格的多品類商品為主要組合方式。過去5年國內(nèi)買手店數(shù)量急劇上升，2017年底全國買手店總數(shù)僅約300多家，至2019年底超過3000家，而到2021年底達到了5000余家。各種風格鮮明的買手店出現(xiàn)在城市的各大核心商圈并走入高端商場，以高顏值的門店和獨到的貨品組合吸引著客群。

號稱爆款收割機的全球設計師品牌集合店 LOOKNOW、設計師品牌ZUCZUG素然旗下的創(chuàng)新概念買手店in the PARK都是當下爆火的城市時尚地標，其定位及門店特色各異，卻都關注當下年輕人的生活狀態(tài)，為他們創(chuàng)造容納時尚零售、藝術展覽、社交活動等多種功能的場所，呈現(xiàn)更新、更多元化、更具當代審美的零售形式。

隨著線下零售業(yè)態(tài)的火熱，集合店所容納的品類也在不斷衍生，比如寵物用品集合店、戶外運動集合店等等。

這些火爆的新型品牌集合店，他們做對了什么？

1. 高顏值門店，形成流量入口

在美妝行業(yè)內(nèi)新老美妝集合店已出現(xiàn)冰火兩重天的局勢，僅從門店風格對比，就能看出老牌集合店已無法取悅“顏控黨”的年輕一代美妝消費群體。不同于老牌美妝集合店標準化、缺乏特色的門店風格，新型品牌的門店都有極高的辨識度，各自融入了十足的創(chuàng)意與構想。他們把自身的門店當成最大的產(chǎn)品來做，當成營銷道具來使用，吸引消費打卡并引發(fā)在小紅書、抖音、B站、微信朋友圈等社交軟件上的廣泛傳播，形成流量入口。

如 THE COLORIST調(diào)色師以“色彩主義空間”的視覺美學出圈，店內(nèi)的以30多種顏色的彩妝蛋組合而成的 “彩妝蛋墻”和以16000只口紅鋪滿的“彩虹墻”， 成為了社交平臺上網(wǎng)紅打卡的背景板。而話梅則是秉承“一店一風格”的設計理念，每家門店的設計都展現(xiàn)出獨特的城市符號，每家店都堪稱新一代打卡圣地，開店即火爆。如HARMAY話梅重慶解放碑店以戰(zhàn)時建造的防空洞為靈感，建造出了一個「洞穴工廠」。

THE COLORIST店內(nèi)用口紅鋪滿的“彩虹墻”

HARMAY話梅重慶解放碑店“洞穴工廠”

2.從“銷售場”到“體驗場”，獲得客群認同的核心加持

這些集合店在門店中開始嘗試引入年輕人喜愛的生活、社交屬性的業(yè)態(tài)，如咖啡、檸檬茶、展覽等，讓消費者與門店環(huán)境交互產(chǎn)生更多的火花，加強了和消費者之間的 “連接感”，同時有效延長了消費時間、提升了消費體驗。例如，話梅武康路店一樓不販售話梅的商品，而是一個咖啡檔口。門店外壁復刻武康路紅磚墻，規(guī)劃了開放的社交空間供周邊居民和消費者聊天、閑坐，同時提供免費雨傘、狗狗飲水碗等貼心服務。該區(qū)域每日聚集文藝青年、愛寵一族等，構建出了上海舒適的人文生活氣息的場景，成為了話梅吸引客流的一塊強有力的磁極。潮流集合店品牌KNOWIN在其上海新天地店中加入了藝術畫廊、VIP ROOM等空間場景，以及與MANNER合作推出潮流咖啡實驗室，塑造了多樣的潮流空間，將“銷售場”轉化為 “體驗場”，也讓門店成為了潮人的聚集地。

HARMAY話梅上海武康路店一樓咖啡檔口

KNOWIN上海新天地店藝術畫廊

3. 空間內(nèi)容動態(tài)運營，持續(xù)的話題度和流量導入

不止于常態(tài)的空間體驗場的構建，一些集合店也更加注重通過持續(xù)的動態(tài)的空間內(nèi)容導入，運營老客群、吸引新客群。當下比較熱門的形式是以策展性、互動性的快閃活動創(chuàng)造出與消費者有趣、緊密的互動體驗。以設計師集合店LOOKNOW為例，會不定期以品牌跨界及聯(lián)動的方式在其門店內(nèi)策劃快閃活動。如在2021年10月上海國際時裝時期，LOOKNOW與四個不同風格的知名設計師品牌（Percy Lau、Gar?on by Gar?on、C+plus、Rouje）在自己四間分布在不同街區(qū)中的門店分別合作打造了四個不同主題的快閃活動，形成了一張串聯(lián)四條街區(qū)的“路可鬧”MAP，不僅很好地激活了客群流量，也提升了自身品牌市場影響力。

