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請(qǐng)闡述一下,肯得雞的經(jīng)營(yíng)決策方案!!~~???
一、肯德基營(yíng)銷策略中的高度程式化
盡管世界各國(guó)的市場(chǎng)都無(wú)一例外地在不斷變化,盡管不同國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境存在著極大的差別,但整個(gè)肯德基無(wú)論是美國(guó)國(guó)內(nèi)的連鎖店還是遍布世界各地的連鎖店,幾乎都采取了一種高度程式化的相同的營(yíng)銷管理模式,采取一種無(wú)視市場(chǎng)差別與變化的以不變應(yīng)萬(wàn)變的市場(chǎng)營(yíng)銷策略??系禄倪@種高度程式化的營(yíng)銷策略集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)主要方面。
1.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。肯德基是全球最大的快餐企業(yè)。然而,在其整個(gè)的發(fā)展過(guò)程中,肯德基向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化,例如,在漢堡包中增加點(diǎn)雞肉。70年代末,肯德基開(kāi)始涉足跨國(guó)經(jīng)營(yíng),其遍布世界各地的連鎖店早已逾萬(wàn)家。盡管不同國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著很大的差別,但是肯德基仍然淡化這種差別,向各國(guó)消費(fèi)者提供著極其相似的產(chǎn)品。
肯德基對(duì)食品的標(biāo)準(zhǔn)化不僅有著定性的規(guī)定,而且有著定量的規(guī)定。例如,漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米,食品中的脂肪含量不得超過(guò)19%,炸薯?xiàng)l和咖啡的保存時(shí)間不得超過(guò)10分鐘和30分鐘,甚至對(duì)土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必須嚴(yán)格執(zhí)行,并且每年會(huì)進(jìn)行兩次嚴(yán)格的檢查。
2.分銷的標(biāo)準(zhǔn)化。無(wú)論是肯德基自己經(jīng)營(yíng)的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店,店址的選擇都有著嚴(yán)格的規(guī)定。最初的店址規(guī)定是:5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬(wàn)以上的居民居住。后來(lái)這一規(guī)定被更改了,并規(guī)定連鎖店必須建于繁華的商業(yè)地段,諸如大型商場(chǎng)、超市、學(xué)?;蛘畽C(jī)關(guān)旁邊等。這一規(guī)定沿襲至今并且作為選擇被授權(quán)人的重要條件之一。不僅如此,而且所有連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布置必須按照相同的標(biāo)準(zhǔn)完成。
3.促銷的標(biāo)準(zhǔn)化??系禄谄湔麄€(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中始終都堅(jiān)持以兒童作為主要促銷對(duì)象,其促銷理念是吸引兒童消費(fèi)就吸引了全家消費(fèi),為此,店內(nèi)有供兒童娛樂(lè)的場(chǎng)所和玩具。其促銷的方式主要是電視廣告。
為了使所制定的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)能夠在世界各地的連鎖店得到嚴(yán)格執(zhí)行,肯德基設(shè)立了漢堡包大學(xué),以此來(lái)培養(yǎng)店長(zhǎng)和管理人員。此外,肯德基還編寫了一本長(zhǎng)達(dá)350頁(yè)的員工操作手冊(cè),詳細(xì)規(guī)定了各項(xiàng)工作的作業(yè)方法和步驟,以此來(lái)指導(dǎo)世界各地員工的工作。
二、肯德基高度程式化背后的原因分析
從表面上看,肯德基似乎無(wú)視市場(chǎng)的發(fā)展變化,無(wú)視世界各國(guó)市場(chǎng)的差別,似乎是賣方市場(chǎng)環(huán)境中的產(chǎn)品銷售模式在買方市場(chǎng)中的復(fù)歸。其實(shí)不然,在這種不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略背后隱藏著深刻的原因。
