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健力寶倒閉了嗎？

健力寶沒有倒閉。

健力寶由一個著名的民族品牌，一直在外憂外患中艱苦經(jīng)營，卻毫無起色。

健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會后一炮走紅，被譽為“中國魔水”。作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入運動飲料的概念。

但由于過去產(chǎn)品暢銷，健力寶一直是“坐商”，采用傳統(tǒng)多級經(jīng)銷商代理制，分銷渠道過長，對終端產(chǎn)品促銷、廣告宣傳和產(chǎn)品擺放缺乏應(yīng)有的指導(dǎo)和控制。在市場已經(jīng)發(fā)生變化的時候，它已不能適應(yīng)這個市場。

健力寶36年再推玻璃瓶汽水，其銷量如何？

銷量不是特別好，可能大家都覺得玻璃瓶汽水不是特別好喝，而且也不是很方便攜帶

健力寶的產(chǎn)品介紹

健力寶是比較早時期的飲料。剛開始好像九十年代初，鋁制罐裝，那時市場上還沒有什么別的如此“奢侈”的飲品。大家日常喝的玻璃瓶的汽水。喝健力寶的感覺就像現(xiàn)在的人參蜂王漿一樣。

當(dāng)年健力寶事件是怎樣的 誰來科普下 和加多寶一樣嗎

一、奇跡的誕生

奇跡的主角。原健力寶董事長李經(jīng)緯，1939

年生于廣東佛山市三水區(qū)，遺腹子-父親死于戰(zhàn)亂，因母親無力撫養(yǎng)，在廣州東山區(qū)孤兒院長大。少時貧寒，擦過皮鞋、做過印刷工人，沒進(jìn)過學(xué)堂。70

年代提拔成縣體委副主任。1973

年，受人排擠調(diào)到三水酒廠當(dāng)廠長。經(jīng)過苦心經(jīng)營，幾口米酒缸的作坊工廠竟開發(fā)出一條啤酒生產(chǎn)線，生產(chǎn)出的強(qiáng)力啤酒在當(dāng)?shù)刂鸩降玫秸J(rèn)可。

故事的開端。1983 年李經(jīng)緯去廣州出差，第一次喝到可口可樂。據(jù)說這個第一次使他萌生出生產(chǎn)碳酸飲料的念頭。當(dāng)時，可口可樂和百事可樂已經(jīng)完成一線城市的初步布局，國內(nèi)有北冰洋、高橙、天府可樂、少林可樂、西湖可樂等大大小小2000 余家飲料廠。

偶然的相遇。李經(jīng)緯的表弟在廣東省乒乓球隊擔(dān)任主教練。一次喝酒的過程中，表弟提到廣東體院研究所的研究員歐陽孝研發(fā)出一種運動型飲料，“能讓運動員迅速恢復(fù)體力，而普通人也能喝”。實際上是一種含堿電解質(zhì)的飲料。

李經(jīng)緯邀請歐陽孝與三水酒廠的技術(shù)人員聯(lián)合組成攻關(guān)小組，試生產(chǎn)這種飲料。據(jù)說剛開始很難喝，李經(jīng)緯的第一口全部吐了出來。經(jīng)過120 次試驗，這種橙紅色橙蜜口味的飲料終于成功。

龍

門一躍。產(chǎn)品剛剛出來，如何銷售呢？李經(jīng)緯將寶押在了一周后在廣州召開的亞足聯(lián)會議。在這之前他做了三件事，一產(chǎn)品取名-“健力寶”，意思“健康、活

力”。二商標(biāo)設(shè)計，請縣里廣告公司設(shè)計出商標(biāo)。讓自己喜愛書法的哥哥寫下“健力寶”三個字。三樣品生產(chǎn)，采用易拉罐。易拉罐是當(dāng)時高檔飲料的代名詞，國內(nèi)

沒有易拉罐生產(chǎn)企業(yè)。最后通過關(guān)系使深圳百事可樂公司代產(chǎn)200 箱健力寶。

奪人眼目的健力寶終于如期出現(xiàn)在亞足聯(lián)會議上，讓中國足球官員大吃一驚。當(dāng)年 6 月（1984 年）健力寶成為中國奧運代表團(tuán)的首選飲料。

一飛沖天。1984 年，許海峰在射擊上實現(xiàn)了中國奧運金牌“零的突破”，當(dāng)屆中國奧運代表團(tuán)獲得15塊金牌，金牌總數(shù)第四。全民的熱情和民主自豪感一下激發(fā)出來?！堆虺峭韴蟆芬黄丁爸袊憋L(fēng)靡洛杉磯》的報道使得健力寶一夜成名。

1984 年，健力寶銷售額達(dá)到345 萬元，第二年1650 萬元，第三年1.3 億元。此后15 年，它一直是“民族飲料第一品牌”。最緊俏時，一車皮健力寶批條炒到2 萬元。

