本篇文章信途科技給大家談?wù)勆Ｋ{汽車推廣方案，以及桑塔納汽車推廣方案設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

桑塔那為何受歡迎

雖然新車市場(chǎng)逐漸萎縮，但寬大、實(shí)用、適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)使眾多二手車消費(fèi)者對(duì)其青睞有加。該廠坐落在桑塔納山谷下，該山谷以盛產(chǎn)名貴葡萄而飲譽(yù)世界，并且該山谷還經(jīng)常刮起一股類似“科羅拉多”旋風(fēng)，所以當(dāng)?shù)厝司桶堰@種旋風(fēng)叫做“桑塔納”。上海·桑塔納轎車是上海大眾汽車有限公司于1987年引進(jìn)德國(guó)大眾汽車公司的產(chǎn)品。在車前仍使用大眾公司的商標(biāo)；2006年前在車尾使用文字商標(biāo)“上?！ANTANA”，2006年10月開(kāi)始，按照國(guó)家的相關(guān)規(guī)定使用中文“上海大眾”和大眾標(biāo)志。目前桑塔納已達(dá)到歐3排放標(biāo)準(zhǔn)。 桑塔納90年代末，上海大眾汽車有限公司又開(kāi)發(fā)了“上?！どＫ{2000”型轎車，意為向21世紀(jì)沖刺，向未來(lái)挑戰(zhàn)，在中國(guó)的東海之濱掀起“新桑塔納”旋風(fēng)。桑塔納品牌在國(guó)內(nèi)已深入人心，行銷全國(guó)二十年，無(wú)奈商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)今的汽車市場(chǎng)已是硝煙四起。桑塔納2000在2004年1月31日已經(jīng)停產(chǎn)，替代車型超越者（桑塔納3000）2004年2月1日正式生產(chǎn)。上海大眾聲稱：這次桑塔納3000型“超越者”的稱謂叫做“現(xiàn)代經(jīng)典車”，即“現(xiàn)代技術(shù)、經(jīng)典車型”，一方面是因?yàn)樯Ｋ{已成為一款經(jīng)典車型，而“超越者”是延續(xù)了桑塔納的品牌精神；另一方面，超越者又采用了比較先進(jìn)的技術(shù)，如變頻空調(diào)等。

[編輯本段]外觀

超越者在桑塔納2000的基礎(chǔ)上做了一些改進(jìn)，從外型上看，超越者基本繼承了前任桑塔納2000的衣缽。用一句話 來(lái)概括就是：徹頭徹尾的改變。所謂徹頭徹尾，對(duì)這輛車最引以為豪的部分就是頭部的改進(jìn)：可能第一眼看超越者，會(huì)認(rèn)為其外型的改良不多。但其前臉變化較明顯，中網(wǎng)變得更加寬大而厚實(shí)，經(jīng)典的大眾V型笑臉。這款車的前臉部分有一大改進(jìn)是完全一體式的大燈，同時(shí)中間遠(yuǎn)光燈的球狀外形在里面，相互呼應(yīng)。前大燈照明系統(tǒng)采用圓形投影桑塔納燈，大燈下部有一個(gè)水平條狀位置燈，反射各方向的來(lái)光，這種投影燈夜間光照度提高了安全性。發(fā)動(dòng)機(jī)蓋進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，機(jī)蓋前沿突出，顯得很飽滿。尾燈也采用了新造型：一體化尾燈燈罩顏色布置簡(jiǎn)潔清晰，牌照板下移到全新設(shè)計(jì)的后保險(xiǎn)杠上，突出更為沉穩(wěn)視覺(jué)的效果；高亮度大眾商標(biāo)又一次成為整個(gè)視覺(jué)的中心；車側(cè)防擦條的位置適度下移，取消了普桑車型腰線下方的金屬飾條防擦板，而由門(mén)板下沿處的全新光亮飾條替代，使側(cè)面看起來(lái)更加沉穩(wěn)。車頂飾條也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)：高高在上的車頂天線則為整車注入了幾分動(dòng)感。配光鏡內(nèi)采用防霧涂層，防止因突然的溫度變化而造成的燈內(nèi)積霧。同時(shí)它的穿透力也比原來(lái)的桑塔納2000更高。桑塔納3000的后視鏡外觀寬大且更富流線型，與A柱結(jié)合更完美，能有效降低風(fēng)阻。但也有的網(wǎng)友批評(píng)說(shuō)：3000是將2000的頭部和尾部的造型互換了！

[編輯本段]內(nèi)飾

與外型相稱的淺色真皮內(nèi)飾雖然還沒(méi)到豪華的境界，但柔和的設(shè)計(jì)絕對(duì)讓人眼前一亮。真皮座椅的包容性也較前 任有所進(jìn)步，帕薩特式的三輻式方向盤(pán)和線條簡(jiǎn)明大氣的中控臺(tái)給人一種井井有條的感覺(jué)。中控臺(tái)上的其他布局設(shè)計(jì)基本沒(méi)有變化，但做工有所提升，按、旋鈕部件手感舒適。在乘坐空間方面超越者基本上延續(xù)了桑塔納2000的設(shè)計(jì)思路，后排座椅添加了可收式中央手枕。超越者為駕駛員提供了左側(cè)雙曲率外后視鏡，使駕駛視野更加開(kāi)闊，有效提高了行車的安全性。行李廂電動(dòng)開(kāi)啟開(kāi)關(guān)運(yùn)用了最新編碼無(wú)線技術(shù)。據(jù)稱3000的一個(gè)所謂的技術(shù)改進(jìn)就是它的變頻空調(diào)!聲稱它有幾個(gè)特點(diǎn)，節(jié)能降耗，還有獨(dú)立循環(huán)功能，在任何情況下，任何一個(gè)行程工況下，可以打開(kāi)或者關(guān)閉外循環(huán)，隔絕不清潔的空氣。這里有一個(gè)實(shí)測(cè)的桑塔納2000和“超越者”在不同工況下一桑塔納個(gè)降溫曲線。比如車內(nèi)溫度從65℃開(kāi)始，以32公里的速度行駛，10公里以后，桑塔納2000是38℃，而桑塔納3000的溫度要低得多，達(dá)到了30℃。在使用自動(dòng)空調(diào)的時(shí)候也沒(méi)有必要調(diào)到最低溫，一般在22℃就可以了，40分鐘以后，“超越者”是23℃，桑塔納2000是28℃，這是為顧客所營(yíng)造的一個(gè)全新的舒適的駕乘空間。但是打開(kāi)所謂的變頻空調(diào)：就能深刻地體會(huì)到“超越者”車內(nèi)過(guò)人的“清涼”：在將車內(nèi)溫度下降后，即便你用最少風(fēng)量維持冷氣，前排乘客都會(huì)覺(jué)得太涼了！桑塔納3000內(nèi)飾的兩個(gè)細(xì)微的改進(jìn)：吸取了原桑塔納2000的不足，設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的杯托，原來(lái)桑塔納2000的駕駛員幾乎沒(méi)有地方放水杯，現(xiàn)在在內(nèi)板加設(shè)了這么一個(gè)杯托，空間足夠大，里面還有一個(gè)橡膠氣墊，因此無(wú)論杯子大小都可以穩(wěn)妥地固定住。還有衣帽架，原來(lái)的桑塔納2000為消費(fèi)者加設(shè)了風(fēng)窗遮陽(yáng)簾，現(xiàn)在采取了可伸縮后窗遮陽(yáng)簾。 總的說(shuō)來(lái)，桑塔納3000在外飾與內(nèi)飾與部分裝置都做了較大的改進(jìn)，其中包括： （一）前臉更加圓潤(rùn)，線條更加流暢，前燈和尾燈都更美觀和醒目； （二）該車內(nèi)部采用了先進(jìn)的中央電控系統(tǒng)，可以對(duì)中控門(mén)鎖、電動(dòng)搖窗機(jī)、大燈燈光報(bào)警、遙控等進(jìn)行智能化集中控制； 桑塔納（三）駕車者可以根據(jù)車輛載重自由調(diào)節(jié)燈光照射距離； （四）它采用了變頻式空調(diào)，制冷能力得到進(jìn)一步增強(qiáng)的同時(shí)還可以降低能耗； （五）車廂內(nèi)部空間增大，超越者的軸距在原型車上加長(zhǎng)了100毫米； （六）超越者還對(duì)原型車的發(fā)動(dòng)機(jī)作了相應(yīng)的改進(jìn)。 一般來(lái)說(shuō)，德國(guó)大眾車系的始終保持著豐潤(rùn)飽滿的外形，美國(guó)車系的車身總是顯得矮胖點(diǎn)，但比德國(guó)大眾的車系寬敞；如果拿“經(jīng)典”與“朋友”相比，現(xiàn)在的桑塔納更應(yīng)該是后者，所以桑塔納3000推出時(shí)，曾被宣傳為“全新車型”或“垂直換型”，這多少有些見(jiàn)外。當(dāng)然，老朋友的變化也是顯而易見(jiàn)的，雖然前臉與車尾的設(shè)計(jì)還沒(méi)有脫離以前的影子，但這仍是上海大眾所邁出的一大步。在此之前，無(wú)論是桑塔納，還是桑塔納2000，上海大眾雖一直在不停地“優(yōu)化”，但卻始終沒(méi)有真正參與過(guò)實(shí)質(zhì)性的開(kāi)發(fā)，而此次的桑塔納3000雖然還不能被稱作“質(zhì)變”，但外形與內(nèi)部結(jié)構(gòu)的提升，卻都是由上海大眾操刀。

