本篇文章信途科技給大家談?wù)勁Ｄ田嬃袭a(chǎn)品推廣方案，以及牛奶市場推廣方案對應(yīng)的知識點，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

學(xué)生和牛奶的活動該怎么搞

樓主您早！我個人的看法如下。收集牛奶盒，制作公益再利用的小創(chuàng)意。即環(huán)保，又從不同角度詮釋了健康生活的理念，也進一步推動牛奶的消費！

以下是光明牛奶末一個杭州區(qū)域的促銷方案，希望隊你有所幫助！

一、背景及現(xiàn)狀

光明集團牛奶公司擁有8個奶牛分場和6000多畝飼料基地，飼養(yǎng)優(yōu)良荷斯奶牛1萬多頭，是華南地區(qū)最大的奶牛飼養(yǎng)基地和全國奶業(yè)最大的牛奶出口基地，年產(chǎn)鮮奶2萬多噸，奶品質(zhì)量與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，長期達到國際先進水平。晨光飲料公司擁有瓶裝、屋型紙包裝、利樂紙包裝、塑料杯裝、罐裝等16條生產(chǎn)線，年加工生產(chǎn)能力達12萬噸，生產(chǎn)晨光牌鮮奶、花色奶、酸奶、果汁飲料、果味茶、涼粉等系列產(chǎn)品共40多個，晨光鮮奶、紙包純牛奶、酸奶、甜牛奶等產(chǎn)品取得國家“綠色食品”證書。

近年來，我國人民生活水平逐年提高，人們對于健康、營養(yǎng)的需求也呈日益上升的趨勢，含有豐富營養(yǎng)的牛奶飲品越來越受到人們的歡迎，牛奶的需求逐年上升。據(jù)了解，人均消費牛奶一直位居全國首位的上海，年人均消費達到26公斤，為全國人均消費量的4倍。今年的消費水平又有了新的提高。上海市場之大，吸引了國內(nèi)外乳品品牌的垂青，各路品牌紛至沓來。目前上海牛奶市場中，除了原有的一些品牌外，還有不少來自草原的綠色產(chǎn)品加入，更有許多國外知名品牌搶灘上海。這些品牌為了一爭高下，紛紛使出全身解數(shù)，有的搶占黃金廣告時間段，有的推出買三送一、免費品嘗的促銷手段。群雄割據(jù)的上海牛奶市場哪種品牌更暢銷，調(diào)查結(jié)果光明牛奶處于優(yōu)勢。

總之，光明牛奶在杭州作為一種食用飲料，能夠吸引大部份人們的注意的。

二、市場狀況分析

1、機會與威脅。光明牛奶除了大力推廣其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。

光明牛奶08年大力推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產(chǎn)品并沒有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。

光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。

2、優(yōu)勢與弱點：光明牛奶市場分布廣，消費者認(rèn)知度高，品牌總體提及率指標(biāo)顯示了消費者對各品牌的總體認(rèn)知程度，是品牌知名度的重要標(biāo)志。光明品牌依靠其公司的實力和背景，在品牌宣傳上的成功運營，幫助其確立了在牛奶行業(yè)中的龍頭地位。

3、分析：

1)企業(yè)的經(jīng)營歷史與業(yè)績。在光明乳業(yè)40余年的經(jīng)營歷史中，瓶裝消毒牛奶一直占據(jù)銷售收入中的較大比重。過去10年左右時間，保鮮盒裝牛奶的銷售呈直線增長態(tài)勢，目前它在銷售收入中比重已躍居第一位。在40多年中，光明乳業(yè)一直將保鮮牛奶作為當(dāng)家產(chǎn)品，目前它的液態(tài)奶產(chǎn)銷量占全國乳品行業(yè)第一位，在上海液態(tài)奶市場中它的份額高達84％，在華東地區(qū)市場份額也超過了50％。

(2)市場吸引力。近5年來液態(tài)奶尤其是巴氏消毒液態(tài)奶的需求量呈快速增長態(tài)勢，在許多城市中這一需求增長率達到了年均50％的遞增速度。市場規(guī)模的持續(xù)性膨脹為企業(yè)提供了良好的盈利機會。

(3)企業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢。中國的乳品市場存在一種資源與市場隔離的特殊情況，即占全國80％奶源的北方地區(qū)，消費市場的容量只占全國牛奶消費量的10％。與此相反，只占奶源總量20％的南方地區(qū)，牛奶消費量占全國消費總量的90％。光明乳業(yè)位于全國人均牛奶消費量最高的上海，又毗鄰江、浙這兩個牛奶消費市場較發(fā)達的省份，而這些省市的牛奶消費以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨厚的市場資源。

三、戰(zhàn)略目標(biāo)

為了在杭州地區(qū)推廣光明牛奶進行更好的營業(yè)推廣，根據(jù)調(diào)查，分析確定以下戰(zhàn)略目標(biāo)：

1，近期目標(biāo)：提高光明牛奶在杭州下沙高教院區(qū)的知名度，達到短期盈利目標(biāo)。

2，遠期目標(biāo)：在消費者熟知和忠誠的基礎(chǔ)上，有足夠的消費人群后，再進一步把目標(biāo)投向市區(qū)，使光明牛奶成為消費者每天飲用的必需品。

四、目標(biāo)消費群細分

根據(jù)不同的消費群的口味提供其不同口味的產(chǎn)品。

五、市場推廣方案

（一）廣告策略

1、電視節(jié)目是人們每天都會觀看的，至于選擇哪一個電視臺，由于光明牛奶適合沒個年齡的顧客，沒有針對的消費群，所以在選擇哪家電視臺方面不用考慮的太多，主要看哪個臺的收視率高。