非凡的營銷。在一飛沖天后，李經(jīng)緯抓住市場機(jī)會，做出了一系列在當(dāng)時、甚至是在現(xiàn)在都令人驚嘆的營銷策略。

1987 年，250 萬元買下廣州第六屆全國運動會飲料專用權(quán)。推出第一條電視廣告，“新年身體好，請喝健力寶”。

1989 年，1000 多萬元贊助北京亞運會。

1990 年，贊助一系列“健力寶”命名的賽事，全國圍棋名手邀請賽、全國跳水錦標(biāo)賽等。冠名體育運

動隊，廣東省兵兵球隊、廣東省田徑隊、廣西體操隊等。推出新版電視廣告“要想身體好，請喝健力寶“，突出保健作用。

1991 年，推出有獎酬賓。1991 年獎品價值100 萬元，1992 年200 萬元，1993 年300 萬元，1994 年800 萬元。（直到2000 年前后，“健力寶拉環(huán)”還是鄉(xiāng)村騙子的道具）

1993 年，策劃美國第一夫人希拉里暢飲健力寶照片。贊助中國健力寶少年隊遠(yuǎn)赴巴西留學(xué)。健力寶成為第一個進(jìn)入聯(lián)合國的中國飲料品牌。

1994 年，經(jīng)國際小行星命名委員會批準(zhǔn)，中國科學(xué)院紫金山天文臺將其發(fā)現(xiàn)的國際編號為3509

號小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的星星。

二、 奇跡的衰落

1997 年，健力寶達(dá)到輝煌的頂峰，年銷售額突破55 億元。雖然其后國內(nèi)軟飲料市場以年均20%的增速狂飆突進(jìn)，但健力寶這個昔年老大卻走上漫漫熊途。三年后銷售額下降到31 億元，比1997 年下降43%。究其原因：改制困局、管理混亂、盲目多元化。

改制困局。1997 年廣州健力寶大廈落成。作為地方最大的財政收入來源，健力寶大廈的建設(shè)并沒有三水市政府的批準(zhǔn)，政府懷疑健力寶有遷出的想法。

1997 年，H 股上市、管理層購買股份被三水市政府否決。1998 年政府收緊健力寶資金管理權(quán)。

1999 年，三水市政府換屆，一批與李經(jīng)緯熟悉的老官員退休。管理團(tuán)隊提出4.5 億元MBO 方案被三水市政府否決。

2002 年，三水市政府向浙江國投轉(zhuǎn)讓健力寶75%的股權(quán)，作價3.38 億元。健力寶進(jìn)入張海時代。

2004 年，北京匯中天恒受讓張海、祝維沙和葉紅漢股權(quán)，間接持有91.1%股權(quán)。政府查封公司賬戶，成立健力寶貿(mào)易公司。

2005 年10 月，統(tǒng)一集團(tuán)收購健力寶貿(mào)易公司，獲得健力寶品牌。

2002 年李經(jīng)緯人大代表職務(wù)被免。2011 年廣東省佛山法院判定李經(jīng)緯貪污，有期徒刑15 年、并沒收個人財產(chǎn)15 萬元。

管

理混亂。健力寶由李經(jīng)緯一手創(chuàng)立，長期以來李經(jīng)緯集董事長與總經(jīng)理于一身。敏銳的頭腦和良好的市場感覺給這個企業(yè)在發(fā)展初期帶來巨大的好處。成也蕭何、敗

也蕭何。公司一直沒有完成現(xiàn)代化的組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，主要高管是跟隨李經(jīng)緯創(chuàng)業(yè)的元老，后續(xù)團(tuán)隊培養(yǎng)缺失。后期健力寶營銷、市場推廣落后都與此有關(guān)。同時，當(dāng)

地政府為完成就業(yè)率，要求健力寶員工必須三水人占到45%。政府安插人事，裙帶關(guān)系盛行。2002-2005

年間股權(quán)不斷變更，管理缺位，企業(yè)內(nèi)部完全失控。

盲目多元化。80

年代奇跡的崛起帶來了信心的急劇膨脹。李經(jīng)緯開始一系列的多元化投資，涉及地產(chǎn)、醫(yī)藥、快餐、體育服裝、汽車維修、酒店、證券、旅游、媒體等等。舉債10

億元在廣州建設(shè)39 層的健力寶大廈。因缺少資金，健力寶被“兩樂”在品牌上、渠道上戰(zhàn)略絞殺，后繼營銷推廣乏力。

張海入主后，在

2002-2004

年初短短一年時間內(nèi)，又進(jìn)行了一系列收購，寶豐酒業(yè)、華意電器、雙環(huán)科技，投資三個足球俱樂部、以及江西景德鎮(zhèn)健康產(chǎn)業(yè)園等。2004

年，健力寶集團(tuán)出現(xiàn)資金危機(jī)，拖欠供應(yīng)商貨款、工廠停產(chǎn)、經(jīng)銷商逼宮。2004 年健力寶號稱總資產(chǎn)47 億元，負(fù)債近30 億元，其中短期債務(wù)15

