信途科技今天給各位分享藥品OTC推廣方案的知識，其中也會對otc連鎖藥店銷售方案進行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關(guān)注和分享本站。

什么事OTC營銷模式？

OTC的原意是可以直接放在柜臺上賣的藥品，理解說就是非處方藥，那么OTC營銷模式就是指非處方藥的營銷模式。

OTC營銷模式主要是為了區(qū)別于處方藥模式，處方藥主要渠道是在第一終端（即醫(yī)院），而OTC則是以藥店為主（就是第二終端了，當然目前醫(yī)院也占很大比重）；

從操作上來講，處方藥更多是靠醫(yī)生的開方（處方藥不允許打廣告），而OTC要則更多的是靠廣告（因為患者可自行選擇購買）；

總之OTC營銷最大的特點是：小市場，大營銷，意思就是雖然OTC藥品的銷量很難達到快銷品那么大的總量，但其投入也大，競爭也激烈，風險大（容易受到法律法規(guī)的影響），當然利潤更高。

跪求OTC藥品營銷方案

以下是某藥代對XX皮膚類OTC產(chǎn)品的整體策劃方案，給你參考

一、皮膚類OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀

我國的OTC產(chǎn)品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。 由于皮膚類OTC產(chǎn)品常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準，往往幾個知名領(lǐng)導品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。

此外，2001年9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認證最后期限為2004年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認證最后期限為2004年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。

面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)，進行廣泛的聯(lián)合；另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現(xiàn)經(jīng)營目標。

二、產(chǎn)品與品牌提升策略

由于一般消費者難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據(jù)。一個成功的皮膚類OTC產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個，資本實力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運作。

皮膚類OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價值和服務(wù)。由于皮膚類OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個資本、科技實力一般，產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過一系列的營銷運作，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現(xiàn)實和重要。

如何選準產(chǎn)品，提升品牌，實現(xiàn)銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創(chuàng)新求異。

1、兩定兩廣

兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。

通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準市場，有效切入。

兩廣：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路。

通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。

2、創(chuàng)新求異

在皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力，也是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。

2.1創(chuàng)新的三種形式

進攻型。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強有力的領(lǐng)先地位。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。

防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點是規(guī)避了前期的投資風險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合科研能力較強的中型企業(yè)采用。

引進型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。

2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功

研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導向，其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%，而我國制藥企業(yè)研發(fā)的費用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項目，每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學結(jié)構(gòu)和劑型，新產(chǎn)品儲備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢。

2.3差異求生存，特色求發(fā)展

消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。對皮膚類OTC產(chǎn)品市場而言，空隙和機會是同樣存在，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機會。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。

三、皮膚類OTC產(chǎn)品市場研究

無論是皮膚類OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點確立、市場進入，還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎(chǔ)。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場調(diào)研工作。

1、市場調(diào)研

在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的home work，與國內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計劃”之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標與實際結(jié)果之間的差距一般不會超過10%，其關(guān)鍵就在于對市場準確的把握。

市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學性、精確性，貼近市場。同時注意調(diào)研的先后步驟。

企業(yè)做好市場調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學的市場調(diào)研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時加強與相關(guān)的專業(yè)機構(gòu)的密切合作。

2、皮膚類OTC產(chǎn)品消費的特征

皮膚類OTC產(chǎn)品是一個特殊的產(chǎn)品類別。既有消費品的特征，由消費者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產(chǎn)品消費還具備如下特征。

2.1皮膚類OTC產(chǎn)品藥品直接面對消費者，以消費者為中心

皮膚類OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費者為中心，后者以醫(yī)生為中心。皮膚類OTC產(chǎn)品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品，所以，消費者的意見具有至關(guān)重要的作用。

2.2皮膚類OTC產(chǎn)品多為常備藥，品牌眾多

皮膚類OTC產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。而正因為如此，技術(shù)進入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產(chǎn)品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。

2.3專業(yè)人士仍具有左右皮膚類OTC產(chǎn)品市場的能力

盡管皮膚類OTC產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產(chǎn)品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用皮膚類OTC產(chǎn)品時，會十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。

3、三種皮膚類OTC產(chǎn)品消費行為模式

消費者選擇藥品的自主權(quán)越來越大，針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產(chǎn)品的目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。

皮膚類OTC產(chǎn)品藥品消費存在三種消費行為模式，即：習慣型、邏輯型和需求型。

一、習慣型消費者。是指消費者在購買此類藥物時只認準自己常用的一個品牌，對其它品牌不關(guān)心、不留意。從習慣型消費者的品牌消費特征看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。一項數(shù)據(jù)顯示，消費者用某一個品牌成為習慣，其中66%的消費者是受醫(yī)生的影響，29%的消費者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有5%的消費者的習慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。

二、邏輯型消費者。是指消費者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價值指標去衡量，從而指導購買的消費者。邏輯型的消費者在購買藥物時，關(guān)注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由于消費者購買時注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費者的購買作用明顯。

三、需求型消費者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒有意識到需要用藥治療的消費者，他們會根據(jù)接觸的信息進行判斷，進而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購買。需求型的消費者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。對需要型消費者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費需求是關(guān)鍵。

