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香飄飄成功經(jīng)營秘訣：如何把一杯奶茶賣到20億

你做宗慶后，我做喬布斯 香飄飄在2005年糖酒會的表現(xiàn)，恰好引起了兩家公司的注意：大喜大集團，很快跟著出了奶茶品牌“香約”，蔣健琪覺得對方實力不如自己，威脅不大；另一家喜之郎集團，曾經(jīng)靠果凍這一款產(chǎn)品沖出重圍，推出“美好時光”海苔后力壓“波力海苔”。它也在覬覦奶茶市場，緊跟著出的產(chǎn)品叫“喜之郎CC奶茶”。后來蔣健琪認為，這是對方在品牌方面的嚴重錯誤，喜之郎給人的印象就是果凍，延伸到奶茶上，顧客不會輕易買賬。 喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蔣健琪意識到，這是擴大優(yōu)勢的寶貴時間，他乘勝追擊，2007年銷售額終于突破億元。此時巨頭娃哈哈也關注過奶茶市場。雖然蔣健琪沒有同對方有任何官方交流，但他得到了內(nèi)部小道信息：娃哈哈有一群智囊團，針對奶茶市場細致評估后，匯報給總部，結論卻是放棄。娃哈哈是做液體飲料的，而奶茶是固體飲料，與其固有產(chǎn)品線有些不符；另外，奶茶行業(yè)當時的市場只有幾億元，宗慶后可能認為，奶茶是個“呼啦圈”式的短線產(chǎn)品，不足以為此大動干戈。 但蔣健琪依舊驚出一身冷汗：“賣新產(chǎn)品，靠的就是個機遇吧？娃哈哈本身是一個機遇性的企業(yè)：你做得不錯，它拿來以后改頭換面，變成娃哈哈的‘XX產(chǎn)品’，到全國各地一賣，變成它自己的；等到那家企業(yè)有能力到全國賣的時候，大家會覺得，娃哈哈都做出來了，你是在山寨娃哈哈吧？” 用這樣的思路分析，蔣健琪覺得，娃哈哈甚至有點像現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊。其他公司推出的新產(chǎn)品，一旦被騰訊“看上”，騰訊就會飛快地進行克隆，以更勝一籌的產(chǎn)品設計和超大用戶基數(shù)，與產(chǎn)品的原創(chuàng)者搶生意。 “‘狗日的騰訊’就是這個道理，你創(chuàng)新它跟進嘛!創(chuàng)新的力量本身就在小公司這里，大公司往往是扼殺創(chuàng)新的。原來我們中學學政治，資本家為了壟斷利益，把新技術買下來，鎖起來不開發(fā)，來保證老產(chǎn)品的銷售?！鄙虾ＨA與華營銷咨詢有限公司董事長華杉說，“這是本性所致，全世界都是這樣的，如果大的激進小的保守，這個世界就是死水一潭了。其實大企業(yè)也是從一款產(chǎn)品開始的，有了一個、兩個、三個，最后形成企業(yè)?！?蔣健琪也琢磨過潛在的競爭對手娃哈哈：看到浙江的青春寶、中國花粉幾款產(chǎn)品，娃哈哈出了“營養(yǎng)口服液”，解決小孩不吃飯的問題；后來的娃哈哈果奶模仿廣東人、福建人做的小瓶酸奶，這是讓它真正發(fā)展起來的主力產(chǎn)品；再后來是娃哈哈八寶粥，是學揚州的“親親八寶粥”；最成功的產(chǎn)品是營養(yǎng)快線，抄襲河北的小洋人“妙戀”，即使妙戀已經(jīng)賣到一定規(guī)模，在宗慶后的營銷轟炸之后，營養(yǎng)快線去年賣了超過80 億元。 但是蔣健琪認為，自己的思路像喬布斯，不像宗慶后?！