億元，資產(chǎn)水分很大，實際資產(chǎn)負(fù)債率超過70%。

當(dāng)行業(yè)環(huán)境發(fā)生劇變時，這些原因直接導(dǎo)致公司銷售后繼乏力、產(chǎn)品創(chuàng)新不足。在1996

年之前，可口可樂等跨國公司剛剛完成中心城市布局、還沒有全國化，大城市之外只有健力寶等極少數(shù)全國性品牌和多如牛毛的地方小企業(yè)。但1996

年以后，中國飲料行業(yè)豪杰輩出、群雄逐鹿。娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂大舉進(jìn)入純凈水市場，康師傅推出茶飲料，統(tǒng)一集團(tuán)推出低濃度果汁飲料。雖然健力寶也推出

“天浪”牌純凈水、“超得能”功能飲料，但費用投入不足、產(chǎn)品無聲無息。

由于過去產(chǎn)品暢銷，健力寶一直是“坐商”，采用傳統(tǒng)多級經(jīng)銷商代理制，分

銷渠道過長，對終端產(chǎn)品促銷、廣告宣傳和產(chǎn)品擺放缺乏應(yīng)有的指導(dǎo)和控制。在市場已經(jīng)發(fā)生變化的時候，它已不能適應(yīng)這個市場。而就在這一時期，百事可樂、可

口可樂從一級城市向發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)展。在1999

年末，百事可樂針對東莞某鎮(zhèn)的春季銷售計劃中，不僅統(tǒng)計了該鎮(zhèn)的人口、面積、人均收入，還詳細(xì)統(tǒng)計了該鎮(zhèn)各個角落的零售小店、超市、餐飲店、學(xué)校的數(shù)據(jù)，

百事可樂和可口可樂市場鋪貨率、價格、銷售量及設(shè)備投入的對比數(shù)據(jù)。

怎樣推廣健力寶蘇打汽水

推廣產(chǎn)品 首先要讓人知道產(chǎn)品的好處?。?！有需求者的地方才能廣泛推廣

健力寶的廣告策劃

力寶飲料廣告策劃書 策劃客戶：廣東健力寶集團(tuán)?6?1 策劃機(jī)構(gòu)：人文學(xué)院04級廣告一班?6?1 策劃小組：1組?6?1 策劃組長：李雪?6?1 策劃組員：李慧杰、葛遵豪、閆云沙 ?6?1 目 錄?6?1 前言?6?1 企業(yè)概況?6?1 第一部分 市場分析?6?1 （一）營銷環(huán)境分析?6?1 （二）消費者分析 ?6?1 （三）產(chǎn)品分析?6?1 （四）企業(yè)與競爭對手狀況分析 （五）企業(yè)與競爭對手的廣告分析?6?1 第二部分 廣告策略?6?1 （一）企業(yè)目標(biāo)?6?1 （二）廣告地區(qū) ?6?1 （三）目標(biāo)市場策略 ?6?1 （四）廣告媒體策略?6?1 （五）整合傳播策略?6?1 第三部分 廣告計劃?6?1 （一）廣告目標(biāo) ?6?1 （二）廣告時間 ?6?1 （三）廣告受眾 ?6?1 （四）廣告表現(xiàn) ?6?1 （五）廣告發(fā)布計劃?6?1 （六）其他廣告活動?6?1 （七）廣告費用預(yù)算?6?1 第四部分 廣告活動效果監(jiān)控?6?1 （一）監(jiān)測目的?6?1 （二）監(jiān)測內(nèi)容?6?1 （三）監(jiān)測手段及相應(yīng)時間安排?6?1 補(bǔ)充：方案說明?6?1 附錄:一、平面廣告作品?6?1 二、小組分工細(xì)則 前言健力寶集團(tuán)成立與1984年，擁有多種品牌，其中健力寶飲料是其主打產(chǎn)品，曾被譽為“中國魔水”。早期與體育聯(lián)手，使其獲得了良好的發(fā)展，但從90年代末以來，由于種種原因，它慢慢退出了市場。在2005年，借助統(tǒng)一集團(tuán)的力量，健力寶進(jìn)行了一系列改革措施，面對激烈的市場競爭，健力寶飲料如何打破自己的枷鎖，重新確立自己在國人心中的經(jīng)典品牌地位，進(jìn)而喚起人們對他的品牌忠誠，是本次策劃的主要目的。企業(yè)概況健力寶是一個以飲料為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集制罐、塑料、包裝、印刷、服裝及體育用品、藥業(yè)、房地產(chǎn)等為一體 的多元化大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，連續(xù)8年被列為全國500家大型工業(yè)企業(yè)之一，其中1995年列序第123位。2000年被列為全國520家重點企業(yè)之一。集團(tuán)骨干企業(yè)廣東健力寶飲料有限公司是目前國內(nèi)最大的飲料地，擁有現(xiàn)代化廠房26多萬平方米，從美國、瑞典等國引進(jìn)具有先進(jìn)水平的罐裝、塑瓶裝、軟包裝生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達(dá)60萬噸以上，并先后在北京、福建漳州、江蘇鎮(zhèn)生產(chǎn)基江、陜西西安、云南昆明建立5家分廠，年產(chǎn)量超過35萬噸。第一部分 市場環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析1、 企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素今年以來，我國經(jīng)濟(jì)增長總體上延續(xù)了去年以來的調(diào)整走勢-小幅回落，預(yù)計前兩季度GDP增長9.4％，同比微降0.1個百分點。人均收入水平不斷提高，人們繼續(xù)追求現(xiàn)代化的生活方式和健康的飲食，消費需求將繼續(xù)平穩(wěn)快速增長，預(yù)計2006將實現(xiàn)消費品零售額68766.2億元，國內(nèi)消費態(tài)勢普遍看好。“十五”期間，我國規(guī)定飲料業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想：大力普及碳酸飲料，穩(wěn)步發(fā)展特種營養(yǎng)飲料。定位為健康的功能型碳酸飲料的健力寶贏得了更大的發(fā)展空間！2002年我國推出食品安全準(zhǔn)入制度，2004年軟飲料列入適用范圍，很多小規(guī)模的生產(chǎn)商由于不符合政府的要求被迫停產(chǎn)，大型生產(chǎn)商從這一法規(guī)中獲益。另外，受其影響，一些以“健康”為訴求的廣告越來越受到關(guān)注。(1) 企業(yè)對手的基本情況