根據(jù)統(tǒng)計分析，一般皮膚類OTC產(chǎn)品消費中以習慣型消費占主導地位，和邏輯型消費者成為皮膚類OTC產(chǎn)品的主要消費群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外，部分針對新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識較差的區(qū)域往往以需求型消費者為主。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較小，但容量不大，習慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實力，選準自己的目標消費群，制定策略。

四、市場定位與經(jīng)營定位

1、企業(yè)經(jīng)營定位

企業(yè)參與皮膚類OTC產(chǎn)品市場的目的和動機不同，市場開發(fā)的方式也就不同。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產(chǎn)品市場的操作經(jīng)驗。

作為一個皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)為自己進行經(jīng)營定位時，必須注意兩點，一是要準確把握行業(yè)市場的發(fā)展狀況，一是要清醒自己的資源、實力情況，同時又要充分認識到當前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個產(chǎn)品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。

關(guān)于OTC零售

以下就OTC終端工作中容易出現(xiàn)偏差的幾個關(guān)鍵問題與大家進行探討。

一、明確消費者為各項工作的核心。

在探討以下問題的前提條件是我們要明確我們終端工作應(yīng)該圍繞的核心問題是消費者的購買。即我們所涉及的OTC終端市場推廣工作是OTC產(chǎn)品營銷過程中的一個重要環(huán)節(jié)而不是全部，我們所做的所有工作都應(yīng)該圍繞著讓消費者產(chǎn)生購買我們產(chǎn)品的行為完成為核心內(nèi)容來展開的，即最終實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

二、同質(zhì)化營銷模式變革是擴大產(chǎn)品市場份額的保證。

同時我們還需清楚的認識到，許多OTC企業(yè)主要面臨的營銷難題是，如何增長自身產(chǎn)品的市場份額？目前OTC市場發(fā)展到今天，各領(lǐng)域中拳頭產(chǎn)品和領(lǐng)導品牌的產(chǎn)品已經(jīng)通過這些年市場積累而初步形成。某一類產(chǎn)品的市場份額也逐步趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品之間的競爭越來越趨向于相互之間市場份額的掠奪。同類產(chǎn)品通過相互競爭來共同擴大市場份額的產(chǎn)品類越來越少，有也主要存在于某一類產(chǎn)品的細分市場。例如，咽喉類中治療咽炎類的產(chǎn)品的整體市場份額就處在擴大的狀態(tài)，婦科炎癥類的中藥抗婦炎類的市場份額也處在上升階段。而感冒類、維生素類、補鈣類、抗真菌類外用藥等市場份額均趨于穩(wěn)定。因此對于目前后進入市場的產(chǎn)品，想在短期內(nèi)動搖和取代領(lǐng)域中的領(lǐng)導品牌，難度是非常之大。這不僅需要巨大的市場投入費用還需要用時間的去累積。同時還要權(quán)衡產(chǎn)品進入市場的狀況和競爭品牌的市場狀況。而在目前同質(zhì)化產(chǎn)品和同質(zhì)化營銷手段的時代，動搖和取代領(lǐng)域中的領(lǐng)導品牌，除了費用投入方面外，如果缺乏強有力的渠道和終端的營銷手段，成功機會會很渺茫。如果能成功也是游擊戰(zhàn)式的局部效應(yīng)，無法形成強勢氣候。因此如何規(guī)避同質(zhì)化營銷模式，同時將局部成功效應(yīng)進行系統(tǒng)總結(jié)，形成規(guī)律化經(jīng)驗，從而進行有把握的全面進攻，最終取得全線勝利是以下我們重點闡述的OTC終端營銷模式的變革的核心內(nèi)容。

三、區(qū)域性差異化營銷概念指導我們的管理工作。

解決同質(zhì)化營銷模式最有效的途徑就是進行區(qū)域性的差異化營銷，中國有56個民族、960萬平方公里的土地、5000年延綿不斷的文明史，這不只是一個純粹的數(shù)字概念、地理概念和時間概念，它反映了中國文化的多樣性、差異性及對人們思想觀念、消費觀念的深刻影響。而行業(yè)內(nèi)數(shù)量龐大的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、零售企業(yè)使醫(yī)藥零售行業(yè)的環(huán)境更加復雜。截至2003年底為止，中國醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)有17000多家，藥品零售連鎖企業(yè)有1216家，終端藥店數(shù)量有178017家， 其中連鎖藥店占比67%，營業(yè)額達到140余億元。我們尋求的營銷活動的細致化管理，主要就體現(xiàn)在于如何有效管理和執(zhí)行差異化的營銷手段。每個OTC企業(yè)在制定關(guān)于OTC營銷的市場終端推廣促銷工作方案時，需要避免全國一刀切的工作方式，應(yīng)該針對不同的區(qū)域市場進行大原則基礎(chǔ)上的差異化營銷。針對全國市場，我們只需要制定的是終端促銷活動的目標和目的，規(guī)劃出總體費用投入與終端效果和產(chǎn)出原則，以及活動監(jiān)控措施。所有這些是總體原則的概念，而具體的手段和和行動方案、執(zhí)行標準應(yīng)該根據(jù)各區(qū)域市場的特性來進一步制定。這就要求OTC企業(yè)營銷組織架構(gòu)的變革，需要符合并保證這種差異化營銷手段順利執(zhí)行和實施的組織結(jié)構(gòu)。以下就組織架構(gòu)的調(diào)整進行闡述。