2、娛樂節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及出租車司機當(dāng)中有很大的影響力，收聽率比較高，因此跟電視臺洽談，在電臺娛樂節(jié)目當(dāng)中做一些關(guān)于光明牛奶的問答，電臺的幸運聽眾、獲獎聽眾可憑有效證件到俱樂部領(lǐng)取有關(guān)獎品。

3、車體廣告。由于杭州市公交車路線比較多，線路較長，乘坐的人也很普遍，針對此特點，我們認(rèn)為在公交車上做一定的車體廣告將可以得到更好的效果。公交車這種流動式廣告，給人的視覺感效果沖擊很大，可以在市民心中形成深刻的印象。

（二）營業(yè)推廣

我們用面包做促銷品，牛奶的價格比競爭品牌貴2毛錢，我想效果會非常好。原因很簡單：市面上賣1元錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進，也就2毛錢的樣子。消費者明確的是市面上的價格，出廠價和零售價相差這么大，消費者不明白，還覺得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐習(xí)慣，有面包送，牛奶貴一點也沒有關(guān)系。我們就可以不用花一文錢，取得很好的效益。

產(chǎn)品推廣方案設(shè)計怎么寫

看似有板有眼、有理有據(jù)的市場運作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈爾說：“我們誤讀了世界，卻還說它欺騙了我們。”撲朔迷離的市場營銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動的地位。2004年7月，公司市場部經(jīng)過為期3個月的市場調(diào)研，除看似精準(zhǔn)的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A(消費者使用習(xí)慣和態(tài)度)分析外，還提報了如下市場建議： 1．目前國內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習(xí)慣導(dǎo)致43％以上的北方居民身體偏胖，消費者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時，不少糖尿病類型消費者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費者對乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量。 4．雖然目前全國乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因為全世界還沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術(shù))，但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助無糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費群，意識前衛(wèi)，標(biāo)榜時尚，對乳制品質(zhì)量有較深入的認(rèn)識，因此，新品推廣當(dāng)以此區(qū)域為核心，輻射其他銷售地帶。 7．綜合以上調(diào)研結(jié)論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以無糖概念為產(chǎn)品USP、以“時尚動力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及上市預(yù)測，上市4個月銷售額就能突破3000萬元，操作費用控制在230萬元以內(nèi)。 公司營銷決策層在看似合乎市場邏輯的建議報告的鼓動下，著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計、US?提煉、口味測試、推廣策略、鋪市計劃、SP跟進、廣宣拉動等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場鋪市率達90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標(biāo)責(zé)任狀上一揮而就簽上大名，營銷高層也對著每天的報表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個25天，提貨970萬元，營銷高層大喜過望，立即在地級電視臺追加了35萬元廣告投放；第二個25天，提貨縮減為618萬元，營銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個25天，提貨驟降為143萬元，營銷高層認(rèn)為是地面廣告沒能與高空宣導(dǎo)有效對接造成消費者拉動不足所致，又在原來基礎(chǔ)上追加15萬張新品海報，并以費用讓利的形式強制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動；始料不及的是，第四個25天，提貨量居然只有77萬元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠不能達到預(yù)期。4個月結(jié)束后一算，總體銷售目標(biāo)達成率僅為57．8％。 營銷高層追究責(zé)因，市場部調(diào)研組人員指責(zé)銷售一線全是“膿包”，一個如此具有市場潛力且做過深度分析的新品的上市計劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂，看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領(lǐng)導(dǎo)，也不考慮市場的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點做市場新品小規(guī)模測試?否則也不至于這么多市場推廣費用打水漂!一時間，營銷高層也分不清了，失敗到底是因為市場部市場調(diào)研失真，還是因為銷售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營銷咨詢與銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗的人都知道，不是因為專業(yè)才正確，而是因為正確才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學(xué)的“專業(yè)”報告，往往將市場真相掩埋在深海之下，當(dāng)事人面對報告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強食的真相，則只有當(dāng)事人在市場上碰得頭破血流時，才會痛斥“專業(yè)”報告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產(chǎn)品的好，必須讓消費者感知到。幾乎所有市場上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時有兩個分解層次，第一個分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層，第二個分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營養(yǎng)快線”，是因為含有“15種營養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個分解層次)才使?fàn)I養(yǎng)見效“快” (第二個分解層次)，營養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎(chǔ)，“快”才是核心；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因為來自“農(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會“甜”(第二分解層次)。而上例中，無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進到理想的第二層次，致使諸多廣告費用被浪費。 2．新品使用者并不一定是直接購買者。