LOOKNOW新天地店 “太陽神殿/LE SOLEIL”快閃活動

LOOKNOW武康路店“AuTumn Paris in Shanghai”快閃活動

4. 數(shù)據(jù)選品、SKU擴充、稀缺貨品導入，保證到店率和復購率

這些新型集合店品牌，不單是在商業(yè)空間上下足了功夫，在產(chǎn)品端也有很強的供給優(yōu)勢。他們已清晰地認識到，如今的市場已從“供應商導向”的品牌方教育消費者的階段，轉為“消費者導向”的消費者反向作用于品牌方的階段。所以不同于傳統(tǒng)集合店過度依賴供方品牌、給品牌方兜售貨架的方式，新型集合店更強調(diào)“用戶視角”，選品方面以數(shù)據(jù)導向為主，輔以買手邏輯。以同樣起步于線上、后發(fā)展線下的話梅和LOOKNOW為例，兩者均非常注重自身“數(shù)據(jù)能力”的構建。話梅在選品和陳列上會根據(jù)數(shù)字化的演算定期調(diào)整貨架結構及迭代貨品。同時，話梅也有專業(yè)的采購團隊，去發(fā)掘獨特的海外小眾品牌。與之相似的，LOOKNOW的創(chuàng)始人曾表達數(shù)據(jù)能力是LOOKNOW的核心壁壘，他們在選品上數(shù)據(jù)起到80%的決策作用，買手決定剩下的20%。

除了在選品端的商業(yè)思維轉化，這些新型品牌集合店也在SKU、品牌資源等上各自找著力點發(fā)力，強化品牌勢能、構建競爭壁壘。以單店月銷售額曾達到過1500萬元的話梅為例，目前在售的大牌精品以及海外小眾品牌多達400個，SKU超9000個，無論是在品牌還是價格上，都給予消費者豐富的選擇，這是行業(yè)內(nèi)其他眾多集合店難以比擬的。除了超高SKU，稀缺的“尖貨”也成為話梅的核心競爭力。話梅很早的就關注到眾多在國內(nèi)難買但卻人氣很高的海外小眾品牌，并拿到代理權銷售，像BYREDO、LE LABO、CREED等在線下難買的小眾網(wǎng)紅品牌在話梅都可以買到。另外，話梅還開始以投資的方式與國產(chǎn)新品牌建立聯(lián)系以及孵化自身的產(chǎn)品線。

對線下零售的啟示

1. 線下零售的競爭，本質是對年輕群體洞察力的競爭

“高顏值門店打造、體驗業(yè)態(tài)植入、空間內(nèi)容動態(tài)運營、數(shù)據(jù)選品……”這些新型品牌集合店的不同商業(yè)打法，本質都是基于對年輕消費群體“顏值主義、體驗至上、求新求變、標榜小眾”等特點的深入洞察。了解年輕人，知道年輕人現(xiàn)在想要什么，未來想要什么，才能把商業(yè)做好。

2. 流量時代，從“坪效邏輯”到“流量邏輯”的思維轉化

當下已進入流量時代，Z世代消費者深受社交平臺影響，多數(shù)在被線上KOL和真實用戶種草之后再去消費，“線上引流、線下消費”將是普遍趨勢。因此，線下實體零售應將商業(yè)經(jīng)營思維從“坪效邏輯”轉換到“流量邏輯”，先借助線上力量構建流量入口，再去以商品、體驗、服務等實現(xiàn)流量在線下的消費轉化。

3. 空間創(chuàng)新逐漸成為線下零售的必答題，新型品牌集合店給出了1.0到3.0的解題思路

空間創(chuàng)新對于線下零售的重要性愈發(fā)明顯。所有的新型品牌集合店都擁有高顏值的門店，這成為了他們吸引流量的入口。但當門店的視覺呈現(xiàn)逐漸發(fā)展成為一個普遍現(xiàn)象，這樣的解題思路可能只能是1.0版本。在此基礎上，在零售空間內(nèi)植入更多維的業(yè)態(tài)，構建消費體驗場，是升級的2.0版本。這樣的方式，一方面給到店消費者以購物之上的附加價值，增強品牌認同感。另一方面，復合型業(yè)態(tài)空間構建了一個更多維、更長時間的消費場景，間接促進更多消費轉化。

3.0的高階解題方式則是通過商業(yè)空間去表達文化內(nèi)容、展現(xiàn)生活方式、傳達價值主張，去觸達到消費者的內(nèi)心，實現(xiàn)和消費者之間情感及精神層面的共鳴。就像話梅上海武康路門店，一樓的紅磚、矮凳、咖啡、寵物、人群、街景等儼然已展現(xiàn)出了上海人的生活方式，構建了一個美好城市生活場，吸引到更大圈層的人來此打卡。話梅這個詞也因此不再是一個品牌、一個門店，更是一種生活理念。