四、OTC營銷是團隊營銷的概念，基層管理團隊的強有力的建設(shè)是組織管理和執(zhí)行力的有效保證。

醫(yī)藥營銷中OTC營銷最明顯的特征是團隊營銷，為適應(yīng)區(qū)域性的差異化營銷，加強基層管理團隊的建設(shè)是人員建設(shè)中的關(guān)鍵問題。它是我們各項市場推廣活動強有力執(zhí)行的保證，同時也是我們營銷管理落實到基層的堅強后盾。它是我們行動方案具體實施的最小團隊，也是各地區(qū)差異化營銷最終實施行動方案的差異化所在。目前許多OTC終端工作開展得較好的企業(yè)已經(jīng)將終端工作做到了地級城市乃至縣級城市。而管理地級或縣級的OTC主管就是我們需要重點培養(yǎng)和指導的團隊精英。同時針對目前各終端藥店的特性和狀況，我們OTC代表需要進一步的分工和合作，目前由單一的OTC代表細分為三種類型的工種。一是以日常終端拜訪，維護良好客情關(guān)系的為主要工作內(nèi)容的市場推廣人員。二是以連鎖藥店整體合作和終端藥店售點宣傳為主的市場宣傳人員。三是以在大型醫(yī)藥超市、賣場、平價藥房中進行駐點促銷的促銷人員，她包括駐店營業(yè)員和臨時售點促銷活動的臨聘促銷員。針對藥店特性按工作性質(zhì)把OTC代表進行分工，能有效地發(fā)揮人員的工作效率。另一方面，非常關(guān)鍵的管理干部就是大區(qū)經(jīng)理，他們一般管理著鄰近幾個經(jīng)濟和文化，商業(yè)和零售狀況相似省市，這是具有一定差異化營銷的最大區(qū)域。OTC企業(yè)全國整體終端市場推廣方案的第一步細化和差異化行動方案的出臺就在此大區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生。所以針對大區(qū)經(jīng)理更高層次的要求和培養(yǎng)，是管理和執(zhí)行力能按公司要求認真貫徹執(zhí)行的必要保證。同時這樣的組織團隊要求我們OTC終端工作的指導方針必須按照實際需要，選定一定比例的終端面作為我們工作的范圍，并在該工作終端范圍內(nèi)，制定出重點與非重點終端，以及各個終端工作重點的區(qū)分。這就是符合工作狀態(tài)的終端合理的點和面的結(jié)合。

五、零售終端工作必須注重點和面的有機結(jié)合。

以前許多OTC企業(yè)尤其是知名OTC品牌的廠家都把終端工作的重點放在中心城市中數(shù)量較少的重點終端上。這種終端工作方式是把主要的人力、財力投入在占比少數(shù)的重點目標終端藥店，加大重點和目標藥店的工作力度，按2：8定律進行以點帶面，營造終端銷售氛圍。這里大家卻忽略了一個問題，目前的終端藥店已經(jīng)發(fā)生著很大的變化。首先，終端藥店的規(guī)模和規(guī)范化地域間的差別已經(jīng)越來越小，以前中心城市里裝修規(guī)模和面積，以及人流量和營業(yè)額較大的藥房，現(xiàn)在在地級市甚至縣城里都已經(jīng)有了，2：8原則的2正在向周邊城市延伸，這決定了我們的終端工作必須向除中心城市以外的周邊城市進行延伸。其次，中心城市的大中型藥店被幾乎所有強勢品牌的OTC廠家列為目標工作藥店，在加上其他非品牌產(chǎn)品的終端工作，使中心城市的終端工作競爭異常激烈。最后，隨著中國醫(yī)療體制改革的深入，城鄉(xiāng)醫(yī)療保險制度的建立健全，無論中心城市還是周邊城市的醫(yī)藥劃卡都刺激了和帶動了終端藥店的銷售，終端藥店工作的面上的展開日現(xiàn)其重要性。

六、終端各項工作效果要注意投入與效果評估權(quán)重的分析。

終端工作內(nèi)容包括很多方面，歸納起來主要是以下幾個大的方面,1、針對終端銷售氛圍提升的各項內(nèi)容：產(chǎn)品模型盒的陳列堆放，產(chǎn)品的燈箱廣告，櫥窗廣告，貨架上產(chǎn)品各種介紹和提示物料。2、針對產(chǎn)品本身對消費者的吸引：產(chǎn)品陳列擺柜、產(chǎn)品的外包裝，產(chǎn)品標簽等。3、針對營業(yè)員推薦和維護產(chǎn)品的工作：銷售獎勵、聯(lián)誼培訓活動等。4、售點現(xiàn)場針對消費者的各項促銷活動。無論何種形式的終端推廣方式，我們需要明確終端推廣項目權(quán)重和閾值的概念。首先，終端推廣工作的每一個單一項目所能起到的效果，占整體終端效果有一定比例，為該項目的終端效果權(quán)重。例如，產(chǎn)品柜臺陳列、產(chǎn)品模型盒擺放、產(chǎn)品宣傳品發(fā)布、產(chǎn)品櫥窗廣告等項目在終端效果（主要體現(xiàn)在促進產(chǎn)品銷售量提升的作用大?。┧鸬淖饔么笮椴煌壤臋?quán)重。每個推廣活動項目所起到的終端效果就有了一定的限高。無限度增加某一項推廣活動的費用，其所能達到的對產(chǎn)品銷量所起的作用是有限的，而并不是與投入成正比上升。因此合理進行終端推廣活動項目的費用投放和合理選擇項目投放，使之每個項目的費用投放達到合理化，是指導我們終端推廣活動項目費用投放的關(guān)鍵。其次，終端推廣費用投入和終端效果非正比的曲線關(guān)系，每個終端推廣項目終端效果的費用投入/效果成上拋物線。如下圖：每一項終端推廣活動項目有一個經(jīng)濟的投放點，即最小投入獲得最大的終端效應(yīng)，為該項目的閾值。權(quán)重占比越大的終端推廣項目，閾值的絕對值越大。各推廣項目的權(quán)重隨著市場的變化而在不斷的變化?？傊瑴y算和評估終端推廣活動的權(quán)重和閾值是我們終端推廣各項活動投放的前提準備。也是保證我們推廣項目選擇和項目費用投入有效性的必要保證。例如產(chǎn)品在終端藥店的陳列優(yōu)位對產(chǎn)品的銷售提升有一定權(quán)重的影響，當藥店要求廠家支付陳列費時，如果費用超過一定額度即閾值，此項陳列活動就沒有意義了，我們建議就取消該項活動，改選擇其他推廣項目。