且不說無糖概念的市場吸引力如何，無糖系乳飲料真正的消費者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設(shè)計應(yīng)當(dāng)傾向于具有親和力、簡潔實惠、視覺沖擊力強的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設(shè)計誤入卡通時尚、過分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念?！疤砑覦HA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當(dāng)然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學(xué)的角度講，消費者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無糖系乳飲料是有很大風(fēng)險的。況且在當(dāng)時，業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例，而所謂無糖并非真正無糖(因為乳糖存在)，只是沒有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風(fēng)行，隨著市場管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說，該無糖新品系列在北京推廣時，就因為廣告不當(dāng)被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對該上市新品進行的市場使命分析，無糖系新品只是沖量型(補充型)產(chǎn)品，因此更不值得冒這樣的市場風(fēng)險。 4．市場表現(xiàn)趨同就意味著消費者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場，當(dāng)時市場部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強，物流配送便捷；(2)這3個市場原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)趨近；(3)企業(yè)在3個市場的品牌知名度、美譽度接近。問題是，3個區(qū)域的市場表現(xiàn)趨同，并不意味著3個市場對新品的認(rèn) 看似有板有眼、有理有據(jù)的市場運作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈爾說：“我們誤讀了世界，卻還說它欺騙了我們?！睋渌访噪x的市場營銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動的地位。2004年7月，公司市場部經(jīng)過為期3個月的市場調(diào)研，除看似精準(zhǔn)的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A(消費者使用習(xí)慣和態(tài)度)分析外，還提報了如下市場建議： 1．目前國內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習(xí)慣導(dǎo)致43％以上的北方居民身體偏胖，消費者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時，不少糖尿病類型消費者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費者對乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量。 4．雖然目前全國乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因為全世界還沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術(shù))，但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助無糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費群，意識前衛(wèi)，標(biāo)榜時尚，對乳制品質(zhì)量有較深入的認(rèn)識，因此，新品推廣當(dāng)以此區(qū)域為核心，輻射其他銷售地帶。 7．綜合以上調(diào)研結(jié)論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以無糖概念為產(chǎn)品USP、以“時尚動力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及上市預(yù)測，上市4個月銷售額就能突破3000萬元，操作費用控制在230萬元以內(nèi)。 公司營銷決策層在看似合乎市場邏輯的建議報告的鼓動下，著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計、US?提煉、口味測試、推廣策略、鋪市計劃、SP跟進、廣宣拉動等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場鋪市率達90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標(biāo)責(zé)任狀上一揮而就簽上大名，營銷高層也對著每天的報表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個25天，提貨970萬元，營銷高層大喜過望，立即在地級電視臺追加了35萬元廣告投放；第二個25天，提貨縮減為618萬元，營銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個25天，提貨驟降為143萬元，營銷高層認(rèn)為是地面廣告沒能與高空宣導(dǎo)有效對接造成消費者拉動不足所致，又在原來基礎(chǔ)上追加15萬張新品海報，并以費用讓利的形式強制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動；始料不及的是，第四個25天，提貨量居然只有77萬元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠不能達到預(yù)期。4個月結(jié)束后一算，總體銷售目標(biāo)達成率僅為57．8％。 營銷高層追究責(zé)因，市場部調(diào)研組人員指責(zé)銷售一線全是“膿包”，一個如此具有市場潛力且做過深度分析的新品的上市計劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂，看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領(lǐng)導(dǎo)，也不考慮市場的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點做市場新品小規(guī)模測試?否則也不至于這么多市場推廣費用打水漂!一時間，營銷高層也分不清了，失敗到底是因為市場部市場調(diào)研失真，還是因為銷售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營銷咨詢與銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗的人都知道，不是因為專業(yè)才正確，而是因為正確才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學(xué)的“專業(yè)”報告，往往將市場真相掩埋在深海之下，當(dāng)事人面對報告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強食的真相，則只有當(dāng)事人在市場上碰得頭破血流時，才會痛斥“專業(yè)”報告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產(chǎn)品的好，必須讓消費者感知到。幾乎所有市場上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時有兩個分解層次，第一個分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層，第二個分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營養(yǎng)快線”，是因為含有“15種營養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個分解層次)才使?fàn)I養(yǎng)見效“快” (第二個分解層次)，營養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎(chǔ)，“快”才是核心；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因為來自“農(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會“甜”(第二分解層次)。