拔易鍪裁词露加幸环N研發(fā)的心態(tài)，不相信調研。喬布斯說他從來不做調研，調查出來的東西是現(xiàn)實里已經(jīng)有了的東西，是消費者想到的東西，而他就要想到超前一步的東西。你去調研，要么就到香港、國外，看一些中國沒有的產(chǎn)品，這是一種創(chuàng)新的思路；要么就像宗慶后，直接用別人的成果。” “喬布斯是完全的創(chuàng)新，而宗慶后老是喜歡跑市場，把有潛力的產(chǎn)品做出品牌，然后拼命打廣告。這家企業(yè)自己的創(chuàng)新多數(shù)都是失敗的，像啤爾茶爽、藍莓冰紅茶……但它跟隨別人的產(chǎn)品都火，因為別人已經(jīng)做過調研和市場，市場曲線都幫娃哈哈畫好了。” 很快，意識到錯誤的喜之郎卷土重來，易名為“優(yōu)樂美”，大舉壓上?！澳莻€時候香飄飄才100多個營銷人員，喜之郎那邊1000多人，銷售規(guī)模幾十個億，人家壓過來是有勝算的?！碧貏谔?中國)(以下簡稱“特勞特”)合伙人謝偉山說。 據(jù)謝偉山形容，蔣健琪當時真的急了，“2007年底，優(yōu)樂美已經(jīng)要超過香飄飄了，情況很危急，非常危急?！笔Y健琪考慮再嘗試一款產(chǎn)品：方便年糕，用開水澆上去就可以食用，這條生產(chǎn)線花費3000萬，已經(jīng)開始動工了。但是他還是有些心虛，求助于特勞特。 特勞特給出了評估：依照“定位”理論，香飄飄并沒有找到適合于自己的定位，整個運作缺乏指導思想，而這套指導思想，在此后一段時間之內(nèi)，都應當是：強調自己第一名的位置，在戰(zhàn)略上去壓制競爭對手。特勞特的另一個建議是，現(xiàn)在并不適合開展產(chǎn)品或品牌的多元化?！八麄兊囊馑际?，讓我在其他方面(新產(chǎn)品年糕)不要起哄了，我很信服?！笔Y健琪撤掉年糕生產(chǎn)線。這款產(chǎn)品，他本希望可以像奶茶一樣“出奇制勝”。 “創(chuàng)業(yè)要聚焦、專注，把資金、包括你這個人的精力都聚焦在一點上，競爭力就比較強。銷售人員是追求業(yè)績的，什么產(chǎn)品好賣他就賣什么，新產(chǎn)品或者難賣一點的產(chǎn)品花的精力多，得到的收益小，他們就會回去賣老產(chǎn)品。我們的方便年糕剛剛推出的時候，銷售人員會非常有信心，可是要讓消費者接受還要有個過程，如果在上市后銷量不理想，銷售人員還是會回過頭去全心全意賣奶茶。所以還不如一門心思賣奶茶。” 蔣健琪希望團隊感到已經(jīng)沒了后路，奶茶賣不動就要餓肚子?！昂芏嗥髽I(yè)之所以最后成了先烈，因為節(jié)奏有問題，該快的時候一定要快。王老吉的成功，就是迅速掌握了市場規(guī)律；香飄飄3000萬元的年糕不能做，因為一做就會滯緩這個速度，優(yōu)樂美馬上就超過它了，放掉年糕的業(yè)務才能保持高速度?！敝x偉山說，“蔣總迅速做了放棄，你說他能不心疼嗎？但是敢做出這樣的決策，很不容易。”香飄飄與喜之郎繼續(xù)交手，從鋪貨時間和位置上開始紛爭，優(yōu)樂美降價挑起價格戰(zhàn)，還將果凍與奶茶捆綁銷售，但香飄飄在“命懸一線”的壓力前保持了領先。 之后蔣健琪在研讀特勞特《商戰(zhàn)》那本書的時候，把那幾年的排兵布陣，與主要對手優(yōu)樂美、其他對手周旋的過程與書中概念做了比較。 “《商戰(zhàn)》里面有進攻戰(zhàn)、有防御戰(zhàn)、有游擊戰(zhàn)，開拓市場的時候打進攻戰(zhàn)；跟競爭對手相比，明顯處于強勢地位時打的是防御戰(zhàn)；只有我一家品牌，做一塊市場就叫游擊戰(zhàn)。一切的一切都是基于‘競爭’。先研發(fā)的人不一定會做到老大位置，但是一定要明白，在跟進的綜合實力上，對方究竟比你強還是比你弱?！?他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省來看，溫州、臺州古時屬越國，“窮山惡水多刁民”，向來能吃苦有闖勁；另一邊的吳國一向富庶，湖州人和嘉興人在骨子里滿足于現(xiàn)狀，蔣健琪為人溫和處變不驚，看不出“好戰(zhàn)分子”的因素，但是也有強硬的一面，“有時候你要把競爭者當做伙伴，有的時候又是對手，該出手的時候不能馬虎。” “快消品拼的就是執(zhí)行力，天天就往這個終端跑，說兄弟你賣我的奶茶吧，今天不買賬，第二天再去，想要稍微復雜一點就是‘買五個送你一個’，總之就是死磕。從這點推斷，香飄飄是一家執(zhí)行力非常強的公司?！痹趯殱崱⒙?lián)合利華等快消品公司任職的創(chuàng)業(yè)者曹流推斷，“香飄飄應該是人海大軍，整個隊伍體系可能會有幾千人?！?這句話對了一半：蔣健琪在渠道上足夠穩(wěn)準狠，拼命招兵買馬，迅速搭建市場網(wǎng)絡，輔以廣告投入；但是銷售人員沒有業(yè)界猜測的那么多，目前全國有一千多位全職的業(yè)務員，經(jīng)銷商則反復選取和淘汰：根據(jù)地方的人口和GDP算出目標銷售量，達不到業(yè)績就放棄，另覓新人。 “每個地區(qū)最大的經(jīng)銷商會不聽話，不見得去重視香飄飄；我們不找大的，找最合適的，比如配送能力足夠強大，下面的分銷渠道也不錯，手里的產(chǎn)品又不多，對我們香飄飄的信心又很足的。這種經(jīng)銷商，在交流的時候能夠看得出來，跟他一談，他兩眼放光。找經(jīng)銷商就跟找對象一樣，要慎重，找錯一個至少影響一年?！笔Y健琪說。 但是他不會只盯著數(shù)據(jù)，他最重視的是鋪貨和陳列，要求產(chǎn)品快速地擺在恰當?shù)奈恢?。這一點不無道理，“農(nóng)村人更喜歡喝奶茶，覺得‘奶’字象征著營養(yǎng)，他們喜歡杯裝奶茶就像城里人喜歡星巴克，拿著這么一杯，就像過上了有情調的生活?！辈芰髡f，“香飄飄能有效鋪貨到縣城，這非常重要，那里多是夫妻店、老婆店，對品牌不敏感，往往只有一種啤酒、一種洗衣粉、一種奶茶，能擺上貨架就是成功?！?主攻批發(fā)渠道、側擊KA賣場(即便利店、超市等)，將二、三線城市與學校小賣部作為切入點，當時蔣健琪的每個決策，都像彎道超車般卓有成效?！笆Y總不相信調研，他從不找人試喝，直接試銷!賣得動就大舉跟上?！敝x偉山說。蔣健琪認為，做小飲料出身的最喜歡在學校里試銷，超市賣場需要一段時間接受，換做學校，也許早就賣斷貨了。 公司近期新推出了紅豆奶茶，蔣健琪先派一輛桑塔納，運三五箱給湖州師范中學、湖州中學等幾家學校的小賣部，然后讓客服每天給店主打電話，“我要的不是銷量，是數(shù)據(jù)：昨天、今天各賣幾杯，看銷售趨勢，最怕的是突然之間上去，一下子下來，這就是‘短線’產(chǎn)品，在學校里反映得最明顯。好的產(chǎn)品應該是銷量慢慢升，到最高的點上會回下來，又一個轉折點后再上去。