[編輯本段]安全性能

安全性能方面：桑塔納有4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)三點(diǎn)式安全帶，后排中間座椅配備兩點(diǎn)式安全帶，給前排乘客提供了兩個(gè)安全氣 囊。這次“超越者”的ABS采用了電子自動(dòng)分配EBD系統(tǒng)，主要有三個(gè)好處：第一，制動(dòng)時(shí)仍具有轉(zhuǎn)向的操縱能力；第二，保證制動(dòng)時(shí)的車輛方向穩(wěn)定性；第三，縮短制動(dòng)距離。ABS+EDS是超越者的標(biāo)準(zhǔn)配置，EDS（電子差速鎖）首次被應(yīng)用到桑塔納轎車上。EDS是在ABS基礎(chǔ)上的一種功能擴(kuò)展，如果沒(méi)有電子差速鎖，它的滑坡能力只能達(dá)到12％，而帶有電子差速鎖的前輪驅(qū)動(dòng)汽車能達(dá)到30％，四輪驅(qū)動(dòng)能達(dá)到50％，這是EDS的一個(gè)特點(diǎn)；第二個(gè)特點(diǎn)是裝備EDS的車行駛在不同摩擦系數(shù)的路面依然能保持穩(wěn)定性。行駛中當(dāng)一側(cè)驅(qū)動(dòng)車輪發(fā)生打滑現(xiàn)象時(shí)，EDS會(huì)自動(dòng)發(fā)揮作用，防止驅(qū)動(dòng)車輪打滑，當(dāng)行駛狀況恢復(fù)正常后，EDS則自動(dòng)解除。安裝了EDS的超越者明顯改善了車輛在惡劣條件下的行駛性能。同普通車輛相比，帶有EDS的車輛可以更好地利用地面附著力，從而提高車輛的通過(guò)性。 桑塔納3000使用的還是1.8L發(fā)動(dòng)機(jī),但從重新做了幾項(xiàng)匹配 1、新高流量空濾：它能從新鮮空氣進(jìn)口端自然分離空氣和水，避免當(dāng)有大量進(jìn)水時(shí)不能及時(shí)排水的情況，增加了進(jìn)入發(fā)動(dòng)機(jī)混合氣單位體積的含氧比例。 2、新冷卻系統(tǒng)，使用新型高性能環(huán)保型冷凍液，采用全新的水箱下橫梁，采用雙電動(dòng)風(fēng)扇，大大提高發(fā)動(dòng)性能，降低油耗。 3、發(fā)動(dòng)機(jī)和懸掛的連接由金屬橡膠支承改為了液壓支承:優(yōu)良的振動(dòng)吸能效果，無(wú)論何種顛簸路況，都能大大提高減震效果，車輛的可靠性和使用壽命都明顯提高。 4、變速箱增加了1個(gè)同步器：通常手檔當(dāng)只有一個(gè)檔位帶有同步器，是兩個(gè)檔帶有同步器，這種設(shè)計(jì)能明顯提高換檔的順暢感，1、2檔換擋輕便自如。 駕馭方面，超越者的擋位非常清晰，剎車也能夠根據(jù)駕駛者踩的力度達(dá)到所預(yù)想的制動(dòng)效果，換擋很輕松，但如果在3800轉(zhuǎn)速以下?lián)Q擋，低速時(shí)動(dòng)力表現(xiàn)不是很好。另外，在開(kāi)自動(dòng)擋時(shí)，使提速換擋時(shí)明顯可以感覺(jué)到車有所停頓后才能掛上擋，提速也要比手動(dòng)擋慢一些。不過(guò)，總的說(shuō)來(lái)，該車的操控性還算靈活，而且噪聲小，較為平穩(wěn)。超越者的底盤(pán)調(diào)校偏硬，過(guò)小坑坎時(shí)有明顯的顛簸。但路感很清晰，可以及時(shí)將地面情況傳遞給駕駛員，通過(guò)方向盤(pán)對(duì)轉(zhuǎn)向的控制很直接，使駕駛員控制方向時(shí)很有信心。不過(guò)油門(mén)踏板和右側(cè)壁的距離過(guò)小，需要駕駛員進(jìn)一步適應(yīng)。市區(qū)道路中其百公里油耗基本保持在9－10升之間；在幾次行駛于郊區(qū)公路和高速公路后加油計(jì)算燃油消耗，百公里油耗始終在8－9升之間。配合由保時(shí)捷設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)匹配的自動(dòng)變速器，“超越者”的動(dòng)力性能和燃油經(jīng)濟(jì)性均被優(yōu)化到了較佳狀態(tài)。作為桑塔納2000的替代車型，桑塔納3000無(wú)疑有著先人一步的優(yōu)勢(shì)，上海大眾十余年來(lái)經(jīng)營(yíng)出的品牌優(yōu)勢(shì)，以及日趨低走的價(jià)格都能讓它力撐于公、私兩大需求之間，維持住它那令別人眼紅數(shù)年的巨大銷量。此外，車價(jià)只是整個(gè)用車成本中的一部分，如果再要考慮到日后的使用成本，桑塔納3000無(wú)疑又能沾到“前輩們”很大的光。先不要說(shuō)上海大眾隨處可見(jiàn)的維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和便宜的配件價(jià)格，單說(shuō)那臺(tái)不挑食的1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)就很有意思，只“喝”90號(hào)汽油就能賣力工作，不管走到哪里都能方便加油，還能滿足歐II排放，有時(shí)真不知道一些所謂的“先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)”都先進(jìn)在了什么地方。

[編輯本段]試車評(píng)價(jià)