而上例中，無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進到理想的第二層次，致使諸多廣告費用被浪費。 2．新品使用者并不一定是直接購買者。且不說無糖概念的市場吸引力如何，無糖系乳飲料真正的消費者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設(shè)計應(yīng)當(dāng)傾向于具有親和力、簡潔實惠、視覺沖擊力強的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設(shè)計誤入卡通時尚、過分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念。“添加DHA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當(dāng)然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學(xué)的角度講，消費者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無糖系乳飲料是有很大風(fēng)險的。況且在當(dāng)時，業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例，而所謂無糖并非真正無糖(因為乳糖存在)，只是沒有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風(fēng)行，隨著市場管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說，該無糖新品系列在北京推廣時，就因為廣告不當(dāng)被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對該上市新品進行的市場使命分析，無糖系新品只是沖量型(補充型)產(chǎn)品，因此更不值得冒這樣的市場風(fēng)險。 4．市場表現(xiàn)趨同就意味著消費者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場，當(dāng)時市場部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強，物流配送便捷；(2)這3個市場原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)趨近；(3)企業(yè)在3個市場的品牌知名度、美譽度接近。問題是，3個區(qū)域的市場表現(xiàn)趨同，并不意味著3個市場對新品的認(rèn) 知、理解、接受性會趨同，因為結(jié)果顯示，天津市場新品銷售預(yù)期目標(biāo)達成率為77％左右，北京市場達成率為72．8％，而河北市場達成率僅為23．1％。也就是說，京、津兩直轄市新品接受度和市場表現(xiàn)趨同，河北市場的表現(xiàn)則大相徑庭。 5．提貨量等同于銷量嗎?什么是渠道逆流?為什么新品上市的第一個25天提貨量突破了970萬元，之后持續(xù)下滑直至基本不動銷?新品上市伊始，由于強力的廣告吸引和積極的鋪市刺激，經(jīng)銷商能相對順利地將新品庫存推向各級通路，通路商及終端商也較易接受新品，而銷售循環(huán)一久，新品在各業(yè)態(tài)終端并不能快速流轉(zhuǎn)，渠道囤貨導(dǎo)致了最終的渠道反彈，形成囤銷甚至退貨，即所謂的渠道逆流。一段時間內(nèi)，“提貨量=經(jīng)銷商庫存量 渠道在途量 分銷商囤量 終端庫存量 消費者接受量”，而嚴(yán)格意義上的銷量僅指消費者接受量，因此，測算上市新品的真正銷量須以各終端網(wǎng)絡(luò)指定時間段內(nèi)消費者接受量(銷售額)為基本依據(jù)，否則極易陷入上例中的“提貨量”陷阱。 誤讀根源 處理問題不如防止問題發(fā)生，緩解誤讀市場的陣痛不如探究誤讀市場的根源。誤讀的原因一般包括以下幾方面： 1．調(diào)研組織不合理。真正有行銷意義的市場調(diào)研應(yīng)當(dāng)以銷售執(zhí)行為導(dǎo)向，而不是諸多咨詢公司標(biāo)榜的專業(yè)的營銷導(dǎo)向型。如何安排銷售導(dǎo)向型的調(diào)研?首先，調(diào)研成員必須有至少6個月的一線市場銷售經(jīng)驗，通曉銷售流程。其次，調(diào)研組織工作不是臨時的，而是常態(tài)，自始至終跟蹤動態(tài)信息，匯總為有用數(shù)據(jù)，抽樣解讀市場原因。不少企業(yè)的新品調(diào)研是源于企業(yè)某高層感覺需要上市一個什么什么樣的產(chǎn)品，調(diào)研人員到市場上的目的就是為上級領(lǐng)導(dǎo)找到支持其結(jié)論的數(shù)據(jù)(沒有的話就拼湊)，這明顯將流程倒置。最后，調(diào)研成員必須敏銳和有企圖心，在不違背法律與道德的前提下，要想法設(shè)法捕捉到真實的需求信息。另外，市場調(diào)研分析結(jié)果是公司的機密，絕不允許外泄。 2．認(rèn)知立場錯位。還沒深入市場一線就預(yù)設(shè)立場，這是大部分市場調(diào)研人員最容易犯的錯誤，也是誤讀市場的最常見的直接原因。人都有思維定式，而思維定式源于經(jīng)驗積累與生理特性。在數(shù)據(jù)形成之前，企業(yè)應(yīng)該要求所有調(diào)研成員將大腦還原為沒有任何思維定式的“裸腦”。 3．迷信“大師”。我曾經(jīng)就職于一家企業(yè)，為其產(chǎn)品進行渠道整改。后來事實證明，我通過一個多月走訪調(diào)研提出的整改計劃是正確的，但當(dāng)時企業(yè)重金聘請了某咨詢公司知名高級顧問，該“大師”一句話就否決了我的方案。他大談國際流行趨勢，提供了號稱當(dāng)時國內(nèi)最具“吸合力”的渠道整改模式，結(jié)果試水不到兩個月就失敗收場。學(xué)者是將最簡單的市場問題復(fù)雜化，而專家是將最復(fù)雜的市場問題簡單化，一些咨詢公司的“大師”多是學(xué)者，而非專家，真正的專家有前瞻力，有判斷力，有將方案導(dǎo)向切實可行的落實力。不少企業(yè)就是因為錯請“大師”迷信“大師”而誤解市場，導(dǎo)致錯失商機，一蹶不振。 4．間接誤讀——市場執(zhí)行無法與調(diào)研對接。市場調(diào)研得出的結(jié)論與建議沒有錯，而是市場執(zhí)行偏離了調(diào)研結(jié)論，導(dǎo)致高層對整體營銷表現(xiàn)不滿，將調(diào)研結(jié)論處以“極刑”，這就是間接誤讀。 規(guī)避策略 那么，如何才能有效避免市場誤讀呢?主要應(yīng)做好如下工作： 1．在組織與機制上保證調(diào)研行為的持續(xù)性、保密性、客觀獨立性，否則一切調(diào)研都是為證明某領(lǐng)導(dǎo)的“高瞻遠矚”，故市場調(diào)研負責(zé)人需要超強的組織魄力與“特務(wù)”精神。 2．隨時以“變化”、“動態(tài)”的眼光看待市場調(diào)研結(jié)論。也就是說，隨時準(zhǔn)備依據(jù)無窮變化的市場對調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論進行更新與升級，市場調(diào)研工作永遠沒有“階段性勝利”這一說，只有無盡的跟蹤與反饋。 3．切實加強一線銷售的執(zhí)行力，杜絕間接誤讀現(xiàn)象。 4．參考多方意見。說到底，市場永遠是不可盡知的，因為市場天天時時刻刻都在變化，任何一份市場調(diào)研報告都必然有片面性和滯后性缺陷，百分之百采納調(diào)研結(jié)論就是極其愚蠢的選擇，應(yīng)參考多方意見。不可否認(rèn)的是，國內(nèi)還真有不少企業(yè)就是依靠老板親自跑一線的經(jīng)驗來提出新品推廣思路，進而大獲成功，這是否就意味著組織調(diào)研就不重要了?顯然不是，這只能說明確實有一部分高人的市場洞察力超人一等，這種超人的洞察力如果與科學(xué)的組織調(diào)研完美結(jié)合，則其市場功效可能更大，甚至大很多。