① 可口可樂?。–oca-cola?。”蛔u為美國的象征，是世界名牌，品牌價值含量很高。　可口可樂公司，乃世界飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品占居全世界48%的市場份額，多年來一直堪稱美國乃至世界跨國公司的典范。在中國大陸，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國碳酸飲料市場的半壁河山。(2) 對手的優(yōu)劣

①可口可樂優(yōu)勢：A、產(chǎn)品口味優(yōu)勢。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨特醇厚、濃郁的口味幾乎成了可樂類口味的象征。

B、管理優(yōu)勢。百年來積累起來的管理優(yōu)勢是可口可樂巨大的無形財富。C、品牌優(yōu)勢。雖然在中國農(nóng)村市場，這一優(yōu)勢并不明顯，但可口可樂畢竟是全球公認(rèn)的世界級品牌，非?？蓸废肜呱蟽|名忠誠于可口可樂的城市青年，并不現(xiàn)實。D、人才優(yōu)勢?！翱煽诳蓸贰迸c“寶潔”公司并稱為中國白領(lǐng)的“黃埔軍?！?。中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴(yán)格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。這一點校辦廠出身的娃哈哈公司目前難與其爭鋒。另外可口可樂還擁有雄厚的資本實力，強(qiáng)大的城市直銷，無處不在的POP廣告等種種優(yōu)勢。 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、可口可樂的廣告策略廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合上。對于春節(jié)這個合家團(tuán)圓的日子，可口可樂廣告片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達(dá)到了與中國消費者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用張惠妹，贏得了一大批青少年“的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。現(xiàn)在，又由SHE、劉翔等娛樂界體育界明星來代言，產(chǎn)生了令人震驚的轟動效果。 第二部分 廣告策略一、 企業(yè)目標(biāo)1、 企業(yè)提出的目標(biāo)（1） 通過廣告活動，在半年內(nèi)市場占有率提高10%-15%。（2） 使健力寶飲料知名度再次居領(lǐng)先水平。2、 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)（1） 市場占有率趕上和超過紅牛、激活、脈動。（2） 使健力寶飲料的品牌與可口可樂、百事可樂并駕齊驅(qū)。二、 廣告地區(qū) 本次廣告活動在全國進(jìn)行。(3)戶外廣告經(jīng)典品牌健力寶 浴火重生金鳳凰 第四部分 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、 監(jiān)測目的及時檢驗廣告發(fā)布實際效果，根據(jù)市場反饋信息隨時修正、改進(jìn)廣告宣傳戰(zhàn)略中的不完善部分；強(qiáng)化效果顯著部分；增補(bǔ)缺漏部分；刪除不必要部分。在運動變化中把握全局，爭取達(dá)到最佳廣告效果。二、 監(jiān)測內(nèi)容1、健力寶品牌知名度2、健力寶品牌好感度3、健力寶實際銷售量4、健力寶品牌總體公眾印象

我需要一份產(chǎn)品品牌形象展示活動策劃方案書 謝謝各位

廣西南寧XX品牌飲料整合行銷推廣策劃案

一、 前 言

根據(jù)我們對飲料市場的發(fā)展?fàn)顩r、市場競爭狀況的了解和認(rèn)知以及對XX公司的系列產(chǎn)品市場現(xiàn)狀和營銷運營定位的所掌握的情況。通過與XX傅總經(jīng)理的深度溝通和探討，我司比較全面掌握XX系列產(chǎn)品市場運營一些優(yōu)劣狀況，為以下策劃方案提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。

二、 營銷策略和市場運營分析

1．問 題

企業(yè)通過大半年的市場運做，也投入了大量的促銷傳播活動可還是沒有形成良好的市場基礎(chǔ)，使企業(yè)和產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期過長遲遲未能將市場打開。

通過我們公司對飲料市場和對公司營銷定位和運營執(zhí)行的情況診斷分析，其主要原因表現(xiàn)為：

A）定位不夠精確

從產(chǎn)品的目標(biāo)消費群定位上看：根據(jù)現(xiàn)在推廣的這3個產(chǎn)品的功效是屬于清熱類的功能性飲料，口感的藥味比較濃。而公司卻簡單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標(biāo)消費群，并按普通茶飲料傳統(tǒng)的營銷策略去推廣。然而，這種產(chǎn)品的目標(biāo)消費群更確切的定位是25歲—45歲的消費群。