轉(zhuǎn)眼之間，桑塔納2000已經(jīng)10歲了！其間雖然車身骨架沒(méi)變，但局部的整容手術(shù)做了兩次，發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)換了三茬，裝備一再追加，名字也變成了3000。即使是這樣，它依然與時(shí)尚無(wú)緣，而更像個(gè)樸實(shí)、耐用的工具，出租公司、經(jīng)費(fèi)有限的政府部門(mén)、還有那對(duì)老車情有獨(dú)鐘的個(gè)人都是它忠實(shí)的擁躉，每月7000多輛的銷量更是讓那些剛上市的新車羨慕不已。是什么支撐著它走到今天，并即將成為第四個(gè)累計(jì)產(chǎn)銷百萬(wàn)輛的國(guó)產(chǎn)車呢？除了特殊的市場(chǎng)需求，最重要的是不斷的變化。不久前，桑塔納3000迎來(lái)了有史以來(lái)最大的，可能也是最后一次改進(jìn)——換上了2.0升發(fā)動(dòng)機(jī)。說(shuō)起這款發(fā)動(dòng)機(jī)，我們是再熟悉不過(guò)了。高爾夫、領(lǐng)馭、途安、新甲殼蟲(chóng)……多款大眾車型上都 能見(jiàn)到它的身影。只是用在3000上，功率和扭矩分別調(diào)低到80kW和168Nm，這樣的數(shù)據(jù)在時(shí)下的2.0升發(fā)動(dòng)機(jī)中實(shí)在是太落伍了，但作為一款注重低速扭矩和燃油經(jīng)濟(jì)性的2氣門(mén)發(fā)動(dòng)機(jī)，用在桑塔納3000上倒也算合適。 別看每缸只有2個(gè)氣門(mén)，它的技術(shù)并不算落伍：獨(dú)立點(diǎn)火線圈、電子節(jié)氣門(mén)、符合國(guó)Ⅲ法規(guī)的排放系統(tǒng)應(yīng)有盡有。當(dāng)然，由于車型本身太古老了，裝了這款機(jī)器的桑塔納3000開(kāi)起來(lái)全然沒(méi)有帕薩特或途安的感覺(jué)。怠速時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)的抖動(dòng)傳遞到了方向盤(pán)和換檔手柄上，加速時(shí)，電子油門(mén)的響應(yīng)好象和機(jī)械式的油門(mén)沒(méi)有太大的差別。和這款發(fā)動(dòng)機(jī)配套的依舊是大眾經(jīng)典的AG4自動(dòng)變速器，技術(shù)上沒(méi)有什么亮點(diǎn)，以低成本和高可靠性見(jiàn)長(zhǎng)。 大眾正在努力適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。這種感覺(jué)在不久前試駕波羅勁情和勁取時(shí)就很強(qiáng)烈，這次又強(qiáng)化了一下。以往桑塔納硬梆梆的懸架軟化了許多，而反應(yīng)略微遲鈍的剎車則變得靈敏起來(lái)。后者當(dāng)然是受歡迎的，但懸架的改變恐怕只有坐在后排的領(lǐng)導(dǎo)喜歡，而駕駛者卻要忍受起步昂首、制動(dòng)點(diǎn)頭、側(cè)傾偏大等諸多不適。14萬(wàn)元的中型轎車該有那些裝備？新的桑塔納3000為國(guó)產(chǎn)車做出了榜樣：ABS、氣囊、天窗、真皮座椅、自動(dòng)空調(diào)、6碟CD、倒車?yán)走_(dá)，當(dāng)然，車窗和后視鏡必須是電動(dòng)的。有關(guān)新款桑塔納3000的另一個(gè)關(guān)鍵詞是“移植”。行李箱蓋加了一條鍍鉻的裝飾條——領(lǐng)馭就是這樣處理的；前面雖沒(méi)用上時(shí)髦的大嘴前臉，但散熱格柵的面積還是盡可能地?cái)U(kuò)大并加了鍍鉻裝飾條，儀表、燈光開(kāi)關(guān)、方向盤(pán)和天窗開(kāi)關(guān)都來(lái)自4代高爾夫，閱讀燈和空調(diào)控制器則原封不動(dòng)地移植自帕薩特。當(dāng)然，有些東西還是要保留的，比如寬敞的后排座椅、纖細(xì)的檔把和位于檔座上的電動(dòng)車窗按鈕。 試車時(shí)一位同事說(shuō)了一句：“大眾的桃木庫(kù)存用不完了？”有可能！因?yàn)檎麄€(gè)儀表臺(tái)都覆蓋著大面積的仿桃木裝飾板，從材質(zhì)到色澤都顯得有些低檔。不過(guò)這也算不上什么缺點(diǎn)，因?yàn)檫@款車已不再面向大都市的時(shí)尚人群，我們不喜歡，不等于所有的人都不喜歡。和以往形成鮮明的對(duì)比，上海大眾對(duì)這款車相當(dāng)?shù)氐驼{(diào)。對(duì)于一個(gè)已有10年歷史和穩(wěn)定用戶群的產(chǎn)品，花再大的力氣推廣也不見(jiàn)得有效。更重要的是，桑塔納3000已經(jīng)成為官場(chǎng)、商場(chǎng)上一個(gè)特殊的道具，很多人不喜歡但是不得不買(mǎi)，從這個(gè)角度看，它才是真正的“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

桑塔納的經(jīng)典設(shè)計(jì)，為何依舊是汽車潮流設(shè)計(jì)元素？

因?yàn)樯Ｋ{這款汽車，給人們留下了很好的印象，所以至今是非常流行的。

汽車銷售成功案例。大約300～400字。而且有答案的案例。

1.十萬(wàn)元家庭轎車：上海通用賽歐

上市前半年，就打出“10萬(wàn)元家庭轎車”的概念，進(jìn)而引出“10萬(wàn)元小別克”的懸念，堪稱市場(chǎng)前期推廣之經(jīng)典。三年多來(lái)，秉承不斷提升性價(jià)比的宗旨，不斷推出升級(jí)車型，價(jià)格也漸漸下調(diào)至8萬(wàn)元以下。SRV的推出，更是引導(dǎo)出一個(gè)嶄新的細(xì)分市場(chǎng)。連續(xù)27個(gè)月列1.6升轎車銷量榜首。

點(diǎn)評(píng)：概念營(yíng)銷，乃產(chǎn)品營(yíng)銷之最高境界。

2.A級(jí)轎車銷量第一：一汽－大眾捷達(dá)

2003年中國(guó)A級(jí)轎車銷量最大的品牌，依然是捷達(dá)，銷售14.31萬(wàn)輛。捷達(dá)青春不老的奧秘，在于其發(fā)動(dòng)機(jī)好、“皮實(shí)”的特點(diǎn)引起了消費(fèi)者的共鳴，更在于其不斷的推陳出新：20氣閥捷達(dá)王、改臉車、新內(nèi)飾、SDI柴油車。

點(diǎn)評(píng)：“以不變應(yīng)萬(wàn)變”還是“變中求勝”，市場(chǎng)更相信后者。

3.駕駛者之車：一汽－大眾寶來(lái)

作為德國(guó)大眾成功的A級(jí)轎車，寶來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)與倫比，但是，專為歐洲設(shè)計(jì)的狹窄后座，以及上市時(shí)相對(duì)較高的價(jià)格，卻成了市場(chǎng)推廣的致命傷?！榜{駛者之車”、“動(dòng)力寶來(lái)”、“階段性成功人士”的定位，讓寶來(lái)輕松擺脫了上述不利因素，迅速觸動(dòng)了消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)”，當(dāng)年就創(chuàng)造了銷售5.16萬(wàn)輛的紀(jì)錄。

點(diǎn)評(píng)：沒(méi)有銷不好的產(chǎn)品，只有選不好的定位。4.單品牌銷量第一：上海大眾桑塔納

成熟的車型、近200萬(wàn)輛的市場(chǎng)保有量、遍布全國(guó)的維修服務(wù)站點(diǎn)、便宜的配件價(jià)格、不斷升級(jí)換代……讓桑塔納19年來(lái)牢牢占據(jù)了單品牌銷量最大的寶座。敏銳地看到了中國(guó)市場(chǎng)“階梯狀分布”的特點(diǎn)，近年來(lái)，上海大眾加大了在中西部地區(qū)和二、三線城市的營(yíng)銷力度，桑塔納和桑塔納2000都取得了不俗戰(zhàn)績(jī)。

點(diǎn)評(píng)：把握住市場(chǎng)的根本特點(diǎn)，方能立于不敗之地。

5.陸上公務(wù)艙：上海通用別克GL8

從一群馴鹿躍入轎廂突出GL8卓爾不群的內(nèi)部空間，到“陸上公務(wù)艙”概念的推出，上海通用別克GL8的營(yíng)銷迅速完成了從功能性訴求到情感訴求的轉(zhuǎn)換。在MPV激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，別克GL8不必再向消費(fèi)者介紹它的V6發(fā)動(dòng)機(jī)如何先進(jìn)、靜音效果如何卓越、影院系統(tǒng)如何豪華，只一句“陸上公務(wù)艙”，就將這些技術(shù)先進(jìn)性全部涵蓋了進(jìn)去，還讓購(gòu)買(mǎi)者感到了VIP的尊貴。

點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品推廣貴在點(diǎn)睛之筆。

6.創(chuàng)造供不應(yīng)求神話：廣州本田雅閣

上市一年仍然供不應(yīng)求，惟有雅閣。日本車的細(xì)膩、美國(guó)版的大氣，2003年初在老車型銷售火爆之時(shí)毅然垂直換型，技術(shù)水平提升30％，價(jià)格卻下調(diào)近4萬(wàn)元，廣州本田勇于推倒車價(jià)多米諾骨牌的豪氣，換來(lái)的是消費(fèi)者的熱烈追捧。