急求！?。∠泔h飄奶茶的代理怎么做？具體說一下??！謝謝了。

要在當?shù)赜幸欢ǖ那缽蜕w能力，從事食品配送行業(yè)有一定的時間，有自己的關系網(wǎng)，具體還要看當?shù)厥欠褚呀?jīng)有代理商，如果已經(jīng)有了，只有先從分銷商做起，慢慢成長為代理商，當然一定的經(jīng)濟實力和團隊是必須的

2021年收入37.61億元的香飄飄，有著怎樣的銷售渠道？

銷售渠道其實就是全國性的這種開展，然后達到一個認可，再有就是全力以赴的去打廣告，這樣也得到了很多人的這種喜歡，所以香飄飄的銷量就非常高。

香飄飄在品牌推廣上存在什么問題？

香飄飄是我國家喻戶曉的奶茶品牌，也被稱為中國奶茶發(fā)展最快的企業(yè)之一。相信大家都聽過香飄飄的廣告詞“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。作為中國杯裝奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄可以說是非常成功了。并且這家公司已經(jīng)在2017年成功上市，但最近卻有人發(fā)現(xiàn)，香飄飄在2019年上半年只賺到了兩萬塊錢?？赡芎芏嗳硕紩幌嘈胚@件事情，因為奶茶對于年輕人來說簡直是必不可少的事情，香飄飄奶茶作為奶茶的一大品牌，怎么會只賺這么點錢？其實問題很明顯，現(xiàn)在街上出現(xiàn)了越來越多網(wǎng)紅奶茶店，而年輕人喜愛的奶茶種類已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。香飄飄主打的還是杯裝固體奶茶，是用奶茶粉和奶精勾兌出來的，價格便宜，便于攜帶。這是它能在前幾年成功的關鍵，因為當時奶茶種類并不是很多，而且街邊還沒有全國性的知名奶茶店，購買和攜帶都是不方便的，所以香飄飄這種固體杯裝奶茶會進入到大眾的視野中。但是現(xiàn)在隨著經(jīng)濟的提升和年輕人喜愛的產(chǎn)品模式發(fā)生了轉變。街上已經(jīng)開了各種各樣的速飲奶茶店，并且有不少的店已經(jīng)做出了品牌。相比較來說，現(xiàn)在的人更喜歡這種由鮮奶現(xiàn)做的口味豐富的奶茶，而且這種現(xiàn)做的奶茶即買即食，也省去了沖泡的麻煩，當然是受到了更多人的喜歡。而且現(xiàn)在街上售賣的奶茶有更多的種類和口味，比起香飄飄萬年不變的口味，肯定是奶茶店更受歡迎。所以我覺得香飄飄最主要的問題就是沒有跟上新潮，隨著消費者消費水平的升級，大家已經(jīng)不滿足于只有固定口味的固體奶茶了。所以如果香飄飄可以順應潮流，做出更多的改變，那它還有可能創(chuàng)造更多的奇跡。

思考影響香飄飄渠道選擇的影響因素體現(xiàn)在哪里呢?

主要還是在于品牌本省的一個質量和它的口碑。

目前該渠道是香飄飄主要的渠道，經(jīng)銷商采購公司產(chǎn)品后，大部分銷售給分銷商，再由分銷商向終端渠道銷售。創(chuàng)業(yè)家i黑馬查詢招股書發(fā)現(xiàn)，截止2016年末，其經(jīng)銷商數(shù)量達到了1004個，完成了全國銷售渠道的布局。在過去三年，經(jīng)銷商渠道的銷售收入在整體銷售占比中均超過99%。

對于香飄飄賴以生存的經(jīng)銷商如何選擇，蔣建琪也有自己的觀點：每個地區(qū)不一定找當?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商合作，因為最大的經(jīng)銷商不一定聽話，只找最合適的。比如配送能力足夠強大，下面的分銷渠道也不錯，手里產(chǎn)品又不多，對香飄飄的信心又很足的?！斑@種經(jīng)銷商，在交流的時候能夠看得出來，跟他一談，他兩眼放光。

找經(jīng)銷商就跟找對象一樣，要慎重，找錯一個至少影響一年。”蔣健琪在接受某媒體采訪時曾表示。

香飄飄曾經(jīng)的廣告聞名全國，怎樣的新廣告才能讓它起死回生？

不管什么廣告語都得是朗朗上口又讓人有記憶點的一句話，不過難度確實挺大，畢竟以前香飄飄的廣告做得是真好。

在渠道搭建方面，香飄飄奶茶采用的是什么政策呢？

渠道搭建方面，香飄飄采取的是與經(jīng)銷商合作，不直接牽手大賣場的迂回戰(zhàn)術

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