然而市場運作的最基本的目標(biāo)消費群定位不夠精確，那后面所有的傳播和推廣工作的結(jié)果將是事倍功半！事情首先要做對然后才是做好 。

B、在市場推廣策略上，營銷傳播核心不明確，導(dǎo)致所有執(zhí)行促銷活動很凌亂，隨意性很大。從傳播的角度看信息的有效到達(dá)率幾乎為0。因此傳播的費用花了很多卻都是在浪費。在終端推廣執(zhí)行上沒有到位，監(jiān)督、考核等管理工作不明確，也沒有執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。

C、品牌形象訴求凌亂，沒有實現(xiàn)統(tǒng)一訴求傳播。比如，企業(yè)視覺系統(tǒng)標(biāo)志定位后，沒有按照VI的應(yīng)用原則,容易造成品牌資源的浪費，不利于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的統(tǒng)一傳播和有效整合。

D、主導(dǎo)產(chǎn)品包裝過于貼近其他品牌的風(fēng)格，沒有個性。

E、終端促銷沒有很好運用，引起銷勢不好，很難拉動銷售。

F、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整。目前企業(yè)的3個產(chǎn)品在短期內(nèi)還不能解決企業(yè)的生存問題，再說在細(xì)分市場上其市場份額也沒有多少，這樣的產(chǎn)品目標(biāo)消費群本來就很窄。加上企業(yè)資金實力也是有限的，因此企業(yè)目前解決生存問題也是關(guān)鍵的。

G、再銷售上看，市場強(qiáng)勢企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營所構(gòu)筑起的幾乎壟斷的銷售壁壘，別人的營銷運營能力、資金勢力、市場品牌價值、銷售網(wǎng)絡(luò)等都是XX公司所面臨的挑戰(zhàn)。

H、從大環(huán)境上，茶飲料的生產(chǎn)壁壘不高，其他企業(yè)能輕易進(jìn)入。如果企業(yè)在短時間內(nèi)不能建立根據(jù)地，在一定的區(qū)域市場不能形成一定的市場份額，那未來企業(yè)必將與其他新進(jìn)企業(yè)一起在低斷市場撕殺。

2、企業(yè)市場機(jī)會

我能分得一杯羹嗎？這是許多市場拾遺者的心聲，也是XX公司最為關(guān)心的問題！

1．市場機(jī)會

巨大的市場機(jī)會與風(fēng)險的存在，使得許多欲進(jìn)入茶飲料市場的企業(yè)不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進(jìn)入壁壘有多高？盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈，但這并不等于沒有給新進(jìn)入者留有市場生存與發(fā)展的空間。

從宏觀市場分析：按人均消費量來，2000年中國人均消費茶飲料僅0.3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產(chǎn)量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點城市，快速成長期估計至少還有3年。

以下具體通過生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來看一下新進(jìn)入者的市場機(jī)會。

● 生產(chǎn)壁壘

據(jù)我們所掌握的情況，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一瓶飲料的成本約在1元左右，雖然目前茶飲料價格下調(diào)了6％－8％，但零售價仍可以賣到3元。因此對于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高。

● 銷售壁壘

雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者筑起了很高的市場壁壘，但也從另一個方面也反映出目前我國茶飲料尚處于成長期，目前市場中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營上的成功，但另一方面是因為其進(jìn)入市場較早，"吃得快"，對于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場的賣點，取得成功并不是沒有機(jī)會。從消費者的角度來看，茶飲料市尚未達(dá)到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點 。

●區(qū)位優(yōu)勢

利用廣西連接?xùn)|南亞之區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)東南亞市場是XX公司一個重要的市場機(jī)會點。同時也是為將來全面開發(fā)全國市場的戰(zhàn)略部署。

●技術(shù)優(yōu)勢

XX公司的生產(chǎn)工藝有先進(jìn)的技術(shù)，在行業(yè)上有自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，是其他公司所不具備的，這為企業(yè)高科技品牌奠定雄厚的基礎(chǔ)。

六、消費者特征與消費習(xí)慣分析

1．消費者特征

●女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。

●年齡：青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的主要目標(biāo)消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段占總體的69.5%成為茶飲料的消費主體。

2．消費者消費習(xí)慣

●飲用頻率：據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安茶飲料消費者多數(shù)為輕度消費者（1個月飲用3次以下），占消費者的55.9%，而重度消費者（每天喝）的比重僅為6.8%.這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發(fā)展空間。

●最常飲用的場合：從消費者飲用茶飲料的場合來看，"平時口渴時喝"是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9%其次為外出/旅游時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少。

七、整合行銷策略

針對目前市場的狀況及XX公司的現(xiàn)狀，要想在這群雄紛爭的市場上立足并穩(wěn)健持續(xù)的發(fā)展。必須對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行更好的規(guī)劃，在營銷運作策略上更需要創(chuàng)新。只要這樣企業(yè)方可在這深不可測的危機(jī)層層的飲料市場上才能發(fā)展。