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我這里有個天友的品牌推廣方案，自己做的，不過有點大了估計要兩次才能放上去！ 重慶天友乳業(yè)股份有限公司品牌推廣方案 天友乳業(yè)是西南地區(qū)最大的乳制品加工企業(yè)，屬于一個區(qū)域性的品牌。公司建立了完善的銷售營銷網(wǎng)絡(luò)體系，以“新鮮戰(zhàn)略”為主線打造天友乳品的核心競爭力，建設(shè)了以重慶主城區(qū)為中心，覆蓋半徑達500公里的周邊省市銷售市場，并構(gòu)建了以天友服務(wù)中心、專賣店為主導(dǎo)，商超酒樓為兩翼，送奶到戶、集團消費為補充的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。公司現(xiàn)擁有終端銷售網(wǎng)點已上萬個。但是我們認(rèn)為目前天友品牌的營銷過程中存在著一些問題，針對一下一些問題我們給出了一些具體的分析方案。 1. 文化推廣策略。一是乳業(yè)文化建設(shè)，雖然乳業(yè)在我國的發(fā)展只有短短的幾十年功夫，可能在某種角度上說，談不上文化，但是，一個行業(yè)的發(fā)展，尤其是要得到持續(xù)的發(fā)展，必須重視行業(yè)的文化建設(shè)。行業(yè)文化建設(shè)包括消費者消費行為的培養(yǎng)、消費方式的引導(dǎo)、行業(yè)自律建設(shè)、行業(yè)信用體系建設(shè)等等。乳業(yè)總的是屬于中國餐飲文化，酒有酒文化，茶有茶文化，煙有煙文化，中國奶業(yè)如果有酒一樣的"奶文化"，將會使奶業(yè)大大振興。因此，對于奶業(yè)主管部門，行業(yè)協(xié)會而言，倡導(dǎo)"中國奶文化"的建立是當(dāng)務(wù)之急。，二是企業(yè)自身文化建設(shè) ，我們在對市場的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，很少人能夠說出或者說是體會到天友公司的企業(yè)文化，但是中國其他的乳業(yè)巨頭都已經(jīng)樹立了自己 的企業(yè)文化，比如伊利品牌建設(shè)，從最初的"青青大草原"開始，到最終定位為"為夢想創(chuàng)造可能"。這個在很大程度上提升了品牌的形象，但是天友公司的廣告雖然打出“家鄉(xiāng)的奶最新鮮”的本土親民旗號，但作為一個想進軍全國市場的企業(yè)來說，這個廣告顯然具有明顯的地區(qū)局限性，最終也不會被西南片區(qū)以外的消費者所接受。而且目前天友在本土市場形象的樹立也不夠到位，單純的依靠家鄉(xiāng)的口號，如果不加入其他的文化元素，可能在以后的品牌擴張過程中會遇到困難。因此天友公司在文化建設(shè)方面必須打破缺口，建設(shè)出自己的企業(yè)文化，并能夠符合目前奶業(yè)市場的狀況，塑造出適合企業(yè)的文化，顧客認(rèn)同了企業(yè)的文化就自然認(rèn)同了企業(yè)的品牌文化，企業(yè)如果能夠?qū)⑦@一點做好，勢必對本身的發(fā)展起到很到的積極因素，對品牌的維護起著非常大的作用。因此我們制定的天友的文化推廣策略如下： （1） 營造行業(yè)文化。目前眾多的乳業(yè)企業(yè)還沒有對這一方面做出太多的反應(yīng)，因此，對天友來說這是個機會，但是也是一個難度非常大的事情，但如果能夠得到消費者的接受，天友這個品牌必將得到放大，而是一個行業(yè)文化宣傳的代表者。我們認(rèn)為這個是一種長期的營銷建設(shè)，需要長期的資金投入和宣傳，宣傳的媒介有：電視，報紙，網(wǎng)絡(luò)，路牌廣告等。當(dāng)然廣告的內(nèi)容應(yīng)該是宣傳牛奶制品的優(yōu)點以及倡導(dǎo)他成為消費者的一種習(xí)慣。同時也應(yīng)該將此種廣告與本公司巧妙的結(jié)合起來，達到一石二鳥的目的，既贏得了品牌消費者，也宣傳了行業(yè)文化。 （2） 營造企業(yè)文化。。天友目前以“為了市民的健康，我們不懈努力；為了農(nóng)民的富裕，我們不辱使命”為經(jīng)營理念，但是隨著品牌的推廣，這一經(jīng)營理念應(yīng)該得到發(fā)展和延伸，具有全局性，擺脫消費者心中的區(qū)域性品牌形象，并且打造出合適的企業(yè)文化。 2. 廣告推廣策略。廣告在生活中無處不在，是一種基本推廣策略方式。企業(yè)做廣告，目的是為了提高品牌的知名度，強化品牌在消費者中的形象，提高品牌的美譽度，進而激發(fā)消費者的購買欲望，最終達到使消費者購買的目的。目前天友公司的廣告推廣策略運用的并不是非常多并且不明顯。在重慶的本土電視廣告中，并沒有足夠的廣告宣傳。很多人并不了解天友的產(chǎn)品和文化， 而天友提出在2010年把自身打造成為全國知名品牌，但目前已經(jīng)是08年的下半年，天友的名氣仍然只是在西南片區(qū)，無論是在渠道建設(shè)和其他的方面，天友都沒有很好的完成這個目標(biāo)。因此，天友應(yīng)該加大他的廣告力度，無論是在廣告的創(chuàng)意和宣傳方面，還是在廣告的代言人的選擇上都應(yīng)該彰顯出天友的品牌特色和形象，但是光靠廣告?zhèn)鞑ナ遣粔虻?，而要在營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷都有效體現(xiàn)品牌核心價值。這個方面天友可以參考一下其他一些成功的乳業(yè)品牌成功的案例，比如伊利在推出LGG酸牛奶時，就根據(jù)產(chǎn)品的特色，從廣告代言人，產(chǎn)品包裝上進行了綜合考慮。LGG是全世界最優(yōu)異的益生菌之一，其不同凡響之處在于，能夠以活體狀態(tài)進入胃腸道，可以幾乎全部以活體狀態(tài)通過人體胃腸道，并在保質(zhì)期（四周）內(nèi)活菌數(shù)量幾乎保持恒定等。這款產(chǎn)品被定位為主要適用于25-35歲的白領(lǐng)女性，她們在享用美味的同時，關(guān)注自己身體健康。因此，在代言人方面選擇了兼具健康與時尚形象的郭晶晶做代言，產(chǎn)品包裝方面提供瓶裝、屋裝、杯裝選擇，色彩為清爽的白色和藍色，在分銷時重點在大中城市的超市進行鋪貨，同時，配合郭晶晶跳水形象的廣告片及戶外平面等廣告，所有這些，使得產(chǎn)品形象很快深入人心。天友的廣告宣傳也應(yīng)該跟進，但并不是簡單的模仿，而應(yīng)該做出符合自身的特色來。 （1） 首先在西南片區(qū)，應(yīng)該首當(dāng)其沖的改變本地的消費者觀念，當(dāng)然這個要依靠本土媒介的宣傳和廣告定位，保留并能夠增加本地的忠誠顧客。 （2） 在西南片區(qū)外，在渠道和分銷等工作做好之后，應(yīng)該通過廣告進行密集的宣傳。通過電視廣告、終端促銷廣告、POP廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告，特別要依靠中央電視臺的宣傳平臺。在廣告代言人的選擇上，也應(yīng)該選擇有非常大的知名度的人，借勢宣傳。 3. 品牌管理。品牌管理對國內(nèi)多數(shù)企業(yè)仍然是新鮮概念，一些上百億的企業(yè)，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識也還十分貧乏，甚至有不少業(yè)內(nèi)人士，也認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了。 4. 經(jīng)過十幾年的發(fā)展，目前我國乳業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)了三分天下的競爭格局：基地型、城市型和綜合性。 基地型是指依托奶源基地，但遠離產(chǎn)品消費市場的乳業(yè)企業(yè)，主要是常溫奶，其代表是伊利和蒙牛。目前，基地型乳業(yè)企業(yè)的發(fā)展和擴張速度是最快的，憑借奶源優(yōu)勢，這一類企業(yè)加速向全國市場的推進速度，如果另外兩類乳業(yè)企業(yè)不采取相應(yīng)的競爭策略的話，將很難阻擋基地型乳業(yè)企業(yè)的進攻。 城市型是指依托某一城市產(chǎn)品消費市場，但奶源基地優(yōu)勢不明顯的乳業(yè)企業(yè)，主要是保鮮奶，其代表是光明和三元。城市型乳業(yè)企業(yè)的市場份額穩(wěn)固，但擴張能力和遇到的阻力很大，奶源成為制約這些企業(yè)擴張的"瓶頸"。擁有奶源基地，鞏固城市消費市場，培養(yǎng)具有品牌忠誠度的顧客群將是城市型企業(yè)的主要目標(biāo)。 而混合性是介于基地型和城市型之間的，或者是兩者兼而有之的乳業(yè)企業(yè)，其代表是三鹿、完達山、秦俑等以及其他二三線乳業(yè)企業(yè)品牌。相對于城市型，混合型乳業(yè)企業(yè)具有奶源優(yōu)勢，但缺乏基地型的雄厚的資本運營實力，只能在本地區(qū)域的狹小市場里占據(jù)一定優(yōu)勢。進一步鞏固區(qū)域品牌優(yōu)勢，進一步進行市場細分，尋求與其他強勢品牌聯(lián)合將是混合型企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。目前天友就是屬于混合型，因此，天友必須尋求突破，進行角色的轉(zhuǎn)換，進行融資，增強企業(yè)的資本運營能力，能夠保證在全國市場的擴張過程中資金流的充分流轉(zhuǎn)。