七、終端藥店分級管理的變革與工作主次相結(jié)合。

傳統(tǒng)藥店的A、B、C三級分類或A、B、C、D、四級分類，已經(jīng)越來越不適應(yīng)目前變化著的終端藥店的工作，目前終端藥店變化主要有以下幾個特點：1、單體藥店的數(shù)量越來越少，連鎖藥店越來越規(guī)范、系統(tǒng)，各連鎖藥店的跨區(qū)域、跨地區(qū)經(jīng)營越來越多，且數(shù)量和質(zhì)量也有了明顯提高。2、經(jīng)營面積小，店員素質(zhì)差的小型藥店在激烈的市場競爭中逐步銷聲匿跡。隨著GSP工作的開展，部分低于40平方米的藥店被淘汰出了藥品零售市場， 而取而代之的都是符合國家GSP認證要求的規(guī)范的藥店。國家在藥品經(jīng)營領(lǐng)域?qū)嵭蠫SP認證，在今年年底所有的藥品經(jīng)營企業(yè)都將獲得《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》認證證書，這將使我國的藥品經(jīng)營企業(yè)嚴格依法經(jīng)營，日常的管理也將進一步規(guī)范。同時規(guī)范化的管理也提高藥店的工作效率和店員基本素質(zhì)與專業(yè)知識。3、市場環(huán)境競爭的加劇是使藥店單品利潤普遍降低，提高藥店整體銷售額即薄利多銷的經(jīng)營理念成了藥店經(jīng)營的主體思想。同時經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向更好地滿足消費需求，不斷在購物環(huán)境和服務(wù)水平上進行調(diào)整，以適應(yīng)來自消費者的壓力4、藥店經(jīng)營多元化，從單存賣藥品到賣健康，到賣健康美麗再到賣健康便利。例如，增加保健品、名貴中藥材，增加非藥品如化妝品、日用品等健康相關(guān)的產(chǎn)品的銷售，以及引入方便食品、飲料和日常消費品、彩票、電話卡、公交卡、報刊、打字、復印、干洗、沖印、訂票、公用電話等服務(wù)項目來提高藥店整體盈利水平。5、加強與供應(yīng)商及生產(chǎn)廠商的戰(zhàn)略合作，充分利用藥店場地資源獲取非銷售帶來的利潤增長，如產(chǎn)品上架費的收取，店內(nèi)產(chǎn)品廣告發(fā)布費，產(chǎn)品賣場陳列、堆頭，產(chǎn)品促銷活動費用以及廠家促銷人員的管理費用等等。

面對終端藥店的改變，我們OTC廠家相對應(yīng)的終端推廣工作也應(yīng)該相應(yīng)地進行調(diào)整。尤其是目前藥店連鎖加盟的火熱事態(tài)下，藥店的特性已經(jīng)不能簡單的把藥店分為A、B、C三級進行管理和工作了。藥店特性的真實反映是我們進行藥店分級管理的導向標。從終端工作方法來看，針對單體藥店的終端工作方法和針對連鎖藥店的終端工作方法又有較大的區(qū)別，連鎖藥店中直營藥店和加盟藥店還有區(qū)別。因此，有利于目前新形式下終端藥店的管理分級應(yīng)該是，根據(jù)我們OTC人員配置將終端藥店分為我們終端工作能夠觸及到的藥店稱為目標藥店類，而我們工作目前還無法觸及到的藥店稱為非目標藥店兩大類。隨著我們終端工作的深入開展，目標藥店數(shù)量在不斷增加，而非目標藥店的數(shù)量在不斷減少。目標藥店標記為T（target），非目標藥店為NT。在目標藥店中我們按照藥店的特性進行分級管理，第一次分類按連鎖是否分，即分為1、連鎖藥店類（CH）：包括連鎖藥店直營店和進貨和藥店宣傳促銷活動由連鎖藥店公司統(tǒng)一管理的加盟店。2、單體藥店類（NCH）：包括單體藥店和連鎖藥店中自主能力強的加盟藥店。對已經(jīng)分類的藥店再進行第二次分類，即分為1、、大型平價藥品超市類（A類）：如湖南的老百姓大藥房在全國開的老百姓大藥房，江西開心人藥房等，以及某些連鎖藥店開設(shè)的平價藥品超市單店。2、商業(yè)鬧市圈藥店類（B類）：指主要在城市中商業(yè)圈內(nèi)的藥店。 3、社區(qū)藥店類（C類）：主要指在成熟居民小區(qū)中開設(shè)的中小型藥店。4、廠礦醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及診所（D類）。5、其他類藥店（E類）。