1.高度程式化的營(yíng)銷策略仍然離不開(kāi)市場(chǎng)需求。無(wú)論市場(chǎng)怎樣變化,市場(chǎng)如何不同,肯德基始終都緊緊抓住最根本的市場(chǎng)需求。這些最根本的需求集中表現(xiàn)為:顧客在消費(fèi)時(shí)總是精打細(xì)算,生活節(jié)奏的加快,顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。這些之所以是最根本的需求,是因?yàn)樗鼈儾粫?huì)因國(guó)家與市場(chǎng)的改變而改變而且是普遍存在的。反觀肯德基的一切經(jīng)營(yíng)行為和策略無(wú)不是為飲食行業(yè)中這一靈魂式需求服務(wù)的。正是把握住了飲食行業(yè)中的這一根本需求,而忽視一些次要的需求,肯德基才能真正做到以不變應(yīng)萬(wàn)變,而不至于因眾口難調(diào)而改變營(yíng)銷策略。因此,不變應(yīng)萬(wàn)變營(yíng)銷策略的實(shí)質(zhì)就是把握住市場(chǎng)最根本的需求,而淡化一些細(xì)枝末節(jié)的需求。
2.高度程式化的營(yíng)銷策略是授權(quán)經(jīng)營(yíng)成功的根本保證。授權(quán)經(jīng)營(yíng)是企業(yè)迅速發(fā)展壯大的捷徑,但要防止企業(yè)不因授權(quán)經(jīng)營(yíng)的失敗而拖跨,就必須加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方面的約束與管理。在授權(quán)經(jīng)營(yíng)中,產(chǎn)品品牌的保護(hù)和企業(yè)形象的維護(hù)至關(guān)重要,一旦某一家連鎖店經(jīng)營(yíng)失敗便會(huì)殃及其他連鎖店的經(jīng)營(yíng)。為了避免這一現(xiàn)象的出現(xiàn),加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)企業(yè)的監(jiān)督管理就顯得十分重要。由于被授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店是獨(dú)立的實(shí)體,授權(quán)主體不能直接對(duì)其進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理,所以只能通過(guò)制定各項(xiàng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)并在授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同中嚴(yán)格反映這些標(biāo)準(zhǔn)的途徑來(lái)監(jiān)督管理被授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店。因此,高度程式化的營(yíng)銷策略是出于對(duì)被授權(quán)企業(yè)監(jiān)督管理的需要而采納的。
肯德基能取得如此巨大的成功,其主要原因之一就是高度程式化的營(yíng)銷策略保證了其授權(quán)經(jīng)營(yíng)的成功。為了約束和監(jiān)督授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店,肯德基在其員工手冊(cè)中對(duì)有關(guān)食品、促銷、店址的選擇和裝潢、各種工作的方法和步驟等方面都詳細(xì)給出了定性或定量的規(guī)定。為了保證這些規(guī)定落到實(shí)處,肯德基每年要進(jìn)行兩次巡回檢視。對(duì)不合格的連鎖店最初予以警告,再不合格就取消其經(jīng)營(yíng)資格。因此,高度程式化的營(yíng)銷策略及其有力的保證措施奠定了肯德基成功的基礎(chǔ)。在這方面典型的反面例子是美國(guó)通用食品公司旗下的漢堡包連鎖公司因缺乏程式化的營(yíng)銷策略與有效的措施在成立后的第五年(1972年)虧損8500萬(wàn)美元而解散。
三、啟示
雖然市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以動(dòng)制動(dòng)和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng),但是不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略帶給肯德基成功的同時(shí)也帶給我們一些啟示。
1.在買方市場(chǎng)中,不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略也有其用武之地。追隨市場(chǎng)的變化,不斷調(diào)整營(yíng)銷策略不但是買方市場(chǎng)中企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要特征,而且早已成為許多決策者的一種思維定勢(shì),很少有企業(yè)能根據(jù)自己所處行業(yè)的特點(diǎn)考慮是否實(shí)施不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略。其實(shí),高度程式化的營(yíng)銷策略不僅簡(jiǎn)單明了、成本低廉而且通常十分有效。例如,肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等能根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)有效地應(yīng)用了這一營(yíng)銷策略。當(dāng)然,在買方市場(chǎng)中,企業(yè)要實(shí)施類似于賣方市場(chǎng)中的銷售策略必須具備一定的條件。