請教營銷高手！！飲料如何與健身房合作？可以做那些活動呢？謝謝！

牛奶不是飲料——這句話看似有點說不通，牛奶怎么可能不是飲料呢？而實際上，乳品企業(yè)在整體的營銷推廣等方面與其它飲料產(chǎn)品有著很大的區(qū)別。因此，在某種意義上牛奶確實不是飲料。在此，筆者希望表明：乳品企業(yè)不能盲目借鑒飲料產(chǎn)品的市場運作手法。

相對其它飲料比較成熟的市場運作模式，乳業(yè)的營銷才剛剛開始。因此，很多牛奶企業(yè)不惜重金從各飲料公司引進人才。但據(jù)筆者了解，這些空降兵的成活率并不很高，究其原因主要是這些飲料行業(yè)的空降兵不太了解乳品企業(yè)的獨特運作模式。在以下的文章中，筆者將就自己所了解的牛奶與其它飲料行業(yè)市場運作的主要區(qū)別，做一個簡單的闡述。

品牌定位差異

定位的作用筆者不想多說，好的管理和渠道策略可以在一定時期內(nèi)快速的提升企業(yè)的競爭能力，但如果企業(yè)想保持長期的生命力，準(zhǔn)確的品牌定位與有效的品牌傳播系統(tǒng)則是不可缺少的保障。