點(diǎn)評(píng)：消費(fèi)者的訂單，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略最好的贊成票。

7.上市一年銷售五萬(wàn)：東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬

沒(méi)有高貴的血統(tǒng)，沒(méi)有全球同步的噱頭，東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬轎車卻創(chuàng)下了上市一年銷售突破5萬(wàn)輛的佳績(jī)。拋開(kāi)成熟的車型、高水平的裝配、卓越的性價(jià)比不談，千里馬在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建和考評(píng)方面，獨(dú)創(chuàng)了一套行之有效的指標(biāo)體系?！白屗械慕?jīng)銷商都有錢(qián)賺”的經(jīng)營(yíng)理念，使東風(fēng)悅達(dá)起亞創(chuàng)下了在經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域平均單個(gè)經(jīng)銷商賣車數(shù)量最多的記錄。

點(diǎn)評(píng)：經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力，決定了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

8.小型轎車的市場(chǎng)奇跡：奇瑞QQ

來(lái)自奇瑞的數(shù)據(jù)顯示：上市以來(lái)，QQ月銷量已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月突破了一萬(wàn)輛大關(guān)。在北京等大都市，5萬(wàn)元左右的QQ已然成了時(shí)尚的代名詞。從研發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查，到上市前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；從QQ名稱的選定，到頗具新意的廣告創(chuàng)意；從網(wǎng)上價(jià)格競(jìng)猜，到QQ車貼大賽……奇瑞QQ的營(yíng)銷緊緊抓住了時(shí)尚一族的特點(diǎn)。

點(diǎn)評(píng)：企業(yè)要永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)前面。

汽車廣告語(yǔ)“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的由來(lái)

“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，桑車廣告語(yǔ)的魅力要比廣告創(chuàng)意更有意境和力量。如今這句廣告語(yǔ)卻在淡出，所以，尋找這句廣告語(yǔ)的出處也就不再是件無(wú)意義的事了。

費(fèi)了很大的周折才找到戴宇舫。時(shí)隔近20年，確切地說(shuō)是17年。對(duì)于年富力強(qiáng)的戴宇舫來(lái)說(shuō)，這恐怕是他一生當(dāng)中最值得驕傲，或者說(shuō)引以為榮耀的資本。

想不到見(jiàn)面時(shí)，這位已經(jīng)是一家廣告公司董事長(zhǎng)的中年人，卻用一口純正的上海話把此事看得如此的隨意，可以說(shuō)是不屑一顧。

來(lái)之前我與他通過(guò)電話。一口答應(yīng)，末了還謙恭地征詢我一下，他要出一次短差，其余什么時(shí)候都可以恭候。他的誠(chéng)懇與善解人意倒使我在腦子里突然冒出了一個(gè)詞，那就是久違的“老克勒”(滬語(yǔ)中“紳士”的 近義詞 )。此次采訪，事先通過(guò)熟人已經(jīng)跟他打過(guò)招呼。于是，當(dāng)我在上海南京東路一家寫(xiě)字樓里見(jiàn)到他時(shí)，沒(méi)有客套，就像熟識(shí)的朋友很快就進(jìn)入了此次采訪的主題。

他的職業(yè)就是“隨意”，即“處處隨意即生意”，全無(wú)老板的架子，三句話不到就熱絡(luò)到相見(jiàn)恨晚。采訪變成了神聊，天南地北，海闊天空，上至天文地理，下至販夫走卒，開(kāi)起了無(wú)軌電車。不過(guò)，還都圍著汽車轉(zhuǎn)，倒是有汽車八卦的另一面??

他說(shuō)，他是做文案出身的。在廣告圈子里混了很久，從找第一份工作至今都沒(méi)離開(kāi)過(guò)這個(gè)行當(dāng)。汽車廣告的案子也接受過(guò)不少，印象最深的就是某美國(guó)豪車品牌。他說(shuō)，此產(chǎn)品和他的客戶都很夸張，實(shí)際操作中感觸很深。我說(shuō)，是難度，還是苛刻?他擺擺手，復(fù)雜的表情下吐出：太自以為是!見(jiàn)過(guò)大世面的戴，感覺(jué)這幫人太嫩，尚不知天高地厚，簡(jiǎn)直就是草頭王。不過(guò)，他表示理解地說(shuō)，不就是手里多了幾錠銀子?

他用柔軟的滬語(yǔ)說(shuō)出來(lái)，猶如刀筆，入木三分。

做文案是個(gè)辛苦活，我說(shuō)一定有很多心得吧。他說(shuō)，不見(jiàn)得。他不認(rèn)為這是廣告行業(yè)中最辛苦的活，倒是覺(jué)得搞視覺(jué)創(chuàng)意的最辛苦。見(jiàn)我有點(diǎn)疑惑的樣子，忙用肢體語(yǔ)言加上豐富的面部表情為我描述了文案與美工(視覺(jué)創(chuàng)意)之區(qū)別。他說(shuō)，前者可以用口述，一支筆和一張紙就能表達(dá)清楚了，而美工則要通過(guò)圖像才能把意思呈現(xiàn)出來(lái)。

有意思。他把文案當(dāng)做了紙上游戲，是一種快樂(lè)的思維，發(fā)散性的“拼圖”，頭腦沖浪的精彩刺激。言談中的快樂(lè)，情不自禁地把眾多廣告當(dāng)做談資抖落了出來(lái)，加以評(píng)判，其中包括汽車廣告語(yǔ)。顯然，這與我要采訪的主題就更加接近了。

事實(shí)上，現(xiàn)在廣告語(yǔ)的夸張已經(jīng)到了無(wú)法容忍的地步，已經(jīng)游離了商品本身，給人云里霧中的感覺(jué)。有的甚至故弄玄虛到了令人看不懂的地步。當(dāng)提到汽車廣告再也出不了“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的廣告語(yǔ)時(shí)，已是廣告界資深人士的戴宇舫陷入了短暫沉思。當(dāng)時(shí)誰(shuí)也不會(huì)想到，這句廣告語(yǔ)日后會(huì)成為經(jīng)典。連他自己也沒(méi)有想到。

是的，許多經(jīng)典不是預(yù)知的，而是經(jīng)時(shí)間磨礪、比較、沉淀之后的認(rèn)同。

于是，我請(qǐng)戴宇舫回憶這句廣告語(yǔ)是怎樣寫(xiě)出來(lái)的。他用一口地道的上海話說(shuō)，“當(dāng)時(shí)晨光也沒(méi)有冥思苦想，很輕松地就寫(xiě)出來(lái)，負(fù)責(zé)此案的一個(gè)臺(tái)灣人看了之后，隨口說(shuō)了一句，可以，就這樣定了?！?/p>

戴宇舫從臺(tái)子上的“中南海”中抽出一支煙，點(diǎn)燃后，望著我說(shuō)，“想不到通過(guò)了?！贝饔铘畴p手一攤，沖著我說(shuō)，就OK了。

提案時(shí)戴宇舫沒(méi)有去。他說(shuō)他也輪不上。太嫩。此時(shí)的戴，在奧美還算是新員工，論資歷和 經(jīng)驗(yàn) 都排不上號(hào)。這句廣告語(yǔ)通過(guò)，還是后來(lái)有人回來(lái)告訴他的。我說(shuō)，你漏過(guò)了一次歷史性的親歷機(jī)會(huì)。戴宇舫哈哈大笑起來(lái)，雙手一攤：“這算什么?不就是一個(gè)提案?對(duì)我來(lái)說(shuō)，就是完成了一項(xiàng)工作。最后上海大眾請(qǐng)奧美去慶功(合作成功)時(shí)，我也沒(méi)有去。”

這是一個(gè)能看破一些事的人，樂(lè)趣不在場(chǎng)面上的應(yīng)酬，而是喜歡自己找樂(lè)的人。好多年過(guò)去了，他從沒(méi)有把這件事當(dāng)做一回事，而是作為自己從業(yè)的一個(gè)小小起點(diǎn)。