2.不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略有賴于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。不同的企業(yè)有著不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式,而且激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式不斷創(chuàng)新。企業(yè)的營(yíng)銷策略和其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式應(yīng)當(dāng)相互協(xié)調(diào)配合。雖然更多的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式適合于權(quán)變的營(yíng)銷策略,但有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式更適合于不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略。例如,早已被許多企業(yè)使用的特許專營(yíng)和授權(quán)經(jīng)營(yíng)等就更需要不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略的配合。上文已分析指出不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略是特許專營(yíng)和授權(quán)經(jīng)營(yíng)成功的保證。
3.不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略有賴于企業(yè)的品牌。名牌企業(yè)具有較大的盈利空間,是因?yàn)槊飘a(chǎn)品能夠成為一種消費(fèi)時(shí)尚,形成消費(fèi)熱點(diǎn)。在這種情況下,產(chǎn)品的供給就成為產(chǎn)品供求矛盾中的主要方面,可以形成小范圍內(nèi)的賣方市場(chǎng)。這便有利于不變應(yīng)萬(wàn)變營(yíng)銷策略的實(shí)施??系禄菓{著其世界級(jí)的著名品牌在全球范圍內(nèi)實(shí)施著高度程式化的營(yíng)銷策略。
4.不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略有賴于企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。從肯德基、麥大姑娘勞、可口可樂(lè)等企業(yè)的成功似乎可以窺測(cè)到低技術(shù)含量的產(chǎn)品與服務(wù)更有適合不變應(yīng)萬(wàn)變營(yíng)銷策略的實(shí)施,而高技術(shù)含量的產(chǎn)品與服務(wù)似乎難以實(shí)施不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略,因?yàn)楦呒夹g(shù)含量的產(chǎn)品與服務(wù)由于競(jìng)爭(zhēng)而孕育著更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì),而創(chuàng)新也就奠定了權(quán)變營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。
肯德基媒介推廣經(jīng)典形式
肯德基的推廣形式是從選址策略,劃分商圈,選擇商圈,“不從零開(kāi)始”模式開(kāi)始進(jìn)行。先是品牌基本面。原先,做品牌,廣告只是偶爾推向消費(fèi)者。但作為連鎖餐飲品牌,顧客進(jìn)店的每一次感受是非常重要的,進(jìn)店和餐廳的感受是非常相關(guān)的。所以,肯德基花費(fèi)了比較大的投資和精力在品牌餐廳的設(shè)計(jì),并做成標(biāo)準(zhǔn)化。大家現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)肯德基餐廳是時(shí)尚的,并應(yīng)用了很多新技術(shù)。這讓我們覺(jué)得在肯德基不單單是吃西式快餐,吃下午茶、甜品都是非常合適的,它帶來(lái)了更多溫馨、休閑的時(shí)尚感受。
麥當(dāng)勞與肯德基的營(yíng)銷策略有什么不同?