品類決定定位：

品牌定位的前提是確認(rèn)該產(chǎn)品屬于什么品類。碳酸飲料有碳酸飲料的定位、茶飲料有茶飲料的定位、果汁有果汁的定位、運動飲料有運動飲料的定位……

這句話看起來好像又是廢話，但真正能準(zhǔn)確把握這一點的牛奶企業(yè)并不多。某大師給某知名牛奶企業(yè)的定位——充滿活力的牛奶。大師的依據(jù)是：活力定位在牛奶企業(yè)還沒有應(yīng)用過，比較新穎、獨特。這個定位看起來好像沒有什么問題，但實際上他恰恰忽略了一點——牛奶不是飲料。如果你將飲料定位于活力、時尚，這是無可厚非的，但牛奶的定位基礎(chǔ)從目前來說卻一定是“健康”。無論各家廠商、各地品牌怎樣賣奶源、賣科技含量，結(jié)果都萬變不離其宗，而乳業(yè)品牌的提升，也勢必根植于“健康”的概念上。

試想一下，如果消費者在超市看到兩種牛奶——一種是寫著“充滿活力的”，一種是“來自大草原的”，消費者會選擇哪一種？如果想選擇活力，那么有無數(shù)種其它的飲料可供選擇，如果想選擇營養(yǎng)，那么大草原應(yīng)該是最好的選擇。

消費習(xí)慣決定定位：

一般來說，碳酸飲料、茶飲料、運動飲料等屬于感性消費，消費者隨時可能受到廣告、終端宣傳的影響而改變消費品類，消費彈性較大。而對于牛奶來說則更多的屬于理性消費范疇，消費者購買牛奶的主要目的是保證自己或家人的健康，消費者一旦選定牛奶消費，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)消費習(xí)慣將很難改變，消費彈性較小。因此，對于乳業(yè)品牌的定位也應(yīng)該偏重于健康、營養(yǎng)、新鮮等理性定位。

有人又會問，目前很多的牛奶企業(yè)定位于健康、營養(yǎng)、誠信、放心，但市場運作卻不是很理想，這又是為什么？

他們違反了定位的另外一條原則——品牌必須要從同類產(chǎn)品中區(qū)別出來，而且這種區(qū)別對于消費者是有意義的。目前市場上運作最好的三個品牌——伊利、光明、蒙牛，恰恰是與其它品牌區(qū)別最清晰的。伊利“心靈的天然牧場”，包含了草原的概念；蒙牛“來自大草原的牛奶、宇航員喝的牛奶”，在主打草原概念的同時，借助事件營銷進一步提升理性的品質(zhì)訴求；光明“有健康、有光明”，主打科技概念，也與其它競爭對手在定位上進行了有效的區(qū)隔。而這些恰恰是其它乳品企業(yè)所沒有做到的，在沒有一個獨特而明確定位的同時，去主打全國或區(qū)域市場，很難與其它的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，最終為整體市場運作造成很大的阻力，事倍功半。

產(chǎn)品生命周期決定定位：

產(chǎn)品生命周期是市場營銷課程中比較基礎(chǔ)的理論，但在現(xiàn)實的乳品企業(yè)中，很多企業(yè)管理者并不了解它的真正含義，因此，也給品牌定位造成了不應(yīng)有的誤區(qū)。

碳酸飲料、茶飲料、純凈水的生命周期基本接近于成熟期，因此，中小企業(yè)或新介入的企業(yè)謀求差異化并進行有效的市場細分對企業(yè)的未來發(fā)展有很大的好處，很容易針對某部分特定的目標(biāo)人群或在特定的局部市場建立自己的競爭優(yōu)勢。牛奶的生命周期基本還處于快速成長期，尤其是液態(tài)奶，年增長幅度在30％以上，因此，對于一些有實力的區(qū)域品牌，在整體市場格局尚未明朗的情況下，過早放棄主流液態(tài)奶，專攻一小部分細分市場，也未必是一個很明智的決策。

筆者所接觸的某些乳品企業(yè)，認(rèn)為乳業(yè)市場細分的時機已經(jīng)來臨，決定放棄主流液態(tài)奶產(chǎn)品，專攻差異化市場，筆者認(rèn)為，這種作法可能存在以下兩個誤區(qū)：

誤區(qū)一：細分市場的時機選擇不當(dāng)。

目前中國消費者的乳品消費習(xí)慣還不很成熟，牛奶的平均消費量還遠不能滿足國人的健康要求，還有著很大的增長空間。因此，純奶與酸奶在未來一段時間內(nèi)仍將是市場的主流產(chǎn)品。很多企業(yè)推出的海洋生物奶、高鐵奶、高鈣高維奶仍處于制造概念或為企業(yè)樹立形象的階段，實際銷售情況并不看好。

作為一些實力稍弱的企業(yè)，在沒有強大科研與營銷力量支持的前提下，最好量力而行，在做好完善的市場調(diào)研與細分的前提下，看準(zhǔn)時機，推出真正具有差異化、適合消費者需求的產(chǎn)品。而不是盲目的推出看似“差異化”而實際上并無根本差異和市場需求的產(chǎn)品，成為市場的犧牲品。

誤區(qū)二：主流產(chǎn)品放棄過早。

一些有實力的地方品牌，在區(qū)域人員結(jié)構(gòu)及通路建設(shè)方面有著較為明顯的優(yōu)勢，借著乳業(yè)整體快速發(fā)展的契機，主流液態(tài)奶還會有二三年較好的上升空間，并可作為“金?！碑a(chǎn)品為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金。因此，筆者認(rèn)為，這些企業(yè)目前不要急于放棄主流液態(tài)奶產(chǎn)品，而是要認(rèn)清乳業(yè)的發(fā)展趨勢，是主攻常溫奶還是保鮮奶。同時，著手開發(fā)差異化產(chǎn)品，作為企業(yè)新的利潤增長點，為企業(yè)在未來的激烈競爭中順利轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。