（一） 總策略

高端品牌定位，中國功能性茶飲料專家品牌形象的高科技品牌內(nèi)涵！整合媒體資源，開展品牌先行的策略，充分展示企業(yè)品牌的個性。

(二)人才策略

人才,企業(yè)生存之本?？晌玫娜瞬胖v究緣分，而自己企業(yè)培養(yǎng)的人才才是企業(yè)真正的人才。

組建自己的營銷隊伍為企業(yè)全面開發(fā)全國市場，甚至在將來開發(fā)全亞洲和全世界市場做好人才培養(yǎng)和儲備。

定期和不定期舉辦專業(yè)知識培訓(xùn)，有必要與國家高等專業(yè)院校聯(lián)合將公司有潛力的人才委托培養(yǎng)。

條件要是許可也可嘗試與高等院校聯(lián)合招生，為企業(yè)培養(yǎng)更多的人才，對企業(yè)樹立品牌也有很大的推動力。

（三）營銷定位

1、企業(yè)品牌定位

中國功能性茶飲料專家品牌形象

企業(yè)以專業(yè)的功能型飲料專家形象的進(jìn)入市場。配合媒體傳播，公司統(tǒng)一服裝，工作牌，銷售人員的文件包。

必須堅持誠信行銷、雷厲風(fēng)行的態(tài)度和行為準(zhǔn)則進(jìn)入市場。

2、市場地位定位

針對公司的資本、人力、網(wǎng)絡(luò)、運營經(jīng)驗等資源及飲料市場目前市場的狀況，公司在未來1—3年的發(fā)展初期主要做個快樂的市場拾遺者，采取跟進(jìn)的策略緊貼著市場的大鱷，虎口奪食逐步蠶食他們的市場份額。

資源的積累才是公司發(fā)展壯大的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。力求解決生存立足之本再謀求更大的發(fā)展。

3、目標(biāo)消費群定位

以市場最大的消費群體15歲—40歲的年輕人作為新一輪營銷推廣的第一目標(biāo)消費群體。有利于企業(yè)品牌的樹立及產(chǎn)品的銷售。

4、 產(chǎn)品策略定位

完善XX系列產(chǎn)品，以多個品種、多種口味的策略進(jìn)行推廣，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和在不同的生命周期里及各產(chǎn)品的市場成熟度調(diào)整主導(dǎo)的產(chǎn)品。

l 主導(dǎo)產(chǎn)品：今年內(nèi)以消費群較為廣泛的產(chǎn)品做為主導(dǎo)產(chǎn)品——XX激爽。

XX激爽。對甜葉茶進(jìn)行調(diào)整，提高甜葉茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做為一個新品種（也可以另行開發(fā)）。通過對這個產(chǎn)品的推廣帶動企業(yè)品牌的樹立及其它產(chǎn)品的銷售。

l 產(chǎn)品線：4大系列11個品種

以消費群比較廣，產(chǎn)品市場容量大的中檔產(chǎn)品——XX激爽茶為主，帶動其它系列產(chǎn)品推廣。并對女士、成功人士、兒童等獨特是消費群體開發(fā)高端的品種以配合企業(yè)高端品牌形象的樹立。在成長過程中根據(jù)市場的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類

1、 主導(dǎo)：XX激爽茶（茉莉香型）

2、 功能型：

A、甜葉茶

B、膠股藍(lán)茶

C、苦丁茶

3、 市場拾遺：

A、葡萄果汁

B、番石榴汁

4、 高端系列：

A、XX多姿蜜茶：針對女性白領(lǐng)階層具有調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、排毒美膚功能的女士茶

B、XX腦樂橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的兒童飲料

C、禮品聽裝涼茶系列

A）、甜葉茶

B）、膠股藍(lán)茶

C）、苦丁茶

產(chǎn)品定位

1、 主導(dǎo)：XX激爽茶

規(guī) 格：PET340ML和家庭裝PET490ML

包裝設(shè)計定位：動感、激情、時尚且視覺清爽

價格定位：最高零售價3元，批價1.6元，代理價1.2元（暫定）

目 的 ：目前市場消費的熱門品種類型及其目標(biāo)消費群廣的特點，更有效的保證傳播成本和信息到達(dá)的有效。通過對這產(chǎn)品的推廣可以更好的為企業(yè)提高知名度及品牌的樹立。同時可以最快給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益保證企業(yè)的生存以及為企業(yè)未來的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)

2、 核心系列：

A、甜葉茶

B、膠股藍(lán)茶

C、苦丁茶

規(guī)格和包裝形象按公司調(diào)整后最新的方案進(jìn)行

價格定位：最高零售價3元，批價1.6元，代理價1.2元（暫定）

目 的：做為公司核心系列產(chǎn)品，通過重新調(diào)整目標(biāo)消費群的定位為企業(yè)將來樹立功能飲料專家奠定基礎(chǔ)。

3、 市場拾遺：

A、XX葡萄汁

B、XX番石榴汁

規(guī)格和包裝形象貼近康師傅、統(tǒng)一或健力寶的同類產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計但有具有XX的VI形象。