1.肯德基是專做餐飲的,麥當(dāng)勞是做地產(chǎn)的,餐飲是副業(yè),所以你能看出麥當(dāng)勞對(duì)餐飲的重視程度不如肯德基,只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2.他們使用什么可樂(lè)是因?yàn)樗麄兪稚嫌性摽蓸?lè)公司的股份,相比百事可樂(lè)來(lái)說(shuō),可口可樂(lè)的用戶應(yīng)該更多一些。3.雞是肯德基的核心產(chǎn)品,麥當(dāng)勞沒(méi)有什么核心產(chǎn)品,他們什么都做,他們更在乎的是營(yíng)銷。4.這是一種形象宣傳策略,肯德基要體現(xiàn)的是他們的悠久歷史和專業(yè),麥當(dāng)勞則是更注重情緒情緒,他們抓住了兒童的心理,從兒童打開(kāi)銷路。5.同4。6.同1,麥當(dāng)勞對(duì)餐飲沒(méi)有肯德基重視。7.同1,麥當(dāng)勞對(duì)餐飲沒(méi)有肯德基重視。
從肯德基和麥當(dāng)勞的服務(wù)上能看出,肯德基更注重的是成本控制、模式化管理,至于番茄醬的問(wèn)題要看服務(wù)人員了,這個(gè)并不絕對(duì),碰上個(gè)好說(shuō)話的自然不會(huì)跟你廢話,但不合理的肯定不會(huì)給你,缺點(diǎn)也是模式化管理,對(duì)員工嚴(yán)格要求服務(wù)方式,太死板,不靈活;麥當(dāng)勞注重的則是情緒營(yíng)銷,人性化管理,缺點(diǎn)也是人性化管理,對(duì)員工的服務(wù)方式不好控制,容易影響形象,現(xiàn)做倒是一個(gè)不錯(cuò)的賣點(diǎn),但實(shí)際上新不新鮮要看原料,原料新不新鮮顧客看不到。
食品安全問(wèn)題,如果是原料問(wèn)題的話,肯德基無(wú)疑要好一些,他可以推脫掉,如果是產(chǎn)品的話無(wú)疑現(xiàn)做的麥當(dāng)勞更有優(yōu)勢(shì),雖然肯德基統(tǒng)一制作成本更低,但出了問(wèn)題說(shuō)不清楚,只要不出什么大的問(wèn)題,這兩個(gè)品牌在食品安全問(wèn)題上不會(huì)受什么影響,畢竟無(wú)論是肯德基還是麥當(dāng)勞都會(huì)有專業(yè)的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的。
總的來(lái)說(shuō),肯德基給人的感覺(jué)就像是廚師,體現(xiàn)的是專業(yè)、權(quán)威;麥當(dāng)勞則更像是一個(gè)業(yè)務(wù)員,體現(xiàn)的是人性化的服務(wù)和感覺(jué)
求一篇關(guān)于肯德基“KFC”平面廣告鑒賞的論文
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我們匯集了富有前沿創(chuàng)意及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)設(shè)計(jì)精英團(tuán)隊(duì),我們的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)以高度的職業(yè)素質(zhì)及熱情,融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念,為客戶設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特個(gè)性的品牌形象。
我們的設(shè)計(jì)項(xiàng)目涉及到不同領(lǐng)域,其中包括:房地產(chǎn)業(yè)、通訊電子行業(yè)、政府部門、金融證券業(yè)、裝飾工程、服裝紡織品、藥業(yè)、酒業(yè)、會(huì)所、食品飲食、保健滋補(bǔ)品、美容化妝品、出版、印刷等。
設(shè)計(jì)理念:國(guó)際化 發(fā)展性 傳播性 以完善專業(yè)的能力, 提升企業(yè) 的品牌競(jìng)爭(zhēng)力 。
可口可樂(lè)和肯德基聯(lián)合營(yíng)銷方案目標(biāo)怎么寫?
首先要思考:營(yíng)銷目標(biāo)的來(lái)源是什么?
明確品牌定位、形象、目標(biāo)人群等品牌資產(chǎn)
品牌定位:即我是誰(shuí)?我的消費(fèi)者是誰(shuí)?我的消費(fèi)者為什么要買我的產(chǎn)品以及我如何證明我的產(chǎn)品跟別人不一樣?
不論身處什么行業(yè),營(yíng)銷人的第一步肯定是明確品牌定位,梳理品牌形象和目標(biāo)人群等品牌資產(chǎn)。
高效提升品牌知名度
高效提升品牌知名度:由于公司的發(fā)展目標(biāo)一定是產(chǎn)品推向市場(chǎng),知名度美譽(yù)度雙提升,基于這個(gè)目標(biāo),我們要想辦法高效提升品牌知名度。
打造核心目標(biāo)人群、擁護(hù)者的黏性和美譽(yù)度
打造核心目標(biāo)人群、擁護(hù)者的黏性和美譽(yù)度:即產(chǎn)品賣給誰(shuí)?在賣出之前應(yīng)該先打透一個(gè)人作為早期嘗鮮者。
數(shù)字平臺(tái)創(chuàng)新銷售渠道的規(guī)劃與建設(shè)
數(shù)字平臺(tái)創(chuàng)新銷售渠道的規(guī)劃與建設(shè):即CMO如何在承載銷售職能同時(shí)滿足銷售提升,使錢花得更值。
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