盡管如此，我還是從戴宇舫那里了解到這句著名廣告語(yǔ)出籠前后的諸多珍貴細(xì)節(jié)。

電揚(yáng)奧美之戰(zhàn)

在電揚(yáng)沒(méi)有介入上海大眾之前的廣告，可以說(shuō)是 口號(hào) 式的廣告。如最典型的是“上海大眾與你在一起”(1986年)。之后，電揚(yáng)廣告公司承接了上海大眾桑塔納的產(chǎn)品廣告。據(jù)查詢，這也是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入的境外大牌廣告公司(1986年中國(guó)國(guó)際廣告公司與美國(guó)揚(yáng)羅比凱公司和日本電通公司聯(lián)合成立中國(guó)電揚(yáng)廣告公司，這是中國(guó)第一個(gè)合資4A廣告公司)。

上個(gè)世紀(jì)80年代末，汽車廣告最流行的就是以幾個(gè)漢字組成的“故、值、信、誠(chéng)、趣”的桑塔納產(chǎn)品廣告，從電視到企事業(yè)單位的電話簿，再?gòu)氖彝鈴V告到平面媒體廣告，鋪天蓋地，無(wú)孔不入，給人留下了深刻印象。當(dāng)電視里出現(xiàn)身穿中式白色衣褂、鶴發(fā)童顏的老人手執(zhí)毛筆時(shí)，小孩見(jiàn)了馬上就知道他要寫(xiě)的字，當(dāng)收筆時(shí)，很快就會(huì)叫出：“桑塔納!”(這組廣告后來(lái)獲得過(guò)國(guó)際廣告大獎(jiǎng))。

這是桑塔納鼎盛時(shí)代的標(biāo)志。在市場(chǎng)表現(xiàn)上可以用獨(dú)子王孫來(lái)描述。朱櫧基說(shuō)過(guò)，“要發(fā)財(cái)就三年?！弊?991年后，桑車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就起來(lái)了。

“從廣告的角度說(shuō)，這是當(dāng)時(shí)很成功的廣告。問(wèn)題是，就單個(gè)字和畫(huà)面來(lái)看，只能說(shuō)明桑塔納的一個(gè)方面，而無(wú)法傳遞桑塔納的完整信息。”

戴宇舫說(shuō)，從字面上看很好理解，通俗易通，幾乎概括了桑塔納的方方面面。前提是必須把5個(gè)方面的內(nèi)容排列起來(lái)才能體現(xiàn)出來(lái)。關(guān)鍵是作為廣告主體的桑塔納在整個(gè)過(guò)程中卻是作為“配角”最后才出現(xiàn)，所占位置并不顯要。上海大眾意識(shí)到，需要換個(gè)更有效和簡(jiǎn)潔的方式來(lái)表達(dá)，既能讓大家記得住，又能體現(xiàn)桑車的核心價(jià)值，而且要有視覺(jué)沖擊力(以車為主體)的廣告來(lái)替代現(xiàn)有被“肢解”的系列廣告。

上個(gè)世紀(jì)90年代初，中國(guó)的汽車廣告還處在起步階段，全國(guó)也只有上海大眾肯砸錢(qián)做廣告，如同它的產(chǎn)品一樣，一枝獨(dú)秀?？梢哉f(shuō)，當(dāng)時(shí)廣告留給公眾的印象是，有實(shí)力的企業(yè)才做廣告。上個(gè)世紀(jì)80年代末90年代初，桑塔納緊張到“一車難求”(購(gòu)車額度)的地步，地下交易，轉(zhuǎn)手就能賺1?2萬(wàn)元。10多萬(wàn)元出廠價(jià)的桑塔納市場(chǎng)價(jià)竟賣到17萬(wàn)多元，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手甚至賣得更高。

“在這樣的情況下，桑塔納不存在知名度和認(rèn)知度問(wèn)題?！?/p>

戴宇舫說(shuō)，當(dāng)時(shí)桑塔納市場(chǎng)占有率達(dá)到60%以上，媒體稱是中國(guó)轎車市場(chǎng)的半壁江山。1995年神龍富康在上海捌佰半做新車展示活動(dòng)時(shí)，觀看的市民說(shuō)，“桑塔納又出新車了?！迸弥鬓k方很尷尬，忙做解釋。這樣的事并非偶然，當(dāng)時(shí)一汽捷達(dá)上市在全國(guó)做推廣時(shí)，也遇到過(guò)這樣的事。

桑塔納的出名是被廣告強(qiáng)制灌輸?shù)慕Y(jié)果(上個(gè)世紀(jì)90年代，汽車廣告不多，上海大眾是大戶，顯得很突出)，甚至一度造成了凡是新車都是桑塔納的錯(cuò)覺(jué)。這也是后來(lái)者們?yōu)橹鄲赖氖隆?/p>

“桑塔納前期的廣告實(shí)際上起到了品牌和企業(yè)形象的傳播作用?！鄙虾４蟊姼吖軅儚漠a(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的角度提出，桑塔納要樹(shù)立產(chǎn)品可靠、服務(wù)到位的形象，挖掘出上海大眾的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)。決定找一家新的廣告公司，另起爐灶，尋找新的創(chuàng)意。

此時(shí)，電揚(yáng)廣告公司和剛進(jìn)來(lái)不久的上海奧美廣告公司同時(shí)應(yīng)邀參加了新一輪桑塔納廣告代理的競(jìng)標(biāo)。據(jù)當(dāng)時(shí)上海奧美廣告公司市場(chǎng)部總監(jiān)祝小奎回憶，這是奧美進(jìn)入中國(guó)之后第一次涉足汽車廣告。

據(jù)資料介紹，奧美在進(jìn)入中國(guó)之前就開(kāi)始對(duì)桑塔納轎車發(fā)生了興趣，時(shí)間要比電揚(yáng)還早。1991年，奧美與上海當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V告公司——上海廣告公司合資成立了上海奧美廣告公司。競(jìng)標(biāo)桑塔納廣告代理，是奧美在中國(guó)接的第一個(gè)汽車案子。奧美很清楚，要想拿下桑塔納廣告代理，必須一炮打響，顯示出非我莫屬，才能在圈子里站住腳。全力以赴，完全是出于戰(zhàn)略的考慮。

祝小奎說(shuō)，當(dāng)時(shí)上海奧美“桑塔納競(jìng)標(biāo)組”的團(tuán)隊(duì)由上海本地、香港、臺(tái)灣人組成。而祝小奎本人又是長(zhǎng)期在廣告圈子打拼出來(lái)的資深人士，曾參與過(guò)豐田早年在中國(guó)的 市場(chǎng)調(diào)查 。應(yīng)該說(shuō)，接到桑塔納廣告代理競(jìng)標(biāo)任務(wù)，對(duì)他來(lái)說(shuō)并不覺(jué)得陌生，駕輕就熟。經(jīng)驗(yàn)對(duì)于當(dāng)時(shí)做廣告的人來(lái)說(shuō)，是一種資源，從業(yè)的人員也很少，更何況接觸汽車的人少之又少。改革開(kāi)放之前，上海也只有一家廣告公司，那就是國(guó)有性質(zhì)的上海廣告公司。祝小奎就是從這家公司出來(lái)的元老。

歷史有時(shí)就會(huì)捉弄人，但它又是最高明的導(dǎo)演。電揚(yáng)和奧美的遭遇就是一例。這兩家國(guó)際大牌廣告公司在桑塔納廣告代理上狹路相逢。事后證明，它們比的不是“勇”，而是“智”。僅此一役，奧美從此在華與汽車有緣，電揚(yáng)就悄無(wú)聲息了。

請(qǐng)用中文講解

1992年4月中旬。上海錦滄文華大酒店二樓會(huì)議室里，開(kāi)了兩天桑塔納的提案比稿會(huì)。上海大眾總經(jīng)理方宏親自出席。輪到奧美提案時(shí)，氣氛特別緊張，因?yàn)榇蟊娛钱?dāng)時(shí)上海灘上最牛的公司，作為廣告商心里很清楚，這是大客戶，對(duì)奧美來(lái)說(shuō)，輸不起。對(duì)此，奧美派出強(qiáng)大陣容，由兩岸三地的廣告精英組成精兵強(qiáng)將參加比稿，公司副總親自帶隊(duì)，市場(chǎng)和創(chuàng)意總監(jiān)現(xiàn)場(chǎng)督戰(zhàn)。