價格定位：代理價和批發(fā)價低0.5元/瓶左右于所貼近的大品牌同類產(chǎn)品（暫定）。

目的：作為企業(yè)產(chǎn)品的一種補(bǔ)充，充分利用公司的生產(chǎn)設(shè)備、人力、銷售渠道等資源為企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期多贏得一份市場機(jī)會。

4、 高端定位

A、XX多姿蜜茶

規(guī)格： 250ML聽裝

形象設(shè)計：穩(wěn)重，大方

價格定位：最高零售價4元，批發(fā)價3元，代理價2元（暫定）

B、XX寶兒

規(guī)格：PET200ML

包裝設(shè)計：可愛、活潑

價格定位：最高零售價3元，批價1.6元，代理價1.2元（暫定）

目 的：以上2個產(chǎn)品作為企業(yè)產(chǎn)品的一種延伸，待時機(jī)成熟充分利用這樣高端的產(chǎn)品樹立公司高端的品牌形象

C、XX高端禮品（禮盒）聽裝

l 甜葉茶

l 膠股藍(lán)茶

l 苦丁茶

規(guī)格： 250ML聽裝

形象設(shè)計：以XX的PET裝設(shè)計風(fēng)格為基調(diào)

價格定位：最高零售價4元，批發(fā)價3元，代理價2元（暫定）

圍繞企業(yè)品牌定位在包裝設(shè)計、規(guī)格上必須有所創(chuàng)新及突破，同時保持與定位相協(xié)調(diào)的內(nèi)涵。 才能有別于其他飲料大鱷形成差異化，為將來實施差異化行銷奠定基礎(chǔ)。

農(nóng)夫山泉當(dāng)年以一個瓶蓋作為差異化行銷的買點，一句“上課時不要發(fā)出這種聲音”的廣告語打動了千百萬青少年消費者的心坎并流行為日?？陬^語，更使養(yǎng)生堂擠身純水市場之3強(qiáng)?？梢妱?chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的重要手段同時也是拉近與各飲料大鱷差距的絕徑。

同時為占領(lǐng)買場終端，在產(chǎn)品的種類上至少在5個左右，以便占領(lǐng)更多的終端陳列面形成終端更強(qiáng)的視覺沖擊。

4、 渠道策略定位

以廣西為中心，逐步拓展區(qū)外市場。自建和代理并肩馳騁、緊密合作。

以廣西為樣板市場全面開發(fā)，建立堅實的戰(zhàn)略根據(jù)地，在本土市場份額必須進(jìn)入前5名。逐步培育穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)、為拓展區(qū)外積累雄厚的運營資本和積累企業(yè)人力資源。

在市場啟動初期，公司先組建隊伍做好大買場的銷售及終端形象展示，對于各級市場的個體店尋找有實力的分銷商開發(fā)，充分利用各批發(fā)商的渠道和分銷能力與他們建立良好的銷售合作伙伴關(guān)系；逐步發(fā)展和培養(yǎng)有潛力或渠道、資金實力、分銷能力等比較好的批發(fā)商做區(qū)域銷售代理。

同時，在酒樓、旅館、酒巴、KTV娛樂城、火車站（火車上）等能直接接觸消費者消費的地方相關(guān)的場所建立起銷售終端和形象展示平臺。

高端系列產(chǎn)品在個體小店的銷售渠道不做重點推廣，以大中型買場為主，同時組織隊伍開展團(tuán)購市場，針對企事業(yè)單位以及政府部門進(jìn)行傳播與銷售。

5、 促銷策略定位

以品牌先行的策略為主，產(chǎn)品的所有實施的促銷活動、傳播形式都圍繞企業(yè)品牌傳播進(jìn)行。（結(jié)合企業(yè)品牌傳播的策略另行制定）

以終端DM海報、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣告、新聞事件行銷、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。

（四）行銷推廣策略

XX激爽

l 核心廣告語：健康喝出來

廣告語：激爽，極爽！

廣告語：口味，激爽無比！

廣告語：GO！激爽一夏！

l 推廣原則：保證所有促銷活動的有效性和連貫性。

l 傳播定位：

以新聞事件行銷傳播為主線，以終端售點廣告、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身車廂廣告、火車車箱廣告、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。

1、渠道促銷

l 針對分銷商開展的促銷策略

主導(dǎo)思想：由于XX飲品系列品牌價值不高、入市時間較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風(fēng)險性較大，因此決定實行與分銷商共同合作，讓利于分銷商利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義邀請各有勢力的批發(fā)商和大買場與企業(yè)共商發(fā)展大計，實際上是通過聯(lián)誼會來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動，吸引各批發(fā)商加入我們XX團(tuán)隊，在活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，并必須有極具鼓動性的演說詞，一幅幅藍(lán)圖在向批發(fā)商描述，以便將各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，最好能在會現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略 ——分級促銷

飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進(jìn)行各項活動的前提，而促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價格差，自行定出一個自己認(rèn)為合適的出貨價格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動卻極其不利。