藥店分級管理示意表，如下：（均可利用excel表格進行數(shù)據(jù)篩選和透視分析）

藥店名稱 一級分類 二級分類 三級分類

編號 總店名稱 分店名稱 目標/非目標 連鎖/非連鎖 平價/商業(yè) /社區(qū)/醫(yī)院/其他

川-02351 百信藥業(yè) 龍舟店 T NCH C

川-03761 紫光大藥房 T NCH B

川-02670 德仁堂 蜀都店 T CH B

湘-01356 老百姓大藥房 湘雅路店 T CH A

以上藥店終端進行合理分級的意義在于，我們針對不同性質(zhì)的藥店進行差異化終端推廣促銷活動，即按類別特性進行有針對性的終端工作。例如在三級分類為A類的藥店主要進行駐店營業(yè)員的派駐，進行現(xiàn)場促銷，針對競爭品種進行終端攔截和反終端攔截，增加產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的市場份額。針對B類藥店主要進行藥店終端的促銷宣傳活動，如POP宣傳、售點櫥窗廣告等，是營造營銷氛圍的主要銷售陣地。針對C 類藥店主要選擇我們產(chǎn)品目標消費者集中的社區(qū)進行有效的終端促銷活動，同時加強店員的產(chǎn)品推薦作用（由于小區(qū)藥店店員在老顧客面前信任度較高，推薦產(chǎn)品的成功率高）。而對于CH類藥店（連鎖）的終端工作重心需要加強與連鎖總店（總公司）的合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效地、低成本地利用連鎖藥店的資源，借助其統(tǒng)一管理和配送功能，高效有序進行統(tǒng)一的終端推廣促銷活動。

總之，無法規(guī)避同質(zhì)化產(chǎn)品的前提下，我們只能規(guī)避同質(zhì)化營銷。這不僅需要我們的組織有強有力的管理和執(zhí)行力，還需要在一些核心問題上有正確的策略和營銷方法。只有這樣才能保證我們的終端推廣各項工作的有效進行，最終實現(xiàn)我們的營銷目標。

誰有醫(yī)藥行業(yè)的促銷方案或者是新藥品上市的推廣方案？獎50

一．中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析

1）醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境

建國50多年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻。自我國第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進入，由外企到國企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問，給醫(yī)生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節(jié)，惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當前的醫(yī)藥市場環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。

2）WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境

隨著我國加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進一步開放，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進入，使我國的醫(yī)藥企業(yè)進入了一個整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權(quán)的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個醫(yī)藥環(huán)境。

3）國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響

9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打“擦邊球”制定出標準和細則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時代即將終結(jié)，專業(yè)化營銷時代已經(jīng)來臨。 國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導意見》頒布，給出醫(yī)改5年時間表，從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進度，實現(xiàn)三級醫(yī)療保險制度，這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響

二． 在當前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略

1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢

首先加強自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財務(wù)等，關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進一步降低運營成本，提高整個企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。

2）形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢

在當今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價在招標中勝出，品牌是一個霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

三． 新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略

藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個辨別，選擇和發(fā)展市場機會，完成企業(yè)任務(wù)和目標的過程，具體營銷方法和方式很多，重點包含藥品市場的細分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。

1．市場細分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細分市場，選擇最有效的目標市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細分市場的特點結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟效益，同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。

2．藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時，不僅要進行市場細分，迎合目標客戶的需求，同時還要針對為相同目標客戶服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而確定的企業(yè)目標和達到目標爭取的各項策略的有機結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價值，藥品價格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。

3．藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標市場，制定市場策略的同時，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

最后企業(yè)確定了目標市場，制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項決策任務(wù)就是從目標市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個合理的，由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。

4．藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運用其可控的營銷手段，對他們實行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，WTO，經(jīng)濟全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。

四． 藥品營銷組合4PS方案

1．藥品品種方案，使藥品營銷中的一個重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個整體概念，同時要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時期采用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨步醫(yī)藥市場。

2．藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標價格，順加作價，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，WTO下一些進口藥品的關(guān)稅將進一步降低，勢必使進口藥品價格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價尤其重要。

3．藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。

4．藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，主要可以在以下幾個方面進一步加強營銷：

1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務(wù)導向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。，

2）可以通過學術(shù)推廣會來促銷，學術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學術(shù)宣傳和學術(shù)活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專業(yè)知識的銷售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學術(shù)化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業(yè)賄賂問題。學術(shù)化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認可的一種方式。

3）廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費。

4）可開展數(shù)字化營銷，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場營銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實，用電子商務(wù)提速整個醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強勁優(yōu)勢，同時可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個性化營銷時代的特征。

五．總結(jié)

面對新的醫(yī)藥形勢下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時跟蹤國家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過財務(wù)價格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開發(fā)，調(diào)整目標客戶，改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發(fā)，采取正確的競爭策略，應(yīng)把近幾年作為市場契機，整個醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后，誰把握住契機，誰最終就能在市場中站穩(wěn)腳，應(yīng)對環(huán)境變化采取正確競爭策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。