為何說(shuō)大眾桑塔納是大眾性價(jià)比的首選，它具體配置咋樣？

因?yàn)樯Ｋ{發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量可靠，使用年限長(zhǎng)不容易出現(xiàn)毛病，所以是所有大眾汽車性價(jià)比最高的一輛。它的配置比較簡(jiǎn)單，主要分為手動(dòng)擋和自動(dòng)擋兩個(gè)版本。

針對(duì)目前我國(guó)汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況,提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案

隨著中國(guó)汽車行業(yè)第一千萬(wàn)輛汽車誕生，標(biāo)志著中國(guó)汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入世界前三位，也意味著中國(guó)汽車行業(yè)跨上了一個(gè)高臺(tái)階，中國(guó)汽車行業(yè)已經(jīng)做大了，但是并沒(méi)做 強(qiáng)，這是擺在汽車行業(yè)面前巨大的壓力，做大并不等于做強(qiáng)，但做不大就談不上做強(qiáng)！

目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)總體情況分析：

最多品牌新車年

各家車企八仙過(guò)海，通過(guò)整合合資品牌、采購(gòu)國(guó)際品牌，在不斷推出品質(zhì)恰到好處適合市場(chǎng)需求的自主產(chǎn)品后，推出有自身大型汽車集團(tuán)底蘊(yùn)的品牌，即將成為現(xiàn)實(shí)。2009年國(guó)產(chǎn)乘用車共推出新車型221種，新車型中自主品牌超過(guò)一半達(dá)到120種，長(zhǎng)安汽車2009年上市的自主品牌轎車和微車新車型超過(guò)20種，吉利汽車、長(zhǎng)城汽車、比亞迪也分別有5款、13款和8款新車型面世。不過(guò)大多是改型、改款車型，全新車型不到50款，暢銷車型不過(guò)十幾種。而今年消費(fèi)者將迎來(lái)更豐富的選擇，國(guó)產(chǎn)乘用車還將有百種以上車型登市。其中，幾款重量級(jí)新車可能打破現(xiàn)有的銷售格局，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。比亞迪汽車將推出L3、I6、G6、S6、M6等5款新車。曾家喻戶曉的賽歐，如今是全新的、自主研發(fā)的雪佛蘭新賽歐，價(jià)格下探至5萬(wàn)元區(qū)間，其喊出的“全民理想家轎”口號(hào)，勢(shì)必將在經(jīng)濟(jì)型轎車中，掀起一片波瀾。以及榮威350、瑞麒G6、長(zhǎng)豐歐酷曼、別克英朗、東風(fēng)標(biāo)致408等重磅車型，也都來(lái)勢(shì)洶洶。另外，面對(duì)日漸龐大的SUV市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奧迪Q5與大眾途歡雙雙加入戰(zhàn)團(tuán)，必將使得SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

二三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展年

銷量的增長(zhǎng)促就了各個(gè)品牌的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，而車市的爆長(zhǎng)更刺激了廠家進(jìn)一步擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的速度，這使得更多廠商把眼光放在了二、三線城市，因?yàn)檫@些地區(qū)的汽車消費(fèi)剛剛啟動(dòng)。正是對(duì)中國(guó)二級(jí)汽車市場(chǎng)潛力的大量挖掘，成就了中國(guó)自己的汽車品牌。在各地的二級(jí)車市里，很多自主品牌銷售占據(jù)了大多數(shù)，正是憑借這個(gè)優(yōu)勢(shì)，自主品牌汽車銷量占據(jù)了“半壁江山” 。

可以說(shuō)，沒(méi)有中國(guó)的二、三線市場(chǎng)龐大的消費(fèi)能力，中國(guó)的自主品牌車型不會(huì)與合資品牌分庭抗禮。據(jù)有關(guān)門(mén)市部統(tǒng)計(jì)，受國(guó)家1.6L購(gòu)置稅優(yōu)惠、汽車下鄉(xiāng)的政策影響，2009年二、三線城市成為汽車增長(zhǎng)的主要市場(chǎng)。2009年1月－9月，二、三線城市銷售分別增長(zhǎng)41%和51%，一線城市銷售增長(zhǎng)了34%；從增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度看，2009年1月－9月，二、三線城市銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度分別為40%和34%，一線城市銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度為26%，自主品牌無(wú)論從品質(zhì)、外觀、維修等方面，都有了很大程度的提高，正在成為消費(fèi)者購(gòu)車的首選目標(biāo)。

三、加價(jià)提車年

2009年12月9日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定購(gòu)置稅優(yōu)惠減半后，趕在年底買(mǎi)車的客戶驟增，很多企業(yè)采取了拼命加班的措施，由于汽車的周轉(zhuǎn)庫(kù)存少，從09年2月到12月一直是產(chǎn)量決定銷量的現(xiàn)狀沒(méi)有改變，但經(jīng)銷商在年底不但把暢銷車的庫(kù)存全銷完，還把在途車也賣了出去。經(jīng)銷商不再左右求索而苦惱，全部是一邊倒的加價(jià)提車，趕產(chǎn)是2010年尹始中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的最壯觀場(chǎng)面。

四、零部件發(fā)展年

2009年年初受金融危機(jī)影響，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)低迷。但在產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的推動(dòng)，中國(guó)汽車業(yè)發(fā)生了爆發(fā)式增長(zhǎng)，許多整車廠產(chǎn)能不足、零部件供應(yīng)不足的問(wèn)題越來(lái)越凸顯。由于整車廠在早些時(shí)候減少了配套訂單，導(dǎo)致各級(jí)供應(yīng)商大幅削減產(chǎn)能，而突如其來(lái)的銷量大增，使得供應(yīng)商來(lái)不及在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)才削去的產(chǎn)能，從而造成供應(yīng)鏈緊張，直接影響了整車廠的產(chǎn)能恢復(fù)。在這種市場(chǎng)波動(dòng)起伏的情況下，車企可能會(huì)加速對(duì)供應(yīng)鏈資源的搶占，并導(dǎo)致供應(yīng)商大幅度擴(kuò)張產(chǎn)能。

五、信貸消費(fèi)提速年

2010年汽車信貸扶持政策即將出臺(tái)，各大汽車企業(yè)集團(tuán)與眾多金融機(jī)構(gòu)都準(zhǔn)備組建汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。汽車金融信貸業(yè)務(wù)有兩大服務(wù)對(duì)象，從兩個(gè)方面都有拉動(dòng)作用。一是面向汽車經(jīng)銷商，汽車金融公司向經(jīng)銷商們提供發(fā)展業(yè)務(wù)的貸款，這能促進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)覆蓋更多的區(qū)域、城市，從而帶來(lái)實(shí)際銷量的提高；二是面向個(gè)人消費(fèi)者的融資服務(wù)，年青一代的消費(fèi)者更容易接受這種消費(fèi)方式，特別是80后的新一代消費(fèi)者。80后對(duì)信貸消費(fèi)和金融服務(wù)都不陌生，他們也更愿意進(jìn)行信貸購(gòu)車的嘗試，這一人群的數(shù)量也相當(dāng)可觀。在城市中的“80后”買(mǎi)車比例比去年成倍增長(zhǎng)，這部分強(qiáng)烈追求現(xiàn)代生活的，參加工作不久的青年人，絕大部分是獨(dú)生子女，父母對(duì)其關(guān)愛(ài)有加，以至出錢(qián)幫他們擁有汽車。使沒(méi)買(mǎi)車的“70后”或“60后”也會(huì)產(chǎn)生心理壓力，紛紛加入了買(mǎi)車大軍，乘用車正在快速成為中等以上收入階層的生活必需品。