鋪貨初期：在規(guī)定的上市初期，分別為300箱、500箱、1000箱，不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

鋪貨中期：上市之后2個月左右，級別分別1000箱、2000箱、3000箱，不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高級別，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做XX才能順利達(dá)到所想要的返利。

第三階段——上市之后5個月左右，進(jìn)行區(qū)域銷售競賽：按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金，

l 零售點

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，提高店主對我產(chǎn)品的首推力，并在特殊的渠道實施對其它同類產(chǎn)品的擠壓，具體如下：

1）銷售回報：針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個箱皮可折返現(xiàn)金3元，此項舉措為飲品常見之促銷政策 。

2）陳列獎勵：達(dá)到獎勵條件的每陳列2瓶主推高端產(chǎn)品就即送其他飲品系列一瓶。

3）另外與火車站緊密合作給于優(yōu)惠的條件，在廣西系列城際列車車廂里做廣告并與車站或列車達(dá)成協(xié)議，列車上所有的茶飲料和果汁飲料只能銷售XX產(chǎn)品。

l 批發(fā)市場攤點

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢，提升批發(fā)市場產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，主要批發(fā)市場進(jìn)如華西路的批發(fā)市場行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊之類的表演隊伍配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運行動”活動來帶動聲勢。

批市有獎陳列：即每個批市攤點每陳列15箱主導(dǎo)品種，陳列期為一個月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其指定兩箱，此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批發(fā)市場的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

l 消費者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費群。 活動貫穿整年銷售旺季，節(jié)假日均不間斷舉行。

大型商場割箱陳列：在各大型買場進(jìn)行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度?，F(xiàn)場活動放置主題板也可以是易拉寶之類的宣傳用品，一定要非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“XX飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

參加一些為成功人士、白領(lǐng)精英開展的活動，如到車展、音樂會現(xiàn)場開展推廣活動，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

2、行銷傳播

策略：以一事件行銷做為主線，通過電視、報紙、電臺等主流媒體配合推動，終端售點廣告、戶外路牌、車體、車廂廣告補(bǔ)強(qiáng)，相互相應(yīng)制造強(qiáng)憾效果，以最快的速度提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。

具體實施：事件待定

如果企業(yè)與統(tǒng)一合作那在飲料行業(yè)真的是件轟動全世界的大事。一條以《XX——統(tǒng)一飲料大鱷的選擇》題材的事件將在全世界范圍帶動XX企業(yè)和產(chǎn)品品牌的樹立。

1．電視廣告

拍攝制作主打產(chǎn)品廣告片（30秒、15秒、5秒）、企業(yè)形象片（10分鐘、3分鐘、1分鐘）。

電視廣告推出形象廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積。

第一階段，高頻次的投放2個月。

第二階段，可以對收視率較高且針對我們目標(biāo)消費群較強(qiáng)的節(jié)目進(jìn)行冠名如廣西衛(wèi)視頻道的《時尚中國》、廣西文體頻道的《奪寶奇兵》或一些全國性大型節(jié)目等。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使XX飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品。

2．售點廣告

售點廣告是傳播，貫穿在整個新產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)入期，以4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤點，并在張貼時采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合商場促銷活動，另制作相關(guān)主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

主要針對核心產(chǎn)品系列展開，在所轄區(qū)域選擇收聽率較高音樂臺對其音樂節(jié)目進(jìn)行投放。

4．戶外廣告

做為電視、報紙媒體投放的補(bǔ)充，主要是展示形象和產(chǎn)品品牌的提示，彌補(bǔ)部電視廣告、報紙投放的不足，用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

5．SP活動

做為主要的傳播工具之一，將貫穿整個企業(yè)形象展示和所有產(chǎn)品銷售階段，利用SP活動互動性較強(qiáng)的特性充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。

重點節(jié)假日消費高潮期的促銷活動，在人流量大、人口集中的區(qū)域及銷售場所舉行較大型的宣傳、促銷活動。

如：

農(nóng)歷8月15中秋節(jié)前半個月內(nèi)是月餅銷售的旺季同時也是我們功能系列銷售的最好時機(jī)。組織在政府指定的月餅銷售點搭建銷售活動現(xiàn)場，以活動展示形象帶動產(chǎn)品銷售。

具體時間安排略。

6．平面廣告。

根據(jù)推廣進(jìn)程及主推產(chǎn)品的個性，設(shè)計制作一致性、延續(xù)性、規(guī)范性的平面報紙（雜志）標(biāo)版、戶外高桿標(biāo)版、路牌標(biāo)板、終端展示牌標(biāo)板、出租車（公汽）后帖標(biāo)版等。

7．軟文廣告

編寫《XX激爽系列軟文廣告》10篇，配合平面硬性廣告、社區(qū)促銷、終端賣場促銷活動的開展。對功能性的產(chǎn)品，如絞股藍(lán)、苦丁茶等，可以食品健康專家（健康教育學(xué)會）名義，撰文，在大眾媒體健康專版刊發(fā)，必要時另加印量，直投入戶。打造一股絞股藍(lán)健康風(fēng)暴，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，拉動終端銷售。

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