企業(yè)管理差異

企業(yè)管理方面的差異，是眾多飲料行業(yè)的空降兵在牛奶企業(yè)損失最為慘重的區(qū)域，更是空降部隊不得不面對的一個雷區(qū)。

在飲料行業(yè)，由于兩樂等國際知名品牌的介入，并在國內(nèi)大規(guī)模的投資建廠，對國內(nèi)其它飲料企業(yè)有著很好的帶動作用，在人員素質(zhì)以及管理經(jīng)驗、運作能力等方面都有較大程度的提高。而牛奶企業(yè)則多數(shù)是由國有企業(yè)剛剛轉(zhuǎn)制而來，較少有外來資本的介入，因此在管理與運作方面與其它飲料行業(yè)有著較大的差距。

降落到牛奶企業(yè)的空降兵或空降團隊，很少或幾乎沒有國有企業(yè)的管理運作經(jīng)驗，很難想象即使是一個小小的送奶員，也可能會與公司董事長有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此如果在不了解企業(yè)人際關(guān)系的前提下，盲目的進行改制，很可能會引爆地雷，最終將自己炸得粉身碎骨。

某乳品企業(yè)，花高薪空降了營銷總監(jiān)與銷售總監(jiān)，進入企業(yè)后，二人進行了大刀闊斧的改革。組織架構(gòu)的調(diào)整、業(yè)務(wù)流程重組、拜訪系統(tǒng)與報表系統(tǒng)的建立。出發(fā)點無可挑剔，但觸犯到企業(yè)方方面面的利益，最終在營銷大會上，各個分公司經(jīng)理對其進行了集體的炮轟，改革方案也無法落實執(zhí)行，最終結(jié)局是二人走路，企業(yè)恢復(fù)如初。

這一方面的解決方案只可意會，不可言傳。筆者不想通過過多的語言來描述。有了一套好的解決方案，只是萬里長征的第一步，畢竟在很多的國有企業(yè)，權(quán)力斗爭才是決定最后勝利的根本保障。

通路建設(shè)差異

運作全國市場的奶源帶企業(yè)，其通路建設(shè)方面與其它飲料行業(yè)較為相似，或是直營或是通過經(jīng)銷商運作。但由于牛奶行業(yè)存在著眾多的區(qū)域品牌，并且存在保鮮產(chǎn)品，因此，在某些方面又與其它飲料行業(yè)有著較大的差異。

區(qū)域品牌通路重心下移：

現(xiàn)在幾乎所有的飲料行業(yè)都存在著通路重心下移的問題，只是由于區(qū)域型乳業(yè)數(shù)目眾多，通路又是其目前抵御其它競爭對手最有效的武器，因此，對重心下移幅度要求較大。

某牛奶企業(yè)，設(shè)置了多個地市級經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商向下輻射到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于地級經(jīng)銷商的配送能力不強，配送基本由廠家進行操作，直接將貨物送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商，地極經(jīng)銷商對周邊地區(qū)基本無事可做，卻要從中提取每袋1毛錢的差價，嚴(yán)重的影響了產(chǎn)品的競爭力。該企業(yè)每天都在想著該采取何種促銷方式與競爭品牌進行競爭，卻不考慮只要簡單的將渠道重心下移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就可以獲得巨大的降價或促銷空間，提升企業(yè)競爭力。

送奶上戶渠道建設(shè)：

牛奶與其它品類飲料通路建設(shè)的主要差別集中在保鮮奶部分，保鮮奶主要涉及到日配的問題，與其它飲料一周二配、周配或月配有一定差別，主要表現(xiàn)在對物流能力的要求以及對銷售情況的敏感程度。但這個問題對于從事飲料行業(yè)多年的高手來說不是一個主要問題，只要略加調(diào)整便可以適應(yīng)。但送奶上戶通路是其它飲料行業(yè)所很少見到的，需要進行深入的研究與學(xué)習(xí)。

送奶上戶渠道建設(shè)主要涉及到奶站數(shù)目的確定、奶站區(qū)域的劃分、奶站的建設(shè)與管理、送奶員的招聘與培訓(xùn)等工作。目前很多企業(yè)對于新開發(fā)的送奶上戶市場采取招聘臨時送奶員的策略，但運行一段時間以后就會顯露出一定的弊端。如：送奶不及時、售后服務(wù)工作難以開展等。因此，筆者建議如果有足夠的定奶用戶，可考慮招聘專職的送奶員，逐步淘汰那些兼職或同時為幾家乳品企業(yè)服務(wù)的送奶員，以加強對送奶員的日常管理，并有利于售后服務(wù)的順利開展。

至于奶款收取方面，也存在一定問題。很多企業(yè)新介入一個市場之后，采用先喝奶后收款的政策，開始對市場的開發(fā)會有一定的積極促進作用，但這種習(xí)慣一旦形成，奶款的回收就會出現(xiàn)一定問題。尤其是很多企業(yè)的奶款掌握在送奶員手中，有些送奶員會提前私自預(yù)收六個月以致一年的奶款，數(shù)額高達幾萬甚至十幾萬，挾款潛逃事件時有發(fā)生，不得不引起各企業(yè)的重視。

結(jié)束語：牛奶與其它飲料的差別遠不止這些，眾多洋品牌牛奶從中國市場黯然退出也從側(cè)面證實了牛奶行業(yè)競爭的獨特性。因此，從其它飲料行業(yè)空降到乳品行業(yè)的人員一定要認(rèn)真學(xué)習(xí)牛奶行業(yè)的獨特市場運作方式，切記：牛奶不是飲料！

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