六、車企兼并重組年

2009世界汽車業(yè)格局變遷使中國(guó)汽車業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了良機(jī)，各大國(guó)際汽車企業(yè)紛紛通過(guò)裁員、破產(chǎn)重組、并購(gòu)等方式來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)，而中國(guó)汽車業(yè)成為危機(jī)中的一匹黑馬，積極地走出去參與海外并購(gòu)，提升企業(yè)核心技術(shù)水平與自身品牌形象。吉利控股并購(gòu)沃爾沃轎車，北汽集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了薩博的三個(gè)整車平臺(tái)和兩個(gè)系列的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱的技術(shù)所有權(quán)以及部分生產(chǎn)制造模具……幾乎所有的廠家都已經(jīng)意識(shí)到我們正站在歷史的十字路口，平庸還是超越，騰飛還是原地踏步，決定著中國(guó)汽車業(yè)的未來(lái)。民族產(chǎn)業(yè)的復(fù)興一直是我們的追求，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃指出，通過(guò)兼并重組，形成2-3家產(chǎn)銷規(guī)模超過(guò)200萬(wàn)輛的大型汽車企業(yè)集團(tuán)，4-5家產(chǎn)銷規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)輛的汽車企業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)，在2009年已有所突破。廣汽與長(zhǎng)豐，長(zhǎng)安與哈飛、昌河先后破題。尤其是新長(zhǎng)安集團(tuán)的重組可謂2009中國(guó)汽車界的一件轟動(dòng)事件。

2010年，在中央重組政策“大棒”推動(dòng)之下，必定仍有重組案落地。最有可能的是北汽和福汽的重組，一汽和華晨的重組。據(jù)悉，北汽控股已經(jīng)在2009年完成了收購(gòu)福建戴姆勒40%股權(quán)的談判，同時(shí)，重組東南汽車的項(xiàng)目也在緊張談判。同樣，其間涉及的北汽、福汽、東南與三菱、戴姆勒的復(fù)雜關(guān)系也都將在2010年見(jiàn)分曉。而來(lái)自另一個(gè)角度的分析表示，2010年，北汽將借重組東南以對(duì)峙廣汽；而北汽內(nèi)部又早已將爭(zhēng)奪“第四大汽車集團(tuán)”作為重要任務(wù)。可以想見(jiàn)，誰(shuí)是第“四大”將是今年最精彩的汽車業(yè)大戲。

七、新能源汽車發(fā)展元年

我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步，并沒(méi)有具備明顯優(yōu)勢(shì)的技術(shù)方向，所以國(guó)家有關(guān)部委在選擇具體的新能源汽車道路時(shí)采取了多管齊下的策略，對(duì)各種可行的技術(shù)都予以一定的支持，面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇。新能源汽車發(fā)展主要集中在純電動(dòng)汽車和油/電混合動(dòng)力汽車上。因這兩種汽車在節(jié)能與環(huán)保方面的較高可行性，有望成為下一階段新能源汽車的主流。屆時(shí)世界汽車將擺脫依靠石油能源的時(shí)代，進(jìn)入單一的新能源汽車時(shí)代。

但國(guó)內(nèi)新能源汽車發(fā)展仍然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前對(duì)于整個(gè)新能源的發(fā)展，國(guó)家還缺乏一個(gè)周密、細(xì)致的規(guī)劃。并且，我們?cè)谛履茉搓P(guān)鍵技術(shù)上的自主創(chuàng)新還不夠。如第二代太陽(yáng)能技術(shù)是無(wú)晶硅的薄膜技術(shù)，我們目前主要是引進(jìn)，一些關(guān)鍵部件我們還不能制造，電動(dòng)汽車的電池問(wèn)題也還有待突破。另外，新能源汽車成本普遍較高，市場(chǎng)應(yīng)用環(huán)節(jié)基礎(chǔ)薄弱都在一定程度上抑制了新能源汽車的生產(chǎn)研發(fā)與市場(chǎng)推廣。

各種因素對(duì)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)和汽車市場(chǎng)的影響分析

1、國(guó)際金融危機(jī)并未收尾，其對(duì)國(guó)際汽車行業(yè)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的影響，或者說(shuō)對(duì)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)影響不大。汽車市場(chǎng)不但沒(méi)受影響，反而做大了。

2、受國(guó)際金融危機(jī)的沖擊和影響，國(guó)外汽車行業(yè)加劇了汽車制造商兼并重組，甚至面臨破產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷都在發(fā)生著重大的調(diào)整和變化，而國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)、制造商幾乎沒(méi)有什么大的動(dòng)作，僅有新長(zhǎng)安集團(tuán)的重組為行業(yè)所關(guān)注。

3、汽車市場(chǎng)由于出乎意料的好，各方面都有一個(gè)調(diào)整和變化，唯獨(dú)汽車營(yíng)銷沒(méi)有大的變化，僅有汽車銷售集團(tuán)在發(fā)展，在調(diào)整，意味著國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷正在以不變應(yīng)萬(wàn)變（國(guó)際汽車市場(chǎng)

營(yíng)銷正在改變）。從金融危機(jī)以后市場(chǎng)發(fā)展角度看，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷非常不利。

4、09年汽車市場(chǎng)政策起了決定性的作用，政策市場(chǎng)的特征非常明顯，制造商和經(jīng)銷商都在忙于應(yīng)對(duì)汽車銷售的快速提高，而沒(méi)有精力研究、探討、實(shí)施汽車營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展。意味著本來(lái)就落后于國(guó)際汽車營(yíng)銷水平的局面，仍然得不到提高和發(fā)展。

5、各項(xiàng)促銷政策、拉動(dòng)政策非常明顯，唯獨(dú)沒(méi)有促進(jìn)提高營(yíng)銷水平的政策出臺(tái)，如《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》修改意見(jiàn)遲遲未能出臺(tái)，將喪失最好的出臺(tái)時(shí) 機(jī)，同時(shí)從政策法規(guī)上，對(duì)2010年汽車營(yíng)銷也失去促進(jìn)作用，值得關(guān)注的是，更沒(méi)有促進(jìn)汽車后市場(chǎng)發(fā)展的相關(guān)政策，汽車后市場(chǎng)的發(fā)展將成為更加突出的矛 盾。

6、目前社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)在汽車產(chǎn)銷總量上，在我們已經(jīng)暫列世界第一的位置上，在乘用車或轎車市場(chǎng)的火爆上，而忽視了另外一個(gè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要的問(wèn) 題，即國(guó)家?guī)兹f(wàn)億投資下去以后，商用車市場(chǎng)的狀況究竟如何？會(huì)對(duì)今后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響如何？有關(guān)促進(jìn)商用車發(fā)展的政策未提及！

7、目前社會(huì)各界廣泛關(guān)注的國(guó)內(nèi)通貨膨脹問(wèn)題，關(guān)鍵不在于通貨膨脹現(xiàn)象，適度的通貨膨脹會(huì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，關(guān)鍵在于社會(huì)各界對(duì)通貨膨脹預(yù)期敏感，一些社會(huì)現(xiàn)象已經(jīng)比較明顯，09年四季度汽車狂熱購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象，其中也有通貨膨脹預(yù)期的影響因素。

8、由于汽車銷售、消費(fèi)市場(chǎng)的高速發(fā)展，市場(chǎng)越來(lái)越成熟，消費(fèi)者也越來(lái)越成熟，消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)折和變化，對(duì)車市已經(jīng)產(chǎn)生了巨大影響，在各種因素的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)偏好仍有難以預(yù)料的狀況發(fā)生。

市場(chǎng)細(xì)分程度是衡量一個(gè)汽車市場(chǎng)成熟與否的標(biāo)志之一，也是汽車企業(yè)制定品牌、車型戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件。中國(guó)加入wto后經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，以及二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來(lái)的城鄉(xiāng)之間、東中西部之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，決定了汽車市場(chǎng)需求的多元化、差異化，也帶來(lái)了市場(chǎng)的極度細(xì)分。

“沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者像中國(guó)這樣，有如此差異化的消費(fèi)需求；也沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的汽車市場(chǎng)像中國(guó)這樣，極度多元化、極度細(xì)分。”廣州車展期間，上海通用汽車總經(jīng)理丁磊對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的獨(dú)特性做出了這樣的判斷。

比如，從產(chǎn)品來(lái)源和派系看，與歐洲消費(fèi)者偏好本地車，北美市場(chǎng)美系、日系車占主導(dǎo)不同，中國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌包容度極高，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國(guó)家的汽車品牌和產(chǎn)品，在中國(guó)都有生存空間。從車型類別看，無(wú)論是新近發(fā)布的奧迪q7、凱迪拉克凱雷德等上百萬(wàn)身價(jià)的豪華車，還是 、吉利等兩三萬(wàn)元的入門(mén)級(jí)車，在中國(guó)都有市場(chǎng)。而從車型年代看，一邊是越來(lái)越多的國(guó)際同步車型爭(zhēng)相引入中國(guó)；而另一邊，20年前的桑塔納、捷達(dá)以及稍晚一點(diǎn)的夏利，依然在上半年的轎車品牌銷量排行榜前五名中，牢牢占據(jù)著三個(gè)席位。