什么是OTC營銷

是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動，它與傳統(tǒng)媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在更接近消費者，更關(guān)注消費行為的研究，更重視消費者生活形態(tài)的把握。DTC營銷模式作為營銷理論很早就被提出，目前很多操作的手法就是DTC營銷模式的體現(xiàn)，比如針對消費者宣傳的印刷品投遞、會員活動、產(chǎn)品網(wǎng)站等，但為什么現(xiàn)在要提DTC整合營銷模式？這與當前的醫(yī)藥營銷環(huán)境和消費者的購藥行為模式的發(fā)展有很大關(guān)系。

醫(yī)藥營銷環(huán)境的變化迫使我們的營銷必須近距離審視消費者（上文已經(jīng)提及），另一方面，消費者購藥行為的轉(zhuǎn)變和不斷成熟以及網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展為實行整合的DTC營銷提供了可能：

● 患者健康意識的不斷增強，他們參與自身醫(yī)療保健的愿望越來越強烈。尤其在某些老年疾病、慢性疾病中，比如高血壓、糖尿病、前列腺增生等疾病，患者逐漸對自身健康擔負起重要責任，他們對疾病病理和治療方法有強烈的學習欲望，會主動與醫(yī)生探討交流對自身疾病的用藥，在一定程度上開始影響醫(yī)生的處方，比如，很多患者會主動要求醫(yī)生開他們通過各種途徑的廣告所熟知的品牌產(chǎn)品，而反過來，醫(yī)生也會征求、重視患者的用藥感受及效果評價。所以未來醫(yī)藥營銷的焦點是消費者，這也正是DTC整合營銷的精髓。

● 網(wǎng)絡(luò)信息的豐富為患者查詢相關(guān)的資料提供了便利的條件，通過網(wǎng)絡(luò)強大的搜索功能，就能詳細了解到跟疾病相關(guān)的任何信息。

在以上主客觀因素的驅(qū)使下，DTC整合營銷變得可能而又非常迫切。在這種模式下，它的組合包括DTC網(wǎng)站、DTC促銷活動、消費者深度教育、口碑營銷等，一切近距離、直接面對消費者的形式都可以為DTC整合營銷所用。

DTC營銷模式重在整合

營銷本身不在模式的高低和優(yōu)劣，任何一種模式和方法最需要發(fā)揮的就是整合、集中、持續(xù)的優(yōu)勢。對于DTC營銷也是如此，在動用不同手段的基礎(chǔ)上，必須講傳播活動進行規(guī)劃，堅持集中和持續(xù)不斷的原則才能奏效。

DTC網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為醫(yī)藥企業(yè)提供了更多了和消費者面對面交流的機會。當前很多醫(yī)藥保健品企業(yè)都重視DTC網(wǎng)站的建立和推廣。針對自己的拳頭產(chǎn)品建立專門的產(chǎn)品網(wǎng)站是目前比較通用的做法。在網(wǎng)站板塊的設(shè)置上一定要服務(wù)為上，也就是說，要站在消費者想要了解什么內(nèi)容，患者急切需要解決什么問題的角度來考慮，而不是我們想盡可能多的把產(chǎn)品信息強塞給消費者，如果想長期通過網(wǎng)站和消費者建立聯(lián)系的話，那么一定要突出“公益性”。體現(xiàn)公益，要從域名選擇、網(wǎng)站名稱、內(nèi)容等方面下功夫。

最重要的是要發(fā)揮網(wǎng)站交流和服務(wù)兩大功能。比如高血壓、糖尿病或前列腺增生等產(chǎn)品網(wǎng)站，要從消費者實際生活角度出發(fā)，除了要告知疾病的基本來龍去脈之外，像在線醫(yī)患交流或?qū)＜以诰€、求醫(yī)問藥等板塊是消費者關(guān)注的核心，因為作為患者，他們非常關(guān)注病友的病情以及用藥治療情況，這些信息對患者自己是有實際參考意義的。所以可以讓消費者編輯個人檔案，進行在線咨詢等，而我們的網(wǎng)站服務(wù)系統(tǒng)可以根據(jù)消費者個性資料開展服務(wù)營銷的工作。

根據(jù)網(wǎng)站藥品所針對的不同的消費人群，在信息傳播和廣告教育形式上有所區(qū)別，比如婦科藥品，就可以做一些感性的、柔情的、溫馨的內(nèi)容和動漫形式來贏取她們的好感度；而如果是老年人群，相對比較正統(tǒng)，就要做得嚴肅一些、正規(guī)一些，少一些花哨的元素，多一些和日常健康相關(guān)的提醒，多體現(xiàn)關(guān)愛老年健康和心理需求的內(nèi)容。

DTC促銷活動

DTC促銷活動也是DTC整合模式下的一個重要方法，它與醫(yī)藥企業(yè)在終端的常規(guī)活動相比，根本的區(qū)別就在于促銷活動所對應(yīng)目標對象的精準性。常規(guī)終端促銷只是企業(yè)站在自己銷售立場，比如配合電視廣告、季節(jié)性促銷、消化庫存、幫助渠道下貨等目的而進行。

DTC促銷活動一般配合相對公益性的主題，輔之以回饋感恩型的主題，一定要讓消費者感受到企業(yè)真切的服務(wù)和關(guān)愛?；顒涌梢耘c消費者教育、社區(qū)藥店相結(jié)合，比如可以通過信函投遞的形式，根據(jù)疾病特點和季節(jié)性變化，用信函形式（裝有消費者教育和疾病防治實用資料）郵寄給數(shù)據(jù)庫消費者，終端促銷盡量和社區(qū)藥店以及政府機構(gòu)進行掛鉤，在時機選擇上要關(guān)注政府的政策。比如老年產(chǎn)品，可以聯(lián)合社區(qū)藥店和老年協(xié)會，無疑會大大增強公益性，同時，在取得連鎖的支持下，終端推薦、門店店堂標準化展示可以得到保證，將有助于提升活動效果。

消費者深度教育

任何傳播活動最終都是要對消費者說話，也就是要說動消費者。在說動之前還有一個過程，那就是說懂，只有說動，才能信服，才有可能實現(xiàn)購買行為。對于藥品、尤其是OTC產(chǎn)品來說更是如此，也就是藥品的功效是什么？它能解決消費者什么問題？患者在出現(xiàn)什么情況下該用它？它和同類藥品的其它品牌相比到底好在什么地方？這一切僅僅通過傳統(tǒng)媒體渠道如電視廣告是無法實現(xiàn)的（電視廣告更多的是承載品牌提示的傳播任務(wù)），所以，必須通過近距離、甚至是面對面的深度教育來實現(xiàn)。

針對消費者的深度教育有很多形式，如可以通過提供會員服務(wù)、信函郵寄、消費者數(shù)據(jù)庫建立、社區(qū)信息欄等方式實現(xiàn)。

醫(yī)藥企業(yè)特別是中老年慢性疾病相關(guān)產(chǎn)品，更要特別重視數(shù)據(jù)庫的建立，并在精準數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上開展深度教育，以服務(wù)贏得信任。第一，中老年慢性疾病都是需要長期、不間斷的用藥。第二，一旦企業(yè)通過服務(wù)贏得中老年患者的信任，他們的用藥忠誠度是相對比較高的。第三，中老年群體的口碑傳播在一定范圍內(nèi)具有較大的影響力。

醫(yī)藥企業(yè)可以通過每次的消費者推廣活動和DTC網(wǎng)站逐步建立消費者數(shù)據(jù)庫，針對數(shù)據(jù)庫的會員，不斷開展服務(wù)營銷工作，比如利用特定節(jié)日、或季節(jié)變化等時機，可以通過短信、網(wǎng)站、信函提醒需要注意的問題和節(jié)日問候（城市市場的很多老年人都使用手機）；也可以讓患者通過DTC網(wǎng)站對產(chǎn)品使用、企業(yè)工作提出建議，讓消費者參與企業(yè)的一些決策，真正做到以人為本，比如要更換包裝、修改廣告語、或企業(yè)形象設(shè)計等，可以讓消費者提出建議，形成互動，這些針對男性消費者比較適用。還有也可以把信函郵寄與終端促銷活動相結(jié)合，開展回饋、感恩行動等，一方面用實際的優(yōu)惠和贈品吸引消費者，另一方面，可以通過信函投遞把手冊等消費者教育工具傳遞給消費者，手冊的編寫一定要緊扣消費者立場，消費者關(guān)心什么我們告訴什么，對于無效信息盡量刪除，比如前列腺，只要講清楚有什么危害？如何自我診斷？治療方法以及如何用藥？日常生活中該如何保健和注意事項就可以了。

當然，社區(qū)公告欄也是一塊可以利用的地方，可以針對疾病做一些老年保健知識的宣傳，同時在這塊公告欄上，還可以發(fā)布企業(yè)進社區(qū)開展健康教育、社區(qū)藥店的促銷活動、免費義診等信息。

口碑營銷

在DTC營銷和消費者數(shù)據(jù)庫建立中，我們的營銷工作一定要做向深入，也就是對消費者要進行再細分和定位，這里的再細分和定位不是指營銷策略確定前的STP工作，而是指要辨別哪些是該品牌的忠誠消費者、哪些是游離型消費者、哪些是潛在消費者，針對不同形態(tài)的消費者實行不同的營銷策略和訴求，同時在忠誠組中尋找意見領(lǐng)袖，通過教育、開發(fā)意見領(lǐng)袖，會起到事半功倍的效果。

意見領(lǐng)袖往往是在不斷的與消費者互動活動中自然形成的，形成的法寶就是貼心服務(wù)和利益回報，這點對于老年群體效果尤其明顯。比如進入小區(qū)為糖尿病患者免費血糖，母親節(jié)時配合活動送老年人康乃馨，在夏季到來之前進入社區(qū)對消費者派發(fā)風油精等季節(jié)性用品，成本不大，但效果很好，讓他們切身感受到貼心的服務(wù)，堅持不懈做這種工作，就會在意見領(lǐng)袖中確立品牌態(tài)度：我值得向其他人推薦這個產(chǎn)品，因為這個企業(yè)的服務(wù)讓我感到溫暖。

以上DTC營銷模式下各種方法并不是獨立的，只有綜合運用才能真正發(fā)揮DTC整合營銷的魅力，在實際運用過程中要根據(jù)產(chǎn)品品類特點、消費人群、營銷策略的不同而有所變化。