市場(chǎng)極度細(xì)分，給汽車企業(yè)的發(fā)展模式提出了挑戰(zhàn)。過(guò)去，一家企業(yè)擁有一兩款有競(jìng)爭(zhēng)力的主打車型，就可以支撐起大部分產(chǎn)能。如今，消費(fèi)者選擇的多樣性，同一細(xì)分市場(chǎng)車型的扎堆競(jìng)爭(zhēng)，大大削減了這種一枝獨(dú)秀的可能性。要想在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，就必須在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上“全面開(kāi)花”。

需要指出的是，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，并不是將眾多新老產(chǎn)品排列在一起那么簡(jiǎn)單。雖然，新產(chǎn)品上市后老產(chǎn)品暫不退市已經(jīng)被市場(chǎng)所接受。但是，在同一品牌下，新老產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技，還是會(huì)對(duì)品牌形象帶來(lái)一定的負(fù)面影響，也容易給消費(fèi)者的品牌識(shí)別帶來(lái)干擾。更重要的是，如何對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、價(jià)格定位，以平衡新老產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，避免1＋1＜2的情況出現(xiàn)，同樣考驗(yàn)著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

有的用戶對(duì)價(jià)格比較敏感，有的用戶對(duì)質(zhì)量、安全性能、操控性能比較講究，有的用戶對(duì)耗油量非常重視、還有的用戶對(duì)售后服務(wù)、維修的方便程度以及乘坐的舒適度更感興趣等等。企業(yè)想在該市場(chǎng)占得一席之地就必須深入了解不同用戶的需求，從而才能判斷出市場(chǎng)動(dòng)向和發(fā)展趨勢(shì),做出正確的選擇和最佳的決策。

我認(rèn)為家用轎車市場(chǎng)細(xì)分可以從家庭組成和收入水平予以劃分。按照家庭生命周期大致分為三個(gè)階段：新婚期（年輕夫妻，沒(méi)有孩子）、滿巢期（年輕夫妻，有未獨(dú)立子女）、空巢期（身邊沒(méi)有孩子的老年夫妻）。收入水平分為：高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭。這樣就形成了9（3*3）個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

A類市場(chǎng)：思想前衛(wèi)，經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有負(fù)擔(dān)，通常追求較高的生活質(zhì)量，因此對(duì)轎車需求很大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。此類客戶價(jià)值觀念新潮，有較強(qiáng)的個(gè)性，對(duì)汽車操控性能和乘坐舒適方面有較高要求，喜歡體驗(yàn)駕駛的樂(lè)趣，并且在意服務(wù)質(zhì)量。中高檔汽車是其選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

B類市場(chǎng)：此類成熟期富有的家庭，家用轎車的利用率高，需求大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，是家用轎車市場(chǎng)的中流砥柱。該市場(chǎng)非常看重家用轎車的質(zhì)量、安全，同時(shí)注重品牌，關(guān)心轎車是否符合他們的社會(huì)地位。

C類市場(chǎng)：手頭寬裕并有時(shí)間來(lái)享受生活，但精力不足。需要操控性能強(qiáng)、安全性極好、乘坐舒適的車。

D類市場(chǎng)：事業(yè)起步中，把汽車視為代步工具，注重實(shí)用性，喜歡自駕游，操作性好，維修服務(wù)到位，實(shí)用性強(qiáng)并且款式流行的車型是其選擇的主調(diào)。

E類市場(chǎng)：家庭收入有結(jié)余，但購(gòu)買(mǎi)昂貴物品會(huì)仔細(xì)衡量實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性，需要安全舒適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車。

F類市場(chǎng)：生活輕松、壓力較小，對(duì)質(zhì)量可靠、安全舒適、服務(wù)到位的家用轎車有一定需求。

G類市場(chǎng)：處于剛剛開(kāi)始奮斗的階段，對(duì)家用轎車有一定需求，但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺，關(guān)注低端轎車市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型小轎車，重視外觀及實(shí)用性。

H類市場(chǎng)：家庭收入有限，并且負(fù)擔(dān)較重，需要經(jīng)濟(jì)實(shí)用型轎車。

I類市場(chǎng)：收入有限，生活花銷不多，出行機(jī)會(huì)減少，精力不足，對(duì)家用轎車的需求很少，近距離的代步工具即可。

種種跡象顯示，政府主管部門(mén)、汽車廠商乃至消費(fèi)者正在形成一股合力，促進(jìn)家用轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)與節(jié)約型小康社會(huì)的特征趨于一致。在這場(chǎng)力推小型車的浪潮中，通用、福特、日產(chǎn)、本田、標(biāo)致雪鐵龍等合資企業(yè)均各安排有殺傷力的2至3款主力車型，奇瑞、吉利、華普、哈飛、長(zhǎng)安等自主品牌也將分別推出1至3款新車型。一旦小型車市場(chǎng)“跑贏”整體車市大盤(pán)，將對(duì)未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)格局產(chǎn)生重大影響。

在經(jīng)濟(jì)型轎車中，吸取A級(jí)車和A00級(jí)車雙重優(yōu)點(diǎn)的A0級(jí)轎車正在受到消費(fèi)者的青睞。對(duì)于汽車廠商而言，A0級(jí)車的利潤(rùn)遠(yuǎn)不如B和C級(jí)別車，甚至還小于A級(jí)別車。不過(guò)，銷量上升帶來(lái)的市場(chǎng)占有率和總體利潤(rùn)，讓誰(shuí)也不敢忽視這一具有無(wú)限潛力的市場(chǎng)。

在年終的廣州車展上，全國(guó)有50余家整車企業(yè)200余款車型到場(chǎng)，多款準(zhǔn)備在2006年投放的全新車型則基本勾勒出來(lái)年中國(guó)車業(yè)的產(chǎn)品分布態(tài)勢(shì)。但細(xì)看即將上市的車型可以發(fā)現(xiàn)，A0級(jí)轎車所占比重最大，各大廠商展出和宣傳重點(diǎn)都不約而同地放在這些車型身上。如果車展只是表象的話，各大汽車企業(yè)明年的生產(chǎn)計(jì)劃則更有說(shuō)服力：長(zhǎng)安福特重慶工廠投產(chǎn)新嘉年華；上海通用的雪佛蘭LOVA，和目前推出的AVEO、景程、賽歐SEDAN、賽歐SRV以及別克凱越三款變型車，構(gòu)成龐大的小型車陣；上汽通用五菱將繼續(xù)在微車上深耕；廣州本田將全面改進(jìn)新飛度三廂CITY，以圖扭轉(zhuǎn)三廂飛度的下滑等等。粗略統(tǒng)計(jì)，明年全國(guó)16家廠商可能推出超過(guò)25款小型車，而這些車型中A0級(jí)車幾乎占了一半。種種跡象表明，A0級(jí)轎車蓄勢(shì)待發(fā)，新的競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

這其中，即將上市的ACCENT和LOVA最引人注目，他們外觀設(shè)計(jì)成熟而富有個(gè)性，內(nèi)部空間寬敞，動(dòng)力強(qiáng)勁性能穩(wěn)定，徹底改寫(xiě)了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型車車型老化、質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的形象。而ACCENT的CVVT發(fā)動(dòng)機(jī)，在保持強(qiáng)勁動(dòng)力的同時(shí)，使得ACCENT燃油消耗和尾氣排放都達(dá)到了最優(yōu)化。這正代表了節(jié)約型小康社會(huì)家庭轎車的發(fā)展潮流。

桑塔納深陷停產(chǎn)風(fēng)波，此舉的背后暴露了哪些問(wèn)題？

公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了問(wèn)題、品牌競(jìng)爭(zhēng)太激烈等。公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致該車型停產(chǎn)；品牌競(jìng)爭(zhēng)太激烈，桑塔納只能黯然退出市場(chǎng)。

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