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怎樣做好OTC

隨著國內(nèi)藥品OTC市場的競爭日益激烈，終端市場在某些城市已經(jīng)出現(xiàn)白熱化狀態(tài)，如何面對這樣的殘酷的競爭已成為了我們不可回避的現(xiàn)實。所以我們OTC代表的操作方式就顯得非常關(guān)鍵。自從國外的營銷理論滲入國內(nèi)后，國內(nèi)的許多新的營銷理論似雨后春筍般的涌現(xiàn)出來。許多OTC代表就感覺不知道該如何去做，西方的營銷理論是否適合我們呢？我認為營銷理論固然重要，但是基礎(chǔ)的東西更適合我們，更用的著、看得見，要做好OTC市場，我就目前的市場的情況，談?wù)勎业目捶?，具體可分為以下幾點：

一、市場的調(diào)研：

要做好市場，我認為首先要了解這個市場的情況，做到對每個終端藥店進行摸底，如該店的日營業(yè)額，產(chǎn)品的銷售情況，競品的銷售情況，本地段人群分布等，做到心中有數(shù)，并建立詳細的客戶檔案，為以后的工作打下良好的基礎(chǔ)。

二、產(chǎn)品的鋪貨：

1、鋪貨方式：產(chǎn)品啟動初期，應(yīng)從點上切入，可實行區(qū)域獨家代理制，可選擇2~3家大型客戶進行鋪貨，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)可選擇一家進行放貨，將產(chǎn)品導入市場，讓這些客戶先賺到錢，增加其銷售信心，中期階段開始規(guī)化點面布局，適當擴大銷售網(wǎng)點。成熟階段（產(chǎn)品銷售在區(qū)域內(nèi)已形成規(guī)模時），應(yīng)以點帶面，全方位鋪貨，使產(chǎn)品迅速上量。

2、鋪貨方法，前期針對商家因不了解我們的產(chǎn)品不愿接受的特點，應(yīng)選準資信好，銷售能力強的客戶大膽賒售，但量要少，勤鋪貨勤結(jié)款，隨著產(chǎn)品銷量的不斷增加，逐漸變?yōu)楝F(xiàn)款結(jié)算。

3、價格維護：鋪貨時要統(tǒng)一放貨價格和零售價格，一定要做好價格維護，達到區(qū)域內(nèi)每個品種零售價格統(tǒng)一，讓商家有利潤可賺，這樣才能保證產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的長期生存，否則，隨著鋪貨率的加大，相互競爭，相互降價，商家無利可賺，這樣產(chǎn)品就會馬上衰退。以后再鋪貨就會更加困難。

三、OTC終端藥店的拜訪

1、計劃與準備：

a、制定走訪計劃，如拜訪路線，拜訪重點對象，需要解決的問題等；

b、拜訪原則：先遠后近，先主后次；

c 、拜訪物品的準備：如名片、宣傳品、小禮品等；

2、店面觀察：

a、有效的觀察，有利于捕捉戶外POP宣傳機會。

b、增加對該店的判斷，如終端級別、店面吸引顧客的程度及為該店的工作方向等提供參考。

3、自我介紹：

面帶微笑，禮貌的向店員、經(jīng)理做自我介紹，表現(xiàn)的要專業(yè)，做得要簡單。前3~5次拜訪都要不厭其煩

的介紹自己，直至對方認識接受自己，這樣可以為終端客情的建立打下良好的基礎(chǔ)。

4、店內(nèi)觀察：

a 、陳列：看產(chǎn)品的陳列位置，陳列數(shù)量，并與其它產(chǎn)品比較；

b、 零售價格，是否達到公司要求，是否有低價現(xiàn)象；

c 、店內(nèi)的宣傳機會的把握，對店內(nèi)有利于宣傳品的位置要重視，要善于抓住，并且了解店內(nèi)的包裝規(guī)

定， 以確定是否包裝；

d、庫存檢查：及時掌握產(chǎn)品庫存數(shù)量，防止斷貨，要保證最低庫存數(shù)量；

e、信息登記：如批號、價格、銷量情況及競品信息等等。

5、提出要求（即拜訪目的）

向客戶提出這次拜訪的目的，如包裝、調(diào)價、促銷、進貨等。

6、達成協(xié)議：

利用自己的溝通技巧或公司的各項政策，與店經(jīng)理談判爭取達成共識，如一次未達成也不要輕易放

棄，爭取下次的機會。

7、拜訪結(jié)束：

達成目的后，要適可而止，并感謝客戶的合作，約定下次拜訪時間，做好筆錄。

四、建立良好的客情關(guān)系；在此我簡單總結(jié)幾點，具體如下：

1、做個禮貌的人；

2、做個謙虛的人；

3、做個細心的人；

4、做個誠懇的人；

5、做個聰明的人；

6、做個勇敢的人；

總之，OTC工作是一項長期、持久性的工作，也是一個復雜、繁瑣的過程。一定要把工作融入到生活當中去，盡量把工作做到細節(jié)化，要持之以恒，要堅持不懈地去追求更好的方法，時刻鼓勵自己，決不可以用三天熱心，半途而廢。要給自己設(shè)立一個較高的目標，一直追求下去，這樣才會有更好的銷量，更好的市場份額，對我們的未來的發(fā)展才會有更大的幫助。

加油吧！

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